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UNA SVOLTA PER L’ITALIADEGLI EVENTI All’inizio di luglio si è svolto a Milano, presso la sede di TVN Media Group, l’incontro “Marketing e Territorio 2015-2020”, con l’intenzione di tracciare un fil rouge delle nuove esperienze che coniugano gli atomi e i bit, nonché di "fotografare", in qualche modo, il rapporto tra il marketing e il territorio per trarne segnali significativi. In queste pagine un’ampia sintesi attraverso le parole dei cinque partecipanti: Fabrizio Bellavista, Alvise De Sanctis, Giacomo Biraghi, Maurizio Goetz e Adriano Facchini.

a cura di LUISA COZZI e LAURA PODDA

MARKETING

k “Volano” e “grounding”, sono le due parole chiave su cui si è soffermato

Fabrizio Bellavista nel suo intervento di apertura. L’effetto “volano”, ha spiegato, “è la sintesi delle risultanze collaterali a un dato avvenimento, quelle che difficil-mente sono prevedibili e immediatamen-te monetizzabili, e che si manifestano grazie a una reazione a catena. Proprio perché imprevedibili sembrano essere il valore aggiunto di un certo marketing territoriale” e ha citato alcuni esempi tra le centinaia di eventi e accadimenti di svariate origini, ardui da monitorare, nati in coincidenza con Expo 2015: l’affare Alitalia-Ethiad, l’acquisto del 100% di Porta Nuova da parte della Qatar Holding e l’apertura, in serie, del Samsung District, della nuova sede di Google, del Museo Armani, del centro Zara Home, dell’Ikea Temporary e del “City Pavillon China” davanti alla Stazione Centrale. E ancora: Nestlè elimina coloranti e aromi artificiali dagli snack al cioccolato; Mc Donald’s lancia, in anteprima mondiale, McVeggie il panino vegetariano; ancora anteprima mondiale per la bottiglia vegetale al 100% di Coca Cola; il Comune di Milano spinge sul progetto di recupero di 16 cascine; dal punto di vista tecnologico Milano diventa la città più cablata d’Europa (tra le molte altre cose…). Bellavista ha sottolineato come siano “tutti eventi che porteranno a

cambiamenti radicali per la città meneghi-na (e non solo) e rappresentano benefici e cambiamenti che non si sarebbero mani-festati se l’evento principale, che ha avuto dunque funzione di volano, non avesse avuto luogo”. Il concetto di “Grounding”, termine utiliz-zato dallo psicologo Lowen per determi-nare una serie di esercizi che aiutano a radicarsi nel terreno e nel “qui, adesso”, viene utilizzato da Bellavista - in modo un po’ spregiudicato, per altro - applicandolo

agli eventi sopra citati e anche a una serie di opportunità che il laboratorio Italia in questo momento offre, quali l’incredibile ricchezza del nostro territorio, che con 50 siti UNESCO è primo al mondo (e offre, per esempio: 300 tipi di pane, 264 prodotti e 523 vini Doc e 4.813 specialità alimentari tradizionali). A esso si affianca la partecipazione “social” attraverso le piattaforme digitali di condivisione: il rap-porto tra i navigatori online e il numero di persone iscritte ai social network ci vede

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nella top five mondiale. Ecco quindi che il concetto di Grounding offre una chiave di comprensione della realtà: il fenomeno digitale, da solo, nel nostro Paese, non ha alcun impatto se non si coniuga con la capacità di radicamento nell’incredibile ricchezza che il territorio e la cultura offrono. “Abbiamo necessità di esercizi per affinare la capacità di valorizzare il territorio e di esprimerci attraverso di esso con eventi memorabili, che siano una sintesi di atomi e bit” ha evidenziato Bellavista, concludendo che “la domanda che ci si deve porre è: l’eredità di questi 16 mesi potrà diventare driver per una nuova visione del rapporto tra marketing e territorio?”.

UN SENTIMENT POSITIVO VERSO MILANODi “Expo in Città, il più grande pro-

getto di marketing territoriale fatto in crowdsourcing al mondo” ha parlato Alvise De Sanctis, esaminando gli eventi che si stanno intrecciando in occasione di Expo in un’ottica futura, passibile di una costruzione turistica innovativa di Milano. “Milano”, ha dichiarato, “sta cambiando pelle e ospita un turismo diverso, che per-notta negli hotel a poche stelle e utilizza tutto ciò che è sharing. La città è divenuta una città culturale e turistica, passando in 10 anni da 3 a 11 milioni di visitatori all’an-no; oggi è il secondo polo turistico d’Italia dopo Roma”. Al momento l’orgoglio e l’empatia della città stanno diventando un acceleratore di umanità, mentre la comunicazione bottom up e il sentiment positivo verso Milano sono esplosi. “Per Expo Milano 2015”, ha evidenziato De Sanctis “l’investimento in comunicazio-

ne pura verso il consumer è stata di solo 50 milioni; il sentiment verso la città è invece stato oltremodo positivo perchè i visitatori hanno portato un’invasione sui social network, al punto che la comuni-cazione su Expo è stata fatta da loro”. Su questo aspetto dovrebbero ragionare le aziende italiane, spesso legate a un modus operandi di 30 anni fa e a una comunicazione top down anche i vista di un’ultima rilevazione fatta sul popolo di Expo in arrivo da tutto il mondo: tra maggio e ottobre 2015, a Milano, 4.6 mi-lioni di persone sarebbero propense al consumo di servizi innovativi/condivisi (ricerca “Sharing is the new buying”).Per quanto riguarda “Expo in Città”, De Sanctis ha sottolineato come siano stati superati i 45.000 eventi e come questo possa divenire marketing territoria-

MARKETING E TERRITORIO 2015

!TAVOLA ROTONDA

IL PERCHÉ DI UN INCONTRO

All’inizio di luglio si è svolto a Milano, presso la sede di TVN Media Group, l’incontro “Marketing e Territorio 2015-2020”, con l’intenzione di tracciare un

coniugano gli atomi e i bit e di “foto-

grafare”, in qualche modo, il rapporto tra il marketing e il territorio per trarne

un’occasione per condividere una serie di stimoli apparentemente disomoge-nei, che ben illustrano questo momento epocale in continua trasformazione: la condivisione globale e la comunicazione a due vie hanno impresso agli eventi e di conseguenza al marketing, un’impron-ta inequivocabilmente liquida. Stiamo

vivendo sedici mesi che aggregano una -

no l’Italia protagonista: la presidenza del semestre europeo, la gestione di

-to l’Enciclica “Laudato sì” (in cui, per la prima volta, la Chiesa Cattolica ha trattato in profondità il tema dell’am-biente), il Giubileo straordinario che avrà inizio nel dicembre 2015 e l’inau-gurazione di F.I.C.O. (Fabbrica Italiana

Contadina - Fico Eataly world) nel marzo 2016 a Bologna, quasi a prolungare l’e-sperienza dell’Esposizione Universale di Milano. Tutti gli interventi dell’incontro “Marketing e Territorio 2015-2020” hanno trattato di nuovi rapporti in cui si associa un valore intangibile come il marketing, cioè la marca, con un valore altamente concreto quale è il territorio, un territorio, in questo caso, vissuto e non consumato.

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le, capace cioè di costruire un brand che porta valore. Ha portato a questo proposito una case history interessante riguardante la piattaforma “Expo in Cit-tà” coniugata con E015: “Expo in Città ha messo tutto il suo data base, con ag-giornamento in tempo reale, sulla piat-taforma E015; questo data base è stato chiesto da Epson, leader nelle stampanti per esercizi pubblici e commerciali che, quindi, oltre a vendere ai commercianti e ai ristoratori la possibilità di avere il conto stampato, può a questo punto ave-re una mappatura degli eventi che, nel giro di poche ore, si svolgono attorno a una qualsiasi attività commerciale. Ciò significa creare un circolo virtuoso: il turista ha informazioni di qualità gratui-tamente grazie a uno scontrino, il ristora-tore dà un servizio in più al cliente, Epson offre un servizio migliore e chi gestisce gli eventi li comunica meglio. Tutti ottengono valore in modo gratuito: questo è uno degli esempi più lampanti di come Expo a Milano possa portare davve-ro innovazione”.

IL TERRITORIO E LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE PER CREARE VALORE Giacomo Biraghi ha trattato di “Smart city”, esaminando il rapporto tra Expo e Milano, un tema su cui si sono spese molte aspettative ma di cui ora si co-minciano a stilare i preconsuntivi con le immancabili polemiche. “L’evento Expo è stato mal interpretato negli anni che lo hanno preceduto e di conseguenza si sono generati errori di valutazione notevoli”, ha evidenziato. “Primo tra tutti, l’aver considerato Expo come un enorme Salone del Mobile che avrebbe generato un immediato e veloce richiamo di incontri e business su Milano”. Un errore di valu-tazione generato dall’ignoranza verso il format Expo, che non è né una fiera, né un incontro b2b ma un evento a tema, un par-co tematico temporaneo per famiglie con bambini aperto fino alla notte. “Per sua natura non richiama dunque il business” ha spiegato Biraghi “ma è un attrattore leisure. Expo può però avere su Milano un effetto “elastico”, non quindi imme-diato ma che si estederà, alla chiusura

dell’Esposizione Universale, per i 18 mesi di un “periodo dell’oro” grazie al buzz generato, al battage social, al passaparola e alla comunicazione attraverso tutti i media. Quello che però sta avvenendo ora e che potrebbe minare in parte l’auspicato e futuribile "periodo dell’oro" è il sopra-vanzare di due atteggiamenti negativi: la perdita di coesione, molto forte all’inau-gurazione dell’evento, e la preoccupazione rappresentata dalla sopravvalutazione dell’effetto che Expo potrebbe avere sull’economia. Da tutti gli studi di settore è infatti sempre risultato che le precedenti Esposizioni Universali non hanno avuto alcun effetto sostanziale nè sull’economia né sull’occupazione”. Biraghi ha insistito sul fatto che bisogna comprendere come Expo non sia nient’altro che un mezzo di comunicazione del territorio e il risultato che produrrà sulla città “sarà la somma dell’“effetto elastico” con il potenziamen-to d’immagine”. Questo consiste (in parte è già realtà) in un incredibile arricchi-mento di branding che ha portato Milano a entrare nella classifica delle principali

MARKETING

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! I DISCUSSANT

“WHO’S WHO” DELLA TAVOLA ROTONDA

Giacomo

Biraghi, “laureato qua e là (a Milano e Londra)”, esperto

internazionale di strategie urbane e tra i primi specialisti al mondo di Smart Cities. Specialista nella gestione strategica di progetti territoriali complessi, ha curato in Italia e all’estero iniziative per ammi-nistrazioni pubbliche e società di servizi locali come il Piano di Governo del Territorio di Milano (ATM, bike sharing,

di Buenos Aires. Dal 2011 si occupa di

informazioni dell’Esposizione Universale per le aziende , cioè “come fare soldi

(autoproclamato “libro per tutti coloro

ma non sapevano a chi chiedere, distribuito gratuitamente e senza alcuna autorizzazione”). Dal 2014 è Respon-

Milano 2015, cioè Digital e Media PR di

Fabrizio Bel-

lavista, partner di Emotional Marketing, l’Istituto di ricerca che

è focalizzato sulla comunicazione emozionale e esperto di web e social thinking. Ha scritto libri sul territorio e la rete e sulle relazioni tra il territorio, il web e i social; tra questi, gli e-book collettivi “Marketing e valorizzazione territoriale” e “#2015! Una nuova visione territoriale

luoghi, oggetti, idee ed emozioni” con l’Associazione Italiana Marketing.

Maurizio Goetz, “dal 1995 nei media digitali”, è docente di Webmarketing all’Università di Milano Bicocca e Media

e Turismo e Destination Management, all’Università IULM e di Tourist

Management dell’Università IULM. Collabora con diversi enti di forma-zione sui temi dell’innovazione della promozione turistica; ha lavorato alla strategia del turismo della Toscana per la Cina, sul piano strategico del turismo della regione Lombardia con lo IULM ed è stato membro del Comitato per l’Innovazione Tecnologica del Ministero del Turismo; attualmente è Destination Manager dell’isola d’Elba. È coautore insieme ad Andrea Rossi del volume

offerte turistiche vincenti” e di altre pubblicazioni in ambito turistico e di marketing digitale turistico.

Alvise De Sanctis, consulente, negli ultimi anni si è occupato di cultura e territorio. Responsabile comunicazione e

e esperto in svi-luppo urbano e Smart City. Coordina inizia-tive complesse come lo studio

di fattibilità per il Padiglione Informativo

Cascina Cuccagna e progetti per MITO SettembreMusica, l’Italian Academy Foundation di New York e il Teatro alla Scala di Milano.

Adriano

Facchini è contadino e agricoltore (con “un miliar-do e 500.000

ettari da custodire”) e si interessa “di quella parte che rimane in campagna, anche in rapporto al tema ambientale”. Appassionato di localismo, esperto di territorio e marketing, sedici anni fa anni ha fondato la prima Associazione di sagre in Italia. Negli ultimi tre anni è stato direttore di un Consorzio Agrario, prima di Ferrara e ora di Parma.

destinazioni turistiche del Sud Europa, grazie anche alla strategia di comunica-zione media (digitale e non), unita a una forte mobilitazione spontanea dal basso e al passaparola, che confermano un dato di fatto: Milano è percepita come una meta sicura, pulita, piena di verde e molto meno costosa di Parigi e Londra.

UNA STRATEGIA DI GOVERNANCE DELL’ESPERIENZA PER IL MARKETING TERRITORIALE“Un equivoco di Expo è stato il limite di mandato”, ha affermato durante la tavola rotonda Maurizio Goetz nel suo intervento in cui ha molto approfondito il tema “Destination branding”, insistendo sull’importanza della governance dell’e-sperienza, fondamentale in una strategia di marketing territoriale. “Il management di Expo non ha infatti avuto un mandato né sulla parte turistica, né su quella di svi-luppo commerciale. Il turista vede l’espe-rienza senza soluzione di continuità e l’ esperienza Expo ha avuto alcune fratture perché non esistono strutture di collega-mento”. Proprio quest’aspetto, invece, è

stato applicato da Goetz stesso nella pro-mozione turistica dell’isola d’Elba, portata come case history. “Abbiamo impostato la strategia esperienziale dell’isola d’Elba in occasione della celebrazione del Bicente-nario di Napoleone e con quest’evento ab-biamo collocato l’isola di nuovo al centro della comunicazione. Non è infatti stata solo rinnovata la promozione di questo evento, ma sono state create soprattutto una serie di integrazioni in modo che le diverse realtà portassero avanti un unico concept esperienziale da comunicare”. La strategia di promozione turistica, secondo Goetz, è composta da tre momenti, fonda-mentali: l’investimento sulla governance dell’esperienza; l’innovazione dei processi pubblico/privato; le nuove modalità di finanziamento. “Abbiamo quest’anno creato il progetto “Elba lifestyle”. L’ele-mento centrale non è la comunicazione ma l’esperienza legata all’integrazione tra prodotti, esperienze e turismo, in modo tale che l’esperienza sia senza soluzione di continuità. Per fare questo è necessaria una struttura di collegamento; l’abbiamo potuto fare soprattutto perché c’è stata

innovazione non soltanto dal punto di vista della comunicazione ma di processo, legata alla governance e alle modalità di finanziamento (con la tassa di sbarco). Un’altra cosa interessante di questo pro-getto è stata l’innovazione nel rapporto tra pubblico e privato; abbiamo rivestito il ruolo di “abilitatori” che ha permesso di mettere insieme varie forze che hanno lavorato su un marketing collaborativo distribuito, con una campagna open e la condivisione della linea strategica. Questa strategia di promozione si potrebbe espor-tare in altri luoghi. Ricordiamoci infatti che l’Italia è una destinazione enogastro-nomica di grande attrazione ma, nell’of-ferta, va arricchita l’esperienza”.

IL LOCALISMO È PORTATORE DI VALORI Adriano Facchini in “Nuovi localismi e rapporti con le Smart city” ha sottolineato come “Expo può essere il momento di svolta per un Paese come il nostro che non riesce a trovare la strategia e potrebbe dare al Made in Italy un percorso di tracciabilità”. È poi passato a parlare di turismo legato al territorio e di localismo, che disegna con tre

MARKETING E TERRITORIO 2015

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MARKETING

!IN PILLOLE

MARKETING E TERRITORIO

Qui di seguito una scelta di “interventi in pillole” di ciascuno dei partecipanti alla tavola rotonda, citazioni e frase sintetiche della propria esperienza personale e del pensiero di ognuno.

-ne pubblica è morta e che gli intellettuali

(Giacomo Biraghi)

“La massa di eventi che caratterizza il 2015 e 2016 italiano fa emergere a livello mondiale due necessità: una è la verità, cioè che la comunicazione dall’alto non funziona più, l’altra è che il modello italiano che coniuga atomi (territorio) con bit (mondo digitale) potrebbe diventare una case mondiale da seguire”. (Fabrizio Bellavista)

“Bisogna smettere di cercare l’innovazio-ne hardware; tutto ciò che serve esiste già. C’è solo bisogno di cominciare a

usarlo. Quello che manca di più in Italia è un polo che si occupi della cosa pubblica;

possa farsi conoscere attraverso una comunicazione verso l’estero che ora è

(Alvise De Sanctis)

“In questo momento in cui tutto è con-nesso mancano due cose: il pensiero sistemico e quindi la capacità di proget-tare, e il coraggio, che in Italia non esiste in nessun modo e a nessun livello. Oggi l’innovazione non è tecnologica ma di

persone che ci mettono la faccia e non dicono “perché?” ma “perché no?”. (Maurizio Goetz)

-zialmente del secolo e il capostipite di come dovrebbe essere un evento legato al territorio. A esso vedo concatenati una nuova serie di paradigmi, quali turismo di esperienza, autenticità, relazione legata non solo alla innovazione ma anche alla riscoperta delle tradizione, neo-mecenatismo”. (Adriano Facchini)

caratteristiche fondamentali: il volon-tariato, l’ambiente e il coinvolgimento (sia della gente che dei grandi brand). “L’aspetto più importante della cultura locale è il volontariato. Questo fenomeno rappresenta una forza organizzata capace di compensare la politica, che oggi è regolata in modo arretrato ed è eccessi-vamente basata sulla contrapposizione. Il “locale” è inoltre collegato all’ambiente e può portare a una nuova forma di turismo che è davvero una grande occasione, con effetti a lungo termine. Il terzo elemento del localismo è il coinvolgimento delle persone; il marketing territoriale ha senso se c’è una condivisione di percorso e, focalizzandosi su questo elemento, può essere il laboratorio del futuro”. Facchini

ha fondato l’Associazione nazionale delle sagre, proprio quelle “sagre” che sono uno dei tratti caratterizzanti della cultura del nostro paese, un fenomeno con cifre da capogiro purtroppo completamente trascurato dal mondo della comunicazione: secondo dati del 2013 circa 43 milioni di italiani hanno frequentato almeno una volta, durante l’anno, una sagra per un totale ap-prossimativo di 200 milioni di pasti serviti e 200 milioni di consumazioni leggere. “Le manifestazioni come le sagre (oggi alcune di esse sono modelli di creatività) nascono con l’esodo biblico dalla campagna dal 1955 alla fine degli anni Sessanta e hanno cercato di ricostituire il concetto di comunità, anche attraverso la gastronomia, che spesso è stata anch’essa rinnovata come è successo con la

Sagra di Fine estate di Malalbergo, trasfor-mata nella Sagra dell’Ortica”. Altri elementi importanti, ha spiegato Facchini, sono la collaborazione tra pubblico e privato per cui “l’organizzazione della società del futuro dovrebbe avere il localismo come potere pubblico” e il legame dei grossi brand con il luogo in cui operano, “perché sono capaci di dare una tracciabilità ambientale e sociale; le aziende che avranno successo nel futuro sono infatti quelle che possiedono conte-nuti veri e in grado di interfacciarsi con le piccole realtà a livello locale”. I grandi e piccoli eventi comprese le Feste popolari e le sagre, diventano i medium per eccellen-za e le aziende rivestiranno un ruolo assai noto nella storia della Penisola, cioè di neo-mecenati.