Appendice Il caso Ducati

A.1 Introduzione

In questa appendice abbiamo deciso di analizzare il caso di implementazione di una strategia CRM in un’azienda italiana: la Ducati,

1 leader al mondo nella produzione di moto ad alte prestazioni.

L’analisi della strategia CRM di questa azienda ci fornisce un chiaro esempio di come la relazione con il cliente possa essere vissuta dall’intera organizzazione come un imperativo caratterizzante la stessa cultura aziendale. La decisione di intraprendere una strategia di CRM è stata una scelta determinata dalla stessa natura dell’offerta e dalla particolare natura della relazione che la Ducati instaura con i propri clienti. A.2 La storia della Ducati Fondata nel 1926, la Ducati produce moto di ispirazione sportiva, risultanti da un connubio di tecnologia e design e uniche per quanto riguarda alcune soluzioni tecnologiche adottate, quale il sistema distributivo desmodromico. Nel 1926, i fratelli Ducati fondarono una piccola azienda di materiali elettronici alla periferia di Bologna. La loro grande occasione arrivò nel 1946, con la produzione del “cucciolo”. Questa moto non era niente più che un motore quattro tempi da 48 cc fissato a un telaio di bicicletta; ma gli italiani se ne innamorarono e oltre 250.000 Cuccioli vennero venduti nel decennio successivo. Negli anni Cinquanta, la Ducati costruiva moto sempre più ambiziose. Prima la nota monocilindrica da 98 cc, in seguito i modelli progettati da Fabio Taglioni, celebre ingegnere dell’azienda. La grande innovazione di Taglioni fu indubbiamente il “sistema desmodromico”, un sistema in cui le valvole sono comandate meccanicamente dai bilancieri, senza l’applicazione delle molle convenzionali, migliorando potenza ed efficienza. A tutt’oggi, il sistema desmodromico è utilizzato in tutte le moto Ducati. Grazie ai motori dalle prestazioni elevate, l’azienda entra nel circuito corse, costruendo progressivamente la propria leadership. La Ducati vanta, infatti, una tradizione consolidata in tale ambito, avendo collezionato un numero di titoli iridati nel campionato mondiale superbike superiore alla somma di quelli vinti dalle aziende concorrenti. La moto Ducati è un prodotto di nicchia nei confronti del quale il cliente rivela una forte componente emozionale, “non solo guida la moto, ma la vive” come un elemento distintivo del proprio stile di vita. Le moto prodotte dalla Ducati si suddividono in quattro linee di prodotto:

• Superbike • Super Sport • Monster • Sport Touring

Il motociclista Ducati è un cliente esigente, molto preparato dal punto di vista tecnico, desidera sentirsi parte dello “spirito” e del mondo Ducati, apportando il proprio contributo, con suggerimenti e consigli.

A . 3 L A S T R A T E G I A C R M D E L L A D U C A T I2

La scelta di adottare una strategia CRM, in fase di analisi nell’autunno 2001 per la definizione di un modello, risulta una necessità indispensabile per razionalizzare gli sforzi e gli investimenti finalizzati alla valorizzazione delle relazioni con i clienti. Il CRM, infatti, può aiutare a rispondere con tempestività alle crescenti aspettative e ai bisogni emergenti del singolo “ducatista”. Il valore riconosciuto all’implementazione di questa strategia è testimoniato dall’impegno dell’alta Direzione che ha promosso lo sviluppo di questo progetto e ha incaricato il direttore dei sistemi informativi e organizzazione di costituire un team di persone con competenze specifiche e diversificate in campo organizzativo, commerciale e tecnologico. Il team CRM ha un’idea molto precisa delle linee guida che dovranno caratterizzare il progetto. In primo luogo si enfatizza l’importanza di una prima fase di analisi, ora in fase di svolgimento, in cui si definiscono le priorità in termini di creazione di un sistema conoscitivo sui clienti, definizione di un modello di contact management multicanale e identificazione di azioni di fidelizzazione personalizzate sulla base del profilo del singolo cliente. La priorità è posta, dunque, sulla comprensione delle necessità e delle attese dei clienti e sulla definizione di servizi idonei a soddisfare tali bisogni. Solo alla fine di questa fase di analisi si procederà alla definizione di una struttura tecnologica abilitante e si valuteranno i partner tecnologici che potranno seguire la Ducati nella realizzazione di questo progetto. Le tecnologie non costituiscono, di per sé, un vantaggio competitivo all’interno della Ducati; la competitività deriva, invece, dalla successiva personalizzazione delle applicazioni all’interno dell’azienda. Quest’ultima fase porterà alla creazione di un modello strutturato per la gestione delle relazioni con i clienti che rifletterà le caratteristiche proprie della stessa moto Ducati: unicità e inimitabilità. In tal senso, un aspetto ritenuto particolarmente critico dalla Ducati è rappresentato dalla necessità di essere in grado di soddisfare i crescenti bisogni dei clienti nel momento stesso in cui tali bisogni si renderanno manifesti. Le applicazioni di business intelligence saranno, infatti, in grado di individuare e rendere evidenti i bisogni emergenti dei clienti. Analizziamo ora nel dettaglio le diverse fasi previste per la realizzazione di una strategia di CRM.

Il primo passo è rappresentato dalla costituzione di un unico database clienti integrato, all’interno del quale tutte le

informazioni relative al singolo cliente vengano convogliate e gestite secondo un modello integrato e scalabile. Questa

prima fase costituisce un prerequisito fondamentale e indispensabile per conoscere e gestire i clienti in modo univoco e

integrato. Allo stato attuale le informazioni relative ai clienti sono suddivise e raccolte in diversi repository, “isole di

conoscenza” come vengono definite. Pertanto, sarà necessario procedere a una normalizzazione dei dati per far comunicare

tra loro i diversi database. La Ducati, in una fase strategica precedente alla costituzione di questo database, identifica le

informazioni rilevanti che il database dovrà contenere. Queste informazioni sono state raggruppate in quattro insiemi

omogenei: dati personali, informazioni sui prodotti, informazioni sul comportamento dei clienti e, infine, le informazioni

sulla soddisfazione del cliente (tabella A.1).

Dopo aver individuato le informazioni che si desiderano raccogliere all’interno del database integrato, vengono

individuate le fonti informative all’interno dell’azienda in grado di fornire tali dati. In particolare, è stata evidenziata

l’importanza strategica delle informazioni sui clienti provenienti dal contact center, dal web, dal club, dalla rete di vendita e

di assistenza e dal marketing.

Questa fase di analisi risulta essere fondamentale poiché vengono identificate le informazioni che risultano rilevanti e si

definiscono i criteri secondo cui queste informazioni saranno catalogate e rese disponibili. Molto spesso, infatti, il rischio

nella costruzione di un unico database integrato consiste nel convogliare una serie di dati inutili, o semplicemente non

necessari, che appesantiscono il sistema.

I l s e c o n d o p a s s o s a r à c o s t i t u i t o d a l p o t e n z i a m e n t o d i u n c o n t a c t c e n t e r

m u l t i c a n a l e , c h e s e g u i r à l e l o g i c h e p r o p r i e d e l m a r k e t i n g p e r s o n a l i z z a t o , d a n d o

v a l o r e a l s i n g o l o c l i e n t e c o n s i d e r a t o n e l l a s u a i n d i v i d u a l i t à . C i ò c o n s e n t i r à , d a u n

l a t o , d i o f f r i r e s e r v i z i p e r c e p i t i a e l e v a t o v a l o r e a g g i u n t o p e r i l c l i e n t e , d a l l ’ a l t r o ,

d i r a f f o r z a r e l e r e l a z i o n i c o n i c l i e n t i m e d i a n t e u n o s c a m b i o b i d i r e z i o n a l e d i

i n f o r m a z i o n i . L a D u c a t i i n t e n d e p o t e n z i a r e e v a l o r i z z a r e i m o m e n t i d i

c o m u n i c a z i o n e c o n i p r o p r i c l i e n t i , p o i c h é è c o n v i n t a c h e r a p p r e s e n t i n o u n

m o m e n t o c r u c i a l e p e r a l i m e n t a r e l a p a s s i o n e e a l l o s t e s s o t e m p o r i c e v e r e

i n d i c a z i o n i p e r m i g l i o r a r e l ’ o f f e r t a . L a v o l o n t à d e l l a D u c a t i d i c r e a r e u n

c o i n v o l g i m e n t o d i r e t t o d e i c l i e n t i è e v i d e n t e . C i s i p u ò r i f e r i r e a l l a n u o v a

c a m p a g n a p u b b l i c i t a r i a c h e a v r à c o m e p r o t a g o n i s t i i d u c a t i s t i s e l e z i o n a t i o n - l i n e ,

a l l a p o s s i b i l i t à d i “ c h a t t a r e ” c o n g l i i n g e g n e r i d e l l a D u c a t i o , a n c o r a ,

a l l ’ o p p o r t u n i t à d i v i s i t a r e l a f a b b r i c a e i l m u s e o , m e d i a n t e v i s i t e g u i d a t e e d i

e n t r a r e a f a r p a r t e d i u n c l u b . Q u e s t e a z i o n i d i m o s t r a n o l a p a r t i c o l a r e a t t e n z i o n e e

l a g r a n d e a p e r t u r a a l c l i e n t e d a p a r t e d e l l a D u c a t i , p e r l a c r e a z i o n e d i u n o s p i r i t o

d i a p p a r t e n e n z a e d i i n t i m i t à t r a c l i e n t e e m a r c h i o a z i e n d a l e .

L a c o s t i t u z i o n e d i u n p a t r i m o n i o c o n o s c i t i v o s u i c l i e n t i e l a g e s t i o n e d i u n

c o n t a c t c e n t e r i n t e g r a t o o n - l i n e e o f f - l i n e c o r r i s p o n d o n o , p e r t a n t o , a l l ’ e s i g e n z a

d e l l a D u c a t i d i r e a g i r e i n m o d o t e m p e s t i v o a l l e c r e s c e n t i a s p e t t a t i v e d e i d u c a t i s t i

e d i c r e a r e u n f o r t e s e n s o d i a p p a r t e n e n z a c h e d a s e m p r e h a c a r a t t e r i z z a t o l e

r e l a z i o n i d e l l a D u c a t i c o n i p r o p r i c l i e n t i .

Ripercorrendo la fase operativa della proposta metodologica del capitolo settimo, possiamo analizzare questa prima fase

di studio della strategia CRM della Ducati, evidenziando le azioni svolte nelle tre aree funzionali (tabella A.2).

La Ducati dovrà ora affrontare una seconda fase di sviluppo della strategia CRM analizzando le soluzioni proposte dai

software vendor e operando una selezione sulla base dei costi e delle funzionalità delle diverse applicazioni presenti sul

mercato.

A.4 Verso l’e-CRM: Ducati.com

La realizzazione del sito della Ducati rientra nella più ampia strategia relazionale della società volta alla costituzione di un

forte legame di fiducia e collaborazione con i ducatisti.

Attualmente il sito si compone di cinque sezioni principali: Moto, Racing, Ducati World, Ducati eStore e Aste, e due aree

dedicate l’una agli sponsor e partner, alle offerte di lavoro, alle notizie utili per gli investitori (Ducati Motor), l’altra alla

tradizione e alla storia della Ducati (Tradizione).

• La sezione Moto presenta principalmente la produzione motoristica della Ducati e offre una notevole quantità di

informazioni, dati tecnici e immagini relativi alle moto prodotte.

• La sezione Racing – che opera in stretta collaborazione con Ducati corse – si concentra sulla presenza Ducati nei campionati nazionali superbike, mondiale

superbike e mondiale supersport, fornendo informazioni dettagliate e risultati relativi sia al team e ai piloti Ducati ufficiali che ai team e ai piloti “clienti” Ducati, in

aggiunta a notizie e servizi Ducati dalle piste di tutto il mondo. Durante le gare, trasmissioni webcam dal vivo offrono la possibilità di vivere in diretta l’atmosfera

dei box. La sezione ha attivato siti web ufficiali dei piloti: www.troybayliss.com, www.benbostrom155.com, www.carlfogarty.net e www.rubenxaus.com. Vi si

possono trovare la storia dei piloti con profili dettagliati, analisi delle prestazioni, gallerie fotografiche e pagine di download e notizie. Una caratteristica importante

e in costante evoluzione di questi siti è l’interazione con i fan: i forum dei piloti, ad esempio, consentono ai sostenitori di sentirsi ancora più vicini ai loro campioni.

• La sez ione Ducat i World è speci f icamente dedicata al Mondo Ducat i inteso come luogo rea le e

idea le di incontro, di passioni condivise, d i occas ioni d ’aggregaz ione, di scambio d’esperienze.

Tra le at t ivi tà peculiar i del la sezione da segnalare l ’organizzazione di comunità on - l ine, ver i e

propri momenti di incontro e confronto. Par t icolare interesse r ives tono le cha t e i forum, vere e

proprie occasioni per i ducat is t i p iù appass ionati , per i c lub e in generale per tut t i gl i utent i

registrat i ne l la grande comunità Ducati . com d i scambiars i informazioni , suggeriment i , consigli :

punti d ’osservaz ione pr ivi legia t i , quind i , mediante i quali è poss ibi le fars i un’idea de l modo d i

percep ire l ’azienda e le sue a t t ivi tà da par te degli u t i l izza tor i . Le mail ing l i s t , a l le qua li ogni

utente può i scr iversi , sono un e ff icace mezzo di comunicaz ione del le at t ivi tà on - l ine e o ff - l ine

se t t imanalmente organizzate da Ducat i .com. Questa sezione offre , ino lt re , la possib il i tà da par te

dei Ducat i Club di cos truire sulla p ia t ta forma Ducati World la main page personal izzata; la

real izzazione di una fun Sec tion da cui scar icare screen saver , wal l paper e usufruire di un

servizio di e -cards ; la possib il i tà per gl i utent i d i scar icare ar t icol i , tes t i , immagini , racconti ,

contr ibuendo ad arr icchi re i contenuti del la sezione .

• La sez ione Ducat i eS tore o ffre una gamma ampia e diversi f ica ta d i accessori e abbigliamento.

Attualmente sono disponib il i c irca 80 prodott i che spaz iano dal cronografo in ediz ione l imi tata

degli astronaut i de l Yu. A. Gagarin Training Centre, usato da i pi lot i Duc at i , a l contro ller da

videogame Ducati Corse per PlayStat ion e PC, al se t di 87 deca lcomanie i spirate a l Campionato

Superb ike, a i cappel l ini e bandane f irmati Ducat i .com. I l Ducat i eStore effet tua consegne in tut to

i l mondo , con serviz io di corr iere espres so che garanti sce i l r ecap ito in 1 -4 giorni lavorat ivi .

Entro i l 2001, la sezione eStore si prepara ad accogl iere novi tà r i levanti nel l ’ambito

dell ’acquis to on - l ine ampliando i l proprio cata logo in stret ta col laborazione con tut ta la re te dei

dealer . ‘In Pole Posit ion ’ è l ’area speci f icamente dedicata agli eventi p romozionali : g l i utent i vi

possono trovare ar t icol i e prodot t i a prezzi scontat i .

• la sez ione Aste , ded icata esc lus ivamente a l mondo del le aste on -l ine, o ffre agli utent i la

possib il i tà di o ffr i re e/o cercare prodot t i e oggett i appartenent i a l mondo del motocicl ismo, non

necessar iamente legat i quindi a l brand Ducat i . Vi si t rovano non so lo moto, r icambi, accessor i e

abbigl iamento tecnic i ma anche ogget t i da co llezione.

Un passo importante nell’evoluzione competitiva della Ducati sarà quello di integrare adeguatamente la parte web con gli

altri canali aziendali. Si sta, pertanto, valutando le caratteristiche che devono assumere le applicazioni CRM per il canale

digitale in modo da automatizzare le procedure che gestiscono un volume crescente di dati e interazioni.

***

In sintesi, un esempio interessante di progettazione e realizzazione di un progetto CRM integrato, nel quale coniugare

esigenze di marketing, organizzative e tecnologiche.

Note 1. Desideriamo ringraziare l’amministratore delegato Carlo Di Biagio, il presidente di Ducati Motor Holding Federico Minoli e Annalisa Dimonte,

Customer Relations Manager di Ducati Motor Holding. 2. E.Ploncher [2001], “Ducati: se il cliente è nel team”, in Computerworld, ottobre, n.32.