Architettura delle campagne elettorali - otto idee per non impazzire

8º Summit Italiano di Architettura dell’InformazioneBologna 7-8 novembre 2014

Architetturadelle campagne elettorali:otto idee per non impazzire

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Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire

Chi sono

Mi chiamo Dino AmenduniTwitter @doonie

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Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it)

Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e La Repubblica Barie formatore (su social media marketing e comunicazione politica)

Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente(sia la consultazione che il download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

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Primadelle otto idee

Premessa: chi fa comunicazione politica non deve prendersi troppo sul serio.

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Non prendiamoci sul serio

“La maggior parte delle elezioniè già decisa prima ancorache la campagna abbia inizio”.

Legge di Farley, campaign managerdi Franklin Delano Roosevelt tra il 1933 e il 1940 (citazione dai testi di Marco Cacciotto)

http://www.sociol.unimi.it/persone.php?idp=74&lang=ita&st=sta&idq=104

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Tre conseguenze immediate sulla relazione tra cliente (politico) e consluente1. Un tecnico della comunicazione che dice a un candidato di essere

in grado di ribaltare l’esito di un elezione con la sola forza del suo lavoro (di spin doctoring, di creatività, di grafica, sui social media) sta dicendo una cosa non verificabile.

2. Non esiste un consulente che può salvare il candidato da una sconfitta certa; non esistono agenzie di comunicazione della provvidenza né miracoli.

3. Più tardi inizia il lavoro scientifico di campagna elettorale, meno sarà efficace. Chi è sfavorito o ha scarso consenso deve iniziare con mesi, addirittura con anni, di anticipo.


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#1

Nessuna campagna elettoraledovrebbe iniziare senza dati.

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#1 / i dati

Nessuna campagna elettorale si svolge in teoria o nel vuoto. Ogni territorio ha il suo contesto, i suoi problemi, la sua storia. Ogni candidato, organizzazione, partito, ha una percezione di sé che va verificata razionalmente. Ogni scelta di comunicazione, politica, strategica può (deve) essere misurata.

Senza dati si procede per approssimazione, per ‘istinto’: il contrario di un lavoro scientifico. Più una campagna elettorale è lunga, più non ci si dovrebbe accontentare di una sola rilevazione.

I sondaggi possono essere quantitativi (telefonici, via Internet, face to face) e qualitativi (ad esempio i focus group). I quantitativi servono principalmente a misurare e monitorare gli indicatori di scenario, i qualitativi sono più utili a testare messaggi e differenze di percezione tra diverse tipologie di elettorato.

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Cosa si può inserire in un sondaggio quantitativo1. Notorietà e fiducia di tutti i candidati principali.

2. Intenzioni di voto ai candidati e alle liste che lo sostengono.

3. Intenzioni di voto in caso di testa-a-testa (tra due o tre candidati principali).

4. Indicatori sul profilo dei candidati (competenza, onestà, capacità comunicative, empatia…).

5. Issues più rilevanti (problemi più urgenti da risolvere).

6. Canali di comunicazione utilizzati dagli elettori per informarsi.

7. Tutti i principali elementi sociodemografici (sesso, età, occupazione, titolo di studio, luogo di residenza), da incrociare con le precedenti variabili per verificare omogeneità o differenze significative nella composizione del consenso.

#1 / i dati

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Cosa si può inserire in un sondaggio quantitativo (extra)1. Intenzioni di voto nelle precedenti elezioni nazionali (politiche, europee)

e locali (incluse eventuali Primarie).

2. Proiezioni del consenso sulla base dell’affluenza (come cambiano le intenzioni di voto se il numero dei votanti aumenta o diminuisce?).

3. Micro-segmentazioni delle intenzioni di voto (ad esempio per quartiere, o per provincia) in modo da poter pianificare eventuali azioni comunicative in alcuni territori → questo lavoro può aumentare l’ampiezza campionaria e dunque il costo della rilevazione.

4. Livello di motivazione al voto al candidato e ad andare a votare in generale.

5. Disponibilità a votare/non votare altri candidati in corsa.

#1 / i dati

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#2

Non si inizia dalle caratteristichedel candidato con cui si lavora,ma dall’analisi degli avversari e delle regole:chi sono, quanti sono,qual è la legge elettorale.

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#2 / gli avversari

Il posizionamento, i punti di forza e di debolezza del candidato, i vantaggi competitivi, i temi distintivi e le parole d’ordine da utilizzare nel corso di una campagna elettorale non sono elementi che valgono in assoluto ma cambiano dinamicamente sulla base dello scenario.

Per questo motivo è sbagliato impostare una campagna elettorale senza analizzare le caratteristiche degli avversari, puntando esclusivamente sulle caratteristiche di profilo del candidato.

È giusto lavorare sul posizionamento e sulla notorietà di un candidato, non è un errore partire in anticipo (soprattutto se il candidato è poco conosciuto e non è chiara la composizione politica e le caratteristiche degli sfidanti), ma quando il quadro è definito si deve lavorare sempre “per sottrazione”, isolando le caratteristiche uniche del proprio candidato.

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#2 / gli avversari

Esempi e influenza delle leggi elettorali1. Una campagna con soli due candidati forti può portare a un

certo tipo di dinamica: i due avversari favoriti si attaccano e si riconoscono reciprocamente come principali competitor per escludere gli avversari. Una campagna con un favorito e tanti inseguitori può portare tutti gli inseguitori ad attaccare il favorito e il favorito a ridurre le risposte esterne per evitare di accreditare i competitor.

2. Una campagna con il doppio turno (elezioni amministrative – ballottaggio, possibilità di accordi) è diversa da una campagna a turno secco (elezioni regionali – vince chi ha un voto in più).

3. Una campagna tra un amministratore uscente e uno sfidante è molto diversa da una campagna tra due candidati senza precedenti responsabilità amministrative. La prima si basa principalmente sul bilancio delle cose fatte, la seconda è più una sfida sul futuro.

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#3

Costruisci l’architetturadi una campagna elettorale:lo staff, i ruoli, le funzioni,le spie di allarme.

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#3 / lo staff

Una campagna elettorale basata sui dati e organizzata scientificamente prevede la creazione di uno staff che garantisca un livello minimo di produzione di contenuti e che tenga in piedi tutti i principali processi organizzativi.

I ruoli di staff indispensabili sono:

1. Il campaign manager (responsabile della campagna elettorale): è il capo della macchina organizzativa, funge da filtro tra candidato e resto dello staff e viceversa. In questo modo il candidato può restare concentrato sulla ricerca del consenso e lo staff può lavorare in presenza di direttive certe. Il campaign manager ideale non è né un politico ‘puro’ né un manager totalmente a digiuno di politica, ma una figura a metà strada. Il rapporto tra candidato e campaign manager è su base fiduciaria: imporre questa figura a un candidato riluttante è persino dannoso.

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2. Il portavoce cura tutti i rapporti con i media in nome e per conto del candidato. È il principale punto di riferimento per l’ufficio stampa e dello staff social media, due strutture organizzative che non ha più senso tenere divise né dal punto di vista logistico né funzionale. Ha la responsabilità organizzativa di curare (direttamente o indirettamente) l’agenda degli appuntamenti del candidato. Monitora la rassegna stampa e si confronta con il candidato e i comunicatori per la definizione delle priorità informative giornaliere, settimanali e strategiche.

3. La redazione: gli staff elettorali devono produrre contenuti disponibili su più piattaforme e fruibili da chiunque in qualsiasi momento (processo di autocomunicazione di massa), di conseguenza il modello organizzativo è sempre più simile a quello di una moderna redazione giornalistica: videomaker, grafici, redattori, fotografi, sviluppatori web sono fondamentali per interpretare al meglio una campagna elettorale oggi.

#3 / lo staff

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4. I comunicatori: possono essere singoli consulenti o intere agenzie, possono avere ruoli meramente esecutivi (ad esempio gestione dei social media), creativi (realizzazione della campagna) o strategici (spin doctoring). Il livello di coinvolgimento è scelto dal candidato e dal suo staff, anche sulla base delle competenze interne al comitato, e determina in buona parte il tipo di impegno professionale (e dunque i relativi costi).

5. L’ufficio amministrativo: la tesoreria gestisce i rapporti con tutti i principali fornitori, dalle tipografie ai responsabili della logistica del comitato elettorale, d’accordo con candidato e campaign manager; autorizza l’acquisto di spazi pubblicitari, compatibilmente con il budget e con le regole della campagna elettorale; si occupa della raccolta fondi e della rendicontazione degli stessi.

#3 / lo staff

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Le spie di allarme(quando succedono alcune di queste cose, vuol dire che c’è un problema organizzativo)

1. I comunicatori (e non il campaign manager) guidano i processi organizzativi.

2. Il candidato si occupa di attività che spettano al campaign manager, sprecando tempo ed energie che dovrebbero essere utilizzate altrove.

3. Troppi (o assenti) centri decisionali, ad esempio nelle fasi di pubblicazione di un contenuto sui social media.

4. Agenda del candidato disomogenea (troppi impegni in poco tempo; troppi momenti senza attività).

5. Il candidato non è seguito a sufficienza sul territorio dalla redazione/staff → impossibilità di produrre contenuti redazionali per vecchi e nuovi media.

#3 / lo staff

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#4

Esiste solo un 5% di decisioni strategicheper cui è davvero importante tenereil punto a tutti i costi.Per tutte le altre:attacca il ciuccio dove vuole il padrone (regola del 95%).

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#4 / attacca il ciuccio

Una delle regole non scritte delle campagne elettorali è: ci sarà almeno un caso in cui un’idea, già approvata dallo staff o dal candidato, sarà poi riconsiderata e bocciata successivamente. Le ragioni per cui ciò accade sono numerose e talvolta imponderabili. Quando ciò e accade (e non è affatto raro) e quando ciò non comporta un danno irrecuperabile, è inutile impegnarsi in estenuanti e spesso inutili trattative: meglio fare un passo indietro e guardare subito avanti. Le campagne elettorali sono processi complessi e fragili: bisogna ridurre al minimo le fonti di tensione interna.

Questa regola è valida all’incirca nel 95% dei casi. C’è però un 5% di circostanze in cui un evidente ripensamento nella strategia di comunicazione può compromettere l’intera campagna: in questi casi i consulenti di comunicazione devono impuntarsi e devono farlo per il bene del candidato, oltre che per la loro reputazione.

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#4 / attacca il ciuccio

Tipici casi di modifiche su cui è sensato non irrigidirsi1. Modifica nei colori o nell’impaginazione

dei materiali di campagna elettorale.

2. Scelte estetiche (abbigliamento, luci in uno shooting fotografico).

3. Utilizzare riferimenti politici poco chiari, ma che tranquillizzano il candidato.

4. Opportunità di utilizzare (o no) dichiarazioni per replicare a polemiche tattiche (che valgono per la discussione del giorno).

5. Improvvisi cambi di valutazione nella composizione inizialedello staff.

6. Improvvise modifiche di agenda (a meno che queste modifiche non causino ripercussioni pubbliche).

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#5

Molto spesso le campagnesi vincono per errori degli avversari,non per meriti propri.

(Mario Rodriguez).

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#5 / gli errori

Non tutte le campagne elettorali possono essere intense e spumeggianti, non tutti i candidati sono abili comunicatori, non tutti i comunicatori sono abili. E soprattutto, quando i candidati si equivalgono (specie in contesti locali, o in elezioni Primarie) è più difficile scegliere e cogliere le differenze.

Proprio per questa ragione è più importante evitare scelte strategiche sbagliate, lavorando al massimo per evidenziare l’errore dell’avversario, piuttosto che cercare il colpo a effetto o la mossa strategica definitiva. Questo è ancor più vero per chi è in vantaggio nei sondaggi. Non fare danni è il vero (e assai difficile) obiettivo della comunicazione politica.

Questa regola è valida per qualsiasi campagna elettorale, anche per le più grandi, dispendiose e scientifiche.

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#5 / gli errori

Alcuni esempi di errori determinanti1. Giuliano Pisapia vs Letizia Moratti a Milano (Amministrative

2011): il confronto TV al primo turno (Moratti attacca su una questione giudiziaria poi rivelatasi una bufala) e il tweet sulla “moschea di Sucate” al ballottaggio.

2. Barack Obama vs John McCain (Presidenziali USA 2008): la scelta di Sarah Palin e lo scivolone in politica estera durante un’intervista televisiva: la sua incapacità di rispondere diede il là alla controffensiva dei democratici sulla presunta incapacità di governare dei repubblicani.

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#6

In campagna elettoralenon esistono orari,non esistono i weekend,non esistono i giorni festivi.

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#6 / addio tempo libero

Siamo nella stagione della comunicazione elettorale permanente. Il consenso è negoziato quotidianamente sui mezzi tradizionali e sui nuovi media. Sondaggi quotidiani pubblicati sui giornali e discussi in televisione misurano il livello di consenso e di fiducia dei principali politici nazionali. I telegiornali vanno in onda tutti i giorni, un fatto di attualità può accadere in qualsiasi momento, l’attività sui social media è perenne. Questo è vero per i politici, e dunque sarà vero anche per i consulenti politici.

Il candidato può avere bisogno del vostro aiuto (o, semplicemente, una buona idea da condividere) sette giorni su sette, ventiquattro ore su ventiquattro. Una crisi di comunicazione può scoppiare in qualsiasi momento, su qualsiasi canale di comunicazione e senza alcun preavviso.

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Possibili strumenti di comunicazione interna ai tempi delle campagne elettorali permanenti1. Mailing list: serve a condividere le riflessioni strategiche

di respiro più ampio, a discutere le scelte di creatività (a partire dalle bozze), a condividere e discutere dati di sondaggi, a modificare e correggere comunicati stampa.

2. Gruppo Facebook segreto di staff: serve a gestire la quotidianità sui social media, a lavorare sui contenuti da pubblicare e come centro redazionale per la gestione delle dirette Facebook e Twitter.

3. Gruppo Whatsapp (o simili) di staff: serve come canale parallelo e permanente di brainstorming, può fornire i contenuti redazionali in tempo reale, che poi saranno rifiniti e pubblicati sui social media. Serve anche come “centro di cazzeggio”, per cementare il gruppo e rilassarsi.

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Possibili strumenti di comunicazione interna ai tempi delle campagne elettorali permanenti4. Tweetdeck (o simili): strumento che serve a monitorare

i flussi di comunicazione in tempo reale su Twitter. È possibile monitorare i candidati (e le loro homepage su Twitter), i loro competitor, i media presenti online, altri stakeholders, liste di account, l’andamento di qualsiasi hashtag. È possibile gestire più account contemporaneamente.

5. IFTTT.com (o simili): strumento che permette di creare notifiche automatiche in seguito ad alcune azioni che avvengono online. Per esempio è possibile ricevere una mail per ogni tweet prodotto da un competitor del candidato con cui stiamo lavorando, o essere informati se una pagina di cui siamo amministratori su Facebook è stata aggiornata da un altro amministratore.

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#7

È sempre meglio lavorare insieme a un’altra agenzia di comunicazione del luogo in cui ci sono le elezioni.

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#7 / i professionisti del posto

Non sempre i tecnici della comunicazione possono lavorare sulle campagne elettorali nella città dove vivono, e non sempre chi lavora sulle campagne elettorali lavora solo con la politica.

Questa è la prima ragione per non caricarsi tutto il lavoro creativo e giocare di squadra con altri professionisti, magari di agenzie più piccole o freelance, che però vivono e lavorano nel territorio, che possono impegnarsi sulle declinazioni degli strumenti sui vari mezzi di comunicazione, oltre a raddoppiare il contributo di idee e creatività.

Così si evita anche la consueta polemica del candidato che chiama i professionisti “di fuori” e non valorizza la creatività locale.

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#7 / i professionisti del posto

La seconda ragione, forse ancora più importante della prima, riguarda la capacità di chi vive nei territori di sentire il ‘polso’ di ciò che sta accadendo, molto di più e molto meglio di quanto possa fare un professionista esterno.

Un’idea apparentemente buona può essere profondamente sbagliata se non si conosce con precisione la biografia dei candidati, il tessuto sociale di riferimento, la storia recente del territorio, le conseguenze di ciò che si dice e di ciò che si fa.

Non sempre il parere dei giornalisti e degli analisti è perfettamente in linea con i sentimenti del “Paese reale”, non sempre si possono fare rilevazioni interne con frequenza. Serve dunque un lavoro quotidiano di aggiustamento, confronto, ascolto.

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#8

Quantità e qualitàdella consulenza politicasono molto spesso incompatibili.

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#8 / quantità o qualità?

Non importa se il candidato con cui state lavorando è in corsa per la Presidenza del Consiglio o per la candidatura a consigliere comunale. Per lui la campagna elettorale è decisiva allo stesso modo: decisiva per la sua carriera, il suo futuro, la sua vita. Per questa ragione, le aspettative del candidato verso i comunicatori (in termini di ore di lavoro, impegno e coinvolgimento emotivo) sono massime, a prescindere dal contesto di campagna elettorale. Ed è giusto così.È opportuno che i tecnici della comunicazione siano consapevoli di questo, quando scelgono quante e quali campagne prendere in considerazione (e con quali budget). Ed è opportuno che riflettano su una valutazione di tipo personale prima di scegliere se occuparsi solo di comunicazione politica: lavorerei per tutti i politici che mi chiamano?

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#8 / quantità o qualità?

La possibilità di considerare consulenze multiple è pressoché impossibile quando si assume un compito di spin doctoring, ossia di consulenza strategico-politica a tutti i livelli: è un lavoro totalizzante, sia nei tempi che nel carico emotivo/cognitivo da sopportare. Il rapporto tra consulente politico e spin doctor (figura molto rara in Italia) è uno-ad-uno, continuativo e riguarda una vasta gamma di scelte strategiche, anche nel quotidiano. Così come un candidato si impegna con il massimo delle energie sulla campagna, allo stesso modo deve fare il consulente per essere all’altezza del ruolo, a prescindere dalla difficoltà della campagna e dall’aggressività degli avversari.

Per queste ragioni è molto difficile, se non addirittura sconsigliato, avere questo tipo di responsabilità strategiche per più di un candidato per volta (anche questa variabile è decisiva nella scelta delle campagne elettorali da accettare).

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Dopo le otto cose

La conclusione: non prendiamocitroppo sul serio.

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Corollari (o forse qualcosa di più)1. Il candidato (o il partito) è sempre

più importante dei comunicatori.2. La politica è sempre più importante

della comunicazione.3. Il contenuto è sempre più importante delle tecniche di

presentazione dello stesso

4. Quando non sai che fare, rivolgiti prima di tutto ai politici ‘storici’ del territorio: la loro esperienza è preziosissima

5. Prima di iniziare una campagna elettorale, chiedi consigli agli amici e ai conoscenti che vivono nel luogo in cui si va a votare

6. Quando i primi sondaggi danno una differenza di consenso molto chiara, sarà assai difficile rovesciare la situazione, soprattutto se la campagna elettorale inizia troppo tardi.

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Grazie.

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