CAMBIARE I MECCANISMI DI ROUTINE Come conquistare nuovi mercati in una realtà altamente competitiva...

CAMBIARE I MECCANISMI DI ROUTINE

Come conquistare nuovi mercati in una realtà altamente competitiva e globale

di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

INDICE

1. Il nuovo mondo globalizzato2. I consumatori, i produttori e i concorrenti globali3. I problemi dell'Italia con l’avvento della globalizzazione4. I meccanismi di routine5. Esempi concreti6. Cenni storici della Ferrero7. Cos’ha fatto Ferrero8. I vari aspetti dell’India9. Gli altri aspetti dell’India10.Quali sono state le strategie di Ferrero11.La pubblicità12.Cosa successe a lavazza e a kellogg’s13.I problemi spazio-tempo14.Cos’ha fatto Giovanni Rana


IL NUOVO MONDO GLOBALIZZATO

Con l’avvento della globalizzazione, che ha diverse definizioni e aspetti a seconda dell’ambito (politico, sociale, economico, culturale) a cui ci si riferisce, le imprese e i consumatori si sono trovati di fronte a un mondo indiscutibilmente nuovo, migliore sotto certi aspetti ma peggiore sotto altri dove operano consumatoriconsumatori, produttoriproduttori e concorrenticoncorrenti globaliglobali.

NEGATIVIPOSITIVI

velocità delle comunicazioni e delle

informazioni, opportunità di crescita per i Paesi a lungo rimasti ai margini dell'economia, riduzione

dei costi per l'utente finale grazie

all'incremento della concorrenza.

degrado ambientale, aumento delle disparità sociali, rischio di perdita

delle identità locali, riduzione della sovranità

nazionale e dell'autonomia delle economie locali,

diminuzione della privacy.


I CONSUMATORI, I PRODUTTORI E I CONCORRENTI

GLOBALIIl consumatore globaleconsumatore globale è colui

che utilizza i beni e i servizi prodotti e offerti non più solo

dalla nazione in cui vive, ma da tutto il mondo. I produttori globali produttori globali sono le

aziende che producono a livello mondiale che vengono chiamate

anche multinazionali.

I concorrenti globali concorrenti globali sono tutte le aziende in grado di

competere nel mercato mondiale.


I PROBLEMI DELL'ITALIA CON L’AVVENTO DELLA GLOBALIZZAZIONE

Il problema principale che riguarda l’Italia è che, per varie ragioni, essa è poco attrattiva per le imprese straniere. Questo perché l’Italia ha un’eccessiva tassazione, un elevato tasso

di criminalità e una media del costo della manodopera più elevato rispetto alla

produttività in confronto agli altri paesi limitrofi.

Il problema principale che riguarda l’Italia è che, per varie ragioni, essa è poco attrattiva per le imprese straniere. Questo perché l’Italia ha un’eccessiva tassazione, un elevato tasso

di criminalità e una media del costo della manodopera più elevato rispetto alla

produttività in confronto agli altri paesi limitrofi.

In questi ultimissimi anni, accade spesso che le aziende italiane e straniere decidono

di trasferirsi all’estero aumentando i problemi di disoccupazione e avviando un

processo chiamato deindustrializzazione e delocalizzazione.

Le aziende locali piccole o medie, simbolo dell’Italia i cosiddetti «distretti industriali», purtroppo subiscono la concorrenza delle grandi imprese multinazionali, e di conseguenza stanno

attraversando un periodo di enorme crisi. Molte sono già fallite. Per questi motivi sopra elencati soffrono terribilmente e sono costrette a chiudere o a vendere i loro marchi proprio alle

multinazionali (tanto per averne un’idea: non sono più italiani i marchi e quindi i prodotti con marchio SAN PELLEGRINO, LOCATELLI, PARMALAT, BERTOLLI, BUITONI, PERUGINA E ANTICA

GELATERIA DEL CORSO tutti ormai rilevati da multinazionali straniere).

Le aziende locali piccole o medie, simbolo dell’Italia i cosiddetti «distretti industriali», purtroppo subiscono la concorrenza delle grandi imprese multinazionali, e di conseguenza stanno

attraversando un periodo di enorme crisi. Molte sono già fallite. Per questi motivi sopra elencati soffrono terribilmente e sono costrette a chiudere o a vendere i loro marchi proprio alle

multinazionali (tanto per averne un’idea: non sono più italiani i marchi e quindi i prodotti con marchio SAN PELLEGRINO, LOCATELLI, PARMALAT, BERTOLLI, BUITONI, PERUGINA E ANTICA

GELATERIA DEL CORSO tutti ormai rilevati da multinazionali straniere).


I MECCANISMI DI ROUTINEI meccanismi di routine sono quei comportamenti che ognuno di noi tende a

ripetere e quei modelli che si sono dimostrati vincenti. Questo accade inevitabilmente anche per le aziende che tendono a preservare e riutilizzare

nel tempo le procedure e le strategie che hanno portato risultati positivi.

Un’azienda che vuole conquistare mercati diversi da quelli di origine deve però aver presente che non sempre le risposte di questi nuovi mercati sono equivalenti a quelli dei mercati già conosciuti. Per lanciare i propri prodotti in un altro mercato e quindi in un altro Stato, le aziende spesso devono stravolgere i meccanismi

abituali per trovare quelli più efficaci per quel determinato Paese.

Questo vale in particolare per i mercati dei paesi che in questi ultimi anni hanno conosciuto altissimi tassi di sviluppo, i cosiddetti BRICS (BRASILE, RUSSIA, INDIA,

CINA e SUDAFRICA) che presentano caratteristiche culturali, sociali, politiche, geografiche e ambientali molto diverse da quelle delle economie occidentali.


ESEMPI CONCRETI

Per aiutarci a comprendere meglio l’importanza di ripensare i meccanismi di routine, parliamo di alcuni casi aziendali che hanno interessato aziende multinazionali del settore alimentare che

hanno rivolto le loro attenzioni all’India.

FERREROFERRERO LAVAZZALAVAZZA KELLOGG’KELLOGG’SS


L’ENTRATA A PICCOLI PASSI DI FERRERO NEL MERCATO

INDIANOAll’inizio degli anni ’90 alcuni prodotti della Ferrero e in

particolare la famosa NUTELLA e i FERRERO ROCHER sono stati immessi nel mercato indiano su iniziativa autonoma di

alcuni distributori indiani che hanno avviato la loro distribuzione in alcuni centri commerciali situati nelle

metropoli di Delhi e Bombay.

Ferrero si rende conto delle opportunità presenti nel mercato indiano e nel 1997 decide di avviare la prima esportazione diretta in India stipulando un accordo con un importatore indiano. I prodotti esportati sono inizialmente NUTELLA e

FERRERO ROCHER già conosciuti da consumatori elitari del mercato indiano. La Ferrero decide inoltre di lanciare in India

le caramelle TIC TAC.


COS’HA FATTO FERRERO

Per introdursi nel mercato emergente indiano, decidere su quali prodotti puntare e definire le strategie da seguire per conquistare il mercato, Ferrero ha dovuto studiare le caratteristiche del mercato indiano e cambiare i meccanismi di routine che utilizzava in occidente. Per quanto riguarda le caratteristiche dell’India consideriamo i seguenti aspetti:

Aspetti climatici Aspetti linguisticiAspetti linguistici

Aspetti fiscaliAspetti fiscali

Aspetti culturali-dieta alimentare

Aspetti culturali-dieta alimentare

Aspetti culturali-sociali

Aspetti culturali-sociali

Aspetti economico-reddituali

Aspetti economico-reddituali

Aspetti geografici

Aspetti geografici


I VARI ASPETTI DELL’INDIA

Aspetti climatici-territoriali: il clima è spesso torrido, le

distanze sono molto lunghe e le vie di comunicazione si

presentano piuttosto inefficienti

Aspetti linguistici: in India si parlano ben 225 lingue (di cui 16 riconosciute come principali) e 845

dialetti. La lingua nazionale è l’Hindi parlato però solo da una parte della popolazione (e quindi anche

nei canali televisivi) del nord.

Aspetti linguistici: in India si parlano ben 225 lingue (di cui 16 riconosciute come principali) e 845

dialetti. La lingua nazionale è l’Hindi parlato però solo da una parte della popolazione (e quindi anche

nei canali televisivi) del nord.

Aspetti fiscali: il governo indiano applica sui prodotti importati dei DAZI

molto elevati pari al 65%-70% del valore dell’imponibile con inevitabili

ripercussioni sul prezzo finale dei prodotti stranieri immessi sul mercato.

Aspetti fiscali: il governo indiano applica sui prodotti importati dei DAZI

molto elevati pari al 65%-70% del valore dell’imponibile con inevitabili

ripercussioni sul prezzo finale dei prodotti stranieri immessi sul mercato.

Aspetti culturali-sociali: difficilmente un indiano è disposto ed interessato ad acquistare qualcosa di prezioso esclusivamente per la sua soddisfazione personale. Gli indiani hanno un

forte senso della comunità e della famiglia (molto allargata)

Aspetti culturali-sociali: difficilmente un indiano è disposto ed interessato ad acquistare qualcosa di prezioso esclusivamente per la sua soddisfazione personale. Gli indiani hanno un

forte senso della comunità e della famiglia (molto allargata)


GLI ALTRI ASPETTI DELL’INDIA


QUALI SONO STATE LE STRATEGIE DI FERRERO

Per quanto riguarda il clima Ferrero ha quindi puntato su alimenti che non si sciogliessero c perdendo il gusto (qualche problema c’è ancora per i Ferrero Rocher, meno problematica invece la Nutella grazie alle

caratteristiche della confezione tipicamente in vetro). Un prodotto di punta di Ferrero destinato a un mercato di massa sono le caramelle TIC TAC che presentano caratteristiche che ben si adattano al clima indiano.

Considerando l’elevata tassazione, dopo una prima

fase di verifica della sostenibilità

dell’investimento, Ferrero ha deciso di aprire filiali produttive nel territorio indiano. In questo modo può applicare prezzi più competitivi non dovendo più pagare dazi di importazione.

Considerando l’elevata tassazione, dopo una prima

fase di verifica della sostenibilità

dell’investimento, Ferrero ha deciso di aprire filiali produttive nel territorio indiano. In questo modo può applicare prezzi più competitivi non dovendo più pagare dazi di importazione.

Considerando le esigenze culturali – sociali di condivisione, nel definire le confezioni da lanciare per il prodotto Ferrero

Rocher FERRERO ha considerato quanto segue:1.gli indiani infatti considerano il cioccolato un lusso e lo

comprano solo in occasioni speciali; 2. I cioccolatini Ferrero Rocher (un prodotto sicuramente di nicchia per il mercato indiano) con il loro involucro dorato e la confezione che sembra un cofanetto prezioso, possono

essere regalati in occasione delle festività quando le tradizioni richiedono che parenti e amici si scambino regali accompagnati da dolci (considerare che nelle festività del

calendario induista, una religione politeista, vi sono almeno due festività al mese!).

Ciò considerato, le confezioni su cui Ferrero ha puntato sono quelle da 16 e da 24 cioccolatini che possono prevedere la

condivisione del consumo.

Considerando le esigenze culturali – sociali di condivisione, nel definire le confezioni da lanciare per il prodotto Ferrero

Rocher FERRERO ha considerato quanto segue:1.gli indiani infatti considerano il cioccolato un lusso e lo

comprano solo in occasioni speciali; 2. I cioccolatini Ferrero Rocher (un prodotto sicuramente di nicchia per il mercato indiano) con il loro involucro dorato e la confezione che sembra un cofanetto prezioso, possono

essere regalati in occasione delle festività quando le tradizioni richiedono che parenti e amici si scambino regali accompagnati da dolci (considerare che nelle festività del

calendario induista, una religione politeista, vi sono almeno due festività al mese!).

Ciò considerato, le confezioni su cui Ferrero ha puntato sono quelle da 16 e da 24 cioccolatini che possono prevedere la

condivisione del consumo.

Prestando attenzione alle abitudini alimentari indiane la Ferrero ha deciso di offrire solo i

prodotti che anche i vegani possono mangiare, come ad esempio la Nutella, i Ferrero Rocher e i Kinder Joy. Addirittura, per cucinare il wafer del ripieno del Ferrero Rocher non usano le uova.

Prestando attenzione alle abitudini alimentari indiane la Ferrero ha deciso di offrire solo i

prodotti che anche i vegani possono mangiare, come ad esempio la Nutella, i Ferrero Rocher e i Kinder Joy. Addirittura, per cucinare il wafer del ripieno del Ferrero Rocher non usano le uova. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

LA PUBBLICITÀPer pubblicizzare il prodotto, in considerazione del problema lingua, Ferrero ha puntato su messaggi con pochissimo parlato e prevalentemente costituiti da musica e immagini.

Prendiamo ad esempio, la pubblicità dei TIC TAC che Ferrero ha fatto predisporre da pubblicitari indiani chiedendo di preparare uno spot che trasferisse l’idea di freschezza. Per comunicare questo concetto i pubblicitari hanno ideato uno spot che mostra un ragazzo che cammina per le strade della città accompagnato da una nuvola di pioggia che bagna solo lui sotto lo sguardo stupito e ammirato di persone impegnate in attività caratteristiche della popolazione indiana (dei bambini che giocano al cricket, sport nazionale; un negozio che vende pan, un dolce tipico nazionale, un manifesto di un film di Bollywood). La pioggia ad un certo punto cessa ma ricomincia a cadere appena il ragazzo mette in bocca un altro confetto TIC TAC. http://www.youtube.com/watch?v=tkZC6MeH3yc

Alla visione dello spot, i pubblicitari italiani avevano dichiarato dubbi e perplessità rispetto alla sua efficacia. Per noi italiani infatti un ragazzo perseguitato dalla

nuvoletta di pioggia trasmette l’idea di “sfortunato alla Fantozzi” ma sono stati poi convinti dai creativi indiani che hanno spiegato che in India la pioggia è vista come

una benedizione divina che fornisce freschezza e ristoro al caratteristico clima torrido. Il messaggio è risultato molto efficace e il prodotto TIC TAC (soprattutto nella

confezione piccola da 4 confetti pensati e lanciati inizialmente proprio per il mercato indiano per rendere il prodotto di «massa» ha registrato una buona risposta dal

mercato indiano

Alla visione dello spot, i pubblicitari italiani avevano dichiarato dubbi e perplessità rispetto alla sua efficacia. Per noi italiani infatti un ragazzo perseguitato dalla

nuvoletta di pioggia trasmette l’idea di “sfortunato alla Fantozzi” ma sono stati poi convinti dai creativi indiani che hanno spiegato che in India la pioggia è vista come

una benedizione divina che fornisce freschezza e ristoro al caratteristico clima torrido. Il messaggio è risultato molto efficace e il prodotto TIC TAC (soprattutto nella

confezione piccola da 4 confetti pensati e lanciati inizialmente proprio per il mercato indiano per rendere il prodotto di «massa» ha registrato una buona risposta dal

mercato indianodi Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

I CASI DI LAVAZZA E DI KELLOGG’SLavazza, sulla base degli ottimi risultati ottenuti con

iniziative analoghe avviate in diversi paesi dell’occidente, voleva convincere gli indiani ad apprezzare il caffè espresso

all’italiana e ha aperto in India diversi punti di degustazione (con altissimi investimenti in attivo

immobilizzato) avviando una campagna pubblicitaria aggressiva che però si è dimostrata un fallimento… Ora

lavazza ci sta riprovando con proposte di degustazione più coerenti con le esigenze dei consumatori indiani.

Un altro caso di entrata maldestra è stato quello di Kellogg’s che voleva lanciare anche in India la tipica colazione all’inglese con latte e cereali dolci ed ha avviato una campagna pubblicitaria che però è risultata un flop. La tipica colazione indiana prevede infatti piatti salati a base di verdura cotta al vapore cucinata in modo speziato ed eventualmente qualche frutto. Dopo l’errore iniziale, Kellogg’s ha proposto in India i

cereali non dolci presentandoli come possibile complemento alla colazione tipica indiana. Questo secondo approccio è risultato vincente.


I PROBLEMI SPAZIO-TEMPOI problemi principali che un imprenditore deve affrontare sono lo spazio e il tempo, ovvero come trasportare la merce e come farla durare nel tempo. Prendiamo in analisi una grande azienda alimentare italiana: Giovanni Rana.

Giovanni Rana ha iniziato a confezionare i ravioli quand’era piccolo aiutando sua madre (questo lo dice spesso nelle sue pubblicità). Sua madre aveva un piccolo negozio dove

vendeva, appunto, i ravioli e altre paste fresche. Quando Giovanni è cresciuto, accortosi del successo che avevano i suoi prodotti ha deciso di ampliare la sua attività

costituendo un’impresa artigiana nella quale lavoravano anche altri collaboratori. Il prodotto non veniva venduto solo nel negozio alla popolazione locale, ma veniva distribuito a negozianti di tutto il Veneto. Anche questa attività ha avuto grande

successo, Giovanni ha deciso così di allargare ulteriormente la sua attività e di avviare un’impresa industriale. Per far questo doveva però essere sicuro di riuscire a recuperare attraverso le vendite gli importanti investimenti che doveva fare.

ALCUNI CENNI ALCUNI CENNI STORICISTORICI


COS’HA FATTO GIOVANNI RANA

Doveva quindi vendere non più solo nel Veneto ma nei principali punti vendita di tutta l’Italia. I suoi prodotti però erano freschi e destinati a scadere in tempi brevi. Per essere sicuro di riuscire a

venderli prima della scadenza doveva trovare un modo di allungare la loro durata.

Doveva quindi vendere non più solo nel Veneto ma nei principali punti vendita di tutta l’Italia. I suoi prodotti però erano freschi e destinati a scadere in tempi brevi. Per essere sicuro di riuscire a

venderli prima della scadenza doveva trovare un modo di allungare la loro durata.

Grazie a un suo amico che aveva un negozio di vendita di bibite e acqua, scoprì che l’acqua minerale frizzante aveva una durata più lunga dell’acqua naturale. Provò a fare l’impasto dei

ravioli con l’acqua frizzante anziché con l’acqua naturale e verificò che veramente duravano qualche giorno di più.

Oltre questo fu lui l’ideatore della confezione in plastica sottovuoto per i

ravioli freschi. Con questi due accorgimenti, la durata dei suoi prodotti, tutti

rigorosamente senza conservanti, si è allungata ad oltre un mese, fatto che ha consentito di distribuirli in tutto il mondo.di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014

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