BBOTTA E RISPOSTA CON GENNARO GALDIEROOTTA E … · sumer di fonte GFK per il 2010, freschi di...
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Chris White – Eurofruit Magazine – tel +442075013710 – fax +442074986472 – [email protected] – www.fruitnet.com Roberto Della Casa – Università di Bologna e Agroter Sas – tel & fax 0543 035412 - [email protected] © Market Intelligence Ltd e Agroter Sas 18 Febbraio 2011 Circolare n. 6/2011 Per informazioni sulle inserzioni cliccare all’interno degli spazi pubblicitari IL FONDO IL FONDO di Roberto Della Casa di Roberto Della Casa L’ANALISI DEI CONSUMI: MESTIERE DA APPRENDISTI STREGONI Come di consueto a metà febbraio gli istituti di ricerca rilasciano i consuntivi sui consumi delle famiglie per le differenti categorie merceologiche. E come tutti gli anni chi, come me, studia questi numeri si trova in imbarazzo quando si parla di frutta e verdura. I campionI utilizzati, infatti, sono piuttosto esigui per gli obbiettivi in questione e, questo, non per colpa delle società di ricerca, ma per la scarsa volontà del sistema imprenditoriale di investire sulle rilevazioni probabilmente perché ritenute poco utili. In altri Paesi, come Inghilterra e Francia, si lavora con campioni ben più ampi, pur con popolazioni non dissimili per numerosità ma, addirittura, meno segmentate sul piano geografico e le imprese usano molto di più i dati per sviluppare le loro strategie. I dati con- sumer di fonte GFK per il 2010, freschi di stampa, per il canale Super e Ipermercati ci dicono cose piuttosto diverse sul piano strategico da quelle che emergono dai dati scanner di fonte IRI relativi allo stesso periodo. Non è tanto un problema di dimensioni dei campioni quanto di segni. GFK ri- leva per la verdura un incremento meno che proporzionale dei valori rispetto alle quantità, l’esatto opposto di IRI; per la frutta aumentano le quantità per GFK mentre calano per IRI, con prezzi in leggera flessione nel primo caso e in pesante nel secondo. Al di là di chi ha ragione – forse nes- suno - come facciamo a prendere orientamenti strategici se fatichiamo a capire cosa è successo? Ad esempio quale è l’effetto reale dei prezzi più bassi dello scorso anno? Questo francamente non lo so, forse è più materia da apprendisti stregoni che da ricercatori. Si potrebbe fare molto meglio ma pare non interessi a nessuno. BOTTA E RISPOSTA CON... GENNARO GALDIERO BOTTA E RISPOSTA CON... GENNARO GALDIERO AMMINISTRATORE DELEGATO AOP SERENA AMMINISTRATORE DELEGATO AOP SERENA Della Casa – Sig. Galdiero, la campagna di commercializzazione della mela annurca si avvia alla sua fase terminale. Possiamo fare un primo bilancio dei risultati? Galdiero – Quest’anno le condizioni climatiche favorevoli ci hanno consegnato prodotto di buona qualità organolettica, ottima pezzatura e quantità adeguata. La nostra organizzazione arriverà a commercializzare circa 4.000 tonnellate di prodotto, per la maggior parte a marchio IGP di cui attualmente rappresentiamo il 70% del prodotto certificato. Il prezzo sul canale GDO, per noi il più importante, è stato remu- nerativo: nell’ordine di 1,30 Euro per kg in media, partendo dall’1,10 del prodotto di calibro più piccolo in sacchetti fino a 2 Euro del 75-80 in padelle monostrato. Della Casa – Quali sono a suo avviso le linee strategiche da seguire per sviluppare ulterior- mente la commercializzazione di questa specialità nel prossimo futuro? Galdiero – Prima di tutto occorre dare ulteriore forza propulsiva al prodotto IGP: ad oggi meno del 20% della produzione è certificata, per cui manca la massa critica per sviluppare in seno al Con- sorzio di Tutela le opportune azioni di marketing per spingere il prodotto sui canali commerciali e farlo conoscere a tutti gli italiani. Parallelamente lavorare di più nel circuito della GDO, soprat- tutto nella distribuzione organizzata al Nord Italia, dove molte insegne ancora non referenziano la melannurca. I grandi della GD, infatti, dopo l’inserimento nelle aree dove il prodotto non era conosciuto sono già passati con successo a sposare l’IGP con le loro marche commerciali per l’alto di gamma.
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Chris White – Eurofruit Magazine – tel +442075013710 – fax +442074986472 – [email protected] – www.fruitnet.com Roberto Della Casa – Università di Bologna e Agroter Sas – tel & fax 0543 035412 - [email protected]
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18 Febbraio 2011 Circolare n. 6/2011
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IL FONDO IL FONDO di Roberto Della Casadi Roberto Della Casa
L’ANALISI DEI CONSUMI: MESTIERE DA APPRENDISTI STREGONICome di consueto a metà febbraio gli istituti di ricerca rilasciano i consuntivi sui consumi delle famiglie per le differenti categorie merceologiche. E come tutti gli anni chi, come me, studia questi numeri si trova in imbarazzo quando si parla di frutta e verdura. I campionI utilizzati, infatti, sono piuttosto esigui per gli obbiettivi in questione e, questo, non per colpa delle società di ricerca, ma per la scarsa volontà del sistema imprenditoriale di investire sulle rilevazioni probabilmente perché ritenute poco utili. In altri Paesi, come Inghilterra e Francia, si lavora con campioni ben più ampi, pur con popolazioni non dissimili per numerosità ma, addirittura, meno segmentate sul piano geografi co e le imprese usano molto di più i dati per sviluppare le loro strategie. I dati con-sumer di fonte GFK per il 2010, freschi di stampa, per il canale Super e Ipermercati ci dicono cose piuttosto diverse sul piano strategico da quelle che emergono dai dati scanner di fonte IRI relativi allo stesso periodo. Non è tanto un problema di dimensioni dei campioni quanto di segni. GFK ri-leva per la verdura un incremento meno che proporzionale dei valori rispetto alle quantità, l’esatto opposto di IRI; per la frutta aumentano le quantità per GFK mentre calano per IRI, con prezzi in leggera fl essione nel primo caso e in pesante nel secondo. Al di là di chi ha ragione – forse nes-suno - come facciamo a prendere orientamenti strategici se fatichiamo a capire cosa è successo? Ad esempio quale è l’effetto reale dei prezzi più bassi dello scorso anno? Questo francamente non lo so, forse è più materia da apprendisti stregoni che da ricercatori. Si potrebbe fare molto meglio ma pare non interessi a nessuno.
BOTTA E RISPOSTA CON... GENNARO GALDIEROBOTTA E RISPOSTA CON... GENNARO GALDIEROAMMINISTRATORE DELEGATO AOP SERENAAMMINISTRATORE DELEGATO AOP SERENA
Della Casa – Sig. Galdiero, la campagna di commercializzazione della mela annurca si avvia alla sua fase terminale. Possiamo fare un primo bilancio dei risultati?Galdiero – Quest’anno le condizioni climatiche favorevoli ci hanno consegnato prodotto di buona qualità organolettica, ottima pezzatura e quantità adeguata. La nostra organizzazione arriverà a commercializzare circa 4.000 tonnellate di prodotto, per la maggior parte a marchio IGP di cui attualmente rappresentiamo
il 70% del prodotto certifi cato. Il prezzo sul canale GDO, per noi il più importante, è stato remu-nerativo: nell’ordine di 1,30 Euro per kg in media, partendo dall’1,10 del prodotto di calibro più piccolo in sacchetti fi no a 2 Euro del 75-80 in padelle monostrato.Della Casa – Quali sono a suo avviso le linee strategiche da seguire per sviluppare ulterior-mente la commercializzazione di questa specialità nel prossimo futuro?Galdiero – Prima di tutto occorre dare ulteriore forza propulsiva al prodotto IGP: ad oggi meno del 20% della produzione è certifi cata, per cui manca la massa critica per sviluppare in seno al Con-sorzio di Tutela le opportune azioni di marketing per spingere il prodotto sui canali commerciali e farlo conoscere a tutti gli italiani. Parallelamente lavorare di più nel circuito della GDO, soprat-tutto nella distribuzione organizzata al Nord Italia, dove molte insegne ancora non referenziano la melannurca. I grandi della GD, infatti, dopo l’inserimento nelle aree dove il prodotto non era conosciuto sono già passati con successo a sposare l’IGP con le loro marche commerciali per l’alto di gamma.
Chris White – Eurofruit Magazine – tel +442075013710 – fax +442074986472 – [email protected] – www.fruitnet.com Roberto Della Casa – Università di Bologna e Agroter Sas – tel & fax 0543 035412 - [email protected]
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18 Febbraio 2011 Circolare n. 6/2011
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DAL MONDODAL MONDO
800 MILIONI DI CLIENTI IN PIU’ NEL FUTURO DEI TOP RETAILERS Per i big della grande distribuzione internazionale si apre una sfi da ricca di opportunità, rappresentata dai paesi in via di sviluppo. Infatti, se negli ultimi cinque anni le vendite in Europa sono salite solo del 5%, in Ame-rica Latina e in Asia si è assistito, rispettivamente, ad un aumento del 16% e del 9%. Secondo le previsioni di Deloitte, che realizza ogni anno la classifi ca dei 250 top retailer a livello mondiale, l’americana Walmart e la francese Carrefour saranno chiamate nei prossimi dieci anni a soddisfare bisogni ed esigenze di circa 800 milioni di clienti in più della classe media. La moltiplicazione delle automobili ridurrà il commercio di prossimi-
tà nelle nuove aree, con i centri commerciali in ascesa. I distributori del futuro dovranno quindi cercare, da un lato, di affermare un’immagine uniforme a livello internaziona-le e, dall’altro, di offrire prodotti e servizi in linea con le diverse culture nazionali, con i “tradizionali” consumatori occidentali a confrontarsi con i giovani consumatori delle economie emergenti.Per comprendere la dinamicità del retail, basta pensare alla progressione del format discount, con Lidl balzata dal quarantanovesimo al quinto posto su scala mondiale e al terzo in Europa a partire dal 2000. Nel contempo si sono affermate con successo insegne specializzate come Ikea. Per fi nire con la Cina, dove la prima catena di supermer-cati: Bailian Group, tra il 2008 e il 2009 è salita di ben venti posizioni, collocandosi al settantesimo posto nel ranking mondiale, con 6 mila magazzini e l’ambizione di diventare la nuova “Walmart cinese” del futuro.
DALLDALL’ ’ EUROPAEUROPA
I RETAILER INGLESI PUNTANO SULLE MELE “MADE IN UK”Il ricorso al locale rimane di gran moda e porta a risultati di vendita tangibili. Anche oltremanica, dove l’apprezza-mento del “british” non è modaiolo ma già da tempo consolidato, le catene di supermercati di Sua Maestà sono state ulteriormente premiate per la loro politica a supporto di mele e pere nazionali, proprio nella fase postnatalizia in cui si inasprisce la competizione di mercato in relazione ai top fruit. Nonostante la stagione sia iniziata in ritardo, le catene hanno infatti venduto il 3,2% in più di mele e pere nazionali rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, secondo le statistiche rilasciate dalla EAP (English Ap-ples & Pears). Tesco, in particolare, ha superato Sainsbury’s nelle performance di vendita per la categoria top fruit made in UK, con una quota di mer-cato del 25,8% rispetto al 25,4% del competitor. Anche Morrisons è salito al 19,6% di market share, con le congratulazioni da parte del Ceo della EAP ai tre retailers per la loro “vocazione” al made in UK. Sainsbury’s si è infi ne contraddistinto anche per l’impegno, nel perio-do pre-natalizio, volto a massimizzare i ritorni alla produzione.
Stime 2010 sui 20 Top Retailers a livello Europeo Rank (*) Insegna Vendite € crescita % 2010
1 (1) Carrefour 82,4bn 1,442 (3) Tesco 65,7bn 15,673 (2) Schwarz Group (Lidl) 62,8bn 6,464 (6) Auchan 50,0bn 9,075 (5) Rewe Group 49,8bn 5,966 (4) Metro Group 48,0bn 1,907 (8) Edeka 43,5bn 2,588 (7) Aldi 43,4bn 4,529 (9) Leclerc 36,1bn 4,3010 (10) ITM (Intermarchè) 28,8bn 0,2811 (11) Casino 28,5bn -3,1512 (12) Ahold 28,5bn 8,2913 (13) Sainsbury 26,7bn 13,0614 (14) Walmart (Asda) 25,5bn 11,5215 (15) Morrison 20,9bn 14,1216 (16) Système U 20,3bn 6,2617 (17) Mercadona 16,1bn 3,7218 (18) El Corte Inglès 15,2bn 2,0619 (19) Lekkeland 14,1bn 3,9420 (20) Coop Italia 13,6bn 3,64Fonte:elaborazioni Italiafruit News su dati Planet Retail *Rank 2009
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DALLDALL’ ’ ITALIAITALIA
CHI E’ IL NUOVO RESPONSABILE ACQUISTI?Scrivevamo due settimane fa che pensare ad un facile aumento dei consumi di ortofrutta in Italia è pura utopia e che se si vuole veramente sviluppare il mercato occorre pensare ad una reale segmentazione dell’offerta verso utenti molto diversi tra loro. A questo proposito una bella domanda è chi è oggi il responsabile acquisti? Una prima risposta potrebbe essere una suddivisione in quattro nuove categorie con loro peculiarità anche per l’acquisto di ortofrutta:
TECNOLOGICI – sono generalmente giovani, anche della generazione Z ormai, e sono abituati a dominare grandi quantità di informazioni e di proposte grazie all’aiuto della tecnologia con cui sono cresciuti e convivo-no. Adorano i lovemarks e snobbano i brand, aspettano con ansia che anche l’ortofrutta entri seriamente e non tatticamente nei social network. Non pensiamo di convincerli con “perchè l’ortofrutta fa bene”.ATTENTI – Sconti, promozioni e sottocosto sono il loro vangelo. Il discount il regno del consumo. La grande confezione il modo migliore per salvare il mondo. Trasversali come età ma più “maturi dei precedenti”, richie-dono di capire il valore di un prodotto prima di spendere. Sono razionali, comprano marche di pregio quando conviene, non imitazioni a prezzi bassi. Sono un’ottima opportunità per chi ha prodotti adeguati ed è capace di far capire il loro “value for money”.INDAFFARATI – Non hanno idea dei prezzi e delle caratteristiche dei prodotti. Amano tutto quello che è pronto, meglio se è anche buono, ma non è indispensabile. Assolutamente trasversali come età. Cronome-trano quanto serve per fare la spesa e non quanto spendono. Salubre è bello se è pronto, quanto costa un dettaglio. Il bio fresco confezionato il loro must, il surgelato spesso la triste realtà.SOCIALMENTE RESPONSABILI – Senza il” carbon foot printing” non scelgono, vogliono conoscere di per-sona il produttore, non vedere la foto di uno sconosciuto sorridente su un sito internet grazie ad un bar code. Sono culturalmente preparati e diffi dano della nostra goffa sostenibilità fatta di pannelli fotovoltaici e analisi di Life Cycle Assessment della mutua. Se siete aziende serie e responsabili vi amano per la vita.
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PILLOLE DELLA SETTIMANA PILLOLE DELLA SETTIMANA
(clicca sul titolo per saperne di piu(clicca sul titolo per saperne di piu’ ’ )
LE CIFRE DEL SETTORE ORTOFRUTTICOLO IN GERMANIA A FRUIT LOGISTICA 2011 Nel 2010 si è ridotta la produzione interna, è aumentato l’import e i consumi hanno segnato una leggera fl essione.
IL NUOVO BUSINESS DELLA CRIMINALITA’ ORGANIZZATA E’ NEI MERCATI ORTOFRUTTICOLI La querelle fra ortofrutta e crimine organizzato raggiunge il grande pubblico.
FAENZA: SCOPERTO DALLA GUARDIA DI FINANZA TRAFFICO DI PALLET RUBATI Strano ma vero: qualcuno ha cominciato a domandarsi perché si comprino pallet per contanti.
NUMERI RECORD PER FRUIT LOGISTICA 2011 Le statistiche rifl ettono in numeri il successo delle kermesse berlinese
CHIQUITA KIDS HA DEBUTTATO ALLA KERMESSE BERLINESE La multinazionale insegna che per questo target occorre soddisfare il palato e rassicurare i genitori
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ORTOFRUTTA IN CIFREORTOFRUTTA IN CIFRE
PREVISIONI PER L’EXPORT DI TOP FRUIT DALL’EMISFERO SUD
SOPRALERIGHESOPRALERIGHE
Il 32% degli italiani assume integratori, il 62% li usa da oltre due anni, mentre il 33% sceglie il fai da te, questo quanto emerge da una recente ricerca condotta dalla società Nielsen. Il mercato vale circa 1,5 miliardi di Euro, di cui oltre 1,3 attraverso il canale farmacia, con un trend di crescita nel 2010 del 12,5% rispetto all’anno precedente. Le principali famiglie della categoria sono, nel-l’ordine, i fermenti lattici, i multivitaminici e i prodotti dimagranti. Queste le positività. Ma, parallela-mente, quasi incredibilmente una ricerca dell’Università di Copenaghen evidenzia che l’assunzio-ne di betacarotene, vitamina A ed E di origine sintetica aumenterebbe il tasso di mortalità. Inoltre, anche gli estratti di olio di pesce, frutta, verdura non sarebbero in grado di sostituire una corretta alimentazione seppur meno pratica, soprattutto se integrata con un po’ di sana attività fi sica. Tutto perfetto per approfi ttarne: c’è la domanda, l’offerta attuale ha punti di debolezza rilevanti, l’alter-nativa (la frutta e verdura fresca) ha le risposte necessarie, peccato che manchi l’esercito capace di vincere la battaglia. Dimenticavo, per mettere il dito nella piaga fi no in fondo va evidenziato che il mercato al consumo degli integratori vale da solo già più del 10% di tutto quello dell’ortofrutta fresca e cresce a tassi oltre 10 volte superiori. E’ comunque certamente meglio non lavorarci, è più profi ttevole competere sulla convenienza tutti contro tutti. RDC
EXPORT DI MELE DALL'EMISFERO SUD PER PAESE
Paesi (MT) 2009 2010 F2011 (1) (2)
Argentina 227.000 192.000 213.371 11% -2%Brazil 98.203 90.809 50.000 -45% -50%Chile 678.000 842.000 858.000 2% 13%New Zealand 302.705 264.805 321.199 21% 16%South Africa 332.684 290.330 320.135 10% 0%
TOTAL 1.638.592 1.679.944 1.762.705 5% 5%(1) Differenza % tra F2011 e 2010(2) Differenza % tra F2011 e la media tra 2008-2009-2010
Fonte: elaborazioni Italiafruit News su dati WAPA (World Apple and Pear Association)
EXPORT DI PERE DALL'EMISFERO SUD PER PAESEPaesi (MT) 2009 2010 F2011 (1) (2)
Argentina 460.000 392.700 520.086 24% 20%
Chile 126.554 114.358 118.884 4% 3%New Zealand 5.421 4.971 6.372 22% 27%South Africa 180.593 184.076 181.756 -1% 3%
TOTAL 772.568 696.105 827.098 16% 12%(1) Differenza % tra F2011 e 2010(2) Differenza % tra F2011 e la media tra 2008-2009-2010
Fonte: elaborazioni Italiafruit News su dati WAPA (World Apple and Pear Association)
1.560
1.580
1.600
1.620
1.640
1.660
1.680
1.700
1.720
1.740
1.760
1.780
2007 2008 2009 2010 F2011
Media 4 anni
1.560
1.580
1.600
1.620
1.640
1.660
1.680
1.700
1.720
1.740
1.760
1.780
2007 2008 2009 2010 F2011
Media 4 anni
840
620
640
660
680
700
720
740
760
780
800
820
840
2007 2008 2009 2010 F2011
Media 4 anni
Daniela
Linea
Daniela
Linea
