BBOTTA E RISPOSTA CON DAVIDE VERNOCCHIOTTA E … · E’ inutile copiarsi vicendevolmente e...
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Chris White - Eurofruit Magazine - tel +442075013710 - fax +442074986472 - [email protected] - www.fruitnet.com Roberto Della Casa - Università di Bologna e Agroter Sas - tel & fax 0543 035412 - [email protected] © Market Intelligence Ltd e Agroter Sas 8 Aprile 2011 Circolare n. 13/2011 Per informazioni sulle inserzioni cliccare all’interno degli spazi pubblicitari IL FONDO IL FONDO di Roberto Della Casa di Roberto Della Casa SIAMO PROPRIO SICURI CHE LA BATTAGLIA SUI PREZZI SIA LA VIA PER RECUPERARE CONSUMI? Se il confronto comparativo sui prezzi sta travolgendo anche Sua Maestà Tesco qualcosa vorrà pur dire. Come abbiamo riportato sull’edizione giornaliera di questo martedì, dopo aver mostrato i muscoli, il leader britannico ha dovuto fare una parziale marcia indietro: l’operazione “price check” sul concorrente ASDA ha infatti evidenziato tutta la sua farraginosità in un mercato, come quello europeo, dove oltre il 30% dei prodotti è in costante promozione. Restituire il doppio della differenza di prezzo se ASDA avesse avuto un prezzo più basso di Tesco sullo stesso pro- dotto ha portato i consumatori a concentrarsi su generi di alta battuta come gli alcolici per recuperare somme consi- derevoli, così che Tesco è stato costretto a fissare la soglia massima del rimborso a 20 sterline. Una figuraccia per il “Britain’s Biggest Discounter”, come Tesco si definisce, che però - in questo caso - anziché cercare una via da leader ha provato a scimmiottare Wal Mart (we sell for less), forse ingannato dal quasi 50% di share della private label nel mercato di Sua Maestà che rende diversi metà dei prodotti proposti dai retailer e pertanto non confrontabili. L’altra metà è però fortemente omologata fra le diverse insegne e la pressione promozionale ha fatto il resto. Possiamo imparare qualcosa da questo grossolano errore? Certamente: ognuno deve seguire la sua via, deve essere distin- tivo valorizzando le sue peculiarità, fornendo una proposta coerente e percepibile al cliente, sia esso consumatore finale o distributore intermedio. E’ inutile copiarsi vicendevolmente e marcarsi a uomo come il miglior Gentile (erano altri tempi e Lui era un maestro in questo e non un apprendista). Sento spesso dire con terrore: “siamo sotto di due punti rispetto al benchmark nel ….”, ma in periodi di incertezza come questi il benchmark serve a poco, emerge chi sa interpretare le esigenze del cliente ascoltandolo a fondo, non chi sa copiare quello che fa il vicino, che semmai, ieri, in periodi di stabilità era bravo ma oggi sta sbagliando tutto. BOTTA E RISPOSTA CON... DAVIDE VERNOCCHI BOTTA E RISPOSTA CON... DAVIDE VERNOCCHI PRESIDENTE APOCONERPO PRESIDENTE APOCONERPO Della Casa - Presidente, da ormai tanto tempo assistiamo ad operazioni di ag- gregazione delle imprese del sistema ortofrutticolo italiano ma ci pare che - pur rimanendo ancora tanto da fare a livello dimensionale - attualmente la principale esigenza sia aumentare il valore della produzione più che ridurre i costi grazie alle economie di scala realizzabili con le concentrazioni. Dall’osservatorio privi- legiato della più grande OP italiana cosa ne pensa? Vernocchi - La vera sfida è oggi proprio questa: riuscire ad alzare il valore del prodot- to conferito dai soci. I risparmi che abbiamo realizzato con fusioni e aggregazioni ci hanno permesso di sopravvivere all’incremento dei costi dei mezzi di produzione ma non sono da soli in grado di migliorare in modo accettabile la redditività. Per quanto grandi le nostre imprese sono piccole nello scenario agroali- mentare internazionale e di questo soffriamo soprattutto nei rapporti con le forme di distribuzione moderna. Abbiamo bisogno di alzare il valore aggiunto e questo può essere fatto solo con un coinvolgimento attivo dei consumatori che, per il momento, paiono però molto sensibili al prezzo se la qualità non è veramente distintiva. Della Casa - A dirla proprio tutta, spesso è anche l’offerta causa dei suoi mali: basti pensare a quan- to è successo per le pere abate in questo finale di campagna dove il deprezzamento delle quotazioni è avvenuto per la spinta disordinata alla produzione e non certo per colpa della domanda che, sem- mai, proprio dati i prezzi alla produzione, era insolitamente riflessiva. Cosa ne pensa? Vernocchi - Quanto è accaduto conferma quanto ho detto. Un’aggregazione più incisiva sulla pera abate nei nostri areali non avrebbe tanto il significato di sviluppare economie e razionalizzazioni industriali: le nostre strutture e quelle dei concorrenti sono già allo stato dell’arte sul piano tecnologico e dimensionale. Qui l’aggregazione avrebbe un respiro diverso: l’obbiettivo diviene creare valore la consumo coordinando l’immissione del prodotto sul mercato. Non siamo abituati a questa prospettiva e fatichiamo a superare gli individualismi, ma chi paga alla fine sono i produttori. Nella mia nuova veste di Presidente di ApoConerpo voglio prendere in mano la cosa verificando in questo anno di mandato se e cosa si possa fare per miglio- rare la situazione.
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Chris White - Eurofruit Magazine - tel +442075013710 - fax +442074986472 - [email protected] - www.fruitnet.com Roberto Della Casa - Università di Bologna e Agroter Sas - tel & fax 0543 035412 - [email protected]
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8 Aprile 2011 Circolare n. 13/2011
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IL FONDO IL FONDO di Roberto Della Casadi Roberto Della Casa
SIAMO PROPRIO SICURI CHE LA BATTAGLIA SUI PREZZI SIA LA VIA PER RECUPERARE CONSUMI?Se il confronto comparativo sui prezzi sta travolgendo anche Sua Maestà Tesco qualcosa vorrà pur dire. Come abbiamo riportato sull’edizione giornaliera di questo martedì, dopo aver mostrato i muscoli, il leader britannico ha dovuto fare una parziale marcia indietro: l’operazione “price check” sul concorrente ASDA ha infatti evidenziato tutta la sua farraginosità in un mercato, come quello europeo, dove oltre il 30% dei prodotti è in costante promozione. Restituire il doppio della differenza di prezzo se ASDA avesse avuto un prezzo più basso di Tesco sullo stesso pro-dotto ha portato i consumatori a concentrarsi su generi di alta battuta come gli alcolici per recuperare somme consi-derevoli, così che Tesco è stato costretto a fi ssare la soglia massima del rimborso a 20 sterline. Una fi guraccia per il “Britain’s Biggest Discounter”, come Tesco si defi nisce, che però - in questo caso - anziché cercare una via da leader ha provato a scimmiottare Wal Mart (we sell for less), forse ingannato dal quasi 50% di share della private label nel mercato di Sua Maestà che rende diversi metà dei prodotti proposti dai retailer e pertanto non confrontabili. L’altra metà è però fortemente omologata fra le diverse insegne e la pressione promozionale ha fatto il resto. Possiamo imparare qualcosa da questo grossolano errore? Certamente: ognuno deve seguire la sua via, deve essere distin-tivo valorizzando le sue peculiarità, fornendo una proposta coerente e percepibile al cliente, sia esso consumatore fi nale o distributore intermedio. E’ inutile copiarsi vicendevolmente e marcarsi a uomo come il miglior Gentile (erano altri tempi e Lui era un maestro in questo e non un apprendista). Sento spesso dire con terrore: “siamo sotto di due punti rispetto al benchmark nel ….”, ma in periodi di incertezza come questi il benchmark serve a poco, emerge chi sa interpretare le esigenze del cliente ascoltandolo a fondo, non chi sa copiare quello che fa il vicino, che semmai, ieri, in periodi di stabilità era bravo ma oggi sta sbagliando tutto.
BOTTA E RISPOSTA CON... DAVIDE VERNOCCHIBOTTA E RISPOSTA CON... DAVIDE VERNOCCHIPRESIDENTE APOCONERPOPRESIDENTE APOCONERPO
Della Casa - Presidente, da ormai tanto tempo assistiamo ad operazioni di ag-gregazione delle imprese del sistema ortofrutticolo italiano ma ci pare che - pur rimanendo ancora tanto da fare a livello dimensionale - attualmente la principale esigenza sia aumentare il valore della produzione più che ridurre i costi grazie alle economie di scala realizzabili con le concentrazioni. Dall’osservatorio privi-legiato della più grande OP italiana cosa ne pensa?Vernocchi - La vera sfi da è oggi proprio questa: riuscire ad alzare il valore del prodot-
to conferito dai soci. I risparmi che abbiamo realizzato con fusioni e aggregazioni ci hanno permesso di sopravvivere all’incremento dei costi dei mezzi di produzione ma non sono da soli in grado di migliorare in modo accettabile la redditività. Per quanto grandi le nostre imprese sono piccole nello scenario agroali-mentare internazionale e di questo soffriamo soprattutto nei rapporti con le forme di distribuzione moderna. Abbiamo bisogno di alzare il valore aggiunto e questo può essere fatto solo con un coinvolgimento attivo dei consumatori che, per il momento, paiono però molto sensibili al prezzo se la qualità non è veramente distintiva. Della Casa - A dirla proprio tutta, spesso è anche l’offerta causa dei suoi mali: basti pensare a quan-to è successo per le pere abate in questo fi nale di campagna dove il deprezzamento delle quotazioni è avvenuto per la spinta disordinata alla produzione e non certo per colpa della domanda che, sem-mai, proprio dati i prezzi alla produzione, era insolitamente rifl essiva. Cosa ne pensa? Vernocchi - Quanto è accaduto conferma quanto ho detto. Un’aggregazione più incisiva sulla pera abate nei nostri areali non avrebbe tanto il signifi cato di sviluppare economie e razionalizzazioni industriali: le nostre strutture e quelle dei concorrenti sono già allo stato dell’arte sul piano tecnologico e dimensionale. Qui l’aggregazione avrebbe un respiro diverso: l’obbiettivo diviene creare valore la consumo coordinando l’immissione del prodotto sul mercato. Non siamo abituati a questa prospettiva e fatichiamo a superare gli individualismi, ma chi paga alla fi ne sono i produttori. Nella mia nuova veste di Presidente di ApoConerpo voglio prendere in mano la cosa verifi cando in questo anno di mandato se e cosa si possa fare per miglio-rare la situazione.
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DAL MONDODAL MONDO
I MARKETING ORDER DELLE PESCHE E NETTARINE CALIFORNIANE AL CAPOLINEA Nei giorni scorsi il Dipartimento all’Agricoltura americano ha uffi cializzato la chiusura dei programmi di marke-ting degli ordini di mercato delle pesche e nettarine californiane a seguito dei risultati dell’ultimo referendum fra i produttori locali della fi ne dello scorso gennaio, dopo quello di esito positivo di quattro anni fa. Sia per le pesche che per le nettarine non è stato raggiunto il quorum del 66% dei votanti - o per numero o per quota di produzione - favorevoli a continuare per cui, come riportato dal California Tree Fruit Agreement, sono state sospese tutte le attività di programmazione e verranno pre-si contatti immediati con l’USDA per sospendere anche l’effi cacia dei protocolli di lavorazione vincolanti per la stagione 2011. Con questo epilogo rimane in vita in California il solo Marketing Order delle prugne, anch’esso in bilico, e si pongono molti interrogativi sulla reale effi cacia, allo stato attuale, di azioni collettive che non possano incidere sul piano commerciale ma solo su quello degli interventi di marketing.
DALLDALL’ ’ EUROPAEUROPA
BANANE ED UVA IN PROCINTO DI ESSERE RICLASSIFICATE COME BERRIES?Nuove proposte volte a snellire il protocollo di importazione potrebbero portare a classifi care come generici “ber-ries” (non nel senso botanico di bacca, ma nel gergo comune, vale a dire frutti carnosi n.d.r) un certo numero di tipologie ortofrutticole molto popolari. Sembra infatti che le autorità europee potrebbero procedere ad una riclassifi cazione di alcuni prodotti ortofrutticoli di importazione come frutti carnosi, con una mossa volta apparen-temente a semplifi care le procedure doganali. La Commissione europea avrebbe infatti delineato una proposta di rielaborazione radicale del sistema amministrativo che regola le importazioni di prodotti quali banane, uva, aran-ce, pomodori, angurie e limoni. Secondo i termini del nuovo sistema, tutti i frutti citati nella proposta sarebbero infatti classifi cati come berries, così da ridurre il carico di lavoro dei funzionari doganali e consentire nel contempo agli importatori di movimentare più velocemente la frutta verso la destinazione fi nale. Adolfo Franklin, delegato speciale della Commissione europea per la nomenclatura orticola, ha affermato che c’è stato un ampio sostegno per la proposta, soprattutto da parte dei distributori. “Molti dei nomi di spicco nel settore
alimentare al dettaglio, come Tesco, Carrefour, Asda, Wal-mart, Metro, Edeka, Rewe e Ahold, sono tutti d’accordo sulla potenziale attuazione di tale riclassifi cazione e sulle sinergie derivanti dalle nuove denominazioni”. Alcune “voci”, in dis-senso, sostengono tuttavia che l’espansione delle dimensio-ni della categoria dei berries dai propri confi ni commerciali attuali (fragole e frutti di bosco) a nuovi ambiti potrebbe tra-dursi anche in un improprio trasferimento delle loro proprietà salutistiche (antiossidanti soprattutto) ad altri frutti che non le presentano. Se infatti banane e uva fossero improvvisa-mente riclassifi cate come berries, questo potrebbe incidere negativamente sulle potenzialità di sviluppo dei prodotti che compongono l’attuale categoria, con impatti negativi sugli operatori oggi impegnati su fragole e frutti di bosco.
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DALLDALL’ ’ ITALIAITALIA
COCA-COLA PUNTA SUL “BEYOND THE LINE” PER SPINGERE LE VENDITELa mera comunicazione pubblicitaria non è più suffi ciente nemmeno per un colosso come Coca-Cola che, per rilanciare i consumi in un momento di diffi coltà del mercato, lancerà in Italia dal 9 al 20 Mag-gio il “MIT” - Merchandising Impact Team - coinvolgendo ben 26 città, 1.600 soggetti e 40 mila punti vendita. Dopo diversi anni in cui il mercato mette a segno indici di crescita pari a zero quando non negativi, l’imbottigliatore della celebre bevanda gassata cerca con questo evento una discontinuità con il passato, con l’obiettivo di avvicinare l’azienda ai clienti e migliorare le performance dei punti vendita. Le iniziative mirano ad aumentare la visibilità del prodotto, anche mediante la distribuzione di attrez-zature promozionali tra cui 10 mila frigo-vetrine. Un investimento notevole, con la chiusura degli uffi ci
di Coca-Cola Italia per 2 settimane ed un parallelo rallentamento dell’attività produttiva. La scommessa del colosso sul “beyond the line” è in realtà una scel-ta obbligata: la pubblicità sul mercato italiano viene infatti realizzata da Coca-Cola Italia e spetta quindi all’imbottigliatore mantenere i contatti con i clienti occupandosi di tutte quelle iniziative che non sono advertising. E così dal 9 maggio dipendenti di uffi ci e impianti andranno in road-show presso i punti vendita per rilanciare il business. Aggiungiamo noi: se si mobilita un colosso come Coca-Cola per un prodotto che nel gergo di marketing dovrebbe “vendersi da solo” … non osiamo nemme-no immaginare quali margini di azione si potrebbero dischiudere per la nostra ortofrutta.
PILLOLE DELLA SETTIMANA PILLOLE DELLA SETTIMANA
(clicca sul titolo per saperne di piu(clicca sul titolo per saperne di piu’ ’ ) LA NOMINA DEL CAPO DI GABINETTO DEL MINISTRO ROMANO SUSCITA POLEMICHE
Il nome di Colosimo salta fuori nell’inchiesta sulla Protezione civile, come referente della “cricca degli appalti”. ANTONIO ROGNONI È IL NUOVO DIRETTORE DELLA LOGISTICA DEL GRUPPO BATTAGLIO
Un nuovo importante segno della costante attenzione che l’azienda dedica allo sviluppo, alla crescita e al consolidamento dei risultati. MELE E PERE DI FERRARA “FRUTTANO” PIÙ DELLA FIAT MIRAFIORI
La provincia ferrarese per la sola voce frutticoltura vale 20 mila persone in un anno. 88 FOCOLAI DI PSA NEL SALUZZESE, A RISCHIO LA PRODUZIONE DEL PROSSIMO AUTUNNO
Non si arresta la batteriosi del kiwi: la malattia si sta allargando a macchia d’olio. FRESHUELVA, IN PERICOLO L’EXPORT SPAGNOLO DI FRAGOLE VERSO L’UE
L’aumento delle importazioni della UE dal Marocco impatta negativamente sulla regione spagnola
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ORTOFRUTTA IN CIFREORTOFRUTTA IN CIFRE
La Distribuzione Moderna per regione. Dati 2010 Iper + SuperPunti vendita, metri quadrati, quota OF peso imposto e variabile
SOPRALERIGHESOPRALERIGHEPenso a Tiffany & Co. (per i maligni: ho detto penso non entro!) che ha donato 100.000 Euro in benefi -cienza per aggiudicarsi 200 mq di vendita sul sagrato del Duomo di Milano per tutto il periodo natalizio; penso alle richieste per temporary shop (negozi aperti per poche settimane o, addirittura, pochi giorni) al prossimo salone del mobile di Milano che hanno già superato le 50 unità e afferiscono a tutti i settori merceologici; penso al road show che Coca Cola sta preparando in Italia e di cui diamo conto nella sezione dedicata della circolare; poi penso alle nostre assonnate promoter schivate da clienti frettolosi, per nulla interessati ad assaggiare un fantastico pomodoro alle 9.30 del mattino e mi chiedo: non sarà venuto il momento di cambiar passo e spettacolarizzare un poco quel teatro di per sé già bellissimo che è il reparto ortofrutta? C’è qualcuno (lo so che c’è, ma le mosche bianche rischiano di fi nire nelle collezioni d’insetti anziché far evolvere la specie, per cui occorre cercarne altre per generare impatti percepibili) che si vuole cimentare nelle gallerie commerciali, nei centri storici, nelle manifestazioni di ogni genere dove vi siano persone disposte a guardare, chiedere, assaggiare e comprare - i quattro step base del processo d’acquisto - da fi delizzare sulla qualità percepibile delle nostre specialità orto-frutticole attraverso un’esperienza di acquisto e consumo forte e coinvolgente in un allestimento tem-poraneo ma suggestivo? Se no continueremo solo a metterci in pace con la coscienza programmando qualche improbabile promozione con tanto di banchetto, hostess ed assaggio ma senza emozione e coinvolgimento dell’utente e, quindi, senza effetti consistenti. RDC
REGIONE n. PdV MQ TotaliQuota OF
PIQuota OF
PVLIGURIA 188 197.570LOMBARDIA 1.317 2.242.326PIEMONTE 620 941.199VALLE D'AOSTA 12 22.680EMILIA-ROMAGNA 648 822.399FRIULI-VENEZIA GIULIA 270 326.747TRENTINO-ALTO ADIGE 220 177.501VENETO 861 1.113.334LAZIO 899 1.015.694MARCHE 316 346.009SARDEGNA 373 346.018TOSCANA 406 549.457UMBRIA 193 200.773ABRUZZO 254 294.986BASILICATA 99 91.191CALABRIA 403 423.327CAMPANIA 689 626.880MOLISE 50 56.511PUGLIA 741 634.935SICILIA 816 765.473ITALIA 9.375 11.195.010 38,5 61,5
26,5
Fonte: Elaborazioni Italiafruit News su dati Symphony IRI
56,5
62,5
60,5
73,5
43,5
37,5
39,5
