Brand: evoluzione, reputation, management

Brand storytelling: principi e pratiche

TRANSAZIONE RELAZIONE

RAPPORTO IMPERSONALE RAPPORTO DIRETTO

VANTAGGI IMMEDIATI POTENZIALI VANTAGGI DI MEDIO TERMINE

COMPETIZIONE COOPERAZIONE

BUSINESS ENGAGEMENT

Dal marketing transazionale al marketing relazionale

(P. Kotler, Marketing Management, 1992)

La forza dello storytelling di marcaNel mutato scenario del marketing aziendale, lo storytelling di marca assume unadimensione centrale per il paradigma relazionale.

(J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012)

Vecchie regole Nuove regole

Il marketing è una funzione autonoma dell’azienda

Il marketing è una funzione di contatto tra azienda e consumatori

La comunicazione è uno strumento unidirezionale

La comunicazione è uno strumento multidirezionale

Il pubblico è un bersaglio Il pubblico è una comunità partecipativa

Spingi il prodotto o servizio Attrai la gente con la tua storia

I contenuti sono creati dall’azienda I contenuti sono co-creati col pubblico

Le marche appartengono all’azienda Le marche sono anche di chi le compra

La migliore creatività nasce dalle grandi agenzie

La migliore creatività nasce nel rapporto con gli utenti

Come cambia lo storytelling di marca

«Vecchia» comunicazione aziendale Narrazione top down

Caratteristiche principali Asimmetria, ripetizione, grandi investimenti

«Nuova» comunicazione aziendale Condivisione narrativa

Caratteristiche principali Integrazione, co-creazione, investimenti ridotti

Le trasformazioni del marketing contemporaneo: il neo-tribalismo

Una neotribù, nella definizione proposta da Bernard Cova, «è un insiemedi individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristichesociali e culturali), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsioneaffettiva o un ethos in comune».

(B. Cova, Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del MarketingMediterraneo, 2003)

Caratteristiche neotribù:

Gruppo eterogeneo di persone

Passione comune e condivisa

Strutturazione non rigida né esclusiva

«Le reti sono diventate il palcoscenico in cui si esibiscono e talvoltaprendono forma i differenti tribalismi che segnano il nostro tessutosociale.

Esse sostengono e accelerano la grande mutazione che accompagna ilpassaggio alla postmodernità: testimoniano apertamente quanto le societàcontemporanee non facciano più perno sull’individuo razionale padrone disé e del mondo, ma su micro-aggregazioni sociali in cui il sé si perdenell’altro e si scioglie nelle differenti tribù di cui fa parte»

(M. Maffesoli, intervista del 28/04/2005, www.politicaonline.it)

Le trasformazioni del marketing contemporaneo: il neo-tribalismo

Brand e neo-tribalismo

Un brand deve essere in grado di rivolgersi alle tribù postmoderne chepopolano la Rete. Per fare ciò è necessario che una marca:

• Contribuisca allo sviluppo e al mantenimento dei legami di un gruppo diconsumatori

• Entri in relazione con i riti della tribù

(J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012)

Il caso Ducati Ducati vanta una tribù di oltre duemilioni di persone.

Il brand facilita i riti e sviluppa ilegami dei consumatori attraverso:

- Raduni mondiali

- La passione per la MotoGp

- Modelli personalizzati

- La linea di abbigliamento

Le trasformazioni del marketing contemporaneo: La perdita di potere e controllo

Lo sviluppo dei Social Media indebolisce il controllo che un brand puòavere sulla propria comunicazione, in seguito ad una traslazione del poterecomunicativo verso gli utenti/consumatori

(J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012)

La perdita di potere e controllo: la forza degli User Generated Content

COKE GYSER

Fritz Grobe e Stephen Volt nel 2012 scoprono

casualmente la reazione chimica provocata

dall’unione della bevanda Coca Cola e delle

Mentos.

Da quel momento cominciano a condividere

video su YouTube creando coreografie sempre

più complesse, amplificando l’interesse degli

utenti e la viralità dei contenuti.

Ad oggi sono considerati esperti di viral

marketing e i loro video hanno collezionato più di

250 milioni di visualizzazioni.

Keywords:

curiosità, ironia, divertimento, viralità, imitazione

UNITED AIRLINES VS DAVE CARROL

Nel 2008 il cantante Dave Carrol affida il trasporto della sua chitarra alla

compagnia aerea United Airlines, alla quale aveva segnalato la fragilità del

bagaglio imbarcato nella stiva. Casualmente Dave Carrol nota gli addetti

allo scarico lanciarsi i bagagli dalla stiva, tra cui la custodia contenente la

sua chitarra oramai rotta. Dopo vari tentativi di risarcimento del danno

avanzati alla compagnia, Dave Carrol decide di raccontare la sua storia

attraverso una canzone intitolata United Break Guitar. Il video raggiunge in

poco tempo oltre 10 milioni di visualizzazioni e nonostante ricerche di

mercato che testimoniano che nel 98,8% dei casi i bagagli imbarcati dalla

United Airlines arrivino intatti a destinazione, altre ricerche hanno

mostrato come nell’immaginario collettivo di molte persone la compagnia

United Airlines fosse diventata quella che «Rompe le chitarre».

Keywords: denuncia, ironia, viralità, reputazione

La perdita di potere e controllo: la forza degli User Generated Content

THE BEST JOBS IN THE WORLD

Nel 2009 l’agenzia australiana di viaggi Tourism Queensland decide di aprire unaposizione lavorativa per una figura che testasse la qualità delle strutture e degliitinerari di viaggio proposti ai propri clienti. Il candidato doveva prenotarsi attraversoun video di presentazione da inviare all’account Twitter dell’agenzia e il presceltoavrebbe avuto la possibilità di viaggiare gratis per 3 mesi per un compenso di circa100mila euro. Durante il proprio viaggio, Ben Shouthall, il vincitore, ha raccontato lasua esperienza quotidiana attraverso i Social Network Sites: Facebook usato comediario di viaggio, Twitter come strumento di interazione diretta con gli utenti chechiedevano informazioni sulle strutture e sulle tappe del viaggio, YouTube comevideo rubrica di fine giornata, aumentando la notorietà del brand TourismQueensland, che ha moltiplicato gli introiti del 37%. (R.O.I. = Return of investiment)

Keywords:

Approccio transmediale, competizione,

viralità

La condivisione narrativa

Il deodorizing transmediale di un brand è un processo di rivisitazione deicontenuti e dei significati che può essere raggiunto attraverso diversi gradi diintensità:

• Il camuffamento e/o la censura di elementi troppo «locali» o che potrebberoviolare la sensibilità di altri mercati

• Il merging, il racconto del brand attraverso una forte contaminazione dilinguaggi e tradizioni culturali diverse, trasferendolo temporaneamente inuniversi alternativi

• La violazione esplicita del brand, finalizzata a un «effetto sorpresa» o a unarilettura originale della sua presenza sul mercato

(M. Giovagnoli, Transmedia. Storytelling e Comunicazione,2013)

Deodorizing e Merging

Deodorizing e Merging: un esempio vincente

Case History: The Hire (2001 – 2007)

Brand: BMW

Obiettivo campagna: rivisitare in chiave sportiva e «modaiola» la propriaimmagine sul mercato internazionale (Deodorizing)

Merging: contaminazioni cinematografiche (poliziesco + action) con lapresenza di star di diversi settori dello spettacolo

Deodorizing e Merging: un esempio vincente

Case History: The Hire (2001 – 2007)

Brand: BMW

La transmedialità del progetto The Hire

Gli strumenti dello storytelling utilizzati dal brand

BMW:

• Cortometraggi

• Episodi ancillari

• Alternative Reality Game Gioco a premi con

indizi nei video e su siti partner (Apple e

Starbucks)

• Vip party Cerimonia di consegna dei premi

(Recupero immagine tradizionale del brand)

• Serie a fumetti

• Audiolibri

Risultati raggiunti:

• 100 milioni di visualizzazioni dei video

• 1 milione di DVD venduti

• + 17% di fatturato sulle vendite di 2 modelli di auto: quella presente

nel video, e il primo premio dell’Alternative Reality Game (BMW Z3)

Brand storytelling: archetipi, significati, valori

12 archetipi per il brand storytelling

I 12 archetipi che i brand di successo utilizzano

Secondo Jung i personaggi di una storia sono immediatamente familiari

perché corrispondono a figure primordiali e istintive, parte di un inconscio

collettivo che tutti condividiamo

(F. Lindsay, The Seven Pillars of Storytelling, Sparkle 2015)

Archetipi e brand

Abbiamo visto come il Brand è un insieme di idee coerenti nella mente

di un consumatore e che dunque i brand, così come le persone, hanno un

nome, una certa personalità, una reputazione agli occhi degli altri, e che

suscitano emozioni.

Questa personalità va colta ed espressa coerentemente al fine di suscitare

le emozioni desiderate, per far sì che il target si rispecchi nel proprio

brand.

Ognuno di noi infatti si riconosce in uno o più archetipi e cercherà di

avvicinarsi a persone - e brand - dello stesso archetipo.

Ovviamente si tratta di semplificazioni delle innumerevoli sfaccettature del

carattere e della personalità umana, ma che possono definire determinate

categorie di persone, e -dunque- di brand.

Caratteristiche:

Il desiderio di chi è innocente è essere libero e felice e la sua grande paura è di fare qualcosa di sbagliato e di essere punito per questo

Gli innocenti, al meglio delle loro possibilità, sono ottimisti, onesti ed entusiasti; nel loro peggio, sono irritanti, noiosi e infantili

1. L’innocente

E.T. L’extraterrestre, 1982

Audrey Hepburn, Colazione da Tiffany, 1961

Forrest Gump, 1994

1. I consumatori «innocenti»

Il consumatore innocente preferisce pubblicità chiare, dirette, senza trucchi, ed è attratto da brand ottimisti.

Le pubblicità che non presentano queste

caratteristiche, lo irritano e lo rendono poco propenso a

recepire il messaggio trasmesso

1. I brand «innocenti»

I brand innocenti promettono

felicità

Le aziende focalizzate sull’idea

di innocenza si presentano pure,

semplici e meritevoli di fiducia

L’immaginario cui ricorrono è

spesso naturale. La cosa

peggiore che possa capitare ad

un’ impresa innocente è la

realizzazione di una pubblicità

ingannevole

1. I brand «innocenti»

1. I brand «innocenti»

2. L’eroe

Caratteristiche:

la principale motivazione dell’eroe è dimostrare il suo valore, e la sua grande paura è la debolezza e il fallimento. Le sue caratteristiche positive sono il coraggio, la determinazione e il valore. Le sue caratteristiche negative sono l’arroganza e l’aggressività

Il gladiatore, 2000 Alex Zanardi

2. I consumatori «eroi»

Il consumatore eroe valuta la qualità e l’efficienza dei

singoli prodotti

Gli piace pensare che le sue scelte lo collocheranno

sopra tutti gli altri

2. I brand «eroi»

I brand eroici promettono il trionfo

Le aziende eroiche si promuovono come di buona qualità e superiori ai loro competitor

La cosa peggiore che possa accadere a tale azienda è che un loro competitor abbia una migliore reputazione

2. I brand «eroi»

2. I brand «eroi»

3. L’uomo qualunque

Caratteristiche

L’uomo qualunque vuole sentirsi parte di qualcosa e la sua grade paura è essere lasciato fuori dalla folla

Le sue caratteristiche positive sono la simpatia, l’empatia, l’affidabilità. Le sue caratteristiche negative sono la debolezza, la superficialità, l’essere suggestionabili

Antonio Albanese Homer Simpson

3. Il consumatore «uomo qualunque»

Il consumatore «uomo qualunque» apprezza nei brand la qualità e

l’affidabilità

Preferisce il familiareall’estraneo, e investe

emotivamente nei brand in cui ripone fiducia

3. I brand «dell’uomo qualunque»

I brand dell’uomo qualunque promettono appartenenza

Le aziende dell’uomo qualunque sono orgogliose del loro ethos realista, semplice. La loro immagine è onesta e affidabile

La cosa peggiore che possa accadere è per loro apparire elitisti e avidi

3. I brand «dell’uomo qualunque»

3. I brand «dell’uomo qualunque»

4. La nutrice – L’educatore

Caratteristiche

L’educatore è guidato dal proprio bisogno di proteggere e preoccuparsi degli altri, la sua peggiore paura è l’egoismo e l’ingratitudine per i suoi sacrifici

Le sue caratteristiche positive sono l’essere compassionevoli, generosi e forti. Le loro caratteristiche negative sono l’essere masochisti, manipolativi e codipendenti

Mahatma Gandhi Mary Poppins

4. Il consumatore «nutrice»

I consumatori nutrice vogliono essere riconosciuti

per i loro sforzi, senza essere trattati con condiscendenza

Preferiscono le pubblicitàaffettive ed emozionali

piuttosto che quelle aggressive

4. I brand «nutrice»

I brand nurturer promettono riconoscimento

Le aziende nurturer offrono protezione, sicurezza e supporto ai loro clienti

La cosa peggiore che possa capitare è che i loro prodotti siano mostrati come nocivie come sfruttatori

4. I brand «nutrice»

4. I brand «nutrice»

5. Il creatoreCaratteristiche:

Il creatore è guidato dal suo desiderio di produrre opere eccezionali e che durino nel tempo, e rifiuta la mediocrità

Le sue caratteristiche positive sono l’immaginazione, l’espressività, l’essere innovativi. Le sue caratteristiche negative sono l’autoindulgenza, il narcisismo, l’essere melodrammatici

Doc, Ritorno al futuro, 1985Massimiliano Fuksas

Frank Underwood

5. Il consumatore «creatore»

I consumatori creatori evitano la pubblicità in

generale ma apprezzano quelle sperimentali,

originali, che superano i limiti

I tipi creatori sono una categoria difficile da attirare,

ma i brand creator di successo spesso sviluppano

una fanbase devota

5. I brand «creatori»

I brand creatori promettono autenticità

I brand creatori si posizionano spesso come la chiave per liberare la creatività, per sbloccarla

La cosa peggiore per un brand creatore è essere percepiti come inautentici o poco originali

5. I brand «creatori»

5. I brand «creatori»

6. L’esploratoreCaratteristiche:

L’esploratore promuove l’avventura e vuole scoprire il mondo per sé

Teme il fatto di essere conformista e la vacuità.

Le sue caratteristiche positive sono l’indipendenza, l’ambizione e la spiritualità. Le sue caratteristiche negative sono l’irrequietezza e l’inaffidabilità

Cristoforo Colombo Indiana Jones, 1981

6. Il consumatore «esploratore»

I consumatori esploratori si avvicinano a brand che

promuovono la libertà e la scoperta personale, in particolare quelle che

invitano il consumatore ad imbarcarsi in un viaggio con

loro

Difficilmente si lasciano influenzare da pubblicità

domestiche

6. I brand «esploratori»

I brand esploratori promettono la libertà

I brand esploratori si promuovono come un mezzo per aiutare gli altri a sperimentare il nuovo e l’ignoto

Il peggior esito per un brand esploratore è apparire come troppo rigido o aziendale

6. I brand «esploratori»

6. I brand «esploratori»

7. Il ribelle

Caratteristiche:

Il ribelle promuove la rivoluzione o la rivincita

La sua maggiore paura è il senso di impotenza

Le sue caratteristiche positive sono l’essere spiriti liberi, il coraggio, la reattività. Le sue caratteristiche negative sono l’essere nichilisti, distruttivi, fuori controllo

The Young Pope Marco Pannella

7. Il consumatore «ribelle»

I consumatori ribelli apprezzano ciò che non è convenzionale e rifiutano

lo status quo

Sono portati ad apprezzare il contenuto unico e scioccante non esplicitamente orientato

alla vendita

7. I brand «ribelli»

I brand ribelli promettono rivoluzione

I brand ribelli si posizionano come alternativi al mainstream e si sforzano di distinguersi

I brand ribelli di successo tendono a diventare cult

La cosa peggiore che possa accadere ad un brand ribelle è essere considerato comuni

7. I brand «ribelli»

7. I brand «ribelli»

8. L’amante

Caratteristiche

L’amante vive per provare piacere nei suoi rapporti e nel suo lavoro, e teme di non essere amato e desiderato

Al loro meglio sono appassionati, magnetici, impegnati; al loro peggio, sono ossessivi, superficiali, accondiscendenti

Marilyn Monroe Casanova, 2005

8. Il consumatore «amante»

I consumatori amanti apprezzano l’apparenza estetica dei beni e dei servizi

Sono portati ad essere attratti da brand premium che li faranno sembrare più attraenti

8. I brand «amanti»

I brand amanti promettono passione

I brand lover si promuovono come glamour, con un’enfasi sul piacere sensuale

Le pubblicità si focalizzano su come il prodotto fa sentire il consumatore

I brand lover non possono apparire come poco costosi o aziendali altrimenti la loro aria mistica verrebbe rovinata

8. I brand «amanti»

8. I brand «amanti»

9. Il mago

Caratteristiche

Il mago vuole comprendere l’universo e il suo ruolo, ma teme le conseguenze negative involontarie della sua esplorazione

Le sue caratteristiche positive sono l’essere motivati, carismatici ed avere capacità terapeutiche. Le loro caratteristiche negative sono l’essere manipolativi, disonesti e disconnessi dalla realtà

Dominic Cobb – Inception, 2010 Steve Jobs

9. Il consumatore «mago»

I consumatori maghi hanno la necessità di sentire che possono diventare più saggi o persone influenti usando determinati prodotti

Le pubblicità dovrebbero essere il più possibile immaginative e stimolanti

9. I brand «maghi»

I brand maghi promettono conoscenza

Si promuovono come la porta per il sapere e l’esperienza trasformative

Si focalizzano sull’individuo piuttosto che sul gruppo, e spingono i consumatori a fidarsi dei propri istinti

La cosa peggiore che possa capitare ad un brand mago è di essere visto come troppo strutturato, regolato, privo di valori

9. I brand «maghi»

9. I brand «maghi»

10. Il sovrano/governatore

Caratteristiche

Il sovrano è guidato dal suo desiderio di potere e controllo e ha paura del caos e di essere deposto

Un buon sovrano è responsabile, fiducioso, equo; mentre un cattivo sovrano è rigido e titolato

Margaret Thatcher Ned Stark, Game of Thrones

10. Il consumatore «sovrano»

I consumatori sovrani sono naturalmente dominanti e non apprezzeranno le pubblicità paternalistiche o semplicistiche

Amano le pubblicità che rinforzano i loro sentimenti di potere e stabilità

10. I brand «sovrani»

I brand sovrani promettono potere

I brand sovrani parlano in modo autorevole, diffondendo spesso l’idea che sono il leader nel loro campo

La loro immagine è solida, spesso mascolina e brillante

Un brand sovrano soffrirebbe di essere percepito come debole o ammettere di essere sconfitta da un’azienda rivale pubblicamente

10. I brand «sovrani»

11. Il giullare

Caratteristiche:

Il giullare vuole vivere nel presente e godersi la vita, e teme soprattutto la noia e la monotonia.

Le sue caratteristiche positive sono la gioia, l’originalità e la spensieratezza. Le sue caratteristiche negative sono l’essere irresponsabili, la crudeltà e la frivolezza

Jim Carrey Roberto Benigni

11. Il consumatore giullare

I consumatori giullari trovano lepubblicità normali noiose, maamano tutto ciò che non èusuale o che è giocoso,specialmente le pubblicità chefanno luce sulla «pesantezza»della serietà della vita

11. I brand «giullari»

I brand giullari promettonointrattenimento

I brand giullari danno l’impressionedi vivere nel momento, usano unimmaginario trasgressivo e spessosollecitano i loro consumatori inmodo affettuoso

I brand rivolti ai giovani sono spessogiullari. La cosa peggiore per unbrand giullare è essere percepitocome troppo severo nei confrontidei propri consumatori

11. I brand giullari

12. Il saggioCaratteristiche:

Il saggio cerca la verità e vuole trovare l’equilibrio in ogni situazione. Le sue più grandi paure sono quelle di essere impreparati e tratti in inganno.

Le sue caratteristiche positive sono la chiarezza, l’ampiezza di veduta. Le sue caratteristiche negative sono l’essere pedante, freddo ed egocentrico

Yoda, Star Wars John Locke, Lost

12. Il consumatore saggio

I consumatori saggi credono chela conoscenza venga dallacrescita e cercano costantementenuove fonti di informazione

Essi preferiscono le pubblicitàche li costringono a pensare inmodo nuovo

12. I brand saggi

I brand saggi promettono saperee dunque spesso fanno uso di unimmaginario simbolico e di unvocabolario di elevato livello

La cosa peggiore per un brandsaggio è essere percepito comepoco autorevole o frivolonell’offerta e nei contenuti

12. I brand saggi