Benessere in volo - POLITesi · Politecnico di Milano Facoltà del Design Corso di Laurea...

Politecnico di MilanoFacoltà del DesignCorso di Laurea Magistrale in Disegno IndustrialeA.A. 2010-2011

Benessere in voloLa commercializzazione dello spazio-tempo nei non-luoghi del viaggio

Relatore> Prof. Flaviano Celaschi Studente> Manlio Cuono Matr> 720087

Indice

Introduzione __________________________________________________________________1.Vendite e consumi1.1. Non luoghi e vendita;1.2. Intrattenimento e vendita;1.3. Iperconsumo;1.4. La fabbrica dei bisogni;1.5. Ethos infantilistico; 1.6. Branding. ________________________________________________________________2.Spazi e tempi del consumo2.1. Il totalismo consumistico;2.2. Tempo e spazio e il continuum commerciale;2.3. Tempo liberato;2.4. Tempo risparmiato;2.5. Le cattedrali del consumo;2.6. Nuovi strumenti del consumo;2.7. Implosione; 2.8. Tempo imploso;2.9. La possibile alternativa._________________________________________________________________3.Non luoghi del viaggio commercializzati3.1. Stazioni ferroviarie;3.2. Aeroporti;3.3. Navi e crociere;3.4. Treni.

________________________________________________________4.Vendite a bordo4.1. Le vendite aereo-portuali;4.2. Duty free; 4.3. Infl ight shopping;4.4. Analisi dei cataloghi di vendita;4.5. Fattori di vendita;4.6. Strumenti e modalità di Analisi;4.7.Tipologie di prodotti;4.8. Campioni e dati;4.9. Caratteristiche dei prodotti;4.10. Risultati dell’analisi e considerazioni;4.11. Il bazar volante.____________________________________________________________5.Il mercato aereo5.1. L’aereo;5.2. Un glossario per iniziare;5.2.1. Varie tipologie di traffi co; 5.3. Il mercato aereo internazionale;5.4. Il mercato aereo europeo;5.5. Il mercato aereo italiano; 5.6. La liberalizzazione; 5.7. La rivoluzione low cost;5.8. Come funziona una low cost;5.9. Il mercato low cost;5.10. Il caso Ryanair; 5.11. Le innovazioni Easyjet; 5.12. I due modelli; 5.13. Differenze fra low cost e full cost carrier;5.14. Il nuovo assetto competitivo: la risposta degli incumbents;5.15. La guerra delle tariffe; 5.16. I voli intercontinentali; 5.17. Il futuro del mercato aereo; 5.18. Il designer a bordo; 5.19. Product design;5.19.1. Rolex GMT-Master;5.19.2. Samsonite; 5.20. Fashion designer.

________________________________________________________________6.I passeggeri

6.1. Il viaggio;6.2. Il viaggiatore nella storia;6.3. I viaggiatori;6.4. Scopi del viaggio;6.5. La variabilità della meta;6.6. Il viaggiatore aereo;6.6.1. Il viaggiatore di piacere;6.6.2. I business traveller;6.6.3. Viaggi per scopi personali;6.7. I nuovi target;6.7.1. I viaggiatori della salute;6.7.2. Il nuovi viaggiatori anziani;6.7.3. I viaggiatori “animali”; 6.8. Il viaggiatore low cost; 6.9. I nuovi business traveller;6.10. Le fasi del volo;6.11. Le procedure di viaggio;6.11.1. Check-in;6.11.2. Bagagli; 6.11.3. Imbarco;6.11.4. A bordo;6.11.5. Volo; 6.11.6. Atterraggio e sbarco; 6.12. Comportamenti e esigenze;6.13. Comfort e classi di viaggio;6.14. Paura e disagio del volo;6.15. Lo stress da viaggio;6.16. La confusione della cabina;6.17. Il microclima a bordo;6.17.1. Disturbi auricolari;6.17.2. Disturbi circolatori;6.17.3. Sindrome della Classe Economica;6.18. La cefalea da aereo;6.19. Mal d’aria;6.20. Il jet-lag;________________________________________________________________7.Il Benessere

7.1. Il benessere;7.2. Diversi tipi di benessere;7.3. Wellness;7.4. Walfare e benessere sociale;7.5. Comfort;7.6. Benessere soggettivo;

7.7. Stress e relax;7.8. Tecniche di rilassamento;7.9. Le terapie del benessere;7.9.1. Immagini:7.9.2. Colore;7.9.3. Musica;7.9.4. Massaggio;7.10. Benessere e marketing;7.11. Beni e servizi esperienziali;7.12. Compagnie aeree e benessere esperienziale;7.13. Benessere a bordo.

________________________________________________________________8.Concept di Progetto8.1 Considerazioni sull’analisi8.2 Sintesi analisi e obiettivi di progetto8.3 La vendita del benessere8.4 Il kit Flyness8.5 Il colore8.6 Caratteristiche formali generali8.7 Occhiali relax8.7.1 Il silicone Platinico8.7.2 La tecnologia8.7.3 Benchmarking8.7.4. Contenuti multimediali8.8 Cuscino8.8.1 La struttura8.8.2 Benchmarking8.9 Massaggiatore8.9.1 Benchmarking8.10 Il kit8.10.1 Kit Low cost8.10.2 Megacarrier

Premessa

In questo caso si vuole sottolineare l’im-portanza per il progettista di addentrarsi in questo settore, nel quale il suo inter-vento è rimasto spesso marginale, e che invece necessita della sua presenza per un cambiamento. L’obiettivo è proprio quello di destare un senso di interesse verso questa tipologia di vendita per at-tuarne un cambiamento etico a partire dall’alto, dunque proprio da colui che, nel complesso scenario del sistema ae-reo, può avere, una visione d’insieme su tutti quei fattori che vi intervengono, e uno sguardo di lungimiranza al futuro.Il mercato aereo, come si è visto nei ca-pitoli precedenti, si compone infatti di una grande quantità di attori e variabili diffe-renti, e il designer, con il suo approccio multidisciplinare, può dimostrarsi come la fi gura ideale atta a cogliere le giuste sfu-mature dei fenomeni che compongono tale sistema. La strada delineata vuole dimostrare che è possibile attuare una progettazione a partire dai bisogni e dalle esigenze degli utenti di questo mercato, che sta attraversando un periodo di grandi e profondi cambiamenti, e che, in un futu-ro non troppo prossimo, ne uscirà trasfor-mato. Come è stato riportato, le compa-gnie aeree, sempre più strette nella morsa

delle fl uttuazioni economiche alle quali il mercato aereo è particolarmente sensibi-le, sono più preoccupate dei bilanci e dal-la necessità di accaparrare e mantenere la clientela, piuttosto che dalla volontà di comprenderne esigenze e necessità più o meno inespresse dei passeggeri. Il pas-so fondamentale dunque per attuare un diverso processo di progettazione, parte, forse banalmente, proprio dal passegge-ro, e dalla possibilità di migliorare le sue condizioni di viaggio. Le dinamiche e le te-orie del consumo ci hanno mostrato come la colonizzazione della logica commercia-le abbia invaso tutti gli spazi temporali del quotidiano, ed è stato mostrato come an-che l’aereo abbia seguito questa tenden-za evolvendosi in questa direzione. Un migliore impiego del tempo di volo, speso nella cura dell’utente per se stesso e per il proprio viaggio, come anche un miglio-ramento delle proprie condizioni di volo, diventa una nuova capacità per il progetti-sta di reinventare il tempo secondo un ra-gionamento più etico e human-centered.È evidente che non si può pensare di voler cambiare un sistema, distaccan-dosene completamente, per cui rima-ne la necessità di inserirsi nel mer-cato ma secondo un’ottica diversa.

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Vendite e consumi

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1.1 Non luoghi e vendita

Nella postmodernità la città si svuota di sen-so, si riduce a scenari spersonalizzati in cui prende corpo una condizione che potrem-mo defi nire atopica di stabilizzazione e di dislocazione. Come dice Simone Weil “l’uo-mo viene radicato nell’assenza di luogo”. Il luogo muta in “spazio desituato dunque atopico ma non illimitato” (Sorrentino & Puti-no, 1995) ha in se un limite, un limite interno. L’architettura diventa un gioco di simulazione e di assimilazione, che da origine a spazi “de-costruiti” e non luoghi, nei quali l’uomo per-de ogni certezza e subisce lo sradicamento dell’immagine, l’assenza di luogo. Come dice La Cecla “l’ambiente non va sentito ma va fruito, poiché viene eliminato ogni trasfert emotivo sull’ambiente”. (La Cecla, 2000) Le cattedrali del consumo, i luoghi prepo-sti alla vendita e consumo, non esistevano prima di quel processo di progressiva in-dustrializzazione del sociale che si è svi-luppato a partire dalla metà dell’Ottocento.Oggi rientrano generalmente in quel-li che l’antropologo francese Marc Augè ha denominato “non luoghi”. Lo scenario al quale Augè fa riferimento e da cui prende costruisce la sua base teorica è “Un mondo in cui si moltiplicano con modalità lussuose o inumane, i punto di transito e le occupazioni provvisorie, in cui si sviluppa una fi tta rete di mezzi di trasporto che sono anche spazi abitati; in cui grandi magazzini, distribu-tori automatici e carte di credito riannodano i

gesti di un commercio “muto”, un mondo pro-messo alla individualità solitaria, al passag-gio, al provvisorio e all’effi mero”. (Augé, 1996) Secondo Augè, i non luoghi sono accomu-nati dalla loro contrapposizione alla tradi-zionale concezione che considera il luogo come “luogo antropologico”, ossia una “co-struzione concreta e simbolica dello spa-zio alla quale si riferiscono tutti coloro ai quali essa assegna un posto.” Questi luo-ghi è hanno almeno tre caratteri comuni. Essi sono identitari, relazionali e storici. “Nel luogo gli elementi sono distribuiti in rapporti di coesistenza “, dunque egli defi nisce il luo-go come una confi gurazione istantanea di posizioni; il che signifi ca che in uno stesso luogo possono coesistere elementi distinti e singoli ma di cui non si possono negare le relazioni reciproche né l’identità condivisa. “La storicità di un luogo è una caratteristica intrinseca in esso dal momento che, coniu-gando identità e relazione, esso si defi nisce a partire da una stabilità minima. Lo è nella misura in cui coloro che vi vivono possono riconoscervi dei riferimenti che non devono essere oggetti di conoscenza.” (Augé, 1996) Il luogo antropologico di Augè è uno spa-zio fi sico legato a una precisa cultura, cioè dotato di solide radici in un contesto socia-le e storico ben determinato, e pertanto in grado di consentire quelle relazioni con il prossimo grazie alle quali ciascuna forma di identità, sia essa personale o di gruppo, può costituirsi e mantenersi stabile nel tempo. “Se un luogo può defi nirsi come identita-

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rio, relazionale, storico, uno spazio che non può defi nirsi né identitario né relazionale né storico, defi nirà un non luogo”. “I non luo-ghi comprendono le vie aeree, ferroviarie, autostradali e gli abitacoli mobili detti ‘mezzi di trasporto’, gli aeroplani, le stazioni ferro-viarie e aerospaziali, le grandi catene alber-ghiere, le strutture per il tempo libero, i gran-di spazi commerciali e, infi ne la complessa matassa di reti cablate o senza fi li che mo-bilitano lo spazio extraterrestre ai fi ni di una comunicazione così peculiare che spesso mette l’individuo in contatto solo con un’al-tra immagine di se stesso”. (Augé, 1996)La distinzione tra luogo e non luogo pas-sa attraverso l’opposizione del luogo con lo spazio. Egli considera lo spazio come un “Luogo praticato”, “un incrocio di mobi-lità”. Il termine “spazio” è in sé più astratto di quello di “luogo”, il cui impiego si riferi-sce ad un avvenimento, a un mito o a una storia. Esso si applica indifferentemente a una estensione, a una distanza fra due cose o due punti o una grandezza tempora-le. Esso è dunque eminentemente astratto. La partita si gioca sempre più tra luogo e spazio. È proprio la categoria del luogo infatti che muta statuto, nei processi attuali in cui il globale, con le sue reti, attraversa o inve-ste il locale e lo seziona. I luoghi, attraversati dalle reti lunghe del globale, si disfano e si ricostituiscono incessantemente, e diventa-no proiezioni fantasmatiche della ricerca di identità e di senso. Il globale è allora un’ir-ruzione del “non luogo” , che muta la natura del luogo stesso e dei soggetti e delle comu-nità che lo abitano. (Fiorani & Gaffuri, 2000)Michel de Certeau parla di “non luogo” so-stenendo che esso è” un’assenza del luogo a se stesso impostagli dal nome che gli viene dato”. Egli ci dice che i nomi propri impongo-no al luogo “una ingiunzione venuta dall’altro (una storia)”. “Questi nomi creano il non luo-go nei luoghi; li mutano in passaggi”. Con non luogo Augè indica in effetti due realtà

complementari ma distinte: “quegli spazi co-stituiti in rapporto a certi fi ni e il rapporto che gli individui intrattengono con questi spazi.” Se in larga parte i due rapporti si sovrappon-gono, essi però non si confondono poiché i non luoghi mediatizzano i rapporti: se i luo-ghi antropologici creano un sociale organico, i non luoghi creano una contrattualità solitaria. L’individuo nel non luogo vive in una condi-zione di solitudine e provvisorietà, e si trova con esso in una relazione contrattuale. Il con-tratto ha sempre rapporto con l’identità indi-viduale di colui che lo sottoscrive e fornisce la prova che il contratto è stato rispettato. Il biglietto,la carta d’imbarco, il documento d’identità, o anche, la carta di credito e il ta-gliando. Il passeggero conquista dunque il proprio anonimato solo dopo aver fornito la prova della sua identità. Al non luogo vi si accede dopo aver dimostrato la propria inno-cenza. Ma in questo modo egli si libera del-la sua identità personale: lo spazio del non luogo libera colui che vi penetra dalle sue determinazioni abituali. Diventa cioè una sorta di “anonimo viaggiatore che attraversa un territorio a lui estraneo”. Nel frattempo, egli obbedisce allo stesso codice degli altri, registra gli stessi messaggi, risponde alle stesse sollecitazioni. Lo spazio del non luo-go non crea né identità singola, né relazio-ne, ma solitudine e similitudine. (Augé, 1996) I processi di omogeneizzazione degli spazi moltiplicano i luoghi anonimi del quotidiano in cui non è possibile riconoscersi, perché massifi cati e privi di rifermenti storici e co-munitari. Nel mondo mobile e disordinato dell’oggi, l’uomo moderno sperimenta la crisi della sua dimora e diviene straniero a se stesso e nel proprio luogo. Il suo stesso muoversi nello spazio divine un puro sfi o-rare in un rapido prodursi e dileguarsi degli eventi, in una moltiplicazione delle esperien-ze che lo svuota. (Fiorani & Gaffuri, 2000)In particolare le stazioni e gli aeroporti si trasformano in luoghi sempre meno identi-

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tari, specifi ci, si riducono a strutture standar-dizzate, simili in ogni luogo. L’utente vive il tempo in una dimensione atopica: orologi, pannelli, “curiosità”e oggetti esposti, cor-ridoi e sale d’attesa animate da una folla eterogenea. Essi sono anticipatori di un ul-teriore non luogo: quello del viaggio, che Augè defi nisce il non luogo per eccellenza. Il viaggio costruisce un rapporto fi ttizio fra lo sguardo e paesaggio. “E se si defi nisce ‘spazio’ la pratica dei luoghi che defi nisce il

viaggio, lo spazio è il luogo in cui individuo si mette alla prova come spettatore, come se la condizione di spettatore costituisse l’es-senziale dello spettacolo, come se lo spet-tatore in posizione di spettatore fosse lo spettacolo in se stesso. Lo spazio del viag-giatore sarà così l’archetipo del non luogo.”

I non luoghi si percorrono e dunque si mi-surano in unità di tempo. L’attualità e l’ur-genza del momento presente vi regnano. Accade come se lo spazio fosse raggiunto dal tempo, come se non ci fosse altra sto-ria che le notizie del giorno o della vigilia, come se ogni storia individuale attingesse ai suoi motivi, dalla riserva inesauribile di una inesauribile storia al presente. Assalito dal-le immagini diffuse in sovrabbondanza dalle istituzioni legate al commercio, ai traspor-

ti e alle vendite, il passeggero dei non luo-ghi sperimenta simultaneamente il presente perpetuo e l’incontro col sé. (Augé, 1996)In realtà, nei non luoghi l’individuo non per-de la propria identità, la quale viene invece trasformata e resa adeguata a una situazio-ne che si presenta all’insegna del consumo.

Imm.1.1 Areoporto di Hong kong

Fonte: www.gettyimage.com

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Perché se possiamo trovare oggi una tratto comune ai tanti e diversi non luoghi conside-rati da Augè, questo è senz’altro l’esplicita ap-partenenza alla cultura del consumo contem-poranea. D’altronde, non è in caso se, come sostiene lo stesso Augè, “lo straniero smarrito in un Paese che non conosce (lo straniero ‘di passaggio’) si ritrova soltanto nell’anonimato delle autostrade, delle stazioni di servizio, dei grandi magazzini e delle catene alberghiere. L’insegna di una marca di benzina costituisce per lui un punto di riferimento rassicurante ed è con sollievo che ritrova sugli scaffali del supermercato i prodotti sanitari e i casalin-ghi consacrati dalle marche multinazionali.”Questo non è, come conclude Augè, un fe-nomeno paradossale, dal momento che i nuovi luoghi del consumo sono in grado di produrre identità allo stesso modo dei luoghi tradizionalmente studiati dagli antropologi. Nella realtà concreta del mondo di oggi, i luoghi e gli spazi, i luoghi e i non luoghi si incastrano, si compenetrano reciprocamen-te. Oggi questi luoghi sono altrettanto ricchi di signifi cato dei luoghi antropologicamente tradizionali. Soprattutto, ci sono l’identità e la relazione, gli altri due elementi che insieme alla storicità, caratterizzano il luogo antro-pologico tradizionale. Il consumatore, infat-ti, è in grado di costruirsi delle paradossali identità temporaneamente, e si affeziona ai nuovi luoghi del consumo, di cui impara a ri-conoscere gli spazi, i percorsi e gi ambienti di ritrovo. Il che può avvenire anche perché questi luoghi sono reti aperte di relazione so-ciale, in costante interazione con altri luoghi. Questi non luoghi assomigliano infatti a “grandi contenitori che sanno tollerare l’in-tera gamma delle possibilità di interazione che solitamente appartiene alle piazze e alle strade urbane”. Pensiamo, ad esem-pio, alle stazioni ferroviarie, e “all’abitudi-ne a stabilire appuntamenti in questi gran-di ambienti di passaggio”; la presenza di comportamenti, i clochard che dimorano, i

giovani che schettinano. (Codeluppi, 2000)

1.2 Intrattenimento e vendita

“L’esperienza che abbiamo delle cose è soprat-tutto quella di comprarle.” (Franchi, 2007, p. 16) Sorprende, in un periodo, come l’attuale, laddove si rileva una maggiore attenzione al prezzo ed una più attenta ponderazio-ne negli acquisti da parte del consumatore, constatare che la tipologia di shopping, che le ricerche indicano in continua espansione, prescinda da queste dimensioni. La modalità di acquisto più in crescita risulta infatti, quella che ingloba un forte contenuto ludico, evasi-vo, esperienziale. Nel senso che l’esperienza globale che l’andar in giro per negozi suscita, fi nisce, in molti casi, per mettere in ombra per-sino il piacere del consumo. (Fabbris, 2003)Prescinde, entro certi limiti, dal bene che ver-rà comperato. Sovente non è nemmeno fi na-lizzata all’acquisto di un bene. In questi casi è da annoverare in quella categoria che gli anglosassoni defi niscono windows shopping (da noi “svetrinare”). “Il divertimento dello shopping non deriva dal fatto di acquistare […] ; piuttosto, lo shopping è una maniera di essere insieme, divertirsi”. (Codeluppi, 2000)Che lo shopping avesse anche una valen-za ricreativa lo si è sempre saputo. I negozi al piccolo dettaglio hanno costituito un im-portante momento di socialità e svago per la casalinga tradizionale, che suppliva alla solitudine dei soggiorni in casa scambian-do quattro chiacchiere con il dettagliante. L’apertura dei primi supermercati in Ita-lia ebbe come resistenza, proprio il venir meno della relazione venditore/acquirente. Ma il pubblico in cui riscontriamo adesso una forte attesa di ludicità, gradevolezza, coinvol-gimento emotivo nello shopping è completa-mente mutato. Non è più la casalinga frustra-ta ma sono i segmenti socio-culturalmente moderni. Ha certamente infl uito l’ampliarsi dei

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punti vendita, l’estensione del libero servizio, commessi meno assillanti, che consentono di aggirarsi con maggiore libertà, renden-do cioè agevole il “posso dare un’occhiata”. La nuova modalità esperienziale dello shopping ci pone “nell’antitesi dell’acqui-sto come attività razionale, ponderata.”Nella tipologia emergente la gradevolez-za dell’attività di shopping di per se fi nisce per fare aggio sul piacere che comporte-rà poi l’atto di consumo. Sovente diviene un’attività fi ne a se stessa. Dove primario è l’obiettivo di relax disimpegnato, distrazio-ne e spettacolo che potrà concludersi con comportamenti diversi dall’acquisto. Come un caffè, una pizza, il cinema. Da svolgersi nelle aree che consentono di trarre mag-gior intrattenimento, di ricavare esperienze globali più piacevoli. Non necessariamen-te che offrano occasioni più convenienti. Le grandi superfi ci di vendita, ad esempio, dove la proporzione tra chi entra e chi ac-quista fa registrare un vistoso scarto, svol-gono sovente questa funzione. Che non è più nemmeno quella, un tempo abituale, di informarsi sui prezzi e le novità. Piace ag-girarsi fra le merci, essere immersi in un’at-mosfera policroma, rutilante e seduttiva, così pregna di stimolazioni sensoriali. Piace inoltre la dimensione corale della relazione con la folla. Le vetrine e i negozi delle gran-di griffe costituiscono un continuo punto di attrazione. Il concetto di consumo edonisti-co, su cui insiste la letteratura più moderna sui consumi, è quindi estensibile anche ai comportamenti di acquisto. (Fabbris, 2003)Intrattenimento e vendita si fondono in un mon-do di sogno capace di stordire con il suo fasci-no e il “divertimento” che crea. (Ritzer, 2003) La dimensione ricreativa dello shopping ha come suo epicentro il centro commerciale. Ed è interessante come comprendere come, a giudizio di Gary Cross, sia stato effi cace il modello del Mall of America in Minnesota con i suoi club «a tema» e il suo approccio allo

«shoppertainment» (shopping + entertain-nment) e all’ «entertailing» (entertainment + retailing). «lI Mall or America ha creato una fusione tra shopping, intrattenimento e una piacevole e rassicurante sensazione di vicinanza con il prossimo», osserva, e cosi «lo shopping diventa divertimento e

si trasforma addirittura in una vacanza». Il moderno centro commerciale promette in realtà un divertimento infi nito. Chi lo proget-ta deve far si che i clienti mantengano per tutto l’anno uno stato d’animo da carnevale, come del resto tutti gli altri luoghi di consu-mo: la Carnival Crociere che ha messo il carnevale persino nel nome. (Barber, 2010)

Imm.1.2 Shopping follia

Fonte: www.fl ickr.com

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1.3 Iperconsumo

“Consumare non è un’attività che av-viene nella solitudine, ma (come deno-ta lo stesso etimo cum-sumere) nell’in-terazione sociale e culturale con altri.”

Gli studi sul fenomeno del consumo han-no una lunga storia. Sul tema si sono mi-surati studiosi appartenenti ad aeree disciplinari diverse: economisti, sociolo-gi, antropologi, ma anche storici, fi loso-fi e semiologi hanno affrontato il tema.L’acquisto di beni rappresenta un impegno

importante nella nostra quotidianità, sia per il tempo che gli dedichiamo sia per il signi-fi cato che gli attribuiamo. Si tratta di un fe-nomeno sociale che ha radicalmente muta-to i nostri stili di vita e con questi anche le modalità e i tempi delle relazioni sociali.La società in cui stiamo vivendo, viene defi ni-ta società dei consumi. Il che sta a signifi ca-re che l’atto di consumare connota in modo sostanziale il funzionamento della struttura sociale. Si tratta di un fenomeno affrontato da molti studiosi, che in un’accezione più critica viene anche defi nito consumismo. Nel senso stretto del termine, consumare signifi ca “utilizzare un bene, ma anche logo-rare, esaurire, spendere, sperperare, con-durre a termine, fi nire interamente. Il termine

è quindi parzialmente contrassegnato da un senso negativo: consumare signifi ca letteral-mente distruggere, compiere un atto attra-verso il quale gli oggetti cessano di esistere. L’immagine corrente del consumo conserva il sapore di uno spreco: i beni vengono sfruttati fi no al loro completo annientamento.” (Fran-chi, 2007, p. 1) La realtà odierna è assai diversa da quella evocata dalla defi nizione. La società dei servizi ha messo in evidenza l’ampliamento dei signifi cati legati al consu-mare e muta le accezioni del termine stesso, proponendo uno spostamento dal consumo come logoramento al consumo come acces-

so. Acquistare più che consumare, atto in cui la fruizione di un bene diventa di secondaria importanza rispetto all’entrarne in possesso.Il concetto di consumismo fu creato dal giornalista e fi losofo della politica Samuel Strauss nel 1925: un impegno a produr-re (e consumare) un numero maggiore di prodotti un anno dopo l’altro, subordinando tutti gli altri valori all’esaltazione del proprio tenore di vita. Il concetto inglobava la sot-tolineatura della pressione degli agenti eco-nomici sulla gente affi nché consumasse. Se fi no ad allora il mondo della produzione aveva cercato di fornire ai consumatori ciò che questi chiedevano, a questo punto fare affari signifi cò sempre più spingere i consu-matori a desiderare e ad “avere bisogno” di

Imm.1.3 Il dio Consumismo


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ciò che il mondo dell’imprenditoria andava producendo e vendendo. (Ritzer, 2000) Il mondo degli affari era interessato esclusi-vamente “alla standardizzazione, alla pro-duzione e alla distribuzione di massa” e i consumatori erano concepiti come poco più di “elementi della massa” o “consumatori di massa”. “Nelle epoche precedenti erano i mezzi di produzione a predominare, ma al giorno d’oggi la supremazia è passata ai mezzi di consumo, così che il centro commer-ciale ha rimpiazzato la fabbrica come strut-tura caratteristica dell’epoca” (Ritzer, 2000).Il mercato ha trasformato le persone in consu-matori. Si è creata un’inversione di tendenza, il prodotto non si limita solo a rispondere ad un bisogno ma sulla base delle caratteristiche del consumatore vengono immessi sul mercato prodotti che stimoleranno nelle persone nuo-ve esigenze di consumo. Questo cambiamen-to è alla base del fenomeno del consumismo. L’induzione di un bisogno si è inoltre sempre più accompagnata al tentativo di rendere la sua soddisfazione ‘raggiungibile’. È una pratica a cui siamo ormai assuefatti, che consente di en-trare immediatamente in possesso di un bene e dilazionarne o procrastinarne il pagamento.Il consumo è alla portata di tut-ti, anche di chi non può permetterselo. Iperconsumo”, è dunque quella pratica di consumo portato all’estremo in cui gli indi-vidui sono spinti a consumare più di quel-lo che possono permettersi. (Fragapane, 2007) Lo spostamento dell’attenzione dai beni ai servizi indica come la cultura dal consumo si sposti dal possesso all’eccesso.È fuori di dubbio che il mondo dei no-stri giorni siano caratterizzati sempre più dall’iperconsumo e tutti siano sem-pre più ossessionati dal consumare. Negli Stati Uniti questa tendenza raggiunge i suoi estremi: Victoria De Grazia indica come il consumo rappresenti un elemento essen-ziale del progetto politico e culturale su cui gli Stati Uniti hanno costruito la propria pro-

posta egemonica. I consumi possono essere letti come veicolo dei processi di inclusione sociale e di cittadinanza. (De Grazia, 2006) A parere di Juliet B. Schor, gli americani pas-sano tre o quattro volte più tempo a fare shop-ping degli europei: circa un miliardo e 200 milioni di metri quadri di territorio sono occu-pati da centri commerciali, ossia poco meno di cinque metri quadri per abitante, e, ancor più importante, “l’americano medio consuma, complessivamente, più del doppio di quanto non facesse quarant’anni fa” Il critico Juliet B. Schor, sostiene che «Quella americana, è la società più orientata al consumo al mondo”. Gli americani sono in grado di consumare qualsiasi prodotto, pro capite, più di ogni al-tro paese del Mondo. Non è semplicemente il fatto che consumino una maggiore quantità di qualsiasi cosa: una maggiore quantità di un maggior numero di cose è disponibile per loro, ed è da loro utilizzata, rispetto alla mag-gior parte del mondo. Maggiore è l’offerta dunque, maggiore è il consumo. (Ritzer, 2000) Anche l’ultima frontiera, è stata ormai ol-trepassata: quella del corpo umano. “La vendita del corpo si è trasformata oggi in una testimonianza della subordinazio-ne dell’identità al commercio”: le parti del corpo umano diventano merce; sangue, occhi, reni, capelli, e addirittura gli ele-menti del genoma umano. (Barber, 2010)Nei grandi magazzini, le merci sono vendu-te in grandi quantità o in confezioni multiple, sicché la gente fi nisce per acquistare molto di più di quanto si proponeva. Dice un cliente di Price Club: “guarda, le cose prima le vedi e poi fi nisce che le usi. Non ho bisogno di 24 pile ma vedi , sono qui e costano poco, e fi nirò per usarle”. I clienti, poi, vengono fatti passare davanti a lunghe fi le di prodot-ti vari a prezzi che sembrano d’occasione ancor prima di arrivare nella zona degli ali-mentari, cosicché molti di quei prodotti fi ni-scono per passare nei carrelli. (Ritzer, 2000)La società dello spettacolo costruisce un

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mondo desiderabile, che risplende e scintilla attorno allo spettatore. Le merci spettacola-ri, non solo rendono gli spettatori alienati gli uni dagli altri, ma anche, allo stesso tempo, li alienano dalla stessa merce, isolando i sog-getti e conquistando la vita sociale. Questo regno della merce si realizza in diversi modi, tra i quali “l’incessante fabbricazione di pseu-do-bisogni”; il marketing di periodi di tempo completamente pre-costituiti; la manifattura di pseudo-feste di massa e la costruzione di “centri di distribuzione”. Ciascuna di que-ste modalità trova una precisa rispondenza nelle cattedrali del consumo. (Ritzer, 2003)

1.4 La fabbrica dei bisogni

“Il consumo non può essere conside-rato semplicemente una risposta a uno specifi co bisogno”. (Baudrillard, 1976) Nel signifi cato economico, il termine consu-mo si riferisce alla fruizione di un bene o di un servizio al fi ne di soddisfare un bisogno. È tuttavia evidente che il consumo non può essere ricondotto a una funzione di utilità, a una domanda, né a un bisogno in quanto si lega a complesse dinamiche di espressione e costruzione dei desideri. (Franchi, 2007)Consumare, nell’accezione di spesa per beni non di prima necessità, non rispon-de a un bisogno fondamentale, piutto-sto a un bisogno estetico, se ci rifaccia-mo alla tipologia dei bisogni di Maslow . un valore simbolico, in grado di dare un valore sociale ad azioni individuali. Uno studio che si trova in ogni manuale di sociologia dei consumi è “La memoria col-lettiva” di Halbwachs, in cui si legge: “nei momenti di sviluppo emergono bisogni fi no a quel momento inespressi, nei momenti di recessione i nuovi bisogni non scompaiono ma vengono stabilite diverse gerarchie di proprietà, compatibili con il reddito a disposi-zione, che tuttavia inglobano i beni preceden-

temente acquisiti”. (Halbwachs, 2001) Ov-vero: non si rinuncia all’acquisto di un bene anche se non essenziale sebbene le proprie capacità economiche non lo consentano.Qualsiasi scelta teorica, può partire da un’os-servazione condivisa: il consumo ci porta a relazionarci, ci fa uscire di casa, ci dà un

motivo per passeggiare nelle nostre città. E la risposta del sistema a questo nuovo modo di comunicare sono i centri commerciali. In un mercato maturo, che si avvia alla sa-turazione in gran parte dei suoi comparti, i bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri. Ampelio Bucci si chiede a tal proposito “Che cosa manca oggi? È dif-fi cile dirlo. Forse non ci sono più i bisogni. Forse oggi più che di bisogni potrebbe es-ser utile parlare di desideri. (Bucci, 1992) Il consumatore non ha la capacità di chie-dersi se un determinato prodotto o un certo

Imm.1.4 I’i perconsumo


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spettacolo è necessario; accetta in genere le giustifi cazioni che il sistema fornisce.”I grandi successi di cassetta di Hollywood, i gigan-teschi parchi tematici ed i festeggiamenti di Natale ci chiedono tutti di credere che i nostri sogni si siano avverati. Il sistema delle merci funziona come il proclama di una ideologia della ricchezza e della onestà del sistema ol-tre che come uno strumento di dominio, me-dia, controlla e seduce.” (George Ritzer, 2003)Il mercato oggi guadagna solo quando ri-esce a rivolgersi a coloro i cui bisogni es-senziali sono già stati soddisfatti, ma che dispongono dei mezzi per appagare «nuo-vi» bisogni inventati, quelli che Marx chia-mava bisogni immaginari». Produrre bi-sogni anziché merci è l’obiettivo principale del capitalismo del consumo. Inducendoli a rimanere bambini e impetuosi nei gusti, si ot-tiene lo scopo di far comprare. (Barber, 2010)Già negli anni Sessanta Guy Debord, osservò come «il soddisfacimento dei primi bisogni umani sommariamen-te riconosciuti [avviene] con una fabbri-cazione ininterrotta di pseudobisogni». “Una gran quantità di denaro investita in pub-blicità é destinata a creare quei bisogni e ad in-durre le persone a consumare” (Ritzer, 2000).In assenza di desideri reali e veri bisogni, spes-so i consumatori sembrano invitare il produt-tore di beni e servizi a dire loro ciò di cui han-no bisogno. Lo slogan cinico dietro al quale si nascondono gli esperti di marketing recita: «Diamo alla gente ciò che vuole! » «Ma le per-sone hanno bisogno che mostriamo loro ciò di cui hanno bisogno! » (Barber, 2010, p. 423)Il mercato non ci dice cosa fare, ci dà ciò che vogliamo, dopo averci «detto» che cosa vogliamo averci aiutato a volerlo (que-sto è il marketing). (Barber, 2010, p. 186)I compratori che si recano ai centri commer-ciali ammettono di essere guidati da qualcosa che va oltre il bisogno. «Non mi serve niente. Sono venuto solo per fare shopping; quello che mi piace, lo compro». Citando le parole di

uno spot Porsche del 2006, «improvvisamen-te il confi ne tra desiderio e bisogno sembra cosi arbitrario», i consumatori compreranno solo se qualcuno riuscirà a persuaderli che ne hanno «bisogno» (Barber, 2010, p. 72)Ma la corsa parossistica ad acquistare beni che con crescente rapidità devono essere sostituiti produce un effetto perverso che, nella comprensione del tempo intercorso tra desiderio e godimento, rischia di distrug-gere la mancanza, cioè l’unica condizione di espressione del desiderio stesso. (Fran-chi, 2007) Il contesto di iperofferta di mer-ci tende infatti a ricondurre i consumatori ad un effetto di saturazione del desiderio.

1.5 Ethos infantilistico

Ma secondo quali meccanismi siamo spinti sempre più all’acquisto di prodotti? Benja-min Barber addita la nostra trasformazione da cittadini a consumatori al capitalismo, che nella sua esasperazione attuale, ha fi ni-to per sovvertire le regole per le quali i cit-tadini sono irretiti in un meccanismo che li ha pervasi nella personalità fi no a condizio-narne i comportamenti e le abitudini. La sua teoria dell’infantilizzazione spiega come la nostra società è cambiata e per quali cause siamo continuamente portati agli acquisti, in ogni luogo e in ogni momento della no-stra giornata e non solo, della nostra vita.“Il nuovo ethos culturale è sempre più as-sociato al consumismo globale: i responsa-bili della produzione e commercializzazione delle merci, puntano a un target di pubblico più giovane, ma al tempo stesso cercano di inculcare nei consumatori più anziani i gusti dei ragazzini.” “Le corporation inseguono una fascia di consumatori con il portafoglio pieno, ma al tempo stesso immaturi nei gusti per po-terli manipolare attraverso la pubblicità il mar-keting e il branding. Allo stesso tempo cerca-no di incoraggiare la regressione negli adulti,

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per abituarli ai gusti dei bambini e riuscire a vendere loro giochi, gadget e beni di consu-mo di cui non hanno realmente bisogno, ma che acquistano per obbedire all’imperativo del capitalismo: vendere!” (Barber, 2010, p. 11)Questo ethos infantilistico riesce a plasma-re l’ideologia e i comportamenti della socie-tà consumistica in cui viviamo. Associata a un’ideologia che ruota attorno a concetti di privatizzazione, brand marketing e omoge-neizzazione dei gusti, questa logica dell’in-fantilizzazione è servita a sostenere il capi-

talismo del consumo. (Barber, 2010, p. 6)Ma l’Infantilizzazione di cui parla Bar-ber non signifi ca una seconda infan-zia, bensì una puerilità senza fi ne. Il sociologo Neil Postman giocando sul-le differenze bambino-adulto, suggerisce uno scenario in cui l’infanzia, è antitesi con l’età adulta, in una serie di dualismi dei quali tre esprimono bene il concetto di in-fantilizzazione: facile-diffi cile, semplice-complesso e veloce-lento. (Ariès, 1999)I giovani sono attratti per natura da ciò che è semplice piuttosto che da ciò che è com-plesso. Espressioni di uso corrente qua-

li «ascolto facilitato» o «shopping facile», promuovono prodotti commerciali specifi -catamente studiati per un target giovane. La nostra cultura promette profi tti a chi sceglie la via più breve. Il critico Slavoj Zi-zek ha osservato come il mercato dei beni di consumo offre prodotti che facilitano la scelta: “prodotti privati della loro caratteri-stica dannosa: caffè senza caffeina, crema senza grassi, birra senza alcool.” La dieta senza esercizio fi sico, la pittura a schema numerato, le «lauree» su Internet senza

frequenza ai corsi. (Barber, 2010, p. 127)Allo stesso modo è più facile cedere alla continua offerta di prodotti che ci vengono proposti e venduti anche in virtù dei condi-zionamenti a cui il mondo mediatico e quel-lo pubblicitario ogni giorno ci sottopongono.L’ethos infantilistico predilige il semplice al complesso. In genere, le civiltà adulte si distin-guono per la capacità di integrare nel pensiero e nel comportamento sfumature e complessità.La predilezione per il semplice sul complesso è evidente in ambiti dominati da gusti semplici, per esempio fast food e fi lm demenziali, sport spettacolari e videogiochi in versione facilitata.

Imm.1.5 Il potere della pubblicita’


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Anche in ambienti non commerciali come gli sport, le corporation manipolano l’am-biente per massimizzare le vendite. Gli incontri di pallacanestro durano quaran-totto minuti, e oltre tempo per il commer-cio affi liato (bibite, sciarpe, noccioline), i time-out, che «uffi cialmente» durano un minuto, vengono prolungati per minuti, la-sciando spazio per le pubblicità in Tv. Oggi un incontro può durare ore. (Barber, 2010)L’ethos infantilistico predilige conse-guentemente anche il veloce sul lento. Kundera sostiene che «la velocità [sia] la forma di estasi che la rivoluzione tecnologi-ca ha regalato all’uomo» (Kundera, 1995). La velocità è qualcosa che l’ethos in-fantilistico chiede sia alla tecnologia sia al capitalismo. Il fast food, l’editing velo-ce, i computer, la digitalizzazione, tagli in asse, e i pop-up pubblicitari che compa-iono improvvisamente, mostrano tutti la stessa delirante ossessione per la velocità. I ragazzi comunicano con i messaggi istan-tanei per ore come se avessero a dispo-sizione solo pochi attimi: si accontento di frammenti di frasi. Perché la persona dall’al-tro capo sta aspettando e il tempo vola.In nessun altro ambito l’accele-razione del tempo è più eviden-te che nel dominio dell’informazione. Il ciclo di notizie oggi si muove in modo più rapido delle notizie stesse. Quando la notizia corre più veloce della progressione naturale delle nostre vite deve essere inventata o re-plicata, riproponendo, immagini voltastoma-co di processi, incidenti, elezioni e calamità. Questo secondo il «New York Times Ma-gazine» ha contribuito a creare «una sorta di disturbo da defi cit di attenzione piuttosto diffuso», che ci dissuade dalla concentrazio-ne e dalla continuità. (Barber, 2010, p. 149) I gusti durevoli non si prestano al consumi-smo. Stare al passo con il ritmo forsennato del cambiamento è diffi cile e l’ethos infantili-stico aiuta: i bambini, infatti, sono svelti. L’em-

blema della predilezione consumistica per il veloce, è il fast food. L’essenza del fast food non è cosa mangiamo, bensì come lo man-giamo: la velocità, alla quale è collegata la mancanza di qualità e la mancanza di varietà. Nei grandi centri commerciali gli spa-zi riservati alla ristorazione sono proget-tati come zone di sosta veloce dove chi fa compere può «rifornirsi» al volo sen-za sottrarre troppo tempo allo shopping.

1.6 Branding

La globalizzazione stimola la vendita ai gio-vani anche per un’ altra importante ragione. Il mercato globale trova la sua defi nizione nei gusti relativamente comuni dei ragazzi. Le culture adulte sono plurali e differenziate, ma ,quella giovanile è piuttosto universale. È dunque un’economia globale basata sui con-sumi in un mondo di culture differenziate di-pende dalla capacità di vendere beni uniformi. La nuova etica infantilizzante pervasiva non è, tuttavia, l’unico fattore che concorre al rafforzamento dell’iperconsumismo mo-derno. Ha generato ideologie affi liate che la fortifi cano: il branding, la privatizzazio-ne e il total marketing, che, consolidando il consumismo, contribuiscono attivamente al progetto infantilizzante. (Barber, 2010)Se è l’atto del consumare a creare spazi di identità, è inevitabile che non si possa fare a meno di acquistare. Una continua cor-sa all’acquisto, un susseguirsi di spese che producono occasioni di relazioni sociali e diacquisizione di un determinato status sociale. “La new economy si basa sul consuma-tore ed è orientata al consumo, pertan-to non si occupa di fabbricare prodotti ma di «creare marchi”. (Barber, 2010, p. 248)L’identità del marchio subentra all’identità scelta o assegnata dalla tradizione. Questo avviene anche se, scegliamo ciò che com-priamo; di fatto, tuttavia, scegliamo l’iden-

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tità che ciò che acquistiamo ci impone. Il consumismo riduce l’identità al compor-tamento commerciale, determinando una sorta di psicologia identitaria per la quale «siamo ciò che compriamo»: siamo i mar-chi che consumiamo. (Barber, 2010, p. 245)Il consumatore prova ad appropriarsi del mer-cato, mentre è quest’ultimo a fare di lui il suo prigioniero. La linea di demarcazione che lo separa da ciò che acquista è sempre più labi-

le: cessa di acquistare beni come strumenti di altri fi ni e egli stesso diventa i beni che compra: un ribelle Benetton politicamente consapevo-le o un sensuale adolescente Calvin Klein. Il gioco del branding cancella le barriere fra il consumatore e ciò che viene consumato. Pen-sando di aver consumato il mondo delle cose il consumatore, di fatto, ne viene consumato. Le diversità come nazionalità etniche e

gruppi religiosi e razziali sono ritenute fi t-tizie dal consumo, che invece considera autentiche le identità commerciali comuni che gli esperti di marketing cercano di af-fermare: viene perciò a crearsi quello che Naomi Klein defi nisce un «terzo concetto di nazionalità: non americana, non locale, bensì una nazionalità che le unisce entram-be attraverso lo shopping». (Klein, 2001) Nel lessico dei consumi, qualcuno lo indica

con il termine fusion (Franchi, 2007): esso testimonia la tendenza alla mescolanza alla coesistenza alla compenetrazione di prodot-ti, stilemi, linguaggi che hanno contenuti e provenienze molto diversi, spesso antitetici. Giampaolo Fabbris usa questo termine per esprimere in realtà qualcosa di più di una coe-sistenza: è un dissolversi di elementi espres-sivi di culture, zone geografi che, periodi stori-

Fonte: www.esacademic.com

Imm.1.5 Continental Airlines Arena

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Capitolo1

ci diversi in un nuovo contesto, così da creare una sorta di nuova lingua. (Fabris, 2003)Gli specialisti del marketing nel cercare di suscitare emozioni nei consumatori agiscono razionalmente: l’emozione viene sfruttata in nome del profi tto. I produttori liberano i consu-matori dalla razionalità in modo da poter con-tinuare a vendere. Il loro compito, secondo Kevin Roberts, è provocare nel consumatore una reazione: «Hai tre secondi per farmi in-namorare del tuo prodotto». (Roberts, 2005)Per comprendere cosa si intende per privatiz-zazione di come essa diventi uno strumento di rafforzamento dell’iperconsumismo basti un solo esempio: la vendita dei nomi delle strut-ture pubbliche della città. Quando uno stadio come il Brenda Byrne Arena in New Jersey viene rinominato ContinentalAirlines Arena con il logo Continental ben visibile dall’alto dai voli Continental Airlines in fase di atterraggio sulla pista del Newark Liberty International Ai-rport, di fatto è un’associazione pubblica che viene trasformata in un cartellone pubblicita-rio per una società privata. Questo fa agli sta-di quello che la trasformazione delle piazze pubbliche delle città in centri commerciali pri-vati fa allo spazio civico. Trasformano l’ago-rà in un’area commerciale. (Barber, 2010)

Capitolo 2

Spazi e tempi del consumo

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Capitolo 2

2.1 Il totalismo consumistico

L’ethos del totalismo consumistico si è svi-luppato perché ci immerge in un ambiente di marketing totale, dove i beni vengono com-mercializzati ovunque e sono disponibili a tut-te le ore. La conseguenza è che i consuma-tori acquistino beni e servizi di cui non hanno necessariamente bisogno. (Barber, 2010) Il mercato punta a esercitare una punta salda e tentacolare sul tempo e sullo spazio, con-trollando ogni nostro momento di veglia e in-fi ltrandosi nella nostra psiche: un popolo fatto di soggetti «onni-consumatori». Il consumi-smo è totalizzante anziché pluralistico perché il pluralismo offre spazio anche a qualcosa di diverso dallo shopping, e la diversità implica periodi di tempo in cui le persone non sono impegnate a fare acquisti. (Barber, 2010) Esistono cinque forme di dominazione del mercato che costituiscono l’essenza della cultura consumistica totalizzante. Il mer-cato è ubiquitario (è ovunque); è onnipre-sente (c’è «tutto il tempo» e aspira a riem-pire tutto il tempo); crea dipendenza (attua, cioè, forme proprie di rinforzo); è autore-plicante (si diffonde in maniera virale) e onnilegittimo (mette in atto meccanismi di autogiustifi cazione che erodono le basi mo-rali per opporvi resistenza). (Barber, 2010)

2.2 Tempo e spazio e il continuum com-merciale

La rivoluzione in atto nelle tecnologie dell’in-formazione infrange vistosamente le perce-zioni che avevamo ereditato dello spazio e del tempo. La simultaneità, il sincronico, l’atemporale divengono i nuovi paradigmi del tempo superando la logica del just in time nell’era della modernità. La compres-sione del tempo e dello spazio subisce una forte accelerazione. (Fabbris, 2003) L’ethos commerciale colonizza ognuna delle sfere in cui viviamo la nostra realtà quotidiana: sui marciapiedi, sui muri, su-gli autobus e sui treni, nelle aule scolasti-che, nei bagni, sui maxischermi, sui display degli iPod, in televisione e sui cellulari. L’unica cosa che ti segue ovunque è il commercio stesso, poiché i cunicoli spa-zio-temporali attraverso cui bisogna viag-giare per realizzare la propria fuga, van-no sempre acquistati. (Barber, 2010) Ubiquità signifi ca «in ogni luogo». Qual-siasi ambito non ancora occupato dal mer-cato può diventare l’obiettivo di un’acqui-sizione commerciale da parte di specialisti per i quali uno spazio privo di marchio non è altro che un potenziale irrealizzato. Il mercato dei beni di consumo aspira a esse-re ovunque, ma vuole anche essere presente sempre, occupando il tempo con lo stesso accanimento con cui conquista lo spazio.Nelle moderne società dei consumi il nego-zio non è mai chiuso, l’imbonitore non tace

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Capitolo 2

mai e l’opportunità di fare acquisti non vie-ne mai meno. Il mercato decreta “negozi sempre aperti!”. I negozi e i centri commer-ciali che una volta rimanevano aperti cin-que o sei giorni la settimana oggi stanno aperti sette giorni su sette, addirittura con un orario prolungato certe sere della set-timana e durante i festivi. (Barber, 2010)Lo scopo di questa frenesia che indu-

ce la gente a «svaligiare» i negozi an-che di notte è l’onnipresenza commer-ciale, insomma il «total shopping». Oggi il consumo è virtualmente permanente: gli acquisti on-line consentono un consumo senza più limiti spazio-temporali. Se fi no a un recente passato la durata, la stabilità, erano le dimensioni più apprezzate nei beni i con-sumo, oggi accade il contrario: accade cioè che i valori siano generati dalla velocità di cir-colazione, di smaltimento, di obsolescenza e di sostituzione delle cose. (Franchi, 2007)È possibile connettersi in tempo reale con ogni parte del mondo a costi praticamente inesi-stenti, e fare i acquisti on line a qualsiasi ora del

giorno e della notte. Lo stesso ordine di acqui-sto scavalca ogni frontiera territoriale , la fab-brica suddivide la sua fi liera produttiva in tanti diversi luoghi sparsi per il mondo, ma stretta-mente connessi attraverso collegamenti tele-matici da ricondurre ad un processo unitario. “Lo sviluppo della comunicazione elettro-nica e dei sistemi d’informazione, permet-te la crescente dissociazione tra prossi-mità spaziale e svolgimento delle funzioni quotidiane: lavoro, shopping, divertimenti, salute, istruzione, servizi pubblici, gover-no dell’azienda e simili” (Castells, 2002) Si potrebbe rifl ettere a tal proposito su come oggi sia possibile svolgere dalla propria abitazione tutte queste attività, ipotesi que-sta che solo pochi anni fa era impensabile.L ‘ethos commerciale della nostra socie-tà sta controllando il tempo. (Barber, 2010)Il fl usso di notizie a ciclo continuo, venti-quattro ore al giorno, annuncia che c’è il te-legiornale a qualsiasi ora. “A qualsiasi ora “ è un modo per togliere valore al tempo. Il continuum commercia-le spazio-tempo non «chiude» mai.Secondo l’esperta di media Jodi Kantor, «la Tv su piccolo schermo riempie i buchi che già esistono nella routine quotidiana: trenta-sette minuti di treno per andare al lavoro, la coda di sei minuti per mangiare da Starbucks o quelli trascorsi in bagno» (Kantor, 2010). Questi momenti, visti come buchi da riempi-re, erano stati, fi nora, gli unici in cui eravamo riusciti a eludere l’onnipresenza dei media commerciali. Riempierli signifi ca garantire a questi il monopolio del tempo. Non c’è più un posto dove potersi nascondere: iPod e tele-foni cellulari, e rete wireless sono ovunque insieme a noi; il tempo appartiene al mercato.Un altro indicatore del carattere totalizzante e omogeneizzante della cultura del consumo è il fatto di dare assuefazione. Contribuendo a creare desideri e abitudini, il capitalismo con-sumistico riesce a far si che i consumatori vo-gliano proprio le cose che il sistema ha bisogno

Imm.2.1 Always open


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Capitolo 2

di vendere e fi niscano poi per assuefarvisi. La storica Lizabeth Cohen descrive quel-la che defi nisce la «Repubblica dei con-sumatori» evidenziando come nella no-stra realtà non abbiamo altra scelta se non accettare questa tendenza, poiché «è irrealistico pensare di poterla invertire”.

2.3 Tempo liberato

Risparmiare tempo e occupare il tem-po sono due dinamiche intrecciate che disegnano incessantemente il rap-porto con il consumo. (Franchi, 2007)Nella postmodernità della Grande Rete an-che concetti a cui si attribuisce erroneamente una semplicità intuitiva, quasi fossero iscritti nell’ordine naturale delle cose, come spazio e tempo, cambiano contenuto. Le trasforma-zioni della struttura temporale delle società occidentali hanno, rafforzato la paura del vuoto del tempo per sé. Così, si è parados-salmente accentuato il rischio di una soffe-renza provocata da un tempo libero “che trascorre nella passività, si perde nell’inesi-stenza, di un tempo gravoso carico di noia, di un tempo da ammazzare”. (Corbin, 1996)Prima dell’Ottocento, il tempo era vissuto come un’entità casuale, relativamente lenta e discontinua, perché soggetta a imprevisti e pause. La Seconda Rivoluzione Industria-le ha introdotto invece un’organizzazione del lavoro e della vita che ha reso neces-sario sincronizzare le azioni degli individui, modifi cando radicalmente la percezione del tempo stesso, divenuto un’entità lineare e calcolata, che richiede puntualità e precisio-ne. Si è diffuso perciò socialmente un nuovo principio di effi cienza, il quale ha comportato l’istituzione di un momento dedicato al ripo-so per consentire agli operai di recuperare le energie spese durante il lavoro. È nato così il concetto di tempo libero dal lavoro.Ma, nell’Ottocento, a benefi ciare di questo

nuovo concetto è stata soprattutto la ricca borghesia cittadina. Non è un caso, infatti, che inizialmente questa concezione “ristora-trice” del tempo libero sia stata soprattutto in-tesa come strumento per migliorare la salute dell’individuo. Tra la fi ne dell’Ottocento e l’ini-zio del Novecento, si sono sviluppati perciò un’inedita attenzione per il corpo e per atti-vità come le nuove pratiche sportive, le gite all’aria aperta, i soggiorni al mare e in mon-tagna. Ma progressivamente il tempo libero è andato anche a identifi carsi con attività di divertimento di vario tipo. Ecco diffonder-si, pertanto, manifestazioni come i caffè, le sale da ballo, le grandi esposizioni universali e, soprattutto molteplici forme di spettacolo: vaudeville, music hall, varietà, cinema, teatro.È stata comunque, nel Novecento, soltanto “la grande crisi di sovrapproduzione del ’29 a fornire una legittimazione etica e sociale del tempo libero. La produzione a cui non corrisponde un mercato di massa di grandi proporzioni è inevitabilmente destinata ad andare in tilt” e pertanto la crisi ha insegna-to che è necessario fornire al consumatore risorse economiche e tempo libero per po-terle spendere. Di conseguenza, nei paesi industriali avanzati, si è manifestato nel cor-so dei successivi decenni un progressivo in-cremento del reddito individuale, nonché del tempo libero a disposizione degli individui e dei consumi a esso correlati (soprattutto quelli di tipo ricreativo). (Codeluppi, 2000) “Il desiderio di questo tempo vuoto, in-sidiosamente minacciato dalla noia, ha paradossalmente prodotto un altro tem-po di tregua e di distrazione, a sua vol-ta previsto, organizzato, riempito, agitato fondato su nuovi valori”. (Corbin, 1996)Ma il tempo libero è stato progressivamente sottoposto anche a un processo d’industria-lizzazione che tende a razionalizzarlo e a organizzarlo nei minimi dettagli. Nel suo set-tore più avanzato, il capitalismo concentrato si orienta verso la vendita di blocchi di tempo

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Capitolo 2

“completamente attrezzati” ognuno dei quali costituisce una sola merce unifi cata che ha integrato un certo numero di merci diverse.Lo dimostra il crescente successo del mo-dello proposto da Gilbert Trigano già ne-gli anni Cinquanta con il Club Med e l’in-novativa formula del villaggio vacanze. Si vede così apparire, nell’economia in espansione dei servizi e del tempo libero, la formula del pagamento calcolato “tutto compreso”, per l’habitat spettacolare, per gli pseudospostamenti collettivi delle va-canze, l’abbonamento al consumo cultu-rale e per la vendita della stessa socialità.

Questa specie di merce spettacolare, fi gu-ra altrettanto evidentemente fra gli articoli della modernizzazione delle vendite. (Guy, 2002) E’ la società dello spettacolo che controlla il tempo libero attraverso il mar-keting dei periodi di tempo completamente precostituiti. (Ritzer, 2003) Un tempo-merce quello dei primi club di vacanze, che si dif-

ferenzia dal tempo iniziale della modernità solo per l’assenza di lavoro. (Corbin, 1996) In realtà il tempo libero diven-ta “lavoro”, il lavoro di consumare. Il tempo è esso stesso una merce consuma-bile, che riunisce tutto ciò che si era prece-dentemente distinto, durante la fase di disso-luzione della vecchia società unitaria, in vita privata, vita economica e vita politica. Tutto il tempo consumabile della società moderna viene ad esserne trattato come materia pri-ma di nuovi prodotti diversifi cati, che s’impon-gono sul mercato come impieghi del tempo socialmente organizzati. Un prodotto che esiste già sotto una forma che lo rende adat-to alla consumazione può tuttavia divenire a sua volta materia prima di un altro prodotto.Il tempo-merce, è un’accumulazione infi ni-ta di intervalli equivalenti. ”Questo tempo è, in tutta la sua realtà effettiva, ciò che è nel carattere scambiale”. È in questo domi-nio sociale del tempo-merce che “il tempo è tutto, e l’uomo è niente; egli è tutt’al più la carcassa del tempo”. È il tempo svalo-rizzato, l’inversione completa come cam-po di sviluppo umano. (Guy, 2002, p. 126)L’affl uenza negli spazi del consumo mette in luce soprattutto il rapporto ambivalente con la dimensione del tempo. Il tempo perenne-mente compresso, risparmiato, tagliato in funzione dei tanti vincoli quotidiani, riemer-ge come spazio che deve essere riempito nei momenti della vita in cui sporge il vuo-to di senso, in assenza di una progettuali-tà abbastanza forte da fungere da traino di investimenti di tempo verso direzioni defi ni-te. Il tempo allora resta vuoto e i luoghi del consumo contribuiscono a riempirlo almeno in parte. “L’esigenza di tempo per consu-mare divine allora l’esigenza di consumare tempo, di consentire che non resti un tem-po pieno di niente”. (Franchi, 2007, p. 42)È noto da tempo che la progressiva crescita del tasso d’industrializzazione ha comportato che il tempo libero sia sempre più diventa-

Imm.2.2 Villaggio vacanze

Fonte: www.supervacanza.it

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Capitolo 2

to tempo disponibile per il consumo. Ciò che però sta avvenendo nell’attuale società iper-moderna è che il consumo tende a invade-re aree del tempo libero dove prima non era presente. Oggi, infatti, non esistono pratica-mente aree del tempo libero dove non sia-no penetrate logiche di tipo commerciale: la pubblicità e le promozioni nell’offerta televisi-va, le sponsorizzazioni di spettacoli e manife-stazioni sportive, il merchandising nei musei e nelle nostre d’arte, ecc. Si produce così un territorio sociale indifferenziato dove temati-che di natura differente (shopping, sport, in-trattenimento, cultura) tendono sempre più a fondersi tra loro e sono unifi cate dalla comu-ne cultura del consumo. (Codeluppi, 2000)Il consumo e la commercializzazione si sono estese in ogni spazio del nostro tempo; un tempo così inteso, sembra più adattarsi al termine di tempo liberato anziché di tempo libero: un tempo guadagnato, risparmia-to sul lavoro, ma più in generale in tutte le attività che quotidianamente ci impegnano in un compito e per le quali, grazie anche all’ausilio delle nuove tecnologie, i tempi di esecuzione si sono enormemente ridotti. “Consumo e tempo vivono di un legame inten-so e di un’irriducibile reciprocità: le pratiche di fruizione, si dispiegano all’interno di un dato orizzonte temporale, vengono incorniciate, oc-cupano slot di tempo e da essi traggono signi-fi cato e rilevanza; ma il processo è circolare e le stesse azioni di consumo concorrono, ricor-sivamente, a conferire consistenza al tempo che le accoglie, a tracciarne i confi ni e a indi-carne i signifi cati. (Silverstone, 2002, p. 136)

2.4 Tempo risparmiato

La digitalizzazione stimola e facilita sia la velo-cità sia la non linearità, una sorta di rottura ar-tifi ciale della temporalità nella quale la nostra «normale» esperienza lineare del tempo vie-ne destrutturata in frammenti non sequenziali.

Nel tempo dell’innovazione perpetua, l’etica del consumo corrisponde all’etica del mu-tamento: il nuovo è un valore in sé. Nelle rappresentazioni sociali non vi è traccia del tempo lungo (kronos) che si sviluppa lungo una direzione, ma solo del tempo opportuno (kairos): ciò che serve in un dato momento per dimostrare la propria capacità di cogliere l’opportunità che si presenta. Così si spie-ga la spinta d’acquisto per l’ultimo prodotto tecnologico, l’ultimo integratore alimentare, il colore dell’ultima stagione, ma anche il libro in testa alle classifi che: ogni cosa testimonia l’essere nel tempo giusto, nel luogo giusto. “niente stuzzica maggiormente il desiderio quanto ciò che è muovo, migliore e soprattut-to nuovo e migliore”. (Bauman, 2005, p. 153)Nello studio della velocità Gleick parte da un assunto: «L’economia moderna vive e muore in virtù della precisione nella misura del tempo e dell’effi cacia della sua appli-cazione». Il commercio cerca di «arraffa-re un po’ di secondi extra del vostro tempo […] con forni più veloci, tasti di riavvolgi-mento più rapido, congelatori più effi cienti e crediti istantanei». (Barber, 2010, p. 143)La crescente dipendenza dai preparati rapidi e dal pasto veloce consumato facendo altro, ha portato in tempi brevi all’abitudine di man-giare davanti alla Tv, mentre si fanno i compi-ti, mentre si è al telefono, mentre si risponde alle e-mail, mentre si fa shopping su Internet. Persino luoghi di ritrovo classici apparente-mente improntati al comfort e al relax come le caffetterie o i pub collegarsi a Internet in wi-fi in modo che i clienti possano tener-si continuamente lavorando in multitasking con i loro portatili blackberry, senza tra-scurare il video shopping. I clienti possono così essere attivamente impegnati in diver-si luoghi simultaneamente, anche quan-do sembrano rilassarsi in un luogo solo. Lo shopping ha qualcosa dell’illusione che il tempo possa fermarsi o scomparire del tutto: niente orologi nei centri commercia-

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Capitolo 2

li, luoghi in cui i venditori di augurano che i clienti possano avere la sensazione che il tempo si sia fermato mentre fanno acqui-sti. “Shop till you drop”, spendi fi no a quan-do non cadrai esausto, diventa un motivo di vanto e al tempo stesso un promemoria di cosa può accadere se mai dovessimo smettere di fare shopping. (Barber, 2010)Nel nuovo vangelo del consumo la spesa è sa-cra, cosi come il risparmio era sacro nel van-gelo tradizionale. Gli americani, hanno orari di lavoro ben più lunghi di quelli dei loro simili in tutto il resto del mondo industrializzato, non per la gloria del lavoro ma per presunte gra-tifi cazioni : sono il popolo più dedito al lavo-

ro, ma sono anche i più ardenti consumatori. Cosi che, se è vero che in America si lavo-ra di più, si gioca anche di più, si compra di più e si spende di più. Nessun altro popolo si impegna tanto nel gioco o spende tanta energia nel tempo libero quanto i consuma-tori americani. Ma il «tempo libero» è tutto fuorché libero e signifi ca tutto fuorché ozio. Gran parte della cultura pop chiede tem-po libero per il consumismo, ma trasforma lo svago in una sorta di lavoro, poiché il un nuovo obbligo è comprare e consumare. Il centro commerciale non fa altro che disci-plinare il divertimento trasformando il tem-po libero in utilizzo fi nalizzato del tempo.Una società dello shopping «full-service» ha bisogno di consumatori che possano dispor-re di tanto tempo libero; di fatto, però, lascia loro decisamente ben poco tempo se non per i consumi e per il lavoro necessario a pagarli.

Come ammette Steven Johnson, «su eBay si possono comprare una spada magica o un appezzamento di terra, interamente co-stituiti da un codice digitale, si badi bene , per centinaia di dollari» eludendo in un col-po solo sia il tempo, sia la fatica. Questa è la nuova tecnologia: uno strumento che ti permette di guadagnare tempo per eludere il tempo e con le ore «risparmiate» precipi-tarsi a fare altro shopping. (Johnson, 2006) Quindi, di rado il consumatore si sente ve-ramente libero o rilassato. Le mete di vil-leggiatura e i viaggi per raggiungerle sono tutto fuorché un periodo di vacanza dallo shopping. Si fa shopping nei grandi centri commerciali degli aeroporti e delle stazioni ferroviarie, nei parchi a tema e nelle case da gioco, negli autogrill delle autostrade che percorriamo per raggiungere le destinazioni turistiche e ancora shopping quando arri-viamo sul posto, nelle hall dei grandi alber-ghi e anche in camera, alla Tv e in Internet. La frequentazione delle cattedrali del consu-mo è l’esito, e non la causa, di una questione che viene prima, e non può essere attribuita alla capacità di attrazione da parte di sempre più invasive e raffi nate strategie di vendita: la questione attiene alla capacità di trovare un senso e una direzione a strategie di vita che inglobino i consumi come strumenti e veicoli e che non affi dino invece il bisogno di riempi-re il tempo a un perenne slalom tra le merci.

2.5 Le cattedrali del consumo

Col termine cattedrali del consumo si indica la natura semireligiosa dei luoghi “incantati” in cui facciamo “pellegrinaggi” per pratica-re la nostra religione del consumo. (Ritzer, 2000, p. 8) Per Maura Franchi esse sono state costruite allo scopo di incrementare le vendite e le defi nisce come “luoghi grandio-si e spettacolari che trasformano le occa-sioni d’acquisto in occasioni in cui spendere

Imm.2.3 Una vita di corsa


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tempo e non solo denaro”. (Franchi, 2007, p. 27) Vanni Cedeluppi invece preferisce chiamarle“supermerci”, defi nendole “parti-colari architetture collettive principalmen-te adibite ad attività legate all’acquisto, che contengono al loro interno migliaia di merci e hanno assorbito da queste la loro stessa na-tura auto promozionale”. (Codeluppi, 2000)Le cattedrali del consumo e i nuovi strumenti del consumo, si riferiscono entrambi a quei nuovi scenari nei quali, e attraverso i qua-li, riceviamo beni e servizi. L’idea dei nuovi strumenti del consumo mette in risalto sia il fatto che tali ambienti sono nuovi sia il fat-to che, oltre a consentirci di consumare, si sollecitano a farlo. I nuovi strumenti del consumo possono essere concepiti come “cattedrali del consumo”, dal momento che essi hanno un carattere religioso di tipo magico, a volte sacro, per tante persone. Due teorie sono alla base delle concettualizza-zioni dei nuovi strumenti del consumo: la prima è l’opera di Karl Marx e l’estensione delle sue idee sui mezzi di produzione al concetto degli “strumenti di consumo”; la seconda è la teo-rizzazione di Max Weber, che ha fornito i con-cetti (razionalizzazione, incanto e disincanto) fondamentali ai fi ni della concettualizzazione delle cattedrali del consumo. (Ritzer, 2000)Questi nuovi strumenti hanno contribuito a in-durci a consumare molto di più di quanto si fa-cesse nel passato, fi no all’iperconsumo, e in forme nuove rispetto a ieri; per esempio, oggi siamo maggiormente inclini a farlo da soli, ad acquistare tanti diversi tipi di prodotti e servi-zi in un unico posto, a comprare più o meno lo stesso genere di cose e a mangiare e bere per lo più nello stesso tipo di locali in cui va la gran parte della gente. Dagli Stati Uniti le cattedrali del consumo sono state esporta-te nel resto del mondo, così che gli abitanti dei posti più disparati del globo sono diven-tati anch’essi consumatori strenui e usufrui-scono dello stesso genere di beni e servizi. Al fi ne di attirare messe sempre più ampie di

consumatori, queste cattedrali del consumo avvertono l’esigenza di offrire, o almeno dan-no l’impressione di offrire, un numero sempre maggiore di scenari magici, fantastici e incan-tati in cui fare acquisti, a volte provocando in modo del tutto intenzionale questa magia, mentre in altri casi essa è il risultato di una

serie di sviluppi in gran parte imprevedibili. Indubbiamente la gran parte dei consumatori accetta con entusiasmo di rientrare nella so-cietà consumistica, contento di visitare le cat-tedrali del consumo e di avere quanto vi si offre: frequentiamo i luoghi che offrono lo spettacolo più grandioso, ma ce ne annoiamo facilmente. Per questa ragione i templi del consumo competono tra loro per realizzare gli show più imponenti; il risultato è un crescendo di esibizioni spettacolari e una continua escalation di sforzi per allettare i clienti. Le cattedrali del consumo non sono solo un luogo di grande fascino, ma sono anche altamente razionalizzate. Poiché attraggo-no un numero sempre maggiore di visita-tori, anche l’incanto deve essere riprodotto in funzione dell’aumento della domanda. A questo fi ne, la magia dev’essere sistema-tizzata, per essere facilmente ricreata da un luogo e da un momento all’altro: que-ste strutture sono destinate ad attirare un numero crescente di consumatori, e far si che possano spendere per beni e servizi. Per ironia della sorte, allorché questi tentativi

di ammaliamento riescono, attraendo un gran numero di consumatori, subito richiedono una razionalizzazione e una burocratizzazione. Per quanto tali strutture si mostrino pre-valentemente incantate (il cibo compare quasi all’istante, i beni si trovano in una in-

Imm.2.3 Non solo Centro Commerciale

Fonte: www.digitalici.com

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credibile profuzione) molto spesso fi nisco-no per non essere affatto magiche a cau-sa della loro natura razionale: le persone tendono a prendere a noia e a farsi sco-raggiare da un’effi cienza troppo mecca-nica negli ambienti in cui fanno acquisti. Sicché le cattedrali del consumo diventa-no sempre più monumenti del disincan-to per quei clienti ormai saturi che era-no originariamente destinate ad attrarre.La sfi da per le cattedrali del consumo dei no-stri giorni è come mantenere l’incanto di fron-te all’aumento della razionalizzazione introdu-cendo elementi sempre più spettacolari , che le riconduce sempre più ad un ruolo ricreativo nei confronti dei consumatori. (Ritzer, 2000)È così che coloro che controllano le catte-drali del consumo si sono impegnati a fare del consumo un divertimento, portandolo ad avere sempre meno a che fare con l’acquisi-zione di beni e servizi, e sempre di più con l’intrattenimento. In effetti, gli strumenti di consumo sempre più si avvicinano allo show business. Le cattedrali del consumo posso-no essere viste come grandi palcoscenici progettati per attrarre i consumatori e spil-lare loro denaro, mentre i dipendenti sono sempre più spesso attori, tanto che a volte indossano anche costumi e recitano una par-te scritta. I consumatori vengono così fatti sentire parte dello spettacolo, almeno duran-te il tempo che trascorrono nelle cattedrali.“ lo shopping è senz’altro basato sull’in-trattenimento”. (Ritzer, 2000, p. 222) Le modalità attraverso le quali le cattedra-li del consumo tendono ad attrarre e tratte-nere i consumatori, mettono in luce come il complesso sistema che si è creato riesce a condizionare gli utenti nei comportamenti fi nalizzati all’acquisto. Per riuscire a sche-matizzare il sistema commerciale nel quale siamo coinvolti è in questa sede si fa riferi-mento a tre teorie riprese da George Ritzer.La teoria weberiana porta alla conclusio-ne che le cattedrali del consumo, nel loro

complesso, creino una gabbia d’acciaio ra-zionalizzata dalla quale è diffi cile, se non impossibile, fuggire. Questo mondo è total-mente mercifi cato e sarebbe futile, o qua-si, sperare di trovare uno spazio di libertà dalle pressioni commerciali: a conferma di questo punto di vista si può citarla prolife-razione dei nuovi strumenti di consumo, e soprattutto la loro diffusione nella casa, così anche in essa diviene impossibile sottrar-si alla possibilità e alla spinta al consumo.La teoria che prende le mosse da Michel Foucault, sostiene che ciò che ci sta di fron-te sono numerose mini-gabbie costituite da ogni cattedrale del consumo, dove i consu-matori si trovano sottoposti a costrizioni. Rifacendoci all’idea di Foucault “ dell’arci-pelago carcerario” possiamo pensare a cia-scuno dei nuovi strumenti di consumo come a un’isola fortifi cata che fa parte di un più vasto arcipelago. Usando questa metafora, il consumatore viene lasciato libero di saltare di isola in isola ( da un centro commerciale all’altro, ad esempio), ma in ognuna del-le isole egli rimane soggetto a costrizioni.Un terzo punto di vista associato alla teoria della scelta razionale sostiene che i consu-matori sono liberi di entrare e uscire dalle cattedrali del consumo come meglio credo-no, e quando si trovano all’interno di una delle cattedrali possono decidere liberamen-te se consumare o meno, più in generale, possono decidere di evitarne una qualun-que, o tutte; sono liberi di sottrarsi comple-tamente al consumo. (Ritzer, 2000, p. 218)Quale di questi punti di vista sia il più adatto a descrivere la realtà non è possibile affer-marlo con certezza. Elementi di verità sono certamente rintracciabili in ciascuno di essi. In realtà il consumo è una pratica sociale che ha esiti ambivalenti: non è né un’azio-ne in cui si esprime una libertà assoluta. Né un’azione totalmente determinata dalle mer-ci, dalla pubblicità, dall’industria culturale dai centri commerciali. (Franchi, 2007, p. 12)

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I consumatori possono decidere, e a vol-te decidono, di non visitare le cattedrali del consumo, e quando lo fanno, sono li-beri di non consumare, ma non bisogna dimenticare l’enormità delle forze in azio-ne affi nché visitano le cattedrali del con-sumo e, una volta dentro, consumino. E’ sempre tutelata la possibilità di espri-mere una preferenza ma si tratta di una scelta limitata, la scelta del prigioniero di dove collocarsi all’interno della gabbia consumistica: nel grande magazzino? al multisala? su Internet? davanti alla tele-visione? eBay? Wal-Mart? Disneyland? I consumatori sono liberi, in teoria, di compra-re o non comprare, ma con l’ethos infantilistico che accende i loro desideri, una volta caduti nella trappola scoprono di non essere più in grado di uscirne. I grandi magazzini e i mer-cati virtuali non sono certo prigioni; ma non si può neppure dire che offrano qualcosa che assomigli alla libertà pubblica. (Barber, 2010)

2.6 Nuovi strumenti del consumo

I nuovi strumenti di consumo hanno netta-mente modifi cato, in vari modi, la natura dei rapporti sociali che avvengono nel loro ambi-to, poiché invece di interagire con altre perso-ne, coloro che usano le cattedrali del consu-mo avranno maggiori probabilità di interagire con le cattedrali stesse e con le merci e i servizi che offrono. L’attrazione è spesso co-struita dalla cattedrale stessa. (Ritzer, 2000)Negli stati uniti e, sempre più , in gran par-te del resto del mondo, la seconda metà del XX secolo ha visto la nascita e la crescita esplosiva di un’ampia gamma di nuovi stru-menti di consumo, come parte e rifl esso del passaggio da una società dominata dalla produzione a una società dominata dal con-sumo. il nostro futuro va nella direzione dei consumi e degli strumenti che ci consen-tono o costringono a consumare. (Ritzer,

La religione dei consumi: cattedrali, pelle-grinaggi e riti dell’iperconsumismo, 2000)Vi è un vertiginoso aumento degli ambienti che consentono, incoraggiano, e ci costrin-gono a consumare tanti di quei beni e di quei servizi. Gli ambienti in questione vengono de-nominati i “nuovi strumenti di consumo”: pre-valentemente venuti alla luce o emersi da tra-sformazioni delle strutture precedenti a partire dalla fi ne della seconda guerra mondiale, ag-giungendosi a queste, ma sopravanzandole radicalmente, hanno trasformato in maniera netta la natura del consumo. I luoghi del con-sumo non solo si diversifi cano e assumono caratteristiche spettacolari, ma si identifi ca-no progressivamente con i luoghi della vita. I nuovi strumenti di consumo sono rivolu-zionari non solo di per se stessi, ma an-che per il loro ruolo nell’iperconsumo. La maggior parte di essi sono ben visi-bili; altri non sono altrettanto evidenti. Hanno avuto tanto successo tra il pubblico che altri ambienti sociali (impianti sportivi, università, ospedali, musei, chiese e simili) hanno cominciato a mostrarsi ormai obso-leti e noiosi, spingendo chi gestisce questi altri tipi di ambienti a emulare le cattedrali del consumo. Questo rifl ette in modo sor-prendente l’incessante penetrazione dei nuovi strumenti di consumo nella società nel suo complesso; nulla ne rende più evi-dente l’espansione e l’invasione, la crescen-te ubiquità in tutti i settori della nostra vita.Risultato di questi mutamenti è che il consumo dilaga all’interno della nostra esistenza, fi no al punto che anche le nostre case sono diventa-te strumenti di consumo, invase dalla pubbli-cità televisiva, dalla posta spazzatura, cata-loghi, vendite per televisione e via internet, in una pressione al consumo che non dà tregua. I nuovi strumenti sono coinvolti a vario titolo in sviluppi destinati a far spendere a sempre più persone tempo e denaro. La maggior parte di noi dichiara di non aver nulla in contrario a spendere denaro in questi ambienti, mentre

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altri possono avere l’impressione di investi-re troppo tempo e soldi al loro interno. In un caso come nell’altro vale la pena rendersi conto di come coloro che gestiscono i nuovi strumenti del con sumo ci stiano adescando.L’incremento dei nuovi strumenti di consumo è stato alimentato anche dal dato di fatto sem-pre più evidente che le grandi società, inclu-se quelle che possiedono tali strumenti, sono guidate dal mercato azionario, cui non basta mantenere soltanto alti livelli di profi tto; i pro-fi tti devono mostrare un incremento sostan-ziale da un anno se non da un trimestre) all’al-tro, il che crea la necessità sempre crescente di attirare gente più spesso e più attivamente nel mercato e di trattenervela più a lungo, conservando i clienti acquisiti e reclutandone di nuovi. I nuovi strumenti di consumo offrono sempre più nuovi beni e servizi in ambien-ti sempre più fantastici: tirano fuori di casa un maggiore numero di individui e, al tempo stesso, danno loro la possibilità di consuma-re di più quando stanno a casa. (Ritzer, 2000)Si realizza una convergenza di interessi: la gente vuole, o così gli vien fatto credere, tutti quei beni e servizi; i nuovi strumenti di con-sumo hanno bisogno di persone che voglio-no tali prodotti in misura sempre maggiore. Rem Koolhas, sostiene che «lo shopping è forse l’ultima forma che resta di attività pub-blica» perché è stato capace “di colonizza-re, se non addirittura di sostituire, quasi ogni aspetto della vita urbana. I centri storici delle città, le periferie, le strade, e ora le stazio-ni ferroviarie, i musei, gli ospedali, le scuo-le. Internet, e persino gli ambienti militari, sono sempre più organizzati in funzione dei meccanismi e degli spazi dello shopping. Le chiese scimmiottano i centri commer-ciali per attirare seguaci, Gli aeroporti sono diventati i luoghi ideali dove trasformare, con grande profi tto, i viaggiatori in consu-matori. I musei guardano allo shopping per poter sopravvivere. Le città sofferenti trova-no giovamento nell’essere progettate come

centri commerciali”. (Barber, 2010, p. 398)

2.7 Implosione

Mentre la società moderna si è progressiva-mente evoluta verso la differenziazione/spe-cializzazione, attribuendo ai beni ambiti e usi specifi ci, accentuando appunto le differenze, la società della postmodernità sembra procede-re per continue contaminazioni. (Fabris, 2003)Il termine implosione fa riferimento alla disin-tegrazione o scomparsa di determinati confi -ni in modo tale che entità precedentemente differenziate vengono a fondersi. Si assiste alla contrazione cioè di un fenomeno all’inter-no di un altro, sino al dissolversi del tutto in un’unica amalgama indifferenziata (il mondo delle merci). La crescita dei nuovi strumenti di consumo ha portato a una serie di implo-sioni in una specie di reazione a catena; il cedimento di un insieme di confi ni porta alla caduta di un certo numero di ulteriori limiti. Crollano i confi ni fra gli strumenti di consumo e molte distinzioni alle quali eravamo abituati. L’idea di implosione, deriva dalla teoria socia-le postmoderna , in particolare dalle opere di Jean Baudrillard. Egli defi nisce l’implosione come la contrazione di un fenomeno all’inter-no di un altro, la caduta delle barriere tra poli di attrazione tradizionali e il successivo dis-solversi di tutte le cose l’una nell’altra, fi no ad un’unica massa indifferenziata: un “buco nero”. Il consumo è dunque una sorta di buco nero nel quale tutto sta implodendo.Da un lato, ciò signifi ca che una quanti-tà crescente delle cose che facciamo ha a che vedere con il consumo; da un altro lato ciò suggerisce che molti ambienti un tempo “non commerciali” si stiano trasfor-mando in cattedrali del consumo. In altre parole, le distinzioni nell’ambito del consu-mo in generale, e tra le cattedrali del con-sumo e altri generi d’ambiente, stanno fa-cendosi sempre più sfumate. (Ritzer, 2000)

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L’emulazione dei nuovi strumenti di consumo sta accelerando: un numero crescente di am-bienti assumono i tratti di centri commerciali (e degli altri nuovi strumenti di consumo), in molti casi diventando veri e propri centri commercia-li: in questa categoria ricadono le scuole su-periori, le università, gli stadi sportivi, gli aero-porti, la televisione, Internet e la casa privata. Neppure gli ospedali si sottraggono alla lo-gica commerciale: negli Stati uniti sono tan-ti gli ospedali che ospitano al proprio inter-no punti vendita, e altri si sono contornati di grandi centri commerciali. Anche in Italia il fenomeno si è affacciato, con l’inaugurazione del nuovo blocco sud dell’ospedale Niguarda di Milano (Ravizza, 2010): dal 14 settembre

è possibile prenotare una visita o un esame in ospedale, e nel frattempo, comprare un libro, scegliere il prossimo costume da ba-gno, o perché no, comprare un collier d’oro. Tutto nei 13 negozi posti nella gran-de galleria che sembra ricordare più un centro commerciale o un aeropor-to che non un ospedale. (Palma, 2010) Possiamo dire che queste estensioni dei nuovi strumenti di consumo stanno conver-gendo nei nuovi strumenti stessi per produrre un mondo in cui tutti gli ambienti sono dedi-cati ai consumi. Diventa sempre più diffi cile andare in un qualche posto che non emuli il centro commerciale, che in un modo o nell’al-tro, non sia una cattedrale del consumo.

Imm.2.4 Blocco Sud Niguarda, Milano

Fonte: www.corriere.it

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Sempre più le nostre azioni, come gli am-bienti nei quali agiamo, fi niscono per con-vergere in questo buco nero del consumo, e un numero crescente di comportamenti e di ambienti fi niranno per esserne fagocitati.Prendendo in esame il tempo e lo spazio nei nuovi strumenti di consumo, l’implo-sione dei confi ni temporali e spaziali è una fonte importante di spettacolo, il che ha come effetto quello di ripristinare l’incanto nelle cattedrali del consumo. (Ritzer, 2000)L’indifferenziazione va divenendo uno dei tratti della nuova società; fi no a po-chi decenni fa, bisognava spostarsi da un luogo all’altro per acquistare beni e ser-vizi diversi, mentre ora si possono trova-re tutti nello stesso centro commerciale. Se prima il giornalaio vendeva solo i giornali, adesso va trasformandosi in un emporio in-differenziato a metà strada tra il pornoshop e il bazar; il fruttivendolo e il panettiere, un tem-po arroccati sulle merceologie elettive, ades-so ampliano progressivamente la loro offerta sino a confondersi con tante altre tipologie di negozi alimentari; i bar si sono trasformati da tempo in mini ristoranti. La inclusione nella denominazione dell’insegna di “non solo…” è indicativa di questa tendenza. (Fabbris, 2003) Non sono passati molti anni da quando chi voleva giocare d’azzardo doveva recarsi a Las Vegas e chi voleva vistare un parco a tema faceva un viaggio a Orlando, mentre ora si può andare al hotel Circus Circus a Las Vegas, ad esempio, e trovare sia un casinò sia un parco a tema nell’ambito dello stesso hotel. È poi probabile che la stazione di ser-vizio all’angolo sia provvista di un fast food. Il centro commerciale Rei di Seattle, specia-lizzato nella vendita di attrezzature sportive, non offre solo scarpe da scalata ma addirit-tura la montagna sulla quale impratichirsi. Un buon esempio di implosione è quella in cor-so nelle grandi librerie: “ di questi tempi, una libreria è una libreria, un’area di ristorazione, un negozio di dischi e un’edicola fusi insieme”.

I centri commerciali sono ormai presenti in altri ambienti, come nei casinò di Las Vegas, nelle navi da crociera, in aeroporti, stazioni ferroviarie e campus universitari: in effetti si tratta di una realtà così universalmente dif-fusa che uno studioso ha descritto gli Stati Uniti come “il più grande centro commerciale del mondo”. Si vengono a creare dei mondi implosi che rappresentano una sorta di spet-tacolo che attrae i consumatori e li induce a consumare. Implosiva è anche la distinzione tra shopping ed entertainment, di cui appare essere quest’ultima categoria la vera struttu-ra latente, il reale tessuto connettivo di una società che va implodendo. (Fabbris, 2003)Spesso la motivazione alla base dell’implo-sione non è stata quella di creare spettaco-lo. Gli imprenditori possono avere tutta una serie di motivi, come i risparmi derivanti dal creare due strumenti di consumo nel-lo stesso spazio o la possibilità di offrire ai clienti i vantaggi associati a simili luo-ghi di implosione. Che la motivazione sia la creazione di spettacolo o meno, rimane il fatto che l’effetto è spesso spettacolare. Gli strumenti di consumo si stan-no fondendo l’uno nell’altro.

Imm.2.5 Nuovi luoghi ricreativi


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della consegna a mezzo corriere espresso, con il risultato che il ciclo di un ordine viene ormai concluso nel giro di un giorno o due. Naturalmente siccome le nuove merci sono disponibili tanto più in fretta è anche probabi-le che ci si stanchi di esse assai più rapida-mente. Ciò signifi ca che si avverte il bisogno di rituffarsi nel gioco del consumo più in fretta.Non solo qualunque momento del gior-no, della notte, della settimana o dell’an-no è sempre più un “buon” momen-to per consumare, anche qualunque stadio della vita ormai è buono per i consumi. Infrante le barriere del consumo lega-to agli orari di apertura dei punti vendi-ta, oggi è possibile continuare a consu-mare, grazie a internet, anche di notte.Le differenze fra i momenti della giorna-ta, tra i giorni della settimana, le settimane dell’anno e così via sono state infrante, col risultato che ogni minuto di ogni giorno è di-ventato un momento buono per consumare. Svanite le tregue del consumo un tempo as-sociate alle ore notturne, al giorno di riposo, alla vacanza e così via, non c’è davvero un attimo di tregua per l’esausto consumatore.

2.9. La possibile alternativa

Potrebbe sembrare che non esista alternativa alla nostra nuova condizione di servi del consu-mo. Questo signifi cherebbe accettare che non esistono alternative attuabili a quelli che rimar-rebbero i soli avversari «vincenti» del capita-lismo moderno: le forze reazionarie del jihad.Il consumismo, può avere una funzione au-toimmune che genera autoterapie. Volendo personalizzare questa analisi, si potrebbe dire che un adulto ha molte meno proba-bilità di trovare un modo di opporsi al con-sumismo di quante non ne abbia sua fi glia adolescente: consumatrice più avida ed esperta, potenzialmente in grado di opporre una resistenza più consapevole ed effi cace.

2.8 Tempo imploso

L’obiettivo fi nale, in un’economia capitali-stica, almeno per quanto riguarda il tem-po, è quello di consentire alla gente di consumare 24 ore al giorno ogni giorno dell’anno. In altre parole, l’obiettivo è l’im-plosione di ogni distinzione temporale per quanto riguarda il consumo. (Ritzer, 2000)Il tempo è imploso anche in altri modi. In pas-

sato ci poteva volere anche una settimana perché un ordine di acquisto tramite posta giungesse a destinazione , fosse preparato, spedito e le merci arrivassero al consumatore: ora gli ordini possono essere fatti quasi istan-taneamente per telefono, fax o internet, la pre-parazione della merce e la spedizione sono state notevolmente velocizzate, così come la spedizione è stata rivoluzionata dall’avvento

Imm.2.6 Il mondo in un clic


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Capitolo 2

Se la dialettica ha un senso, sono i consu-matori stessi a custodire i segreti che posso-no liberarli dal consumismo. (Barber, 2010)Porsi all’esterno del fenomeno per com-batterlo, come appunto le forze del jihad, non permette di reagire in maniera in-cisiva ed effi cace. Solo una battaglia interna al fenomeno stesso, con una differente visione basata su bisogni e ne-cessità reali delle persone, può cambiare i comportamenti degli utenti nella società. I consumatori assopiti in questo sistema sembrano invitare il produttore di beni e servizi a dire loro ciò di cui hanno biso-gno: essi hanno poche e nascoste neces-sità reali che rientrano nella categoria dei bisogni primari, ma sono piacevolmente dipendenti dai piaceri dello shopping. È dunque necessario recuperare le nostre vite come esseri umani com-plessi con bisogni diversi, di cui solo alcuni possono essere soddisfatti dal consumo materiale: in tal modo il capi-talismo sarà obbligato a recuperare il proprio ruolo di sistema rispondente ai bisogni reali dell’uomo. (Barber, 2010)Spostare l’attenzione della progettazione su bisogni reali, soprattutto in quei setto-ri dove questa logica è stata completa-mente elusa, come vedremo nei prossimi capitoli, può creare i presupposti di una diversa modalità di intendere un merca-to, dominato dalla logica commerciale. L’obiettivo è dunque quello di invitare il progettista a interessarsi e cambiare la sua visione per quei settori dominati con-sumismo più sfrenato; egli può essere considerato l’unico attore capace di co-ordinare varie discipline e di operare quei cambiamenti del quotidiano che partono proprio dagli oggetti commercializzati.

Capitolo 3

Non luoghi del viaggio commercializzati

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Capitolo 3

Negli ultimi tre decenni, col crescere del tem-po disponibile e della disponibilità di spesa, le persone tendono a spendere una quota sempre maggiore di reddito in attività ricrea-tive e in viaggi: un numero crescente di viag-giatori affolla aeroporti, stazioni ferroviarie, autostrade. Il viaggio apre nuove prospetti-ve al retailing. Si tratta infatti di intercettare i consumatori nei luoghi in cui essi si trovano, al fi ne entrare nella loro sfera percettiva. Si spiega così il crescente fatturato dei negozi presenti negli aeroporti, nelle stazioni ferro-viarie, nei porti. La logica che ispira l’apertura di punti vendita in questi luoghi di transito è quella di raggiungere le persone dove esse si trovano, ottenendo il duplice vantaggio di un elevato numero di contatti e di un pubblico spesso più omogeneo nei comportamenti e nelle motivazioni di quanto non sia quello di un centro cittadine. (Castaldo & Mauri, 2010)

3.1 Stazioni ferroviarie

La stazione del XIX secolo nasce e si svi-luppa come la nuova porta della città. Poi-ché costruita ai margini della città storica, ne segna il limite di separazione rispetto alla campagna e alla periferia. Essa è una so-glia, come un luogo di confi ne tra la città e l’altrove, una zona fi ltro, un interscambio tra il pedone e il treno e assume l’aspetto ed il valore simbolico di monumento. Mentre il tre-no assieme una valenza signifi cativa come spazio del viaggio, la stazione entra nel’im-

maginario collettivo come il luogo elettivo della partenza e dell’arrivo. È inizio e fi ne di un viaggio, spazio di relazione e di isola-mento rispetto alla città. (Colquhan, 1995 )La stazione tende progressivamente ad as-sumere le caratteristiche e le sembianze della città in quanto gli spazi tendono ad assomigliarsi e ad essere vissuti in modo analogo. Proust defi nisce le stazioni “luo-ghi speciali”, che non fanno parte della cit-tà, ma contengono l’essenza della sua personalità allo stesso modo che ne por-tano il nome su un cartello segnaletico. La contiguità tra stazione e città e la gran-de forza di attirare a sé i simboli e le fi gure della metropoli, sono evidenti in Proust che interpreta la stazione contemporanea, ca-rica di vetrine e insegne e messaggi com-merciali, come il museo della città stessa. (Verna & Frigerio, 2009) La stazione come il museo e la città, è un luogo di mescolan-ze, dove regna il “caos”: un caos non solo umano, ma di immagini, cartelli, indica-zioni, insegne luminose e merce esposta. La stazione è ormai un luogo di attraver-samento, una soglia veloce dove prevale l’esporre, il mettere in mostra: è il museo del moderno, è il tempio della merce. Il mu-seo diventa gran bazar dove l’opera d’arte si confonde con la merce esposta, spes-so riproduzione delle opere d’arte origina-li. Diventa una città dentro la città. Come la stazione ferroviaria, dove i percorsi sono le gallerie commerciali e l’atrio un grande cro-cevia-piazza cittadino. Come dice Adorno

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tra la stazione e il museo vi è una relazione fi siognomica connessa all’architettura alle dimensioni spaziali al carattere “espositi-vo” di entrambe le strutture. (Adorno, 1976) Entrambi diventano luoghi dell’eccesso e dell’abbondanza, per l’affollamento di uomini e per la concentrazione d’immagini che dege-nerano in “inquinamento visivo” e in “iperaccu-mulo di stimoli”. Stazione e museo, in quanto luoghi della mercifi cazione, trovano il punto di contatto nell’immagine del bazar entrambi infatti pongono l’uomo in una condizione di marginalità e extraterritorialità per la mancan-za di una rispondenza all’aspettativa di fami-liarità “con il luogo stesso, in cui la merce, nuova icona della modernità, diventa predo-minante. La stazione tende progressivamente a diventare altro da sé: la componente acces-soria è senza dubbio quella predominante.I luoghi di sosta e le sale d’attesa, stanno scomparendo per lasciare posto alle strutture commerciali, di vendita e consumo, i negozi, bazar, che espongono prodotti di ogni gene-re, agenzie di viaggi, ristoranti e bar, pensati come luoghi di transito ad alta frequentazione non sono attrezzati per una sosta prolungata, l’attenzione ad esempio è rivolta, più che ai posti a sedere, ai banconi dove appoggiarsi momentaneamente per consumare il proprio pasto/spuntino; il viaggiatore vive l’attesa in un senso di precarità, quasi costretto a “vagare” da un servizio all’altro per adattarsi ai ritmi im-posti dal sistema ferroviario. (Ferrarini, 1999) Negozi, ristoranti, cinema, sportelli bancari e uffi ci anagrafe. Ma anche terrazze, giardi-ni e sale museali. La stazione di oggi è un edifi cio complesso in continua trasforma-zione; è un luogo urbano dell’architettura non ancora del tutto codifi cata. (Mazzoni, 2001) Le principali stazioni ferroviarie han-no seguito l’esempio degli aeroporti, e al-tre si stanno rinnovando per assomigliare di più a centri commerciali. (Ritzer, 2000)Questo fenomeno di trasformazione ha avuto inizio negli ultimi decenni, con la progressiva

necessità di rinnovamento e adeguamento ai nuovi traffi ci veloci ferroviari. Nuove sta-zioni sono in costruzione e quelle vecchie, nella maggioranza risalenti agli inizi del se-colo scorso, hanno avuto la necessità di grandi lavori di restauro e di rinnovamento. “Le ristrutturazioni tendono a trasformare inte-re città in supermercati, quella è la logica domi-nante. Ma si tratta di una pseudosoluzione. In parte il commercio non fa male, ma lo shopping non può essere l’unica strada”. (Fuksas, 2004)La prima che ha anticipato questo fenomeno è stata la Grand Central di New York. Essa già durante i primi anni di esercizio si era confi -gurata come un centro multi servizi della città, facendo le veci della piazza moderna, ossia il centro commerciale che dopo qualche anno avrebbe cambiato il volto degli Stati Uniti. Già nel 1929 Paul Morand, diplomatico e narratore francese, scriveva: «E’ una sta-zione questa galleria di pietra levigata illu-minata da immensi porticati a vetri e dove circolano tranquillamente viaggiatori senza

bagaglio? Ristoranti, bar, farmacisti, parruc-chieri, librerie, venditori di grammofoni, c’è di tutto qui, salvo i treni.» (Calabresi, 2003 ).

Imm. 3.1 Grand Central New York


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Non solo: erano già presenti spogliatoi, sa-loni di bellezza e vasche da bagno, come da progetto di realizzazione, fi glio di una nascente cultura igienista. Ma è solo dopo il grande restauro del 1998 che la stazione la-scia maggior spazio alle logiche commercia-li. Spuntano 23 tra caffè e ristoranti, cucina italiana, ebraica kosher, cinese, giapponese, giamaicana e ovviamente fast food. Un mer-cato dei prodotti alimentari freschi con banchi di frutta, pesce, spezie, formaggi, prosciutti tedeschi, lumache francesi. Panetterie, ne-gozi di ceramiche, cartoleria, dischi, libri, fi ori, orologi, edicole, una sede esterna della New York Transit Museum, e più di quaranta punti vendita al dettaglio. Grand Central contiene in genere solo punti vendita in franchising e privati di piccole dimensioni; non ci sono gran-di catene all’interno del complesso ad ecce-zione di una caffetteria Starbucks e un Rite Aid farmacia/negozio. (Grandcentralterminal)Anche la Union station Washington ha se-guito lo stesso destino. Dopo lunghi lavori di restauro e rinnovamento, la stazione riaprì nel 1988. Fu installato sotto l’atrio principa-le un cinema della catena AMC. Altri punti di ristoro e negozi furono installati nei piani sotterranei dove un tempo si depositava e smistava la posta. Negozi furono aperti an-che nell’atrio centrale e nella zona dei bina-ri. Oggi la stazione ospita in tutto 112 pun-ti vendita di varia natura. (Unionstationdc)Ma non è solo negli Stati Uniti che ha avuto luogo questa trasformazione.A Tokyo, le stazioni delle tre linee dell’alta ve-locità (JR) dove corrono i famosi treni Shin-kasen sono dei veri e propri centri polifunzio-nali: all’interno si trovano non solo esercizi commerciali di ogni tipo, ma anche strutture ricettive (numerosi ristoranti e alberghi), ci-nema e teatri e non mancano gallerie d’arte e musei. Bisogna sottolineare che le stazio-ni ferroviarie nipponiche non sono mai state solo funzionali al trasporto: il Giappone si è sviluppato principalmente con la costruzione

delle linee veloci dei treni e contestualmente le attività all’interno delle stazioni rappresen-tano i punti di ritrovo, di scambio, di incon-tro principali delle città. (TeMALab, 2008) Nel 2002 hanno avuto termine i lavori di ri-sistemazione della principale stazione di Parigi, nonché la più frequentata d’Europa per numero di passeggeri: la Gare du Nord.Una quarantina di nuovi negozi sono stati inaugurati, che sommati ai precedenti for-mano un complesso di 100 negozi distri-buiti su 3500 metri quadri. (Demotz, 2002) Emblematico è il progetto di Rafael Moneo della stazione Atocha di Madrid. Nel progetto di Moneo l’aspetto espositivo è evidente e pre-dominante: ne è esempio la decisione di arre-trare i binari, trasformando la stazione in altro da sé. In uno spazio urbano e commerciale. La stazione si riappropria dell’immagi-ne di contenitore e di luogo dal carattere espositivo, facendo riemergere con forza aspetti tecnici della stazione ottocentesca. In Italia il fenomeno della trasformazio-

Imm. 3.2 Stazione Atocha di Madrid

Fonte: www.photaki.it

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ne delle stazioni secondo questi nuo-vi canoni commerciali ha come antesi-gnana la principale stazione di Firenze.Negli anni 80 Santa Maria Novella, ha su-bito degli importanti lavori di risistemazio-ne. Contestualmente alla costruzione di un parcheggio interrato, è stato costruito un sottopassaggio pedonale sotto la piaz-za omonima che fungesse da congiunzio-ne tra la stazione, l’accesso ai parcheggi e l’inizio di via Panzani. Il sottopasso è stato confi gurato come una vera e propria galleria commerciale, con punti vendita di ogni ge-nere dislocati in entrambi i lati della galleria e dei suoi bracci. (Grandistazioni) Un inter-vento commerciale che fa da giunzione fra il non luogo della stazione e la città stessa.Ma il più grande esempio di ampia ri-qualifi cazione di una stazione fer-roviaria è quello di Roma Termini.La riqualifi cazione della stazione della Ca-

pitale (conclusasi nel 2000) rientra nel pro-gramma “Grandi Stazioni SpA” che rappre-senta la società del gruppo Ferrovie dello

Stato che gestisce il processo di riqualifi ca-zione e di valorizzazione delle tredici mag-giori stazioni ferroviarie italiane. La mission della società è proprio quella di trasformare le stazioni reinventando lo spazio pubblico: da stazioni a centri servizi, a piazze urbane, a shopping mall. La stazione di Roma Ter-mini era stata scelta come progetto-pilota all’interno del Programma “Grandi Stazioni” per la consistenza dei fl ussi in transito (circa 400.000 persone al giorno), per le dimensio-ni del complesso immobiliare (225.000 mq), e in quanto era stata la porta-ingresso alla nazione durante il Giubileo. (Ferpress, 2010) Nel livello sotterraneo della stazione, un tempo simbolo del degrado del complesso, è stato realizzato il Forum Termini: un cen-tro servizi con una vastissima offerta com-merciale, 14mila mq di vetrine scintillanti a rappresentare ogni categoria merceologica, un nuovo modo di vivere la stazione con un occhio di riguardo anche al pubblico “non viaggiatore”: un vero e proprio cen-tro commerciale urbano. (Grandistazioni)Oggi la stazione Roma Termini è un centro po-lifunzionale aperto 365 giorni l’anno, che ac-coglie al suo interno oltre 180 categorie mer-ceologiche diverse ed eventi di ogni genere. Oltre ai servizi inerenti il viaggio (biglietterie, depositi bagagli, agenzie viaggi, autonoleg-gi, prenotazioni alberghiere), l’interno della stazione ospita ogni tipologia di esercizio per la ristorazione (bar, fast-food, self-service, ri-storanti, gelaterie, wine bar), per la pubblica utilità (servizi bancari, fi nanziari, postali, pre-vendite spettacoli), per la salute e cura del-la persona (farmacia, poliambulatori, centro fi tness, centro benessere, solarium, sauna), commerciali (abbigliamento, accessori, idee regalo, articoli sportivi, gioielli, profumi, mul-timediali, supermercati), culturali e di intrat-tenimento (esposizioni museali permanenti e temporanee, concerti, spettacoli, e librerie).La stazione è stata riqualifi cata attra-verso un’operazione di recupero del

Imm. 3.3 Roma Termini

Fonte: www.ferrovie.it

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preesistente coniugato ad una nuova visione funzionale pronta a recepire le at-tuali esigenze di mercato. (TeMALab, 2008)Anche la stazione di Milano Centrale è stata interessata da grandi interventi di recupero e restauro, che, secondo una serie di voci, ne hanno alterato l’impianto originario per as-servirlo a fi nalità prettamente consumistiche. Nel progetto di ristrutturazione, parzialmen-

te concluso nel 2008, è stata progettata ex novo una galleria commerciale nel piano del sottosuolo, nei passaggi che condu-cono alla nuova biglietteria, nei nuovi per-corsi creati per la salita al piano dei treni. Da progetto sono previsti 120 negozi, di cui per ora circa un ottantina sono già stati inaugurati. Il progetto è stato vittima di numerose cri-tiche: la stazione è stata snaturata nella

sua architettura originaria per asservirla ad una logica prettamente commerciale. Sono stati allungati i percorsi per obbligare i viaggiatori a passare davanti alle vetrine dei negozi, nella logica di un grande cen-tro commerciale, che è appunto la stessa logica applicata alle attività aeroportuali. I viaggiatori (320mila al giorno, 120 milioni all’anno) si sono visti restituire “una stazione

con percorsi allungati e maliziosi, nel senso che obbligano il passaggio davanti ai negozi: sono state sradicate quattro coppie e mez-za di scale mobili, che facevano benissimo il loro lavoro di salita e discesa meccanica, ma che avevano il difetto di portare troppo direttamente ai treni; sono state sostituite da tapis roulant più lunghi e più lenti, che spez-zano orizzontalmente, in maniera innaturale,

Imm. 3.4 Stazione Centrale, Milano

Fonte: www.fotoeweb.it

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l’asse verticale città-stazione, ma che fanno sfi lare la gente davanti alle vetrine.” (Stefa-nato, 2010) Come accade negli Autogrill (i padroni sono gli stessi, la famiglia Benetton, che ha una quota consistente della società Grandi Stazioni): nelle stazioni di servizio sull’autostrada per uscire bisogna “passare tortuosamente tra gadget e provole locali” (Beltrami Gadola, 2008). Alla Centrale dun-que l’approccio ferroviario, arrivo, compro il biglietto e parto, ha ceduto all’approccio com-merciale più aggressivo: ti obbligo a passare davanti ai miei negozi, anche a rischio di farti perdere il treno. “Ci sono insegne luminose, scale mobili, cartelloni pubblicitari dapper-tutto: più che una stazione sembra un cen-tro commerciale.” (De Vito & Carra, 2011)Quattro totem luminosi e rotanti, tappezza-ti di messaggi pubblicitari, scandiscono la distribuzione degli spazi. Appesi al soffi tto, manifesti elettorali che incombono sopra le teste dei viaggiatori. Tutta intorno, incastra-ta nelle pareti, una valanga di negozi-bar-tabaccherie-bistrot: led e luci ovunque, che invogliano i passeggeri a entrare e, possibil-mente, a spendere. (De Vito & Carra, 2011)La nuova Stazione Centrale di Milano era sta-ta progettata, caso sorprendente, senza sale d’aspetto: o meglio con “modalità d’aspetto differenti” come ha sempre ripetuto il progetti-sta, Marco Tamino. Nel suo progetto del 2000 aveva previsto che l’attesa avvenisse nei bar, nei ristoranti, sulle balconate, nei negozi. oggi esiste soltanto la saletta vip riservata ai soci di Cartafreccia, “Oro” e “Platino”. “E tutti si chiedono: era il caso di creare una sala d’at-tesa per il traffi co «business» e abbandonare al loro destino tutti gli altri viaggiatori?” (Stefa-nato, 2010) Per tutti gli altri viaggiatori invece ci sono circa 350 posti a sedere distribuiti sui vari piani, che diventeranno 462. Ma quasi tut-ti al freddo. Per il resto, se si vuol stare seduti si può scegliere: seggiolini al freddo e gratis, oppure al caldo e nei negozi. Con consuma-zione obbligatoria. (De Vito & Carra, 2011)

Le stazione a spingere i viaggiatori a trasfor-marsi in consumatori. Il rinnovamento della stazione secondo un’impronta commerciale però ha uno scopo di carattere economico-fi nanziario: aumentando la superfi cie com-merciale aumentano le entrate relative agli affi tti dei negozi; nella stazione rinnovata i canoni di affi tto sono anche triplicati; molti negozi sono costretti a versare royalties su-gli scontrini a Grandi Stazioni, impegnandosi a un’apertura continuata dalle 8 alle 22, con multe per i ritardi, per 365 giorni all’anno. Ma anche le stazioni più piccole si stanno dando a questo restyling in versione com-merciale: artefi ce ne è sorella più piccola di Grandi Stazioni, la società Centostazio-ni, alla quale invece è affi data la gestio-ne di centotre stazioni ferroviarie italiane.“Caffè e giornale prima di prendere il tre-no. Ma anche una pizza o un hambur-ger, il pane da portare a casa, i libri per il viaggio, e perché no?, una messa in pie-ga per arrivare in ordine.” (Ravelli, 2004)Un po’ piazze moderne, un po’ centri commer-ciali, in Lombardia le prime stazioni a rifarsi “il trucco” sono state Milano Porta Garibaldi e Brescia nel 2006. Maria Teresa Genoni, l’ ar-chitetto che ha coordinato il progetto di Porta Garibaldi spiega: “Abbiamo completamente riprogettato la stazione: lo scopo è migliora-re la distribuzione degli spazi, [..] e natural-mente creare tanti nuovi negozi”. I 25 milioni di passeggeri che ogni anno passano per la stazione di Porta Garibaldi ora troveranno, ol-tre al bar e all’ edicola, anche un minimarket, una farmacia, un’ erboristeria, un bancomat, una profumeria, un ristorante, un tabaccaio, un’agenzia di viaggi, un ottico e negozi d’ab-bigliamento, e con orari più fl essibili rispetto ai negozi del resto della città. (Ravelli, 2004) A Brescia il progetto di riqualifi cazione ha permesso l’aumento dello spazio dedicato ai negozi. Così la stazione di Brescia dove-va diventare”una specie di centro commer-ciale”: bar - ristorazione, tabaccaio, barbie-

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re, profumeria, edicola, forno, cioccolateria, ottico, bancomat, calzature, abbigliamento. E la sala d’attesa? “Non c’è, è stata chiu-sa perché insicura”. Risposta lapidaria ma poco realistica. Molto più probabilmen-te non c’è più perché al suo posto ci sono esercizi commerciali, molto più remunerati-vi di una sala per i viaggiatori. Lo conferma Centostazioni: “il progetto ha consentito di incrementare la superfi cie destinata ai ser-vizi per gli utenti”. (Beltrami Gadola, 2008)

3.2 Aeroporti

Sino a pochissimi anni fa, gli aeroporti ve-nivano generalmente considerati dei luoghi poco ospitali, anonimi e confi nati molto lon-tani dalla città perché bisognava quasi ver-gognarsene. Erano cioè dei luoghi di transito, concepiti per passarci soltanto il tempo ne-cessario a espletare le formalità necessarie per volare. Ma, progressivamente, ci si è accorti che, poiché si tratta di luoghi dove l’individuo è costretto a molto tempo, forse conviene che lo passi al meglio. Pertanto: “Si moltiplicano gli sforzi degli architetti per pro-gettare aeroporti che, pure nelle loro gran-di e spropositate scale, creino un ambiente famigliare e stimolante per i passeggeri e che, soprattutto, si presentino sempre più come parti di una città a cui si saldino senza soluzione di continuità”. (Amendola, 1997)Ecco dunque che gli aeroporti hanno tenta-to di migliorare la loro offerta di servizi e il loro aspetto estetico. Prima timidamente, con l’arricchimento e l’innalzamento qualitativo dell’offerta di cibi e con l’innovativo esem-pio rappresentato dall’aeroporto che all’epo-ca aveva il maggior volume di traffi co di tutti gli Stati Uniti: quello di Chicago, il quale ha commissionato alla fi ne degli anni Ottanta delle installazioni artistiche, come la scultura al neon con effetti musicali di tipo elettronico collocata nella galleria che collega i due prin-

cipali terminal. Similmente, l’aeroporto di San Francisco ha riempito un corridoio con mo-stre temporanee di artigianato e arti minori. Ma il vero cambiamento è avvenuto negli

ultimi anni con gli interventi di allargamento degli aeroporti esistenti e con la progetta-zione dei nuovi aeroporti, che hanno trasfor-mato questi luoghi in aree di divertimento soprattutto di consumo. L’acquisto dei beni del free-shop viene praticato da anni e ora in realtà questa istituzione in Europa sta scomparendo, ma al suo posto gli aeroporti stanno progressivamente creando delle nuo-ve aree di shopping, con boutique e nego-zi di alto livello per i viaggiatori, ma anche i semplici consumatori. (Codeluppi, 2000) Se i lontani predecessori di questa tenden-za sono stati i negozi duty free e le piazzet-te commerciali negli aeroporti internazionali come quello di Shannon, in Irlanda,e all’ae-

Imm. 3.5 Chicago Airport

Fonte: www.asergeev.com

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roporto Schiphol di Amsterdam, il pionere della trasformazione degli aeroporti in centri commerciali, il Pittsburg International Airport, ha 30.000 metri quadri di negozi nel suo “Ai-rmall”. Il nuovo terminal al Ronald Reagan (ex National) Airport di Washington è stato de-scritto come “centro commerciale almeno al-trettanto che aeroporto”, o “aeroporto/centro commerciale”. A occupare 20.000 metri qua-dri ci sono 38 negozi, tra cui catene di livello nazionale che si ritrovano negli altri aeroporti e anche alcuni che fanno qui la loro prima comparsa in un aeroporto e 24 ristoranti. Come ha detto un osservatore “cosa potreb-be essere più adatto come porta degli USA di un centro commerciale?”. (Ritzer, 2000)I centri commerciali aeroportuali esistono per convincere i passeggeri a fare acqui-sti che altrimenti non avrebbe forse fatto e sembra che funzionino: le vendite all’aero-porto di Pittsburgh sono cresciute da una media di 2,40 dollari per passeggero in partenza nel 1972 a 7,60 dollari nel 1998.

L’esistenza di simili centri commercia-li sembra anche far sì che la gente usi certi aeroporto piuttosto che altri: in un sondaggio, l’11% dei passeggeri ha di-chiarato che uno dei motivi per i quali sce-glievano di cambiare aereo a Pittsburgh era proprio per il suo centro commerciale. In Europa, esemplare è il caso dell’aeroporto di Francoforte, la città che con 40 milioni di passeggeri si trova al terzo posto del conti-nente (dopo Londra e Parigi) per volume di traffi co. Tale aeroporto è stato infatti recen-temente ampliato e per il visitatore sembra svolgere ormai più una funzione di centro commerciale che di vero e proprio “porto” per gli aerei. Si pensi che nella sequenza infi ni-ta di ristoranti etnici, negozi di abbigliamento e accessori è possibile trovare la discoteca più frequentata della città, dei centri estetici e di benessere e persino due sexy shops. E analoga sta diventando la situazione de-gli aeroporti italiani più signifi cativi, come Fiumicino e Malpensa. Questa ha al suo in-

Imm. 3.6 Oslo Airport, area living


Imm. 3.7 Frankfurt Airport, sexy shop

Fonte: www.lambdaphage.wordpress.com

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terno una superfi cie commerciale di 16.000 metri quadrati con 50 negozi e boutique. “Con più di cento servizi commerciali fra negozi, punti di ristoro e duty free, gli sca-li di Malpensa e Linate non sono solo un grande aeroporto internazionale, ma an-che una grande città dello shopping.” (Sea)E non solo: è stato costruito un grande centro commerciale di oltre 50.000 me-tri quadrati proprio di fronte all’aeroporto. Ma gli esempi potrebbero continuare a lun-go. C’è il caso dell’aeroporto inaugurato nel 1995 a Denver, che presenta ristoranti a tema, librerie, sale di videogames, gallerie d’arte, negozi di vitamine, musei, ecc. in-somma, non gli manca nulla perché possa essere considerato un centro commerciale. E identica è la logica progettuale che trovia-mo dietro al nuovo Terminal 5 dell’aeroporto londinese di Heathrow, progettato da Richard Rogers, con la collaborazione tra gli altri di Vico Magistretti, o al Chek Lap Kok, l’aero-porto di Hong Kong progettato da Norman Foster. Inaugurato nel 1998, è costato ben 36.000 miliardi. Costruito in parte sulla terra-ferma, ma soprattutto su una parte di oceano recuperata dall’uomo, costituirà, al momento del suo completamento, il più grande aero-porto del mondo, con quasi 90 milioni di pas-seggeri l’anno. Contiene un albergo di 1200 stanze e oltre 140 negozi. (Codeluppi, 2000)Negli aeroporti si ritrovano ovunque lungo i corridoi che portano all’imbarco negozi di arti-coli da regalo collocati alla destra dei viaggia-tori in partenza, e locali fast food sulla sinistra. Il ragionamento è che è più probabile che i passeggeri attraversino il corridoio per pren-dere da mangiare, mentre invece potrebbero passare oltre il negozio se non fosse comoda-mente collocato sul lato destro. (Ritzer, 2000)Gli aeroporti, dunque, tendono sempre più a diventare degli shopping center. Proprio per questo motivo, esattamente come gli alberghi e i ristoranti, devono cercare di vendere prima di tutto se stessi. Eccoli perciò a ricorrere a

progettisti di grido che attribuiscono loro una specifi ca identità con architetture innovative e sorprendenti, come testimoniano anche al-tre recenti realizzazioni aeroportuali: Osaka-Kansai di Renzo Piano, Londra-Stansed di Norman Foster, Bilbao di Santiago Calatrava.Oppure, eccoli presentati come veri e pro-pri “aeroporti a tema”. Ne costituisce un esempio quello che può essere considerato il primo aeroporto New Age al mondo: Gar-dermoen. Inaugurato a Oslo nel 1998, pre-senta un aspetto estremamente rilassante: vi sono opere d’arte disseminate ovunque, sono stati ridotti al minimo i rumori superfl ui, sono presenti anche una “camera del silen-zio” per chi voglia praticare la meditazione e sei postazioni per il relax sonoro, che con-sentono di sentire i suoni della natura (il ru-more del vento, lo scrosciare di un ruscello di montagna, il cinguettio di un uccellino). Un aeroporto New Age non può naturalmen-te che essere ecologico. Ecco dunque che Gardermoen è completamente circondato da alberi e che l’edifi cio dell’aerostazione è stato quasi interamente costruito con materiali na-turali (a cominciare da numerosi tipi di legno). Per ridurre al minimo l’impiego di cemento, la struttura dell’edifi cio è stata dotata di un’enor-me vetrata che gira tutt’attorno ed è stata ri-servata un’elevata attenzione alla riduzione dell’impatto ambientale dell’intero complesso.Non è dunque un caso se anche la Walt Di-sney ha recentemente acquistato una vec-chia struttura architettonica a forma di torre-piattaforma spaziale a tre zampe che si trova tra i terminal dell’aeroporto di Los Angeles e l’ha trasformata in Encounter, un bar-ri-storante alla moda i cui interni sono ispirati a quelli dei fi lm di fantascienza del passa-to e dove si possono trovare un ascenso-re con musica ed effetti speciali, un menu spaziale e camerieri che sembrano usci-ti dal telefi lm Star Trek. (Codeluppi, 2000)

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3.3 Navi e crociere

Il lungo viaggio intrapreso dai trasporti ma-rittimi per il trasporto persone è di origini antichissime. Questo mezzo ha però avuto il suo maggiore sviluppo durante l’ottocen-to, secolo nel quale si è cominciato a con-fi gurare un sistema che ha gettato le basi degli attuali trasporti su acqua. Grande im-pulso in tal senso, si ebbe con le traversa-te transoceaniche, e in particolare quelle che collegavano l’Europa con l’America.La nave rappresentava principalmente un mezzo di trasporto, che aveva l’obietti-vo di arrivare ad una destinazione lontana.Il piroscafo cominciò ad avere il duplice obietti-vo di trasportare persone verso il Nuovo Mon-do, ma anche quello di dare lustro alle classi socialmente più ricche, che nei lussuosi spa-zi della prima classe, coltivavano l’ozio attra-verso l’ostensione del tempo libero. Cominciò dunque a crearsi la distinzione fra coloro che viaggiavano per “turismo” godendo dei piaceri della navigazione (dunque la crociera) e chi si spostava semplicemente per le più disparate necessità. In principio, infatti, la crociera non era fi ne a se stessa, ma spesso aveva l’obiet-tivo di arrivare ad una destinazione lontana. È intorno al 1860 e la metà del ventesimo seco-lo, che il piroscafo ha subito profondi cambia-menti. La sua storia accelerata è quella della metamorfosi della sofferenza in piacere come dimostra chiaramente il progressivo emerge-re della crociera in quanto attività autonoma. Al centro di questa disponibilità del tempo, si afferma progressivamente la cura del cor-po. Fino agli anni immediatamente succes-sivi al 1880, la scomodità, il terribile mal di mare, l’ansia provocata dalla mancanza di sicurezza trasformavano la traversata in un tempo di malessere. In seguito si diffondono l’esercizio fi sico e l’abitudine del bagno: pi-scine e solarium vengono installati sul ponte. Il piroscafo-crociera, un tempo regno del malessere, si muta in luogo terapeutico, in

tempio della cura del corpo. (Corbin, 1996)A differenza della crociera, che esprime la vo-lontà evidente di interrompere il corso norma-le dei giorni, la traversata impone una forma di riposo e dispensa dal coraggio della rottura. Scrive Michel Mohrt, “la virtù dei viaggi ma-rittimi ti costringevano all’inerzia, ti impone-vano una sosta. Il piroscafo è allora il solo luogo, in cui è possibile non fare assoluta-mente nulla senza provare alcun rimorso”. L’indulgenza forzata nei confronti della pro-pria inattività permette una qualità particolare del godimento procurato dal trascorrere del tempo. Le navi sono, spazi vuoti all’interno dei quali è possibile sfuggire alla città e di-menticare quell’accentuarsi della pressio-ne temporale che costituisce la modernità. I passeggeri sono “liberati da sec-

cature, dalle distanze, dal telefo-no dalla posta.” (Corbin, 1996, p. 67)Le evoluzioni moderne dei piroscafi , ossia aliscafi e traghetti, oggi hanno perduto mol-to del fascino e dell’importanza del passa-to, insidiati dalla diffusione e dalla comodità del viaggio aereo, il quale permette di rag-

Imm. 3.8 Nave da crociera Celebrity Cruises

Fonte: www.celebritycruises.com

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giungere, da qualsiasi luogo, qualsiasi de-stinazione, e in tempi molto più contenuti. Il mercato navale è comunque mantenuto dal-la possibilità di poter trasportare assieme al viaggiatore, il suo mezzo di trasporto privato, l’auto. I viaggi in nave, enormemente velociz-zati, oggi movimentano in gran parte i passeg-geri diretti ai territori insulari: sono rotte in gran parte brevi o brevissime. Solo sulle strutture più grandi o quelle che compiono traversate più lunghe (queste navi diffi cilmente superano le 12 ore di navigazione) sono presenti pochi ambienti di ricreazione e alcuni punti vendita. Le navi da crociera hanno una logica completa-mente differente ed estremamente sofi sticata. A differenza dei secoli precedenti, oggi il viaggio in sé è più importante della destina-zione da raggiungere, poiché esso viene al-lietato da una moltitudine di servizi collaterali volti a soddisfare il bisogno di relax dei clienti. Il termine crociera designa infatti, sia l’imbarcazione per passeggeri utilizza-ta per viaggi a scopi ricreativi e turistici, che l’industria che gestisce lo stesso ser-vizio che tali navi offrono ai viaggiatori.Si calcola che siano oltre 18 milioni di crocieristi nel mondo ad usufruire an-nualmente di questo tipo di vacanza, ed in particolare le principali aree di svilup-po del settore sono i Caraibi, il Mediterra-neo, il Nord Europa, l’Alaska e l’Oriente.A differenza delle crociere brevi, quelle che solitamente si effettuano su fi umi e laghi, quel-le marittime si effettuano su navi di grandi di-mensioni, non a caso questi tipi di imbarcazio-ni detengono il record di “navi passeggeri più grandi al mondo”. Utilizzando le parole di Jules Verne, si confi gurano come “città galleggianti”. Il paragone con la città non è per nulla az-zardato, sia per le dimensioni, sia per la conformazione degli ambienti, che ricalca-no fedelmente quello di un grande centro commerciale. La nuova architettura rifl ette il desiderio di passare quanto più insensibil-mente è possibile dalla terra al mare, senza

che gli spazi in cui si svolgono i rituali del-la mondanità sembrino essersi modifi cati. Il servizio di crociera ha una durata variabile da una a quattro settimane, durante le quali i clienti vengono intrattenuti a bordo con le varie strutture presenti, soprattutto di tipo sportivo e ricreativo, ma vengono altresì coinvolti in diver-si scali nei porti toccati dal pacchetto vacanza. Il passeggero, comunque, dorme, con-suma i pasti e trascorre la maggior parte del tempo a bordo della nave.La crociera si confi gura come “un intervallo di tempo estremamente razionalizzato, passivo, standardizzato, infestato da merci di ogni sor-ta. La vacanza trascorsa in crociera è un buon esempio di periodo di tempo pre-confezionato.” Ritzer la defi nisce un’orgia galleggiante di consumo. “Pasti complessi e ad ora-ri prestabiliti, divertimenti ad orario fi sso ed escursioni a terra dedicate allo shopping e al tempo libero sono forniti in una ambien-te che cerca di simulare il lusso eccessi-vo ed ostentato dei transatlantici dell’inizio del ‘900. Questi viaggi che non portano da nessuna parte si ripetono all’infi nito a bene-fi cio di sempre rinnovati gruppi di vacanzie-ri passivi e rilassati.” (Ritzer, 2003, p. 240)Le società che organizzano crociere sosten-gono di offrire il prezzo comprensivo di tutto, ma prima della fi ne del viaggio è molto proba-bile si sia speso molto di più del prezzo della crociera: esse guadagnano parecchio dena-ro dalle spese extra durante il viaggio. “Una nave da crociera è una macchina per fare soldi che offre ai vacanzieri molto altri luoghi dove spendere denaro”, (Ritzer, 2000, p. 197) come il fotografo di bordo, i bar, i casinò, le boutique, i centri di bellezza, le terme, le aste d’arte, le telefonate e le escursioni a terra.Queste possenti architetture del mare hanno dei veri e propri centri commerciali a bordo, e trasformano le isole sul loro itinerario in poco più che esotici centri commerciali. Ci sono “addirittura crociere-shopping, dotate di negozi a bordo, vendite da catalogo e ne-

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Capitolo 3

gozi in porti strategici”. (Ritzer, 2000, p. 97)Isole artifi ciali comprate dalle compagni di cro-ciera, in cui il personale che ci lavora è lo stesso della nave. L’isola diventa un prodotto artifi cia-le, spesso ricostruito come copia di un origina-le mai esistito, da vendere come esperienza.Nell’organizzazione delle crociere c’è sta-ta la corsa alla costruzione di navi sempre più grandi, allo scopo di offrire ai vacan-zieri uno spazio fi sico stupefacente per

dimensioni e per ciò che riesce a contene-re. Questo perché la gente è attratta da quella che ritiene una cornucopia enorme di merci e servizi, una “fantasmagoria”.Proporre le navi da crociera come località tu-ristiche galleggianti è lo scopo principale che si vuole raggiungere “con eleganti bagni ter-mali e centri di bellezza high-tech, le riviste in stile Broadway in teatri di dimensioni parago-nabili a quelli di Broadway, i nuovi casinò più grandi e accoglienti, i negozi e le boutique di dimensioni impressionanti, i percorsi da golf miniaturizzati e addirittura piste da pattinaggio sul ghiaccio. Solitamente le navi da crociera attraggono le persone anche offrendo i vasti panorami che si possono ammirare in mare. Tuttavia è assai probabile che le persone alla fi ne del viaggio rimangano assai più colpite

dai panorami artifi ciali forniti dalla nave piut-tosto che da quelli naturali. (Ritzer, 2000)

3.4 Treni

Il treno ha rappresentato il mezzo di trasporto che maggiormente ha infl uito sullo sviluppo dei trasporti pubblici nella modernità. Oggi viag-giare in treno sta tornando “di moda”. Dopo essere stato schiacciato dalla concorrenza di auto e aereo, il treno si sta facendo di nuovo largo, grazie alle nuove linee dell’alta velocità.Esso permette un viaggio più rilassato e co-modo rispetto all’aereo, e senza lo stress del-la guida rispetto all’auto, concedendo ai suoi viaggiatori di arrivare al centro della città sen-za i lunghi trasferimenti dall’aeroporto e sen-za i problemi di parcheggio e traffi co. Al pas-seggero è offerta la possibilità di effettuare un viaggio più rilassante e quella di poter go-dere di paesaggi e panorami indimenticabili.Nel suo lungo percorso che l’hanno condot-to ai giorni nostri, esso ha rivestito per lun-go periodo un ruolo cruciale per il trasporto di passeggeri su brevi e lunghe tratte, ruo-lo che ha mantenuto sino ai giorni nostri.I treni di tipo più recente sono in tutto il mondo sempre più simili all’aereo, con ho-stess e servizio di cabina, ma con poltro-ne infi nitamente più comode e spaziose e la possibilità di movimento “per sgran-chirsi le gambe” in qualsiasi momento. Ormai in quasi tutte le nazioni esistono pro-genie dei famosi “treni pallottola” giapponesi. Per quel che riguarda gli aspetti legati al consumo a bordo, sin dagli albori, l’unico spazio di vendita presente era quello del-la carrozza ristorazione. Il bar e il ristorante rappresentavano l’unico luogo nel quale era possibile acquisire prodotti, atti ad essere consumati nell’immediato. L’utilizzo del car-rello per le vendite di bevande e cibo è da fare risalire all’incirca allo stesso periodo. Ad eccezione di riviste e quotidiani, il tre-

Imm. 3.9 Curio Shop on Coco Cay

Fonte: www.usscusk.com

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Capitolo 3

no non ha mai avuto vendite commerciali a bordo. Questo per lo meno fi no agli ultimi anni, quando anche questo baluardo della non commercializzazione permetteva di po-ter avere un’esperienza di viaggio autentica. Con l’avvento dei nuovi treni veloci comin-cia l’era dei nuovi servizi disponibili a bor-do, e dunque il passo alla vendita dei pro-dotti è stato un corso immediato e naturale.A differenza dei fratelli del volo, i viaggiatori del treno affrontano tragitti con la possibilità di viaggio più fl essibile e meno costrittivo, fatto di fermate, della possibilità di telefonare, dia-logare con i passeggeri di fronte, di guardare il panorama, della libertà incondizionata di mo-vimento sul mezzo e la possibilità di un luogo apposito per consumare. A parte prodotti food/beverage e giornali/riviste, sui treni i prodotti in vendita a bordo sono in numero limitato.Negli Stati Uniti, il Tennessee Central Railway Museum organizza delle escur-sioni turistiche in treno. A bordo treno è possibile acquistare souvenir. (tcry)Sui treni Thalys che collegano Fran-cia, Belgio, Olanda e Germania, sono in vendita i biglietti dei trasporti pubbli-ci delle città di destinazione. (thalys)I treni Artesia che collegano Milano a Pari-gi, danno la possibilità di noleggiare consolle Psp e giochi, un lettore dvd e un e fi lm; si vendono biglietti dei mezzi di trasporto ur-bani di entrambe le città ed è possibile ac-quistare anche un set da manicure. (Artesia)Una rivoluzione commerciale su questi mezzi di trasporti è avvenuta il 15 novem-bre 2010, con il debutto di un nuovo vetto-re ferroviario sulla tratta Torino-Milano: il primo nella storia italiana a fare concorren-za alla compagnia nazionale Trenitalia. La società Arenaways è dotata di propri treni e proprio personale, e ha adottato una stra-tegia di attenzione al cliente e al servizio.A bordo i viaggiatori possono usufruire del servizio lavanderia: è possibile lasciare i ve-stiti sporchi e ritirarli tre giorni dopo sul treno

o in tre punti in città. Oltre alla vendita di quo-tidiani è anche presente uno snack bar. Ma la rivoluzione più grande per quel che riguarda il sistema di consumo è stata l’introduzione a bordo di un minimarket. Su questo treno è possibile fare la spesa! Per ottenere i prodotti occorre compilare una scheda prenotazione, cosicché prima dell’arrivo in stazione è possi-bile ritirare i generi acquistati. (Di Marco, 2010) La bottega di bordo offre generi alimentari di base (pane e latte fresco, formaggi ed af-fettati preconfezionati, insalata lavata in bu-sta) e piatti pronti (minestre, primi, secondi , contorni, dessert) in modo da non rimanere mai a mani vuote se “stai andando a trovare un vecchio amico, e ti viene in mente che, nella fretta, non hai comprato nemmeno una scatola di cioccolatini. Oppure sai che, appe-na sceso dal treno, dovrai precipitarti in riu-nione e non avrai tempo di pranzare. O se invece il tuo problema è il pranzo che non avrai tempo di fare all’arrivo o riempire il fri-gorifero per la cena della sera, puoi acqui-stare da uno speciale menu.” (Arenaways)Cade dunque sotto i colpi sferrati dal con-sumismo anche l’ultimo non luogo ancora non interessato dalle vendite. Ed è auspi-cabile che non sia che l’inizio di una rivolu-zione che porterà all’estensione di queste vendite anche sui treni di altre compa-gnie, e parallelamente ad un allargamento dei generi di prodotto disponibili a bordo.

Imm. 3.10 Curio Shop on Coco Cay

Fonte: www.areaware.com

Capitolo 4

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Capitolo 4

4.1. Le vendite aereo-portuali

Negli ultimi decenni la massa dei passeggeri [ aumentata e di conseguenza si è ingrandi-to anche il guadagno derivante dagli acquisti nei non luoghi del viaggio aereo. Si sono am-pliati e moltiplicati gli spazi di vendita sia a terra che in volo.Le vendite aeroportuali hanno motivo di esi-stere per convincere i passeggeri a fare ac-quisti che altrimenti non avrebbero fatto. Tut-to ciò è orientato ad incrementare i guadagni delle compagnie aeree e delle società che

gestiscono gli scali aeroportuali. Le vendite che si attuano in aeroporto e quelle che vengono effettuate a bordo aereo condi-vidono alcune dinamiche riguardati compor-tamenti e motivazioni per le quali si acquista e per quali prodotti vengono acquistati.La sostanziale differenza riguarda un target più allargato che fa acquisti in aeroporto ri-spetto a quello dell’aereo: non solo il viag-

giatore, ma anche gli accompagnatori e gli abitanti della zona limitrofa all’aeroporto (co-siddetti non viaggiatori).Alcune compagnie aeree hanno anche diver-sifi cato i fronti di vendita: oltre che a bordo dei propri aeromobili hanno creato dei negozi ad hoc in aeroporto dove vendere prodotti, in una gamma più ampia rispetto a quelli in ven-dita a bordo. Esempio emblematico è il caso di Lufthansa che ha creato un comparto col-laterale a quello di volo, il gruppo Worldshop. Oltre a occuparsi delle vendite a bordo, è an-che una catena di Flagship Store aeroportua-li, oltre che un grande magazzino virtuale.

I negozi duty free presenti in aeroporto da una parte hanno assunto l’aspetto di grandi magazzini, e dall’altra si sono trasformati in boutique esclusive. In particolare è la zona della sala d’imbarco che procura maggiori guadagni agli aeroporti. Questo perché gli utenti vivono questo momento di attesa come un tempo vuoto, aspettando il momento dell’imbarco. Essa è una modalità esperien

Immagine 4.1 Tacoma Airport Seattle.

Fonte: http://www.fl ickr.com

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Capitolo 4

ziale distolta dal contesto dalle modalità in cui avviene, essendo l’utente aggravato dal peso di un bagaglio a mano e distolto dalla vigilanza della chiamata al banco d’imbarco. L’intrattenimento in questo spazio di tempo viene ricercato per sfuggire alla noia dell’inat-tività recandosi presso un punto di ristorazio-ne, che sia bar o ristorante, oppure vagabon-da per i vari negozi dei duty free shop, o dei centri commerciali inseriti nell’aeroporto. Una volta qui il passeggero può procedere ad una visita rapida, può soffermarsi su alcuni oggetti d’interesse, può acquistare oggetti personali che non ha in valigia, cibi, regali ed anche articoli alta moda o può semplicemente prov-vedere ad organizzare la pausa e il viaggio aereo acquistando riviste, cd cibi e bevande. Gli utenti sono costretti a trascorrere periodi relativamente lunghi in aeroporto e sull’aereo. Ciò conferisce tempi più lunghi per l’acquisto. Si parla di acquisti dovuti a motivi esperen-ziali e misti: nel primo caso l’acquisto è dovu-to essenzialmente ad un motivo edonistico-ricreativo, in cui la visita al punto vendita è dato per il semplice piacere derivante della visita stessa; per lo stesso motivo l’utente si dedica a sfogliare il catalogo di vendita a bordo, trasposizione cartacea di un punto vendita immateriale. La seconda tipologia di acquisto si riscontra quando il consumatore

cerca di soddisfare contestualmente neces-sità d’acquisto ed esperienza piacevole e ri-creativa. (Gatti, 2001)Le tipologie di prodotti che vengono acqui-stati e le motivazioni che portano gli utenti all’acquisizione sono dipendenti dal target, dal motivo per cui viaggia, dalla durata del viaggio, dalla disponibilità economica, dalla predisposizione personale all’acquisto e alle caratteristiche individuali di consumatore. Non è semplice ad ogni modo defi nire con chiarezza chi compra e cosa ma alcune rego-le generali sembrano essere valide.Se il viaggio si è protratto per settimane sicu-ramente gli acquisti verranno rivolti ad articoli di intrattenimento per il viaggio stesso quali quotidiani e libri.Abbigliamento, cravatte, pelletteria, profumi sono solitamente acquistati nel caso in cui il soggiorno sia durato pochi giorni o sia stato svolto in giornata. In questi casi il viaggiatore infatti ha avuto poco tempo visitare il luogo in cui è stato e ha avuto più diffi coltà compiere acquisti durante il soggiorno.Vi sono acquisti differenziati inoltre in base al tipo di viaggio che il passeggero sta affron-tando.La partenza è un viaggio che può essere ca-ratterizzato da una destinazione nota o igno-ta e questo infl uisce su differenti stati d’animo

Immagine 4.2 Aeroporto di Bruxelles, negozi


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Capitolo 4

e aspettative. Il viaggiatore in questo caso ha un’elevata disponibilità economica. La propensione all’acquisto però non è elevata poiché le spese che si dovranno affrontare una volta arrivati non sono ancora note. Gli acquisti riguardano: oggetti d’intrattenimento per il viaggio, profumeria, prodotti dimenticati che possono essere utili durante il soggiorno, snack e bevande.Il viaggio di ritorno invece rappresenta l’ab-bandono della situazione temporanea. Esso può avvenire in giornata, giorni, settimane, mesi. L’entità e la tipologia degli acquisti di-penderanno dalla durata del soggiorno, del volo e dalla disponibilità economica, dalla motivazione del viaggio. Se è una vacanza: articoli di intrattenimento per il viaggio, souve-nirs ed oggetti tipici del luogo. L’atteggiamen-to psicologico che caratterizza i passeggeri durante il ritorno è maggiormente favorevo-le nei confronti degli acquisti, soprattutto di piccoli oggetti. Questo perché, nonostante la disponibilità economica inferiore rispetto alla partenza, si tende ad utilizzare gli ultimi “spic-cioli” rimasti, soprattutto se si rientra da un paese straniero in cui è in circolo una moneta diversa.

4.2. Duty free

Il duty free shopping è un vantaggio offerto viaggiatori internazionali; esso permette di ri-sparmiare sull’acquisto di prodotti sia in aero-porto, sia in aereo, ma anche a bordo di navi, nei porti, o nelle città di frontiera.Questo tipo di vantaggio economico per i viaggiatori è dovuto per un motivo economico molto ben preciso. La maggior parte dei governi impongono un “dazio” sui beni venduti all’interno dei propri paesi. È una caratteristica comune della maggior parte dei sistemi fi scali che le tasse non sia-no imposte sulle merci in esportazione. Que-

sto perché porrebbe le merci in una posizio-ne economicamente sfavorevole sui mercati internazionali rispetto a quelle di altri paesi. Il sistema fi scale permette che le merci siano esportate senza tasse (immagazzinate prima dell’esportazione in un magazzino dogana-le), oppure che si possano restituire quando vengano esportate.Tale esenzione inoltre si applica alle merci fornite ad uso delle navi e dei velivoli, perché consumati fuori del paese. Il commercio che rifornisce queste merci può essere così detassato.Le merci vendute ai passeggeri a bordo di navi o aerei sono esenti da imposte. I pas-seggeri possono o consumarle a bordo, o im-portarle, esenti da imposte, nel paese in cui si stanno recando, a condizione che rientrino nelle norme stabilite. La maggior parte dei regimi di imposta per-mettono ai viaggiatori che entrano in un pa-ese di portare una determinata quantità di merci senza dover pagare tasse, il cosiddetto “permesso duty-free” perché non è econo-micamente giustifi cabile raccogliere i piccoli

Immagine 4.3 Liquori in un Duty Free shop


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Capitolo 4

importi della tassa in questione e sarebbe un inconveniente per i passeggeri. Dunque le tasse non sono applicate alle merce che ven-gono vendute ad un utente che sta lasciando un paese. (I duty free, 2009)Molti governi impongono limiti sulla quantità di merce che si può importare o esportare. A volte il limite è quantitativo per elemento: ad esempio, una restrizione per i viaggiatori diretti verso gli Stati Uniti, è di non poter por-tare più di un litro di alcolici o una stecca di sigarette.Questa restrizione è normata anche da un li-mite globale in termini monetari. Ad esempio, i cittadini americani che rientrano negli Stati Uniti possono introdurre prodotti acquistati in modalità duty-free per un ammontare com-plessivo di 800 dollari. Qualora si superino le quote fi ssate dalle normative, si può incorre-re in una sovrattassa. Le procedure e le politiche di duty-free shop-ping differiscono da paese a paese. Per usu-fruire degli sconti dei negozi duty-free, in ge-nerale bisogna lasciare un paese per almeno

48 ore. L’entità del risparmio che si può generare con gli acquisti in modalità duty-free varia a seconda del prodotto e del paese. Prodotti che tipicamente sono sottoposte ad aliquo-te di tasse elevate, come sigarette e liquori, offrono i migliori risparmi. Su questi generi di prodotti, è possibile risparmiare fi no al 50% sul prezzo di vendita al dettaglio. Tuttavia, è possibile comunque risparmiare circa il 25% o più nell’acquisto di beni di lusso.I viaggiatori possono trovare una vasta gam-ma di prodotti nei negozi duty-free, tra cui gioielli di alta gamma, orologi di lusso, pro-fumi, sigarette e altri tabacchi, alcolici, piatti, borse, valigie, occhiali, cravatte, cioccolato, caramelle, elettronica, prodotti per bambini e piccoli doni. (Duty Free, 2010)Le normative in vigore non pongono alcun limite alle sostanze liquide che si possono acquistare presso i negozi situati nelle aree poste oltre i punti di controllo o a bordo de-gli aeromobili utilizzati da Compagnie Aeree appartenenti all’Unione Europea. I prodotti

Immagine 4.4 Duty Free shop nell’aeroporto di Citta’ del Messico


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Capitolo 4

liquidi acquistati presso duty-free shops di aeroporti extracomunitari (ossia al di fuori dell’Unione Europea ed di Norvegia, Svizzera e Islanda), fatta eccezione per quelli espres-samente determinati dalla comunità stessa (Singapore e aeroporti Croati) possono in-vece essere confi scati negli eventuali scali di transito comunitari. Dal sito ENAC “ I prodotti acquistati presso i Duty Free ed a bordo degli aeromobili sa-ranno consegnati in sacchetti sigillati che si consiglia di non aprire prima di essere arriva-ti alla destinazione fi nale. In caso contrario, transitando presso gli eventuali aeroporti in-termedi, i liquidi acquistati potrebbero essere sequestrati ai controlli di sicurezza.” (Enac, 2011)Le vendite esentasse sono state abolite tra i paesi UE nel 1999. L’UE è considerata come un’unione di dogane, e un viaggio fra due paesi dell’UE, ai fi ni delle imposte, è consi-derato “interno” e non internazionale, il che signifi ca che le vendite duty free non si pos-sono applicare. Queste vendite sono state abolite solo per chi viaggia all’interno del Unione Europea: esse rimangono valide per i viaggiatori la cui la destinazione fi nale è fuori dell’UE. I prodot-ti vengono comunque venduti anche ai viag-giatori intra-UE ma con tasse appropriate. (I duty free, 2009)L’Aeroporto de Oslo, Gardermoen ha il più grande spazio duty-free d’Europa. Ciò è do-vuto al fatto che la Norvegia non è un mem-bro dell’UE ed può ancora vendere le merci duty-free a tutti i viaggiatori diretti verso desti-nazioni internazionali. (Duty Free, 2010)Alcuni stati membri dichiarano speciali i ter-ritori come Åland, Livigno e Le Canarie, che pur essendo all’interno dell’UE, sono fuori dai territori d’imposta dell’UE e così è possibile la vendita esentasse per tutti i viaggiatori.Accade anche che negozi duty free possano operare in distretti economici lontano da porti e aeroporti. Alcuni governi consentono l’ac-

quisto di articoli in “normali” negozi, anche in un qualsiasi punto del paese, e di ricevere un rimborso dell’imposta in seguito, quando i consumatori partono e portano con sé la merce fuori dal paese.In Giappone, i visitatori che da passaporto sono stati nel paese per meno di sei mesi possono acquistare articoli duty free. I duty free shop sono il perno delle vendite del di-stretto elettronico di Akihabara a Tokyo.In Tailandia, la catena King Power ha negozi in cui gli articoli duty free vengono esclusiva-mente preacquistati e poi trasportati all’aero-porto, per essere prelevati alla partenza. Per alcuni acquisti, può essere richiesto il rimborso dell’imposta in aeroporto prima del-la partenza.Altri paesi, come l’Australia e la Nuova Ze-landa, hanno al loro interno facilitazioni fi scali rivolte ai viaggiatori, per cui i passeggeri in arrivo nel paese possono comprare articoli duty free immediatamente prima di passare alla dogana. Ciò non solo elimina l’inconve-niente di dovere trasportare questi articoli in giro per il mondo, ma risolve anche i problemi legati alla sicurezza.Le vendite duty free sono una grande fonte di guadagno per gli aeroporti, le linee aeree e le compagnie di navigazione; permettono una sovvenzione indiretta non applicabile ad altre forme di trasporto.Solitamente l’acquisto duty free è negato su altri mezzi di trasporto come il treno o l’au-to, anche se presso alcuni attraversamenti di confi ne fra gli Stati Uniti ed il Canada sono presenti negozi duty-free. (I duty free, 2009)Infi ne, alcuni produttori utilizzano i negozi du-ty-free per fare dei test-mercato dei loro pro-dotti, in modo da poter avere un’idea quanto più eterogenea di vendita. sulla base di un target allargato di consumatori internazionali. Dunque nei negozi duty-free, è possibile tro-vare un prodotto la cui vendita non è ancora disponibile sul libero mercato. (Duty Free, 2010)

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Capitolo 4

4.3. Infl ight shopping

Sky shop, Shopping on board, Boutique di bordo, On board sale, Duty free shopping, Shop on air. Ci sono vari modi di chiamare questa modalità di vendita. Più ricorrente-mente viene defi nito Infl ight shopping, e ri-guarda tutte le procedure attraverso le quali si acquistano articoli a bordo degli aerei. Gli articoli in questione si distinguono da altri che normalmente sono presenti sull’aereo e che secondo le modalità tradizionali vengono offerti gratuitamente ai passeggeri, sebbene con l’avvento delle low cost questa logica abbia portato ad una non gratuità di questi articoli, acquistabili dunque a parte. Prodotti che spesso hanno poco a che fare con l’ae-reo stesso e con il viaggio. L’origine di questo tipo di vendite è sicura-mente da ricercare nei vantaggi duty free già presenti in aeroporto. La vendita a bordo nasce come elemento di guadagno integrativo per le compagnie ae-ree, approfi ttando della passività di un tempo di viaggio che l’utente trascorre inattivamen-

te. Nella sua graffi ante ironia, l’esperto di eco-nomia Henry Mintzberg (2001) cattura l’es-senza del fenomeno. Egli immagina il dialogo tra due esperti di marketing che si incontrano per caso: “hai presente tutte quelle persone lassù, come si chiamano, passeggeri, sono tutti prigionieri, dico bene? Tutto quel tempo e denaro e nessuna possibilità di farli fruttare, noi li faremo fruttare. Ha presente alla televi-sione la notte scorsa hanno fatto vedere […] degli annunci pubblicitari. Bene mi sembra di ricordare che anche lassù ci siano dei te-levisori, ma gli unici annunci ricordano di al-lacciare le cinture di sicurezza”. E così una possibile pubblicità a bordo sarebbe potuta essere: “Avarice airways è lieta di informar-vi che la catena alberghiera Helltown e la Pains Rent-a-car sono nostri partner selezio-nati giù a terra. So che morite dalla voglia di dar loro il vostro denaro. Se lo farete, riceve-rete in cambio delle miglia.” (Mintzberg, 2001 , p. 65) L’infl ight shopping, viene gestito su ogni compagnia aerea o direttamente da un re-

Immagine 4.4 Vendita di prodotti durante il volo

Fonte : Foto autore

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parto specifi co dell’azienda stessa, o da una società esterna. Questi comparti sono strettamente collegati al marketing management hanno il compito di stabilire i criteri di selezione degli articoli, si occupano della scelta dei prodotti da mettere in vendita, di fi ssarne i prezzi, di organizza-re le modalità di vendita, di creare i supporti adatti per mostrali ai passeggeri, di curarne la comunicazione, di stabilire la rete di approv-vigionamento degli articoli, e le specifi che per eventuali commissioni di prodotti ad hoc da progettare o revampizzare. Che sia interno o esterno alla compagnia area questo segmento di azienda che ricade nella aerea marketing viene l’infl ight shopping ogni compagnia gli assegna un nome proprio: KrisShop per Singapore Airlines, GriffAir per Alitalia, High Life Shop per British Airways, Fly and Buy per Austrian Airlines, ecc.I supporti attraverso i quali vengono proposte le vendite sono cataloghi cartacei che sono disponibili ai passeggeri una volta a bordo, e possono essere ubicati entro le tasche del-le poltrone, o vengono distribuiti in volo dagli assistenti di bordo. Alcune compagnie stanno sperimentando il catalogo virtuale, visionabile dai monitor per-sonali di cui sono dotati alcuni aeromobili. Questo ha permesso alle compagnie in que-stione, Virgin Atlantic e Oman Air per fare due esempi, di abbassare i costi di produzione e contemporaneamente di volare più leggeri, risparmiando carburante. Quasi tutte le compagnie del mondo vendono prodotti in aereo, sono escluse solo una parte di quelle che operano brevi voli charter o voli regionali. Le tratte nazionali di molte compa-gnie sono invece solitamente escluse dalle vendite di prodotti, sebbene cioè non sia vero per le low cost. Le modalità di acquisto sono semplici: l’uten-te può sfogliare il catalogo in tutta tranquilli-tà e poi richiedere al personale di bordo gli articoli che vuole acquistare, pagandoli in

contanti o con carta di credito. Ma esistono differenti modalità di acquisto di prodotti nel sistema di vendite messe in piedi dalle com-pagnie aeree.Molte compagnie aree, a fronte dei guadagni operati con le vendite a bordo, hanno ingran-diti i loro reparti di vendita prodotti e hanno cominciato a vedere una gran numero di ar-ticoli anche al di fuori del contesto aereo. Un gran numero di compagnie ha infatti aperto dei canali di vendita su internet, creando dei grandi magazzini virtuali o in aeroporto con dei negozi esclusivi marchiati col nome del-la compagnia. Un esempio è il WorldShop di Lufthansa, che oltre ad occuparsi delle vendi-te a bordo aereo, ha dei punti vendita in molti aeroporti tedeschi, e vende articoli sia attra-verso il sito internet che attraverso cataloghi cartecei, ordinabili rispettivamente via posta elettronica e via posta tradizionale, e succes-sivamente spediti a domicilio. Un utente può dunque acquistare gli articoli in aereo, in ae-

Fonte: www.worldshop.eu

Immagine 4.5 Le vendite a domicilio di Lufthansa

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roporto o da casa. La scelta dei prodotti acquistabili è propor-zionale alla modalità di acquisto: in numero limitato a bordo (dove per vincoli di spazio e peso non possono essere venduti articoli di dimensioni molto grandi), più vasta presso i punti vendita aeroportuali, molto ampia trami-te i cataloghi cartacei postali, enorme tramite il sito internet. Alcune compagnie permettono agli utenti l’acquisto con “pre-order” su internet: è pos-sibile, entro 48-72 ore prima della partenza, prenotare via internet il prodotto richiesto, scegliendolo da un catalogo virtuale disponi-bile sul sito web della compagnia, e poi rice-verlo e pagarlo direttamente a bordo.Altre invece consentono di acquistare i pro-dotti a bordo, ma di consegnarli all’utente una volta arrivato in aeroporto, il che consente di poter vendere articoli voluminosi o pesanti, altrimenti impossibili da commercializzare.Ma non solo: con talun’altre è possibile ac-quistare a bordo e ricevere direttamente a casa i prodotti.Ricapitolando dunque le modalità attraverso le quali un utente può acquistare prodotti dal-le compagnie aeree sono: in aeroporto; su internet; prenotarli su internet e riceverli a bordo; acquistarli a bordo; acquistarli a bordo e riceverli in aeroporto; acquistarli in aereo e riceverli a casa.È evidente che in tutte queste modalità il momento del volo rimane cruciale, in quanto solo nei contesti aerei e portuali si può usu-fruire dei vantaggi di prezzo offerti dalle mo-dalità duty free. Così alcuni articoli vengono venduti esclusi-vamente a bordo, mentre altri vengono ven-duti secondo una o più delle altre modalità. In realtà solo le compagnie aeree più grandi possono permettersi un sistema così artico-lato e complesso di vendite, sia perché non avrebbero le risorse per mantenere un siste-

ma così articolato, sia perché non avrebbero un bacino di utenza tale da giustifi carlo, sia perché non avrebbero la necessaria notorie-tà per stimolare all’acquisto i consumatori.Per quel che riguarda gli articoli che vengono venduti esclusivamente a bordo, essi devono avere come caratteristica necessaria quella di presentare dimensioni contenute, per ri-spondere alle necessità proprie del trasporto aereo ossia problemi di spazio e di peso. I prodotti commercializzati dall’infl ight shop-ping devono mostrare caratteristiche di lus-so ed esclusività, questo per creare valore nell’immagine della compagnia aerea che altrimenti ne risulterebbe danneggiata. Il fenomeno dell’infl ight shopping sta acqui-stando talmente tanta importanza nei bilanci delle compagnie aeree, che rappresenta uno dei cardini delle strategie low cost, che, a un costo di base del volo irrisorio, guadagnano da servizi aggiuntivi. Non è raro attribuire la maggior parte dei ricavi di questi “non-luoghi” del viaggi provengano direttamente dalle vendite commerciali di prodotti. Guardando nei bilanci della compagnia low cost Ryanair,

Fonte: http://yaymicro.com/

Immagine 4.6 Assistenti di volo

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infatti si può vedere come le vendite a bordo abbiano fruttato nel 2010 ben 86,5 milioni di euro.Le compagnie aeree low cost non hanno una quantità di prodotti molto più ampia delle compagnia tradizionali, ma sono semplice-mente differenziati (vengono venduti in più ri-prese e riguardano anche prodotti inconsueti, come ad esempio i gratta e vinci). Le vendi-te avvengono con più aggressività e in mol-te più occasioni (anche su voli brevi) in più riprese, trasformando il tempo di volo in un tempo di vendita commerciale. È interessan-te come si stia di conseguenza modifi cando il ruolo dell’assistente di volo. Per defi nizione del Codice della navigazione è il “personale addetto ai servizi complementari di bordo” la cui responsabilità primaria è garantire la si-curezza dei passeggeri a bordo degli aerei nonché “espletare servizio di bordo per il rin-fresco, e assistere a altre attività volte ad un miglior comfort per i passeggeri”. (Isfol) Oggi l’assistente di bordo si sta trasformato in un addetto di vendita. Il bando di ricerca del per-sonale della compagnia Ryanair è sintomati-co: ai candidati è esplicitamente esperienza nel settore vendite.

4.4. Cataloghi di vendita

Le compagnie aeree durante i loro voli pro-pongono l’acquisto di prodotti tramite l’ausilio di cataloghi cartacei. Questi cataloghi sono differenti per ogni com-pagnia aerea. Ogni catalogo di vendita ha un proprio stile grafi co e di impaginazione, come ogni compagnia differisce dalle altre per la selezione di prodotti che mette in vendita. Sono seguite alcune linee guida generali che riguardano la visione del prodotto, solitamen-te su sfondo chiaro, per dare un’impressione di chiarezza, pulizia d’immagine e di elegan-za. I prodotti vengono presentati nella loro semplicità, a volte intervallati da una pagina pubblicitaria che ne anticipa il desiderio, e

sono solitamente disposti in un numero che diffi cilmente supera i 6 prodotti per pagina, in modo da dedicare tutto lo spazio visivo ne-cessario per meritare attenzione e trasmet-tere l’idea di raffi natezza ed esclusività, al pari di come le eleganti boutique evitano la sovrabbondanza di abiti nei punti vendita. I cataloghi hanno solitamente fra le 30 e le 80 pagine, anche se alcune compagnie che ope-rano voli a lungo raggio posseggono catalo-ghi con un numero considerevole di pagine (più di 100). I cataloghi delle low cost tendo-no invece ad avere pagine cariche di prodotti per i quali la strategia di vendita si basa in gran parte sul vantaggio del prezzo, e tendo-no anche ad avere un numero più esigue di pagine, dalle 15 alle 30, in cui i prodotti oltre che presentati in un numero più elevato per pagina, sono intervallati con maggiori spazi pubblicitari. Il numero di prodotti in vendita varia infatti da compagnia a compagnia. Le low cost più piccole hanno meno prodotti, tanto che possono essere presentati anche in dei semplici pieghevoli, insieme ai menu di bordo. Le copertine di questi cataloghi hanno qua-si sempre un’immagine pubblicitaria di un prodotto in vendita nelle pagine successive, spesso un profumo, o più diffi cilmente un col-lage di una serie di articoli, o anche delle im-magini non astratte o paesaggistiche. I prodotti vengono raggruppati sempre in ca-tegorie, che variano a seconda della compa-gnia aerea, ma che in buona parte rimangono sempre simili. Mantengono quasi costantemente un ordine merceologico uguale, che parte con la propo-sta di prodotti di profumeria e bellezza, per proseguire poi con gioielli e orologi, prodotti di moda, elettronica, articoli per il viaggio e per i ragazzi, e gadget, prodotti brandizzati della compagnia, souvenir, e alle ultime pa-gine alcolici e tabacchi. I souvenir a volte hanno delle presentazioni più articolate nelle quali gli articoli vengono accostati a immagi-

70

Capitolo 4

ni evocative del paese al quale si riferisce il prodotto. I prodotti, oltre al nome dell’articolo e della marca, vengono corredati di una breve descri-zione, solo in lingua inglese se la compagnia aerea è di origine anglofona, in due lingue se appartiene ad un altro paese, ed in tal caso oltre alla lingua del paese di appartenenza, vi

è una traduzione in inglese. Vengono messi in evidenza soprattutto i prezzi evidenziando, per taluni prodotti, anche il prezzo che nor-malmente hanno nei punti vendita, sottoline-ando i risparmi che derivano dall’acquisto in volo. Vi sono poi alcune compagnie che differen-ziano i cataloghi, e quindi i prodotti che vi

71

Capitolo 4

sono presentati all’interno, in base alla tratta di destinazione del velivolo. Ad esempio la Us Airways fornisce un catalogo diverso rispetti-vamente per i suoi voli diretti verso l’Europa e il Medio Oriente, quelli con destinazione Messico, quelli che giungono in America La-tina e ai Caraibi. La Delta Airlines invece ne ha uno per i voli diretti verso l’Asia, e un altro

per quelli con destinazione Europa.I cataloghi vengono aggiornati e redatti se-condo degli intervalli di tempo ciclici con durate che variano da compagnia a compa-gnia. Solitamente seguono l’esempio delle stagioni delle collezioni moda, ossia vengono rinnovati due volte all’anno, con un’edizione autunno-inverno e una primavera-estate. Al-

duty freeWOMEN’S FRAGRANCES

WOMEN’S FRAGRANCES

A

FREE

72

Capitolo 4

DUTY F REEshopping

tri vengono invece rinnovati trimestralmente o mensilmen-te, questo soprattutto se tali

cataloghi sono inseriti nelle riviste di bordo. Non è raro infatti che

venga-no in-t e g r a t i all’inter-no delle r i v i s t e d e l l a compa-g n i a , i n s e -rendosi c o m e appen-dici o s p a z i c o m -merciali al cen-tro del giorna-le. Le ri-

viste di bordo nascono dall’esigenza di in-trattenere i passeggeri, e allo stesso tempo promuovere il viaggio e la compagnia di ri-ferimento, oltre a rappresentare un elemento di guadagno grazie alla vendita degli spazi pubblicitari. Su queste riviste mensili sono presenti ser-vizi dei più svariati argomenti: cucina, star, psicologia, design e moda, cultura, musica; nell’ultima parte è invece dedicata alla com-pagnia aerea, con informazioni sui veivoli, destinazioni, servizi a bordo, e non ultimi, dei consigli per chi vola. Una parte rilevante dei servizi della rivista riguardano viaggi e luoghi da visitare. I luoghi dei reportage sono ovviamente quelli raggiunti dalla compagnia aerea, e dunque

chi già vi si sta re-

cando, può apprenderne alcune utili infor-mazioni di viaggio, mentre per chi ha invece un’altra destinazione diventano un momento di promozione per invogliare a recarvisi, pos-sibilmente utilizzando la stessa compagnia aerea… Vi sono anche informazioni su ser-vizi utili a che vi giunge, e consigli sui luoghi ove pernottare, mangiare o divertirsi, spesso frutto di accordi commerciali con i servizi pro-mozionati. A bordo degli aerei low cost, non è raro che all’interno dei cataloghi di vendita si trovino i menu di bordo, che dunque non vengono presentati su appositi pieghevoli, ma si inse-riscono, all’inizio o alla fi ne, e che compren-dono bevande e cibi da consumare in aereo stesso, in vendita al pari degli altri prodotti (sulle low cost infatti il servizio di catering o benvenuto a bordo non è compreso).

DU T Y F R E Eshopping

Immagine 4.8 Cataloghi Us Airways diffe-

renti per rottaFonte: http://www.usairways.com

Immagine 4.9 Il catalogo di vendita SkyMall

Fonte: http://www.skymall.com

73

Capitolo 4

Le compagnie aeree degli Stati Uniti oltre ad un proprio catalogo di vendita, offrono ai passeggeri un altro tipo di catalogo, nel quale la gamma di prodotti a disposizione per fare shopping è enormemente allargata. Si tratta del catalogo SkyMall. La società SkyMall fondata nel 1990, con sede a Phoenix, Arizona, negli Stati Uniti,

si occupa della vendita diretta di prodotti da produttori americani, attraverso una strategia multicanale, che si basa su vendite tramite internet, con il sito skymall.com, e attraverso cataloghi trimestrali diffusi sugli aerei. Gli articoli commercializzati da SkyMall sono tutti a contenuto “innovativo”, ossia prodotti diffi cilmente reperibili in commercio che ab-biano un fi ne strumentale o edonistico ben preciso, atto a risolvere problemi quotidiani per i quali non vi siano altri prodotti capaci di rispondere a tali “problemi”. Il più delle volte si tratta di prodotti che rispondono a bisogni inesistenti o marginali, o che fanno leva sulla logica commerciale per farci desiderare ar-ticoli di cui nemmeno avremmo mai sentito l’esigenza. Altri invece puntano a farci desiderare oggetti “introvabili” per arredare le abitazioni o de-corarle secondo un gusto di tipo americano, basato su oggetti pseudo antichi di ispirazio-ne egizia o classica, o di una sorta di stilema dell’artigianato toscano. La quantità di prodotti in vendita è vastissima, ed è raggruppata in tredici categorie ( Appa-rel & Accessories; Automotive & Hardware; Computers; Electronics; Health & Wellness; Home Living; Offi ce; Outdoor Living; Pets, Seasonal; Sporting Goods; Toys, Hobbies & Collectibles; Travel) e in oltre 200 sottocate-gorie, che spaziano in ogni settore possibile, arrivando a comprendere migliaia di prodotti di ogni genere.Sky Mall per i suoi caratteristici prodotti è

Fonte: http://www.skymaul.com/

Immagine 4.11„SkyMall esempi di prodotti

A. Lampada pseudo-Tiffany D. Auto-mouseC. Massaggia piediB. Sirena da giardino

Fonte: http://www.skymaul.com/

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Capitolo 4

spesso bersaglio di parodie per le sue vendi-te di prodotti inconsueti. La più famosa è quella operata da Kasper Hauser, che ha redatto un libro dal titolo “SkyMaul: Happy Crap You Can Buy from a Plane” traducibile come “SkyMazza: felici stronzate che puoi comprare su un aereo” In esso vengono presentati una serie di pro-dotti assurdi come Banana-ganizer (un vas-soio per tenere le banane ordinate in ordine alfabetico a seconda della varietà), un Self-Pepper Spray (spray al peperoncino per auto accecarsi ”prima di fare qualcosa di stupido”) o un Llamacycle ( un fi nto lama con al po-sto delle zampe delle ruote di bicicletta, col il quale potersi muovere), tanto per fare qual-che esempio.Con le sue 230 pagine, ha una circolazione annua di circa 20 milione di copie distribuite nelle tasche delle sedute degli aerei ameri-cani. Si stima che sia consultato all’incirca dall’88% dei passeggeri americani, ossia una media di 650 milioni di passeggeri all’anno. (SkyMall)

4.5 Fattori di vendita

Come per gli acquisti in altri non luoghi del viaggio, anche in aereo l’utente si dedica agli acquisti per impiegare un quantità di tempo che trascorre nella noia. La modalità espe-rienziale dello shopping si trasferisce dal-lo “svetrinare” allo “sfogliare”. L’acquisto, o semplicemente guardare i prodotti disponibili per l’acquisto e valutarne le possibilità di ac-quisizione, diventano un modo per passare il tempo.Le motivazioni che spingono un viaggiatore a fare acquisti nel contesto del viaggio aereo sono già in parte stati espressi nel primo pa-ragrafo. Per quel che riguarda invece stret-tamente l’infl ight shopping, vi sono dei fattori che inducono il passeggero a fare acquisti in volo. Queste non sono univoche per tutti i

prodotti commercializzati a bordo ma posso-no riguardare una o più categorie, o l’intera totalità degli articoli. Vantaggi di prezzo dovuti alle agevolazio-ni Duty free. In tal caso i prodotti che risultano più appetibili sono quelli che normalmente un utente può trovare nei negozi e nelle bouti-que di terra. Sono prodotti di marche di lusso e hanno dei prezzi abbastanza elevati, tali che su un acquisto il risparmio arriva fi no al 40 %; profumi, cosmetici, gioielli e accessori moda sono i principali articoli che vengono venduti proprio in virtù del vantaggio di prez-zo. L’utente percepisce dunque che quei prodotti siano un’occasione. La presenza di prodotti esclusivi. Si trat-ta di prodotti che quasi sempre non hanno nulla a che vedere con l’aereo, ma lo utiliz-zano come luogo privilegiato di vendita. Un prodotto dunque che in vendita solo in quel contesto, acquista un gran valore agli occhi dell’utente: acquisisce la caratteristica dell’in-trovabilità.Molti articoli in vendita a bordo sono frutto di accordi con aziende esterne che commercia-

Immagine 4.12„Esempio d’acquisto per agevolazioni Dutyfree

Fonte: http://www.fl ickr.it

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Capitolo 4

lizzano i propri prodotti essi sono: - reperibili solo in luoghi selezionati (tra i

quali vi è dunque l’aereo)- sono disponibili solo per il mercato in-

fl ight, - sono sviluppati per specifi che compa-

gnie aeree. Accumulo di miglia o acquisto in miglia. Tutte le maggiori compagnie aeree hanno istituito dei programmi di fi delizzazione verso i clienti. E’ possibile iscriversi al programma e accu-mulare miglia, ossia punti, per ogni viaggio che l’utente intraprende. Ad una certa soglia diventa possibile tramu-tare le miglia in biglietti aerei omaggio o in premi. Alcune compagnie offrono ai propri passeggeri la possibilità di accumulare miglia anche facendo acquisti a bordo. Altre invece permettono di acquistare i pro-dotti dell’infl ight shopping utilizzando le miglia come pagamento parziale o totale. In questi casi l’utente viene invogliato a fare acquisti grazie alla possibilità di avere un vantaggio in più, ossia effettuare una spesa ma averne

in cambio l’accumulo delle preziose miglia; dall’altra parte la possibilità di tramutare le miglia in uno sconto o prodotto, dunque sen-za alcuna transazione di denaro, trasforma lo shopping in idea di regalo, sebbene rap-presenta una modalità di acquisto a tutti gli effetti. Molto spesso più vantaggi fra quelli elencati si sommano, si crea così forza maggiore nel-lo stimolo all’acquisto. Alcuni prodotti esclusivi permettono di ave-re un notevole risparmio grazie al vantaggio duty free, e permettono anche di accumulare miglia. Gioielli esclusivi per il mercato infl ight o accessori moda marchiati dalla compagnia aerea sono un esempio di questo genere.Alcune compagnie aeree inoltre stimolano la vendita a bordo con l’ausilio di omaggi per gli acquirenti. Questi regali vengono donati ai clienti o al raggiungimento di una soglia mini-ma di spesa, o abbinandoli a taluni prodotti. Ad esempio, U.S. Airways regala un “esclu-sivo” orologio da tavolo con l’acquisto di un elegante bracciale di perle, o di un liquore di nota marca, o di un profumo di una famosa

Immagine 4.13„Esempio d’acquisto di un prodotto intro-vabile al di fuori del mercato aereo

Immagine 4.14„Esempio prodotto acquistabile con miglia

di volo.

Fonte: http://www.usairways.com Fonte: http://www.swiss.com

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Capitolo 4

maison parigina.Alcuni fenomeni già descritti nei capitoli pre-cedenti e riferiti alle teorie di Banjamin Barber sono applicabili alle logiche che regolano gli attributi dei prodotti nell’infl ight shopping. Vari tipi di prodotti rispondono a diverse moti-vazioni che spingono il passeggero a trasfor-marsi in consumatore.- Marchi commerciali che vengono associati ai propri stili di vita: il consumatore compra le più note e pubblicizzate marche nelle quali si riconosce (prodotti di lusso quali

profumi e accessori moda).- Vendita di marchi: l’acquisto di pro-dotti brandizzati della compagnia aerea com-porta l’acquisizione e l’accettazione del si-stema di valori dell’azienda; questi prodotti plasmano l’utente portandolo a fi delizzarsi alla compagnia aerea, e riconducendolo ad un consumatore, in quanto egli stesso si tra-sforma in elemento vivente di promozione della stessa.- Infantilizzazione; l’individuo, indebo-lito nelle sue capacità di discernimento fra

Immagine 4.15„Esempio di vendita marchio commerciale Immagine 4.17„Esempio di articolo da infantilizzazione

Fonte: http:// www.austrian.com/ Fonte: http:// www.www.thaiairways.com

Immagine 4.16„Esempio di vendita di marchio Immagine 4.18„Esempio di prodotto di nazionalita

Fonte: http://www.usairways.com Fonte: http://www.lufthansa.com

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Capitolo 4

il necessario e il superfl uo, è portato all’ac-quisto di prodotti anche privi di utilità, sem-plicemente spinto dalla forza capricciosa dell’adolescente perenne, abituato ad essere consumatore in ogni luogo e momento; ac-quista tutto ciò che, in virtù di offerta commer-ciale, riesce a solleticare il suo ego. - Nazionalità: seguendo il fenomeno della Terza nazionalità, i prodotti si trovano a diventare un ibrido fra la cultura globale, che produce oggetti tutti uguali e dalle medesime sembianze, e la località, che in questo caso si riferisce al paese di appartenenza della compagnia aerea. Gli oggetti commerciali vengono dunque a modifi carsi per avere sembianze, stilemi, o valori della subcultura locale.

4.6. Strumenti e modalità di analisi

Nell’approccio al mercato dell’infl ight shop-ping, la diffi coltà maggiore è stata dettata dalla completa assenza di una bibliografi a o di studi di settore di alcun genere che fossero da riferimento per l’analisi. Gli unici riferimenti presso i quali sia stato possibile reperire in-formazioni si sono rivelati i soli siti web delle compagnie e i cataloghi di vendita a bordo delle stesse. È stato dunque necessario intraprendere un censimento analitico dei prodotti commercia-lizzati durante i viaggi aerei. Lo studio ha ri-guardato le modalità di offerta dei prodotti e non vi sono riferimento ai dati effettivi di ven-dita, di impossibile reperibilità. A tal proposito la validità è auspicabile in re-lazione alla frequenza periodica di aggiorna-mento dei cataloghi di bordo, conformati in modo da offrire ai passeggeri prodotti in linea con le loro richieste e abitudini di acquisto.Analizzando le informazioni reperite su 180 compagnie aeree, si è deciso di prenderne a campione 80 di riferimento.Esse sono state selezionate in base a dei

criteri di eterogeneità, a partire da una distri-buzione geografi ca di appartenenza che fos-so quanto più varia possibile, sebbene si sia dato maggior spazio a compagnie europee, americane e asiatiche, in quanto in questi continenti si concentra il maggior traffi co ae-reo mondiale. Le compagnie scelte sono sia low cost che tradizionali, quest’ultime in numero maggio-re perché proporzionalmente più numerose rispetto alle prime. Anche le dimensioni delle compagnie in que-stione sono state selezionate in maniera più varia possibile, partendo dalle più piccole per giungere a quelle che detengono i record di passeggeri e rotte. Questa varietà di profi li aziendali è sembra-to come parametro essenziale per validare l’analisi e per ottenere un quadro generale sulla situazione mondiale quanto più fedele possibile. È imprescindibile infatti, per la natura stessa dei servizi offerti da queste aziende, non ri-ferirsi a scale globali di misura per un’analisi dettagliata ma generale della situazione ae-rea.Il mercato americano si è mostrato quello più interessante per quel che riguarda l’innova-zione dei servizi e delle modalità di vendita.Il censimento analitico è consistito nella visio-ne dei prodotti in vendita a bordo di ciascuna compagnia, per ricondurli a delle macroca-tegorie entro cui vengono ricondurre tutte le tipologie di prodotto, in modo da poterne ana-lizzare i singoli aspetti in maniera gestibile.

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Capitolo 4

Arabia Saudita

Argentina

Australia

Austria

Bahrain

Birmania

Bulgaria

Canada

Cina

Cipro

Colombia

Corea

Croazia

Emirati Arabi Uniti

Estonia

Fili ppine

Finlandia

Francia

Germania

Giappone

Hong Kong

India

Irlanda

Islanda

Israele

Italia

Kenya

Grafico 4.1„Mappa nazionalita’ compagnie aeree di analisi

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Capitolo 4

Kuwait

Lettonia

Libano

Malesia

Mauritius

Nuova Zelanda

Oman

Paesi Bassi

Polonia

Portogallo

Regno Unito

R. Ceca

Russia

Seychelles

Singapore

Spagna

Sri Lanka

Sudafrica

Svezia, Danimarca, Norvegia

Svizzera

Thailandia

Taiwan

Tunisia

Turchia

Ucraina

Ungheria

Usa

Compagnie campione

Paesi

80

54

80

Capitolo 4

4.7. Tipologie di prodottiNei cataloghi delle compagnie aeree si pos-sono trovare un’eterogeneità di prodotti, appartenenti a categorie estremamente dif-ferenti. Ai fi ni dell’analisi è stato necessario ricondurre i prodotti a delle macrocategorie all’interno delle quali si possono ricondurre più sottocategorie di prodotto. C’è da preci-sare che in tali categorie si è deciso di non introdurre i prodotti da fumo, come sigarette, sigari e confezioni di tabacco, come scelta etica e perché poco o per nulla interessanti dal punto di vista della progettazione. Sono state inoltre esclusi prodotti quali bevande e snack, in quanto semplicemente considerati come servizi di bordo per il ristoro e il consu-mo a bordo, molto spesso sostitutivi del ser-vizio di catering gratuito. I prodotti sono stati divisi in 15 categorie:

- Frangrances, essa consiste in profu-mi e eau de toilette, questa categoria è sem-pre presente nei cataloghi di vendita a bor-do.

- Beauty, comprende ogni categoria di prodotti di bellezza, come creme e trucchi; essa rappresenta la categoria più ampia e diffusa.

- Watch, ha in se tutte le tipologie di orologi da polso, di vari materiali e fatture.

- Jewellery, è composta da gioielli, spesso preziosi, atti ad ornare il corpo.

- Fashion, sono tutti quei prodotti ri-conducibili al mondo della moda ma che non ricadono nella successiva categoria “Lea-ther”.

- Sunglasses, ha al suo interno oc-chiali da sole e, sebbene raramente presenti sui cataloghi, occhiali da vista.

- Leather, comprende tutti quegli ac-cessori in pelle, riconducibili in gran parte al settore moda, ma che meritano un posto a parte nella categorizzazione, in quanto in nu-mero e in frequenza di vendita elevati.

- Travel, raccoglie tutti quei prodot-ti utili alle esigenze di viaggio, sebbene ra-

ramente il viaggio a cui si riferiscono questi oggetti è quello aereo; la categoria accoglie una grande eterogeneità di prodotti, ma so-litamente il numero delle tipologie in vendita per ogni compagnia è esiguo.

- Technology, riunisce tutti quei pro-dotti a basso o alto contenuto tecnologico, che necessitano di una qualche alimentazio-ne di tipo elettrico. I più diffusi nei cieli sono le memorie di archiviazione digitale (usb), ma alcune compagnie vendono anche piccoli elettrodomestici.

- Kid, sono tutti quei prodotti pensati per un target molto giovane, dunque giochi, modellini, bambole e peluche.

- Pen, è formata da penne per la scrittura, dal costo estremamente elevato o al contrario dal costo irrisorio (gadget); me-ritano una categoria a parte in quanto ogni compagnia ha sui propri cataloghi un certo numero di questi articoli.

- Play, contiene tutti quegli articoli per il gioco e lo svago degli adulti, compresi sup-porti musicali, attrezzi ginnici e libri.

- Present, comprende una serie mol-to ampia di varietà di prodotti, comprenden-te oggetti per la casa o oggetti personali di materiali, dimensioni e fattura molto differenti tra loro; in questa categoria è presente anche un articolo in vendita pressoché in tutti gli ae-romobili, ossia il modello in scala dell’aereo della compagnia.

- Confectionary è composta da tutti qui prodotti commestibili confezionati, come dolci e alimenti, o articoli per la preparazione di be-vande, che comunque non sono venduti per il consumo a bordo.

- Alcool, è una categoria quasi sempre presente in tutti i cataloghi, nella quale ci si possono ritrovare vini e liquori il cui consumo non è previsto a bordo, ma la cui leva di ven-dita è l’assenza di imposizioni di tasse nazio-nali.

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Capitolo 4

82

Capitolo 4

Cravatte

Sciarpe

Guanti

Calze

Scarpe

Abiti

Cappelli

Foulard

Ombrelli

Borse

Borsellini

Cinture

Portadocumenti

Portafogli

Custodie

Presa-traduttore

Lucchetti

Traduttori

Gel lavamani

Sigarette elettroniche

Pesa valigie

Mascherine

Set comfort

Binocoli

Borse viaggio

Valigie

Targhette Bagaglio

Kit conteneri

Cuscini

Generatori

TravelLeatherFashionWatchFrangrances

For Her

For Him

Beauty

Creme

Make-up

Creme solari

Jewellery

Gemelli

Bracciali

Orecchini

Anelli

Collane

Spille

Collier

Fermacravatte

Pendenti

Sunglasses

Borse

Categorie di prodotto

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Capitolo 4

Technology Kid Pen Play Present Confectionary

AuricolariSpazzolini elettrici

Cariche ausiliarie Piastre per capelli

MouseSchede e card telefoniche

Cornici digitali Penne usb

Macchine da caffe

Orologi digitali

Profumatori per ambienti

Rasoi

Luci e torce

Telefoni

Calcolatrici

Macchine fotografiche Schede di memoria

MiniSpeakers

Decorazioni natalizie

Charms

Oggetti in vetro

Grembiuli

Alcool

Oggetti in ceramica

DolciumiCarte gioco

Libri

Attrezzi sport

Musica cd

Giochi elettronici

Tazze

Piatti

Bicchieri

Set cucina

Portaoggetti

Spazzole

Salvadanai

Quadri/arazzi

Calendari

Accendini

Asciugamani

Accappatoi

Gadget

Portachiavi

Modellini

The

Spezie

Integratori

Prodotti alimentari

84

Capitolo 4

4.8. Campioni e dati.

L’analisi compiuta è stata rivolta a censire e mostrare le tipologie di prodotti che sono in vendita a bordo aereo. Il numero totale dei prodotti coinvolti nello studio, supera le 10.000 unità.Per ogni compagnia sono stati annotati e stu-diati gli articoli che essa vende con le mo-dalità infl ight shopping. Le compagnie che in tabella vengono indicate con un asterisco (*), offrono ai propri passeggeri la possibilità di fare acquisti anche attraverso il catalogo di società esterne alla compagnia (come ad esempio SKYMALL): questo ulteriore sup-porto di vendita non è stato considerato per-tinente ai fi ni dello studio, in quanto, e seb-bene l’acquisto avvenga in volo, non è una tipologia di vendita che si attua solo a bordo, ma prevede come unica modalità di acquisi-zione degli oggetti, la loro spedizione ad un indirizzo. Lo schema di raccolta dati, con le compagnia aeree di riferimento sulle ascisse, e le cate-gorie di prodotto sulle ordinate, mostra quali e quanti sono i prodotti in vendita nei cieli del mondo. Incrociando infatti le ascisse con le ordinate si può conoscere l’esatto numero di oggetti in vendita per una categoria su una data compagnia aerea. Allo stesso modo con rapidità si può vedere quali categorie sono quelle più diffuse a bor-do. Ovviamente vi sono prodotti più frequenti e altri che invece non sono contemplati nelle vendite di alcune compagnie. Nell’ultima riga viene effettuata la somma di tutti i prodotti venduti da una data aerolinea, rendendo evidente il numero totale di oggetti per compagnia. Da segnalare a tal proposito alcune compa-gnie in cui cataloghi hanno un numero di pro-dotti estremamente elevato, come Air New Zealand, i cui cataloghi recano impressi ben 475 prodotti fra cui il passeggero può effet-tuare la propria scelta di acquisto, o Finnair,

che offre ai propri utenti 357 oggetti da acqui-stare in volo, o ancora Korean Air che offre una scelta di 338 articoli. Differentemente vi sono molte altre compagnie i cui cataloghi, o meglio semplici fogli, presentano all’incirca una decina di prodotti in vendita.Nelle ultime colonne invece, vengono som-mati tutti i prodotti di una data categoria in vendita sulle compagnie aeree di riferimento, ottenendo un numero esatto per categoria, atto a mostrare quali siano quelle più diffuse; per avere un dato veritiero è stata effettuata una media matematica dividendo il numero totale dei prodotti di una categoria, per il nu-mero delle compagnie aeree, e in seguito tale valore è stato trasformato in percentuale. Il secondo schema creato, raccoglie soltanto quei prodotti in vendita a bordo di tipo “bran-dizzato” dalla compagnia aerea, ossia quegli oggetti sui quali essa ha apposto il proprio marchio. Nelle categorie di prodotto vengono inoltre considerate due nuove tipologie inglobate nel precedente schema di analisi nella categoria “present”: aircraft model e gadget. Queste due categorie corrispondono rispettivamente a fedeli modellini degli aerei della compagnia e a piccoli oggetti come ad esempio i porta-chiavi. È interessante separare queste tipolo-gie di prodotti rispetto al precedente schema in quanto queste da soli, costituiscono una quota rilevante dei prodotti brandizzati ven-duti a bordo, e sono quasi sempre presenti nei cataloghi di ogni compagnia. Come per la precedente tabella, nell’ultima colonna di de-stra e nella riga in basso, vengono mostrate le somme totali dei prodotti.

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Capitolo 4

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Capitolo 4

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Capitolo 4

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Capitolo 4

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Capitolo 4

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Capitolo 4

4.9. Caratteristiche dei prodotti

Alcune caratteristiche generali appartengono ai prodotti che vengono commercializzati su-gli aerei. Questi devono necessariamente avere di-mensioni ridotte per esigenze di spazio e di peso legate alle caratteristiche e delle neces-sità dell’aeromobile stesso. Tutti i prodotti de-vono avere delle caratteristiche distintive che gli permettano di acquistare una certa perce-zione di valore nei confronti dell’utente. Ciò è possibile operando la scelta secondo due diverse due motivazioni che in alcuni oggetti tendono a sovrapporsi.

- Gli articoli devono mostrare un’im-magine di raffi natezza ed eleganza per non screditare l’immagine complessiva della com-pagnia aerea. Per questo la scelta di prodotti, ricade o sui marchi del lusso, o che si rifanno ad ambiti, distretti e categorie che possegga-no una notorietà di eccellenza.

- L’esclusività intende che il prodotto non sia facilmente reperibile altrove, dunque per questo ricercato e distintivo di chi lo pos-siede. Esclusivo perché l’articolo può essere diffi cilmente disponibile presso altri luoghi di vendita o disponibile solo per i passeggeri della compagnia.

I prodotti che vengono venduti a bordo pos-sono essere:

Commerciali, reperibili in moltissimi punti vendita tradizionali; rappresentano la maggior parte dei prodotti in vendita a bordo. Spazia-no in ogni ambito merceologico. Sono quelli per cui maggiormente si attua l’acquisto per il risparmio derivato dalle modalità duty free.

Esclusivi per il mercato infl ight; sono pro-dotti che vengono sviluppati per essere com-mercializzati solo a bordo degli aerei, posso-no appartenere ad una qualsiasi categoria merceologica, sebbene più frequentemente siano accessori moda, ma solitamente non

hanno a che vedere con l’esperienza di volo o non ne recano comunque riferimento. (foto grappa, coffree, set gioielli)

Prodotti esclusivi sviluppati per una com-pagnia aerea, anche se non vi sia un diretto riferimento alla stessa.

Prodotti esclusivi brandizzati, sviluppati per una compagnia aerea. Gli oggetti sono riconoscibili come promozionali della compa-gnia stessa.

Prodotti già esistenti a cui è stato sem-plicemente apposto il marchio della compa-gnia aerea (prodotti di basso costo)

Prodotti progettati, molto simili ai prece-denti, in cui vi è un riferimento più diretto ed esplicito alla compagnia per via del logo.

Prodotti progettati con esplicito riferi-mento a prodotti e servizi della compagnia

Prodotti progettati con riferimenti poco espliciti alla compagnia.

Alcune categorie di prodotti vengono messi in vendita per rispondere a delle esigenze o per crearle. Esistono categorie di prodotti:

Dimenticati dall’utente, articoli ad uso personale che necessitano durante il soggior-no ma che sono stati dimenticati dall’utente.

Utili per il soggiorno, legati ai moti-vi per cui il passeggero viaggia e anche alla destinazione. Prodotti da acquistare perché saranno utilizzati durante il viaggio, che pro-babilmente non si possiede o che ci vengono fatti desiderare come utili per la permanenza in un dato luogo.

Prodotti per il viaggio; L’utente è più predisposto all’acquisto di articoli che gli sono più vicini in ordine temporale; più facilmente desidera ciò che in quel momento vede come necessità. Approfi ttando dello stato d’animo dell’utente in viaggio, questi prodotti sono uti-li per il viaggio, non specifi catamente quello aereo, e il soggiorno. Prodotti per il viaggio aereo; molto li-mitato è il numero di articoli di questo tipo che sono in vendita a bordo. Sono oggetti proget-

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Capitolo 4

Fonte: http:// www.www.thaiairways.com

Fonte: http://www.alexander.it/

Immagine 4.19„Esempio di prodotto commerciale Immagine 4.20„Esempio di prodotto per mercato aereo

Fonte: http:// www.www.thaiairways.com

Immagine 4.21„Esempio di prodotto esclusivo per

compagnia aerea

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Capitolo 4

tati pensando al mercato aereo, e alcuni dei quali possono essere utilizzati direttamente a bordo. Prodotti nazionali; Soprattutto le compagnie più grandi, soprattutto se princi-pali vettori aerei di paesi che sono mete tu-

ristiche, riservano una selezione di articoli dal sapore pseudo locali. la vendita di questa tipologia di prodotti che riguarda quell’aspet-to di nazionalità a cui già è stato fatto rife-rimento precedentemente. Tali prodotti non riguardano oggetti della tradizione locale, o

Immagine 4.22„ Immagine 4.26„Immagine 4.23„

Immagine 4.24„ Immagine 4.27Immagine 4.25„

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Capitolo 4

almeno non direttamente, ma sono prodotti commerciali ispirati ai valori e agli oggetti lo-cali. All’interno di questa categoria esistono due sottocategorie:

- i souvenir, prodotti dal costo contenuto che fanno esplicito riferimento alla nazione

visitata, da utilizzare come promemoria del viaggio o come dono.

- prodotti nazionali, prodotti di qualsiasi categoria merceologica ispirati alla nazione di riferimento

Immagine 4.28 Immagine 4.30„

Immagine 4.29„ Immagine 4.31

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Capitolo 4

4.10. Risultati dell’analisi e considerazioni

L’analisi dei risultati dello studio, permette di fare una serie di considerazioni generali sulle categorie. Una compagnia aerea ge-nerica, ha nei propri cataloghi, una media di 129 prodotti di differenti tipologie. Gran parte dei prodotti venduti fanno parte di categorie nelle quali i prodotti sono da riferirsi a quei beni defi niti di “lusso”, e per i quali, l’acquisto a bordo, ha il solo scopo di ottenere un ri-sparmio consistente sul prezzo, in virtù della mancanza di tasse. La categoria più ampia, come schematizzato nel grafi co ->, è quella “Fragrances” con il 32% del totale prodotti; seguono a breve distanza i prodotti “Beauty” con il 26 %, “Jewellery” con il 15%, “Watch” con il 12%, “Alcool” con il 9%, e poi di seguito “Technology” (6%), “Kids” e “Confectionary” (5%), “Present” e “Fashion” (4%), “Leather” e “Travel” (3%), “Sunglasses” e “Pen” (2%), “Play” (1%).Le categorie più diffuse sono dunque tutte legate a risparmi in termini di duty free. Questi prodotti dunque non hanno nulla a che fare con il luogo di vendita (l’ae-reo) e il viaggio. La categoria “Travel”, che come ricordato, è composta in gran parte prodotti che hanno a che fare con il viaggio in generale, e in cui solo un’esigua parte com-prende oggetti per il viaggio aereo, risulta estremamente modesta in confronto alle al-tre tipologie vendute. Essendo gli oggetti del viaggio l’unica categoria che abbia attinenza con il luogo di riferimento, ossia l’aereo, è au-spicabile un intervento progettuale in questa direzione, in quanto unica tipologia di oggetti non espressamente in vendita per una logica di tipo consumistico. Sulla stessa falsariga, si può confrontare la totalità dei prodotti venduti con quella degli articoli brandizzati, per i quali, seppure in par-te contenuta, si presuppone un intervento e un interesse di tipo progettuale da parte del-la compagnia aerea. Questi rappresentano

una quota percentuale sul totale dei prodotti in vendita, certamente non prominente, ma neppure trascurabile, ossia il 5,5%. Mostrare un indicatore che schematizzi il prezzo di vendita per categoria è possibile fare delle ulteriori considerazioni. Si evidenzia come esista una correlazione fra le fasce di prezzo e le categorie di prodot-to. Sebbene i prodotti abbiano oscillazioni di prezzo anche notevoli, in generale i prodotti più venduti sono anche quelli dal costo mag-giore, questo proprio in virtù della logica di ac-quisto improntata al sistema di risparmio duty free. La categoria con il numero maggiore di vendite, “Fragrances”, si pone ad una quota di prezzo intermedia, dimostrando come tale fascia economica sia appetibile da gran par-te dei passeggeri. Abbastanza similmente si comporta, la categoria “Beauty”, anche se i prezzi dei suoi articoli si innalzano fi no a cir-ca 30 euro in più. Gli oggetti meno venduti invece si posizionano in fasce di prezzo mol-to basse. Si evidenzia dunque una spacca-tura fra prodotti dai prezzi più alti e quelli più bassi, tale che alcune categorie di prodotto si posizionano in entrambe le fasce senza creare un continuum fra il minimo e il massi-mo dell’offerta economica. Altre categorie, in particolare quella “Fashion” e quella “Tech-nology” ricoprono una vasta gamma di prez-zi, in virtù dell’eterogeneità delle tipologie di prodotto presenti all’interno di esse. Ponendo maggior attenzione alla categoria “Travel”, si nota come essa si segmenti in tre differenti fasce tariffarie, corrispondenti certamente a diversi tipi di prodotto, ma che certamente dimostra la propensione all’acquisto per le differenti categorie di utenza. Si evidenziano anche gruppi isolati di prodotti, che distac-candosi dal resto della propria famiglia, sono posti sul mercato a prezzi estremamente ele-vati (circa 300 euro). Quest’ultimi vengono riservati a passeggeri delle classi più elevate e dal potere d’acquisto più forte, e rimangono elementi di nicchia nelle vendite infl ight.

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Capitolo 4

Fragrances

BeautyJewellery

Watch

Technology

Travel

Fashion & Accessories

Confectionary

KidsPresents

Leather

Pens

Alcohol

Brandizzati 5,5 %

Totale 100%

Sunglasses

Play

Ripartizione media per categorie

Prodotti brandizzati

Fragrances

Beauty

Jewellery

Watch

Technology

Travel

Fashion & Accessories

Confectionary

Kids

Presents

Leather

Pens

Alcohol

Sunglasses

Play

4

3

2

4

2

9

1

1212

1515

6

3

5

5

2626

129129

3232

Media

3.43.4

2.12.1

1.71.7

3.23.2

1.41.4

7.17.1

0.90.9

8.98.9

11.811.8

4.54.5

1.91.9

4.24.2

3.63.6

20.320.3

100100

2525

%

Grafico 4.5„

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Capitolo 4

Techn

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60

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90

120

150

180

210

270

300

240

Grafico 4.6„Prezzi per categoria di prodotto

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Capitolo 4

ology Kid Pen

Play

Prese

nt

Confe

ction

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Gadge

t

Alcool

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Capitolo 4

4.11. Il bazar volante

È evidente come questo fenomeno sia in enorme espansione e interessi sempre in maniera maggiore tutte le compagnie. “Gli af-fari vanno così bene che alcune linee aeree hanno messo al posto delle cabine un bazar volante. (Mintzberg, 2001 , p. 66) “Agli uomi-ni di marketing vi chiedo: bibite effervescen-ti? YO-yo?penne usa e getta? Cosa tirerà di più su un aeroplano? Iniziate a muovervi. Prima di iniziare dovrete convincere le linee aeree che il loro business non è più quel-lo di sposare la gente da un luogo all’altro. Tutte queste cose riguardano il denaro. Le compagnie aeree sono state troppo a lungo guidate da gente preoccupata del’operativi-tà, ossessionata dal carrello d’atterraggio e cose del genere, addirittura dal trasporto di gente da un posto all’altro. Che idea stupida! Queste persone rappresentano il mercato. Risorse da sfruttare per aumentare il valore delle azioni, immaginate quali potenzialità se si mettessero gli aeroplani nelle mani di esperti di marketing! A questo punto potreb-be iniziare la vera vendita. Che ne dite di slot machine vicino alle toilette, dove tutti stanno in attesa? Tra un annuncio e ‘altro i piloti po-trebbero improvvisarsi banditori d’asta; non avrebbero neppure bisogno di un’ulteriore preparazione. Potrebbero vendere all’incan-to le loro mostrine, i piani di volo autografati, i modellini in scala del carrello d’atterraggio. […]Una parte della cabina potrebbe essere adibita a cabaret,e gli assistenti di volo po-trebbero andarci a cantare e ballare. Si po-trebbero vendere dei cd con gli annunci del pilota. Perché non pensare al cibo sottovuoto della compagnia aerea da portar via? Imma-ginate per guadagnare un pò di spazio, di fare la pedicure”. (Mintzberg, 2001 )Le compagnie aeree hanno capito dunque quanto nella guerra dei profi tti, la commercia-lizzazione dei tempi e quindi di prodotti e ser-vizi a bordo possa essere fonte di guadagno;

tanto da diventare di prim’ordine rispetto al normale servizio di trasporto passeggeri per cui erano nate. Nel prossimo capitolo cerche-remo proprio di analizzare questo aspetto a livello economico e organizzativo.

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Capitolo 4

Capitolo 5

Il mercato aereo

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Capitolo 5

5.1 L’aereo

Il trasporto aereo, consistente nel trasfe-rire persone e merci da un punto all’altro utilizzando un velivolo, è oggi un fattore essenziale della globalizzazione economi-ca e del progresso sociale. (Righetti, 2009)L’aereo ha permesso di abbattere i tempi e moltiplicare le distanze raggiungibili. Il Com-mercio prima e la voglia di visitare posti di-versi poi, ha dato all’aereo una funzione so-cializzante che, tutt’ora, non mostra segni di decadimento o di mancanza di appeal. So-ciologicamente, ciò che incide nello sviluppa-re il comportamento di un popolo è il confron-to con realtà differenti, ed in questo l’aereo ha reso un servizio enorme, permettendo un concreto interscambio culturale e profes-sionale a livello mondiale. (Paderi, 2001)Il 17 dicembre 1903 si considera la nascita dell’aviazione, ovvero il giorno in cui i fratel-li Wiblur e Olson Weight riuscirono nell’im-presa di far volare per trenta secondi un piccolo aeromobile di tela a a Kill Devil Hill presso Kitty Hawk in Carolina del Nord, USA. Da allora, in poco più di un secolo il settore aereo ha rivoluzionato il sistema dei trasporti fi no ad assumere un ruolo decisivo nello sviluppo dell’economia industrializzata. Il 16 novembre 1909 Ferdinand Graf von Zeppelin fondò a Francoforte sul Meno la prima società d’aviazione nel mondo: La “DELAG”, (Deutsche Luftschiffahrt-Aktiengesellschaft: società per azioni di navigazione aerea tedesca) che trasportò

circa 34.000 passeggeri tra 1910 e 1913. Seguirono altre società, e già nel 1913, esisteva una rete di traffi co tra diverse cit-tà tedesche. La prima guerra mondiale impedì tuttavia lo sviluppo di un collega-mento organizzato tra le capitali europee.Dopo la guerra la Royal Air Force britanni-ca modifi cò alcuni aerei DH4A in aerei civili e eseguì i primi voli per conto della posta tra Londra e Parigi. Negli anni seguenti nacquero molte altre compagnie, come per esempio la francese “Messageries Aeriennes”, l’inglese “Air Transport and Travel” e l’olandese “KLM”.Con la”Deutsche Luft Hansa AG“ arrivò il 6 gennaio 1926 il grande successo per il traffi co aereo civile tedesco. La nuova so-cietà di traffi co aereo statale ad un anno dopo la sua fondazione inaugurò il traspor-to civile in Europa così come nell’Estremo Oriente ed in Sudamerica. (Rotondo, 2008) Nel 1926 si registrarono 4900 decolli aerei, che salirono a oltre 60 mila negli anni 50. Dal 1970 si parlava di 900 mila decolli annui fi no al boom dell’ultimo decennio del secolo scorso con oltre 1 milione di partenze. (Cipelletti, 2003)In USA il boom aereo iniziò il 19 mag-gio 1927, quando Charles Lindber-gh eseguì da solo il primo volo transat-lantico con successo. (Rotondo, 2008) La nascita dei servizi al passeggero è da far risalire agli anni ’50, anni in cui le compagnie aeree svilupparono i loro primi voli di linea. Le compagnie erano soggette ad uno stretto con-trollo pubblico e accordi bilaterali. Il volo era un bene di lusso accessibile a pochi, mentre i

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Capitolo 5

servizi erano “artigianali” e spesso a pagamen-to. La compagnia aerea rifl etteva la rilevanza internazionale del Paese d’appartenenza.Negli anni ’60 si sviluppò il modello industria-le: il settore del trasporto aereo subì una forte crescita. Ma volare era ancora solo un sino-nimo di jet set. Negli anni Settanta l’arrivo del Jumbo-jet, cioè il Boeing 747, aprì l’era dei trasporti di massa e quindi del turismo: au-mentando il numero di passeggeri per aereo, il costo del biglietto si abbassava. Volare non era più un bene di lusso ma non era anco-ra un bene di consumo per tutti. Si allargò l’élite dei paesi occidentali che volava, con numeri crescenti soprattutto grazie alla na-scita di operatori turistici e di compagnie di charter, e si cominciò ad avvertire il problema dei costi crescenti. Il servizio a bordo comin-ciò in questi anni ad organizzarsi in manie-ra ottimale e secondo logiche “industriali”. È negli anni 80 che si attuarono quei cam-biamenti epocali del settore che lo porte-ranno a delinearsi secondo lo scenario at-tuale. La liberalizzazione e la nascita delle compagnie low cost consentiranno lo svi-luppo dei mercati portando così il volo ad una “democratizzazione”. (Mascia, 2010)

5.2 Un glossario per iniziare

Il mercato aereo rappresenta un settore al-tamente tecnico, dunque ricco di concetti e termini propri per i quali occorre una chia-rifi cazione preliminare al fi ne di rendere i contenuti maggiormente accessibili. La spie-gazione di tali concetti non può però pre-scindere da una loro approfondita analisi al fi ne di preparare il lettore con delle nozio-ni di base utili a fargli comprendere alcune dinamiche legate ai termini di riferimento.

Full service carrier, megacarrier, incum-bent. Questi termini, utilizzati indistintamente nel testo rappresentano le compagnie aeree

tradizionali. Coi diversi vocaboli i vari autori hanno indicato tali compagnie aeree per di-stinguerle da quelle sono low cost e charter. Voli di linea: sono quelli stabiliti dal calen-dario e dagli orari delle compagnie aeree. Voli charter: sono voli a carattere occa-sionale noleggiati da organizzazioni turi-stiche. (Movimento Consumatori, 2011)

Slot aeroportuali. rappresenta la fi nestra di tempo che un determinato volo ha a dispo-sizione su di un aeroporto per soddisfare le sue esigenze commerciali (sbarco ed imbar-co dei passeggeri e dei bagagli, rifornimento di carburante, catering, ecc.). La disponibilità di questi slot dipende, quindi, dalla capacità che la Società di Gestione ha di supportare più o meno aeroplani in funzione del posto/parcheggio a disposizione, delle richieste che le Compagnie, delle disponibilità e del nume-ro di mezzi disponibili per fornire l’adeguata assistenza. Il regolamento 95/93/EC stabili-sce le regole da seguire per l’allocazione de-gli slot negli aeroporti europei, assicurando l’accesso agli slot aeroportuali da parte dei nuovi entranti, e preservando i diritti acquisiti dagli incumbents. Il regolamento ha stabilito inoltre la possibilità di scambio degli slot tra vettori al fi ne di garantire un uso più effi ciente di questa scarsa risorsa. (Domanico, 2006)

Aiuti di Stato. Un fattore distorsivo della con-correnza è rappresentato dai sussidi erogati dai governi nazionali alle compagnie di ban-diera nazionali. Esso ha creato situazione di vantaggio ingiustifi cato per le compagnie tra-dizionali nei confronti dei nuovi vettori entranti. La regola chiamata one time/last time applica-ta successivamente alla liberalizzazione, ave-va lo scopo di permettere agli Stati membri di fi nanziare la ristrutturazione delle compagnie di bandiera per competere nel libero mercato.

Accordi bilaterali. Sono accordi stipulati da ciascuno Stato membro in modo autono-

1 Per il signifi cato di “com-pagnie low cost” si veda il paragrafo 5.62 Si considerano voli fe-eder quelli operati dalla compagnia stessa o da sue alleate con almeno tre voli giornalieri perdirezione

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Capitolo 5

mo con Paesi terzi alla Comunità europea. Attraverso tali accordi i Paesi membri riser-vano le rotte extracomunitarie a ben preci-se compagnie, le quali a loro volta possono condividerle con i vettori della loro alleanza. In questo modo le rotte di lunga percorren-za risultano “blindate” da concorrenza ester-na. E’ interessante notare come quest’ul-time siano anche quelle più remunerative.Le compagnie aeree che operano tale tipo di rotte sono generalmente organizzate con sistemi del tipo hub and spoke. In que-sto modo si rendono i voli locali o feeder della stessa compagnia o alleanza mag-giormente attrattivi in quanto trasportano i passeggeri nell’aeroporto hub da dove par-tirà il volo intercontinentale (Ponti, 2000).

Fusioni, alleanze e accordi di franchising. Diversi comportamenti strategici vengono intrapresi dalle compagnie al fi ne di man-tenere, consolidare o sviluppare le proprie quote di mercato o comunque creare situa-zioni di svantaggio per le compagnie entranti. Alleanze e concentrazioni permettono di consolidare la capacità sia a livello di rotte che di network. Ciò ha l’effetto positivo di allocare le risorse in maniera effi ciente an-che per fornire servizi migliori ai passeggeri.

Frequent fl yer programs. Molte compa-gnie aeree utilizzano questo sistema al fi ne di fi delizzare i passeggeri, in particolare il segmento business. Lo scopo di questi pro-grammi è quello di incentivare i passegge-ri a servirsi del medesimo vettore, al fi ne di ottenere biglietti omaggio al raggiungi-mento di un determinato punteggio in re-lazione al numero di voli o km percorsi.

Accordi di code sharing. Gli accordi di code sharing permettono che ogni vettore, anche se non opera su una determinata rotta, può rilasciare biglietti su voli di altre compa-gnie facenti parti dell’accordo di riferimento.

Comprando un biglietto da una determinata compagnia, un passeggero può trovarsi se-duto su un aereo di un altro vettore. In que-sto modo tali vettori si ripartiscono il traffi co esistente, mentre non hanno nessun incen-tivo ad entrare su rotte dove già opera un partecipante all’accordo. Tali accordi sono comunque permessi per l’evidente razio-nalizzazione dell’offerta e miglioramento di effi cienza che generano. (Domanico, 2006)

5.2.1 Varie tipologie di traffi co

Facendo riferimento agli aeroporti, esisto-no diversi tipi di traffi co. A seconda del-la strategia adottata, ogni compagnia ha uno o più sistemi di traffi co, che a loro vol-ta infl uenzano e sono infl uenzati dal tar-get di passeggeri alla quale essa si rivolge.

Point to point Questa tipologia di traffi co collega gli aeroporti con voli diretti imposta-ti in funzione dei picchi di domanda o della disponibilità delle macchine (es Meridiana).In questo caso è diffi cile ricondurre la compa-gnia aerea ad una qualsivoglia base territoriale mentre i servizi offerti a partire dai singoli ae-roporti sono poco frequenti e servono le sole destinazioni maggiormente traffi cate. Risulta impossibile realizzare una rete di collegamenti verso / tra destinazioni minori atto a garantire un adeguato livello di servizio. (Valdani, 1997)

Multibase o meshed network. In questo caso la compagnia posiziona alcuni aero-mobili presso le proprie basi operative in-staurando una rete di collegamento tra di esse con poche eccezioni dedicate al solo traffi co puntuale (Es Ryanair – Easyjet). La rete di collegamento è molto effi ciente e permette fortissime economie, il servizio offerto è eccellente, ma circoscritto al colle-gamento tra le principali città (basi) e molto povero verso le altre destinazioni. Tale tipo

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Capitolo 5

di servizio taglia fuori dalla rete le località che generano meno traffi co. (Valdani, 1997)

Hub and spokes. E’ il modello caratteri-stico delle compagnie megacarrier. Negli anni successivi alla deregolamentazione i vettori incumbents hanno riconfi gurato il proprio network in una struttura a raggiera o a stella al fi ne di stabilizzare e difendere le proprie quote di mercato nonché incre-mentare l’effi cienza produttiva. Il modello è caratterizzato da un aeroporto centrale det-to Hub e da una serie di aeroporti periferici Spoke ad esso collegati. (Domanico, 2006)La struttura Hub and Spoke consenta un miglio-re sfruttamento di economie di densità nonché di quelle derivanti da economie di diversifi ca-zione o varietà, in relazione ai diversi servizi offerti ai passeggeri. Tale struttura permette ai vettori di creare degli “effetti rete” proprio per la capillarità delle rotte servite e i numero-si collegamenti con aeroporti secondari. (Gil-len & Morrison, 2005) Tale struttura permette di rendere economici servizi plurigiornalieri. L’aeroporto individuato come HUB subi-sce un incremento non naturale di pas-seggeri, ma allo stesso tempo benefi cia di una rete di collegamenti ad alta frequenza che altrimenti non potrebbe permettersi.Inoltre tale costruzione permette il riempimen-to di aeromobili in termini di passeggeri e merci che altrimenti non sarebbe possibile con il solo traffi co generato localmente. (Valdani, 1997)Tuttavia esistono anche diversi svantaggi de-rivanti da tali sistemi. I principali aeroporti hub attualmente presentano elevati livelli di con-gestione. In alcuni casi si incorre in maggiori tempi di percorrenza o maggior costi in termi-ni di tasse aeroportuali rispetto ad un sistema point to point. Inoltre la distribuzione omoge-nea della popolazione in Europa rende meno vantaggioso tale sistema rispetto gli Stati Uniti. Lo scalo obbligato di tutti i voli nell’aero-porto principale non permette infi ne lo sfrut-tamento di quei risparmi di costo generati dai

voli di lunga percorrenza (Carlucci, 2004). Riassumendo, tale organizzazione garantisce collegamenti capillari con destinazioni secon-darie e la possibilità di sfruttamento delle eco-nomie di densità necessarie per sostenere la sopravvivenza delle rotte intercontinentali.

Gateway. È un aeroporto di grandi di-mensioni posizionato in periferia al con-tinente lungo le principali rotte afferenti (Nord America, Sud America, Africa, Asia). Si tratta di HUB specializzati nell’acces-so al continente da una specifi ca desti-nazione. ES: Madrid per il Sud America.È caratterizzato da moltissimi voli a lungo raggio, spesso, organizzati secondo un uni-ca grande ondata di voli. (Valdani, 1997)

Grande HUB. Aeroporto di grandi di-mensioni ( > 30 milioni pax/anno) po-sizionato al centro del continente.La sua funzione principale è garantire una rete completa di collegamento tra le locali-tà del continente, incluse le località minori, con un solo cambio di aeromobile. Svolge anche la funzione di collegare le località mi-nori con gli altri grandi HUB del Pianeta in modo da offrire un servizio di collegamento con al massimo due cambi di aeromobile.Vi è una presenza prevalente di una compagnia aerea (Hub Carrier) con percentuali di share oscillanti tra il 50 ed il 70%. (Valdani, 1997).

Regional HUB. E’ un aeroporto di me-die dimensioni posizionato presso un in-teressante bacino di traffi co e specializza-to nelle interconnessioni a livello locale.Vi è una prevalenza di traffi co con aero-mobili di piccole dimensioni con una com-pagnia aerea che detiene almeno il 70% di share sul numero di passeggeri. Po-chi, o nulli collegamenti a lungo raggio.

HUB ad Ondate. In questi aeroporti il traffi co è caratterizzato da arrivi e partenze simulta-

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Capitolo 5

nee di tutti gli aeromobili (ondata) In genera-le un ondata si compone di: atterraggio voli a lungo raggio, atterraggio voli a breve e medio raggio, interconnessione passeggeri, decol-lo voli a breve e medio raggio, decollo voli a lungo raggio. In generale, al fi ne di ottimizza-re l’utilizzo degli aeromobili gli HUB sono ca-ratterizzati da tre ondate, gli Aerei “dormono” presso le destinazioni remote. (Valdani, 1997)

Rolling HUBTipico di aeroporti HUB e Gateway partico-larmente saturi di traffi co in cui il meccani-smo ad ondate non è più applicabile (Dallas Forth Worth, Londra Heathrow). Questo tipo di aeroporto è caratterizzato da partenze ed arrivi continui di aeromobili, in funzione degli “slot” disponibili. Grazie a fenomeni di scala permette l’ottimizzazione dei costi dell’ae-roporto (strutture usate sempre), ma crea diffi coltà ai passeggeri a causa dei transiti più lunghi ed alla diffi cile programmazio-ne degli orari. (Pelosi & Wehrhahn, 2008)

5.3 Il mercato aereo internazionale

Il mercato aereo si caratterizza come un si-stema di complessità sia per la vastità sia per i fattori estremamente eterogenei e variabili che lo compongono. È molto sensibile e stret-tamente legato agli avvenimenti internazio-nali proprio per la sua natura globale. Il set-tore aereo, sebbene sempre in espansione, ha subito forti perdite economiche soprattutto dagli inizi del 2001, per poi, attraverso alterne vicende, ricominciare a crescere. Negli ultimi anni la crescita del numero dei passeggeri sembra aver permesso anche un superamen-to delle crisi economiche di molte aziende. Per una analisi quantitativa a livello mondiale di questo mercato così vasto, i riferimenti diven-tano le associazioni che raccolgono compa-gnie o enti, che continuamente si impegnano per il monitoraggio dei traffi ci e dei movimenti.

Secondo l’ICAO il 2010 ha visto volare circa 2.5 miliardi di passeggeri, con un incremento del 6,3 per cento sull’anno 2009. (ICAO, 2010)Secondo la Iata nel 2010 si è assistito ad un aumento del 8,2% del traffi co pas-seggeri inteso come RPK. (IATA, 2010)Questi dati sono ancora più signifi cativi, se si tiene conto anche dell’avvenimento-simbo-lo del settore nell’anno trascorso: l’eruzione del vulcano islandese nel mese di aprile è riuscito a paralizzare il traffi co aereo dell’inte-ro continente europeo. Malgrado la forzata e inaspettata sospensione, che ha portato alla cancellazione di 100.000 voli con una stima di 9 milioni di passeggeri rimasti a terra, il traf-fi co aereo è continuato a crescere ovunque.Il traffi co internazionale ha registrato un aumento trainato soprattutto dai paesi emer-genti dell’area defi nita BRIC (Brasile, Russia, India, Cina), nazioni il cui traffi co outgoing ha subito impennate notevoli. Il più alto ra-teo di incremento è stato registrato nella regione Medio-oriente, ove si è registrato un + 21 percento; seguono Asia/Pacifi co (+ 12,9%) e l’Africa (+10%). Nei mercati “matu-ri” quali Nord America e Europa la crescita è stata più contenuta attestandosi rispettiva-mente al +6,2% e al + 6,7%. (Valdani, 1997)È proprio il mercato asiatico il nuovo gigante dell’aviazione mondiale. Secondo i dati regi-strati dalla Iata, nel 2009 i passeggeri sul ba-cino dell’Asia-Pacifi co sono stati 647 milioni, superando il dominio del mercato nordameri-cano, fermo a 638 milioni di pax. (IATA, 2010)Differente la situazione del traffi co domesti-co internazionale, ossia il traffi co aereo ge-nerato nei collegamenti interni a un paese, il quale è stato caratterizzato da una cresci-ta mondiale più contenuta (+6,9%), in cui la media si deve essenzialmente al merca-to interno cinese che è cresciuto del 20 per cento; in Europa e negli Usa si assiste ad un decelleramento del traffi co domestico.Il trasporto merci è stato caratterizza-to da una notevole crescita pari al 18,9

3 International Civil Avia-tion Organization, asso-ciazione che comprende le compagnie aeree di 190 stati membri4 International Air Tran-sport Association, è un’organizzazione che comprende circa 230 compagnie aeree e ha sede a Montréal. Essa unisce ed integra le varie reti di servizi delle com-pagnie associate permet-tendo, ad esempio, di po-ter controllare i prezzi e le disponibilità dei voli delle compagnie stesse anche da parte dei viaggiatori.5 Passeggeri per chilome-tro trasportati

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Capitolo 5

%: il più alto incremento mai registrato in tre decadi di operazioni. (Valdani, 1997)La tratta più traffi cata al mondo per po-sti passeggero è la Tokio- Sapporo, con 1.253.220 sedute mensili. Mentre per con 1130 voli settimanali, la San Paolo-Rio de Ja-neiro è la tratta traffi cata per movimenti aerei Il primo aeroporto per traffi co pas-seggeri è il Hartsfi eld–Jackson In-ternational Airport di Atlanta con ben

89.331.622 di utenti nel 2010 (ACI, 2011).La prima compagnia aerea per numero di passeggeri trasportati nel 2010 su tratte in-ternazionali è la low cost carrier Ryanair, con 71.229.000 di utenti. Nei traffi ci domestici, è un’altra low cost ad avere il primato: Sou-thwest Airlines con 106.228.000 di passeg-geri. Delta Airlines è quella invece che ha trasportato più passeggeri in assoluto, con i suoi 111.159.000 passeggeri. (AOG, 2010) È interessante osservare come le compa-gnie low cost siano riuscite a scavalca-re tutti i maggiori vettori continentali, una volta tabù intoccabili del trasporto aereo.

5.4 Il mercato aereo europeo

Lo scenario competitivo nel quale le com-pagnie aeree europee si trovano ad agire è particolarmente dinamico e turbolento. La completa liberalizzazione del settore a livello europeo ha aperto diversi fronti competitivi, lungo i quali si sta combattendo una battaglia il cui esito sarò il nuovo assetto del settore. I fenomeni maggiormente evidenti sono:

- La profonda riorganizzazione in atto da parte dei full service carrier, at-tuata mediante alleanze, fusioni, ac-quisizioni, e ristrutturazioni aziendali;

- Il tentativo di nuove compagnie di inserirsi nei segmenti di mercato più interessanti e di contendere agli incum-bent le posizioni storicamente acquisite;

- la conquista di nuovi segmen-ti di mercato da parte dei vettori di tipo low cost. (Senn & Baccelli, 2004)Negli ultimi anni, nel mercato dei voli interna-zionale intra-ue vi è stata una riduzione ge-neralizzata dall’offerta da parte dei principali vettori, a causa della forte competizione dei vettori low cost, che hanno ampliato notevol-mente la propria offerta. Sui voli interconti-nentali, dove ancora non esiste una concor-renza low cost, Airfrance-KLM è la compagnia

6 Dati CAPA (Centre for Asia Pacifi c Aviation) 2010

a q

a q

aRyanair ......................................Lufthansa .................................. EasyJet ...................................... Air France ................................. Emirates .................................... British Airways ....................... KLM .............................................Delta Air Lines ........................American Airlines ..................Cathay Pacific airways ........

Southwest Airlines ..............Delta Air Lines ........................China Southern Airlines .....American Airlines ..................US Airways ...............................United Airlines .........................China Eastern Airlines ........Air China ...................................All Nippon Airways ...............Qantas Airways ......................

Delta Air Lines ......................Southwest Airlines ..............American Airlines ..................China Southern Airlines .....Ryanair ....................................... Lufthansa ..................................United Airlines ........................US Airways ..............................China Eastern Airlines ........Air France .................................

Traffico Internazionale

Traffico Domestico

Traffico Totale

q71.229.00044.460.00037.665.00030.882.00030.848.00026.320.00022.787.00021.029.00020.356.00019.723.000

106.228.00090.130.00071.158.00065.773.00045.530.00044.390.00042.754.00039.846.00038.907.00031.288.000

111.159.000106.228.00086.129.00076.078.00071.229.00056.693.00054.015.00051.814.00050.336.00047.029.000

(dati IATA 2010)

Grafico 5.1

109

Capitolo 5

che la leadership per numero di posti offerti. Londra è il principale polo di attrazione eu-ropea. L’aeroporto di Londra Heathrow è lo scalo con il maggior numero di passeggeri in Europa, 65.747.199, nel 2010. Ha anche il maggior numero di voli intercontinentali, 1408 a settimana, che diventano 1663 se al-larga il discorso agli altri aeroporti del sistema londinese. L’aeroporto parigini di Charles de Gaulle segue con 902 collegamenti ai quali si sommano i 182 di Parigi-Orly. (OAG, 2010)Nel 2010 in Europa, il numero passeggeri tra-sportati da sei vettori europei, i tre capofi la più Alitalia, nonché i due principali vettori low cost europei, da un’idea di come il mercato commer-ciale europeo sia in profonda trasformazione.

5.5 Il mercato aereo italiano

Il mercato italiano è il principale a livello UE per posti offerti nei collegamenti domesti-ci offerti su voli nazionali di linea, con oltre 730.000 posti offerti settimanalmente, ed è superiore sia a quello inglese (674.000) sia a quello tedesco (660.000). (Assaereo, 2003)Infatti, grazie alla conformazione geografi ca del nostro Paese, che rende il trasporto ae-reo il mezzo più comodo per spostarsi dal-le aree periferiche ed insulari, alla ritardata e poco economica concorrenza da parte del sistema ferroviario ad alta velocità e alla pre-senza di numerose compagnie aeree che offrono servizi molto differenziati fra loro, il

ruolo del trasporto aereo sulle tratte nazio-nali è diventato sempre più fondamentale.In Italia, il mercato domestico del tra-sporto aereo è caratterizzato da elemen-ti differenti rispetto al contesto europeo:

- il posizionamento geografi co del Paese è periferico rispetto ai più grandi e ricchi fl ussi di traffi co internazionali ed inter-continentali delle economie industrializzate;

- la domanda è fortemente di-spersa sul territorio (in Italia sono 28 gli aeroporti con oltre 100000 pax annui);

- il sistema nazionale delle infrastruttu-re (aeroporti e relativi sistemi ad essi connessi quali strade e ferrovie) non è ancora adeguato;

- Il contesto socioeconomico dell’Italia è in grado di esprimere quo-te meno importanti di traffi co busi-ness rispetto ad altri mercati europei;

- La frammentazione dell’offerta sul mercato domestico è ben superiore a quel-la riscontrabile negli altri paese europei dove le aerolinee di riferimento hanno po-tuto mantenere quote di mercato rilevanti grazie a strategie di partnership/acquisizio-ne con altri vettori. (Senn & Baccelli, 2004)Il mercato del trasporto aereo passeggeri in Italia è così suddiviso: 11,7% sono voli charter e aerotaxi, mentre il restante 88,3% sono voli di linea ripartiti in traffi co nazionale (48,7%), internazionale UE (30,7%), internazionale non europeo (8,9%). (Assaeroporti, 2010)Nel nostro Paese l’anno 2010 ha visto il con-solidarsi del traffi co aeroportuale con un in-cremento del 3,6% come movimento aeromo-bili e del 7% sul numero passeggeri con circa 140 milioni di passeggeri. (Bordoni, 2011 )

Grafico 5.2

aRyanair .....................................Lufthansa ................................. EasyJet ..................................... Air France ................................ British Airways ...................... Alitalia ........................................

Passeggeri trasportati

q72.700.00056.630.00049.600.00046.983.00030.484.00023.355.000

(dati: ELFAA, European Low fares Airline Association; AEA, Association of European Airlines; 2010)

aRoma-Fiumicino ............... Milano-MXP ...................... Milano Linate ..................... Bergamo ............................ Venezia .............................

Totale passeggeri ............

Traffico Aeroportuale

q

35.956.29518.714.1878.295.436 7.661.0616.801.941

138.893.023

(dati Assaeroporto 2010)

.....................+ 7,6%

.....................+ 7,9%.........................0.0%......................+ 7,2%......................+ 5,0%

....................+ 7,0%a

Grafico 5.3

110

Capitolo 5

La tratta Roma Fiumicino-Milano Linate, con 21507 voli annui (circa 420 voli offerti setti-manalmente) è una delle più traffi cate d’Eu-ropa (la seconda dopo Madrid-Barcellona) dalla redditività della quale dipende circa il 20% del fatturato di Alitalia (Eurocontrol, 2009). Lo scenario del settore nazionale è contrassegnato da una rapida evoluzione dovuta all’intensifi carsi degli investimenti di capacità effettuata da molte della aviolinee presenti nel mercato. (Senn & Baccelli, 2004)Alitalia detiene la leadership per quel che riguarda il mercato domesti-co con il 48,6% del traffi co nazionale.Il mercato aereo internazionale da e per l’Italia vale circa 600 mila posti alla settimana, il 49% di quello inglese e l’87% di quello francese. I vettori italiano nel mercato dei voli internazio-nali da e per l’Italia, detengono una quota in-feriore al 30 %. La quota detenuta dai vettori esteri per i collegamenti internazionali da e per l’italia è nettamente superiore rispetto a quella dei vettori nazionali. (Senn & Baccelli, 2004)È infatti un vettore straniero, Rya-nair a detenere il primato sul traffi -co passeggeri col 22,2 % dei voli.

5.6 La liberalizzazione

Fino a qualche anno fa, lo scenario del mer-cato aereo era assai diverso da quello che si presenta i nostri giorni. I cieli erano rigida-mente controllati da una serie di normative statali, e solo con l’avvento della cosiddetta “liberalizzazione” la situazione mutò profon-damente fi no a creare un mercato come quel-lo che conosciamo oggi. Il processo di libera-lizzazione del settore ebbe inizio negli Stati Uniti nel 1978 con l’Airline Deregulation Act. Sulla spinta statunitense, anche in Europa iniziò il processo di liberalizzazione del setto-re aereo verso la creazione del Mercato Uni-co per il trasporto aereo. (Domanico, 2006)Fino alla stipulazione dell’atto unico europeo

nel 1986 a Parigi, il mercato comunitario era disciplinato da una fi ttissima rete di accordi bilaterali, più di 200, in vigore tra ogni coppia di stati membri. Tali accordi contemplavano una forma rigida di controllo sull’entrata e sulla capacità offerta. Quasi sempre veniva autorizzato un unico vettore per Paese, tipi-camente l’aerolinea di bandiera, ad operare i collegamenti tra le due nazioni. Le tariffe venivano concordate attraversi accordi tra le compagnie aeree interessate, e fi ssate ad un livello estremamente elevato in modo da po-ter compensare gli alti costi operativi che la realtà europea prevedeva. Alcuni accordi bi-

aNew Alitalia

Meridiana

Ryanair

Wind Jet

Easy Jet

Blue Panorama

Air Italy

Lufthansa

Itali Airlines

Eurofly

Compagnie aeree per traffico domestico in Italia

49.8%48.6%

16.9%15.1%

9.0%11.9%

6.5%8.2%

6.4%6.9%

2.2%2.6%

2.6%2.5%

1.3%1.1%

1.3%0.8%

0.4%0.6%

frequenza

capacità

Ryanair

Easy Jet

New Alitalia

Lufthansa

Air France

British Airways

Vueling

Iberia

TUI Fly

Wizz Air

Compagnie aeree per traffico internazionale in Italia

Source: OAG Max Online for w/c 3 August 2009

16.8%22.2%

8.9%9.7%

9.4%8.9%

11.7%8.7%

6.6%5.1%

4.4%4.5%

2.9%3.6%

3.5%3.0%

2.7%2.9%

1.9%2.4%

frequenza

capacità

ay

Easy Jetasy Jet

New AlitaliaNew Alitalia

LufthansaLuft

Air France Air F

British Airways British Ai

VuelingV

Iberia

TUI FlyTaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

Grafico 5.4

111

Capitolo 5

laterali giungevano a stabilire persino che le aviolinee operanti avrebbero dovuto dividere equamente costi e ricavi sulle tratte servite tra i due Paesi. Tale situazione originò dei ricchi duopoli che risultarono a tutto vantaggio dei vettori e a tutto danno dei passeggeri. Tutta-via anche prima dell’intervento comunitario si registrò un piccolo numero di eccezioni allor-chè alcuni governi scelsero di stipulare accor-di più liberali, come nel caso del regno unito con Olanda, Belgio e Irlanda. (Valdani, 1997)Ma diversamente da quanto avvenuto oltre-oceano, il processo di liberalizzazione euro-peo del settore aereo è stato attuato in modo graduale. Le ragioni che hanno spinto il Re-golatore europeo ad un graduale approccio alla liberalizzazione sono da ricercare in al-cune caratteristiche proprie del nostro conti-nente. Il rischio era quello di generare uno shock troppo forte al mercato. Il trasporto aereo internazionale prevaleva su quello do-mestico, c’era quindi il rischio di un’immedia-ta pressione concorrenziale estera. Legato a questo, esisteva un secondo elemento molto importante, l’ampia presenza pubblica nell’in-dustria del trasporto aereo che ha spinto gli Stati membri a proteggere per quanto possi-bile le compagnie aeree di bandiera. Inoltre, a differenza degli Stati Uniti, in Europa due ele-menti quali la distribuzione della popolazione e distanze limitate rendevano effettiva la con-correnza del trasporto ferroviario e stradale.In effetti, la liberalizzazione è stata raggiunta tramite stadi successivi attraverso i cosiddetti “pacchetti” dell’aviazione europea proprio in considerazione delle specifi che caratteristi-che del settore europeo. (Domanico, 2006) Nel 1987 venne introdotto il primo pacchetto ha ridotto parzialmente le restrizioni tariffarie, ha stabilito l’applicabilità della concorrenza. Il secondo pacchetto di misure è entrato in vi-gore nel 1990 comportando un’ulteriore ridu-zione delle restrizioni in materia di tariffe, di ripartizione della capacità e di accesso al mer-cato da parte di nuovi operatori. E’ stata così

aperta la concorrenza a più vettori sulle rotte con maggiore densità e si è trasferito agli Stati membri il potere di autorizzare l’ingresso nel mercato dei nuovi operatori. (Domanico, 2006)La terza fu la completa liberalizzazione che entrò in vigore il 1 aprile del 1997 per-mettendo la libertà di cabotaggio: tutti i vet-tori potevano operare servizi aerei con il più completo diritto ad accedere a tutte le rotte intra-comunitarie senza alcun vinco-lo di capacità o frequenza, applicando una totale libertà nelle tariffe. (Valdani, 1997)Negli ultimi anni tuttavia un insieme di cause ha generato una perdita di profi tto complessi-va da parte dell’industria. Il terrorismo, la re-cessione economica, i prezzi del carburante, la Sars hanno riesposto ad un’antica questio-ne che sembrava ormai superata, quella della possibile non esistenza di un equilibrio stabile di lungo periodo all’interno dell’industria aerea.

5.7 La rivoluzione low cost

I forti mutamenti avvenuti nell’industria eu-ropea del trasporto aereo passeggeri pos-sono essere giustifi cati solo parzialmente dal processo di liberalizzazione. Un altro importante elemento ha comportato radicali cambiamenti all’interno dell’industria, è stato l’entrata nel mercato delle rotte intraeuropee delle compagnie aeree low cost (low cost carriers). Questa nuova concezione dell’or-ganizzazione aziendale orientata al conteni-mento dei costi ha letteralmente trasformato la visione del trasporto aereo passeggeri. Il modello organizzativo dei vettori aerei low cost ha origine negli Stati Uniti durante gli anni ’70 quando la Southwest Airline iniziò ad ope-rare su alcune rotte statunitensi del traspor-to aereo per passeggeri. (Domanico, 2006)I low cost carrier non erano un’esperienza del tutto nuova per il settore statunitense. In Texas ed in California, infatti erano già sorti vettori low cost intorno alla fi ne degli anni 60. La diffe-

112

Capitolo 5

renza risiedeva nel fatto che i low cost carrier avrebbero potuto superare le rigide barriere dei confi ni dei singoli Stati, iniziando a servire destinazioni in tutti gli USA. (Valdani, 1997)I low cost carrier offrirono ai loro passegge-ri un servizio di bordo estremamente sobrio, per così dire “senza fronzoli “ (no frill service). Tali aerolinee, in sostanza, non servivano pa-sti a bordo, né concedevano la possibilità di connettersi al network di altri vettori (interli-ning). In cambio della rinuncia al consueto standard di servizio, comunque, ai viaggia-tori vennero proposte tariffe bassissime, in realtà più vicine al presso di un biglietto, sulla stessa tratta, del treno o dell’autobus.Il 1979 vide l’introduzione, nei principali sca-li serviti dalla compagnia, di macchine au-tomatiche per la emissione di biglietti aerei Southwest, permettendo ai passeggeri di evitare lunghe code agli sportelli delle riven-dite. Questa novità fu il primo passo verso lo sviluppo di un nuovo sistema di vendita e di distribuzione dei biglietti diverso dal tradi-zionale canale di distribuzione dei Computer Reservation System, maturando un rispar-mio di milioni di dollari l’anno. La compagnia texana è infatti risultata tra le prime aeroli-nee al mondo a lanciare servizi di prenota-zione e pagamento del biglietto su internet. Alla base di questa formula vi era una rigi-da politica di contenimento dei costi ope-rativi aziendali, in particolare quelli del la-voro. Piloti ed assistenti di volo lavoravano il 40 % in più, ma guadagnavano in media il 50 % in meno rispetto ai colleghi del-le altre aerolinee, tali salari venivano co-munque integrati dalla attribuzione ai di-pendenti di quote azionarie dell’aerolinea. Lo sviluppo di una fl otta interamente costi-tuita da un unico aeromobile,il boeing 737 aveva già prodotto una riduzione delle spe-se per l’addestramento degli equipaggi e di manutenzione. La Southwest, inoltre studiò e implementò il concetto della rapida sosta a terra dei suoi aeromobili. Il personale di terra

venne addestrato a scaricare, ricaricare e ri-fornire un aereo in soli 15-20 minuti, contro la media di un’ora della concorrenza. “dopotutto dice Bill Franklin, autore di questa innovazio-ne, gli aerei producono ricavi volando, non restando a terra”. Questo uso ultra effi ciente del capitale investito avrebbe prodotto effetti benefi ci su tutte le voci di costo. Tale sfi dan-te risultato venne raggiunto grazie alla col-laborazione di tutti i dipendenti, stimolati ad applicare il massimo impegno per il conse-guimento degli obiettivi. Questo permise pun-tualità e pochi reclami bagagli. (Valdani, 1997)Nel 2010, Southwest Airlines si è piazzata al quinto posto al mondo per numero di passeg-geri trasportati (88 milioni). (dati IATA 2010)In Europa tale modello organizzativo è sorto in Gran Bretagna e Irlanda con la compagnia aerea Ryanair, in realtà al-cuni anni prima dell’inizio del proces-so di liberalizzazione europea, (Franke, 2004) come vedremo nel paragrafo 5.9.Il successivo processo di liberalizzazione europeo degli anni ‘90 ha facilitato l’entra-ta di nuovi operatori sul mercato compor-tando la proliferazione di vettori low cost, dando vita a quella che ormai viene defi ni-ta una rivoluzione nel modo di viaggiare.

5.8 Come funziona una low cost

Ma come si fa a riempire un Boeing da 60 milioni di dollari facendo paga-re 99 centesimi a passeggero, e poi ave-re bilanci in attivo e utili di tutto rispetto?L’idea di business consisteva nel for-nire un servizio l’essenziale che fos-se al tempo stesso rapido e alla por-tata di tutti. Tale concezione andava sostanzialmente a ribaltare una serie di carat-teristiche del sistema ritenute immodifi cabili. Anzitutto veniva scardinato l’antico principio secondo il quale il viaggio aereo costituiva un prodotto esclusivo offerto dalle compa-

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Capitolo 5

gnie senza lasciare alcun potere decisionale ai consumatori. Questi, non avendo alcuna discrezionalità, erano costretti ad adattarsi alle condizioni qualitative, quantitative e ta-riffarie stabilite dai produttori del servizio. La leva strategica principale per poter ab-bassare drasticamente i prezzi del servi-zio era quella di intervenire nei processi produttivi al fi ne di ribaltare le situazioni di ineffi cienza cronica che caratterizzavano le gestioni maggiori aerolinee. Queste, nel corso degli anni, a causa della protezione dell’autorità statale e della blanda minac-cia competitiva, avevano fi nito per basare sempre meno le proprie scelte sui giudizi di convenienza economica. (Rotondo, 2008)L’orientamento al contenimen-to dei costi è l’obiettivo princi-pe dell’organizzazione aziendale.Quando si viaggia con le low cost non ven-gono offerti comfort gratuiti: si vola e basta. I costi del personale e la sindacalizzazione sono contenuti rispetto ai vettori tradiziona-li. (Piga & Polo, 2003). Gli assistenti di volo hanno turni più lunghi e volano fi no al 26 % in più. A differenza delle compagnie nor-mali lavorano con mansioni multiruolo, tra i loro compiti c’è anche quello di pulire l’aereo continuamente durante il volo e nel turn over tra un atterraggio e il decollo seguente. Non è infrequente che un pilota di una low-cost carrier, ad esempio, possa giungere a rico-prire anche la funzione di assistente di volo in caso di necessità. (Valdani, 1997) Come succede per tutti i voli, i membri dell’equipag-gio si occupano delle vendite di spuntini be-vande e oggetti del duty free. E a volte c’è da ammetterlo sono proprio insistenti. Il motivo è che gli assistenti di volo possono arroton-dare il loro stipendio con le percentuali sulle vendite effettuate a bordo. Sulla cassa ossia su tutto quello che hanno venduto, la percen-tuale è di solito del 10 %. (Giusto, 2008) Non è un caso che per i nuovi aspiranti assisten-ti di volo, il requisito fondamentale oltre alla

conoscenza della lingua, sia quello di avere esperienza nelle vendite. (Ryanair.it, 2011)In più i vettori low cost fanno ampio ricorso all’outsourcing per numerosi servizi qua-li il ground handling, la manutenzione e il servizio catering (Gillen & Lall, 2004). Vie-ne così mantenuta una struttura fl essibi-le e al tempo stesso i costi sono ridotti an-che tramite l’esercizio del proprio potere di mercato nel contrattazione di tali servizi. Una novità introdotta dalle compagnie low cost e oggi ampliamente utilizzata dal-la maggioranza delle compagnie aeree, è rappresentata, come accennato, dal-la vendita di biglietti aerei basata su un sistema di prenotazione diretta, median-te l’utilizzo dei calI centers e di internet. La compagnia low cost avvalendosi della vendita diretta, non utilizza intermediari, evi-tando così incrementi di prezzo del biglietto per commissioni alle agenzie di viaggio o per l’utilizzo di Computer Reservation Systems. Inoltre, la discriminazione di prezzo effettua-ta da questi vettori è di tipo advance purcha-se, a differenza dei vettori tradizionali che l’effettuano in base alla classe. (Domanico, 2006) In altri termini, tali compagnie hanno eliminato le classi di volo, per far posto ad un servizio unico ed indifferenziato per qual-siasi categoria di viaggiatore. Il prezzo del biglietto dà infatti esclusivo diritto ad un po-sto sul velivolo: esso non è individuato nè al momento della prenotazione né al check-in. Le compagnie si sono rese conto che, senza posto assegnato, i passeggeri che viaggiano accompagnati o in gruppo, si presentano in anticipo al gate d’imbarco per poter occupare posti vicini tra loro. Questo aiuta a non avere ritardi inutili e a mantenere alta la frequenza dei voli. Per mandare avanti con successo questo modello è importante viaggiare il più possibile con pause tra un volo e l’altro ridot-te allo stretto necessario. Un ritardo può rap-presentare un problema notevole perché può rompere il ritmo giornaliero dei voli e creare

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Capitolo 5

perdite economiche ingenti. (Giusto, 2008)Questa fu una anche scelta fondamentale per raggiungere l’obiettivo di “democratizzare» il sistema di trasporto, ossia renderlo effetti-vamente alla portata di tutti. Per far questo venne sviluppato un sistema innovativo per vendere a prezzi diversi, in base ai tempi di acquisto, i posti sull’aereo. (Rotondo, 2008)Utilizzando la formula “a partire da”, la supe-rofferta diventa l’amo cui far abboccare molti. Un aereo low cost è uno “spezzatino” di ta-riffe molto diverse tra loro: anche 12 sul medesimo volo, frutto di complicati cal-coli statistici che, di volta in volta, stabili-scono a quanto “vendere” ciascun sedile senza andare in perdita. (Musso, 2003)La logica alla base del metodo, defi nita fi rst-come fi rst-served, è piuttosto semplice, poiché segue il principio secondo il quale i segmenti inferiori della clientela prenotino con maggior anticipo rispetto a quelli con il valore più elevato. In altre parole chi pre-nota per primo ha la possibilità di usufruire delle tariffe più convenienti. Nondimeno al fi ne di scongiurare i rischi di una errata pre-visione della domanda, il sistema fa affi da-mento su una serie di strumenti economici.È questa la ragione per cui non esiste un prezzo fi sso di un biglietto low-cost, ma esso dipende da una serie di variabili quali il mo-mento in cui si viaggia, il periodo dell’anno e il giorno della settimana. (Rotondo, 2008)In aggiunta non ci sono prezzi più vantaggiosi per l’acquisto di un biglietto andata e ritorno ri-spetto all’acquisto di una sola tratta. Il rimborso dei biglietti è generalmente escluso, ma esi-ste la possibilità di cambio prenotazione, an-che se con l’aggiunta di penali. (AGCM, 2005)Il tipo di velivolo utilizzato da ogni compa-gnia low cost è generalmente il medesimo (Gillen & Morrison, 2005). L’acquisto del-lo stesso modello di aereo permette diversi vantaggi. Oltre alla possibilità di usufruire, già in fase di investimento, di ampi scon-ti sugli ordini di velivoli di un solo modello,

questa scelta permette di ottimizzare i costi relativi al training del personale, all’assisten-za e alla manutenzione degli apparecchi. Sui nuovi aerei low cost, i sedili sono bloc-cati in posizione verticale. La strategia adot-tata anche qui è chiara: Perché spendere di più per avere comfort? I sedili a schienale fi sso costano meno e consentono di rispar-miare oltre 2 milioni di euro circa. (Giusto, 2008) Inoltre sugli aerei low cost c’è poco comfort per il passeggero perchè la confi -gurazione degli aeromobili è tale per cui la grandezza dei sedili e lo spazio per l’utente, viene sacrifi cato per poter trasportare un nu-mero maggiore di passeggeri. Sulla stessa tipologia di aereo, infatti, i posti confi gurati da una low cost sono molti di più rispetto a quelli di una megacarrier. (Domanico, 2006)Dagli aerei sono scomparsi anche i fazzo-letti di velcro agganciati ai poggiatesta. Un altro costo considerato inutile, che anzi è stato riconvertito in una fonte di guadagno: sono stati introdotti i fazzoletti poggiatesta sponsorizzati, che vengono aggiunti solo quando qualche azienda interessata a far-si pubblicità li offre griffati. (Giusto, 2008)Numerosi servizi gratuiti forniti a bordo dai vettori tradizionali diventano optional per le compagnie low cost. Bevande, pasti, giornali, intrattenimento durante il viaggio, rappresentano una fonte di reddito aggiun-tiva per il vettore in quanto il passegge-ro che ne volesse usufruire è costretto ad acquistarli a parte. (Domanico, 2006)Con l’abolizione del catering a bordo gratuito, i low cost carriers ottengono un vantaggio in termini di costi del 6 %. Chi vuole una bibita la paga, e questo diventa, da taglio di spesa, un guadagno. Qualche anno fa un occhio at-tento si rese conto che non tutti i passeggeri usufruiscono del servizio di catering a bordo. Su un volo low cost si beve meno rispetto a un volo full service, e i clienti hanno meno ne-cessità della toilette sull’aereo. Il risultato di questa semplice analisi del comportamento

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Capitolo 5

dei passeggeri si tradusse nella scomparsa di un bagno della cabina. Al suo posto ven-nero aggiungi ulteriori sedili per i passegge-ri: più posti, più guadagno. (Giusto, 2008)Anche il bagaglio da stiva diventa un servizio da acquistare, e se il peso supera le rigide re-strizioni imposte dalla compagnia, viene appli-cato un salato sovrapprezzo. Il risultato è che i passeggeri low cost viaggiano leggeri e per-mettono alla compagnia di anche velocizzare le procedure di carico e scarico bagagli e all’ae-romobile di risparmiare prezioso carburante.Un’altra scelta operata dalle low cost è quella di ritornare ai collegamenti point-to-point, dan-do la possibilità alla compagnia di eliminare i voli superfl ui, e ridurre i problemi di congestio-namento del traffi co e di coordinamento delle attività causati dal sistema operativo hub and spokes. (Rotondo, 2008) La compagnia aerea no frill trasporta il passeggero e il suo baga-glio da un aeroporto all’altro senza fornire altri collegamenti. Attraverso tale scelta semplifi -cata, il vettore riesce in una gestione effi cien-te della domanda al fi ne di garantire la coper-tura della capacità offerta. (Domanico, 2006)Un ulteriore elemento vincente della nuova impostazione riguarda la scelta di abbando-nare gli aeroporti principali per impiantare la propria attività in scali secondari distanti an-che centinaia di chilometri dai maggiori cen-tri urbani. Gli scali minori, ignorati dai ma-jor carriers, forniscono una soluzione ideale per lo sviluppo del servizio semplifi cato che i vettori low-cost hanno individuato come la chiave del proprio successo. (Rotondo, 2008)In questo modo i nuovi entranti sono riusciti a superare l’ostacolo della scarsità di slot pre-senti negli aeroporti principali. Inoltre la minor congestione degli scali secondari comporta ritardi inferiori (altro miglioramento della qua-lità del servizio per i consumatori) ed un’al-ta produttività dei velivoli, i quali rimangono il meno possibile a terra (Schnell, 2004). Al tempo stesso, i vettori benefi ciano di cospi-cui risparmi sulle tariffe che devono corrispon-

dere per l’utilizzo delle infrastrutture, sia in ragione del minor prestigio degli scali, che per la contropartita offerta ai gestori aeroportuali. Per la prima volta, infatti, anche ambiti ter-ritori esclusi dai tradizionali fl ussi turistici o di transito potevano benefi ciare del notevo-le ritorno economico associato agli ingenti volumi di passeggeri. Gli aeroporti non pri-mari in maniera ancora più diretta, bene-fi ciano della presenza delle «aerolinee a basso costo» attraverso l’incremento espo-nenziale dei ricavi non aeronautici, che più compensano i minori introiti aeronautici. Gli scali in tal modo non sono più dei meri fornitori di infrastrutture e servizi, ma di-vengono invece dei veri e propri part-ner commerciali delle compagnie aeree. Pur di attirare gli enormi volumi di traffi co garantiti dai vettori low-cost, in considera-zione delle ricadute economiche sulle attività commerciali della struttura e più in generale sul territorio circostante, gli scali, nella mag-gior parte di proprietà pubblica, sacrifi ca-no le elevate e sicure entrate aeronautiche pagate tradizionalmente chi usufruisce dei servizi aeroportuali, e arrivano talvolta a cor-rispondere dei premi od incentivi alle aero-linee stesse. (Rotondo, 2008) L’aeroporto in questo modo incassa dalle attività com-merciali più che dalle tasse che riscuote dai vettori aerei. Quindi il paradosso è che a un aeroporto rendono più i bar, i ristoranti e gli autonoleggi, che i voli stessi. (Musso, 2003)Un baratto di questo tipo dà luogo al sostan-ziale ribaltamento del ruolo dell’aeroporto low-cost, che fa fornitore di servizi infrastrut-turali diviene un cliente dei servizi del vettore. In maniera del tutto simile, gli enti istituzionali ed il territorio circostante nel momento in cui concedono incentivi e facilitazioni alle compa-gnie low-cost al fi ne di assicurare la presenza dei fl ussi di traffi co da loro garantiti alla regio-ne, diventano fi nanziatori indiretti del modello strategico cui concorrono ad aggiungere valo-re. (Rotondo, 2008) Esempio di come questo

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Capitolo 5

meccanismo abbia funzionato sono la cresci-ta esponenziale in pochissimi anni di piccoli aeroporti quali Ciampino (Roma), Charle-roi (Bruxelles) o Stanted e Luton (Londra).

5.9 Il mercato low cost

Il fenomeno dei voli a basso prezzo assu-me una rilevanza a livello europeo solo nel 2002. Quando si diffonde dalla Gran Breta-gna al resto del continente e in particolare raggiunge la Germania, il maggior mercato europeo in termini di popolazione. In pochi mesi nella seconda metà del 2002 arrivano anche in Italia i voli di Air Berlin. (Orsini, 2008)Numerose imprese low cost sono sor-te in breve tempo in Europa, tra le più im-portanti: Ryanair, EasyJet, Go, Buzz, SkyEurope, Air Berlin, Windjet. Non tut-te hanno avuto lo stesso successo.Attirati dai successi di Ryanair e pochi altri, oggi in molti si stanno tuffando nel low cost. C’è solo l’imbarazzo della scelta: in Europa le nuove sigle sono 31. Nel mondo, oltre che negli Stati Uniti, tentano la stessa strada di Southwest Airlines aziende in Sudafrica, Brasile, Australia, Nuova Zelanda, Malesia.Ma non per tutti i cieli sono rosa: negli Usa, tra il 1996 e il 2001 il segmento low cost per-deva un milione di dollari (con una scia di fallimenti) e in Europa nello stesso periodo le perdite sono state di 300 milioni di dolla-ri, con quattro compagnie rimaste a terra: Ab Airlines, ColorAir, Debonair, AirLib Express.Il successo, secondo gli analisti della McKin-sey, “non è solo un gioco copia-e-incolla”, e il trasporto aereo low cost non è pane per tutti. Già oggi le due compagnie più gran-di, Ryanair e Easyjet, controlla-no l’88% del settore. (Musso, 2003)L’offerta di posti settimanali delle compa-gnie low cost nei voli intraeuropei è passa-ta dai 300.000 posti del 1999 ai 2.600.000 dell’estate 2005 su un totale di 10.000.000

di posti offerti settimanalmente (AEA, 2005). Ciò signifi ca che nelle rotte intra-europee i vettori no-frill hanno conquistato in pochi anni più di un quarto del mercato. I paesi più coperti dalla ragnatela di voli a basso costo sono il Regno Unito, la Spagna, la Germania e l’Italia. Nel Regno Unito e in Irlanda, sceglie di viaggiare con le low cost il 49% dei viaggiatori. Le low cost coprono il 30% dei posti disponibili nel mercato europeo e il 20 % del livello mondiale. Se il mercato tradizionale cresce del 4 %, le compagnie a basso costo superano il 20 %. Nel rapporto Certet dell’Università Bicocca del 2007, si evince che nel mercato da e per l’Italia l’inci-denza del settore low cost è maggiore della media europea: con 363 mila posti offerti su 877 mila essa è pari al 41%. (CERTET, 2007) Nel mercato più maturo, quello britannico, il numero di posti offerti su voli low cost da e per il Regno Unito è pari al 49 %. La regina europea dei voli a basso costo è con grande scarto Londra. Dietro queste leadership c’è una questione di mentalità e di potenziali. Da sempre la dirigenza ha lasciato via libera alle compagnie low cost e i tre grandi aeroporti che la circondano hanno generato una base perfetta per portare avanti il business a bas-so costo. Alcuni aeroporti sono letteralmente esplosi, come Stansted, dominato da Rya-nair che dal 2000 al 2008 ha aumentato di dieci milioni i suoi utenti. Sulle porte di Lon-dra fumano le gomme di quasi tremila voli low cost che puntano verso centoquaranta de-stinazioni differenti. Nessuna capitale euro-pea raggiunge questi volumi. (Musso, 2003) Nel 2010 i nove vettori aderenti alla ELFAA (European Low fares Airline Association) han-no trasportato 172.4 milioni di passeggeri con-tro i 650 milioni complessivamente trasportati da tutti i vettori in Europa. L’AEA (Association of European Airlines) cui aderiscono i princi-pali vettori ex di bandiera ha comunicato di aver trasportato 343 milioni di passeggeri.

117

Capitolo 5

5.10 Il caso Ryanair

L’azienda fu fondata nel 1985 dal-la famiglia irlandese Ryan come alter-nativa alla Aer Lingus, la compagniaaerea irlandese allora monopolista. Offri-va un collegamento giornaliero tra l’aero-porto di Waterford, nel sud-est dell’Irlanda. Tony Ryan rinnovò il suo management team con un gruppo di giovani manager

guidati da Michael O’Leary. Essi furono ca-paci di risanare l’azienda e condurla ver-so il successo competitivo, sviluppando un nuovo modello di business ispirato a quel-lo della statunitense Southwest Airlines; Al momento della ristrutturazione il mana-gement di Ryanair si pose l’obiettivo di con-quistare la leadership di mercato del seg-mento low-cost in Europa, caratterizzato da voli frequenti, tratte brevi, collegamenti fraaeroporti di secondo piano e servizi “spar-tani”. Il mercato di riferimento è quello di chi non viaggerebbe in aereo, adottando così mezzi di trasporto alternativi, se non a prezzi molto vantaggiosi: in altre parole, un utente particolarmente sensibile al prezzo.Inizialmente il successo e la crescita della Ryanair furono percepiti come fortemente correlati al suo essere una azienda Irlande-se, facente leva sulle visite reciproche fra gli Irlandesi e i loro numerosi parenti e residenti in Regno Unito. Fu infatti coniato in Inghilterra il termine “Ryanair generation” per indicare la più giovane generazione di emigrati Irlandesi.Il suo carattere di “budget-carrier” nac-que innanzitutto escludendo dal servizio di trasporto una serie di servizi seconda-ri superfl ui per il target di mercato scelto: prenotazione del posto a sedere, pasti e rinfreschi in volo, differenziazione di classe, accesso ai programmi “frequent fl yer”, etc.Soltanto la scelta di non servire più il ghiaccio nelle bevande permise all’azienda di rispar-miare 40.000 IR£ all’anno. Ryanair invece iniziò a dare priorità ad altre caratteristiche del suo servizio, come la puntualità e la fre-quenza dei suoi voli e la cura dei bagagli.Questa scelta portò molti “business tra-vellers” a scegliere i frequenti e puntua-li voli Ryanair, nonostante partissero e arrivassero in aeroporti meno comodi.L’azienda cercò invece di incrementare i suoi ricavi attraverso l’erogazione di servizi com-plementari al trasporto aereo: vendite a bordo, servizi di prenotazione, assicurazioni di viag-

% Europa passeggeri per settimana

AEA52.7%

Low Cost25.6%

Altre20.7%

Air BerlinBmibabyHapag-Lloyd ExpressGermanwingsTransaviaJet2comThomson FlyWizzVuelingVirgin ExpressSkyeuropeHelvetic AirwaysSmartwings37%

Easy Jet26%

Ryanair31%

Aerlingus.com6%

Mercato Europeo Low Cost

dati: OAG 2010

dati: OAG 2010

Grafico 5.5

118

Capitolo 5

gio e noleggio automobili (a tal fi ne l’azienda ha stipulato una solida partnership con Hertz). Inoltre la Ryanair iniziò a vendere i suoi spazi pubblicitari, legati sia alla programmazione televisiva di bordo, sia alla decorazione della parte esterna dei suoi velivoli. A tal proposito, nel 2001 O’Leary ha dichiarato che nel giro di pochi anni circa il 10% dei voli sarebbero stati gratis e semplicemente occasione per fatturare attraverso servizi supplementari.Forti tensioni si presentarono all’interno dell’azienda quando nel 1999 l’Unione Eu-ropea abolì il sistema del “Duty Free” fra i paesi comunitari: ciò determinò un conte-nimento del fatturato a bordo, componente rilevante del giro d’affari di Ryanair, soprat-tutto nell’ambito dei voli verso l’Europa con-tinentale. La misura fi scale ebbe poi degli effetti indiretti negativi sul business: infatti alcuni aeroporti britannici aumentarono del 20% le loro tasse nei confronti delle compa-gnie aeree. Il malcontento si diffuse anche fra il personale Ryanair, danneggiato dal calo di vendite a bordo, dal quale guada-gnava delle consistenti provvigioni, capaci di aumentare il loro stipendio anche del 50%.La riduzione delle vendite a bordo fu comun-que compensata da una forte crescita della vendita di cibo, dei servizi di autonoleggio, l’accesso a Internet e altri servizi secondari. Inizialmente la fl otta Ryanair era costituita da un unico modello di velivolo, il Boeing 737-200s. L’azienda stipulò una partnership con Boeing che prevedeva l’acquisto fi no a 150 nuovi modelli 737-800 per un completo rin-novo della fl otta. Questo per far fronte alla crescita ipotizzata al 25% annuo e perché la manutenzione e l’adattamento della vec-chia fl otta alle normative europee in materia di emissioni e di rumore sarebbero state un costo ingente per la compagnia; inoltre in questo modo si sarebbe investito in motori di ultima generazione capaci di permettere un risparmio di carburante. (Sciascia, 2003)Ryanair ha potuto contenere il costo delle

tasse aeroportuali (fee) con la scelta di ae-roporti secondari, meno congestionati e de-siderosi di aumentare il loro traffi co: ulteriori condizioni vantaggiose sono state offerte alla compagnia Irlandese data la sua consolidata capacità di produrre molto traffi co riuscen-do a negoziare delle fee aeroportuali bas-sissime (circa 1,5 €, contro i normali 15-22 €). Ma non solo. Molti aeroporti secondari hanno agevolato l’ingresso della compagnia con delle ingenti somma di fi nanziamento.Ad esclusione del caso dell’aeroporto di Dublino, dove l’azienda ha uno staff nutri-to, Ryanair esternalizza la gestione dei ve-livoli, dei bagagli e la bigliettazione. Ha dei contratti pluriennali, e quindi abbastanza vantaggiosi, con delle società specializza-te nella gestione di tali servizi; sono a com-penso fi sso, limitando così l’esposizione alle fl uttuazioni dei prezzi. (Sciascia, 2003)Il costo per il personale rappresenta la componente principale dei costi dì una compagnia aerea. Ryanair è riuscita a contenerli attraverso l’adozione di un mo-dello contrattuale diverso da quello delle concorrenti, in grado comunque di retribu-ire i propri dipendenti in maniera superio-re a quanto sono retribuiti i propri colleghi.

Ciò è dovuto al fatto che lo staff di bordo guadagna sulle provvigioni di vendita e an-che il personale “di terra” ha una compo-nente del salario legata alla produttività.

o

aRyanair ................................................EasyJet ...............................................Lufthansa ...........................................Aer Lingus .........................................British Airways .................................

Compagnia Salario Medio (€)

50.58241.38441.37738.92937.602

Maggio, 2002Grafico 5.6

119

Capitolo 5

La struttura dei costi e dei ricavi mo-stra come il fatturato Ryanair è le-gato ai cosiddetti servizi “ancillari”.La sua struttura dei costi è tale da permet-terle di raggiungere il “break even point” vendendo soltanto la metà dei posti dispo-nibili su un volo; per le altre low-cost eu-ropee il “break even point” è invece rag-giunto soltanto al 77%. (Sciascia, 2003)

I canali attraverso cui Ryanair pubblicizza la sua offerta sono sostanzialmente la ra-dio, i quotidiani e, dal 2000, il suo sito In-ternet. Esso non rappresenta soltanto una vetrina virtuale ma il principale “luogo” in cuiacquistare i biglietti aerei: infatti circa il 65% delle prenotazioni e degli acquisti dei bigliet-ti Ryainair viene effettuata su www.ryanair.com. Questo sistema permette all’azien-

% Fatturato Ryanair

Voli77.8%

Servizi Ausiliari

22.2%

Ricavi Non Volo463.600.000 €69.9%

Vendite a bordo86.500.000 €

13.0%

Ricavi Internet83.600.000 €

12.6%

Autonoleggio29.900.000 €

4.5%

Ricavi Servizi Ausiliari Ryanair 2010

Voli79.7%

Servizi Ausiliari

20.3%

Voli82.0%

Servizi Ausiliari

18.0%

2010 2009 2008

dati: Ryanair Annual report (2010)

Grafico 5.6

dati: Ryanair Annual report (2010)

120

Capitolo 5

da di risparmiare fi no al 24% sui costi di agenzia. La vendita dei biglietti attraverso il sito è caratterizzata dalla garanzia “lo-west fares”: se dopo un acquisto il cliente trova un biglietto aereo sulle stesse rotte Ryanair ad un prezzo più basso, l’azienda lo rimborsa di una cifra pari a due volte la differenza fra i due prezzi. (Sciascia, 2003)Molto frequenti sono le campagne promo-zionali: con poche decine di Euro è possibile viaggiare, soprattutto quando la compagnia irlandese lancia una nuova tratta. Ovviamente i biglietti “super-scontati” non possono essere rimborsati né cambiati, ma servono ad attrar-

re anche coloro che avevano sempre pensa-to di non potersi permettere un viaggio aereo.Non di meno è proprio al momento del lan-cio di una nuova tratta che la pubblicità Ryanair si intensifi ca. Spesso le campagne pubblicitarie hanno destato scandalo per la loro “sfacciataggine”, come quando nel 2001 venne raffi gurato il Papa che rivela il quarto mistero di Fatima: le tariffe Ryanair!Le campagne dissacranti, certo colpiscono la clientela ma mostrano come non siamo davanti ad una compagnia etica. Il profi t-to è l’imperativo, e si ricorre a tutti i mezzi.Ryanair riesce a risparmiare anche sul-

Imm. 5.1 Campagna pubblicitaria Ryanair

Fonte: www.ryanair.it

121

Capitolo 5

le pubblicità, sfruttando fatti di attualità e dipingendoli con frasi satiriche di effetto. Le campagne vengono fatte senza chie-dere autorizzazioni, senza studi di mer-cato, senza affi darsi a nessuna agenzia. Non è stato solo il papa il testimonial involon-tario delle loro compagne. Si sono sussegui-ti una serie di personaggi celebri: Valentino Rossi nel periodo dei suoi guai fi scali che re-citava “Ritorno a casa con Ryanair.. e devo pagare solo le tasse!“!; Zapatero che nel suo manifesto così recitava: “MMM… Ryanair of-fre 2 milioni di posti gratis… questo è meglio del nostro assegno-bebè!; è stata la volta an-che dei rifi uti napoletani con uno slogan che affermava”Paga le tasse! Non per i rifi uti, ma per scappare via!”; Sarkozy & Carla Bruni, in una immagine in cui la coppia è ripresa in un atteggiamento felice, e il testo dice: “Con Ryanair, tutta la mia famiglia può venire ad assistere al mio matrimonio”. E così del mi-nistro Bossi, il ministro Padoa, la reina So-fi a. L’ultima trovata è dedicata a Silvio Ber-lusconi, raffi gurato in una celebre foto, in cui disperato recita “Solo una cosa mi tirerebbe su in questo momento.. una scappatella”.

5.11 Le innovazioni Easyjet

Nel Novembre del 1995, con la campagna pub-blicitaria “Making fl ying as affordable as a pair of jeans” (“Volare con noi costa quanto un paio di jeans”), fece il suo ingresso nel mercato del trasporto aereo easyJet. La compagnia vola-va da Londra-Luton a Glasgow ed Edimburgo offrendo prezzi stracciati grazie ad un model-lo di business, analogo a quello di Ryanair, orientato al contenimento dei costi operativi.EasyJet ha sede a easyLand, in un edifi cio dell’Aeroporto di Luton. È stata fondata da Stelios Haji-Ioannou, la cui famiglia possie-de tuttora gran parte del capitale azionario. Avendo solo 28 anni, Stelios Haji-Ioannou è entrato nel Guinness dei primati come il

più giovane imprenditore ad aver fonda-to una compagnia aerea internazionale. EasyJet è stata una delle prime compa-gnie aeree a cogliere le opportunità of-ferte da Internet e a promuovere la ven-dita dei biglietti on-line nell’aprile 1998.La semplicità innovativa del servizio easyJet fu che, per poter salire a bor-do, i clienti dovevano solo presentare un documento valido per l’espatrio e il nu-mero di conferma della prenotazione. Il fatto che easyJet non emetteva alcun bigliet-to consentiva non solo ai clienti di semplifi care le proprie procedure, ma anche di contenere i costi di gestione da parte della compagnia. Questo tipo di strategia verrà poi utilizzata da molte low cost e non solo. (Baccelli, 2004)

5.12 I due modelli

All’interno del numeroso gruppo di compa-gnie aeree low cost, è possibile distinguere due modelli business che per semplicità pos-siamo defi nire “modello Ryanair” e “modello EasyJet”. Entrambi i vettori operano su tutti i principali mercati europei con un sistema di connessioni che fa perno su una serie di ae-roporti in diversi Paesi e che pertanto hanno perso la connotazione classica dei vettori ra-dicati in unico paese, per diventare veri vettori europei. Nel modello Ryanair, però vengono privilegiate rotte fra una destinazione princi-pale ed una secondaria (es. Londra Stansted – Alghero) normalmente non proposta da al-tri vettori o comunque con un basso gradi di concorrenza e con un numero di voli al giorno relativamente ridotto. Nel caso del modello EasyJet, che vende i biglietti ad un prezzo me-dio leggermente superiore a Ryanair, la scel-ta dei collegamenti avviene fra destinazioni principali (es. Amsterdam – Londra Gatwick), con una frequenza in grado di servire anche la clientela business, in mercati dove operano già altri vettori e con un grado di concorrenza

122

Capitolo 5

relativamente elevato. Le compagnie low cost evitano di competere fra loro in modo diretto sugli stessi collegamenti, dando così un forte vantaggio competitivo ai fi rst entrant; l’unica rotta a livello europeo su cui EasyJet e Rya-nair si confrontano in modo diretto è quella fra Roma Ciampino e Londra Gatwick. Per-tanto il primo modello può essere considera-to integrativo e parzialmente complementare rispetto a quello proposto dalle compagnie

full service, mentre il secondo si pone chiara-mente come sostituivo, quindi potenzialmen-te più pericoloso per compagnie quali Alita-lia ed Air France. (Senn & Baccelli, 2004)

5.13 Differenze fra low cost e full cost carrier

Anche se risulta diffi cile generalizzare, in

Grafico 5.6 ....................................................................................................................CommercialiCanali di vendita

Emissione biglietti

Tipologia di Biglietti

Frequent flyer programme

Servizio di catering a bordo

Check-in, manutenzione

Handling (servizi di terra)

Alleanze fra compagnie

(network/codesharing)

Tipologia di servizi offerti

Organizzazione tipo “hub &

spokes”

Frequenze

Servizio cargo su aerei pax

Scelta degli aereoporti

Turnaround

Numero di ore di volo in media

per velivolo al giorno per voli

intra UE

Tipologia di aeromobili

Full serviceAgenzie di viaggio (CRS),

numero telefonico gratuito

Si se acquistati in agenzia

Diverse classi di biglietti con

differenti gradi di flessibilità

(price discrimination)

Si

Si, incluso nel prezzo

In proprio

Per i principali aereoporti in

proprio o attraverso controllate

Si

Brevi/Medie e lunghe distanze

su collegamenti, nazionali,

intra-Ue ed intercontinentali

Concentrazione dei voli su

grandi aereoporti e facile possi -

bilità di coincidenze e prosecu -

zioni con compagnie alleate

Elevate (in media > di 3 al

giorno

Si

Scali principali

45-60 minuti

9

Flotta di aerei diversificata

Low CostInternet (>90%) e un numero

telefonico a pagamento

No

Un tipo di biglietto con eventuali

penali per modifiche

No, tranne varie eccezioni

Si, ma ridotto e a pagamento

extra

Outsourcing

Outsourcing

No

Medie distanze intra UE

Tutti voli point to point

Ridotte (in media <3)

No

Scali secondari e (raramente)

scali principali

25-30 minuti

11-12

Flotta molto semplificata

(normalmente 1 solo tipo di

aereo)......

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123

Capitolo 5

quanto alcune delle low cost sono nate sul modello americano della Southwest Airlines mentre altre sono frutto di un’evoluzione organizzative di vettori che operano con il modello storico o riorganizzazione di com-pagnie charter. La tabella successiva cerca di sintetizzare le principali differenze di tipo commerciale, organizzativo e tecnico fra operatori low cost e operatori full service.Attraverso tutte le strategie adottate e già esposte, i costi per le low cost sono net-tamente più bassi rispetto a quelli dei full service carriers, nell’ordine del 30 - 40 %. (Finte Cranfi eld University 2004).

5.14 Il Nuovo assetto competitivo: la ri-sposta degli incumbents.

Le compagnie low cost europee si sono sviluppate recentemente, in un momen-to di recessione della domanda e non in una fase espansiva. Questo ha portato ad una vera e propria guerra dei prezzi, con il risultato dell’uscita o di una riorganizza-zione delle compagnie meno effi cienti con miglioramento del benessere collettivo.Quando si è affacciato il modello organizzati-vo low cost, per le megacarrier la situazione era inizialmente apparsa come un fenomeno

dati: AEA (2004)

Vantaggi % di costo Compagnie Low Cost verso Compagnie Tradizionali

0%

Costi generali

Outsourcing riparazioni e modello unico di

aeromobile

Minori costi di vendita e prenotazione

Minor costo equipaggio

Maggiore utilizzo aeropiani

Nessuna commissione per agenti

Servizio catering

Utilizzo aeroporti secondari

Minor stazionamento e outsourcing handling

Densità posti.......................................................................................

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10% 20% 30% 40% 50% 60%

Grafico 5.7

124

Capitolo 5

ristretto, volto a soddisfare una domanda di nicchia, ma in breve tempo è esplosa causan-do grandi cambiamenti nell’industria europea del trasporto passeggeri. Se infatti in un primo momento l’entrata delle compagnie low cost è avvenuta nelle rotte più attrattive, successiva-mente esse hanno esteso il loro business an-che a nuove rotte e quelle meno remunerative. Le compagnie di bandiera e in genere i vet-tori incumbents si sono così trovati a fron-teggiare dei competitori molto più effi cienti nello stesso momento, in cui la liberalizza-zione rimuoveva alcuni privilegi da loro ac-quisiti nel corso degli anni. (Domanico, 2006) Una delle principali reazione è stata la riorga-nizzazione aziendale volta all’abbattimento dei costi con la conseguente offerta di tariffe più convenienti. L’aumento dell’offerta cre-ato dai vettori low cost, peraltro con tariffe decisamente competitive, ha generato una forte riduzione dei ricavi. (AGCM, 2005)L’analisi delle principali strategie aziendali adoperate dai vettori tradizionali per fronteg-giare i vettori low cost risulta a questo punto in-dispensabile per comprendere i mutamenti av-venuti nell’assetto competitivo di tale settore. Nelle fasi iniziali, alcune compagnie sem-plicemente non hanno reagito, pensando che i vettori low cost rappresentassero un mercato volto a soddisfare una domanda del tutto nuova e che quindi non poteva in alcun modo intaccare le quote di mercato dei vettori tradizionali. Questo sottovalutazio-ne del fenomeno ha comportato ritardi nel-la strategia degli incumbents, che in alcuni casi si sono rivelati fatali alla sopravvivenza della compagnia stessa. (Domanico, 2006)Quando i megacarrier decisero di reagire a questa minaccia competitiva, riuscirono solo marginalmente nel loro intento. I loro costi ope-rativi, infatti, sono molto più sostenuti rispetto a quelli dei low-cost carrier. Nonostante tale evidente gap competitivo, quasi tutte le aero-linee hanno scelto comunque di rispondere ai low-cost carrier sul versante del prezzo.

La crescita delle quote di mercato dei low cost carrier ha posto in primo piano la problema-tica concernente le modalità di risposta più appropriate da parte dei megacarrier. A par-tire dalla fi ne degli anni 70 i vettori maggiori iniziarono a studiare e sviluppare alcune op-zioni competitive per rispondere a tale minac-cia. Le cinque tattiche defi nite riguardarono:

1) L’elusione del confronto diretto. Tale strategia aveva come obiettivo quello di non combattere gli sfi danti faccia a faccia sul fronte delle tariffe, scatenando guerre di prezzo; al contrario, si proponeva di cedere ai low cost il segmento di passeggeri mag-giormente sensibile alla variabile prezzo e meno redditizio. Le risorse del megacarrier minacciato venivano invece destinate al miglioramento del servizio per i viaggiatori d’affari, con lo scopo di presidiare in modo più effi cace tale segmento. (Valdani, 1997)

2) La risposta attraverso l’arma del prez-zo. I vettori già operanti rispondevano ai con-correnti imitando in toto la politica tariffaria. Questa condotta risultava sostenibile dai me-gacarrier solo nel breve termine, pena il rischio di signifi cativi danni economici. (Valdani, 1997)

3) Il lobbying sulle strutture fede-rali, per tentare di regolamentare la con-dotta dei low-cost carrier: consisteva nel chiedere alle agenzie governative una qualche forma di regolamentazione del-la condotta degli operatori. (Valdani, 1997)

4) Parthership e accordi commercia-li: le alleanze rappresentano un’importante strategia per la competizione tra vettori tradi-zionali. Esse operavano una riduzione delle connessioni nella struttura hub and spoke al fi ne di semplifi care la struttura ed abbassare i costi, e senza accordi di parthership pote-vano avere come effetto collaterale quello di ridurre i network e le economie di densità.

Alcune intese venivano invece stipulate con low cost carrier rivali, mediante accordi partnership e una spartizione del mercato: contemplava “l’affi tto” dei servizi dei vettori a

125

Capitolo 5

basso costo. Il megacarrier avrebbe così ten-tato di acquisire alcuni dei vantaggi dei low cost carrier raggiungendo con essi una qual-che forma di partnership. (Domanico, 2006)

5) Lo sviluppo all’interno dello stesso megacarrier della fi losofi a low cost. Replicare la formula sviluppata dalla concorrenza ridur-re il gap di costo e conseguentemente poter praticare un differenziale di tariffe avrebbe potuto già essere suffi ciente ad evitare al me-gacarrier una perdita sostanziosa della pro-pria quota di mercato. Si frapponevano molti ostacoli: le concessioni salariali necessarie ad una struttura low cost, e lo stesso mana-gement della compagnia, che poteva essere contrario a riorientare in modo così drasti-co la struttura dell’impresa. (Valdani, 1997) In altri termini alcuni vettori hanno costituito delle proprie compagnie low cost al fi ne di competere in modo paritario con i nuovi en-tranti. Esempi sono rappresentati da British Airways con Go, SAS con Snowfl awes, KLM con Basiq Air, Luftansa con la partecipazione in Germanwings, Alitalia con Volareweb. Tut-tavia alcune di queste compagnie sono fallite ed altre, sono state acquisite. Altre compa-gnie già presenti sul mercato hanno invece effettuato la completa riconversione azienda-le verso il modello low cost. Le diffi coltà al completo passaggio o comunque replicabilità di tutte le condizioni di un low cost carrier, ha portato anche alcune compagnie ad divenire un ibrido, come Meridiana in Italia e Air Lib Express in Francia. (Jarach, 2004) . Ciò pro-va come il modello low cost non sia facilmen-te imitabile, ma nel caso di ristrutturazione viene a scontrarsi con alti costi del personale, strutture rigide e la diversa cultura aziendale. Peraltro il tentativo di replicare le performan-ce dei vettori low cost in tempi brevi risulta alquanto diffi cile, in quanto si è in presenza di una struttura di costi rigida. (Domanico, 2006)

Accanto alle varie strategie utilizzate, tutte le compagnie si sono impegnate ad ottimizza-

re i propri costi di esercizio adottando alcuni accorgimenti, che, pur facendo diminuire le prestazioni dei servizi al viaggiatore, pote-vano in qualche modo creare un risparmio. In questo modo si cercava di aumentare il guadagno e allo stesso tempo riuscire ad of-frire tariffe scontate o ribassate. Ad esempio molte imprese hanno cercato di diminuire i costi legati al catering, in alcuni casi elimi-nandolo del tutto sulle tratte brevi. Questa opzione è stata utilizzata da Lufthansa ed Alitalia. Anche l’utilizzo diffuso del canale in-ternet per la vendita ha comportato risparmi di costo. La diminuzione del personale o la riduzione collettiva del salario è stata un’al-tra strategia adoperata per ridurre i costi. Tuttavia la sindacalizzazione del personale di volo e i numerosi scioperi, hanno creato numerosi problemi sia nella concreta riduzio-ne di tali costi sia come danno di immagine. Quasi tutti i vettori compagnie tradiziona-li hanno ridotto la capacità offerta. Ciò è avvenuto sostituendo, sulle rotte maggior-mente soggette alla concorrenza, aeroplani con capacità adeguata alla nuova domanda oppure utilizzando per una stessa rotta ae-rei di diversa grandezza in base alla varia-zione della domanda ottenendo così una diminuzione di costi unitari. (Jarich, 2004). Nei confronti delle low cost, le megacarrier detengono però ancora il completo control-lo dei voli intercontinentali. Questi di voli ri-sultano ancora quelli più remunerativi per le compagnie. Per quanto riguarda le com-pagnie low cost infatti bisogna ricordare come il loro modello organizzativo non per-metta allo stato attuale una concorrenza effettiva sulle rotte di lunga percorrenza.

5.15 La guerra delle tariffe

L’ingresso dei vettori low-cost nel mercato aereo italiano ha innescato la reazione del-le compagnie full-service che per arginare la

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Capitolo 5

continua erosione delle proprie quote di mer-cato, hanno reagito riducendo i prezzi dei voli. Sulla falsariga di quanto attuato dai vettori americani, con circa una decina di anni di ritar-do, i vettori europei negli anni 90 hanno inizia-to ad applicare in modo sistematico strategie di segmentazione della domanda e differen-ziazione del prezzo conosciute in gergo come yield management. (Senn & Baccelli, 2004)Lo yield è una misura dei ricavi medi azien-dali. Si calcola dividendo i ricavi totali di un’aerolinea per suo ATK totale. L’ATK (Available Tonne-Kilometeres) misura la capacità operativa di una aerolinea, e si ottiene moltiplicando la capacità di carico complessiva del vettore per il numero di ki-lometri di volo totali percorsi. (Valdani, 1997)Lo Yield managment è l’allocazione otti-male di un contingente di posti per ogni livello tariffario determinato dalla compa-gnia stessa: il vettore segmenta la do-

manda riservando a ciascuna fascia un determinato numero di biglietti, in base a quanto è disposta a spendere (Rotondo, 2008)Lo yield management è risultato presto uno strumento effi cace per governare e trarre pro-

fi tti elevati dalle fl uttuazioni della domanda, dall’eterogeneità dei consumatori, dall’incer-tezza (sia riguardo all’orario che alla data che, in alcuni casi, alla destinazione) in un conte-sto quale il settore aereo caratterizzato da un lato dalla presenza di una limitata capacità dell’offerta (data dalla fl otta della compagnia aerea) e dall’altro dalla natura estremamente deperibile del prodotto (i posti lasciati vuoti sono posti persi). (Senn & Baccelli, 2004)Il comportamento dei passeggeri induce le compagnie aeree a segmentare la domanda e offrire prodotti differenziati attraverso una varietà di servizi a bordo e a terra, e i prezzi sono fi ssati in relazione alle differenti quali-tà della domanda. Al fi ne di assicurare che ogni tipologia di passeggero acquisti il pro-dotto pensato per il segmento cui appartiene, le compagnie aeree applicano differenti con-dizioni di viaggio chiamate in gergo fences. Le fences (quali la possibilità di cancellare la prenotazione o le penalizzazioni sul cam-bio di data, l’acquisto anticipato dei biglietti, la richiesta di un giorno festivo tra la data di partenza e il ritorno) sono state introdotte per evitare che i passeggeri appartenenti ad un segmento con un’alta propensione a paga-re (di solito, coloro che viaggiano per affari), acquistino un biglietto destinato a passeggeri appartenenti ad un segmento con una pro-pensione a pagare inferiore (quali i viaggia-tori turistici). Oltre alle fences, le compagnie aeree offrono servizi aggiuntivi rispetto a quello base, come ad esempio il servizio a bordo (cabina business vs cabine leisure) e il servizio a terra (check-in rapido, VIP lounge). La segmentazione del mercato avviene attraverso la predisposizione di differen-ti classi tariffarie di prenotazione. Ad ogni classe appartengono una o più tariffe ca-ratterizzate da differenti prezzi e condizio-ni. L’attività di yeild management consiste nel prevedere quale sarà la domanda per ogni classe di prenotazione e successiva-mente allocare il corretto numero di posti

Imm. 5.2 Biglietti aerei


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alle diverse classi. (Senn & Baccelli, 2004) Esistono classi a cui sono stati attribuiti nomi che ricordano la tipologia di biglietto.Il primo gruppo è stato chiamato Promotio-nal ed include le tariffe più basse. Sono state identifi cate due classi Discounted e due classi Economy. I prezzi più elevati corrispondono alle classi denominate Unrestricted in quan-to permettono la massima fl essibilità in ter-mini di condizioni di volo. Queste ultime due classi sono alloggiate nella cabina business. La classifi cazione della IATA utilizza 18 let-tere corrispondenti a corrispettive classi ta-riffarie: R (prima classe magnifi ca); P, F, A (prima classe); J, C, D (business class); Y (classe economica a tariffa piena); M, B, L, W, S, H, K, Q, T, V (classe economica scontata).Le differenze tra le lettere che sono nel-la stessa classe dipendono dal tipo di sconto/promozione che si acquista e dal-le eventuali possibilità che si hanno di cambiare data e ora del volo o di ottene-re cancellazione e rimborso del biglietto.In economica, non ci sono priorità o differen-ze di imbarco/posto; possibilità offerta invece in business e in prima classe, dove a lettere diverse possono corrispondere posti di diver-so comfort a bordo e fi le d’imbarco separate.L’economista Makoto Watanabe, ha studiato la matematica usata dalle compagnie aeree per stabilire i prezzi dei voli. Egli ha realizzato una formula per predire il momento migliore per acquistare i ticket per l’aereo. La sua ricer-ca in pubblicazione sull’Economic Journal, ha portato a ricavare un’equazione con la quale i sistemi di prenotazione funzionano: ∏A = gUG + min(k – g, (1 – g)(1 – r)). Il simbolo iniziale rappresenta il profi tto e varia dunque in base all’anticipo con il quale si acquista il biglietto. I biglietti aerei, spiega l’economista, costano meno al pomeriggio rispetto al mat-tino. Secondo Watanabe, le compagnie ae-ree ipotizzano che al mattino i professionisti acquistino i loro biglietti mentre sono in uffi -cio, mentre al pomeriggio è più probabile che

le persone prenotino per viaggi di piacere. I suoi studi dimostrano che a circa 8 settimane dalla partenza, in media i prezzi dei biglietti sono i più bassi. (Doward & Dearlove, 2010)Per ottenere maggiori guadagni da ogni aereo, le compagnie aeree ricorrono spesso ad una pratica chiamata ”overbooking”. Questa stra-tegia è basata sul fatto che, statisticamente, per ogni volo, si verifi ca una certa percentua-le di rinunce da parte della clientela. Le com-pagnie aeree possono perciò porre in vendita un numero di prenotazioni e di biglietti supe-riore a quello dei posti realmente disponibi-li, nella misura corrispondente alla percen-tuale delle rinunce statisticamente rilevate.Ciò consente alle compagnie di ripartire il co-sto del volo tra il maggior numero possibile di viaggiatori, evitando di fare lievitare il prezzo del singolo biglietto. Il sistema, però, proprio perché si basa su dati statistici, non sempre funziona alla perfezione. A volte, infatti, suc-cede che le rinunce siano minori del previ-sto, e che, pertanto, ad uno o più passeggeri muniti di prenotazione e biglietto, venga ne-gato l’imbarco a causa di un eccesso di pre-notazioni. (Movimento Consumatori, 2011)Un altro aspetto interessante riguardante le tariffe aeree, è che quando su una stes-sa tratta operano più compagnie, i prez-zi tendono inevitabilmente a scendere. Sia se vi è una concorrenza fra full service sia che vi sia fra queste e delle low cost. Nel caso di una competizione diretta fra due vettori full service si osserva una ridu-zione del prezzo non uniforme (nel seg-mento business i prezzi scendono mag-giormente che nel segmento leisure). Questo perché le compagnie tradizionali concentrano la loro attenzione in primo luo-go ai passeggeri business da cui ottengono i maggiori margini di guadagno. La presenza di un concorrente full service spinge quindi la compagnia a ribassare i prezzi dei bigliet-ti business per evitare di perdere clienti. La riduzione non uniforme di prezzo dipende

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anche dal fatto nel segmento business le compagnie tradizionali hanno maggiore pos-sibilità di ribassare il prezzo mentre nel seg-mento leisure, dove i margini sono inferiori. Se invece vi è una competizione fra una full service e una low cost la riduzione di prezzo è uniforme tra le classi di volo. La spiegazione di questo fenomeno è meno immediato ed esistono due versioni.Una prima spiegazione assume che vi sia competizione fra il vettore full service e i low cost in tutti i segmenti. Anche se i vettori low cost offrono un prodotto no-frill disegnato per il segmento leisure, i passeggeri business in specifi che circostanze, scelgono di viaggiare con i nuovi vettori, quindi i prezzi dei bigliet-ti scendono perché vi è diretta concorrenza anche nel segmento business. La riduzione del prezzo business nel caso di competizione con una low cost non è così elevata come nel caso di competizione con una compa-gnia full service poiché la concorrenza delle low cost sul segmento business non è così forte. Quindi il fatto che vi sia uniformità nel-la riduzione dei prezzo in questo caso, è in un certo modo casuale e discende da una maggiore competizione nel segmento leisu-re che provoca maggiore riduzione di prezzi. Una seconda spiegazione è riconducibile al modo di applicare i prezzi da parte delle compagnie full service e cioè al fatto che le full service utilizzano una struttura di prezzi basata del concetto buy-up. Al fi ne di rendere oggettiva la segmentazione (e cioè indurre le diverse tipologie di passeggeri a scegliere la classe di prenotazione disegnata per loro), le compagnie aree devono mantenere entro una certa soglia la differenza tra i prezzi di una classe e i prezzi di quella precedente. Poiché i vettori low cost spingono i vettori tradizionali a ridurre i pressi nelle classi più basse, le com-pagnie full service si trovano a modifi care i prezzi a cascata riducendo i prezzi anche nel-le classi più elevate. (Senn & Baccelli, 2004)Il confronto va tenuto presente in funzione del

servizio offerto, sia in termini di comfort (di-stanza fra le fi le di posti a bordo), sia di servizio (pasti a bordo per tutti o solo a richiesta e a pa-gamento), oltreché dalla tipologia di aerei della fl otta e della distanza media dei collegamenti. Un confronto specifi co fra Alitalia ed EasyJet permette di comprendere una parte dei dif-ferenziali. Ad esempio, per gli aerei A 329 Alitalia ha previsto una confi gurazione con 126 posti, mentre EasyJet di 150. Alitalia prevede un servizio a bordo (pranzo complet o snack) e quindi utilizza quattro assistenti di volo rispetto ai tre di EasyJet, minimo ri-chiesto dalle normative per la sicurezza che prevedono un assistente di volo ogni cin-quanta passeggeri. La somma di questi due fattori (n posti e n assistenti di volo) implica per lo stesso collegamento effettuato con lo stesso tipo di aereo, una differenza di ben il 43,5 in termini di ask per dipendente a van-taggio di Easyjet. (Senn & Baccelli, 2004)

5.16 I voli intercontinentali

All’interno del panorama europeo, i voli in-tercontinentali rappresenta una percentuale pari a circa il 10% dei movimenti. Questo dato cresce di importanza se consideriamo quale sia il valore strategico dei collegamenti intercontinentali, che permettono alle perso-ne e alle merci di raggiungere destinazioni lontane per le quali spesso non esiste una valida alternativa di trasporto; molto diffi cil-mente ci si recherebbe in treno ad un conve-gno in Cina. Il trasporto intercontinentale è la nicchia, si fa per dire, ancora relativamente protetta sia per in sistema di accordi bilate-rali sia per gli alti costi di produzione che lo rendono poco appetibile per le compagnie low cost. Se l’economia mondiale è il prin-cipale motore del traffi co aereo, questo lo è ancor di più per il mercato intercontinentale.

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5.17 Il futuro del mercato aereo

Le previsioni sul traffi co aereo mostrano che il mercato è destinato ad aumentare espo-nenzialmente nei prossimi anni. Un report della Iata, evidenzia i dati previsionali per il 2014, secondo cui, entro quell’anno, i viag-giatori aerei arriveranno a toccare il tetto dei 3,3 miliardi, ossia 800 milioni in più rispetto agli attuali 2,5 miliardi. A trainare la cresci-ta sarà la Cina; secondo le previsioni Iata, infatti, degli 800 milioni di nuovi passeggeri, 360 milioni (pari al 45%) viaggeranno sulle tratte dell’Asia/Pacifi co e di questi 214 milio-ni saranno associati alla Cina (181 milioni i viaggiatori domestici e 233 i passeggeri in-ternazionali). Gli Stati Uniti rimangono, però, saldamente al vertice dei singoli Paesi emis-sori per i passeggeri domestici (671 milioni) e internazionali (215 milioni). “Nonostante le differenze regionali - spiega Giovanni Bisignani, direttore generale di Iata - le pre-visioni indicano che il mondo continuerà a diventare sempre più mobile.” (Notari, 2011)Se la liberalizzazione ha permesso l’entrata nel settore di nuovi vettori per i voli naziona-li o intraeuropei, una concorrenza sulle rotte intercontinentali risulta più complessa poichè l’entrata di nuovi operatori potrebbe portare notevoli diffi coltà nella copertura degli elevati costi della struttura hub and spoke. Tuttavia, numerose caratteristiche dei voli interconti-nentali fanno supporre che almeno nel pros-simo futuro l’assetto competitivo non subirà profondi cambiamenti. (Domanico, 2006)La competizione tra le compagnie aeree, dove queste non possono più concorrere sui prezzi, si basa sulla qualità dei servizi offer-ti e sull’offerta di destinazione aggiuntive e di frequenza ulteriori rispetto ai concorrenti. Anche per questo motivo si verifi cherà un aumento dei movimenti aerei più che propor-zionale rispetto all’aumento dei passeggeri trasportati: più le compagnie aggiungeranno frequenze e destinazioni, più sarà necessario

adeguare la capacità a terra degli aeropor-ti che non deve diventare uno dei freni allo sviluppo del trasporto aereo. (Giuricin, 2008)La stima dei dati di crescita del traspor-to aereo interno al mercato europeo verrà infl uenzato rispettivamente da due fatto-ri positivi e uno negativo, rispettivamente:

- L’espansione conti-nuativa dei vettori low cost

- L’allargamento a Est dell’Unio-ne, che stimolerà il traffi co tra l’Euro-pa centro-occidentale e quella orientale:

- La concorrenza al trasporto aereo determinata dallo sviluppo della rete ferrovia-ria ad alta velocità. (Senn & Baccelli, 2004)L’Europa a differenza di altre economie più mature offre potenziali di crescita superiori sia a causa delle sua continua integrazione che alla presenza relativamente recente dei vetto-ri low cost, in grado di stimolare la domanda.Per quel che riguarda lo sviluppo dell’alta ve-locità, se la tratta ferroviaria è superiore alle cinque ore, il vantaggio del trasporto aereo è ancora forte. Per i collegamenti ferroviari di durata compresa fra le tre e le cinque ore, la concorrenza fra le due modalità è molto forte e dipende essenzialmente da aspetti qualitativi. Fattori specifi ci possono infl uen-zare la scelta dei passeggeri. Oltre a quel-li del costo del biglietto, degli orari e della frequenza, e dell’accessibilità da parte delle stazioni ferroviarie. (Senn & Baccelli, 2004)Negli ultimi anni Airbus ha calcolato il numero dei collegamenti non stop tra le città: questi sono passati da 15.000 a 18.000 la maggior parte dei quali in Europa. Nel 2020 airbus prevede che le compagnie aeree offriranno l’86% in più di partenza giornaliere rispetto ad oggi, con un incremento del 3,2 % annuo, anche se la maggior parte di quest’aumento sarà per i collegamenti al di sotto dei 2000 km. (Ansa, 2008) Se gli aeroporti non riusci-ranno a far fronte a questa domanda si assi-sterò ad un incremento del numero di pas-seggeri sul singolo aeromobile. La risposta

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che l’azienda offre al mercato è l’A380, un superjumbo da 500 passeggeri che a causa delle sue dimensioni può atterrare su pochi aeroporti hub che devono garantire oltre agli spazi e alle infrastrutture necessarie, un nu-

mero suffi cienti di passeggeri. (Airbus , 2007)Boing si differenzia nettamente dalla sua con-corrente Airbus. L’azienda si prepara invece a servire un mercato caratterizzato da voli point-to-point, con aeromobili meno capienti anche su tratte intercontinentali, più frequenti e tra più coppie di città. Infatti Boeing prevede che aeromobili con queste caratteristiche pas-seranno dal 19% al 22 % dell’intero mercato. Il mercato trainante sarà sempre quello del breve raggio, per l’Europa in particolare. La Boing prevede che in Europa la fl otta passerà dai 3.798 aeromobili ai 9.360 nel 2021, con un incremento superiore alla media, pari al 148% oltre il raddoppio. Solo il 20% delle consegne europee sarà a doppio corridoio, di medio-grandi dimensioni, mentre il restante 80% sarò composto da aeromobili a singolo corri-doio molto versatili ed utilizzabili su rotte brevi ma anche su voli transoceanici. (Boing , 2007)Ma se i posti sugli aereomobili si stanno pro-gressivamente rimpicciolendo per aumentare di numero, in un futuro non molto lontano, sempre per lo stesso principio, il comfort per i passeggeri potrebbe diminuire ulteriormente,

a tutto vantaggio economico. Michel O’Leary, capo della compagnia Ryanair, nel 2009 ha lanciato un’idea: far viaggiare i passeggeri in piedi, senza far pagare loro il biglietto. Affer-ma O’Leary “Perché dovrebbe essere diver-

so da quanto accade sui treni dove migliaia di persone che non trovano posto si acco-modano nei corridoi?” (Repubblica.it, 2009) Sembrava l’ennesima provocazione ma alla fi ne del 2010 sono giunti i primi prototipi di SkyRiders. Progettati dall’azienda italiana Avioninteriors, specializzata proprio nell’arre-damento degli aeromobili, i nuovi sedili, anco-ra da testare secondo le norme di sicurezza, sono stati uffi cialmente presentati in occasio-ne della Aircraft Interiors Expo. Essi consi-stono in postazioni sulle quali non ci si potrà sedere, ma solo poggiarsi. In questi posti, Ryanair prevede di vendere i biglietti al costo di cinque euro. I sedili verticali verranno posi-zionati in fondo all’aeromobile, e sostituiran-no le ultime dieci fi le di sedili regolamentari, a discapito anche delle toilettes posteriori. Pre-senti a bordo in 15 fi le, essi permetteranno alla compagnia di imbarcare 50 passeggeri in più del normale. Ryanair ha già previsto di ammortizzare i costi di ammodernamento dei propri Boeing, facendo pagare ai passeg-geri un euro in caso di utilizzo della toilette a bordo, che rimarrà unica. In questo modo

Imm. 5.3 Airbus A380

Fonte: www.ilgiornale.ch

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diminuirà anche il numero di persone che ne usufruiranno. Secondo Michael O’Leary il tutto avverrà entro il 2012. (Senese, 2010) In un futuro che è già presente, anche l’ulti-mo spazio interdetto alle telecomunicazioni, quello dell’aereo appunto, diventerà luogo connesso al mondo, con prospettive di gua-dagni ingenti per le compagnie. Da una par-te il viaggiatore potrà mantenersi in contatto con la terra, a discapito della propria tranquil-lità e di quella dei compagni di cabina, ma allo stesso tempo pagherà per usufruire di un nuovo servizio, grazie al quale si svilupperà una rete di commercializzazione di prodotti. Il seme della trasformazione è stato po-sto da Oman Air, che, prima al mon-do, ha lanciato il 1 marzo 2010 il servi-zio di chiamate cellulari e WiFi a bordo. Nelle intenzioni della compagnia c’era quella di creare un’ dell’integrazione del servizio di in-fl ight entertainment (IFE) con quello della connessione a bordo. Una tra le prime appli-cazioni sviluppate per questo servizio è stata la possibilità di offrire ai passeggeri uno stru-mento per fare shopping durante il volo. Come sosteneva Peter Hill, CEO di Oman Airin in-tervenendo alla recente conferenza The Futu-re of Air Transport 2010 “le compagnie aeree ed i loro partner in tema di tecnologia lavore-ranno insieme allo sviluppo di una più ampia gamma di possibilità, adattandosi sempre più alle necessità dei propri clienti e garantendo nuove fonti di guadagno.“ (Montanari, 2011)Diverse compagnie già oggi hanno comin-ciato ad inserire all’interno dei monitor po-sti sul retro dei sedili, i menu, le riviste di bordo ed altre pubblicazioni, consentendo di abbassare i costi di produzione e con-temporaneamente di volare più leggeri. Nel giro di un paio di anni si prevede che molte compagnie si adegueranno per offrire questi tipi di servizi a bordo dei propri aeromobili.

5.18 Il designer a bordo

Il designer ha sempre avuto un posto di ri-guardo per la progettazione di aeromobili, ma le sue mansioni sono sempre state quelle dell’ideazione degli interni del velivolo per so-luzioni che ottimizzando gli spazi creassero il maggior comfort per i passeggeri. Il desi-gner è stato dunque sempre in stretto rap-porto col mercato aereo per la progettazio-ne di sedute e allestimenti. Negli ultimi anni, come precedentemente esposto, il comfort a bordo è stato (e sarà) sempre più sacrifi cato per permettere di avere un maggior numero possibile di posti a sedere; di contro vi è una tendenza a progettare sedute e ambienti che siano sempre più spinti verso il comfort, ma solo per ciò che riguarda le classi di viaggio più elevate e per i viaggi più lunghi, nelle qua-li il target di riferimento è disposto a spende-re anche ingenti somme per poter volare nel lusso più estremo. Questi ultimi segmenti di mercato sono ancora quelli più remunerativi, per cui le compagnie aeree spendono risorse nella ricerca e nello sviluppo di sempre nuo-vi sistemi di viaggio per accaparrarsi e man-tenere la clientela più ricca. L’oggetto della progettazione in questo senso si riferisce a postazioni di viaggio che poco hanno a che vedere con un sedile e molto più con un mi-croambiente dotato di ogni comodità. L’in-teresse per il settore da parte dei progettisti è dimostrato dalle numerose fi ere annuali, tra le quali la più importante è senza dubbio la Aircraft Interiors Expo di Amburgo. Non sono rari, designer s specializzati nella pro-gettazione di nuove soluzioni di interni, se-dute e cabine, per questo complesso settore. Sul versante della progettazione per la clas-se economy, la sfi da dei progettisti è quella di avere delle sedute più piccole in grado di ottimizzare gli spazi ma senza penalizzare eccessivamente il comfort. Una delle ulti-me e più interessanti soluzioni, presentata dalla società Aircraft Interior Group, si chia-

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ma Freedom. Il progetto prevede di guada-gnare spazio nelle classi economy in aerei con tre sedili affi ancati: rivolgendo i sedi-li corridoio e fi nestrino in avanti, e il sedile centrale verso la coda dell’aereo, si riesce ad ottenere più spazio ai lati di quest’ulti-mo posto, che sarebbe altrimenti costretto in mezzo agli altri due sedili. (Pezzi, 2007)Negli ultimi anni la progettazione di sedu-

te e postazioni è diventata un fenomeno di grande interesse, sia per il forte sviluppo del mercato aereo, sia per la crescente at-tenzione all’ottimizzazione degli spazi, sia per l’accrescimento delle richieste di comfort degli utenti. Le compagnie aeree tendono a cercare il primato per le postazioni più in-novative e confortevoli, per un ovvio scopo pubblicitario e per attrarre clienti nell’ottica di una trasformazione del servizio in espe-rienza, grazie alla quale l’utente riesce ad essere fi delizzato attraverso il trasferimento dei valori che la compagnia intende trasmet-tere. Questo proprio per l’accanita guerra dei low cost che ha fatto applicare una diversa strategia ai megacarrier, basata sull’offerta di un esperienza di viaggio il più memorabile possibile in relazione al prezzo del biglietto. Sul fronte delle eccellenze perseguite, esi-stono varie classifi che per le compagnie ae-ree: dalla migliore in assoluto, alla più pun-tuale, a quella che offre il miglior servizio di bordo. Esiste anche una competizione per la compagnia aerea più lussuosa. Nel 2008 la rivista Newsweek ha incoronato 8 com-pagnie nel suo olimpo: Virgin Atlantic, Qa-tar Airways, Emirates, Singapore Airlines, British Airways, Qantas, Thai Airways Inter-national, Swiss International Airlines. Il pa-rametro principale che viene tenuto in conto è l’arredamento del velivolo e il comfort che ne deriva. I sedili devono essere particolar-mente comodi e rivestiti dei migliori materiali. Per i viaggi lunghi gli aeromobili devono an-che disporre di veri e propri letti dove ripo-sare in tutta tranquillità. Ovviamente, anche i servizi offerti a bordo devono essere curati, con personale qualifi cato e con una cucina di alto livello, grazie alla quale gustare le prelibatezze più esclusive. (Chimera, 2008)

5.19 Product designer

L’esclusività e l’attenzione ai valori della com-pagnia, passa, oltre che attraverso gli interni,

Imm. 5.4 Sedile Skyrider Ryanair

Fonte: www.giornalisticamente.it

Imm. 5.5 Freedom Aircraft Interior Group

Fonte: www.airspacemag.com

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attraverso i servizi di bordo, la qualità degli pro-dotti del sistema di viaggio, e soprattutto attra-verso la strategia comunicativa e pubblicitaria. Se le vendite dell’infl ight shopping sono ba-sate su prodotti di lusso, come continuativo di percezione dell’eccellenza della compa-gnia, anche gli oggetti che popolano il volo devono trasmettere altrettanta esclusività. In questi fattori si inserisce il designer di pro-dotto nelle compagnie aeree. Esse stringono accordi con le più importanti aziende, per la creazione di prodotti in esclusiva da utilizzare a bordo dei propri aerei. Singapore Airlines offre pigiami Givenchy e trousse Salvatore Ferragamo, Swiss pigiami fi rmati Van Laack e il kit per il bagno di La Prairie, Airfrance l’esclusivo kit trattamenti Clarins. Alitalia si è rivolta invece a Culti per i prodotti di be-nessere, a Frette per le coperte e i cuscini, a Richard Ginori per le porcellane, la posateria e i cristalli del servizio in classe Magnifi ca.

A tal proposito è da citare come anche grandi designer abbiano lavorato per com-pagnie aeree nel passato. Il servizio da tavola Linea 72, fu creato da Joe Colom-bo e Ambrogio Pozzi con Richard Ginori in esclusiva per le tavole della prima classe di Alitalia del 1970. (Designandfun 2005)

5.18.1 Rolex GMT-MASTER

È interessante riportare qui il caso di un og-getto che mette in evidenza l’importanza della progettazione per il mercato aereo e il succes-sivo sviluppo commercializzazione per un pro-dotto creato in esclusiva per il mercato aereo. Negli anni 50, Pan-Am Airlines, la maggiore compagnia aerea mondiale dell’epoca, adotta i nuovi jet Boeing, capaci di effettuare voli inter-continentali senza scalo: nasce il jet-lag. I pilo-

Imm. 5.6 Linea 72 tableware

Fonte: www.designandfun.com

Imm. 5.7 Rolex GMT-MASTER

Fonte: www.ginault.com

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ti ed il personale di bordo, attraversano diver-si fusi orari arrivando a destinazione confusi. Da questa esigenza nasce una collaborazio-ne con Rolex. Pan-Am espone alla maison l’esigenza di conoscere contemporaneamen-te l’ora locale di arrivo e quella del luogo di partenza. È così che nel 1954 compare sul mercato il modello GMT-Master 6542 (GMT = Greenwich Mean Time) che permette la visualizzazione del secondo fuso orario gra-zie alla sfera aggiuntiva che, compiendo un giro completo in 24h, indica l’ora sulla spe-cifi ca lunetta graduata da 0 a 24. La lunet-ta in bachelite, anche se di grande impatto estetico, viene sostituita con un più resisten-te inserto in alluminio. (Vetroplastica, 1999)A causa della sempre crescente fl otta di aerei della Pan Am, quasi tutta la produzione iniziale di GMT-Master era destinata all’azienda. Cia-scun aereo aveva un pilota, un primo uffi ciale ed un navigatore, a ciascuno dei quali veniva assegnato un orologio. Si trattava di orologi di normale produzione, senza alcuna perso-nalizzazione per l’azienda. L’unica variante venne prodotta nel 1958 per risolvere un pro-blema: via via che gli orologi venivano conse-gnati al quartier generale PanAm al Chrisler Building, diversi esemplari venivano “requisiti” dai dirigenti, invece di essere consegnati agli equipaggi. Juan Trippe, capo di Pan Am, notò uno di questi orologi al polso di un dirigente, e immediatamente ordinò che tutti gli orologi trattenuti dai dirigenti venissero distribuiti agli equipaggi, come previsto. Per i dirigenti, che si sentivano messi in secondo piano rispet-to ai piloti, Trippe pensò di ordinare a Rolex una versione apposita da distribuire ai diri-genti, contraddistinta dal quadrante bianco.Mentre originariamente l’orologio era sta-to concepito per i piloti, ci si rese presto conto che anche i passeggeri erano mol-to interessati all’orologio. Trattandosi in genere di clienti molto facoltosi, nel 1963 vennero quindi sviluppate le versioni in ac-ciaio-oro ed oro giallo (Vedolora, 2009).

Fu l’inizio di un fruttuoso mercato che portò alla creazione di un genere di prodotto più vol-te ripreso e imitato in tanti modelli successivi. Questo esempio di collaborazione fra com-pagnia aerea e azienda, desta il suo interes-se soprattutto perché l’allora originario breaf di progetto, riguardava la progettazione di un prodotto non nato da logiche meramente commerciali, ma per risolvere un disturbo o soddisfare un’esigenza sentita da chi volava.

5.19.2 Samsonite

Ma il rapporto compagnia aerea e de-signer non investe solo le progetta-zioni del lusso a bordo. Il fenomeno delle low cost, con le sue dinamiche parti-colari, apre nuove prospettive progettuali. Lo dimostra la collaborazione fra Ryanair e Samsonite, frutto certamente da una lo-gica di guadagno ingente per entrambe le compagnie. Le due aziende hanno intrapre-

so una partnership che ha portato alla cre-azione di un trolley per bagaglio a mano.Il trolley progettato da Samsonite ha lati mor-bidi ed è conforme al peso e alle dimensio-ni del bagaglio a mano gratuito consentito dalla compagnia low cost irlandese. Secon-

Imm. 5.8 Samsonite per Ryanair

Fonte: www.bags.stylosophy.it

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do Ryanair, dei 73 milioni i passeggeri che viaggeranno a bordo dei suoi aerei, 50 milio-ni di passeggeri lo faranno senza il bagaglio da imbarcare, avvalendosi dei 10 kg gratuiti consentiti per il bagaglio a mano. Fabio Ru-garli, Presidente di Samsonite Europa ha detto: “L’esperienza globale di Samsonite nella produzione di valigie innovative, adatte ad ogni tipo di viaggio, ha reso interessante la collaborazione a questo progetto con Rya-nair. I nostri specialisti di design e tecnologia hanno risposto alla richiesta di Ryanair, cre-ando un trolley da bagaglio a mano pratico, compatto e a buon prezzo che si adatta in modo preciso alle dimensioni specifi che del bagaglio a mano consentito da Ryanair. Sap-piamo che non c’è niente di più rassicurante che andare in aeroporto con la consapevo-lezza che il bagaglio a mano sarà perfetta-mente adatto alla cabina dell’aeromobile.”Il trolley Samsonite a misura di Ryanair è di-sponibile a 79 euro solo sul sito della com-pagnia aerea. (Ryanair Uffi cio Stampa, 2010)

5.20 Fashion designer

Uno strettissimo rapporto fra compagnia aerea e designer si creato per quel che riguarda la progettazione delle unifor-mi e delle divise del personale di bordo. Dagli anni 60 in poi, le compagnie aeree hanno iniziato una sfi da all’ultimo abito, uti-lizzando come armi, le fi rme di stilisti famosi. Un ancora non famoso Emilio Pucci fi r-mò in quegli anni, le colorate uniformi per le hostess della Braniff International Ai-rways, completi di elmetti-bolla, poi dal 1965 abbandonati perché poco comodi. L’anticonformista Mary Quant disegnò nel 1973 le collezioni per le assistenti di volo della Courtline Aviation, e le loro gonne diventarono il simbolo dell’informale va-canza che i passeggeri intraprendevano con la compagnia. ( Repubblica.it, 2006)

Su questa scia, tutte le maggiori compagnie aeree chiesero aiuto alle case di moda tra il 1960 e il 1970: Dior per SAS, Balenciaga per Air France, Pierre Cardin per Pakistani Airlines, Pierre Balmain per Singapore Airlines, Hanae Mori per Japan Airlines, Valentino and Ral-ph Lauren per TWA. (Glamoursplash, 2008)La collaborazione moda-compa-gnia aerea si è perpetuata nel tempo.

In occasione della settimana della moda 2010 di Milano, il sito Skyscanner ha indetto un son-daggio sull’eleganza delle uniformi delle com-pagnie attuali. La medaglia d’oro è andata al look retrò delle hostess della compagnia ae-rea Qatar Airways con il 33% delle preferen-ze, seguiti dalle mise di Air France (17%) i cui abiti sono stati disegnati da Christian Lacroix. Seguono la British Airways (15%) con i com-pleti dello stilista gallese Julien MacDonald e la spagnola Iberia (9%) che si è avvalsa di Adolfo Dominguez. Al quinto posto Alitalia, la cui uniforme è stata progettata da Mondrian del Gruppo Nadinin, con solo l’8% dei voti. Se-sto posto per la compagnia scandinava SAS e settimo per la statunitense Delta, il cui abito rosso presentato da Richard Tyler alla New York Fashion Week del 2005 ha attratto solo il 5% dei votanti. Chiudono la top 10 la russa Aerofl ot, l’uniforme gialla dell’indiana Jet Air-ways e la tedesca Lufthansa (Gusatto, 2010)

Imm. 5.9 Uniformi di Emilio Pucci e quelle di Mary Quant

Fonte: www.glamoursplash.com

Capitolo 6

I passeggeri

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Capitolo 6

6.1 Il viaggio

“Le persone non fanno i viaggi, sono i viaggi che fanno le persone.” John Stein-beck (1902-1968), scrittore americano.Il viaggio è l’azione di muoversi per andare da un luogo a un altro. (De Mauro & Lorenzetti) Il viaggio, oltre che spostamento fi sico, è anche processo di cambiamento menta-le. Qualcuno ha sostenuto che sia solo un mezzo per avvicinarsi ad una verità che è già dentro di noi. (Corbetta, 2005) “Il viaggio è una specie di porta attraverso la quale si esce dalla realtà come per penetrare in una realtà inesplorata che sembra un sogno.” Guy De Maupassant (1850-1893), espo-nente del naturalismo, scrittore francese.Il viaggio è in effetti metafora della vita, an-che chi non è nomade, quando descrive la propria vita e ne illustra i momenti fonda-mentali, la rappresenta comunemente come un percorso. Dalla nascita fi no alla morte, il viaggio diviene il simbolo dell’esistenza. Non a caso nella nostra tradizione popola-re, permane l’immagine della nascita come un viaggio. Ai bambini, per giustifi care l’ar-rivo di un neonato, si racconta che questi proveniva da un paese lontano portato in un fagotto appeso al becco di una cicogna.La vita è spesso vista come un “cammino” verso l’età adulta e poi verso la vecchiaia. Cammino colmo di ostacoli e dove si mira a raggiungere sempre nuovi “traguardi”. La morte stessa viene descritta da diverse ci-viltà come un trapasso, come l’ultimo viaggio.

Nella mitologia greca, per esempio, hermes, il dio messaggero, viaggiatore per eccellen-za, conduce le anime dei defunti a Caronte, che le traghetta al di là dei fi umi infernali. Lo stesso compito è assegnato dalla mitologia germanica alle Valchirie. (Lavarini, 2005)La mobilità ha in sé una forza eccezionale per quanto riguarda la capacità di mutare le ca-ratteristiche di una società o di un individuo. “L’infl uenza dell‘archetipo del viaggio cambie-rà l’individuo, agirà sul suo corpo e sul suo spi-rito trascinandolo come un’onda lungo l’unico vero viaggio di cui ogni altro è simbolo: il per-corso di individuazione”. (Mazzavillani, 2006)Il viaggio, è portatore di cambiamento, ed esercita un’azione disgregatrice, che induce l’individuo ad una perdita dell’identità sociale, e un’azione creatrice che ricostruisce una nuo-va conoscenza del mondo mutando l’identità del viaggiatore. In questo senso il viaggio è spesso inteso come rito di passaggio ritrovan-do una stretta analogia tra le tre fasi di sepa-razione, transizione, incorporazione e quelle di partenza, transito e arrivo. (Corbetta, 2005)L’impulso al viaggio è sempre stato nel DNA dell’Uomo. Dai movimenti primordiali alla ricer-ca di cibo, ai grandi viaggi alla ricerca di nuo-ve terre, i mezzi di trasporto sono stati funzio-nali all’allargamento degli orizzonti dei popoli.Fin dall’antichità l’uomo ha avvertito que-sto bisogno, simbolo della ricerca di veri-tà, di spiritualità, di immortalità, di avven-tura, di benessere e pace. (Mazzavillani, 2006) Forme diverse di viaggio si susse-guono nella storia, ed ogni tipo di viaggio

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rispecchia i problemi, i desideri, le paure degli uomini e dell’epoca in cui essi vivono.

6.2 Il viaggiatore nella storia

A differenza di oggi, epoca in cui ci si sposta facilmente, gli uomini del passato conduceva-no una vita molto più sedentaria. Ci si muove-va per ragioni ben determinate: interessi com-merciali, spedizioni militari, motivi religiosi. Nella Grecia classica il pellegrino si muoveva per ricevere responsi dagli oracoli ma anche per ottenere la guarigione del corpo e dell’ani-ma. I pellegrinaggi cristiani conobbero la loro epoca d’oro nel Medioevo, periodo in cui si avvertiva fortemente il rapporto con il sopran-naturale ed il mondo terreno era considerato il rifl esso di quello spirituale. (Corbetta, 2005)Con le grandi scoperte dei navigatori (Ma-gellano, Colombo, Vespucci.) si pone il grande tema del viaggio esplorativo.Nel corso del Cinquecento i pellegrini co-minciarono a dimostrare interessi nuovi oltre a quelli religiosi, cominciando a pre-stare maggiore attenzione a quello che la strada gli offriva. Molti diari del tempo mo-strano una nuova attrazione verso le città, i monumenti, i costumi e gli usi delle po-polazioni incontrate (Von Meggen, 1999)Il viaggio comincia a trasformarsi da “trava-glio” a piacere per la conoscenza e amo-re per la cultura. A partire dal Cinquecen-to il viaggio in Europa divenne sinonimo di Grand Tour, (Battilani, 2003) fenome-no legato all’aristocrazia ed estesosi poi alla borghesia, agli scrittori ed agli artisti. In questo panorama si afferma il modo con cui giovani signori completano e rifi niscono la propria educazione con un itinerario di viaggio. Nel corso dell’800 si cominciano a delinea-re le due forme del viaggio: 1) didascalico; 2) emotivo. Due modi di vivere il viaggio ben esemplifi cati da Giulio Verne che “Nel giro del mondo in 80 giorni” fa un’apoteosi del viag-

giare senza conoscere, in cui il protagonista si fregia di aver girato tutto l’emisfero senza aver visto e capito in realtà nulla. Al contrario ROBERT LUIS STEVENSON autore fra l’al-tro dell’”Isola del Tesoro” da grande osserva-tore riesce a ricavare osservazioni, emozioni e nuove impressioni da un semplice giro a dorso di asino nelle Le Cevenne (in Francia) dimostrando che per fare un viaggio che ci arricchisca interiormente basta la giusta predisposizione dell’animo. (Galletto, 2009)La storia del viaggio subisce una fondamen-

tale deviazione nel momento in cui il piacere e lo svago diventano motivi centrali del viaggio e l’amore per la conoscenza e per la scoperta sembrano passare in secondo piano. La rivolu-zione industriale sembra legare ulteriormente l’uomo alla sua primaria funzione produttiva.Le prime forme di turismo di massa nascono in Inghilterra dal grande sviluppo del ceto me-dio formato da imprenditori, impiegati e ope-rai specializzati. (Battilani, 2003) Solamente tramite l’estensione a tale classe media, il turismo riuscì a svilupparsi nelle dimensioni

Fonte: www.paesaggiocritico.com

Imm. 6.1 Goethe nella campagna romana, 1787

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a noi conosciute. Insieme a questa motiva-zione non si può tralasciare la disponibilità di tempo liberato dal lavoro e destinato a forme diverse di turismo a seconda delle disponi-bilità economiche. (Corbin, 1996) La conqui-sta del tempo libero, ottenuta dalle lotte della classe operaia, fu centrale per acquisire di-ritti che, in periodi antecedenti, erano negati. L’esperienza eccezionale si trasfor-ma in routine. Viaggiare, per chi se lo può permettere, diventa una forma di svago, di piacere. (Corbetta, 2005)Il viaggiatore nel corso dell’800 subisce an-che un altro cambiamento epocale. Per tutti i secoli precedenti, in quanto impulso ver-so l’esterno, era considerato come categoria “maschile” (si pensi alle fi gure del cavaliere errante, del santo, dello sciamano, e dell’at-tore girovago) in opposizione alla stanzialità sedentaria propria del “femminile”. La fi ne della caratterizzazione sessuale della mobi-lità e cioè del viaggiare come attività esclu-sivamente maschile avverrà solo nel 1845, quando Thomas Cook comincia ad organiz-zare giri turistici, vacanze e gite con le nuo-ve ferrovie. Il pioniere dell’era del turismo di massa facilitato dai più agevoli mezzi di spo-stamento crea la fi gura dell’accompagnatore turistico, cosa che fa sì che molte donne nu-bili partecipano a questi viaggi. La riscoperta del viaggio come pellegrinaggio (di carattere tipicamente maschile), si unisce, nella Nuova Era, alla ricerca delle origini , delle antiche civiltà spinti da intuito ed emozione (catego-rie prettamente femminili). (Galletto, 2009)Con l’affermazione moderna del turismo di massa si realizza uno degli elementi fondamentali del turismo: la quinta liber-tà o liberta di movimento. (Sessa, 1985) Il turismo è diventato un fenomeno di mas-sa grazie al processi di innovazione tec-nologica del sistema dei trasporti e anche alla crescente predisposizione delle per-sone a viaggiare che Maffesoli chiama “pulsione all’erranza” (Maffesoli, 2000).

I cambiamenti nel viaggio delle ultime deca-di di anni, hanno come complici l’estensione delle comunicazioni, dell’informazione ma an-che del grado di istruzione; le forme di viaggio si evolvono, stratifi cando le diverse esperien-ze. Sembra che uno dei possibili scopi delle vacanze della nostra epoca, dove tutto pare già essere stato scoperto, sia la ricerca di un’esperienza nuova e di un contatto profon-do e personale con il viaggio. (Corbetta, 2005) Nel ventunesimo secolo il turista, pronto a stupirsi di fronte al diverso ed a immortalare il particolare esotico, affascinato superfi cial-mente da realtà che non gli appartengono, non ha più ragione di esistere. Il catalogatore edonista degli anni ottanta, che individuava nella meta l’obiettivo del viaggio, cede il posto al viaggiatore del duemila, una sorta di con-temporaneo pellegrino che in ogni percorso, considera le varie tappe occasioni di cono-scenza e di trasformazione interiore. La vec-chia forma di turismo che ricercava “il Diver-so” per immortalarlo e mostrarlo agli amici al ritorno della vacanza, si sostituisce la ricerca del “Simile” o meglio del denominatore comu-ne a razze e popoli. Si ricercano le prove di un retaggio culturale comune. (Galletto, 2009)

6.3 I viaggiatori

Per i viaggiatori del tempo passato sino circa al limitare del secolo scorso, un viaggio in un paese straniero rappresentava un episodio importante della vita: non viaggiava ognuno cui ne venisse l’estro. Il muoversi costava, in primo luogo, assai più di adesso, ed era più disagevole: passaporti e dogane raffreddava-no l’entusiasmo di chi volesse intraprendere un viaggio. Ma appunto perché i viaggi erano costosi, lunghi e diffi cili, e con molti più pericoli che ai nostri giorni, chi intraprendeva un viag-gio si provvedeva “non solo di una moneta, ma anche di dottrina”. Oggi si fa presto a partire: il viaggio non è determinato soltanto dal desi-

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derio di acquistare esperienza di paesi ignoti, ma da mille svariate ragioni. (Lazzari, 2008)È più facile che nel passato, c’è più tempo a disposizione, i mezzi di trasporto sono più veloci e confortevoli e, in generale, si parte con un buon bagaglio di informazioni. Spes-so il viaggio e la meta si conoscono già pri-ma di partire, grazie a internet o a minuzio-se guide, e nulla è più lasciato al caso. Le ferie, le vacanze e i viaggi diventano una necessità, un diritto per chiunque lavori. Lo sono anche per gli anziani, che ormai di-ventati buoni viaggiatori, si spostano in ogni stagione verso luoghi sempre più lontani alla ricerca di cultura e di benessere. Il viaggio sta trasformandosi o si è già trasformato in bene di consumo primario. È talvolta un po’ costoso e la spesa va spesso pianifi cata, ma lo si carica di grandissime potenzialità. In-fatti, è al viaggio che si affi da il bisogno di emozionarsi, la sensazione di benessere, il desiderio di socialità, la gratifi cazione cultu-rale, la curiosità. Il viaggio è un’esperienza che lascia una traccia, porta alla scoperta di sé e di ciò che è altro da sé. (Lavarini, 2005)L’OMT (Organizzazione Mondiale del Tu-rismo) classifi ca i viaggiatori in due grandi categorie: coloro che sono esclusi nelle sta-tistiche turistiche come lavoratori frontalieri, nomadi, passeggeri in transito, rifugiati, for-ze armate, diplomatici e immigrati e coloro che invece, vengono inclusi. (OMT, 2010)La defi nizione di turista fornita dall’OMT è estremamente generica, in quanto consi-dera tale chiunque si allontani dalla propria residenza per un periodo di tempo limitato ma comunque superiore alle ventiquattro ore, indipendentemente dalla motivazio-ne del viaggio. E così sono considerati tu-risti sia i viaggiatori in vacanza, sia quelli che si spostano per lavoro, sia chi parte per motivi di salute e chi lo fa per studio. Il viaggio può essere distinto in individuale o di gruppo. In un viaggio individuale, si parte soli, con un amico, un gruppo di amici o con la fa-

miglia. In viaggio di gruppo, questo può esse-re omogeneo se è costituito di persone già co-nosciute, come avviene nelle gite scolastiche, in quelle sociali e nei viaggi promossi da cate-gorie e associazioni, oppure eterogeneo se è composto di persone incontratesi casualmen-te in un viaggio organizzato. (Lavarini, 2005)

6.4 Gli scopi del viaggio

I viaggiatori, vengono raggruppati in tre grandi categorie, in base alla motivazio-ne del viaggio: per svago (vacanza, cul-tura, sport, visita ad amici o parenti), per lavoro (missioni, affari, congressi) o per al-tri motivi (studio, salute, religione o altro). Nel turismo d’affari, rientrano tutti i viaggi fi na-lizzati a scopi commerciali, diplomatici, scien-tifi ci, amministrativi, ma sono compresi anche i viaggi per partecipare a meeting, fi ere, con-gressi, oppure i viaggi incentivo e altro ancora.Moltissimi autori tentano una classifi cazione delle tipologie di turismo. Naturalmente le defi -nizioni di seguito riportate per le diverse tipolo-gie non sono univoche e la stessa classifi cazio-ne può variare a seconda del criterio utilizzato. Jan Van Harssel (1994) crea una sud-divisione in base alle aspettative indi-viduali del soggetto, si può trarre uno spettro suddiviso in 10 tipi di turismo

- Il turismo naturale attira chi ama l’aria aperta, gli incantevoli scenari e la vita selvaggia.

- Il turismo culturale, è riferi-to a persone interessate alla storia e al folklore del luogo di destinazione.

- Il turismo sociale è scelto da chi ritiene irrinunciabile il contatto con altri la principale fonte di soddisfazione per alcuni deriva dal cre-are rapporti di amicizia con i compagni di viag-gio. Altri invece traggono piacere dall’opportu-nità di mischiarsi con le popolazioni autoctone.

- Il turismo attivo consiste nel supera-re la sfi da di compiere una determinata atti-vità durante il periodo di vacanza, ad esem-

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pio migliorare la conoscenza di una lingua straniera, esplorare la geologia di una certa zona o scoprire le origini dei suoi antenati.

- Il turismo ricreativo è gradito dalle persone che intendono divertirsi partecipan-do a varie attività come campeggi o giochi organizzati, senza lasciare spazio al relax.

- Il turismo sportivo è fi nalizzato ad assistere a incontri che si svolgono e non implica l’esercizio diretto di attività spor-tive, ma riguarda coloro che si sposta-no per assistere a gare, partite, olimpiadi.

- Il turismo specializzato è unico in quanto rivolto a piccoli gruppi di persone che viaggiano con fi nalità ed interessi propri solo a loro. Esempi signifi cativo sono i venditori di auto in visita ad una fabbrica d’oltreoce-ano o una scolaresca di un viaggio-studio.

- Il turismo religioso è una forma molto antica di viaggio, radicata nel pellegrinaggio e che interessa coloro che si spostano alla ricerca del sacro; Poiché spesso si svolge in santuari di importanza storica e artistica il turismo reli-gioso spesso si sovrappone a quello culturale.

- Turismo per motivo di salute, se lo scopo principale del soggiorno è la salute; viene detto anche turismo terapeutico, e le sue mete sono soprattutto centri termali o luo-ghi dai caratteri naturali e climatici favorevoli, oppure dotati di strutture artifi ciali sanitarie.

- Turismo etnico, o familiare, è origi-nato dalla nostalgia provata dagli emigranti per la propria terra d’origine e dal loro de-siderio di ricongiungersi con i propri cari, o semplicemente dallo scopo di far visita a conoscenti e parenti in altre città. Spes-so è annoverato in questo gruppo anche il turista in cerca delle tradizioni locali del-le persone che risiedono nel paese ospite.Vi è poi un turismo con fi nalità didattica, de-fi nito turismo educativo o giovanile perché si rivolge alle fasce d’età inferiori. Può sovrap-porti al turismo sociale se si tratta di turismo scolastico come le gite organizzate e talvolta fi nanziate dalle scuole oppure assimilarsi a

quello culturale. Spesso le mete di questo tipo di turismo sono costituite di città d’arte.Il turismo politico o quello militare, possono ave-re sia lo scopo di visitare le vestigia del passato politico o militare di un luogo, sia di partecipa-re ad avvenimenti del presente, come manife-stazioni e incontri politico-militari di ogni tipo. Se l’attività sportiva è fi nalizzata al be-nessere e alla forma fi sica, allora si tratta semplicemente di turismo di va-canza, ma esso è differente da quello d’av-ventura in quanto il secondo comporta lo svolgimento di attività con una certa dose di rischio e che richiedono abilità specifi che. Diversa è una forma di turismo nota come “sessuale” di cui si parla molto ul-timamente e che comprende tanto i libe-ri incontri erotici, sentimentali o sempli-cemente sessuali fra adulti, quanto atti considerati perversi o criminali come quelli le-gati alla prostituzione minorile e alla pedofi lia. Il viaggio di nozze è un altro tipo di tu-rismo molto diffuso e che celebra il rito di passaggio fra status sociali diversi. Il turismo sociale può essere defi nito come quello sostenuto e fi nanziato da enti, im-prese e associazioni che, dando la possi-bilità di viaggiare a persone che altrimenti non potrebbero permetterselo, ritengono di provocare una ricaduta positiva per la so-cietà nel suo complesso. Occupa un posto a sé perché non esprime solo un intento individuale da parte di chi lo compie, ma comprende anche uno scopo sociale da parte di chi lo promuove. (Lavarini, 2005)Secondo Lavarini (2005) il modo attraverso cui il viaggiatore adotta diversi comportamenti pri-ma, durante e dopo il viaggio è dovuta alla sua struttura del campo psicologico, che è formata:

- Dalle sue motivazioni che sono la vera molla del processo;

- Dalle attitudini, costituite dalle inclinazioni e dagli atteggiamenti che orientano la scelta;

- Dai suoi quadri di riferimento

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conoscitivo, culturale o sociale; - Dai suoi valori, dai miti, dalle

prospettive e aspirazioni future; - Dalla sua personalità; - Dalle esperienze acquisite

precedentemente; - Dal suo stile di vita.

6.5 La variabilità della meta

La frequenza di viaggio come anche le de-stinazioni sono strettamente legate alle motivazioni per cui ci si sposta. Il viag-gio è dunque correlato ai ritmi di vita de-gli utenti e per questo motivo variano an-che i periodi dell’anno di mete e traffi ci. Il turismo è legato ai cicli stagionali, dunque dipendono da fattori climatici che determina-no i periodi di alta e bassa stagione ed è do-vuto agli impegni di lavoro, a quelli familiari e a eventuali calendari scolastici da rispettare. C’è un turismo estivo, c’è un turismo inverna-le e c’è un turismo che non subisce il feno-meno dell’alta o bassa stagione. Se l’estate favorisce il turismo balneare e l’inverno quello montano, le stagioni intermedie come la pri-mavera e l’autunno sono ritenute ideali per il turismo culturale verso le città storiche o d’ar-te. Si può quindi dire vi è un legame fra il tipo di turismo che si intende praticare e il periodo scelto per le vacanze. Il rapporto può esse-re di due tipi. Nel primo la scelta della meta è primaria rispetto a quella del periodo. Nel secondo tipo avviene il contrario. Esistono delle peculiarità nazionali riguardo alle scelte

turistiche: ogni popolo prende le vacanze con cadenze diverse nel calendario annuale. Que-ste possono concentrarsi e limitarsi per lo più nel mese di agosto come avviene in Francia e Italia, oppure essere scaglionate e frazionate in un certo numero di parti. A differenza dei paesi del nord dove le ferie possono venire scaglionate più facilmente, nelle regioni me-diterranee i mesi scelti per le vacanze sono anche i più caldi, quelli in cui è più diffi cile la-vorare e vivere nelle città. Allo stesso modo il turismo per affari si concentra in quei periodi dell’anno o giorni della settimana che di risulta non sono appetibili come tempo di vacanza.

6.6 Il viaggiatore aereo

Le motivazioni per le quali gli uten-ti sono spinti al viaggio possono es-sere, come visto, di natura molteplice. I viaggiatori aerei comprendono una grande va-rietà di tipologie di utenti, ognuno dei quali pre-senta le proprie caratteristiche e i propri bisogni. Facendo riferimento alle tre principali catego-rie di viaggio, esiste una correlazione diret-ta a tre target, individuati per l’appunto sulla base delle motivazioni di viaggio. Ad ognuna di esse corrispondono comportamenti ed esi-genze differenti. Una volta identifi cate le ca-ratteristiche di queste tipologie di utenti essi sono trattati come target market dalle compa-gnie aeree, il cui utilizzo della segmentazione del mercato è lo strumento per fornire il giusto prodotto per tutte le categorie di viaggiatori.

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6.6.1 Il viaggiatore di piacere

Questa categoria riguarda passeggeri che viaggiano per piacere e rappresenta il mer-cato col maggior numero di utenza: defi niti dalle compagnie aeree come “leisure”, questi utenti comprendono indistintamente la qua-si totalità della popolazione, senza vincoli di età. È una categoria molto sensibile ai prez-zi, per cui, l’elasticità economica dell’offerta è un fattore di primaria importanza. Sebbene la maggior parte dell’utenza preferisce classi di viaggio più economiche, questa tipologia di passeggeri può occupare tutte le classi di servizio presenti in base alla propria disponi-bilità economica e al proprio tenore di vita. I viaggiatori per piacere tendono a effettuare prenotazioni di voli molto in anticipo, compa-tibilmente con la loro possibilità di program-mare il viaggio in base ai propri impegni. Il viaggiatore di piacere non richiede in gene-rale una grande fl essibilità di orari, e la do-manda per questo segmento è stagionale: si accentua in alcuni periodi dell’anno, in par-ticolare nei mesi estivi e in concomitanza di feste nazionali o religiose. (Cipelletti, 2003)Per questi utenti, il volo rimane un’esperienza sporadica, legata alla possibilità di trascorre-re un periodo di vacanza lontano da casa e dalle abitudini della vita quotidiana; anche lo spostamento aereo diviene parte della va-canza, per cui egli vuole “goderselo e assa-porarlo fi no in fondo”, approfi ttando di tutto ciò che gli viene offerto. (Dell’Acqua, 2005)

6.6.2 I business traveller

Questa categoria di utenza ha una dispo-nibilità economica più elevata e un’eleva-ta frequenza di viaggio. Per costoro esiste la possibilità che il biglietto venga pagato dal datore di lavoro in relazione all’impiego della persona e alla propria attività lavorati-va. Questi passeggeri hanno come requisiti

fondamentali del proprio viaggio, il fatto che sia veloce e confortevole, con frequenze di volo tali da poter cambiare repentinamente i programmi. Sempre in lotta contro il tempo e bisognosi di servizi al massimo dell’effi cien-za, per dedicare il minor tempo possibile alle operazioni aeroportuali, per costoro il viaggio viene solitamente programmato pochi giorni o poche ore prima della partenza. I business traveller sono un segmento molto redditi-zio del mercato aereo, perché il prezzo del loro biglietto è mediamente più alto rispetto a quello dei viaggiatori per piacere. Il viag-giatore è però più esigente sulla qualità dei servizi forniti a bordo, i pasti, il comfort del-le poltrone, puntualità, intrattenimenti. Sono spesso persone che viaggiano molto e ac-cumulano esperienze che li portano poi facil-mente al confronto tra compagnie aeree. In gran parte fanno viaggi di breve durata, e per questo motivo hanno pochi e leggeri baga-gli, accompagnati spesso solo da una piccola valigia o da una “24 ore”. (Cipelletti, 2003)Molti manager hanno fatto del vagabondag-gio per affari una scelta di vita, e arrivano a dover rinunciare agli affetti della sfera privata e a dover dedicare loro i periodi interstizia-li della propria attività pubblica. Per questo il fl ight time di un businessman assume un valore molto elevato durante ore di volo: egli cerca di ricongiungersi con la sua sfera priva-ta e recuperare propria dimensione persona-le. Per questa categoria di passeggeri il viag-gio assume sempre meno l’aspetto di una parentesi all’interno della vita ordinaria, ma è entrato a far parte della quotidianità e si ripre-senta ogni volta come un deja vu che tende a ridurre drasticamente le componenti emo-zionali dell’esperienza. (Dell’Acqua, 2005)

6.6.3 Viaggi per scopi personali

È un viaggio che può essere deciso all’ulti-mo istante motivato da urgenze, in reazione

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a circostanze imprevedibili, o al contrario stabilito con estremo anticipo. Per questi viaggiatori sono importanti orari e frequen-za di volo e disponibilità. (Cipelletti, 2003)

6.7 I nuovi target

Accanto a queste tre tradizionali tipologie di viaggiatori, negli ultimi anni, in virtù dei grandi cambiamenti del mercato aereo e della società mondiale, si sono affacciate nuove categorie di passeggeri, per i quali occorre analizzare più nel dettaglio le dina-miche in relazione alle compagnie aeree.

6.7.1 I viaggiatori della salute

Sebbene il target dei viaggi per scopi perso-nali sia più limitato rispetto ai segmenti busi-ness o leisure, alcune linee americane hanno stabilito delle concessioni tariffarie per i viag-giatori di questa categoria per i quali il viag-gio si rende necessario per motivi di salute o per lutti. Ma anche in Europa alcune compa-gnie si stanno attrezzando in questo senso, attraendo e creando un nuovo segmento di utenti. Per queste motivazioni di viaggio, da documentare tramite apposita certifi cazio-ne, il meccanismo prevede uno sconto sul prezzo del biglietto in fase di acquisto o un rimborso percentuale a viaggio effettuato.

6.7.2 Il nuovi viaggiatori anziani

In tutti i paesi occidentali la speranza di vita si è progressivamente innalzata negli ultimi decenni. Con gli inarrestabili progressi della medicina, la qualità della vita ha raggiunto li-velli notevoli anche per le persone in diffi coltà o più in avanti con l’età. Di conseguenza sta aumentando la qualità e la quantità dei viag-gi degli anziani che fi no a qualche decennio

fa erano in prevalenza modeste: vacanze in campagna, al paese d’origine, pellegrinaggi ai santuari locali, gite o brevi soggiorni al mare o in montagna. Oggi, gli aeroporti sono pieni di anziani che partono per vacanze di piacere per destinazioni intercontinentali. Gli anziani non solo sono i consumatori più ricchi e più numerosi, ma sono anche quelli che dispon-gono di maggior tempo libero per viaggiare anche al di fuori dei periodi delle ferie. Di con-seguenza sono favoriti rispetto alle altre fasce d’età, perchè possono risparmiare sui prezzi, trattandosi di bassa stagione, senza subire i disagi del sovraffollamento riscontrabili nelle stagioni di punta. Da tutto ciò deriva che una parte del mercato turistico di sempre mag-gior importanza è proprio costituita delle per-sone anziane, i “fi fty-plus”. (Lavarini, 2005)

6.7.3 I viaggiatori “animali”

Secondo l’American Animal Hospital Associa-tion, 76 milioni di cani e gatti viaggiano ogni anno con i loro proprietari e solo un numero esiguo, circa 2 milioni, viaggia in aereo, per la volontà dei loro padroni di non sottoporre gli

Fonte: www.eurojump.com

Imm. 6.2 Pet Airways

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animali a uno stress eccessivo. L’anno scor-so 5 mila animali sono rimaste uccisi o grave-mente ferite durante il viaggio nei vani cargo. Questo ha causato un’impennata nelle richie-ste di risarcimento per eventi di questo gene-re e molte compagnie aeree sono corse ai ripari, vietando del tutto il trasporto degli ani-mali a bordo dei propri voli, oppure ponendo vincoli ancora più stretti di quelli già esistenti.Sulla base di queste considerazioni nel luglio 2010, è stata inaugurata negli Stati Uniti una nuova compagnia aerea, la Pet Airways, che si rivolge esclusivamente ad un nuova tipo-logia di viaggiatori, gli animali domestici. Si tratta certo di un caso isolato o ecceziona-le, che in un quadro fedele dei nuovi target di riferimento non può non essere accenna-to, in virtù di una visione lungimirante che riguarda gli sviluppi futuri dei mercati aerei. Gli aerei della compagnia sono riservati a tut-ti gli animali domestici, che viaggiano, però, senza il padrone al seguito. Lui lascerà “fi do” in un’apposita sala d’attesa in aeroporto e pren-derà il volo di un’altra compagnia. A bordo di ogni Beechcraft 1900, adattato con gabbiette al posto dei sedili, gli insoliti passeggeri ven-gono serviti con cibo e acqua e gli assisten-ti di volo controllano il loro benessere ogni quarto d’ora. I padroni possono controllare lo stato del volo on line. Arrivati a destinazione, il padrone ritroverà il suo migliore amico in un’altra sala d’attesa. Il 17 aprile 2009, giorno in cui la compagnia ha aperto le prenotazioni, il sito web è andato in tilt per i troppi accessi. Il costo del biglietto non proprio economico è di 149 dollari solo andata. (Scelsi, 2009)

6.8 Il viaggiatore low cost

Il modello organizzativo low cost è incen-trato sulla riduzione dei costi. Questa scel-ta rappresenta una strategia di differenzia-zione del mercato, indirizzata verso quei passeggeri orientati al prezzo piuttosto che

al servizio. L’entrata di questi operatori ha comportato prezzi più bassi, creato nuove rotte, sviluppato piccoli aeroporti e turismo. I consumatori hanno avuto la possibilità di scegliere un’alternativa conveniente. Non è eccessivo affermare che l’entrata nel mer-cato di questo nuovo modello organizzati-vo ha contribuito a trasformare la visione del trasporto aereo passeggeri in un com-modity market. (Fontana & Caroli, 2004) Per viaggiare low cost diviene primario il ruo-lo dei clienti, che per usufruire dei vantaggi connessi ai bassi prezzi del biglietto ed alla possibilità di raggiungere facilmente e diret-tamente mete impensabili fi no a poco tempo prima, sono costretti a sopportare una serie di disagi. Ad essi, vengono infatti demandati un insieme di compiti che li elevano al ran-go di coproduttori del servizio fi nale di tra-sporto. Per godere appieno dell’accresciuto potere di scelta messo a disposizione del sistema i passeggeri devono infatti accol-larsi una serie di attività e di rinunce, in ter-mini di tempo e di comfort. (Rotondo, 2008)Il viaggiatore deve anzitutto provvedere ad effettuare da solo l’acquisto del biglietto. Per usufruire delle migliori tariffe, ha un minor tempo per programmare il viaggio e deve pre-notare con largo anticipo. Deve fare a meno dei servizi accessori durante il volo, e pagarli a parte nel caso in cui decida di usufruirne. Un pagamento extra è richiesto inoltre nella circostanza che il bagaglio a mano superino i rigidi standard di peso e grandezza imposti dal vettore. Il viaggiatore deve, perdere una maggiore quantità di tempo per percorrere la distanza che separa i centri abitati dal-lo scalo in cui si effettua il servizio di volo. In sintesi, il cliente low-cost deve possede-re i requisiti della fl essibilità e dell’adattabi-lità e, al fi ne di aggiungere valore all’offerta fi nale, metterli a disposizione del sistema.Un’altra interessante osservazione sul feno-meno low-cost riguarda la creazione di una nuova tipologia di domanda di trasporto ae-

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reo. Si può affermare con correttezza come il basso livello tariffario e i collegamenti verso destinazioni fi no a poco prima irraggiungibili in via diretta, abbiano insieme costituito uno stimolo eccezionale per un elevato numero di consumatori che non avevano mai conside-rato in precedenza l’idea di usufruire del ser-vizio aereo. Per le caratteristiche stesse del modello, almeno inizialmente, la nuova fa-scia di clientela era costituta perlopiù dai lei-sure passengers, utenti in viaggio di piacere,

o comunque dai tempi non ristretti, altamente fl essibili e poco interessati alla frequenza e al comfort garantito delle compagnie tradi-zionali. (Rotondo, 2008) Si tratta di una ca-tegoria potenziale che, non fosse stato per la convenienza economica dei voli low-cost, sarebbe rimasta in larga parte inespressa in quanto probabilmente non avrebbe effettuato alcuno spostamento, o comunque non avreb-be mai valutato l’ipotesi del viaggio in aereo.

Provenienza Viaggiatori che usufruiscono di Low Cost

Nuova Domanda59%Sottratta

Compagnie Tradizonali

37%

2004

Assenza di Dati

4%

Non avrebbe viaggiato71%

Viaggiato in Auto15%

Nuova Domanda

Viaggiato in Treno6%

Altro8%

Grafico 6.1

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Capitolo 6

Si abbassa anche l’età del target dei passeg-geri, poiché proprio in virtù dei prezzi bassi, è possibile anche i ragazzi, dalla limitata dispo-nibilità economica, di permettersi un viaggio.Gli utenti partono anche solo per un weekend perché sostengono che spendono meno per un biglietto aereo rispetto ad una sera in di-scoteca. È così che gli inglesi arrivano a Orio al Serio, attraversano l’autostrada e fanno acquisti nel centro commerciale e ritornando indietro convinti di aver fatto veri affari. “Ci sono quelli che vanno ad Hannover e quando sono arrivati si chiedono perchè ci sono an-dati, ma son contenti lo stesso di aver visto un posto nuovo.” (Orsini, 2008) Aumentano le spese per il ristorante, per l’albergo e per lo shopping; lo slogan coniato dagli inglesi de-scrive bene questa nuova tendenza: “fl y che-ap, stay chic”; ovvero vola a basso prezzo ma sistemati in modo elegante. (Orsini, 2008) L’entità del fenomeno low cost è ormai tale da “destagionalizzare” la domanda di spo-stamenti per turismo e modifi care l’elasticità dei viaggiatori (o almeno di una parte delle clientela leisure) a variabili relative all’orga-nizzazione dell’offerte, quali la frequenza dei collegamenti e le possibilità di coincidenza, e di conseguenza cambiare la geografi a turisti-ca a livello europeo. (Senn & Baccelli, 2004)

6.9 I nuovi business traveller

Negli ultimi anni i cambiamenti di target hanno investito anche quel segmento di utenza che da sempre risultava più redditi-zio per le compagnie aeree: si è assistito a una migrazione di coloro che viaggiano per lavoro della business class alla classe economica. Le ragioni di questo cambia-mento sono da ricercare nella recessio-ne che ha costretto le aziende a tagliare le spese e a riservare il confort della business esclusivamente ai manager di alto livello.Le cabine più lussuose rimangono vuote, e

i manager scelgono le poltrone meno como-de. Sono sempre meno infatti gli uomini d’af-fari che possono permettersi posti a 15.000 dollari. Le cifre parlano chiaro: nel 2009, se-condo dati IATA, il numero di posti acqui-stati sui voli internazionali in business e fi rst è calato del 16 per cento. Il risultato è che le cabine di prima e business si svuotano. E le compagnie si adeguano con una decisio-ne drastica: ridurre o addirittura eliminare del tutto le poltrone di «fi rst class». Ad esempio la nuova confi gurazione del Boeing 747 del gruppo United ha circa 70 poltrone di classe economica in più e 20 di business in meno.Negli Stati Uniti, come riporta il quotidiano Usa Today, la maggior parte dei voli interni offre solo due sezioni: la classe economica e un posto nella parte più «nobile» (e costo-sa), detta “premium”. Negli ultimi anni i vettori hanno investito parecchio denaro soprattutto nei servizi delle classi superiori senza gran-di risultati. Tra le armi di marketing utilizzate c’era la «premium economy», una sorta di via di mezzo: poltroncine che offrono più spa-zio rispetto alle sistemazioni meno costose.

Fonte: www.smh.com.au

Imm. 6.3 Premium Economy

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«Sui voli internazionali a lunga percorrenza è oramai chiara la tendenza di rimettere mano alla conformazione delle cabine, tagliando le sistemazioni premium e aumentando la disponibilità in economica», conferma an-che Bryan Saltzburg di TripAdvisor, il por-tale che raccoglie la community di viaggia-tori più grande del mondo. (Burchia, 2010)Ma questa tendenza ad “economizza-re il business travel” ha come impor-tante effetto quello che questo target si stia rivolgendo in maniera sempre cre-scente alle compagnie aeree low cost.Per quanto la categoria leisure continui a detenere il peso più elevato tra le compo-nenti della domanda totale delle compagnie a “basso costo” appare riduttivo identifi care l’effetto globale del modello con l’impatto che esso ha avuto sui soli fl ussi turistici. La cre-scente credibilità acquisita sul mercato dai maggiori operatori low cost infatti si è tradot-ta con il passare degli anni nell’aumento co-stante della componente di passeggeri busi-ness sottratti nella maggior parte dei casi alla concorrenza tradizionale. (Rotondo, 2008)I business travellers che effettuano voli di breve tragitto adottano oggi i servizi low-cost in maniera crescente. Nel 2004/05 il 71% dei viaggiatori d’affari britannici ha dichiarato di aver utilizzato compagnie “a basso costo”. Di conseguenza, va ad assottigliarsi il numero di viaggi d’affari sulle rotte brevi, effettuati nella business class delle compagnie tradizionali: nel 2001 erano oltre il 60% nel 2003 sono scesi sotto la metà dei viaggi totali. (Rotondo, 2008)Questo fenomeno ha messo le azien-de ed i liberi professionisti di fronte alla necessità di risparmiare su ogni singolo aspetto gestionale e di conseguenza co-stretto i passeggeri ad adattarsi alle condi-zioni caratteristiche dei viaggi economici. Sulle rotte brevi, ossia quelle servite dal-la nuova tipologia di aerolinee, i requisiti di viaggio tradizionali garantiti ai business tra-vellers perdono valore al cospetto del prin-

cipale vantaggio di poter contare su un ser-vizio rapido ed affi dabile. (Rotondo, 2008)La capacità di attirare questo segmento di clientela si rivela al tempo stesso fondamen-tale per le compagnie aeree poiché rappre-senta la fascia in grado di garantire i profi tti più elevati, in considerazione della minore sensibilità al prezzo, della maggiore frequen-za di viaggio e della diffi coltà a pianifi care con un congruo anticipo il servizio di trasporto.Per invogliare il segmento business i vetto-ri low-cost hanno sviluppato nel tempo delle formule in grado di assicurare la fl essibilità di cui necessita questa categoria. A differenza delle compagnie tradizionali, ricorse alla pra-tica dell’overbooking, i low-cost hanno intro-dotto un metodo alternativo nel loro sistema pay as you go basis: pagando un leggero sovrapprezzo il viaggiatore può riservarsi la facoltà di cambiare il biglietto per pren-dere un altro volo, versando inoltre la diffe-renza tra quanto ha già pagato ed il prezzo attuale del nuovo viaggio. (Rotondo, 2008)

6.10 Le fasi del volo

Non si può far a meno in questa sede di dare una breve descrizione di come avviene il processo di volo, suddiviso in fasi e riferibile alle diverse manovre che il velivolo compie. Questo infl uiscono in maniera molto forte sul passeggero che a seconda della fase attua di conseguenza una serie di comportamenti.Lo svolgimento delle operazioni necessarie in queste fasi consente di stabilire l’inizio e la fi ne di determinate operazioni concernenti la sicu-rezza dei passeggeri ed il servizio di bordo.Di norma le fasi di un volo sono:

1) PARCHEGGIO (prima del volo). L’ae-reo è parcheggio all’aeroporto di origine e l’equipaggio si accerta dei controlli pre-volo e dei documenti di bordo, successivamente alimenta l’aereo ed esegue una serie di ope-razioni per accertarsi del funzionamento di

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Capitolo 6

tutti gli impianti. Il personale di cabina, intan-to, controlla che tutte le uscite di emergen-za siano sgombere da qualsiasi oggetto che ne ostruisca l’uscita, che le cappelliere siano chiuse, che i passeggeri siano tutti corretta-mente cinturati e che i tavolini siano chiusi e che gli schienali siano in posizione verticale.

2) RULLAGGIO precedente il decol-lo. Durante il rullaggio gli assistenti di volo eseguono alcuni compiti per porre la ca-bina e i passeggeri in condizioni ottima-li e in alcuni casi eseguono un annuncio di briefi ng di sicurezza per i passeggeri. In prossimità della pista di decollo l’aereo po-trebbe fermarsi per un periodo di tempo, stabilito dagli enti in funzione del numero di aeromobili che si apprestano al decollo.

3) DECOLLO. In fase di decollo l’aereo potrebbe fermarsi o meno sulla mezzeria del-la parte iniziale della pista. La prima tipologia di decollo (senza arresto) è detta Rolling Ta-ke-off ed è la più utilizzata in quanto impiega meno tempo e meno carburante; la seconda tipologia di decollo ovvero con arresto è detta Static take-off e l’aereo viene arrestato nella parte iniziale della pista azionando i freni che verranno rilasciati quando la spinta dei moto-ri ha raggiunto quella necessaria al decollo.

4) SALITA. È la fase in cui l’aereo si muove per raggiungere la sua quota più alta nella quale svolgerà il viaggio di crociera. Può essere mantenuta costante fi no al rag-giungimento della quota oppure può esse-re inferiore fi no ad aggiornamenti da base.

Durante la salita i passeggeri devono ri-manere cinturati, e se le condizioni meteo e il comandante lo reputa opportuno, alla fi ne del decollo i segnali luminosi possono essere spenti e quindi i passeggeri sono li-beri di slacciarsi la cintura di sicurezza.

5) CROCIERA. La crociera è una fase di volo tranquilla che consente agli assi-stenti di volo di svolgere il servizio di bordo e ai passeggeri di alzarsi o svolgere attività consentite dall’equipaggio di cabina. Que-

sto salvo particolari condizioni di turbolen-za. Con l’accensione dell’apposito segnale, l’obbligo di cinturarsi e di rimanere al proprio posto è solo per i passeggeri; questo per il particolare carattere che riveste la profes-sione di assistente di bordo, che devono considerarsi a disposizione dei passeggeri e pertanto continuare l’assistenza alla qua-le sono preposti, ad eccezione, di alcune misure cautelative in particolari circostanze, esplicitamente comunicate dal comandante.

6) DISCESA E AVVICINAMENTO. Al termine della fase di crociera la spinta dei motori viene ridotta in modo da consen-tire una morbida discesa con assetto li-vellato o leggermente “picchiato”, in pros-simità dell’aeroporto di destinazione e si dà inizio alle procedure di avvicinamento.A volte si presenta una situazione in cui è ne-cessario ritardare l’avvicinamento in tal caso ad ogni aereo viene assegnata una quota detta di “attesa” dove mantenersi fi no a nuovo avviso.Gli assistenti di volo intanto verifi cano che i passeggeri siano correttamente cinturati, che i tavolini siano chiusi, che le uscite di emer-genza non siano ostruite e che gli schienali siano in posizione eretta. Ricevendo l’auto-rizzazione all’avvicinamento gli assistenti di volo vengono avvisati dal comandante di pre-pararsi all’atterraggio e si premurano ad oc-cupare le postazioni assegnate e si cinturano.

7) ATTERRAGGIO. Poco prima della “toccata” a terra l’aereo assume un aspet-to cabrato e la spinta dei motori viene por-tata al minimo; toccata la pista prima coi carrelli principali poi con quelli anteriori la velocità dell’aereo viene ridotta al massi-mo dall’azione frenante dei carrelli, dall’ef-fetto degli spoilers e dai reverse dei motori.

8) RULLAGGIO (dopo l’atterraggio). Può essere di breve durata o molto lungo in fun-zione della distanza dell’area di parcheggio assegnata; può essere momentaneamente interrotto per motivi di traffi co o di indispo-nibilità di aree di parcheggio. I passegge-

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ri devono però sempre rimanere cinturati. 9) PARCHEGGIO (dopo il rullaggio).Quan-

do l’aereo si ferma sull’area di parcheggio deve essere inserito il freno e mantenuto inserito fi no al fermo di tutti i motori e l’inserimento dei “tacchi” di bloccaggio ruote. I piloti contattano gli addetti di terra per lo sbarco dei passeggeri.E’ defi nito “tempo di volo” (FLIGHT TIME o BLOCK to BLOCK TIME) il periodo di tem-po, espresso in ore e minuti, compreso tra il momento in cui l’aeromobile inizia a muo-versi con propri mezzi ed il momento in cui si arresta al termine del volo. (Iaso , 2005)

6.11 Le procedure di viaggio

Viaggiare in aereo sta diventando per vari motivi sempre più complesso tanto che per le brevi distanze non è più competitivo rispet-to al treno ad alta velocità. Questo perché il complesso iter a cui il passeggero deve sotto-porsi è lungo e a volte diffi coltoso, e include il rischio di forti disagi, non di meno quello di ri-nunciare al viaggio stesso per errori o fatalità.Il viaggio del’utente ha inizio quando egli deve recarsi in aeroporto. Gli aeroporti sono solitamente dislocati in aree periferiche dei centri urbani, o al di fuori degli stessi, o anco-ra in altre città rispetto a quella di riferimento.Per recarcisi si possono utilizzare vari mezzi: esistono treni o autobus navetta che sono pre-disposti a questo servizio, anche se è sempre possibile utilizzare la propria vettura, tenendo presente che i posteggi sono quasi sempre a pagamento e dal costo assai alto.ma la pau-ra principale del passeggero è quella che a causa delle congestioni di traffi co in questi lunghi tragitti dalla città all’aeroporto, si pos-sa creare un ritardo tale far perdere il volo.

6.11.1 Check-in

In aeroporto l’utente deve dirigersi al proprio

terminal, qualora ve ne siano più di uno. Li egli deve dirigersi verso i banchi check-in, ma solo se non ha bagagli da stiva e la compa-gnia consente le modalità di check-in online. La prassi del biglietto elettronico si sta diffon-dendo sempre di più, per cui il biglietto è so-stituito da un foglio stampato che contiene le informazioni essenziali e che viene presenta-to al check-in, o può valere nel caso suddetto, come carta di imbarco. In effetti il biglietto in sé ha ormai un valore relativo, essendo inve-ce più importante la registrazione delle infor-mazioni negli archivi della compagnia aerea. Il check-in consiste nel consegnare il bigliet-to, consegnare i bagagli da mettere nella stiva dell’aereo, presentare i passaporti o i documenti, avere infi ne la carta di imbarco. Il check-in avviene in genere 1-2 ore prima della partenza. Non è raro dover fare delle lunghe code per poter effettuare questa operazione soprattutto nel caso di voli a lungo raggio.Ai banchi del check-in, gli addetti prendono in consegna i bagagli da spedire nella stiva, che vengono così pesati. Consegnando il biglietto ed il passaporto o il documento di riconosci-mento nel caso di voli nazionali o UE, si può effettuare il check-in. In questa fase l’addetto controlla la prenotazione sul computer e as-segna il posto sull’aereo. L’assegnazione dei posti avviene in ordine di arrivo dei passegge-ri al banco. I posti più ambiti sono quelli vicino ai fi nestrini e ai corridoi. I primi permettono di vedere fuori, sebbene quelli a metà fusoliera hanno l’ala che impedisce la vista; i secondi permettono di alzarsi senza dover scomodare i vicini ma obbligano il passeggero a doversi scomodare per lasciar uscire gli altri passeg-geri; inoltre permettono uno spazio più ampio lateralmente anche se l’utente corre il rischio di essere urtato dei carrelli di servizio e dagli utenti in transito nel corridoio. I posti migliori sono quelli in corrispondenza delle uscite di emergenza che proprio per motivi di sicurezza devono mantenere molto più spazio rispetto allo schienale della fi le precedente e ciò per-

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mette di avere molto più spazio e comodità.

6.11.2 Bagagli

Prima di andare a fare il check-in occorre preparare adeguatamente i bagagli. Per i bagagli da spedire nella stiva dell’aereo bi-sogna usare bagagli robusti, che si possa-no chiudere a chiave, o comunque muniti di lucchetti. E’ importante anche che ogni ba-gaglio abbia un’etichetta col nome, indirizzo e numero di telefono. Capita abbastanza spesso che i bagagli vengano perduti ed in-viati all’altro capo del mondo. I bagagli spe-diti nella stiva possono subire ogni genere di maltrattamenti: essere calpestati, impilati sotto alcuni metri di bagagli pesanti, inca-strarsi in nastri trasportatori, cadere dai car-relli in mezzo alla pista ecc. Il peso massimo consentito per il bagaglio da mandare nella stiva è in genere 20 Kg per persona, ma i limiti di peso variano a secondo della com-pagnia. Per chi supera questi limiti di peso si devono corrispondere multe salatissime. Per il bagaglio a mano occorre invece fare molta attenzione affi nché non con-tenga, così come non bisogna avere in-dosso, alcune categorie di oggetti, vietati per le norme internazionali antiterrorismo: Oggetti metallici appuntiti o affi lati, recipienti sotto pressione con gas, particolari sostan-ze chimiche, armi o oggetti esplosivi. Inoltre dal 2006 è vietato il trasporto di liquidi nel bagaglio a mano, se non in quantità limita-te, posti in contenitori di capacità massima di 100 ml, e chiusi in appositi sacchetti sigillatiIl bagaglio a mano non deve essere trop-po voluminoso e deve essere uno per ogni passeggero. La misura massima è in gene-re di 56 cm x 45 cm. x 25 cm, mentre il li-mite di peso è in genere intorno agli 8 Kg.

6.11.3 Imbarco

Alla fi ne delle operazioni di check-in, l’addetto restituisce la carta di imbarco, con la quale si può andare al gate. Il gate è il cancello di im-barco ove l’aereo attracca ovvero l’uscita ver-so le pista e dove i passeggeri si imbarcano.Per raggiungere il gate si passa in una zona riservata in cui il passaggio avviene attraver-so un controllo di polizia per il passaporto ed un accurato controllo di sicurezza. Quest’ul-timo prevede di far passare bagagli e oggetti personali attraverso un controllo ai raggi X: gli oggetti si appoggiano su un nastro, utiliz-zando un cestello per le minuterie, mentre il passeggero passa attraverso una porta magnetica che segnala i metalli. Se la por-ta suona a volte viene richiesto di togliersi le parti metalliche che fanno suonare il con-gegno, altre volte si viene ispezionanti con un metal detector portatile. (Camperisti.it)Dopo il controllo di sicurezza, o a volte prima ancora, si passa il controllo documenti, più accurato per i voli internazionali: in funzione della destinazione potrà essere suffi ciente un documento di identità ordinario, uno valido per l’estero (come la carta di identità), il passapor-to e per alcuni Paesi il visto. (NonTiPago.it)Nella zona di imbarco in genere si trovano negozi, bar, ristoranti e negozi duty free. Per raggiungere il gate potrebbe essere neces-sario percorrere lunghe distanze, a volta anche prendere dei treni navetta che por-tano a stazioni satellite in mezzo alle piste. Al gate vi è in genere una sala di attesa ed un banco di imbarco. Quando l’imbarco viene aperto, il personale controlla il documento e la carta di imbarco, trattenendo il biglietto e la-sciando solo un piccolo tagliando. Ci si avvia quindi verso l’aeromobile, o tramite tunnel mo-bili detti ‘fi nger’, o con bus navetta, oppure a pie-di per un breve percorso nei piccoli aeroporti.

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6.11.4 A bordo

Salendo sull’aereo il personale controlla sul-la carta di imbarco e il posto, e dirige il pas-seggero verso il corridoio giusto (se i corridoi sono due). Questa procedura non avviene nel caso di low cost, poiché non sono pre-visti posti a sedere assegnati. Quindi si procede controllando il numero di fi la che si trova nelle etichette in alto sopra i sedili, fi no ad identifi care il posto. I bagagli a mano devono essere sistemati nelle cappelliere oppure sotto il sedile, poiché per motivi di sicurezza non possono essere slegati du-rante le operazioni di decollo e atterraggio.Dopo aver preso posto i passeggeri sono invitati ad allacciare la cintura di sicurezza regolandola in base alla corporatura: delle icone che si illuminano segnalano la necessi-tà di allacciare le cinture di sicurezza. Le ho-stess controllano che tutti i passeggeri siano in assetto prima del decollo e dell’atterraggio. E’ obbligatorio mantenere allacciata la cintu-ra durante le fasi di decollo e atterraggio e se richiesto nei caso di turbolenza, ma è buona norma mantenerla allacciata durante tutto il volo: durante la fase di crociera sono possibili dei vuoti d’aria. Questi si verifi cano quando l’aereo passa da una corrente ascendente ad una discendente, con spostamento verso il basso dell’aereo più veloce della caduta libe-ra con conseguente urto. Normalmente sono molto lievi e si limitano a fastidiose vibrazioni, specie durante l’attraversamento di nuvole.Prima del decollo vengono mostrati dagli as-sistenti di volo o da un fi lmato alcuni compor-tamenti da adottare in caso di emergenza.

6.11.5 Volo

Durante il volo, chiedendolo al personale di bor-do, è possibile utilizzare videogiochi, compu-ter, lettori CD, o in alcuni casi anche il cellulare.Alcuni aerei hanno predisposto uno scher-

mo tv, a volte di tipo touch-screen, con un telecomando per selezionare informa-zioni sul volo, fi lm, musica, canali tv o vi-deogiochi e che funziona anche come telefono per comunicare con altri passeg-geri o a pagamento con tutto il mondo. Sui modelli di aerei meno recenti invece ci sono schermi per gruppi di passeggeri sui quali nei voli internazionali vengono trasmes-si fi lm il cui audio, multilingua, viene diffu-so attraverso le cuffi e. Queste, o vengono consegnate all’imbarco, o sono poste nella tasca dello schienale di fronte, o possono essere richieste al personale. Le cuffi e a di-sposizione vengono sterilizzate e sigillate in un sacchetto. Nella tasca si trova anche una rivista della compagnia aerea con la programmazione dei fi lm e dei canali musi-cali, oltre a informazioni turistiche e al cata-logo degli articoli in vendita. (NonTiPago.it)

6.11.6 Atterraggio e sbarco

Una volta giunti a destinazione si viene in-stradati nell’aeroporto, in diverse aree a seconda del passeggero e del suo volo.Nel caso in cui i passeggeri siano solo in transito, cioè devono solo imbarcarsi su un altro volo, occorre nell’aeroporto seguire le indicazioni “Transit” per evitare i controlli di ingresso nel paese dove essi si trovano. Il recupero di bagaglio da stiva, quando il passeggero ne possiede, avviene nelle ap-posite aree “Baggage claim”, consistente in un salone con nastri trasportatori che fanno girare i bagagli. A volte occorre aspettare diversi minuti prima che i bagagli scendano dall’aereo ed arrivino sui nastri. In questo caso occorre fare attenzione a riconoscere il bagaglio in quanto potrebbe essere preso da qualche altro passeggero. Questo capita ab-bastanza spesso per distrazione. Può anche accadere che il bagaglio sia smarrito. In que-sto caso i motivi possono essere molteplici:

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Può essere caduto da un carrello sulla pi-sta, può essere stato rubato (raro), per un disguido può essere imbarcato su un aereo diverso da quello del passeggero, o non ha fatto in tempo a passare da un aereo all’al-tro durante una coincidenza. Per recupe-rarlo occorre recarsi al banco dei bagagli perduti e segnalare il fatto. (Camperisti.it)Dopo il ritiro del bagaglio, se si tratta di un volo internazionale, può essere neces-sario, a seconda dei casi, fare un fi la per il controllo passaporti, visti e per la dogana.

6.12 Comportamenti e esigenze

All’interazione sociale richiesta dai passegge-ri dei lussuosi mezzi si trasporto antecedenti, si è sostituito il bisogno di privacy e intratte-nimento personale. Alla comunicazione fra i passeggeri all’interno della cabina, si è so-stituita la comunicazione di ogni passeggero con l’esterno e con se stesso. Si può dunque manifestare alternativamente un bisogno di chiusura (appartarsi) di apertura (di parteci-pare). Il primo per concentrarsi sul lavoro , ascoltare la musica, guardare un fi lm o leg-gere un libro; il secondo per interloquire coi compagni di viaggio o col personale di bordo

6.13 Comfort e classi di viaggio

Quando acquistiamo un biglietto aereo non acquistiamo solo un posto a sedere ma ci ri-serviamo una posizione di spazio che deve dimostrasi amichevole, capace di confortarci, di alleviare i nostri stati d’ansia e timore se soffriamo di aerofobia, di rilassarci se siamo tesi o affaticati. Questo ci permetterò di la-sciare a terra le preoccupazioni quotidiane e di godere di qualcosa di affascinante che il volo ancora riesce ad evocare. Negli ultimi anni, il passeggero ha cominciato a prendere in considerazione nella scelta della compa-

gnia aerea il valore aggiunto che distingue una compagnia dai suoi numerosi compe-titors. Questo ovviamente in base al tipo di biglietto che egli acquista. (Dell’Acqua, 2005)Il classico sistema di suddivisioni per classi di viaggio ha creato sempre una spacca-tura tra i fruitori del sistema aereo: chi può permettersi il lusso dei servizi e delle facili-tazioni per la prima classe e per la business class e chi deve accontentarsi della clas-se turistica. Questo dualismo, in vista degli sconvolgimenti che si sono creati nel mer-cato aereo è andato sempre più acuendosi. E su questo fronte la concorrenza si sta spin-gendo sempre più verso l’estremo, tanto che sono nate compagnie “tutta prima classe”, oppure operatori per businessmen e basta e altre combinazioni sul genere.. (Dini, 2008)Le prime classi, sempre più spopolate, diven-tano il sistema di viaggio riservato solo ai più facoltosi e ricchi utenti. In queste classi, le compagnie aeree sono sempre più impegna-te a garantire i maggiori comfort, cercando di trasformare il viaggio in un’esperienza. Que-sto alto valore che viene percepito dall’utente diventa motivo di trasmissione di valori della compagnia che a sua volta si trasforma in immagine per l’azienda. L’utente viene dun-que fi delizzato attraverso l’arma del comfort e della qualità del servizio. A qualunque co-sto. L’esperto di economia Henry Mintzberg, eminente studioso di economia e azienda-le, riesce, con una satira piuttosto acuta, a restituire i limiti di queste classi di viaggio. “Il loro obiettivo è trattarvi disgustosamente bene. […] Non sento nessun bisogno del-lo sguardo sorridente di uno steward o che qualcuno al microfono mi dica quanto ama me e il mio denaro. Tutto quello che deside-ro è vegetare, che per signifi ca leggere sen-za venire interrotto. Per voi magari signifi ca dormire; è la stessa cosa. ‘Mi scusi signore, ecco i suo auricolari. Mi perdoni signore, vo-glia gradire queste caramelle gommose ri-vestite da un incarto dorato. Signore, ecco il

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suo orsacchiotto. Mi perdoni, il suo Chateau Chirac 1943. Altro Velveeta Mr Mintzberg? Il libro da colorare, Mr Mintzberg. Tutto tranquillo , Mr Mintzberg?”. No non c’è mai tranquillità. Perchè non mi lasciano sempli-cemente in pace? Una volta ho posto que-sto profondo interrogativo a un’assistente di volo. ‘Riceviamo istruzioni in questo senso, Si chiama lusingare’. […] Ho chiesto a Louis informazioni sul lusingare. Louis è docente di marketing alla nostra università. Egli so-steneva che ai passeggeri piaccia essere lusingati, che tutte le ricerche di mercato lo dimostrano. Ma fi no a che punto desiderano essere lusingati? […] Dove fi nisce il piacere di essere lusingati e inizia il fastidio?” (p. 21)Nelle classi economy, si assiste invece ad una diminuzione del comfort di viag-gio dettato dalla forte concorrenza e da esigenze di ottimizzazione dei costi. Quando un passeggero acquista un bigliet-to per un’economy class, si aspetta di avere il trattamento migliore possibile in relazione al denaro che ha speso. (Dell’Acqua, 2005)Gli utenti vengono attratti da un costo del bi-glietto basso, ma tutto ciò avviene a discapi-to della qualità di viaggio: le postazioni delle classi economy sono sempre più ristrette, per consentire un maggior numero di sedute per aereo, e quindi un risparmio per la compa-gnia, mentre i servizi sono ridotti all’essenzia-le. Le classi economy si stanno trasformando sulla falsariga delle low cost, tanto che quello che le divide sono solo alcuni servizi offerti gratuitamente e un comfort solo leggermente superiore. Nei voli a corto raggio, i passeg-geri economy sono “ammassati” in classe turistica, ma sanno che dopo un’ora o due potranno alzarsi dal proprio posto e sgran-chirsi le gambe. Al contrario nei voli a lungo raggio l’esperienza può diventare spiacevole.Ancora Henry Mintzberg ci descrive con iro-nia ma effi cacemente la classe economy: “Dopo alcune contorsioni che vi garantireb-bero un posto in un circo, vi infi late, com-

pletamente trasformati, nel vostro sedile: le gambe serrate, le ginocchia impiccate, le braccia strettamente aderenti ai fi anchi, perché quel bifolco accanto a voi si è impa-dronito del vostro bracciolo. Ma non pre-occupatevi. Avete trovato il vostro angolino nella scatola. Non dovete dimenticare mai che siete in un ponte di terza classe, quel-lo che le compagnie chiamano “economic class”. Ma se assomiglia a una scatola di sardine e siete schiacciati come sardine, per-ché non chiamarla “classe sardine”?” (p. 13)Inoltre in base alle tendenze di migrazio-ne dei business traveller e la conquista del volo da parte dei nuovi target di viaggio, le classi economy e ancor più quelle low cost, si sono popolate da un’eterogeneità di pas-seggeri differenti, con esigenze e comporta-menti tra loro diverse, ma che sono costretti a condividere il viaggio. Dunque la qualità del comfort di viaggio si acquista a partire dal biglietto. Ma se la scelta fra le classi supe-riori e quella economy, e fra una compagnia megacarrier e una low cost, ha implicito nel tipo di biglietto una serie di servizi e di co-modità, vi sono delle differenze di comfort anche fra passeggeri della stessa classe. Esistono infatti una serie di posti a bordo de-gli aerei che godono di qualche extra in più riguardo allo spazio di cui il passeggero può usufruire. Questi posti “migliori” all’interno delle classi economy, erano solitamente ri-servati ai frequent fl yer. A seguito della cri-si che sta investendo le classi più agiate di viaggio, le compagnie aeree hanno deciso di trovare qualche altra fonte di reddito, riser-vando questi posti a coloro che, a fronte di un leggero sovrapprezzo, vogliano viaggiare in un comfort maggiore senza dover spendere per una business o economy class. Così dal 17 marzo 2010, Continental Airlines offre di acquistare un posto con spazio addizionale per le gambe per 59 dollari. Per l’esattezza si tratta di uno spazio tra i 17 ed i 30 centimetri (dipende dal velivolo e di fi la), che è presen-

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te nella fi la dei posti di dirimpetto all’uscita di sicurezza. ( Viaggiaree.blogspot, 2010)Ma molte compagnie hanno colto questa tendenza prima di Continental, creando sui propri aerei una classe “Economy premium” o “Plus”, ossia ridisegnando i propri aero-mobili per avere alcune fi le di posti di clas-se Economy più distanziate, offrendo così un comfort maggiore ad un prezzo mag-giorato . Questo nell’ottica di attrarre una clientela più esigente non disposta a pagare per le prime classi ma che non vuole nep-pure rinunciare ad un viaggio confortevole. Una fra le prime a creare questa nuova clas-se è stata United, con la sua United Eco-nomy Plus. Altre variazioni al tema sono poi state proposte da JetBlue, AirTran Airways, British Airways e Delta. Oggi moltissime com-pagnie si stanno adeguando per offrire que-sta tipologia di posti. (Viaggiogratis, 2010)La tendenza degli aerei dunque è sempre più quella di avere una classe indifferenziata dove il comfort diventa un bene da acquistare a parte.

6.14 Paura e disagio del volo

Si è scoperto o si pensa di aver scoperto che pochi sono interessati e affascinati dall’espe-rienza del volo e che la maggior parte dei viaggiatori preferisce non vedere e non sa-pere. I primi aeroporti venivano costruiti con grandi vetrate che davano sulle piste; poi ci si è accorti che meno gli aerei erano visibili, più aumentava il senso di sicurezza dei pas-seggeri prima di imbarcarsi. Le dimensioni stesse degli oblò negli aerei sono concepi-te più per nascondere ciò che si può vedere fuori che per mostrarlo. Un eccesso di espe-rienza del volo creerebbe panico e, secondo le compagnie aeree, il panico è il principale pericolo da sventare sui voli di linea. Alla fi ne sia per l’architettura degli aeroporti sia per quella degli aerei ha vinto la paura di vola-re. Così ha vinto una concezione del viaggio

aereo che “distrae” il viaggiatore sia a terra (l’aeroporto è uno shopping center, e non un “tempio del volo”), sia in volo. Il viaggiatore dev’essere sempre tenuto continuamente “impegnato” dal personale di bordo perché non pensi troppo alle condizioni in cui il suo viaggio si sta effettuando. Il volo, nelle sue procedure e nei suoi rituali è quanto di più lontano dalla godibilità di un volo si possa immaginare; invece è un’esperienza alta-mente ripetitiva e coercitiva (le formule rivolte ai passeggeri sono sempre le stesse, l’infor-mabilità va possibilmente evitata ed è au-spicabile che il viaggiatore si muova il meno possibile dal suo posto). (La Cecla, 2002)È stata proprio la necessità di di-strarre il passeggero dai disagi del volo ha portato all’origine dell’IFE. L’IFE (In Flight Entertainment) nacque per ovviare ai disagi dell’epoca, ossia l’eccessi-vo rumore, le vibrazioni, fumi fastidiosi e le temperature troppo basse. Col passare degli anni la tecnologia ha permesso di risolvere questo problemi e di controllarli al meglio. Possiamo far risalire il vero inizio dell’IFE nel-la fi gura di David Flexer. Egli capisce che la visione di un fi lm a bordo di un aeroplano può essere un modo per far divertire i passeggeri e per ridurre la noia del viaggio. Fonda una società chiamata Infl ight Motion Picture e nel 1961 sviluppa un sistema per proiettare un fi lm da 16 mm senza interruzioni per il cambio bobina. Nello stesso anno, utilizzando questo sistema, la TWA diventa la prima compagnia aerea al mondo ad offrire la proiezione di fi lm sui suoi voli di linea. È del 1988 il primo siste-ma video integrato nei sedili: è la Northwest a sperimentarlo. Nel 1997 Swisseair intro-duce il primo sistema di intrattenimento inte-rattivo video on demand. (Dell’Acqua, 2005)Le compagnie sanno che i passeggeri voglio-no essere intrattenuti, informati e vogliono te-nersi in contatto, soprattutto sui voli a lunga tratta. E sanno anche quanto queste caratte-ristiche tecnologiche possono diventare fonti

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di guadagno, per questo motivo tali tecnolo-gie sono sempre più in diffusione e sviluppo.

6.15 Lo stress da viaggio

Per defi nizione stessa di viaggio, lo spostar-si porta ad uno stato di disagio derivato dal cambiamento. L’utente tende a caricarsi pri-ma del viaggio di una serie di stati emotivi derivati dalla partenza, e l’aereo in questa ottica diventa il luogo e il tempo in cui que-ste tensioni si scaricano: esso è il motivo scatenante di questo tipo di disturbo, pro-prio perché diventa lo scopo da raggiungere. Una parte di queste tensioni insorgono già prima dell’arrivo in aeroporto, deriva-te ad esempio dalla preparazione al viag-gio e all’occorrente per esso, mentre al-tre sono determinate durante il tragitto per raggiungerlo, come ad esempio il traffi co o i tempi ristretti e l’ansia di perdere il volo. Gli aspetti aeroportuali incidono notevolmen-te sulla soddisfazione dei passeggeri per il viaggio. Causa di maggiore insoddisfazione da parte dell’utenza è spesso rappresentata dall’attesa forzata, dalle code, dalle complica-te procedure di imbarco e dei controlli di sicu-rezza. Questo nel caso in cui non si presen-tino ritardi. Trasportare pesanti valigie come anche la possibilità che per il loro peso o per le loro dimensioni non vengano accettate dal-la compagnia aerea, diventa un altro motivo di ansia che carica l’utente. (Cipelletti, 2003)A descrivere criticamente le procedure di imbarco aeroportuali è ancora Henry Mint-zberg: “Se volete volare da qualche parte dovete iniziare col fare parte del gregge, sbattuti dentro e fuori, avanti e indietro, so-pra e sotto. Innanzitutto dovete mettervi in coda per avere una carta d’imbarco. Questo per sostituire il biglietto che avete appena comprato. Poi dovete mettervi in coda per mostrare la vostra carta d’imbarco. Questo per dimostrare che avete comprato il biglietto

che vi hanno appena portato via. Così siete autorizzati a fare una coda affi nché verifi chi-no che non stiate trasportando bombe. Do-podiché potete fare una coda per restituire la carta d’imbarco, che vi avevano appena consegnato, (se viaggiate verso l’Europa probabilmente dovrete mostrare il passapor-to per la terza volta). Fatto tutto ciò, dovete

fare una coda per raggiungere l’aeroplano, la quale vi permetterò di fare una coda per en-trare nell’aeroplano. Finalmente potete indi-viduare il vostro posto nell’ovile, schiacciato contro un fi nestrino, ma prima dovete rima-nere un’ultima volta in coda in attesa di quel simpaticone davanti a voi che ha bisogno di un tempo interminabile per sistemare le sue borse nello sportello sopra il sedile. A questo punto la strada è libera. Dovete solamente sistemare anche voi il bagagli nello sportel-lo. È questione di un minuto. E ora un altro simpaticone alle vostre spalle vi sta trafi g-gendo con lo sguardo. È a questo punto che volare diventa un’esperienza di trasforma-zione individuale.” (Mintzberg, 2001 , p. 13) Tutta questa serie di tensioni che si ac-cumulano prima della partenza, vengo-no poi scaricate durante il viaggio stes-so. Per questo gli utenti in viaggio sugli aerei ricercano il riposo e la tranquillità.


Imm. 6.4 L’ansia del viaggiatore

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6.16 La confusione della cabina

La qualità del viaggio in funzione alla clas-se, è determinata dunque dal comfort e dalle condizioni ambientali. L’aereo dovrebbe dun-que diventare il luogo in cui l’utente ha la possibilità di rilassarsi e scaricare le tensioni accumulate e dunque dedicare quel tempo di volo ad un tempo da spendere per se. Su questo infatti puntano i servizi e le sedute delle classi più elevate degli aerei. Invece le cabine delle classi economy e low cost non sono certo un luogo ideale per il rilassamen-to. Come abbiamo visto in precedenza il com-fort è scarso e sono sempre più popolate da utenti eterogenei. A minare la tranquillità dei passeggeri esistono diversi fattori. Dei fattori ambientali dell’aereo stesso, sono rappre-sentati dalle vibrazioni del volo, dai rumori e dalle luci della cabina, ed essi in genere sono maggiori suoi voli brevi e meno avvertibili su quelli a lungo raggio, in quanto legati alle dimensioni del veivolo; altri fattori derivano dalla presenza di altri utenti, dunque rumo-ri e voci, o fastidi legati al dover condividere spazi e passaggi con gli altri, in questo caso il fastidio è tanto maggiore quanto è meno elevata la classe di viaggio; un’altra serie di fattori disturbanti deriva dalle modalità e pra-tiche attuate dal personale di bordo incluso il pilota, come i servizi di bordo e gli annunci, ed in questo caso il possesso di un bigliet-to di classe più costosa espone ancor di più l’utente al disturbo in quanto entra in gioco il già precendete meccanismo del “lusingare”.Per quel che riguarda gli annunci in particola-re, alcuni possono essere defi niti di servizio, e altri solo di “intrattenimento”(riguardanti ad esempio informazioni in fase di crociera), ma nelle low cost questi si accompagnano in ma-niera copiosa a quelli di promozione e ven-dita. Essi hanno un forte potere disturbante per la tranquillità e il sonno del passeggero. “Una volta ho preso del tutto ingenuamente un volo da Manchester a Parigi, un viaggio

che non dura tanto quanto la coda per il con-trollo passaporti. Fra gli annunci e le lusin-ghe ho contato venticinque interruzioni, una media di una ogni tre minuti. […] con quei tremendi ALTOparlanti, direzionati proprio nei miei timpani. […] Gli annunci sono atten-tamente programmati per colpire tutti quelli di noi che si stanno assopendo. «è il vostro capitano che urla, ancora una volta. Sarete lieti di sapere che siamo volando sopra Spe-arfi sh, Sud Dakota», e per fare in modo che tutti siano perfettamente svegli, divertiti e serviti, il nostro capitano ripete ogni annun-cio in sette lingue.” (Mintzberg, 2001 , p. 25) “Se l’aeroplano incontra una legge-rissima brezza il vostro capitano è ob-bligato a dire «è il vostro capitano che urla, stiamo attraversando una zona di turbolenze.»” (Mintzberg, 2001 , p. 17)

6.17 Il microclima a bordoVolare oggi è una cosa normalissima, ma il clima che il viaggiatore trova a bordo è parti-colare, differente da quello che si trova a terra. Tale microclima può diventare persino inospi-tale per taluni passeggeri soprattutto se affetti da particolari patologie o sensibilità. Durante il volo, il clima è infatti diverso da quello a cui siamo sottoposti sulla superfi cie terrestre, dato che, con l’altitudine si verifi ca un calo del-la pressione atmosferica (tuttavia compensa-


Imm. 6.5 Relax addio

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ta parzialmente dalla pressurizzazione della cabina), che si nota a causa dell’aumento del volume dei gas nell’organismo; per esempio, le orecchie sembrano “scoppiare” e il ventre si gonfi a. All’interno della cabina degli aerei commerciali la pressione atmosferica corri-sponde a quella presente a circa 2000 metri di altitudine, a cui l’organismo sano riesce ad adattarsi senza particolari problemi. Le ma-novre di accelerazione e decelerazione de-gli aerei durante il decollo e l’atterraggio non pregiudicano le persone in buona salute. Ma nei passeggeri con problemi circolatori pos-sono creare degli effetti indesiderati. (Flytap)La temperatura a bordo è solitamente tra i 18 e 20°C. L’aria viene prelevata dai com-pressori dei turbo reattori, passata attraver-so reattori catalitici per ridurre l’ozono, poi se ne regola la pressione e temperatura. L’aria della cabina è normalmente riciclata al 50%, ma viene fi ltrata in continuazione dalle particelle e fatta passare attraverso lampade UV che uccidono i batteri. Il principale fat-tore negativo è che essa non è umidifi cata. L’aria immessa dall’esterno non ha umidità suffi ciente essendo inferiore al 5%, quindi da quando si chiudono i portelloni gradual-mente l’aria si secca verso valori intorno al 10%. L’unico vapore acqueo presente a bor-do è quello umano o della cucina di bordo, perciò quest’aria molto secca, favorisce la tosse o problemi di secchezza in gola. Inol-tre si avvertono anche problemi di secchez-za della pelle e delle mucose, irritazioni cu-tanee, poichè l’ossigenazione dei tessuti tende a ridursi, con una conseguente dimi-nuzione dell’elasticità degli stessi (compre-si i vasi circolatori). (Fibrosicistica.it, 2009)Per tutti questi motivi le compagnie, soprattut-to nei viaggi a lungo raggio consigliano di com-pensare bevendo molto evitando bevande al-coliche o gassate. La digestione è più lenta per cui l’ideale è consumare cibi a basso contenu-to di grassi, frutta e verdura. (Lufthansa.com)

6.17.1 Disturbi auricolari

Durante il decollo o l’atterraggio l’aereo cam-bia di quota rapidamente e la pressione in cabina si modifi ca velocemente causando di-sagi alle orecchie. Queste variazioni di pres-sione possono provare disturbi all’orecchio. Il processo che si innesca è dovuto all’aria sale dal naso e attraversa poi la tromba di Eustachio entrando nell’orecchio medio, dove si trova la membrana del timpano.In condizioni normali la pressione ai lati del timpano è costante, ma quando l’ae-reo sale, la pressione diminuisce e l’aria nell’orecchio ha pressione maggiore di quella esterna, perciò “spinge”. Discorso opposto quando l’aereo scende: la pressio-ne esterna aumenta, l’aria spinge sul lato esterno del timpano. (Cose di Casa, 2009)I disturbi verso i quali i passeggeri incorro-no vanno dalla più comune sensazione di un tapparsi delle orecchie, ai pericolosi trau-mi che provocano dolore o addirittura otiti.Per ovviare a questo inconveniente i passeg-geri possono compensare ossia equilibrare la pressione interna al timpano con quella esterna, con ampi movimenti di masticazio-ne. Ma può essere necessario un intervento più radicale, cercando di “soffi are” tenendo chiusi naso e bocca, in modo da sentir cre-scere la pressione interna sul timpano e poi equilibrarsi con quella esterna. A volte risul-tano utili piccoli movimenti con la mascella per compensare le pressioni. (NonTiPago.it) Inoltre ai passeggeri è consigliato, nel caso di ostruzione nasale o raffreddore, l’uso di gocce decongestionanti nasali circa 15 mi-nuti prima di iniziare la discesa o il decollo.

6.17.2 Disturbi circolatori

Durante i viaggi aerei, specialmente quelli intercontinentali, il passeggero è costretto a rimanere seduto per molte ore, senza la pos-

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6.17.3 Sindrome della Classe Economica

La Sindrome della Classe Economica (o economy class syndrome), questo il nome popolare del fenomeno, non è una ma-lattia ma una condizione che favorisce il manifestarsi di tromboembolie. Essa una “grave complicanza che si manifesta du-rante o a seguito di lunghi viaggi, prevalen-temente in aereo ma non solo, soprattutto in persone che presentano vari fattori in-trinseche di rischio per trombosi venose”. Il termine SCE (Sindrome Classe Economica) si riferisce al fatto che in quella classe dell’ae-reo gli spazi sono più ristretti e il passeggero è costretto a stare seduto con le gambe ‘rattrap-pite’; ma in realtà la trombosi venosa è stata

segnalata anche nei passeggeri della prima classe e perfi no nella cabina di pilotaggio. Dunque la posizione seduta, con le gambe rattrappite per ore, può determinare una lesio-ne dei vasi venosi e una marcata diminuzione del fl usso sanguigno con aumento dell’ema-tocrito e della concentrazione delle proteine ematiche nelle gambe, favorite dalla disi-dratazione per l’aria pressurizzata in un am-biente con scarsa ventilazione. (Raja, 2011) I segni e sintomi della TVP ( Trombosi Veno-sa Profonda) di un arto inferiore comprendono la comparsa di edema ( gonfi ore) e dolore ad uno o ad entrambi gli arti inferiori, con diffi coltà

sibilità di alzarsi, camminare e di muovere le gambe. Tutto ciò rallenta la circolazione san-guigna. Il piede, infatti, non può esercitare la funzione di pompa che svolge abitualmente mentre si cammina. Di conseguenza, non è in grado di favorire la risalita del sangue verso il cuore. Le vene si riempiono dunque di sangue ristagnante, soprattutto all’altez-za del bacino e degli arti inferiori. Inoltre, la conformazione dei sedili, oltre a impedire la libertà di movimento alle gambe, costringe a comprimere contro il bordo del sedile la vena poplitea, situata nella zona dietro il ginocchio, nel polpaccio. In questo modo, la circolazione del sangue viene ulteriormente ostacolata.Come già accennato, a infl uisce sulla cattiva circolazione sanguigna è l’aria riciclata. La bassa percentuale di umidità facilita l’evapo-razione delle molecole di acqua presenti sulla superfi cie esterna del corpo, perché non c’è ricambio di ossigeno. La persona, di conse-guenza, perde liquidi più rapidamente di quan-to accada in condizioni normali e va incontro alla disidratazione, che infl uisce negativa-mente sulla circolazione. Il plasma (la parte liquida del sangue) si riduce infatti di volume, il sangue diventa progressivamente più den-so e, quindi, più soggetto ai coaguli (trombi).Oltre ai problemi di spazio e aria, la pres-surizzazione dell’aereo comporta anche l’ ipossia (la diminuzione di ossigeno), che causa una minore ossigenazione dei tes-suti e del sangue. (Guidaaccessori.net)Questi fattori, che infl uiscono negativamente sulla circolazione dei liquidi negli arti inferio-ri durante i viaggi aerei, possano portare ai generali fastidi quali gonfi ore, pesantezza e formicolio degli arti inferiori. Ma si può anda-re in contro a conseguenze assai più gravi. Quando si viaggia per più di quattro ore in condizioni di immobilità il rischio di anda-re incontro a un tromboembolo raddoppia.

Fonte: www.codacons.it

Imm. 6.6 Tromboembolie

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a calzare le scarpe e aumento della circonfe-renza della gamba; il dolore aumenta duran-te la deambulazione o per compressione dei muscoli del polpaccio con le mani. Solo una percentuale di pazienti con TVP presenta la complicanza più temuta: l’embolia polmona-re; la gravità di questa dipende dalla grandez-za del vaso polmonare occluso e dal trombo “staccatosi” dagli arti inferiori. (Farina, 2010)Le probabilità di incorrere in questi problemi circolatori restano basse, intorno a 1 caso su 6mila, ma vi è un progressivo aumento nell’incidenza dell’embolia venosa in rap-porto alla lunghezza e alla durata del viag-gio. Lo studio dell’Oms mette in guardia non solo chi fa viaggi molto lunghi, ma anche chi prende l’aereo più volte nel giro di poche set-timane. Questo perché in realtà l’aumento del rischio non si esaurisce con la fi ne del viaggio, ma permane per quattro settimane, e il ripetersi delle stesse condizioni di immo-bilità non può che peggiorare la situazione. I fattori di rischio più importanti si posso-no valutare in partenza: l’obesità, il fumo, la presenza di casi in famiglia, ma anche il fatto di essere molto alti o molto bassi (so-pra 1,90 o sotto 1,60 metri), l’uso di con-traccettivi orali, sono come in ogni malattia cardiovascolare elementi di predisposizione. Dunque rimanere per ore immobili in posi-zione seduta, rallenta molto la circolazione del sangue negli arti inferiori e può favorire, nel momento in cui ci si muove, il distacco di trombi e, come estrema conseguenza, un’embolia polmonare. (Corriere.it, 2007)Le misure preventive per ovviare a questo in-conveniente, come per contrastare anche gli altri meno gravi disturbi circolatori che si pre-sentano durante il viaggio aereo, sono semplici. Essi riguardano i comportamenti che il passeggero deve tenere a bordo: bere molta acqua, evitare di rimanere con le gambe accavallate, allentare i lacci delle scarpe o toglierle sostituendole con le spe-ciali calzature da aereo (forniti dalle compa-

gnie più attente al benessere dei passeggeri), alzarsi di tanto in tanto per camminare un po’ per il corridoio, o di fare dei semplici esercizi di ginnastica, il tutto rivolto a cercare di riatti-vare la circolazione. Infi ne, si consiglia atten-zione alla scelta dell’abbigliamento: scegliere vestiti, in particolare pantaloni, larghi e como-di, e scarpe comode e basse. (Raja, 2011) La prevenzione più è indossare le calze elastiche che esercitano una compressione più marcata alla caviglia e progressivamente decrescente mentre si risale verso la coscia. (Farina, 2010)

6.18 La cefalea da aereo

È stato recentemente scoperto da un’equi-pe di neurologi italiani guidata dal professor Giorgio Zanchin, un disturbo abbastanza fre-quente nei passeggeri. Si tratta della “cefa-lea da aereo”. Breve, intenso e inspiegabile, è un mal di testa che colpisce chi viaggia in aereo, e si verifi ca solitamente nelle fasi di atterraggio e decollo. Spiega il ricercatore Federico Mainardi. “La nostra indagine non è riuscita però a trovare la causa di questo mal di testa estremamente intenso. Si trat-ta di un dolore unilaterale, cioè duole solo un lato della testa, e dura poco tempo, di solito 15-20 minuti”. (Repubblica.it, 2007)La particolarità è che alcuni passeggeri affetti da questo disturbo avevano volato tante vol-te senza avere nessun tipo di problemi, ma successivamente i fastidi si sono presentati improvvisamente. Altri accusano invece il do-lore in maniera sporadica. Nel caso in cui il primo attacco si manifesti senza preavviso il viaggiatore si spaventa, si agita, ma nell’arco di dieci, venti minuti il dolore recede da solo.

6.19 Mal d’aria Per chi soffre di mal d’aria

si potrebbe parlare più propriamente di una ipersensibilità del centro di equilibrio che si

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trova all’interno dell’orecchio, che a causa di movimenti sollecita in modo eccessivo il sistema nervoso autonomo, e quindi attività come la sudorazione ma anche la musco-latura della parete intestinale (che vengo-no controllate da questo sistema) vengono completamente sconvolte dalla loro normale attività. In genere provoca nausea e vomi-to e insorge soprattutto se l’aereo attraver-sa un’atmosfera turbolenta. In questo caso l’aereo “balla”, provocando la “chinetosi”. Il fastidio che colpisce particolari soggetti, si può prevenire soprattutto con farmaci, i quali inducono sonnolenza (Cose di Casa, 2009)Questo tipo di malessere è meno avver-tito se il volo so effettua su aerei di di-mensioni maggiori in quanto avendo una massa molto grande, la percezione del mo-vimento risulta essere meno accentuata.

6.20 Il jet-lag

Viaggiare oggi, lo ricordano le parole di Ka-puscinski, è esporsi sempre di più a uno stato di disagio. (La Cecla, 2002, p. 10) Il viaggio come esposizione a un mon-do diverso dal proprio è e divente-rò, invece, sempre più scomodo. Il disagio del viaggiare, quello che fi sio-logicamente viene adombrato nel jet-lag, nel disturbo da spostamento, ritorna a essere un sentimento forte e fastidioso. Il jet-lag è sempre esistito, nel senso pro-prio della diffi coltà a passare da un posto ad un altro distante migliaia di chilometri, ma oggi prende un nuovo signifi cato. Coi feno-meni di globalizzazione il viaggiatore sem-bra abbia cancellato la propria incapacità di aprirsi al disagio che, per forza di cose, i mondi estranei devono provocare in noi. Oggi questo termine indica un disturbo che la storia dei viaggi in aereo ha individuato in una zona che sta a metà tra la psicologia e la fi siologia. Si soffre di jet-lag quando ci si spo-

sta attraversando i fusi orari. Il nostro tempo interno non riesce ad adattarsi alla rottura del tempo esterno, dovuta alla velocità del viaggio. “È il nostro orologio interno che do-vremmo aggiustare, qualora fosse possibile. Ma, appunto, noi non siamo un orologio, cioè uno strumento per misurare il tempo, siamo il tempo stesso.” (La Cecla, 2002, p. 17) Per questo motivo è diffi cile che il nostro tempo si adatti a un tempo diverso. Dipende certo da varie condizioni psicologiche, ma è diffi cile di-stinguere le radici di questo malessere. Non si tratta di una illusione,ma piuttosto di un ec-cessi di lucidità. Il jet-lag sta per la impossi-bilità di conciliare due dimensioni che siamo spesso indotti a confondere: lo spazio con il tempo e viceversa. “Il viaggio, la velocità, sono basati su un imbroglio. I chilometri orari sono veri solo per i veicoli, ma non lo sono per noi, per la nostra dimensione esperienziale. […] Noi possiamo sperimentare l’ebbrezza della velocità, la nausea e infi ne il jet-lag, appun-to perché siamo “trascinabili” fi no e solo fi no a un certo punto dai veicoli. Non siamo l’ae-reo e non abbiamo la stessa velocità anche se vi stiamo dentro. (La Cecla, 2002, p. 20)

Fonte:www.mattkursmark.com

Imm. 6.7 What Causes Jet Lag

Capitolo 7

Il Benessere

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7.1 Il benessere

Il benessere (da ben – essere = “stare bene” o “esistere bene”) è uno stato che coinvolge tutti gli aspetti dell’essere umano. (Wikipedia)L’essere umano è sano quando si tro-va in una condizione di benesse-re fi sico, intellettuale ed emotivo.Anche nel rapporto della Commissione Salu-te dell’Osservatorio europeo su sistemi e po-litiche per la salute (a cui partecipa il distac-camento europeo dell’OMS) è stata proposta defi nizione di benessere come “lo stato emoti-vo, mentale, fi sico, sociale e spirituale di ben-essere che consente alle persone di raggiun-gere e mantenere il loro potenziale personale nella società”. Come si legge nel Rapporto, tutti e cinque gli aspetti sono importanti, ma ancora più importante è che questi siano tra loro equilibrati per consentire agli individui di migliorare il loro benessere. (EOHSP, 2011)Il benessere, inteso soprattutto come raggiun-gimento del giusto equilibrio nella vita di tutti i giorni, rappresenta un tema di forte attualità.Il concetto di benessere è una nozione in costante evoluzione: seguendo la pirami-de di Maslow, col passare del tempo la re-alizzazione dei bisogni fondamentali e di alcuni desideri considerati un tempo diffi -cilmente raggiungibili porta alla nascita di altri bisogni e desideri. (Marchegiani, 2009)

7.2 Diversi tipi di benessere

Il benessere è “armonia”, in tutti i sensi. Il be-nessere dipende da una corretta articolazionefra corpo e mente. La salute è un fatto complesso.Quindi essa risulta fondata sull’armonia fra soma e psiche. La salute è una ed unasola: per realizzarla è indispensabile che il sog-getto, cioè l’essere vivente, diventi consapevoleed attivo della sua importanza e di come si faccia a costruirla e preservarla.La psiche non può essere né vista né toccata. Eppure esiste, poiché tutti ne avvertiamo lamisteriosa presenza. La salute (anche quella fi -sica, cioè la “sanità” intesa nel senso ristretto deltermine) consiste innanzitutto in una buona pre-disposizione d’animo: un’anima (una mente,una psiche) serena, calma, tranquilla, con le car-te in regola per conoscersi e gestirsi, è in gradodi guidare tanto se stessa quanto il proprio sup-porto fi sico (il corpo, il soma). Tanto prevenendoquanto curando. In defi nitiva: è necessario potenziare la psiche per realizzare l’armonia psicosomatica. (Peirone & Gerardi, 1999)L’accezione antica che faceva coincidere il benessere con la salute (per lo più fi sica) riconducibile approssimativamente ad una condizione di assenza di patologie, ha as-sunto, nel tempo un’accezione più ampia, ar-rivando a coinvolgere tutti gli aspetti dell’es-sere (fi sico, mentale e sociale). Il concetto di una necessaria implicazione nel benessere globale non solo di aspetti psico-fi sici, bensì anche di aspetti sociali, oltre che trovare una radice nel pensiero fi losofi co sia orientale, sia

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occidentale, trova recenti conferme anche in campo medico - scientifi co. (Wikipedia)Ciò che ciascuno di noi intende per benes-sere non è sicuramente un concetto con valenza universale. In quanto può venire interpretato in maniera assolutamente sog-gettiva e dipende da molti fattori fi sici e psi-cologici, emozionali e culturali: per molti il benessere consiste nell’avere più tempo li-bero, per altri nella salute fi sica o nelle con-dizioni di agio economico. (Pagani, 2003)È interessante notare che la defi nizione inglese di benessere si divide in tre di-verse caratterizzazioni specifi che: Wel-lness, che si riferisce allo stato di salu-te fi sica; Walfare, inerente la condizione economica, e Comfort. (Pagani, 2003)

7.3 Wellness

Il Wellness ha fatto la sua comparsa uffi ciale negli anni ’50 grazie al medico americano Hal-bert Dunn, che ha sviluppato un concetto di benessere che si fonda sulla considerazione del corpo umano sia dal punto di vista fi sico che spirituale. Wellness signifi ca benessere ottenuto con uno stile di vita sano, mirando all’armonia di corpo, mente ed anima ed è nato dalla fusione dei termini “well-being” e “fi tness”, ovvero l’attività fi sica contribuisce in maniera essenziale allo star bene. Il dottor Dunn ha così collaborato a diffondere negli Stati Uniti un nuovo ed ambizioso movimen-to per la salute sostenendo l’importanza di una medicina preventiva. Il suo messaggio era quello di non attendere che la malattia si manifestasse bensì di cercare di preve-nirla attraverso uno stile di vita responsa-bile e sfruttando a fondo il potenziale vitale insito in ognuno di noi. (Campanella, 2009)Negli anni ’70 altri medici statunitensi hanno attinto alle idee di Dunn e hanno sostenuto il concetto il concetto wellness come percorso parallelo alla medicina tradizionale per ridurre

il rischio di malattie a seguire uno stile di vita sano. Risale quindi a questo periodo la defi -nizione valida ancor oggi di concetto inteso come combinazione di buona salute (ogget-tivo) e benessere consapevole (soggettivo).Il wellness costituisce ormai quasi una fi loso-fi a di vita e negli USA, da tempo, circolano alcuni orientamenti che vogliono regolare l’approccio, sette distinti aspetti che iden-tifi cano altrettante dimensioni di wellness:

- Wellness sociale – proces-so di sana relazione con le perso-ne che hanno a che fare con noi

- Wellness fi sico – processo che vuole mantenere il corpo in forma attra-verso il giusto equilibrio di elementi come regolare esercizio fi sico, minimo uso di caffeina e alcolici, giusta dose di sonno.

- Wellness emozionale – è il pro-cesso che crea emozioni positive e fa accettare se stessi come persona.

- Wellness della carriera – è il man-tenimento della giusta e corretta relazio-ne col proprio lavoro affi nchè sia bilan-ciato con gli altri aspetti della vita, più legati al gioco e alla cura di se stessi.

- Wellness spirituale – tende a dimo-strare il valore della propria persona attra-verso il comportamento e con fatti che pos-sano dare un contributo positivo agli altri.

- Wellness intellettuale – utiliz-za la mente e la propria intelligenza per la comprensione dei fatti e delle cose, an-che quelle con le quali non si è d’accordo.

- Wellness ambientale – è il contri-buto che si da a sostegno della qualità del-la vita e dei luoghi dove si vive: riciclo dei rifi uti, risparmio energetico, supporto al mi-nor impatto ambientale. (Campanella, 2009)

7.4 Walfare e benessere sociale

Il concetto di benessere è frequentemen-te associato, nell’immaginario collettivo, a

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uno stato di vigore psicofi sico connesso ad attività di fi tness e cura della persone, così come a condizioni economiche di agiatez-za (Grande Dizionario Della Lingua Italiana, Garzanti, 1999). E dunque a situazioni di vita materiale caratterizzate non solo dall’assen-za di indigenza, ma anche dalla possibilità di accedere al superfl uo. Questa seconda accezione, generalmente la più diffusa, vie-ne solitamente tradotta, e non solo in ambito sociologico ed economico, con il noto termi-ne walfare che, oltre a ricondurre a una ide-ologia di intervento pubblico di assistenza, induce una rappresentazione di benessere quantifi cabile e misurabile secondo parame-tri materiali. Vi è tuttavia, un ulteriore signi-fi cato attribuibile al termine benessere, oggi emergente negli studi e rifl essioni in campo psicosociale, che rinvia a uno stato spirituale e psicologico globale, discendente da con-dizioni socioculturali soddisfacenti, che pas-sano necessariamente attraverso la ricerca di un equilibrio e armonia interiori, e di for-me relazionali appaganti. (Mazzoleni, 2004)Successivamente ai vasti processi dell’accul-turazione delle popolazioni ( e quindi dell’al-fabetizzazione e della diffusione dei più alti gradi di istruzione in tutto l’Occidente), dell’in-dustrializzazione tecnico-logica e solamente in seguito all’avvento del sindacalismo e dello Stato assistenziale che, nella civiltà occiden-tale, caratterizzarono l’era moderna tra l’800 e il 900, il concetto di benessere subì una metamorfosi e ne venne privilegiato l’aspetto della sicurezza e della tutela della persona. Il benessere così diviene ancorato ad una disponibilità di beni e servizi anche garantiti dallo Stato assistenziale (che avrebbe do-vuto garantire oltre alle assicurazioni sociali, anche il lavoro a tutti i cittadini) nel rispetto di un’esigenza dignitosa e sempre più sicura all’interno di un benessere sociale governa-to da normative. (Rosa & Perricone, 2006)La percezione e soprattutto anche la comples-siva buona salute di ogni individuo comporta

una sua presenza e partecipazione alla vita sociale e a tutte le sue estrinsecazioni, men-tre per converso la sensorialità del benessere nell’arco di tempo delle vite individuali resta costituita da esigenze variabili e differenti da un soggetto all’altro ed è quindi indefi nibile o indeterminabile oltre la sfera strettamente in-dividuale. Occorre ora chiarire che il concetto globale di benessere è oggi scisso nel suo signifi cante dal suo signifi cato; se è riferito ad intere popolazioni esso sta ad indicare il mi-gliore sviluppo e la massima fruibilità di beni e servizi in relazione a variabili economiche che ne indicano un alto livello di reddito na-zionale e pro-capite, di produttività, di scam-bi e di impiego di investimenti e di forze di lavoro già pressochè adeguati alle necessità degli abitanti. Se invece il benessere è riferi-to all’individuo il termine è prevalentemente ancorato ad una sua ottimale condizione e percezione di salute e di comfort e alla pos-sibilità di mantenerla più a lungo con sistemi preventivi e con ogni altro mezzo di supporto che gli consenta una longevità in una per-fetta omeostasi. (Rosa & Perricone, 2006)Nella realtà odierna e nel contesto sociale in cui ogni individuo si trova ad operare il benes-sere psico-fi sico è intimamente connesso in una oggettiva interdipendenza con il benesse-re sociale, sia perché di fatto il diritto alla pre-servazione della salute fa parte di quei diritti sociali acquisiti dall’uomo durante l’evoluzione delle strutture istituzionali sia perché l’eserci-zio di questo diritto dipende dalla buona ef-fi cienza dell’organizzazione delle istituzione.Nei paesi evoluti la qualità della vita è riferita ad un insieme diversifi cato di fattori standard di sopravvivenza che possono variare tra un livello minimo e uno massimo e riguarda ogni individuo inserito in una società moderna che ha raggiunto vari comfort e sistemi preventivi di base adeguati alla difesa della vita e della salute. Nella categoria dei valori minimi della qualità della vita vanno annoverate quelle ca-ratteristiche che si riferiscono, per esempio,

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alle condizioni abitative e al numero dei vani di abitazione in ottemperanza alla igienicità e alla salubrità degli ambienti indoor, ai soddi-sfacenti livelli nutrizionali e sanitari, e quindi alla reale possibilità di svolgere qualsiasi at-tività senza correre rischi per la salute. Poi nel cammino della civiltà ai livelli minimi di sopravvivenza si sono aggiunti altri comfort inerenti alla specifi cità di beni e servizi mirati alle necessità di varie categorie delle popola-zioni e così in Occidente si è pervenuti a livelli sempre più alti di qualità della vita e a livelli di benessere più completi e diffusi anche sotto l’aspetto della salute. È ovvio che, nell’ambito di ogni popolazione, le caratteristiche d’insie-me del benessere si riferiscono sempre ad una risultante media di condizioni di vita ed esprimono il livello di civiltà e di sviluppo che è stato raggiunto da ogni paese. (Dezza, 2003)È emerso che non può esistere un criterio universale di misurazione a cui si può far riferimento per determinare il benessere e che le valutazioni che più comunemente ne vengono fatte, considerando come insite nella qualità della vita un insieme di agiatez-ze (che in Occidente chiamiamo comfort) e che si ritiene di dovere aggiungere sempre in maggiore quantità per ottenere una situa-zione sempre più ottimale di benessere an-che nelle realtà individuali, rappresentano un concetto erroneo. Infatti tale cognizione non corrisponde a quelli che effettivamente sono stati i valori che si sono riconosciuti in uno stato psichico di serenità di appagamento di autorealizzazione individuale, di felicità nei rapporti con gli altri, e la cui identifi cazione comporta dei benefi ci di ordine psichico che possono non essere direttamente collega-ti con la quantità di beni e servizi a nostra disposizione durante la vita. (Corvo, 2007)Il signifi cato del termine e l’idea del benes-sere, sia nella storia che nella letteratura di tutti i tempi, sono stati generalmente collegati ad un’immagine di agiatezza e/o di opulen-za, di potere e di dominio più o meno mani-

festo; tuttavia di fatto tale semantica si è ri-velata incompleta o non esauriente, e quindi non sempre rispondente alla realtà delle vite individuali, ove gli elementi per poter defi ni-re il benessere sono stati spesso labili, non sempre riconducibili alle sole disponibilità di mezzi di sussistenza e in parte collegati a situazioni instabili e mutevoli. Di ciò se ne conviene soprattutto perché direttamente o indirettamente gli elementi del benessere su-bivano comunque prima o poi un condiziona-mento da parte di un gruppo (famiglia natu-rale o acquisita, legami parentali e similari) in cui l’individuo era comunque integrato e con il quale avrebbe dovuto necessariamente avere contatti relazionali diretti, sia pur nella perfetta indipendenza delle sua attività. Al di là di tale realtà vi è stata anche la cognizione che la condizione esistenziale del benessere sia connessa anche ad un insieme di fattori che governano la nostra fi sica, e tali fattori non provengono neanche solamente dal-le emozioni attivate dal mondo circostante e dalle varie spinte che questo può attivare nell’individuo. Se consideriamo, per esem-pio quegli individui che scelgono la condizio-ne di vita dell’ascetismo, o dell’eremitaggio, o coloro che per una sensazione di piacere (anche indipendente da un alto guadagno) collegata a curiosità di nuove scoperte, o a prove di abilità fi sica, scelgono attività ad al-tro rischio di morte, ci rendiamo conto che in tali casi il benessere non resta ancorato ad una condizione di abbondanza, di maggio-re agiatezza che assicurano un godimento psico-fi sico che offra implicitamente maggiori garanzie da qualsiasi calamità. Nell’era mo-derna infatti, uno dei fattori che contraddistin-guono il benessere individuale e collettivo è stato la presa di coscienza e la difesa della sicurezza della propria incolumità: ciò per-ché con l’incessante aumento degli uomini sulla terra tale sicurezza veniva sempre ad essere compromessa sotto molti aspetti. Da queste contestazioni emerge allora che alla

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base del concetto di benessere vi può essere qualche elemento apparentemente contrad-dittorio: una sensazione di piacere psichico può divergere da una condizione di benes-sere fi sico in tutti i casi in cui quest’ultimo su-bisca un rischio di ceduta che, razionalmen-te potrebbe essere proporzionale all’entità del rischio stesso e alla misura del tempo di esposizione al pericolo affrontato in virtù di una scelta spontanea. Se ne conviene però anche che il concetto di benessere individua-le subisca di per sé dei limiti che provengo-no dall’esterno, cioè dall’ambiente naturale e sociale che circonda l’individuo in qualsiasi condizione e in qualsiasi trasformazione am-bientale egli viva; questi elementi contrasta-no la completa libertà di scelta del soggetto e quindi possono anche ostacolare il raggiungi-mento di un suo benessere psichico frutto di differenti rinunce. (Rosa & Perricone, 2006)

7.5 Comfort

Con il termine Comfort si intende una con-dizione fi sica e stato mentale di equilibrio e soddisfazione, o piacevolezza, indotti da una serie di fattori ambientali, sociali e culturali. Letteralmente comfort signifi ca consolare e rassicurare. Entrambi questi due termi-ni indicano delle azioni che non sono delle necessità prettamente fi siche ma, piuttosto dei desideri psicologici di colmare le caren-ze avvertite. Per progettare un ambiente che stimoli il comfort, dunque, è necessario ana-lizzare lo stato dell’arte delle soluzioni propo-ste, coglierne le carenze in base alle necessi-tà dell’utente e attuare di conseguenza quelle modifi che o interpretazioni che permettano una migliore abitabilità e una risposta ade-guata ai bisogni espressi o inespressi. Pro-gettare il benessere ambientale signifi ca an-che intuire i cambiamenti comportamentali in atto all’interno di un determinato ambiente, e predisporre la usa versatilità all’utilizzo diffe-

renziato da parte di utenti futuri con esigenze diverse. Tali accorgimenti possono essere identifi cati da una serie di piccole comodi-tà che fanno risparmiare tempo, movimenti, energia, oppure migliorano la postura, la resa e la velocità, le percezioni sensoriali. Poiché il comfort psicologico è legato anche alla cul-tura, è indispensabile agire conoscendo tutti gli attributi semantici, la simbologia, le gerar-chie, i doveri e le caratteristiche di un deter-minato ambiente sociale, ambito lavorativo, di una categoria professionale. La parola comfort è entrata a far parte del quotidiano, in particolare per indicare tutti quegli ogget-ti ed elementi che, progettati in base a esi-genze di tipo ergonomico, svolgono in modo ottimale la funzione per cui sono stati creati, o permettono all’utente di utilizzarli per il mi-nor sforzo e la migliore resa. Anche in ambito domestico, oggi l’assuefazione al comfort è talmente radicata che si accorge della sua carenza, più che della sua presenza. Anche se lo si confonde spesso con il superfl uo, è importante sottolineare che il comfort non è un concetto legato al lusso, o a sensazioni gradevoli derivanti dal possedere qualcosa in più; esso è invece un requisito necessario in molti ambiti ed è strettamente dipendente da una serie di fattori ergonomici, logistici, di si-curezza di affi dabilità e da tutti quei parametri sociali e psicologici citati in precedenza. Pro-prio perché il comfort è applicabile a tutte le sfere del quotidiano, si parla sempre più fre-quentemente di comfort globale, intendendo una progettazione che tenga conto dell’im-patto di un prodotto a livello sociale, com-portamentale, ambientale. (Pagani, 2003)

7.6 Benessere soggettivo

Con il termine benessere soggettivo si indica il giudizio che l’individuo da sul valore della propria esistenza, con valenze sia cognitive che affettive. Secondo alcuni ricercatori che

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hanno condotto studi sul benessere soggetti-vo le quattro componenti principali di tale co-strutto sono: livello elevato di soddisfazione globale, livello elevato di soddisfazione in più ambiti defi niti; livelli alti di emozioni positive, livelli bassi di emozioni negative. Benessere inteso come risultato del livello di soddisfa-zione di vita e del maggiore o minore grado di stress psicologico. (Perfetti & Giusti, 2004)Indagando tra le varie discipline mediche e paramediche si è scoperto come per cia-scuna di esse il termine benessere avvia un signifi cato specifi co, legato alle caratteri-stiche o alla fi losofi a della disciplina stessa. Ad esempio il benessere per il Feng Shui consiste nell’equilibrio tra le forze energeti-che che insistono sul nostro corpo: quando lo Yin e lo Yang opposti e complementa-ri, sono in armonia tra loro, trasmettono al corpo un’energia positiva e rigenerante. per la medicina occidentale esso consiste nel corretto funzionamento di tutti gli organi del corpo, coordinati regolarmente da uno stato lucido di attività celebrale. Quando la medici-na tratta il corpo umano, non come un insie-me di organi funzionanti, ma come un’unità inscindibile dell’attività emotiva di una per-sona, essa defi nisce il benessere come uno stato armonico di tranquillità psicologica, di stabilità emotiva, e di corretto funzionamen-to fi sico. Per la psicologia, il benessere può corrispondere alla presenza del pensiero cre-ativo che si propone come alternativa valida ad escludere i pensieri negativi, ampliando la capacità di esplorare il mondo interiore e permettendo l’utilizzo e a pieno delle mul-tiformi capacità cerebrali. (Pagani, 2003)

7.7 Stress e relax

E’ evidente che un problema base della socie-tà moderna è lo stress cronico. Esso infatti staminacciando, in un crescendo inarrestabile, la salute e la qualità della vita dell’uomo in tutto il

mondo industrializzato. Le conseguenze sono innumerevoli problematiche, che vanno daidisagi a patologie gravi, psichiche e/o fi siche.L’unione mente-corpo è ormai unanimamente riconosciuta dopo le dimostrazioni scientifi chedella psiconeuroimmunologia. Mente e corpo, stati d’animo, pensiero, e reazioni fi siologichesono strettamente integrate e si condizionano a vicenda istante per istante. Benessere psichicoe benessere fi sico sono due aspet-ti imprescindibili l’uno dall’altro.“L’animale motorio uomo”, col passare degli anni, subisce sempre più l’infl uenza della menteconsapevole, considerata erroneamente supe-riore. Essa in realtà spesso genera in noi, tramitepreconcetti, pregiudizi, convinzioni limitanti, condizionamenti ecc., circoli mentali viziosi ingrado di comportare, a lungo o breve termine, malesseri fi sici oltre che psichici. (Chetta, 2008)Oggi si sono sviluppate, grazie ai continui svi-luppi delle neuroscienze, nuove psicoterapie e“tecnologie mentali” nonché programmi inte-grati di supporto, in grado di risolvere, anche intempi brevi, numerose problematiche psichiche portando a un aumento della consapevolezza edel controllo sui propri sta-ti d’animo e quindi sui comportamenti.L’educazione mentale risulta par-te integrante di qualunque program-ma di benessere. (Meichenbaum, 1990)

Pochi sanno defi nire correttamente il relax ed ancora meno conoscono quali siano i suoi effetti psico-fi siologici e la sua grande impor-tanza sulla qualità della nostra vita. Il relax non va confuso con il riposo o sonno, infatti:

- Il relax è uno stato di rilassamento volontario e cosciente che si ottiene con la nostra azione consapevole, riducendo l’at-tività mentale, ottenendo così l’eliminazio-ne in profondità delle tensioni psico-fi siche;

- Il riposo o sonno non richiedono al-cuna nostra partecipazione attiva e ci per-mettono di raggiungere uno stato di rilas-samento minore, quasi mai suffi ciente ad

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eliminare lo stress. Nel riposo e nel sonno i muscoli non sono sempre necessariamente completamente rilasciati e non si elimina-no del tutto le tensioni neuro-muscolari ne quelle psichiche. (Merenda & Poerio, 2003)Lo stress si elimina attraverso un profondo e consapevole rilassamento. Infatti con il sonno eliminiamo solo la stanchezza psicofi siologi-ca superfi ciale, mentre il relax è certamente l’unico valido rimedio al sovraffaticamento fi -siologico e psicologico. Il rilassamento è uno stato del nostro essere nel quale non solo i nostri organi vitali si rilasciano a fondo, ma anche e soprattutto la nostra mente rallenta i suoi processi, riducendo al minimo il campo della coscienza. Nella nostra cultura occiden-tale che enfatizza il primato dell’attività men-tale, questo stato di allenamento della tensio-ne è visto generalmente come una carenza o un limite. In realtà si tratta di una atteggia-mento molto positivo e utile: è come rallenta-re o fermare un motore surriscaldato sempre in movimento consentendogli di riprendere il cammino, dopo la sosta, con maggiore effi -cienza. La nostra mente non si ferma mai, neppure la notte quando dormiamo: il relax può calmare la mente consentendone il ri-ordino per renderla più coerente alla realtà.I meccanismi di azione del relax sono mol-to complessi e non del tutto noti. La azioni stresso gene fi siche, fi siologiche e psicolo-giche, provocate sia dall’ambiente esterno sia frutto dei nostri errori di igiene fi sica e mentale, se ripetute, sconvolgono il sistema ormonale e nervoso deteriorando delicati meccanismi preposti a fronteggiare gli stimoli aggressivi a cui siamo sottoposti. Ne conse-gue una serie numerosa di disfunzioni e di-sturbi. La pratica del relax ripristina l’armonia in quanto, inducendo modifi cazioni contrarie a quelle prodotte dallo stress, in modo dolce e naturale, riequilibra le varie funzioni me-diante una serie sistemica di azioni psicolo-giche e fi siologiche. Attraverso l’autodisten-sione si ottiene il progressivo rilasciamento

muscolare e la eliminazione delle tensioni neuropsichiche con le conseguenti regola-zioni neurovegetative: diminuisce il bisogno di ossigeno, il respiro si fa sempre più cal-mo, il battito cardiaco rallenta, la temperatura corporea aumenta, la pressione sanguigna si normalizza. Subentra così un piacevole stato di calma. La fatica e le tensioni si sciolgono, si ripristina l’armonia. Eliminate le tensio-ni fi siche e mentali possiamo con maggiore successo affrontare e risolvere i problemi, av-viare processi di cambiamento ed accedere alle nostre risorse psicologiche più funzionali.La necessità di praticare il relax non si limi-ta alla percezione del benessere immediato, sintomo che qualcosa di buono e positiva sta avvenendo in noi come conseguenza della cessazione dello stress, ma va ricercata so-prattutto negli effetti benefi ci riparatori, con-creti e duraturi, che uno stato di rilassamento più profondo del semplice riposo provoca. Gli effetti benefi ci del relax coinvolgono tutto il nostro essere e si manifestano esteriormente con un più gradevole aspetto fi sico e con atteg-giamenti più simpatici e socializzanti. A livello preventivo rallentano anche il logoramento dell’organismo, riducendo i fattori di rischio per l’insorgenza di numerosi disturbi invali-danti. Infatti lo stress favorisce la produzione di radicali liberi che sono all’origine dell’invec-chiamento precoce del corpo, che a sua volta predispone l’insorgere di malattie cosiddet-te degenerative. (Merenda & Poerio, 2003)

7.8 Tecniche di rilassamento

In ogni tempo e in ogni cultura l’essere uma-no ha escogitato tecniche di rilassamento. Le motivazioni per cui attraverso i millenni si ricorreva a metodi per rilassarsi sono state diverse, da quelle religiose a quelle magi-che, ma la ragione di fondo è stata sempre la stessa: “purifi care” il corpo, la mente e lo spirito per ottenere un completo benessere.

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Le tecniche per ottenere il relax sono mol-te ed agiscono per vie diverse perché e nostre capacità sensoriali non sono circo-scritte alle sole percezioni fi siche ma an-che a quelle psicofi siche, mentali, emotive e sentimentali: “Le verità sono molte, tan-te quante sono le realtà di ogni singolo in-dividuo”. (Merenda & Poerio, 2003, p. 29)Le azioni attraverso le quali ciò avviene non sono sempre percettibili e possono per-correre vie tacite, profonde che penetrano nella nostra parte inconsapevole e nel no-stro sistema neurovegetativo e producono i risultati più concreti e defi nitivi. Per facilità di esposizione possiamo dividere le tec-niche in tre grandi aeree: tecniche men-

tali; terapie naturali; tecniche innovative. Lo stato di coscienza detto di rilassamen-to è una fi siologica condizione dell’or-ganismo caratterizzata da distensione muscolare, modifi cazione dello stato di coscienza, osservabile anche da una mo-difi cazione dei tracciati elettroencefalo-grafi ci (che si orientano verso il ritmo alfa).Lo stato di rilassamento consente una presa di coscienza del proprio corpo e degli stimoli interni ed esterni ad esso. In queste condi-

zioni l’individuo vive piacevoli sensazioni di calma, distensione, serenità emotiva; l’atten-zione si concentra sulla propria persona e si raggiunge una migliore consapevolezza di sé. Diventa così possibile gestire lo stato emotivo, agevolare il recupero di energie in situazioni di stress, potenziare la forza dell’Io e quindi le capacità di adattamento alle diverse situazioni. In genere, le potenzialità sul lavo-ro e nella vita socio-affettiva ne risulta-no aumentate. (Rosa & Perricone, 2006)La meditazione è una tecnica con la quale un individuo prende coscienza della pro-pria mente cercando di raggiungere la mas-sima felicità, il livello di concentrazione è tale da fare in modo che i pensieri positivi

prendano il sopravvento su quelli negati-vi. In questo modo è più facile raggiungere un buon livello di rilassamento ed elimina-re le tensioni e lo stress. (Chetta, 2008)Il Training autogeno è una tecnica di rilassa-mento che viene applicata per il controllo e la gestione delle tensioni e delle emozioni e nel-la cura delle malattie psicosomatiche; spesso viene usata anche nello sport per raggiunge-re un alto livello di concentrazione. E’ stata ideata nei primi del ‘900 dal dott. Schultz

Fonte:www.expodelbenessere.itFonte:www.fl ickr.com Fonte:www.elisirpotenza.it

Imm. 7.1 Rilassamento mentale

Imm. 7.3 Rilassamento innovativo: Nuvola

Imm. 7.2 Rilassamento naturale

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ed è mirata al raggiungimento dell’autono-mia dell’individuo nel rilassarsi e quindi sta-re bene, senza il bisogno di un terapeuta; è defi nita anche tecnica di autorilassamento. Inizialmente vengono insegnate alcune importanti posizioni del corpo che faci-litano il rilassamento e quindi lo svolgi-mento degli esercizi. Poi si procede con esercizi specifi ci per ogni apparato, cefa-lico, cardiaco, addominale, respiratorio, vascolare e muscolare. (Brondino, 1991)Il rilassamento muscolare progressivo è una tecnica basata sull’alternanza contrazione/rilasciamento di alcuni gruppi muscolari. Fu ideata negli anni trenta dal medico e psicofi siologo statunitense Edmund Ja-cobson ed ha la fi nalità di ridurre rapida-mente stati di tensione, di ansia o di stress;è indicata anche per le persone che non rie-scono a praticare il rilassamento autogeno, la meditazione o altre tecniche. (Barchielli, 2009)Lo Yoga è una disciplina che, attraverso specifi ci esercizi di stiramento dei musco-li, di concentrazione e di rilassamento, ten-de ad eliminare fastidi e dolori e a ristabilire equilibrio e armonia nel corpo, nello spirito e nella mente. I movimenti lenti e armonio-si aiutano a prendere coscienza del proprio corpo e della propria postura, in questo modo l’individuo riconosce in quali parti del cor-po si concentrano le contratture muscolari e le tensioni da sciogliere. (Relax.it, 2007)Il Qi Gong, disciplina della Medicina Tradi-zionale Cinese, viene defi nito anche l’arte di sentirsi bene. Consiste in un insieme di tecniche ed esercizi fatti per riequilibrare il corpo e per sviluppare energia vitale, quin-di raggiungere uno stato di benessere fi sico e mentale che serve ad affrontare e a gua-rire certi stati di sofferenza. Gli esercizi di Qi Gong rafforzano l’organismo, infatti tutte le parti essenziali che lo compongono sono coinvolte e collaborano tra loro: corpo, men-te, respiro, spirito ed energia. (Relax.it, 2007)

7.9 Le terapie del benessere

Per quanto riguarda il benessere fi sico, hanno assunto molta importanza, soprattutto recen-temente molte discipline parallele alla medici-na tradizionale le quali concepiscono il corpo come un’entità unica e infl uenzabile dall’ester-no in vari modi secondo queste discipline il benessere del corpo umano dipende non solo dal benessere di ciascuna delle sue parti, una anche da una serie di fattori ambientali ester-ni quali suoni, colori, forme. (Pagani, 2003)Le immagini, la luce ed i colori hanno grande infl uenza sulla nostra esistenza, essendo le-gati non solo al processo del vedere ma alle emozioni che ne derivano. Concentrarsi su un bell’oggetto o su un’immagine piacevole, che assorba tutta la nostra attenzione, distrae la mente dai normali pensieri e rende possibile il rilassamento profondo. In tal modo la mente, che è sempre in movimento da un pensiero ad un altro, nella contemplazione può con-centrarsi su un unico aspetto: tutti gli altri sti-moli vengono esclusi. Il senso della vista ha notevoli ulteriori possibilità di indurre rilassa-mento. Essa infatti può percepire le sottili vi-brazioni generate dalla luce e dal colore alle quali da sempre sono state attribuite capa-cità terapeutiche. (Merenda & Poerio, 2003)

7.9.1 Immagini

Una recente ricerca pubblicata sulla rivi-sta Neurolmage ha messo in luce il rap-porto fra la visione di scene come il mare, e i suoi ha effetti positivi sul cervello. Lo studio ha coinvolto ricercatori dell’Unità Clinica di Psichiatria, Radiologia e le altre facoltà come Ingegneria, Design e Tecno-logie e di Architettura. Nella sua ricerca si rifl ette come immagini tranquilla, rilassan-te ha un effetto positivo sul nostro cervello. Le scene ambiente tranquillo, con elementi della natura attuano una promozione di connessioni

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neuronali che trasmettono armonia. Le scene rilassanti generate nelle diverse aree cerebra-li portano il cervello a elaborare in sincronia. Il dottor Michael Hunter direttore del Labo-ratorio di Neuroimaging a Sheffi eld, com-menta “Le persone sperimentano queste scene con uno stato di calma e di rifl essio-ne che è a tutti gli effetti riparatoria rispet-to a quelle quotidiane di vita stressante. Questo lavoro può avere implicazioni per la progettazione di spazi ed edifi ci pubblici come ospedali più tranquillizzanti.” (Hunter, Eickhoff, Pheasant, Douglas, & Watts, 2010)

7.9.2 Colore

La terapia con la luce e con i colo-ri, “cromoterapia” è utile per ripri-stinare e mantenere il benessere. La cromoterapia non è una vera e propria me-dicina, ma viene associata, in modo integrati-vo, ad altri trattamenti o terapie mediche per potenziarne i risultati. Deriva dalla medicina

orientale e si basa sul principio dell’effetto dei colori sulla salute e sullo stato d’animo, per la cura di particolari disturbi. (Relax.it, 2007)Ogni colore emette delle frequenze che stimo-lano particolari cellule nervose. Per favorire il conseguimento del relax, ad esempio, è parti-colarmente indicato il colore verde, che emet-te raggi gamma infraverde o ultraverde: os-servandolo, immergendoci in esso, possiamo sciogliere le nostre tensioni in modo naturale.I colori degli ambienti in cui viviamo, degli abiti che portiamo, degli oggetti che ci cir-condano, dei cibi che mangiamo e dell’ac-qua con la quale ci laviamo agiscono sul sistema nervoso, metabolico e immuni-tario ed hanno un effetto benefi co, rilas-sante ed energizzante. (Relax.it, 2007)

7.9.3 Musica

Anche la musica, combinazione di suoni pro-dotti dalla voce umana e/o dagli strumenti, non è solo un mezzo di espressione di senti-menti ma ha potenti ripercussioni terapeutiche con effetti rilassanti, in particolare se i ritmi rifl ettono quelli del battito cardiaco a riposo. La Musicoterapia è una metodo attra-verso il quale si utilizzano la musica e i suoni a scopo terapeutico, al fi ne di ri-stabilire il benessere fi sico attraverso il riequilibrio psico-fi sico. (Relax.it, 2007)Essa permette di poter superare stress, an-goscia, ansia e altre problematiche legate alla psiche, la tecnica utilizza, quindi la musica per scopi terapeutici tesi a migliorare la condizione fi sica e psichica dell’individuo. (Dezza, 2003)Il potere di questa metodologia è talmen-te grande che viene utilizzata per accom-pagnarsi alle cure tradizionali in quel-le malattie molto gravi: aiuta a lenire il dolore e migliora l’umore. Essa viene utiliz-zata normalmente per lenire il dolore lega-to alle patologie e per favorire il benesse-re fi sico ed il rilassamento. (Greco, 2010)Fonte:www.styleblog.girlpower.it

Imm. 7.4 Doccia Hidrocom

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Chi desidera rilassarsi necessita di una musica melodica con armonia consonan-te, soffusa, a volume moderato e dal ritmo regolare, che dia piacere e serenità; essa dovrà essere scelta tra quei brani di mu-sica sacra classica, leggera, etnica, new age o next age più adatti alla propria per-sonalità e stati d’animo. (Corradini, 1999)

7.9.4 Massaggio

Un massaggio è una manipolazione dei tessuti morbidi del corpo (pelle, gras-so, muscoli) e dei tessuti connettivi che sorreggono gli organi e le strutture sot-tostanti. (TecnicheMassaggio, 2010)Il massaggio è la tecnica con la quale terapi-sti intervengono in determinate parti del corpo per alleviare i dolori, per rilassare e distendere. I massaggi benessere hanno origine in gran parte da antiche pratiche orientali, le quali tengono conto sia del corpo che della men-te del paziente, quindi lo scopo principale è sempre quello di stabilire un ottimo equi-librio psico-fi sico. (Leanti La Rosa, 1989)Gli effetti positivi che il massaggio trasmet-te a corpo e psiche sono molteplici, primo fra tutti la sensazione di rilassamento che induce l’organismo a rigenerarsi. A livello fi sico, poi, la dilatazione dei vasi sanguigni provocata dal massaggio consente un mag-giore affl usso di sangue nelle cellule e mi-gliora quindi la circolazione. (Dezza, 2003) Esistono molti tipi di massaggi benessere, tra questi i massaggi rilassanti, che trattano le zone del corpo dove si concentrano maggior-mente le tensioni, come la schiena, il collo, la testa e gli arti; si agisce sulla circolazione per ridare energia e vitalità. Essi agisce su tre sistemi del corpo umano: il sistema lin-fatico e la circolazione sanguinea, i musco-li, le ossa e le articolazioni. (Relax.it, 2007)Attraverso il massaggio, viene riattivata la circolazione linfatica e venosa, drenando i

liquidi in eccesso, e aumentando così l’ela-sticità del tono muscolare. La stimolazio-ne tattile provoca una dilatazione dei vasi sanguigni presenti sotto la cute, miglioran-do l’affl usso di sangue nelle cellule e fa-vorendo una maggior tonicità dei tessuti. Il massaggio linfodrenante serve a favorire lo scorrere della linfa nel sistema linfatico e ad eliminare il ristagno dei liquidi negli spa-zi intercellulari all’interno dei vasi sanguigni.

Questo tipo di massaggio, depura l’organismo e distende le fi bre muscolari. I movimenti prin-cipali con cui eseguire questo massaggio sono costituiti da cerchi fatti con le dita per sposta-re la linfa, con moderate pressioni dei pollici. Per riattivare la circolazione il movimen-to del massaggio deve essere sempre dal basso verso l’altro, dall’estremità al centro, ad esempio dalle caviglie al gi-nocchio. (TecnicheMassaggio, 2010)I problemi di ristagno riguardano soprattut-to degli arti inferiori, quelli in cui, a causa della abitudini e delle necessità, rimango-no fermi o più colpiti da questo fenomeno, anche a causa della loro lontananza dal si-stema motore dei fl ussi circolatori, il cuore.

Fonte:www.fl iker.com

Imm. 7.4 Massaggio alla schiena

178

Capitolo 7

Col massaggio si può prevenire e risolve-re il problema delle gambe pesanti. Il mas-saggio stimola la circolazione, elimina i ristagni di liquidi e riduce i gonfi ori, e può essere eseguito anche dall’utente stes-so, operando un automassaggio, sia tra-mite l’ausilio di ausilio, sia semplicemen-te usando le proprie mani. (Creo, 2010)

7.10 Benessere e marketing

Negli ultimi si è assistito all’uso frequen-te , a volte abusato del termine “benesse-re” in vari campi e per diverse applicazioni: benessere aziendale, sociale, del cittadi-no, lavorativo ed altri- lo stesso benesse-re psico-fi sico inteso con diverse accezioni e scopi; benessere per il consumatore nei centri commerciali, benessere e fi tness per chi fa sport, benessere nelle cliniche oli-stiche per chi vuole rilassarsi e rigenerarsi.Benessere nelle sale d’attesa per ingannare il tempo in modo piacevole. Vengono frequen-temente condotti molti studi sulle infl uenze che uno stato di benessere può avere sul comportamento umano, e in particolare ven-gono analizzati tutti questi elementi generato-ri di benessere che aumentano le potenzialità di una persona come acquirente, cioè predi-spongono e inducono un utente all’acquisto, con conseguente ritorno economico in diversi campi. Se da una parte questa considerazio-ne può portare a valutazioni sull’opportunismo dell’odierno sistema commerciale, dall’altra mostra chiaramente quanto sia importante tenere conto di tutti i molteplici fattori che concorrono alla generazione di benessere per saper soddisfare le esigenze di un uten-te. La relazione fra marketing e benessere è dunque evidente: chi compra in un ambiente piacevole, in uno stato di benessere compra con più facilità e spende di più. (Pagani, 2003)

7.11 Beni e servizi esperienziali

Pine e Gilmore, nella loro nuova visione trat-ta da “L’economia delle esperienze” spiega-no effi cacemente come, nella società di oggi, l’economia abbia affi ancato ai due pilastri dell’offerta, la scarsità della domanda e la so-vrabbondanza dell’offerta, e la pervasività della tecnologia dell’informazione, quello della coe-rente evoluzione dei contenuti della domanda. I servizi sono “attività intangibili personalizzate in base alle richieste individuali di clienti cono-sciuti. I prestatori di servizi utilizzano beni per eseguire le operazioni su un cliente o sui beni da lui posseduti.” (Pine II & Gilmore, 2000, p. 9) In generale i clienti danno maggior valore ai vantaggi che derivano dai servizi che non ai beni necessari per fornirli. I servizi svolgono compiti specifi ci che i clienti vogliono vede-re svolti ma che non vogliono fare loro stessi e i beni non fanno altro che fornire i mezzi. “Nel comprare un servizio una persona ac-quista una serie di attività intangibili che vengono svolte per suo conto. Ma quando compra un’esperienza questa persona paga per poter trascorrere del tempo e gustar-si una serie di eventi memorabili messi in scena da un’impresa come in una rappre-sentazione teatrale per coinvolgerlo a livello personale.” (Pine II & Gilmore, 2000, p. 2) La nuova offerta, quella delle esperienze si verifi ca ogni qualvolta un’azienda uti-lizza i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere l’individuo. “Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono me-morabili”. (Pine II & Gilmore, 2000, p. 14) Se l’esperienza per il cliente è costituita dalle conseguenze positive per lui, allo-ra le esperienze che trasformano i soggetti sono un’ulteriore e superiore forma di valo-re economico rispetto al prodotto-servizio.Crescendo la domanda di esperienze, cresce anche la domanda dei prodotti che consentono le esperienze. Essi com-

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Capitolo 7

prendono beni che infl uiscono sui sensi come pure quelli che sostengono l’evento. I consumatori riducono le spese per i beni per poter spendere di più per i servizi, ma risparmiano anche il tempo e il denaro che dedicano ai servizi a favore di esperien-ze più memorabili e considerati di mag-gior valore. L’impresa, non offre più soltan-to beni o servizi, ma l’esperienza ricca di sensazioni, che viene creata nel cliente. Le esperienze sono personali, hanno luo-go all’interno dell’individuo che viene coin-volto a livello emotivo, fi sico, intellettuale o anche spirituale. (Pine II & Gilmore, 2000)L’approccio più semplice per rendere i beni più esperienziali consiste nell’aggiungere elementi che intensifi chino l’interazione sensoriale del cliente con essi. L’uso stesso di questi beni crea un’esperienza sensoriale ma le imprese possono sensorializzare qualsiasi bene ac-centuando le sensazioni create dall’utilizzarlo. Da includere in ciò la categoria dei beni dei re-gisti di esperienze: i souvenir, oggetti da colle-zione legati a ricordi, che servono negli utenti prolungano il ricordo dell’esperienza provata. Secondo l’ex presidente della British Air-ways Sir Colin Marshall, lo svolgere un ser-vizio non è solo un’attività che “implica sem-plicemente svolgere una funzione, nel nostro caso, portare le persone da un punto A a un punto B in orario e la prezzo più basso pos-sibile”. Secondo costui, ciò che fa la British Airways “è andare oltre la funzione per es-sere competitiva nel fornire un’esperienza”. (Pine II & Gilmore, 2000, p. 4) La compagnia usa il proprio servizio di base (il viaggio in sé) quale palcoscenico per un’esperienza carat-teristica, che conceda al viaggiatore una tre-gua dall’inevitabile stress di un viaggio lungo. Anche le operazioni più banali possono es-sere trasformate in esperienze memorabili.La British Airways inscena un’esperienza fondamentalmente estetica:” il personale coccola i passeggeri in un ambiente in cui non devono far nulla da sé”. L’amministratore

delegato di BA, Robert Ayling, ammette che “la società sta lavorando al miglioramento dei sistemi di intrattenimento durante il volo e alla loro integrazione con l’estetica del volo in generale.” Egli sostiene che in futu-ro la gente vedrà più fi lm n volo che al ci-nema e che “Le compagnie aeree per i voli lunghi saranno sempre più considerate non solo sistemi di trasporto, ma sistemi intrat-tenimento.” (Pine II & Gilmore, 2000, p. 44)

7.12 Compagnie aeree e benessere esperienziale.

Se il volo stesso rappresentava un’esperien-za memorabile in un ‘epoca in cui viaggiare in aereo era considerato eccezionale o poco usuale, oggi, con la diffusione capillare di que-sto mezzo di trasporto, l’esperienza di volare si è trasformata in una routine. Il volo ha per-so buona parte di quel fascino che gli faceva acquistare un valore di tipo esperienziale. Ma le compagnie aeree in questo momento di grandi concorrenze e nella loro caccia al clien-te, puntano proprio sull’esperienziare il tempo del viaggio. Trasformando il volo da semplice spostamento a elemento memorabile, la com-pagnia riesce ad avere un vantaggio compe-titivo nei confronti dei concorrenti, riuscendo a fi delizzare il cliente. La leva con la quale le maggiori compagnie aeree cercano di attuare questo processo è proprio attraverso la quali-tà dei servizi e in maniera sempre maggiore, attraverso un benessere diffuso del passeg-gero a bordo. Per le classi più economiche signifi ca soprattutto attenzione al cliente e servizi curati nel dettaglio: sebbene tali ser-vizi siano sempre più ottimizzati dal punto di vista economico, sono forniti in maniera cre-scente, anche se molto spesso diventano a pagamento. Per le prime classi, l’esperienza del benessere, oltre agli aspetti suddetti per le economy, si traduce in un maggior com-fort e nella pratica della “lusinga” già esposta,

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Capitolo 7

Ma l’esperienza a bordo viene costruita anche attraverso la trasmissione di valori più o meno tangibili, propri della compagnia. Se appunto le megacarrier tendono a creare nei passeg-geri un’immagine di viaggio memorabile per il benessere e le “coccole”, le compagnie low cost non sono da meno. Esse, non potendo, per una questione organizzativa e strutturale (come visto in precedenza) puntare sul com-fort e il benessere di bordo, tendono a creare un’esperienza di volo più orientata ad uno spi-rito simile ai propri target classici, ossia i gio-vani viaggiatori. Se l’informalità dei servizi di bordo e della dinamicità che il loro passegge-ro deve possedere per poter salire a bordo dei propri aerei, è la caratteristica che li distingue dalle megacarrier, allora i valori esperienziali trasmessi ai viaggiatori sono basati proprio su uno spiriti dinamico, ironico e amichevole. Si pensi ad esempio che a bordo dei voli Ryanair, gli annunci promozionali sono sempre spiritosi e ironici, quasi a bur-la, mentre Easyjet ha indetto un concor-so per l’assistente di bordo più diverten-te, e nel quale sono proprio i passeggeri. Dunque la creazione di esperienze di viag-gio, nelle loro differenze, sono una impor-tante strategia di promozione e fi delizza-zione per le compagnie aeree. Il vantaggio competitivo che deriva da una nuova forma di servizio esperienziale è ingente, per cui le compagnie stanno combattendo nei cieli una lotta all’ultima novità introdotta a bordo.

7.13 Benessere a bordo

Un livello di servizio a bordo di un aereo varia molto a seconda della competizione con altre compagnie aeree, durata del volo, rotta e ti-pologia di aeroplano. Da un recente sondag-gio americano, è emerso che per i viaggi di lunga percorrenza il servizio a bordo è molto importante e che spesso la soddisfazione del cliente dipendeva da elementi come il cibo,

il comfort, la cordialità dello staff e lo spazio. Per i passeggeri su voli a breve percorrenza diventa più importante il servizio a terra, e il comfort delle sale d’attesa. (Cipelletti, 2003) Le maggiori compagnie aeree, in risposta alle tariffe low cost, hanno deciso di puntare proprio sulle attenzioni che possono rende-re più piacevole ogni spostamento: l’attesa a terra, anziché noiosa e sfi nente, più diventare un’esperienza piacevole e memorabile nelle nuove lounge, sempre più simili ad alberghi esclusivi, e a bordo spazi più ampi, con let-ti e gadget tecnologici. C’è da precisare che la ricerca per il benessere a bordo viene di solito riservata alle classi più alte di viaggio.Cathay Pacifi c offre ai propri passeggeri diretti verso la Cina, la possibilità di usufruire all’ar-rivo di della lounge The Cabin con sale da bagno e doccia riservate, dove rinfrescarsi e rifarsi il make up prima di lasciare l’aeroporto. Finnair invece offre a chi atterra a Helsinki, un’elegante Spa e Sauna: un centro benes-sere dove rigenerarsi con una sauna o un massaggio. L’entrata è aperta a tutti ma per i soci Finnari Plus Platinum è gratuita. Anche al Charles De Gaulle di Parigi, Air France ha alcune lounge che offrono un servizio di mas-saggi gratuiti in collaborazione con la Clarins:

Fonte: www.satbtm.co.uk

Imm. 7.5 Finnair Opens Spa

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Capitolo 7

15 minuti di relax per eliminare lo stress e ritro-vare la vitalità con dei campioncini Clarins in omaggio per prolungare il benessere. I clienti La Premiere, invece hanno un lounge dedica-ta per farsi ‘coccolare’ con trattamenti e mas-saggi studiati per i grandi viaggi. (Pace, 2010)Dormire in aereo non è facile, e per questo motivo Ethiad Airways, ha puntato sul massi-mo della comodità. La compagnia, vincitrice del World Travel Award 2007 per i migliori fl at bed seat, propone sedili con sistemi che mas-saggiano le diverse zone della schiena (cervi-cale, dorsale, lombare) estensibili fi no a quasi due metri. Nella Business class di Cathay Pa-cifi c, le poltrone si trasformano in confortevoli letti, con ampi spazi per lavorare o rilassarsi.Anche Lufthansa, Qantas e Air France in bu-siness hanno sedili allungabili quasi come letti. Mentre Singapore Airlines, con le nuove “suites” della linea Singapore/ Sidney/ Lon-dra, offre un riposo a 5 stelle in vere e pro-prie cabine a uno/due posti con poltrone letto dotate di materasso, piumini e cuscini fi rmati.Infi ne le poltrone business dei Boeing B767-300 di American Airlines (rotte translatantiche) grazie a cinque meccanismi diversi assicurano massima regolazione ergonomica. (Zito, 2008)La classe Magnifi ca di Alitalia offre poltrone in pelle reclinabili in posizione orizzontale e un funzione massaggio che rende il volo più rilassante. E per chi viaggia in coppia c’è anche l’opzione Honey moon: con le poltrone centrali e affi ancate. (Pace, 2010) Molti disagi a bordo dipendono anche dalla sec-chezza dell’aria e Air Mauritius la combatte con una particolare tecnologia che innalza il tasso di umidità in cabina dal 5 al 25%: lo stress dimi-nuisce e la pelle rimane idratata. (Zito, 2008)Ancora Cathay Pacifi c garantisce sui suoi voli kit attrezzati per ogni problema sani-tario e un servizio di telemedicina, med link, che può connettersi con medici di ogni specialità, oltre a una rete d’emer-genza in 5000 aeroporti in tutto il mondo. Emirates, compagnia deluxe di Dubai, dal

2001 offre a tutti i passeggeri “Airogym”, un cuscinetto gonfi abile più le istruzioni con semplici esercizi per stimolare la pianta dei piedi e prevenire problemi circolatori. Per voli a lungo raggio in prima o business class la linea aerea propone anche un kit anti-inson-nia con prodotti a base di tè rosso (privo di teina) usato in Africa come sedativo e anal-gesico. (Zito, 2008) Per chi viaggia in Busi-ness con Emirates, trova la lounge a bordo: qui il passeggero può leggere un giornale o godere del panorama grazie alle telecamere esterne. All’aeroporto di Dubai poi, può pas-sare alla Timeless Spa per un massaggio o per una seduta dall’hair stylist. (Pace, 2010) Per i passeggeri di prima classe inoltre, Emi-rates offre una novità assoluta: la doccia in volo. Prima volta mondo, la compagnia offre questo servizio sul suo superjumbo A380 nelle rotte Dubai-New York e Dubai-Londra. I viaggiatori (solo i 14 ammessi in prima) pos-sono così godere delle “Shower Spas”, ossia due stanze da bagno, veri e propri “regni” del relax. Ma c’è un solo limite: i passeggeri non possono indugiare troppo sotto i getti d’ac-qua, in quanto le docce sono regolate da un software che consente di sostarvici solo cin-que minuti. Ma un sistema a semaforo con-sente di sapere quanto tempo rimane a di-sposizione dell’utente, per evitare spiacevoli inconvenienti come quello di rimanere con i capelli ancora insaponati (Nuzzarello, 2008)

Capitolo 8

Concept di Progetto

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Capitolo 8

8.1 Considerazioni sull’analisi

A seguito della analisi effettuata, il punto di arrivo del percorso di tesi qui proposto, cor-risponde all’individuazione di una strada pro-gettuale che sia un concept atto a dimostrare come il designer possa inserirsi nel vasto e attualissimo mercato dell’infl ight shopping, sovvertendone le sue dinamiche improntate ad una commercializzazione consumistica di prodotti e servizi. In questo caso si vuole sottolineare l’importanza per il progettista di addentrarsi in questo settore, nel quale il suo intervento è rimasto spesso marginale, e che invece necessita della sua presenza per un cambiamento. L’obiettivo è proprio quello di destare un senso di interesse verso questa tipologia di vendita per attuarne un cambiamento etico a partire dall’alto, dunque proprio da colui che, nel complesso scenario del sistema aereo, può avere, una visione d’insieme su tutti quei fattori che vi intervengono, e uno sguardo di lungimiranza al futuro.Il mercato aereo, come si è visto nei capitoli precedenti, si compone infatti di una grande quantità di attori e variabili differenti, e il de-signer, con il suo approccio multidisciplinare, può dimostrarsi come la fi gura ideale atta a cogliere le giuste sfumature dei fenomeni che compongono tale sistema. La strada delineata vuole dimostrare che è possibile attuare una progettazione a par-tire dai bisogni e dalle esigenze degli utenti di questo mercato, che sta attraversando un

periodo di grandi e profondi cambiamenti, e che, in un futuro non troppo prossimo, ne uscirà trasformato. Come è stato riportato, le compagnie aeree, sempre più strette nel-la morsa delle fl uttuazioni economiche alle quali il mercato aereo è particolarmente sen-sibile, sono più preoccupate dei bilanci e dal-la necessità di accaparrare e mantenere la clientela, piuttosto che dalla volontà di com-prenderne esigenze e necessità più o meno inespresse dei passeggeri. Il passo fondamentale dunque per attuare un diverso processo di progettazione, parte, forse banalmente, proprio dal passeggero, e dalla possibilità di migliorare le sue condi-zioni di viaggio. Le dinamiche e le teorie del consumo ci hanno mostrato come la coloniz-zazione della logica commerciale abbia inva-so tutti gli spazi temporali del quotidiano, ed è stato mostrato come anche l’aereo abbia seguito questa tendenza evolvendosi in que-sta direzione. Un migliore impiego del tempo di volo, speso nella cura dell’utente per se stesso e per il proprio viaggio, come anche un miglioramento delle proprie condizioni di volo, diventa una nuova capacità per il pro-gettista di reinventare il tempo secondo un ragionamento più etico e human-centered.È evidente che non si può pensare di voler cambiare un sistema, distaccandosene com-pletamente, per cui rimane la necessità di inserirsi nel mercato ma secondo un’ottica diversa.

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Capitolo 8

8.1 Considerazioni sull’analisi

A seguito della analisi effettuata, il punto di arrivo del percorso di tesi qui proposto, cor-risponde all’individuazione di una strada pro-gettuale che sia un concept atto a dimostrare come il designer possa inserirsi nel vasto e attualissimo mercato dell’infl ight shopping, sovvertendone le sue dinamiche improntate ad una commercializzazione consumistica di prodotti e servizi. In questo caso si vuole sottolineare l’importanza per il progettista di addentrarsi in questo settore, nel quale il suo intervento è rimasto spesso marginale, e che invece necessita della sua presenza per un cambiamento. L’obiettivo è proprio quello di destare un senso di interesse verso questa tipologia di vendita per attuarne un cambiamento etico a partire dall’alto, dunque proprio da colui che, nel complesso scenario del sistema aereo, può avere, una visione d’insieme su tutti quei fattori che vi intervengono, e uno sguardo di lungimiranza al futuro.Il mercato aereo, come si è visto nei capitoli precedenti, si compone infatti di una grande quantità di attori e variabili differenti, e il de-signer, con il suo approccio multidisciplinare, può dimostrarsi come la fi gura ideale atta a cogliere le giuste sfumature dei fenomeni che compongono tale sistema. La strada delineata vuole dimostrare che è possibile attuare una progettazione a par-tire dai bisogni e dalle esigenze degli utenti di questo mercato, che sta attraversando un

periodo di grandi e profondi cambiamenti, e che, in un futuro non troppo prossimo, ne uscirà trasformato. Come è stato riportato, le compagnie aeree, sempre più strette nel-la morsa delle fl uttuazioni economiche alle quali il mercato aereo è particolarmente sen-sibile, sono più preoccupate dei bilanci e dal-la necessità di accaparrare e mantenere la clientela, piuttosto che dalla volontà di com-prenderne esigenze e necessità più o meno inespresse dei passeggeri. Il passo fondamentale dunque per attuare un diverso processo di progettazione, parte, forse banalmente, proprio dal passeggero, e dalla possibilità di migliorare le sue condi-zioni di viaggio. Le dinamiche e le teorie del consumo ci hanno mostrato come la coloniz-zazione della logica commerciale abbia inva-so tutti gli spazi temporali del quotidiano, ed è stato mostrato come anche l’aereo abbia seguito questa tendenza evolvendosi in que-sta direzione. Un migliore impiego del tempo di volo, speso nella cura dell’utente per se stesso e per il proprio viaggio, come anche un miglioramento delle proprie condizioni di volo, diventa una nuova capacità per il pro-gettista di reinventare il tempo secondo un ragionamento più etico e human-centered.È evidente che non si può pensare di voler cambiare un sistema, distaccandosene com-pletamente, per cui rimane la necessità di inserirsi nel mercato ma secondo un’ottica diversa.

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Capitolo 8

Tensioni

Lungo raggio

Medio/breve raggio

Il viaggio di molte ore. L’utente puo rilassarsi e

distrarsi . Avverte malesseri fisici:Necessità benessere fisico

La crisi porta alla

migrazione dei business traveller verso l’economy

“Dove finisce il piacere di essere lusingati e inizia il fastidio?”

Le compagnie sostituiscono i posti business con gli economy

Viaggio di poche ore, poco comfort e impossibilita di rilassamento e distrazione.

Traffico aereo in

maggior crescita

Coesistenza di

differenti targetLogiche vendita

aggressive

Peggioramento comfort

Classe indifferenziata

Low cost

Benessere

Economy

AeroportoLe procedure in

aeroporto inducono tensioni nel viaggiatore

L’aereo diventa il luogo di scarico delle tensioni.

Aereo

Utente

Business

Stress, stanchezza, affanno, noia,preoccupazione.

Grafico 8.1 Sintesi analisi e obiettivi

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Capitolo 8

8.2 Sintesi analisi e obiettivi di progetto

A seguito dell’analisi sul mercato aereo e dei suoi cambiamenti, unitamente a quella sui viaggiatori, sulle loro esigenze e sulle evolu-zioni dei target, è stato possibile ottenere un chiaro quadro della situazione aerea, dalla quale partire per ottenere delle considerazio-ni utili per la progettazione.L’insieme delle necessarie procedure a cui l’utente deve sottoporsi in aeroporto caricano il passeggero di uno stato di tensione (stress, stanchezza, affanno, preoccupazione, noia). Quando l’utente termina la pre-fase di viag-gio, ossia prende posto sul velivolo, inizia un processo di scarico di queste tensioni accu-mulate. Di qui è evidente la necessità che lo spazio temporale del viaggio possa confi gurarsi con un periodo di riposo e relax: la necessità di un benessere psicofi sico.Dall’analisi del mercato aereo si evince che è possibile dividere il viaggio aereo in due tipo-logie: lungo raggio e medio/breve raggio.Esse presentano sostanziali differenze. Nella prima il viaggio dura molte ore, e dun-que il passeggero ha la possibilità di rilassar-si: è accolto in un ambiente più confortevole, ha a disposizione vari tipi in intrattenimento, può impiegare il tempo in vario modo. L’ae-romobile ha dimensioni maggiori e dunque sono limitati alcuni malesseri derivati dalle fasi di decollo e atterraggio, dalle vibrazioni e dalle turbolenze. Essendo costretto a stare molte ore al proprio posto accusa disturbi di tipo fi sico ed in particolare agli arti. Necessita dunque di un maggior benessere fi sico. I voli a breve/medio raggio son quelli che negli ultimi anni hanno avuto un incremento maggiore. Si effettuano su velivoli di dimen-sioni più piccole e i posti sono più scomodi in virtù di un tempo di volo breve. Molto spesso questi aerei hanno delle classi di viaggio uniche. Alcune tipologie di velivoli, soprattutto se effettuano voli internazionali,

presentano due classi: economy e business. A causa della crisi fi nanziaria che ha scosso le aziende negli ultimi anni, esse, per ottimiz-zare i costi, hanno da qualche tempo deciso di abbandonare la business class, preferen-do ad essa, l’economy. Le compagnie aeree, di fronte a questo fenomeno, si stanno at-trezzando di conseguenza, e stanno riconfor-mando i propri aerei, riducendo o eliminando le postazioni business, per aumentare quelle economy. Ma si sta assistendo anche ad un’altra mi-grazione: sempre nell’ottica di un risparmio aziendale, i business traveller si stanno rivol-gendo sempre più alle compagnie low cost per i loro spostamenti.Il risultato è che negli aerei si viene a crea-re una classe di viaggio indifferenziata, che viene popolata da una serie di target diver-si, ognuno con le proprie esigenze e speci-fi ci comportamenti. Inoltre si assiste ad un progressivo peggioramento del benessere-comfort, in virtù di aeromobili ottimizzati a trasportare un sempre maggior numero di passeggeri. Dunque l’esigenza di relax e estraneamento diventano primarie.Il mercato delle low cost, quello in maggior ascesa, si caratterizza per posti indifferen-ziati e nessun servizio di base. A bordo ven-gono adottate logiche di vendita aggressive, che comportano un continuo bombardamen-to pubblicitario e promozionale, di prodotti e servizi da acquistare. La tranquillità e il benessere, a bordo di que-sti aerei sono estranei. Ma la tranquillità di viaggio è minata anche per chi viaggia nelle business class dei me-gacarrier: il livello di attenzione al cliente of-ferto da queste compagnie, deve essere alto, fi no al punto da confondere l’essere coccolati con l’essere infastiditi.Dunque in sintesi si assiste un progressivo peggioramento delle condizioni di viaggio per tutte quelle categorie di viaggiatori che usu-fruiscono di classe economy e di low cost:

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Capitolo 8

“stress da aeroporto”, più posti a bordo con conseguente minor benessere, più target di-versi costretti a condividere il viaggio, bom-bardamento di messaggi e vendite a bordo. L’esigenza di un miglioramento delle condi-zioni di benessere a bordo è dunque quanto mai avvertita. La tendenza lanciata dalle compagnie low cost di offrire un posto a basso costo sen-za offrire servizi si sta diffondendo anche in compagnie aeree tradizionali: le facilitazioni vanno acquistate dal passeggero a richiesta. Se il benessere si è confi gurato negli ultimi anni come merce, alla pari di altri servizi, si può ipotizzare che anch’esso possa essere acquistato a richiesta durante il volo. Dall’analisi merceologica dell’infl ight shop-ping erano emerse, la necessaria esclusività del prodotto venduto (disponibile solo a bor-do e portatore di valori e di immagini della compagnia aerea) e la necessità di orientar-si su di un prodotto che fosse di utilità a chi viaggia in aereo.Dunque è ipotizzabile un indirizzo di proget-to su di un prodotto che fornisca un servizio a bordo che riguardi il benessere. Il prodotto potrà essere noleggiato, in quanto quello che viene realmente venduto in tal modo è uno spazio-temporale di benessere. Ma è previ-sta anche la possibilità di acquisto. Questo prodotto crea per il passeggero del tempo per se stesso, per il benessere psicofi sico e il relax, e non ultimo, crea un tempo distolto o sottratto al consumismo: permette una distra-zione dal sistema consumo. Tale scelta potrebbe apparire come un con-trosenso: il dover acquistare qualcosa per ottenere l’estraneamento dal tempo commer-cializzato. Questo però non implica un paradosso poi-ché è giustifi cato dalla teoria esposta da Benjamin Barber, secondo cui l’unico modo per contrastare il consumo è entrare nel suo meccanismo e “combatterlo con le sue stes-se armi”.

8.3 La vendita del benessere

La scelta di voler utilizzare il mercato delle vendite a bordo per cambiarne le logiche, passa dunque per la necessità di utilizzare questo canale di vendita per fornire al pas-seggero ciò di cui ha bisogno a bordo: il be-nessere. Il benessere a cui si fa riferimento è il cosiddetto “Wellness”, ossia un benessere psicofi sico che investe corpo e mente. Attra-verso la vendita di un prodotto-servizio si at-tua la trasformazione del tempo di volo per i passeggeri, da consumistico a tempo indivi-duale e di benessere. Quello che in realtà si propone di fornire è un tempo di volo differen-te, dedicato a sè. Questa tipologia di prodotto infatti si pone come portatore di servizio: è previsto il noleggio, sebbene si ipotizza an-che la possibilità di vendita per quei passeg-geri che, una volta provata questa esperien-za, vogliano poterla ripetere ogni qual volta ne sentano l’esigenza.

Aereo

Tempo del

benessere

Inflight

shoppingTempo per sè

WellnessProdotti per noleggio e acquisto a bordo

Tempo

commercializzato

Grafico 8.2 Obiettivo di progetto

191

Capitolo 8

8.4 Il kit Flyness

Tutte le considerazioni effettuate portano alla creazione del prodotto-servizio per il benes-sere a bordo.Questo in realtà sarà un kit completo capace di apportare il benessere alle varie tipologie di passeggeri: esso permette di rispondere incisivamente alle necessità evidenziate da differenti esigenze o disturbi che gli utenti av-vertono durante le diverse tipologie di viaggio che effettuano.Il kit nasce per corrispondere in maniera ef-fi cace e mirata ad un benessere psicofi sico totale, e lo fa che attraverso tre prodotti mi-rati a coprire i vari aspetti che il benessere psicofi sico racchiude. L’obiettivo è quello di

creare un kit capace di una “Total Wellness Experience.” Si parte infatti da un prodotto più specifi ca-tamente pensato per la psiche fi no ad arri-vare ad uno capace di dare un benessere più fi sico, passando per uno intermezzo, re-sponsabile di apportare entrambi, attraverso il riposo. Per quel che riguarda le differenze fra il ripo-so e il relax si è già dato cenno nel capitolo 7, nel quale si è evidenziato il diverso sistema di azione e i diversi fattori psicofi sici coinvolti.

Il primo prodotto si indirizza verso il relax.Questa esigenza è molto forte nei voli a bre-ve/corto raggio, nei quali il tempo a disposi-zione per lo scarico delle tensioni è poco, gli

Kit Benessere

Breve/medio raggio

Riposo

Benessere Psicofisico

Mente Corpo

Lungo raggio

Rilassamento Disturbi fisici

Grafico 8.3 Le declinazioni di benessere del progetto

192

Capitolo 8

ambienti e le postazioni offrono poco comfort, mentre le cabine sono occupate da un gran numero di utenti, tutti appartenenti a catego-rie di target differenti, e dunque con esigenze e comportamenti differenti. Se poi il passeggero si trova a bordo di una low cost, ad accentuare la confusione della cabina, entrano in gioco anche le insistenti e frequenti interruzioni promozionali e di ven-dita dettate dalle strutture economiche di tali compagnie.

Il secondo prodotto invece è rivolto al riposo. Gran parte dei passeggeri impiega una parte del tempo di volo per il riposo e il sonno. Que-sto sia per recuperare la stanchezza fi sica, sia per recuperare quella mentale. Questa pratica investe gli utenti dei voli sia a lungo raggio che di quelli a corto raggio. In questo caso l’ambiente della cabina, con la sua confusione e la scomodità dei posti a se-dere, rende diffi coltoso e a volte impossibile il riposo. Tale prodotto nasce proprio per aiutare i pas-seggeri a trovare la giusta dimensione per il sonno. Si attua così un recupero fi sico e mentale del passeggero.

Il terzo prodotto è invece rivolto al benessere fi sico.Esso è principalmente pensato per i voli a lungo raggio, nei quali gli utenti sono costretti a stare molte ore seduti e immobili, in spa-zi ristretti, con conseguenti malesseri anche gravi. In questo caso il benessere considerato pri-mario e sul quale intervenire è quello fi sico, atto a risolvere dei disturbi frequenti nei pas-seggeri, ma dei quali la progettazione non si è mai interessata.Al kit è stato dato il nome di “Flyness”, unione delle parole “Fly” (volare) e “ness” (ottenuta dalla troncatura della parola Wellness). Esso vuole esprimere l’obiettivo per cui il kit è stato creato: apportare benessere in volo.

8.5 Il colore

Per i prodotti facenti parte del kit è stata effet-tuata una scelta attenta e ragionata per quel che riguarda gli aspetti cromatici. È stato in-fatti ricercato e studiato un colore col quale esprimere i valori propri del benessere ma che allo stesso tempo fosse adatto agli scopi del progetto.Tal colore deriva da un confronto fra le tona-lità diffuse nel mondo del benessere. Tutti gli ambienti e gli oggetti che rimandano al mon-do del benessere, posseggono delle tonalità di tipo caldo, che vanno dal beige ai marroni chiari e scuri, passando per le ocre, nonché le varie gradazioni di rosa e di arancio. Quest’ul-timo colore è quello tradizionalmente identifi -cato come espressione di uno stato di salute e di positività. Nel mondo del benessere sono presenti anche le tonalità dell’azzurro e del fucsia, utili al rilassamento e alla distensione della mente, ma poco adatte ad una stretta vicinanza col corpo, in quanto colori freddi che poco invogliano al contatto. Di contro un colore molto affi ne al corpo, diventa adatto a trasmettere l’idea di prossimità con lo stesso e quindi ad un suo utilizzo per prodotti del be-nessere. Se la tonalità sarà dunque derivata da una ricognizione cromatica degli oggetti e degli ambienti del benessere, sommata alle considerazioni suddette, è stato tenuto pre-sente anche l’aspetto che il prodotto assume indosso ad un utente. Esso non deve distac-carsi troppo da un colore “umano” per non dare troppo nell’occhio, ma allo stesso tempo deve avere la caratteristica di essere ricono-scibile e di “tendenza”. La scelta di un colore “pastello” permette di avere un equilibrio in tal senso. La saturazione scelta rende il co-lore della giusta intensità: non troppo chiaro per non rischiare di non essere riconoscibile e per non essere associabile ad un prodotto medicale, non troppo deciso per non attirare eccessivamente l’attenzione o per non risul-tare pesante di aspetto per chi lo utilizza.

193

Capitolo 8

Grafico 8.4 Moodboard scelta colore di progetto

R: 255

G: 189

B: 129

194

Capitolo 8

8.6 Caratteristiche formali generali

Gli oggetti facenti parte del kit avranno delle caratteristiche formali da rispettare e per le quali verranno unifi cati e riconosciuti come famiglia di prodotti del benessere. Gli oggetti infatti, pur nella loro diversità, manterranno degli aspetti caratterizzanti di forma e di prestazione, scelti in fase di pro-gettazione. Questi oggetti dovranno avere un aspetto di amichevolezza nei confronti degli utenti, per la loro funzione di portatori di benessere e per la loro prossimità con il corpo. Questa dimensione “user friendly” è dettata dal fatto che i prodotti dovranno interagire col corpo, seppure in maniera differente a seconda del-la loro funzione. Le forme dovranno per questo motivo essere “organiche”, ossia dall’aspetto morbido e fl u-ido, per poter seguire la conformazione delle varie parti del corpo, ed assolvere alla propria funzione. I prodotti dovranno, per lo stesso motivo, avere delle caratteristiche di fl essibi-lità ed elasticità, per potersi adattare alle dif-ferenti grandezze fi siche di diversi soggetti, e dunque essere “avvolgenti”. Quest’ultima caratteristica sarà importante per trasmettere quell’idea di benessere di cui questi ogget-ti dovranno essere portatori. Il loro aspetto infatti dovrà suggestionare immediatamente nell’utente le idee di benessere e di prossimi-tà col corpo.

8.7 Occhiali relax

Il prodotto nasce per fornire al passeggero un benessere di tipo psichico: l’esigenza a cui rispondere è quella del relax. Esso è sta-to pensato soprattutto per i viaggi a breve e medio raggio.Questo prodotto ha il compito di rilassare l’utente per farlo liberare delle tensioni accu-mulate nelle fasi che precedono il volo. Deve contenere degli aspetti di intrattenimento, al fi ne di rendere piacevole il tempo di utilizzo dell’oggetto e allontanare l’utente dai propri pensieri e dalle proprie preoccupazioni. In-fi ne gli è richiesto di fornire l’estraneamento dall’ambiente caotico e consumistico dell’ae-reo. Tutto ciò è reso possibile dalla visione di im-magini con una combinazione di musiche: entrambe saranno scelte e progettate da un movie designer con l’obiettivo di riuscire a rilassare il passeggero. Nel capitolo 7 si è infatti dimostrato come il potere dell’imma-gine e quello della musica possano avere degli effetti fortemente rilassanti per l’uomo. In particolare la combinazione di questi due strumenti, può dar luogo a veri fi lmati temati-ci, nei quali dunque si introduce una tematica intrattenente.

Grafico 8.5 Parametri funzionali occhiali relax

Intrattenimento

Relax

Rilassamento Estraneamento

Musica Immagini

195

Capitolo 8

Il concept ideato sono degli occhiali relax, di tipo tecnologico, completi di cuffi e audio. L’utente può indossarli, e attraverso di essi, con l’ausilio di microschermi, può visionare dei fi lmati, completi di audio. L’oggetto viene appoggiato sul naso e poi chiuso all’altezza della nuca con un fascette corredate di vel-cro. L’oggetto può adattarsi alle dimensioni delle differenti teste delle persone, perché la

chiusura a velcro permette un’ottimale rego-lazione, mentre le caratteristiche del materia-le scelto, il silicone, permettono un ulteriore e migliore adattamento del prodotto agli utenti.Per il progetto è stato scelto un materiale, il silicone defi nito “platinico” che ha la funzione di rivestire e sostenere i componenti elettro-nici che permettono il funzionamento dell’og-getto.

Immagine 8.1 Occhiali relax, render

196

Capitolo 8Capitolo 88

Immagine 8.2 Disegni tecnici occhiali relax, viste frontale e posteriore

Scala 1:2

197

Capitolo 8

Immagine 8.3 Disegni tecnici occhiali relax, viste laterale e superiore

Scala 1:2

198

Capitolo 8

A

B B

A1

1

AA 1

BB 1

3

15.00� 15.00�

5˚

95˚

50˚

Immagine 8.4 Posizionamento oggetto. Sezioni testa

Immagine 8.5 Posizionamento oggetto. Percentili

Immagine 8.4 Posizionamento oggetto. Sezioni testa

199

Capitolo 8

ALTEZZA TESTA

DONNA5˚ - 18,9 cm / 95˚ - 23,5 cm

UOMO5˚ - 20,7 cm / 95˚ - 23,5 cm

3

4

5

1

2 PROFONDITÀ TESTA

DONNA5˚ - 15,4 cm / 95˚ - 19,3 cm

UOMO5˚ - 17,9 cm / 95˚ - 20,4 cm

CIRCONFERENZA TESTA

DONNA5˚ - 50,4 cm /

95˚ - 57,7 cm

UOMO5˚ - 53,8 cm /

95˚ - 59,1 cm

LARGHEZZA TESTA

DONNA5˚ - 12,8 cm / 95˚ - 16,0 cm

UOMO5˚ - 14,5 cm / 95˚ - 16,7 cm

LARGHEZZA OCCHI

DONNA5˚ - 4,9 cm / 95˚ - 6,1 cm

UOMO5˚ - 5,8 cm / 95˚ - 7,0 cm

Tabella 8.1 Misure statico-strutturali testa

2

1

3

4

5

200

Capitolo 8

Immagine 8.6 Moodboard silicone

201

Capitolo 8

8.7.1 Il Silicone Platinico

La scelta di questo materiale è stata dettata da una serie di parametri. Innanzitutto questo materiale è stato, negli ultimi tempi, ampia-mente utilizzato per la progettazioni di acces-sori di moda, come bracciali orologi, collane e portachiavi, e tutti quegli oggetti che hanno prossimità col corpo. Esso possiede una valenza estetica che potremmo defi nire “di tendenza” sulla quale molti progettisti si stanno indirizzando, ed è dunque un materiale in crescendo per quel che riguarda le applicazioni “stilistiche”. Questo materiale possiede delle caratteristi-che sensoriali molto interessanti, ed è proprio per questo che il suo interesse sta crescendo nelle ricerche progettuali. Esso è caldo e vel-lutato al tatto, dunque trasmette una piace-vole sensazione di benessere e di prossimità col corpo. La sua caratteristica fi sica gli consente di es-sere morbido e deformabile, dunque adatto all’uso per il progetto, le cui specifi che identi-fi cate erano proprio quelle di potersi adattare alla conformazione del corpo umano e alle differenze individuali. La peculiarità principale del silicone è quella di conservare una buona elasticità per tut-to il range di temperatura di utilizzo. Esso è isolante, ha un’eccellente tenuta al calore, un’elevata resistenza alle radiazioni e agli agenti atmosferici, una buona resistenza alla fi amma, una buona resistenza all’acqua e alle soluzioni saline diluite e gran parte degli acidi e degli olii e una bassa impermeabilità ai gas. (Tecnogomma) Questo permette al materiale di poter essere pulito con notevole facilità.I siliconi permettono di ottenere buoni elasto-meri poiché la loro catena principale è molto fl essibile,e i legami tra un atomo di silicio e i due di ossigeno attaccati a quest’ultimo sono molto fl essibili: l’angolo formato da questi le-gami può aprirsi e chiudersi facilmente ren-

dendo la catena fl essibile. Nella sua forma elastomerica (VMQ), il silicone si presenta sia in forma liquida che in pasta e vulcanizza con la presenza di un catalizzatore all’interno della mescola. I principali tipi di catalizzatore sono rappresentati dal diclorobenzoilperossi-do e da derivati del platino (siliconi platinici). (Silicones)il silicone platinico, rispetto alle altre tipolo-gie di silicone disponibili sul mercato, è il più puro ed è completamente atossico, inodore e insapore e ha il minor contenuto di sostanze volatili. Le principali caratteristiche di questo silicone sono: Resistenza e stabilità termica (e invariabi-lità delle proprietà tecniche) a temperature da -60°C a +230°C; Resistenza ai fattori di invecchiamento e agli agenti atmosferici; Eccellente isolamento elettrico; Antiaderenza ed elasticità; Resistenza alla deformazione permanente eccellente; Resistenza all’abrasione buona. (Silikon-mart)

Il processo di lavorazione prevede una forma-tura per estrusione o per iniezione in stampi di acciaio temperato. Una volta acquisita la forma, ogni singolo prodotto subisce un trat-tamento termico in forni a circolazione forzata d’aria calda. Tale processo migliora le caratteristiche meccaniche ed elimina i residui di sostanze volatili determinando la completa atossicità del materiale. Questo fa si che esso venga considerato fi siologicamente inerte e perciò

Densità 1,19 ÷ 1,25 g/dm³Durezza 70 ÷ 80 ShoreACompression Set Sch.25% < 40%

Tabella 8.2 Proprieta’ fisiche di base

Fonte: Silikonmart

202

Capitolo 8

adatto ad applicazioni alimentari, contatto pelle e medicale.Il silicone, trova applicazione praticamente in ogni ambito della nostra vita quotidiana. Gli articoli vanno dalle cuffi e da bagno, occhialini da piscina e facciali per maschere da sub, a parti per biberon, articoli per la preparazione e la conservazione degli alimenti o per il con-tatto con acque potabili, fi no a cateteri, pro-tesi biomedicali, componenti di macchine per dialisi. (Serra & Saggio, 2007)

8.7.2 La tecnologia

L’occhiale relax, per il suo funzionamento uti-lizza una tecnologia già esistente, sebbene ancora non estremamente diffusa. Si tratta di micro display con tecnologia Oled, capaci di mostrare immagini in movimento con una qualità estremamente elevata. Tali schermi permettono un campo di vista di 160º e una risoluzione di 852x600x3. Le dimensioni sono estremamente conte-nute: 19.8×15.2×5.1mm con un’area visiva 12.78×9mm e un peso di circa 1.8g. L’audio viene invece garantito da standard

Immagine 8.7 Microdisplay OLED

Fonte: http://www.emagin.com/

cuffi e incorporate nell’oggetto. L’alimentazione viene invece garantita da un sistema di batterie ricaricabili. L’oggetto dun-que può essere utilizzato con o senza la pre-senza di una presa di corrente. La sua ener-gia di funzionamento, al termine delle carica, può essere immagazzinata dalle batterie, tra-mite l’utilizzo dell’apposito caricabatterie.All’interno degli occhiali relax si prevede la presenza di una scheda di memoria ove cari-care i contenuti da mostrare.

8.7.3 Benchmarking

Sul mercato esistono alcune tipologie di pro-dotti che utilizzano tecnologie simili. Essi sono nati per essere collegati ai dispositivi tecnologici quali computer, console di gioco e alcune tipologie di cellulari. Essi permettono la visione di immagini 3D con lo scopo di im-mergere l’utilizzatore nel gioco o nel fi lm che sta visionando. Questi oggetti, di aspetto tec-nologico o fantascientifi co, acquistano funzio-ne solo se collegati ai dispositivi suddetti, in quanto non sono dotati di una tecnologia che gli permetta di funzionare senza supporti.

Immagine 8.8 Chinavision modello G225-12

Fonte: http://www.chinavasion.com

203

Capitolo 8

8.7.4. Contenuti multimediali

Si ipotizzano differenti temi sui quali il visual designer potrebbe intervenire, ispirati princi-palmente dalla volontà di restituire l’incanto e la magia del volo. Il passeggero, come abbiamo visto, ha infatti perso questa emozione con la sua modifi ca nel corso delle evoluzioni del mercato. Dunque ricreare un’esperienza del volo. La scelta delle immagini potrà variare, per-mettendo all’utente di scegliere la tematicità del proprio fi lmato. La visione a “volo d’uccello” su paesaggi na-turali o sulle città potrebbe essere incentivato dalla volontà della compagnia di promuovere se stessa e i luoghi verso i quali il passegge-ro viene trasportato. L’utente potrebbe benefi ciare di prospettiva diversa dei luoghi propria appunto di un’espe-rienza aerea. Allo stesso modo potrebbe essere ipotizzata la creazione di scenari astratti, più impron-tanti all’uso della cromoterapia.

Natura

Esperienza di volo

Astratta I luoghi

Grafico 8.6 Ipotesi di tematiche per la visione

8.8 Cuscino

Il secondo prodotto del kit si rivolge sia ai passeggeri dei voli a corto e medio raggio, sia a quelli dei voli a lungo raggio. Questo prodotto nasce per agevolare il sonno in aereo. Esso si pone a metà fra un benes-sere specifi camente psicologico e quello fi si-co, proprio per la natura stessa del riposo. La funzione per la quale il prodotto è stato ideato è quella di permettere la per crea-zione di un microambiente per l’utente, che all’interno dell’aereo, gli permetta il sonno. L’oggetto deve innanzitutto garantire il sup-porto fi sico e le condizioni di comfort neces-sarie, creando un appoggio posteriore e late-rale su cui il passeggero possa appoggiare la testa. In questo modo, si può ovviare alla diminuzione di comfort attuata dalle compa-gnie aeree, e migliorare le condizioni con le quali l’utente riposa. Molti malesseri che molti passeggeri accusa-no durante i viaggi aerei sono proprio legati a erronee posture assunte dal collo durante il sonno. È stato mostrato come la cabina dell’aereo sia un ambiente estremamente confusionario e popolato da una moltitudine di target diffe-renti. Dunque per riuscire a garantire le condizio-ni necessarie per riposare, il prodotto dovrà avere la caratteristica di riuscire a fornire al passeggero l’estraneamento. Questo dovrà essere biunivoco, ossia ga-rantire una protezione dall’esterno e verso l’esterno. La funzione che il prodotto deve assolvere è quella di isolare l’utente da quegli elementi di disturbo del sonno, come il rumore e la luce a cui l’utente è sottoposto; inoltre l’oggetto deve permettere al passeggero di potersi ce-lare dagli altri, in modo da eliminare la preoc-cupazione del proprio aspetto scomposto, e allo stesso tempo deve dare un messaggio di non disturbo.

204

Capitolo 8

Il prodotto in questione è un cuscino. Esso è stato studiato per avere la capacità di rimanere rigido e quindi offrire il supporto fi si-co necessario al sonno, ma di avere mante-nere una consistenza morbida per accogliere delicatamente la testa dell’utilizzatore. Il cuscino ha come caratteristica fondamen-tale la sua deformabilità che gli permette di essere “modellato” e rimodellato dall’utente in base alle proprie esigenze e alla propria postura. Il cuscino può essere adattato per fare semplicemente da supporto per il collo,

Rumori

Da

l’esterno

Verso l’esterno Comfort

Luci Celarsi agli altri

Messaggio di non disturbo

Microambiente

Estraniamento Riposo

Appoggio posteriore

Appoggio laterale

Grafico 8.7 Parametri funzionali cuscino

o diventare supporto laterale e quindi per-mettere al passeggero di appoggiare la testa lateralmente. Allo stesso modo può essere conformato per dare il supporto fi sico e operare una chiu-sura nei confronti dell’ambiente aereo. In questo caso egli stesso può scegliere il grado di chiusura, arrivando a coprire anche i propri occhi per avere riparo dalla luce. La forma del cuscino è stata studiata infatti in modo da potersi adattare perfettamente al corpo nelle diverse e possibili conformazioni.

205

Capitolo 8

Immagine 8.9 Cuscino. Render

206

Capitolo 8

Immagine 8.10 Cuscino. Esempi di utilizzo

207

Capitolo 8

208

Capitolo 8

208

Capitolo 88

Immagine 8.11 Disegni tecnici cuscino

Scala 1:4

209

Capitolo 8

8.8.1 La struttura

Per ottenere delle prestazioni di questo tipo dall’oggetto, è stata ideata una struttura ad hoc.È stata infatti pensata un’operazione inusuale per un cuscino, ossia inserire all’interno una struttura rigida. Il cuscino ha infatti un’anima metallica formata da una rete di lega acciaio-sa, elettrosaldata e zincata, che ha la capa-cità di fl ettersi secondo qualsiasi geometria e mantenere la forma. Questa può essere ri-modellata un numero n di volte senza subire danni. La struttura a rete la rende particolar-mente leggera, ma resistente ed economica. Sopra tale struttura viene poi applicato uno

strato di materiale tessile fonoassorbente, che ha il compito di assorbire le vibrazio-ni dell’aereo e creare una barriera sonora contro i rumori dell’aereo. Successivamente viene applicato uno spesso strato di tessuto di ovatta, la cui particolare morbidezza, im-pedisce all’utente di percepire la struttura più interna. Questo sandwich di materiali viene poi inserito in una fodera di tessuto di feltro, che crea l’aspetto fi nale dell’oggetto. Un cuscino con tale struttura riesce ad es-sere estremamente morbido, ma allo stesso tempo rigido, riuscendo a mantenere la forma che l’utente gli confi gura e a fornire il suppor-to per l’appoggio della testa.

Immagine 8.12 Cuscino. Struttura

210

Capitolo 8

8.8.2 Benchmarking

I prodotti di riferimento per i bisogni e le ne-cessità descritte, sono solo in parte una solu-zione a tali problemi. Molto diffuso nell’ambito del viaggio è infatti l’uso di cuscini da collo che supportino il capo durante il sonno e che quindi cerchino di im-pedire i fastidi al collo correlati. (Imm. 8.12) Per ovviare invece ai disturbi derivanti dalla luce, esistono in commercio un gran numero di mascherine per occhi, e molte compagnie

aeree, le forniscono ai propri passeggeri du-rante i voli a lungo raggio. (Imm. 8.13)Esistono poi tappi da applicare nelle orecchie per ottenere una insonorizzazione dai rumo-ri, sebbene l’utilizzo di questo prodotto non è tollerato da tutti gli utilizzatori. (Imm. 8.14) In-fi ne esiste in commercio un prodotto, il “Dre-amhelmet” pensato per riposare, consistente in una sacca nella quale introdurre la testa, per ottenere un isolamento dalla luce e dal rumore. (Imm. 8.15)

Immagine 8.12 Cuscino da collo Immagine 8.14 Tappi per orecchie

Immagine 8.13 Maschera per dormire Immagine 8.15 Dreamhelmet

Fonte: http://img2.timeinc.net

Fonte: http://www.neckpillowstore.com/

Fonte: http://www.dreamhelmet.com/


211

Capitolo 8

8.9 Massaggiatore

Il terzo prodotto del kit, è invece stato creato per i viaggi a lungo raggio ed è improntato per il benessere fi sico. Esso risponde ad un malessere estremamen-te diffuso tra i passeggeri di questa tipologia di viaggio aereo: i problemi circolatori derivati dall’immobilità durante il volo. Gli utenti infatti nei lunghi viaggi, sono costretti a stare seduti per molte ore, spesso in spazi angusti, e questo crea dei problemi circolatori agli arti inferiori, favoriti anche dall’inospitalità del clima di bordo.

Questi disturbi possono creare nei soggetti predisposti, anche conseguenze molto gravi. Una di queste è la Sindrome da Classe eco-nomica di cui si è parlato nel capitolo 6. Le compagnie aeree, seppure consapevoli di questi disturbi, non si sono mai impegnate in questo senso per ovviare a questi malesseri. Nel capitolo 7 è stato mostrato come il mas-saggio possa creare dei benefi ci circolatori, sia a livello preventivo che curativo. Esso è portatore di benessere fi sico, ma agi-sce anche a livello rilassatorio e dunque psi-chico. Il terzo prodotto è pertanto un massaggiatore per gli arti inferiori. Esso va applicato nella parte posteriore del-la caviglia e del polpaccio, e grazie alla sua forma, si adatta perfettamente alle varie parti che compongono la gamba. La tecnologia che sfrutta, è già in produzione, ed è applicata a prodotti la cui azione mas-saggiante è utilizzata per altre parti del corpo. Il funzionamento si basa su delle testine ro-tanti che tramite la loro azione riportano verso l’alto i fl ussi circolatori: agendo sulla micro-circolazione dei vasi più piccoli, i più esterni della gamba, viene riattivata la circolazione sanguinea e quella linfatica. Questo permette ai passeggeri di contrasta-re o eliminare quei disturbi come i formicolii e la pesantezza di gambe, nonché permette un’effi cace prevenzione dei rischi più gravi legati alla Sindrome da Classe economica.Una fascetta con velcro permette di fi ssare il massaggiatore alla parte interessata e rego-larne l’ampiezza della chiusura in base alla dimensione e all’altezza della gamba a cui è applicato. Inoltre la sua natura materiale, costituita da silicone, gli permette di aderire e adattarsi alla conformazione della parte a cui è applicata.L’alimentazione elettrica viene garantita da un sistema di batterie ricaricabili, similmente agli occhiali relax. Esse possono essere rica-ricate attraverso l’apposito caricabatterie.

Grafico 8.8 Parametri funzionali massaggiatore

Sindrome da Economy

Ritorno venoso

Massaggio

Circolazione linfatica

Lungo raggio

Benessere fisico

212

Capitolo 8

Immagine 8.17 Massaggiatore. Render

213

Capitolo 8

213

Capitolo 8

Scala 1:2 Immagine 8.18 Massaggiatore. Disegni tecnici

214

Capitolo 8

8.9.1 BenchmarkingSul mercato esistono una gran quantità di massaggiatori per varie parti del corpo. Esi-stono anche massaggiatori “universali” la cui forma è stata creata per permettere agli utenti di effettuare un massaggio in qualsiasi parte del corpo essi vogliano. (Imm. 8.20)Più interessanti ai fi ni della ricerca del pro-getto, sono quei massaggiatori che utilizzano le tecnologie a cuscinetti rotanti. Questi sono stati il punto di riferimento per la tecnologia da utilizzare. Tali massaggiatori consistono in cuscini da applicare dietro la schiena e sotto i piedi e

sono prodotti da Imetec. (Imm. 8.21)Molto più affi ni agli usi del progetto ipotizzato,sono invece alcuni massaggiato-ri creati per permettere all’utente di avere il piacere di un massaggio a piedi e gambe. Questi, utilizzano tecnologie differenti, come lo sviluppo di calore, e hanno lo svantaggio di avere dimensioni molto grandi e costi elevati. (Imm. 8.19)Esiste infi ne un prodotto a batteria, il cui nome è “Sleeping Aid Dreamate Acupressure Band”, che viene applicato al polso, e trami-te una vibrazione assicura,a come sostiene l’azienda, la possibilità di un sonno profondo, solo utilizzando il massaggio. (Imm. 8.22)

Immagine 8.19 Massaggiatore OSIM uSqueez Warm

Fonte: http://www.osim.com

215

Capitolo 8

Immagine 8.21 Massaggiatore Imetec Sensuij

Fonte: http://www.unieuro.it

Immagine 8.20 Massaggiatore Gymline Shower

Fonte: http://www.eplaza.it/

8.10 Il kit I tre prodotti vengono consegnati dal perso-nale di bordo su richiesta del passeggero; vengono noleggiati o acquistati, tutti insieme, in quanto facenti parte di un kit completo per il benessere. Per assicurare l’assoluta igienicità dei pro-dotti, essi saranno tutti corredati di fodere. Queste, saranno non solo garanzia di pulito e sterilità, ma hanno anche ulteriori funzioni. Consentono infatti di migliorare gli aspetti di traspirabilità della pelle durante l’uso dei pro-dotti. Inoltre migliorano ulteriormente le pos-sibili percezioni sensoriali. Portano gli oggetti ad avere una più forte immagine di benessere, in quanto riescono a richiamare il mondo dei teli di uso comune nelle Spa e nei centri benessere. Permettono inoltre la personalizzazione da parte della compagnia aerea, facendo dun-que associare nell’utente, il proprio marchio ad un’idea di benessere, di servizio e di at-tenzione al cliente.Le fodere saranno di una forma corrispon-dente a quella dell’oggetto e potranno essere agevolmente inserite attorno agli oggetti fi no a crearne una seconda pelle. Il kit sarà contenuto all’interno di una borsa, progettata appositamente per permettere all’utilizzatore di poter operare una scelta indipendente nell’utilizzo dei prodotti . Ogni oggetto avrà una posizione indipendente all’interno del-la borsa, così come anche i suoi accessori, come fodere e caricabatterie, saranno riposti in un alloggiamento apposito. In questo modo il passeggero che richiede il kit può decidere di utilizzare uno o più prodotti separatamente o alternativamente durante il viaggio, con la massima semplicità.Il kit è stato sviluppato secondo due varianti che corrispondono ad una versione per low cost, e una versione per megacarrier. I kit sono composti dagli stessi prodotti ma varia-no invece le fodere e le borse.

Immagine 8.22 Massaggiatore Gymline Shower

Fonte:http://www.healiohealth.com

216

Capitolo 8

Fodera da cucire

Cucitura interna

Lembo per chiude la federa

+

IMBOTTITURACUSCINO FEDERA

+

IMBOTTITURACAVIGLIERA FODERA

Fodera da cucire

Cucitura interna

Velcro

Fodera da cucire

Cucitura interna

Velcro

+

IMBOTTITURAOCCHIALI FODERA

Immagine 8.23 Istruzioni fodere oggetti

217

Capitolo 8

1

2

Inserire il cuscino all’interno della fodera

Chiudere la fodera sovrapponendo il lembo inferiore al velcro

1

2

Inserire gli occhiali all’interno della fodera


1

2

Inserire il massaggiatore all’interno della fodera


12

1 2

8.10.1 Kit Low cost

Questo kit è stato sviluppato per le compa-gnie low cost. La caratteristica fondamentale di queste compagnie, è l’assoluta necessità di un risparmio sui costi, e dunque i materia-li degli accessori del kit sono di bassissimo costo. Si è scelto di creare delle fodere usa e getta, perché tali compagnie, per ottimizza-zione dei costi, non posseggono un sistema di lavaggio dei tessuti. Pensare ad un siste-ma di sterilizzazione delle fodere non sareb-be auspicabile.Il tessuto col quale sono state fatte le fodere, è infatti un tessuto-non-tessu-to, un tessuto dal costo bassissimo e quindi adatto ad essere utilizzato e poi gettato. Il Tessuto non tessuto (TNT in acronimo) è il termine generico per indicare un prodotto in-dustriale simile a un tessuto ma ottenuto con procedimenti diversi dalla tessitura (incrocio di fi li di trama e di ordito tramite telaio) e dal-la maglieria. Talvolta il termine viene anche indicato come nonwoven, anglicismo che si-gnifi ca “non tessuto”.La manifattura utilizza tipicamente fi bre di-sposte a strati o incrociate che vengono unite insieme meccanicamente con adesivi o con processi termici. Questo tessuto ha delle buone caratteristiche di morbidezza o non abrasività al tatto. (White, 2010)

Immagine 8.24 TNT (Tessuto-non-tessuto)

Fonte:http://www.plasticsportal.net/

218

Capitolo 8

La borsa entro la quale il kit viene contenuto è stata progettata pensando alla tipologia dei passeggeri e ai valori che la compagnia tra-smette. Come abbiamo avuto modo già di dire nei ca-pitoli precedenti, i target principali di questa categoria sono persone che debbono pos-sedere una buona dose di intraprendenza e dinamicità. Inoltre le compagnie impostano la propria immagine nei confronti dei passegge-ri secondo uno spirito di divertimento e infor-malità.

Immagine 8.25 Kit Low cost

La forma dunque della borsa per il kit richia-ma quella delle sacche sportive o dei sacchi a pelo, oggetti che esprimono una gioiosa fl essibilità di pensiero e allo stesso tempo un’idea di benessere dinamica. Il materiale utilizzato in questo caso è pro-dotto dell’azienda Essent’ial : un composto di cellulosa, morbido,realizzato dal riciclo della carta, che possiede delle ottime proprietà meccaniche e di resistenza, nonché la possi-bilità di essere pulito e lavato. (Essent’ial)

219

Capitolo 8

Immagine 8.26 Borsa kit low cost Immagine 8.27 Borsa kit low cost

Immagine 8.27 Borsa kit low cost. Sezioni

Cuscino MassaggiatoreOcchiali relaxCaricabatterie

Fodera cuscinoFodera MassaggiatoreFodera Occhiali relax

220

Capitolo 8

220Scala 1:4

Immagine 8.28 Borsa Kit low cost. Disegni tecnici

221

Capitolo 8

8.10.2 Megacarrier

Il kit progettato per le compagnie megacar-rier, si differenzia dal precedente, in quanto prevede materiali più pregiati, coi quali le ae-rolinee possono esprimere i propri valori. In questa sede non viene indicato nessun tessu-to o materiale specifi co, in quanto, per queste compagnie, l’immagine coordinata prevede che ogni oggetto che popoli la propria cabi-na, sia attentamente studiato e confrontato con gli altri, per avere un’unità completa di cui l’utente può accorgersi in ogni dettaglio.

Le fodere saranno infatti di un tessuto va-riabile in base a quelli che la compagnia ha scelto per i propri arredi di bordo, con fi niture e colori propri, e personalizzate con il proprio logo.Allo stesso modo anche la borsa sarà di un tessuto differente a seconda dell’aviolinea. La sua forma è invece dettata dalla volontà di creare un oggetto semplice e sobrio, espres-sione della raffi natezza e dell’eleganza che le maggiori compagnie perseguono.

Immagine 8.29 Kit Megacarrier

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Capitolo 8

Immagine 8.30 Borsa Kit Megacarrier

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Fodera MassaggiatoreFodera Occhiali relax

Fodera Cuscino

Massaggiatore

Occhiali relaxCaricabatterie

Cuscino

Fodera MassaggiatoreMassaggiatore

Fodera cuscino

Cuscino

Caricabatterie

Occhiali relax

Immagine 8.31 Borsa Kit Megacarrier. Sezioni

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Capitolo 8

Scala 1:4

Immagine 8.32 Borsa Kit Megacarrier. Disegni tecnici

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Capitolo 8

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