Anno Accademico 2010/2011 prof. Giuseppe Facchetti Corso di RELAZIONI PUBBLICHE

Anno Accademico 2010/2011

prof. Giuseppe Facchetti

Corso di

RELAZIONI PUBBLICHEUniversità degli Studi di Milano

Facoltà di Scienze PoliticheCorso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d’impresa

Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

Questa presentazione

• Le slides qui contenute non costituiscono una dispensa del Corso di RP 2011.

• Sono soltanto una parte del supporto che viene utilizzato dal docente per le lezioni

• Per i frequentanti, e a maggior ragione per i non frequentanti, si tratta di una traccia non utilizzabile per l’esame.

• Per l’esame da frequentante contano il libro e gli appunti raccolti durante le lezioni.


Testi e modalità per l’esame PER I FREQUENTANTI:

• Testo Base: “Relazioni Pubbliche”, Collana “le Guide” de Il Sole 24 ore, di Giuseppe Facchetti e Laura Marozzi 2009 , con esclusione della parte sulla comunicazione politica.

• Consigliato: • Visione settimanale della newsletter di

www.ferpi.it• Lettura del mensile “Prima

Comunicazione”

PER I NON FREQUENTANTI

• Quanto sopra più l’intero glossario italo-inglese tratto dal libro “Go.Rel” di Toni Muzi Falconi (il Sole 24 ore, 2005) scaricabile gratuitamente, per gentile concessione dell’Autore, dal sito www.methodos.com/_methodos/_toni/governare

• L’esame sarà scritto, con domande aperte a risposta immediata.

• Per i soli frequentanti sarà possibile partecipare ad una esercitazione pratica, prevista verso la fine di febbraio, che – se superata – consentirà di non portare all’esame alcune parti del corso.

http://www.ferpi.it/

http://www.methodos.com/_methodos/_toni/governare






Relazioni pubbliche, non pubbliche relazioni!

• In molti Paesi non è neppure possibile parlare di relazioni pubbliche o di pubbliche relazioni per questioni linguistiche (specialmente nei paesi dell’Europa del Nord, in Scandinavia e nell’Europa centrale).

• Il termine “Relazioni pubbliche” è sempre più spesso sostituito da “Management della comunicazione”, “Comunicazione d’impresa”, “Relazioni Esterne” o “Comunicazione integrata”. (dal Manifesto di Bled degli esperti di relazioni pubbliche, 2002)

• Ma nella prassi italiana, il termine è perfettamente compatibile con il suoi contenuti, purchè si dica “relazioni pubbliche” e non “pubbliche relazioni”

Perché relazioni pubbliche e non pubbliche relazioni

Il termine giusto per definire questa disciplina è, in italiano,

relazioni pubbliche. Mai utilizzare il termine pubbliche relazioni.

“Relazioni pubbliche è il termine corretto per definire questa disciplina della comunicazione. Tale definizione fornisce la chiave per comprendere il valore di questa professione: attivare relazioni con i diversi pubblici delle organizzazioni con l’obiettivo di costruire, consolidare, difendere la positiva percezione dei valori della marca, o dell’organizzazione, o della persona cliente”.(*)

(*) Dai “principi professionali e codici di comportamento delle relazioni pubbliche in Italia” adottato (febbraio 2003) da Assorel, associazione delle agenzie di RP a servizio completo, aderente a Confindustria.


I soggetti che comunicano sono le “organizzazioni”

o Non sempre, anche se prevalentemente, il soggetto che comunica è l’impresa, ma spesso è altro: un Ente Pubblico o privato, un’Istituzione, un’Associazione, un soggetto individuale o una parte sociale. Per usare un termine riassuntivo, usiamo dunque la parola organizzazione.

o l’organizzazione, a sua volta, deve comunicare:- missione, ciò che è- visione, ciò che sarà- strategia, il modo in cui opera- valori guida, la sostanza etica del suo essere

o La volontà decisionale dell’organizzazione è espressa dalla “coalizione dominante”, ovvero quel gruppo di persone, dotate delle necessarie deleghe, che – in un dato periodo o situazione – ha il potere reale di prendere una decisione per conto dell’organizzazione intera.

Le parole chiave delle RP

comunicazioneTwo way

Organizzazione stakeholder informazione

ReputazioneResponsabilità sociale

CSR ascolto pushPull consenso

below

immagine

social media

Opi

nion

e

Web 2.0

identità comunicazione

Convinzio

neinfluente

Feedback

Il dover essere dell’organizzazione

Un elemento è comune a qualunquesoggetto che agisce per affermarsi sul mercato

globale, e cioè l’equazione:

SAPER FARE

++FAR SAPERE

= ESSERE


Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R, sul mercato occorre vendere e vendersi

Le 4 P di Jerome McCarthy:

PRODOTTO, PREZZO, “PLACE”, PROMOZIONE

+

Le 2 R di Philip Kotler

RELAZIONI ISTITUZIONALI e RELAZIONI PUBBLICHE


Kotler, il più importante studioso contemporaneo di marketing insiste sulla relazione

“le imprese devono passare da una filosofia produci e vendi alla filosofia ascolta e rispondi, ampliando la propria concezione della funzione del valore dei clienti e mirando a soddisfare le loro esigenze nel modo più comodo ed efficace”.

La matrice della comunicazione d’impresa (da Emanuele Invernizzi)


I tre settori della comunicazione

Le relazioni pubbliche- Hanno l’obiettivo di aumentare il goodwill (atteggiamento positivo, favorevole)- Si rivolgono ai portatori di interesse e agli intermediari in grado a loro volta di

raggiungere l’opinione pubblica

La comunicazione interna- Ha l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento e la cooperazione di chi fa parte

dell’organizzazione- Si rivolge ai pubblici interni

La comunicazione di marketing (o di prodotto)- Ha l’obiettivo di stabilire relazioni durature con i clienti finalizzate

all’accettazione della proposta di vendita


Gli obiettivi della comunicazione d’impresa

Fondamentalmente sono raggruppabili in 2 segmenti:

• VENDERE, nel senso che deve contribuire a collocare sul mercato il prodotto, sia materiale che immateriale, e deve innanzitutto farlo conoscere, in un contesto di regole competitivo e concorrenziale.

Strumento principe: la pubblicità

• VENDERSI (=RELAZIONARSI) nel senso che in funzione dell’obiettivo finale (vendere) o di specifici obiettivi intermedi o collaterali, l’impresa deve entrare in rapporto con pubblici molto diversi, ma tutti rilevanti per il raggiungimento degli scopi aziendali.

Strumento principe: le relazioni pubbliche


La comunicazione integrataLa comunicazione integrata è la gestione

complessiva, coerente e soprattutto completa, di un’unica strategia, utilizzando le diverse discipline della comunicazione ricavando da ciascuna un valore aggiunto.

Per capire meglio cosa significa “integrata” occorre utilizzare non il significato di “aggiunta”, ma quello di “completata”


Trovando una convergenza coerente tra obiettivi immediati e consolidamento del ruolo strategico dell’organizzazione, agendo cioè con il metodo dell’orchestrazione degli strumenti, si forma quella che si definisce L’IMMAGINE CORPORATE

o IDENTITA’ DELL’ORGANIZZAZIONE

frutto di un risultato non transitorio, ma consolidato, riguardante la percezione razionale permanente dell’organizzazione da parte dei suoi pubblici. E questo, ben prima della stessa percezione dei suoi prodotti o servizi.


Definizione

L’immagine corporate (o identità dell’organizzazione) consiste in una progressiva relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e coordinato con quanto l’organizzazione stessa ritiene di essere (mission), e vuole essere (vision), proponendo i propri valori guida.

Creano consenso e favore presso

pubblici influenti

Propone unaassociazione positiva per l’immagine

Propone un’offerta

e chiedena risposta

Propone una prova e premia

Propone un acquisto,

un valore

PromozioniIniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l’offerta di vantaggi concreti e misurabili

Direct Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poimisurabile la risposta

SponsorizzazioneInvestimenti in ideazione /realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali)finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramentoimmagine utente

MERCATOMERCATO

Gli strumenti di comunicazione sono molti...

AdvertisingIniziative di comunicazione che consentono all’impresa di entrare esplicitamente incontatto con il mercato per incidere sull’atteggiamento, la motivazione e il comportamento d’acquisto dei clienti

Relazioni PubblicheIniziative di comunicazioneil cui scopo è creare climadi consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue propostepresso quei pubblici chepossono incidere direttamente / indirettamente sul suo business


La distinzione tra le attività di comunicazione ABOVE THE LINE (anche: “area classica”) Sopra la linea sta tutto ciò che è visibile, trasparente,quantificabile, esplicito, emozionale. Gli strumenti vengono“acquistati” per essere proposti a tutti. BELOW THE LINE (anche: “area allargata”)

Sotto la riga sta tutto ciò che implica relazioni razionali, piùcomplesse e plurilaterali, tendenzialmente più durature. Non si “acquista”,ma si “conquista” il consenso.

Ma oggi si afferma il BEYOND THE LINE ciò che sta al di là della linea della visibilità (tutto ciò che non è pubblicità, andando OLTRE la pubblicità; cfr Indagine sugli investimenti in Comunicazione di Caroli e Pratesi, 2010).

Il ruolo delle RP: dalla comunicazione “push” alla comunicazione “pull”

Nella comunicazione, anche sono ancora prevalenti in termini diinvestimento le tecniche PUSH

(comunicare A) e cioè quelle in cui l’emittente spinge il messaggioverso il ricevente, disinteressandosi del feedback (se non per gli

effetti commerciali) e non considerando un rapporto “alla pari”.Un crescente ruolo delle RP porterà invece sempre più a far

prevalere le tecniche PULL, dove è il ricevente a decidere se, come,quando, quanto relazionarsi con l’emittente, per tirare a sè il

messaggio che lo riguarda (comunicare CON).

La definizione di relazioni pubbliche più matura e più riconosciuta in Italia

Sono quelle attività professionali di comunicazione

consapevoli, (frutto quindi non del caso ma di una scelta ragionata)

continuative, (non episodiche o solo “quando servono”)

programmate, (inserite in una strategia complessiva)

realizzate da qualsiasi organizzazione per entrare e/o restare in relazione con i suoi pubblici influenti: quelli che il suo gruppo dirigente (“coalizione dominante”) ritiene possano agevolare, oppure ostacolare, il raggiungimento degli obiettivi perseguiti.

(Toni Muzi Falconi, 2004)


La “nostra” definizione

Le Relazioni Pubbliche sono attività di comunicazione che coinvolgono prioritariamente la sfera razionale, realizzate da una organizzazione in forma consapevole, continuativa, programmata e con l’impiego di metodi eticamente corretti e trasparenti, per entrare e/o rimanere in un rapporto relazionale bidirezionale e tendenzialmente paritario con i propri pubblici influenti, ovvero quelli che il gruppo dirigente ritiene possano agevolare, oppure ostacolare, il raggiungimento degli obiettivi perseguiti.

I denominatori comuni essenziali nella definizione di RP

1. Le RP hanno al centro la relazione, intesa come rapporto (possibilmente e tendenzialmente alla pari) tra organizzazione e pubblico influente, adottando una gestione di tipo manageriale (cioè non casuale ma programmata e organica);

2. I destinatari delle RP sono intermediari (non, di norma, gli interlocutori finali) portatori di “influenza” o di “interessi” e dunque sono in numero normalmente ristretto o comunque calcolabile a priori;

3. L’approccio delle RP è di tipo razionale e non emozionale.


Le RP come strumento-chiave perraggiungere i fini ultimi dell’organizzazione

I FINI ULTIMI CAMBIANO A SECONDA DELL’ORGANIZZAZIONE:

• per l’impresa: GARANTIRE L’ECONOMICITA’ E IL PROFITTO NEL RISPETTO DELLE COMPATIBILITA’ GENERALI = le RP devono evidenziare la rilevanza dell’equazione tra interessi privati e pubblici

• per la P.A.: GARANTIRE OBIETTIVI DI INTERESSE GENERALE SECONDO PRINCIPI DI ECONOMICITA’ = le RP devono evidenziarne equità ed efficacia

• Per le altre organizzazioni (sociali, ambientali, non profit ecc.): GARANTIRE CAPACITA’ DI ATTRAZIONE&COINVOLGIMENTO&ADESIONE = le RP devono evidenziare la convenienza non solo materiale della partecipazione agli obiettivi.

Il capitale relazionale di un’organizzazione è parte della sua forza

Il capitale relazionale (secondo Paolo Bigotto) è

• “l’insieme (dell’effetto) delle relazioni che l’organizzazione ha sviluppato o intende sviluppare per i suoi interlocutori esterni.

• Ne costituiscono parte integrante l’immagine (l’identità) e la reputazione aziendale, la soddisfazione e la fedeltà dei clienti e fornitori”.

Oppure ancora (secondo Michele Costabile, 2001) è:

• “lo stock di fiducia, fedeltà e lealtà che deve essere accumulato per poter accrescere la propria capacità competitiva e il proprio valore di mercato nel tempo”


L’organizzazione aziendale e l’alta collocazione gerarchica “istituzionalizzata” della comunicazione

o La funzione-comunicazione è oggi sempre più posizionata in diretta connessione con il vertice dell’organizzazione e tende a far parte della coalizione dominante

o Nelle prime 100 aziende italiane, nel 2010, la comunicazione risponde direttamente all’AD; nel 2006 erano 60, nel 1995 erano 30. ( T.Muzi Falconi su “Prima” del dicembre 2010)

o E’ organizzata al suo interno in modo articolato e specializzatoo Interagiscono in essa professionalità diverseo Può servirsi di competenze consulenziali esterneo Dispone di un budget da gestire entro uno schema generale di

compatibilità, ma in sostanziale autonomia tecnica.Vedi Enel a Report (dicembre 2010): Girano le pale 2/9Da 4,02 a

4,57


I 4 profili professionali delle RP(secondo il manifesto di Bled 2002 dei comunicatori europei)

1 Riflessivo(/riflettivo): analizza le dinamiche dei modelli organizzativi, dei valori e dei punti di vista dell’organizzazione, per discuterne poi con i suoi componenti, e aggiornarne standard, valori e punti di vista. Fondamentale è il costante monitoraggio dello scenario (attivo e passivo).

Da riflessivo diventa riflettivo quando esprime la capacità di trasferire all’interno dell’impresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono dall’esterno e viceversa.

2 Manageriale: sviluppa organicamente programmi di comunicazione e mantiene relazioni con i pubblici, per guadagnarne la fiducia e/o la comprensione reciproca.

3 Operativo: quello che predispone strumenti di comunicazione per l’organizzazione (e i suoi componenti) al fine di aiutare l’efficacia della comunicazione stessa.

4 Educativo: assiste tutti i componenti dell’organizzazione nel diventare a loro volta comunicatori competenti-coerenti, per rispondere alle aspettative della comunita’ esterna.

A chi si rivolgono le RP?

o Le relazioni pubbliche si rivolgono in generale all’opinione

pubblica ma innanzitutto ai “pubblici influenti”, cioè a quei soggetti

che sono dotati di poteri decisionali rilevanti per il raggiungimento degli

obiettivi dell’organizzazione, oppure comunque ritenuti importanti e

incidenti.

o Le relazioni sono attivate per indurre in questi pubblici

opinioni, atteggiamenti, comportamenti, cioè reazioni

attive, che consentano il raggiungimento degli obiettivi, col

massimo rapporto costi/benefici.

Gli stakeholders (*)

Sono i soggetti (singola persona, organizzazione, gruppo) che RITENGONO/SONO CONSAPEVOLI di detenere un titolo per entrare in relazione con una determinata organizzazione.

Si tratta di soggetti le cui opinioni o decisioni, i cui atteggiamenti o comportamenti, possono oggettivamente favorire/ostacolare il raggiungimento di uno specifico obiettivo dell’organizzazione. Devono essere ascoltati PRIMA della definizione degli obiettivi della comunicazione.

La loro identificazione esatta è fondamentale per costruire la MAPPA DEL POTERE riferita alla questione da comunicare e per l’efficacia del piano di comunicazione.(*) Stakeholder: letteralmente coloro che “tengono una posta in gioco”

Gli influenti

Sono quei soggetti che è l’organizzazione stessa a RITENERE influenti, nel senso di importanti-decisivi per il conseguimento dei suoi obiettivi

La loro fonte di legittimazione è l’organizzazione stessa, anche quando i soggetti non sono consapevoli del loro ruolo o non intendono esercitare questa influenza.

Vengono ascoltati in genere DOPO aver definito gli obiettivi della comunicazione.

La sfida delle relazioni pubbliche / 1: riconoscere e conoscere bene gli intermediari

Il mondo degli “intermediari” è vastissimo e richiededi essere conosciuto a fondo nel suo essere e nel suodivenire. Occorre in qualche modo “specializzarsi”nella conoscenza e nelle dinamiche di intermediariche appartengono a diversi sistemi:o Il sistema istituzionaleo Il sistema politicoo Il sistema economicoo Il sistema della società civileo Il sistema socio-culturaleo Il sistema dei media

La sfida delle relazioni pubbliche/2: interpretare l’opinione pubblica

o L’opinione pubblica è la combinazione di idee,

convinzioni, valori e valutazioni, abbracciate da una data società (o da gruppi più o meno specifici al suo interno) in un dato periodo. (K.E. Rosengreen, 1981)

o E’ però contemporaneamente anche il contesto di cui tener conto nel formulare il messaggio e nell’individuare il destinatario del messaggio stesso.

o Ma attenzione: non è un tutto unico. E’ molto segmentata e ciascun segmento ha peso diverso.

o B. Severgnini ha teorizzato il “Five million club” come il destinatario “sensibile” della comunicazione: lettori di quotidiani, abbonati a Sky, visitatori siti web di informazione, telespettatori dei programmi di approfondimento, acquiirenti di libri.

Chi influenza l’opinione pubblica:opinion leaders e opinion makers

Molto importanti sono alcune categorie di mediatori culturali, che sono

in grado di parlare all’intera collettività:

o Opinion leader: personaggi in grado di rappresentare un punto di riferimento per la formazione delle opinioni nel corpo sociale; rappresentano una posizione prevalentemente transitoria, spesso legata al ruolo rivestito (leader politico, direttore giornale, opinionista, “guru” dello spettacolo);

o Opinion maker: personaggi che forniscono un indirizzo di pensiero e comportamento, con influenza diretta su singoli o gruppi; rappresentano una posizione di autorevolezza tendenzialmente stabile nel tempo (filosofo, pensatore, personaggio carimastico dello spettacolo).

Gli opinion leaders diffusi sono “individui che, in ogniambiente, persuadono gli altri e li convincono senzaparticolare fatica a seguire il loro esempio” (Finzi)

o I loro messaggi sono ritenuti più interessanti, perchè più autentici, più disinteressati.

o Per diffondere l’utilizzo di questa metodologia, è importante anche il semplice “passaparola” incentivabile con tecniche di marketing.

o Oggi hanno assunto un ruolo decisivo i nuovi social media, che – utilizzando le tecnologie web 2,0 - mettono in rete milioni di persone in un’ottica di totale libertà di scambio delle informazioni e delle opinioni.

I nuovi protagonisti: gli opinion leader diffusi

Third part endorsement, strumento di RP

Un alleato molto prezioso del relatore pubblico è certamente chi ha la fama di competenza e indipendenza, e viene portato a sostenere convintamente una tesi utile ai fini che si intendono conseguire.

Ma oggi anche la sola indipendenza autocertificata può essere determinante: si pensi all’influenza sull’opinione generale dei blog(*), in cui il “parere positivo” di “uno come noi” è più importante di una campagna pubblicitaria.

Centrale non è più l’oggetto (il prodotto) ma il soggetto (il consumatore). Attenzione comunque ai casi di “flog”, per un uso distorto e fraudolento del

blog (che UE sta già sanzionando)

(*) Termine inventato nel 1997 da Jorn Barger in Usa, usato in Italia dal 2001 .


L’agenda setting, un modo (della politica e dei media) per influenzare gli influenzatori

• Agenda setting: decidere l’agenda.

• Si tratta dell’intreccio di influenze reciproche fra soggetti privati, pubblici e sociali che porta alla decisione sull’elenco delle priorità affrontate dal governo e dalla classe dirigente.

• Nel saggio scientifico fondativo del filone dell’agenda setting,concentrato sul rapporto media/pubblico, McCombs e Shaw (1972) affermano che i media possono esercitare un’influenza molto debole in ordine alla intensità e alla direzione degli atteggiamenti, ma possono invece influenzare significativamente l’ordine di importanza che il pubblico attribuisce alle priorità.

•Problema: distinguere l’importanza vera, la strumentalizzazione, l’interesse di parte.

(e anche attenzione a ciò che sembra e non è…)

Anche il relatore pubblico dà alla realtà un “effetto”: lo spin

“Spin” è un verbo derivato dalla fisica, e utilizzato in USA con riferimento all’effetto che si può conferire al pallone di baseball o alla palla del cricket.

“Doctor”, a sua volta, è un’indicazione di specializzazione, competenza, capacità.

SPIN DOCTOR è dunque un esperto che conferisce ALLA REALTA’ delle cose, un effetto speciale.

Conferisce fondamentalmente visibilità ad un fatto, un fenomeno, una situazione, mettendone in evidenza fattori di interesse generale, che sfuggirebbero ai più, ovvero sarebbero interpretati in modo non favorevole.

E’ una visibilità particolare, studiata, “aggiustata” ma – attenzione - deve essere “vera”.Lo spin è soprattutto utilizzato nella comunicazione politica.

– L’informazione è il prodotto utilizzato nel processo comunicativo,: non vi è informazione senza che essa sia comunicata, poiché solo così essa acquisisce significato.

– La comunicazione è un processo molto più sofisticato, in quanto essa mira a conseguire un risultato cognitivo e/o emozionale, determinando l’efficacia del suo operato attraverso il feedback fornito dal destinatario della comunicazione stessa. Perciò, il canale di feedback è una componente essenziale del processo comunicativo: senza feedback non sussiste la comunicazione. (Robertson)

– Le relazioni pubbliche sono per questo comunicazione.

La differenza tra informazione e comunicazione


““La La comunicazione comunicazione avviene quando avviene quando oltre al oltre al messaggio, messaggio, passa anchepassa ancheun supplemento un supplemento d’animad’anima”” (Bergson)(Bergson)

La comunicazione nasce come strumento di informazione & conoscenza, ma si sviluppa come strumento di persuasione che consente cioè di influenzare l’atteggiamento del pubblico dei destinatari, per ottenerne il consenso attivo.

Condizione essenziale è che la persuasività dell’argomentazione (advocacy) sia basata sull’oggettività, ma ancor più sulla libera accettazione critica da parte del ricevente.

La comunicazione persuasiva adotta pertanto un metodo “seduttivo”, ma “democratico”, in quanto orienta opinioni e scelte, che il destinatario deve restare poi libero di fare autonomamente, o respingere, sempre autonomamente.

Informazione, persuasione, consenso

La propaganda, “tentazione” delle RP e della pubblicità

• La pubblicità e le relazioni pubbliche hanno un atteggiamento rispettivamente emozionale e razionale, ma sostanzialmente persuasivo, e in questo si differenziano dalla propaganda, che pure fa ricorso, per affermare le proprie tesi, anche alle tecniche e agli strumenti della pubblicità e delle relazioni pubbliche.

Le differenze:

- Il tono, perchè pubblicità e RP sono strumenti seduttivi, la propaganda è imperativa

- Il linguaggio (del destinatario per la pubblicità, dell’emittente per la propaganda)

- L’impostazione: la propaganda è ideologica e fideistica, la pubblicità è “laica”

- Sono tutte di parte, ma la propaganda pretende di essere oggettiva e indiscutibile

- Di regola, pubblicità e RP sono “pro”, la propaganda è “contro”- La pubblicità è complice (tu sei diverso), la propaganda è autoritaria (il

diverso è un nemico)

Razionalità e convincimento (e differenza con la pubblicità)

Le RP sono labour intensive (mentre la pubblicità è capital intensive)

Le RP sono una tecnica di comunicazione che punta a sollecitare la razionalità del suo target, anziché l’emotività, a differenza della pubblicità, che suscita emozioni e desideri, fondati in genere su una promessa (il claim), per arrivare ad una persuasione del consumatore fondamentalmente finalizzata all’acquisto.

Le RP si propongono di convincere in modo stabile e profondo, attivando comportamenti positivi e soprattutto consapevoli/convinti.

Hanno l’obiettivo finale di rafforzare la reputazione dell’organizzazione, come premessa per il miglior raggiungimento dei suoi obiettivi, siano essi commerciali o non.


Il rapporto tra marketing e pubblicità

• Il marketing è l’attività di ricerca preliminare e successiva impostazione del processo di vendita che precede concettualmente e cronologicamente la pubblicità, a cui offre “la capacità di ragionare in modo progettuale sul pubblico, sugli argomenti, sulle risorse, sul contesto, sulle emozioni”. (A.M.Testa)

• Il marketing ragiona su cosa dire.• La creatività pubblicitaria decide come dirlo


Il rapporto tra pubblicità ed RPradici comuni, vocazioni diverse

• Le Relazioni Pubbliche e la pubblicità, esistono in varie forme e con diverse denominazioni, da sempre.

• Nate entrambe da una volontà di far conoscere e far apprezzare-accettare qualcosa (dai semplici prodotti ai più profondi valori), pubblicità e Rp hanno in questo una radice comune, ma si differenziano per l’obiettivo da conseguire.

• Mentre la pubblicità ha la vocazione fondamentale di puntare su obiettivi di mercato e di vendita, le RP puntano al consenso razionale possibilmente permanente o almeno duraturo. Avendo al centro la costruzione della reputazione, diventano strumento per regolare i rapporti di potere tra economia, politica e informazione.


Le RP al centro di un triangolo di potere

Muovendo dalla fisiologia delle relazioni e conflitti bilaterali tra economia epolitica , lo sviluppo storico della rivoluzione industriale e l’affermazione contestualedei mezzi di comunicazione di massa, porta alla formazione di un vero e proprio

TRIANGOLO RELAZIONALE in cui, cercando continuamente un equilibrio di forza pur sempre instabile, sisviluppa una dialettica di potere a tre tra la comunità economica, quellapolitica e quella dell’informazione. Questa dialettica è fondamentale per lalibertà di un sistema, essendo a rischio la libertà ogni volta in cui l’equilibrio è rotto.

Le relazioni pubbliche sono soltanto uno strumento, ma uno strumento importante,per intervenire – virtuosamente o meno – nella formazione, o crisi, di questoequilibrio.

RP

IL TRIANGOLO RELAZIONALE

Economia Politica

Comunicazione

Tre approcci delle RP al “triangolo relazionale”

L’approccio a questi tre centri di forza e potere con lo strumento RP, ha portato ariflessioni teoriche sulla funzione (e le criticità) delle RP che possono essere sintetizzate intre diversi criteri valoriali tecnico-professionali:

Il retorico (Robert L. Heat), che attribuisce importanza chiave all’azione di RP come “advocacy”, intesa come “argomentazione” che consente una valutazione alla pari delle varie posizioni e dunque garantisce meglio “senso e conoscenza” dei tre poteri in chiave di interesse pubblico;

Il critico (soprattutto Olasky) che pessimisticamente vede le RP al servizio di una ineluttabile ed inevitabile prevalenza dei poteri forti economici e/o politici;

Il sistemico, (J. Grunig) che punta tutto sulla integrazione armonica reciproca delle esigenze dell’organizzazione e di quella della società nel suo complesso. E’ un metodo basato su reciproche concessioni e comprensioni.

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Tecnologia, libertà e pluralismo

L’evoluzione delle tecnologie disponibili per la comunicazione, da sempre, ha posto problemi di libertà;

Ogni volta che è nato un nuovo strumento tecnologico, è nato anche un conflitto di natura politico-culturale tra chi lo poteva/voleva usare per prevalere nel triangolo relazionale e chi chiedeva di regolamentare con forza di legge questo potere potenzialmente immenso e non diversamente controllabile

Occorre anche oggi, e sempre più, garantire, oltre al ruolo del pluralismo come principio culturale e costituzionale, anche quello della pluralità delle fonti e strumenti di informazione, per il riequilibrio della potente capacità di influenza dei governi, e di chi controlla i media.


Potenzialità positive/negative delle tecnologie

Nella storia dello sviluppo tecnologico è emersa un’ambivalenza molto fortetra le potenzialità positive delle nuove tecnologie e il rischio di un loro usoilliberale.

La rivoluzione a lungo più importante è stata la scoperta della stampa a caratteri mobili nel XV secolo, perchè ha facilitato l’accesso graduale della società alla conoscenza; ne è conseguita una redistribuzione del potere più equlibrata e diffusa.

• Tra il XVIII e il IX secolo, il successo dei giornali, conseguente all’alfabetizzazione più ampia, la nascita della radio e poi della tv hanno prodotto una graduale crescita della conoscenza e anche della libertà di opinione.

• La tv ha consentito inizialmente di riequilibrare i monopoli informativi della carta stampata, ma poi è diventata fatalmente essa stessa soggetto di possibile condizionamento da parte di pochi, rendendo necessarie regole anti-trust e autorità di controllo, nate prima in USA e poi in Europa.

Il rapporto tra tecnologie e RP è sempre stato decisivo

• Oltre alla pubblicità, le prime due “pratiche”, in ordine di tempo, della comunicazione d’impresa sono state quelle che oggi chiamiamo l’ufficio relazioni con i media (media relations) e l’ufficio relazioni con le istituzioni (public affairs).

• Dal Publicity Bureau che nasce nel 1900, a

Boston, (era interamente composta da ex-giornalisti) che aveva lo scopo di migliorare le relazioni con i media delle grandi imprese ai ‘dieci principi di buone relazioni con i media’ di Ivy Ledbetter Lee, agli avvocati di Washington ingaggiati dai “padroni delle ferriere” per “tenere buoni” anche i politici: nascono i “lobbisti” (William Wolff Smith, 1904).


Parità di accesso, condizione di libertà

Le tecnologie non sono accessibili a tutti, se non altro per una questione di costi (ecco perchè internet è rivoluzionario);

La loro concreta disponibilità è pertanto riservata di fatto a pochi.

La pari condizione nell’accesso di tutti alle informazioni e alle conoscenze, è elemento decisivo di garanzia democratica, da attuare con azioni regolatrici della legge (ruolo delle “autorità” di regolazione in Italia).


L’equilibrio tra le forze e le garanzie del pluralismo: il ruolo dominante della tv, al centro per questo

dell’interesse spasmodico della politica

• Per preservare il pluralismo, legato al livello degli investimenti in pubblicità, il rapporto tra tv e carta stampata dovrebbe essere equilibrato, perchè la pubblicità è fatalmente, al tempo stesso, alimento e condizionamento della libertà di stampa

• La polemica degli editori della FIEG ( pur sovvenzionati dallo Stato) contro lo “strapotere” tv (campagna 2004-2005):

“La tv assorbe il 57% degli investimenti pubblicitari complessivi contro il 29% della media UE.

La stampa è scesa al 36,6% contro il 55% U.E”

• Il duopolio (RAI-Mediaset) della tv assorbe a sua volta l’85,6% degli investimenti pubblicitari, lasciando poco alle altre reti nazionali e locali.

• Quota RAI 16,50%, Quota Mediaset 37,04% del totale investito.

La situazione italiana: pochi lettori, molti telespettatori

o In Italia si legge poco, e manca la tendenza dei quotidiani a crescere o Qualcuno sostiene che il quotidiano morirà presto e in effetti le

aziende editoriali “pure” USA sono in grande difficoltà. o Le ambiguità del successo freepress: più dei quotidiani a pagamento

in Irlanda e Lussemburgo. Italia al 42%. Media UE 27%, Germania al 2%

o I quotidiani venduti sono costantemente attorno ai 5/6 milioni di copie, ma sia TG1 che TG5 toccano da soli dai 7 agli 8 milioni di spettatori (recentemente erosi da TG7)

o Secondo una ricerca dell’Università di Pavia il 70% dei cittadini si forma un’opinione e fa una scelta politica sulla base delle informazioni dei TG.

-


L’Italia è tra gli ultimi nel rapporto copie quotidiani/popolazione

(copie diffuse per 1000 abitanti) dati 2008


La parola-chiave del futuro delle tecnologie di comunicazione è

CONVERGENZA: Internet, telefono, tv , strumenti di riproduzione

musicale e cinematografica, costituiscono un’unica piattaforma tecnologica

con grande possibilità di interscambio e sinergia e soprattutto con più grande possibilità di

utilizzo individuale dei media,


La convergenza cambia la comunicazione

• Viene modificata la teoria-base di Mc Luan (“il medium è il messaggio”) che attribuisce al medium prevalente (giortnali, radio, tv, internet..) una influenza determinante sulla cultura e le opinioni.

• Convergenza significa “dar voce al molteplice, all’indiscernibile, all’ibridato” (Aldo Grasso, Corriere della Sera 17 febbraio 2010)

• Si “inaugurano rituali inediti, collettivi e personali” (vedi caso Englaro, caso Avetrana)


Le conseguenze della convergenza per le RP

• Si apre una possibilità di uso flessibile dei mezzi di comunicazione, molto vicino alle richieste diversificate di individui, gruppi, segmentazioni sociali: una rivoluzione rispetto alla tv con palinsesto rigido.

• Ognuno può potenzialmente costruire il proprio palinsesto a seconda delle proprie esigenze.

• Sarà sempre più difficile (o paradossalmente più facile) produrre azioni di condizionamento massivo?

• Dalla crescente bilateralità del rapporto tra il mezzo e l’utente possono nascere grandi occasioni per le RP e per una “nuova” pubblicità.

Nell’evoluzione della comunicazione, aumenta il ruolo delle RP

• Un tempo, nel rapporto tra comunicazione e mercato, vinceva “chi urlava di più”, raggiungendo il maggior numero possibile di occhi e orecchie al minor costo.

• Oggi sono sempre di più gli occhi e le orecchie a cui il messaggio non interessa, e che comunque non lo ascoltano. Catturare questa attenzione è difficile.

IERI: contavano “contatti” e “frequenza”OGGI: conta la qualità delle relazioni


Le RP sono più efficienti?• Secondo le ricerche più recenti(*), la pubblicità incrementa

le vendite nel largo consumo di 1,20 dollari per dollaro speso, il marketing arriva a 2 dollari, le promozioni vanno in negativo di 0,25 dollari, mentre le RP generano una media di 6 dollari per ogni dollaro speso, e arrivano a punte di 45 dollari. Anche secondo una ricerca italiana di E.Finzi (2003), “l’investimento occorrente per avere la stessa brand awerness di dieci anni fa, oggi deve essere raddoppiato”.

• Due terzi dei direttori mkt delle prime 500 aziende Fortune, preferiscono la pubblicità per creare consapevolezza della marca (brand awerness), ma quattro quinti preferiscono le relazioni pubbliche quando si tratta di trasferire al consumatore credibilità della marca (brand credibility)..

(*) citate da Mark Weiner su odwyerpr.com


Le marketing PR: una sinergia possibile tra

RP e advertising


Cosa sono, come si attuano le MPR, tecniche che rappresentano il supporto che le RP possono dare alla

pubblicità

Le MPR consistono nell’applicazione di strategie e tecniche di relazioni pubbliche a supporto di obiettivi di marketing di un’impresa e di un’organizzazione; integrano il “vendersi” con il “vendere”. Imprescindibile il loro uso nel BtoB e se il prodotto è salute, information tecnology, servizi finanziari, spettacolo.

Si attuano creando, sviluppando e mantenendo relazioni a due vie, tendenzialmente simmetriche con tutti i pubblici, compreso il consumatore finale, normalmente non considerato dalle RP.

In USA e UK assorbe più del 50% del mercato della comunicazione. In Italia difficoltà culturale per la loro nascita; l’affermazione avviene solo all’insegna della promozione, vista come soluzione “sociale”.


Con le MPR, RP e Pubblicità offrono ciascuna il meglio di sè

Per il marketing diventa sempre più utile mettere insieme due fattori diversi, ma indispensabili, a sostegno del prodotto, idea, servizio:

CONOSCENZA + CREDIBILITA’(cioè il consumatore deve sapere, ma deve anche essereconvinto, meglio se da un esempio autorevole)

La conoscenza è affidata/sostenuta dall’advertising La credibilità dipende dalle RP (con utilizzo di testimonial,

eventi, relazioni con i media ecc.)


L’essenza delle relazioni pubbliche:

l’ascolto, punto di partenza,

la reputazione, punto di arrivo

Tutto comincia con l’ascolto

• La comunicazione, nelle RP, è “a due vie”, prevede cioè la necessità per il ricevente di interloquire con l’emittente; ma questo comporta, per l’operatore professionale di RP, di sapere innnazitutto ASCOLTARE. Ascoltare e aprire un dialogo sulle rispettive esigenze.

• Per rendere più efficace questo ruolo, in termini sistematici e addirittura scientifici, si può ricorrere a strumenti adeguati di

RICERCA, DOCUMENTAZIONE, VERIFICA ARGOMENTATA.

N.B.:Titolo del Congresso mondiale della pubblicità (Roma 2002): “Io parlo, tu ascolti, tu parli io ascolto”

La ricerca, strumento e sussidio preliminare della comunicazione

Esistono due grandi categorie di ricerche: Qualitative, che servono per conoscere un

fenomeno e le sue ragioni, evidenziandone la complessità. Si svolgono analizzando campioni ristretti con tecniche flessibili e non pretendono di essere generalizzabili, ma aiutano a capire ed orientarsi;

Quantitative, che puntano a fornire una misurazione accurata del fenomeno in esame, utilizzando strumenti strutturati che indagano su universi ampi e puntano ad avere informazioni attendibili e generalizzabili.

A diversi tipi di ricerca, corrispondono diversi utilizzi

Quattro sono i più importanti strumenti di ricerca utilizzati a supporto della comunicazione:

Ben utilizzabile per definire un piano di RP:

1. La ricerca motivazionale: risponde ad una domanda 2. La ricerca di opinione: su temi controversi, non necessariamente di mercato

Utilizzata soprattutto nel marketing e nella pubblicità:

3. La ricerca psicografica: sugli “stili di vita”

+ 4. Il “focus group”: selezione di un gruppo di individui che si

suppone rappresentativo per raccogliere, sotto stimolo di uncoordinatore, informazioni qualitative e approfondite su unaquestione


Ma la ricerca non è solo ascolto…può anche essere strumento di convinzione

• Ovvero: da sempre i “maghi” delle RP (capostipiti: Lee e Bernays, quest’ultimo inventore delle MPR) la utilizzano per rendere più scientifica, e perciò più convincente, la tesi sostenuta,

Edward Bernays

e Ivy Ledbetter Lee

L’obiettivo finale qualificante delle relazioni pubbliche: la costruzione e

il rafforzamento della REPUTAZIONE

N.B. Toni Muzi Falconi, anziché di reputazione preferisce parlare di “licenza ad operare”

La reputazione, “missione” vera delle relazioni pubbliche

La visibilità si può “comprare”

La reputazione è invece il risultato di un lungo, paziente, difficile - e sempre a rischio - lavoro di rafforzamento del consenso profondo, da costruire nel tempo a favore di un’organizzazione o di qualunque soggetto che ha bisogno di relazionarsi positivamente con altri.

Immagine, identità, reputazione

o L’immagine è il risultato di un’azione finalizzata al miglioramento della percezione di un soggetto.

o L’identità è un concetto più ampio, che comprende mission, vision e valori guida.

o Ma il punto d’arrivo vero dell’azione delle RP nelle organizzazioni è la “reputazione”

Qui prevale una natura retorica, unilaterale e

non simmetricaQui prevale la natura dialogica, bilaterale,

possibilmente simmetrica

L’identità, premessa della reputazione

L’organizzazione, per definire la sua identità, deve vincere 4 sfide (cfr. Luca Comin, presidente Ferpi, relazione al Meeting di Rimini 2007):

Rendere il proprio gruppo riconoscibile (e così fronteggiare meglio la concorrenza)

Alimentare le relazioni con i pubblici e gli stakeholders (per conoscersi meglio e per conoscere meglio, frequentando possibilmente la rete)

Ampliare gli obiettivi: reinterpretare costantemente il concetto di rischio d’impresa.

Utilizzare la propria identità come un’opportunità di valore finanziario.


La reputazione va ben oltre l’immagine ed è un vantaggio competitivo

Per Fombrun, fondatore del Reputation Institute, organismo che effettua ricerche in ambito internazionale sul tema della reputazione, l’interesse degli studi attuali sulla reputazione dipende principalmente dall’influenza che questa esercita sulla competitività dell’impresa, intesa come capacità generativa di un vantaggio nei confronti della concorrenza e potenziale di attrazione di nuovi clienti e di fidelizzazione di quelli esistenti (Fombrun, 1996).


Anche per la reputazione conta la coerenza comunicazionale

Secondo uno studio Iulm di Alessandra Mazzei, occorre garantire omogeneità e

coerenza tra tre diversi tipi di comunicazione, che devono “confermarsi a vicenda”:

• La comunicazione intenzionale ed esplicita messa in atto per far conoscere l’organizzazione a tutti.

• La comunicazione implicita in tutti i comportamenti dell’azienda in quanto tale e di tutti i soggetti che ne fanno parte nella loro azione professionale.

• La comunicazione interattiva che si verifica grazie alle reti di relazioni alle quali l’azienda è connessa.

Come fare le relazioni pubbliche

I quattro modelli


Modelli

Criteri

Press agentry

Barnum

Public information

Lee

Two-way

Asymmetric

Bernays

Two-way

Symmetric

Grunig

Obiettivo Propaganda Informazione Persuasione scientifica

Comprensione reciproca

Natura della Comunicazione

A una via: la verità non è essenziale

A una via: la verità è importante

A due vie: effetti non equilibrati

A due vie: effetti equilibrati

Modello di Comunicazione

Da Emittentea Ricevente

Da Emittentea Ricevente

Da Emittente

a Ricevente

con feedback

Da Gruppo a Gruppo

con scambio

feedback

Natura della Ricerca

Poca, solo creatività e fantasia

Poca: valutazione dell’efficacia

Formativa: valutazione degli atteggiamenti

Formativa: valutazione delle competenze


4 autori, 4 “modelli”, 4 obiettivi,4 periodi storici

• PROPAGANDA, “press agentry”, (Barnum, a una via, metà 800)

• INFORMAZIONE “public information”, (Lee, a una via, ma correttamente, 1890/1915)

• PERSUASIONE SCIENTIFICA “two-way asymmetric” (Bernays, “quasi” a due vie, 1922)

• RELAZIONE E COMPRENSIONE RECIPROCA, “two way simmetric” (Grunig, a due vie, 1984)

Evolvendosi qualitativamente, le rp modificano il MODO di comunicare (dalla propaganda alla comprensione), e si SPECIALIZZANO NEL DIVENTARE NEL TEMPO

SEMPRE PIU’ RELAZIONE vera, a due vie.


Validità permanente dei quattro modelli e ruolo del web

• I modelli sono storici, ma gli obiettivi possono ancora essere attuali. A metà anni 80, Grunig stimava diffusi in USA: 15% per il primo, 50% per il secondo, 20% per il terzo, 15% per il quarto.

• Difficile un conteggio per l’Italia anni 2000: Stimiamo 30% per il primo, 25% per il secondo, 30% per il terzo, 15% per il quarto.

• Con l’avvento di Internet, è nato un nuovo strumento che rafforza l’indicazione fornita da Grunig relativa alla necessità di relazioni totalmente simmetriche, perchè il web consente di realizzarle con maggiore facilità. La simmetricità è applicabile fino al livello one to one e il feedback è consentito dalle tecnologie web 2.0.


Necessità di pianificare le attività di RP

Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target dell’organizzazione, l’attività di relazioni pubbliche deve essere organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi.

IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN

PIANO DI COMUNICAZIONE


definizione

Il piano di comunicazione consiste nella razionaleorganizzazione gerarchica e nell’ottimizzazione dei fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e professionali che complessivamente possono meglio garantire il raggiungimento dei risultati attesi, utilizzando in modo armonico ed equilibrato i numerosi strumenti disponibili, in un’ottica di comunicazione integrata.


Comunicare: non “se”, ma “come, quando, quanto”

La comunicazione è un elemento dell’azione imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede “se”, ma “come, quando, quanto” comunicare.

Spetta inoltre solo all’imprenditore (ovvero alla “coalizione dominante” all’interno dell’impresa-organizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico qualificato per definire, con l’apporto appunto del comunicatore professionale, il percorso da seguire in termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione temporale delle risorse.

Scopi generali e scopi particolari del piano di comunicazione

Due aspetti essenziali debbono essere strettamente e coerentemente correlati in

tutti i piani di comunicazione:

•gli scopi generali e strategici dell’organizzazione stessa,

• il raggiungimento di specifici obiettivi tattici più circoscritti.


Mai fissare obiettivi generici

Gli obiettivi non debbono essere mai generici, ma sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T. (specific, measurable, agreed, reasonable and trackable):

specifici,

misurabili,

concordati,

ragionevoli

controllabili nel tempo.


Lavorare in progressione

Le attività di RP, in quanto finalizzate ad un consenso razionale e profondo, devono puntare a risultati di crescita progressiva, in sequenza:

1. Informare (trasmettere conoscenza,consapevolezza, comprensione attorno agli obiettivi)

2. Persuadere (agire su opinioni/convinzioni/tendenze)

3. Motivare ad agire (intervenire sui comportamenti)


Le 5 macrofasi essenziali

I. LA FOCALIZZAZIONE DEL PIANO: Studio del brief e del contesto di avvio, definizione dello

scenario, individuazione e ascolto iniziale delle aspettative di stakeholders e influenti (e realizzazione pertanto anche dell’audit suggerita da Invernizzi);

II. INDIVIDUAZIONE DEL MESSAGGIO-CHIAVEIII. PROGETTAZIONE DETTAGLIATA della strategia

relazionaleIV. ATTUAZIONE DEL PIANO, (dinamica, flessibile,

creativamente efficace, ed efficiente in termini di costi/benefici)

V. ASCOLTO FINALE E RIAVVIO DEL CICLO+ DUE ALLEGATI (Budget e “squadra” degli addetti).


Fattori determinanti del piano

• IL BRIEF, ben compreso

• IL MESSAGGIO, non confuso con gli obiettivi

E inoltre, ovviamente:

• Capacità creativa & capacità operativa


Tutto comincia dal briefIl brief o briefing rappresenta la descrizione

completa da parte dell’organizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e intermedi - del risultato che essa vuole conseguire con il piano.

Deve anche contenere una precisa indicazione di tempi di realizzazione e risorse economiche disponibili.

La comunicazione deve essere ben certa della corretta interpretazione del brief. Se necessario, la comunicazione suggerisce riformulazioni e focalizzazioni maggiori, purchè condivise.


L’importanza decisiva del messaggio-chiave

Il messaggio chiave è il cuore del piano: dalla sua chiarezza e focalizzazione dipende il successo della comunicazione (corrisponde nel marketing al posizionamento)

E’ quello che risponde alla domanda “quale può essere il concetto che, se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico-influente, ci potrebbe facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi?”

Caratteristiche:E’ bene che sia già familiare, cioè comprensibile e soprattutto

credibile

Non va confuso con gli obiettivi: è uno strumento non un fine

E’ sempre bene misurarlo in un pre-test, per poterlo modificare&adattare.


Coniugare sistematicità e creatività

“Per il professionista della strategia di comunicazione, sistematicità e creatività sono

inseparabili”

(S. Windahl, B. Signitzer, 1998)

Strumenti e modalità operative e pratiche delle RP

(da utilizzare nell’attuazione del piano: terza e quarta macrofase)


Strumenti: la grande distinzione

• Strumenti di base:

- Relazioni con i media

- Eventi- Comunicazione on

line+Ruolo della

Comunicazione interna

• Le specializzazioni:

- Comunicazione con le istituzioni;

- Comunicazione ambientale e sociale

- Comunicazione economica e finanziaria

- Comunicazione di crisi

- Comunicazione associativa

- Comunicazione pubblica

- Comunicazione politica

- Eccetera….


STRUMENTI DI BASE(relazioni con i media, eventi,

comunicazione on line)


Le relazioni con i media

Per relazioni con i media si intendono tutte le

attività di relazione, comunicazione e informazione che si rivolgono espressamente ai mezzi di informazione e che hanno lo scopo di trasferire un messaggio all’esterno dell’organizzazione.

(Cultip & Center 2000; IPR 2003)


Gli strumenti dell’ufficio stampa


a) Il database

b) La rassegna stampa

c) La cartella stampa istituzionale

d) I comunicati stampa

e) La conferenza stampa

f) Il press brief

g) L’intervista

h) Il telefono

i) Il web

j) Gli incontri personali

k) I media tour

……………


Gli strumenti dell’ufficio stampaIL COMUNICATO STAMPA

Deve rispettare le 3 C: clear, concise, contact name Deve essere scritto seguendo le stesse regole del buon giornalista: avere un titolo

ed eventualmente un sottotitolo e rispondere alle 5 W (who,what,when,where,why) già nel primo paragrafo;

C’è una sesta regola: quella dell’how (come). Deve rispettare la brevità dei periodi (ogni paragrafo <5 righe, ogni frase <3

righe) evitare dettagli, evitare tecnicismi, avere contenuto. Deve nserire possibilmente una dichiarazione in prima persona virgolettata.

TESTI BREVI 1000/1200 battute

Deve INCURIOSIRE IL GIORNALISTA non il lettore (il titolo può essere anche personalizzato per il singolo giornalista)

Deve riportare data, ora, luogo di emissione e distribuzion

Soprattutto: deve contenere una NOTIZIA


EVENTI, una definizione

Iniziativa di comunicazione complessa, consapevole, circoscritta nel tempo, che

l’organizzazione promuove per “convocare” i suoi stakeholders e per

“attirare l’attenzione” dei suoi influenti, inducendo entrambi a creare, sviluppare e

consolidare relazioni interattive e simmetriche verso l’organizzazione

stessa.

Eventi L’evento è uno strumento da utilizzare nel piano di

comunicazione per far conoscere i prodotti e i servizi proposti e per dare visibilità e forza all’idea che si intende diffondere, ma anche in modo strutturale per definire meglio l’immagine corporate.

Sono frequentemente messi al servizio di altre finalità di comunicazione: dalle media relations alla lobby.

Ampia gamma di soluzioni disponibili: - convention, - congressi, - tavole rotonde, - fiere, - inaugurazioni, - open days, - celebrazioni aziendali- Incentives- Eventi itineranti/roadshows - ecc.

Ma non vi sono limiti alla creatività e all’immaginazione


Gli eventi, per non essere pseudoeventi, devono essere…

Di breve durata e non ripetitivi (per la notiziabilità)Di interesse condiviso rispetto ai destinatarioCon un core, cioè una ragion d’essere, forteCoerenti con il contesto generale nel quale sono collocati Studiati nei minimi dettagli In continua evoluzione, cioè non a se stantiParte di un piano di comunicazione più generale

L’evento deve creare/alimentare relazioniSoprattutto

Sopra

ttutto


La comunicazione on line, terzo pilastro delle moderne RP


La comunicazione on line

• La sua ascesa è irresistibile, e tende a modificare la natura stessa delle RP come attività relazionali. La simmetricità voluta da Grunig resta, ma non è più solo bilaterale, è a rete.

• La rete riesce a mettere insieme e a far interagire le relazioni dirette e personalizzate, e a moltiplicarle attraverso i network sociali.

• C’è una inversione del ruolo dei consumatori (cittadini, lettori, elettori ecc.): da target diventano soggetto attivo: Internet lo consente e lo valorizza..


Da web 1.0 a web 2.0; una svolta decisiva soprattutto per le RP

• Se web 1.0 era una grande vetrina che si affacciava sulla piazza virtuale, web 2.0 “è” la piazza, e offre uno strumento di conversazione che riesce a scavalcare i media tradizionali

• Melvin Yuan, autore del popolare blog “PR2.0 Universe” sottolinea così le principali differenze introdotte da web 2.0 rispetto all’approccio classico alle relazioni pubbliche:

- Da focus sulla presentazione dei contenuti, a focus sulla conversazione

- Da controllo totale dei messaggi, a dialogo libero- Dalla funzione decisiva dell’eloquenza alla funzione

decisiva della verità&trasparenza.

Il Cluetrain Manifesto (1999) impone di rivedere le impostazioni tradizionali delle relazioni pubbliche

• Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, quattro esperti americani di marketing,hanno pubblicato online in 95 tesi il Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com).

Due citazioni tratte dalle tesi chiariscono la sostanza di questo lavoro:

• “Il modello di comunicazione …è quello dell’agorà, della piazza, del mercato nel senso in cui questa parola veniva intesa anticamente”.

• “I mercati online parleranno sempre delle aziende,che a queste piaccia o meno. La gente dirà quello che gli pare, senza preoccuparsi se viene ascoltata o citata da altri…. Le aziende non possono impedire ai clienti di far sentire la loro voce, e non possono impedire ai dipendenti di parlare ai clienti.”.

http://www.cluetrain.com/


La rapidità di diffusione di internet

Per raggiungere 50 milioni di utenti:

- La radio ha impiegato 38 anni

- La tv ne ha impiegati 13

- Internet ne ha impiegati 4

Nel 2013, secondo Wikipedia, saranno 2,2 miliardi


Un’attività di comunicazione trasversale di base:le relazioni

interne


Ruolo chiave della comunicazione interna:

è una delle tre grandi ripartizioni della comunicazione d’impresa,

da utilizzare in un’ottica di RP e a sostegno/implementazione del piano di comunicazione, di cui

costituisce un importante fattore trasversale


DEFINIZIONE

Consiste nell’insieme degli strumenti atti a

costruire un sistema di relazioni, costante e

articolato, tra una organizzazione e il suo

pubblico interno: quello costituito da tutti i

soggetti strettamente in relazione, diretta e

permanente, con l’impresa e interessati al

suo successo e al suo sviluppo.


Tre diversi livelli di relazione internaPrimo livello:- Dipendenti e collaboratori- I rispettivi nuclei famigliari- Consulenti e collaboratori esterni- Fornitori di ogni genere

Secondo livello:- Azionisti- Istituti bancari- Fondi di investimento

Terzo livello:- Agenti, Intermediari, Depositari- Trasportatori- Promotori


Le relazioni interne come parte delle relazioni esterne

Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e

come oggetto della comunicazione dell’organizzazione.Da un lato, influisce fortemente sulla percezionedell’immagine-reputazione dell’organizzazione.Dall’altro, è il primo test di efficacia per valutare lereazioni del pubblico esterno

La fiducia e l’identificazione del pubblico interno con i fini dell’organizzazione è parte del posizionamento e della percezione dell’organizzazione nel suo contesto.


Le specializzazioni delle RP


La comunicazione pubblica


La comunicazione istituzionale pubblica si qualifica per il suo fine

DEFINIZIONE

Per definirla con precisione, non è rilevante il soggetto checomunica, ma l’oggetto. Non l’emittente, ma lo scopo.• Comprende l’insieme delle attività di comunicazione svolte a

supporto di una migliore relazione tra amministrazione pubblica e cittadino.

• a differenza della comunicazione commerciale non è finalizzata all’efficienza economica e al profitto, ma agli interessi generali.

• non deve sedurre ma creare un legame sociale, basato sullo scambio di informazioni di pubblica utilità

• si rivolge alla società civile ed è sottoposta al giudizio ed eventualmente alla sanzione dell’opinione pubblica


Caratteristiche della comunicazione pubblica

La comunicazione pubblica istituzionale e sociale si distingue in due categorie,strettamente intrecciate e la seconda è comunque presente nella prima.

• Quella di “integrazione funzionale”, che ha lo scopo di “far funzionare meglio la società” ( si occupa di sanità, rifiuti, conoscenza&comprensione delle leggi ecc.)

• Quella di “integrazione simbolica”, che si orienta alla costruzione dell’immagine e si distingue a sua volta in:

- Comunicazione politica- Comunicazione di immagine in senso stretto (a favore delle istituzioni e/o delle

persone che le dirigono).


Le relazioni con le istituzioni

(lobby)


Lobby, o relazioni istituzionaliLa lobby è un’azione consapevole e coordinata nel tempocondotta nel rispetto delle leggi vigenti,realizzata da un soggetto pubblico o privato, che si propone di influenzare il processo decisionale pubblico a

tutti i livelli e che sviluppa sistemi di relazione diretta: strumenti o canali di

informazione diretti verso i decisori pubblici o persone fisiche e giuridiche, gruppi o associazioni che si ritiene possano influenzare a loro volta i decisori.

J.F. Kennedy: “I lobbisti sono quelle persone che per farmicomprendere un problema impiegano 10 minuti e mi lasciano sullascrivania 5 fogli di carta. Per spiegarmi lo stesso problema, i mieicollaboratori impiegano 3 giorni e decine di pagine”


Caratteri essenziali del lobbying

- informazione oggettiva e documentata- capacità di argomentazione&persuasione

circa la convergenza tra interessi pubblici e interessi privati come esito positivo della relazione

- Correttezza e onestà, intellettuale e materiale, trasparenza


Gli strumenti delle relazioni con le istituzioni

Monitoraggio&relazioni personali, utilizzando un data base e una mappatura del potere aggiornato

Issue Analysis e policy briefDossier informativiStudi e RicerchePosition paper (ricorda: frase di Kennedy sui lobbisti)Eventi, audizioni, viaggi, visiteRedazione di testi tecniciPareri “pro veritate”News letters e internetAlleanzePubblicity


Il lobbying direttoL’attività di lobby si svolge prevalentemente face to face. Il lobbying diretto realizza un rapporto di scambiocon il decisore, che il lobbista alimenta rendendo “servizi”(sia di competenza tecnica che politica, oltre che di supportoe di relazione). Il lobbista e il decisore sono entrambi rappresentanti: ilprimo di interessi particolari, il secondo di interessi generali.Il punto decisivo è la necessità che convergano. Il consenso del decisore non è “in vendita”. Deve essereottenuto con argomenti politicamente rilevanti e coerenti.La capacità di relazione personale, in termini difiducia&credibilità, è fondamentale.


Il grass-root lobbying• Riguarda specificamente l’influenza sui processi

legislativi, realizzata attraverso una mobilitazione civile dal basso. Grass root: radice erborea.

• Il fisco USA lo definisce (e lo riconosce) così: “ogni tentativo di influire sulla legislazione con mezzi rivolti a influenzare le opinioni del pubblico o di un suo

sottosettore”• Ha 3 peculiarità:- Natura sociale dello scopo- Coinvolgimento di cittadini singoli o associati- Professionalità nella scelta ed impiego degli strumenti


Le alleanzeSono un fondamentale strumento operativo per la

lobby (vedi quanto evidenziato nel piano di comunicazione)

Puntano a “mettere insieme” soggetti diversi, uniti dallo scopo che si intende perseguire, anche solo temporaneamente, comunque con grande pragmatismo (conta il fine).

Si può puntare sulla quantità (alleanze numerose e molto rappresentative) o sulla qualità (alleanze ristrette ma con forti capacità di influenza e di “simbolizzazione”).


La comunicazione sociale ed ambientale


IL TIPO DI OFFERTA

Le relazioni sociali e ambientali o Marketing Sociale

Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale presso uno o più gruppi obiettivo (Kotler)

Elementi distintivi del marketing sociale

UN’IDEA, non un prodotto (che tende viceversa a servirsi di un’idea per promuoversi)

IL CARATTERE DELL’ OFFERTA

TEMI SOCIALI di natura non controversa (cfr con marketing “politico”)

LA FINALITA’ DELL’ OFFERTA

IL CAMBIAMENTO, in quanto mira a risolvere problemi di interesse collettivo attraverso il cambiamento degli

atteggiamenti e dei comportamenti di individui (o gruppi sociali)


Il rapporto tra idea e prodotto nella comunicazione sociale e ambientale

IL VANTAGGIO RELATIVO, cioè la misurazione del miglioramento che la nuova “idea”rappresenta rispetto a quella esistente

Per identificare la speciale natura del prodotto-idea che sta alla base del marketing sociale, è possibile utilizzare (criteri di Rogers e Shoemaker) gli stessi riferimenti che riguardano il concetto di innovazione: non si dimentichi che l’introduzione di un’idea rappresenta sempre un fatto che modifica lo status quo esistente, il che produce resistenze ed inerzie.

Occorre pertanto far percepire e garantire AL TARGET 5 risultati:

LA COMPATIBILITA’, cioè il grado di corrispondenza con i valori e le norme prevalenti

LA COMPLESSITA’, cioè il rapporto tra il peso dei costi e l’utilità dei benefici

LA TESTABILITA’, cioè la possibilità di adottare comportamenti presentati come sperimentali, e quindi in qualche modo reversibili

L’OSSERVABILITA’, cioè il grado di visibilità concreta dei risultati ottenibili


Il cambiamento come obiettivo della comunicazione sociale e ambientale

Un piano di marketing sociale deve passare attraverso quattro fasi progressive, di difficoltà crescente, ognuna delle quali si aggiunge alla precedente

1) IL CAMBIAMENTO DELLE CONOSCENZE Sviluppare la conoscenza come premessa della consapevolezza

1

2) IL CAMBIAMENTO DELL’AZIONE

Indurre il massimo numero di persone a compiere una specifica AZIONE entro un determinato periodo di tempo

2


Il cambiamento …. (segue)

3) IL CAMBIAMENTO DEI COMPORTAMENTI

Indurre un cambiamento permanente dei comportamenti degli individui o dei gruppi sociali

3

4) IL CAMBIAMENTO DEI VALORI DIRIFERIMENTO Indurre la modifica di valori e opinioni profondamente radicati

4


L’associazionismo d’impresa: qui la comunicazione è core business

• L’associazionismo e le sue 3 funzioni:- rappresentanza di interessi legittimi, - controparte sindacale in grado di decidere per tutti, - soggetto politico autonomo riconosciuto dalle istituzioni.• Importanza dell’associazionismo per la piccola impresa, che solo nella

dimensione allargata trova la possibilità di far valere le sue esigenze. • Evoluzione storica del ruolo di Confindustria: da controllore

“esterno” (anni 50: pura lobby) e quindi influenzatore indiretto, a soggetto protagonista, disposto al confronto e ai suoi rischi;

• Lo Statuto Pirelli di Confindustria e la nascita delle “relazioni esterne” (anni 70) e della funzione sociale dell’impresa;

• Dagli anni 90: soggetto produttore di accordi di interesse generale, non esclusivamente sindacale (1996/2006: concertazione, 2001: Patto per l’Italia) e quindi soggetto protagonista del dibattito politico-sociale, da consultare sui grandi temi economici.

• Oggi: dibattito aspro sul tema contrattazione nazionale/aziendale


Le relazioni con le associazioni portatrici di interessi diffusi

• Ne fanno parte essenzialmente:

- Relazioni con le associazioni ambientaliste- Relazioni con le associazioni consumeriste

Recentemente riconosciute dalla legge, le une e le altre hanno in comune ilruolo di stakeholder, con una forte pretesa/capacità di influenza sullescelte dell’organizzazione.Con queste realtà, è necessario interagire con una altrettanto forte capacitàdi relazione continuativa, abbinata ad una reale capacità/volontà disoluzione dei problemi della relazione con il consumatore(applicando tecniche di CRM, Customer relationship management) epiù in generale rispettando le regole della Responsabilità sociale delproduttore.


L’ambiente come opportunita’

Una ricerca Legambiente 2005 su un campione di 1000 imprese, ha accertato che il 20% delle imprese utilizza la comunicazione ambientale come strumento di comunicazione strategica (più 50% rispetto al 2003).

Le attività più importanti: formazione del personale e riconversione ecologica dei prodotti.


La sindrome N.I.M.B.Y.Acronimo della lingua inglese inglese: Not in

My Back Yard (non nel mio giardino): indica laprotesta e l’azione conseguente di resistenza dei residenti di unterritorio scelto per localizzare un impianto, una infrastruttura o

opere comunque di forte impatto che possano inqualche modo recare disagio, svantaggi, perdita di valore a

persone e cose nell’ambito territoriale in cui vengono realizzate.Riguardano:

A) opere di natura fisica: centrali nucleari, discariche, inceneritori e infrastrutture di trasporto. Sono insediamenti che producono potenziali esternalità negative nelle aree circostanti; spesso tali conseguenze sgradevoli sono di tipo ambientale e fanno temere rischi per la salute, per la qualità della vita, per l’integrità del paesaggio;

B) opere di natura sociale: ad esempio, centri di igiene mentale, residenze per persone malate di Aids o per altri gruppi “scomodi” in quanto considerati improduttivi, colpevoli per la loro situazione o pericolosi (si veda il caso della costruzione di Centri per l’identificaazione degli immigratio clandestini a Lampedusa);


La comunicazione di crisi

Il tema sarà più ampiamente trattato nel corso di “Comunicazione d’impresa” – prof.

Guzzi – 2° anno


La comunicazione di crisi:

E’ la disciplina che indica come agire attraverso la comunicazione - nell’ambito di una più ampia azione di crisis management - per affrontare avvenimenti non attesi, ma prevedibili, che

possono mettere a rischio identità-immagine-reputazione dell’organizzazione.


Saper distinguere (e integrare) gestione della crisi e comunicazione come strumento specifico

CRISIS MANAGEMENT: qualunque organizzazione deve prevedere una funzione strutturale che analizza, predispone e coordina la gestione di crisi prevedibili, ovvero eventi interni o esterni non attesi che coinvolgono l’organizzazione stessa, in tutto o in parte, e che possono avere dirette e gravi ripercussioni sui sistemi di relazione con gli stakeholders-influenti in termini di immagine-identità-reputazione.

COMUNICAZIONE DI CRISI: l’insieme delle attività da svolgere nel momento in cui la crisi si manifesta.


Ma ricordarsi che crisi è anche opportunità

• Dimostrare lungimiranza• L’organizzazione colpita, se risponde con efficacia,

riesce a dare prova di efficienza• Per uscire, mettere al primo posto i clienti, poi gli

stakeholders, poi gli azionisti (caso Tyenol 1996 e casi opposti: Banche Usa 2008)

• Cogliere l’occasione per fare cambiamenti difficili ma anche per rafforzare lo spirito di gruppo.

• Il caso del G8 a l’Aquila• Il caso Dominos Pizza (You tube: how to get fired from Dominos)

La lingua cinese ha già previsto tutto…

L’ideogramma della parola crisi mette insieme due significati


Le relazioni pubbliche in ambito economico-

finanziario


La comunicazione economico finanziaria

Attività di gestione e coordinamento dei sistemi di relazione di un’impresa quotata, attraverso la manifestazione di opinioni, comportamenti o decisioni, in grado di influenzare sui mercati finanziari l’andamento di un titolo, quotato o quotabile.

Se ben condotte, all’interno e all’esterno, possono contribuire ad incrementare il valore dell’impresa (ricordiamo che gli IAS tengono conto dei valori intangibili nel bilancio stesso).


Le relazioni con la comunità finanziaria

La loro crescente importanza è legata a:

- Diffusione degli strumenti di risparmio di massa (azioni, fondi)

- Largo spazio dedicato dai media, anche non specializzati.- Centralità della comunicazione per la trasparenza e la

correttezza del rapporto (inasprimento della legislazione dopo I casi Cirio e Parmalat)

Al disopra di una certa dimensione e soprattutto se quotata in Borsa,l’impresa è di fatto obbligata a fornire informazioni e comunque arispondere alle sollecitazioni esterne. La comunicazione richiede pertanto un forte grado di specializzazione ecompetenza, e deve sapere che ogni suo comportamento puòavere consguenze anche pesanti sia dal punto di vista civilistico chepenale.


Nella comunicazione economico-finanziaria, si distinguono…

A - Comunicazione economico-finanziaria

Insieme di informazioni su gestione, risultati, assetto reddituale, finanziario,patrimoniale dell’azienda.- Si articolano tra: Informazione dovuta (bilanci, comunicati obbligatori ecc.) Informazione volontaria (relazioni periodiche, comunicati stampa, lettere agli

azionisti, siti)

B - Investor relations

Comunicazione attivata direttamente o tramite “mediatori” verso il Mercatofinanziario e i suoi controllori istituzionali, con informazioni anche noneconomiche, perché finalizzate alla “percezione” dell’impresa e del suo valore.-


Strumenti (in prevalenza media relations):Nell’attività economico-finanziaria:

- Per l’informazione dovuta (in parte insieme alle investor relations): bilanci, assemblee, comunicati stampa e informazioni informali, conferenze stampa, eventi, ecc.

- Per l’informazione volontaria: relazioni periodiche, comunicati stampa, newsletter, aggiornamento del sito, eventi istituzionali

Nell’attività di investor relations:

- Relazioni continuative con gli investitori: comunicati ufficiali, road show, incontri, presentazioni, infornazioni agli azionisti, data base, utilizzo in tempo reale del sito ecc.

- Relazioni straordinarie in occasione di particolari eventi finanziari: quotazioni, cessioni, fusioni, aumenti di capitale.


RP e integrazione con altre attività di comunicazione ovvero quando, in un piano di

comunicazione imperniato sulle RP, possono essere utili altri strumenti above

e below


La sponsorizzazione1. COSA E’ : una forma di comunicazione al servizio della

comunicazione corporate dell’organizzazione, che consiste nel promuovere e sostenere materialmente un evento o un’attività sportiva, culturale, sociale ecc., o anche l’attività di un singolo personaggio.

2. A COSA SERVE: l’esito atteso è un ricavo positivo di visibilità e prestigio, da valutare appunto in termini di

immagine corporate: il trasferimento sullo sponsor, dell’immagine positiva dell’oggetto della sponsorizzazione.

3. COSA E’ ESSENZIALE: un ritorno, un vantaggio anche economico (altrimenti sarebbe mecenatismo). Giuridicamente è un contratto a prestazioni corrispettive tra sponsor e sponsee.


Ad ogni settore la sua sponsorizzazione

A seconda delle finalità, le sponsorizzazioniappartengono a settori diversi della comunicazione:

Sponsorizzazioni sportive: pubblicitàSponsorizzazioni radiotelevisive: promozioneSponsorizzazioni culturali, sociali, ambientali, no-

profit: relazioni pubbliche


La pubblicità “istituzionale”come strumento utilizzabile dalle RP

Segue solo in parte le regole dell’advertising: la grammatica, ma non la sintassi.

Il “prodotto” da vendere è l’azienda o l’organizzazione stessa. Usa tempi e strumenti diversi dall’advertising tradizionale di prodotto: Non “promette” (come la pubblicità), ma certifica Parte da lontano, guarda lontano Ha un “tono di voce” convinto e coinvolgente Punta alla sintesi evocativa, a stabilire relazioni

Può anche (vedi slide successive) affermare il ruolo dell’organizzazione in

concorrenza con altre o in contrapposizione con scelte pubbliche (in

appoggio alla lobby)


Impiego strategico e tatticodella pubblicità istituzionale

STRATEGICO:- Come attività preliminare “ad ombrello” per il

raggiungimento di nuovi obiettivi- In caso di modifiche strutturali dell’azienda- Per intervenire sulla corporate identity (ad esempio a

seguito di una fusione o vendita)

TATTICO:- In occasioni speciali (esempio: quotazione in Borsa)- In relazione ad un problema generale su cui

l’azienda vuole marcare la propria presenza- Come premessa per una presa di posizione


Le telepromozioniTecniche di tipo pubblicitario, che sono talvolta

utilizzate per finalità di RP, a sostegno/integrazione di una campagna o per dare visibilità a taluni aspetti o strumenti di RP, come ad esempio numeri verdi.

Strumenti che hanno in comune con lo spot il mezzo usato (la tv, e anche la radio), l’impianto complessivo, l’utilizzo dei testimonial, ma non ne rispettano alcune regole essenziali: brevità (3 minuti contro 30”) ed emozionalità innanzitutto. Prevale la razionalità.

Sono infatti utilizzate per spiegare l’utilizzo di un prodotto, le modalità di un servizio, le finalità di un’azione.


Il business to business o B2B o BtoB

Attività di comunicazione che si svolge esclusivamente tra aziende e/o tra operatori economici.

Costituisce una declinazione particolare del direct marketing, con il quale ha in comune la selettività del messaggio, i metodi di individuazione del target, l’utilizzo di media specializzati, il controllo scientifico dei risultati, ma cambiano gli interlocutori, che sono sostanzialmente degli addetti ai lavori: negozianti, grossisti, uffici acquisti della grande distribuizione ecc.

Obiettivi e utilizzi delle tecniche di BtoB: miglior definizione dell’offerta, preparazione del terreno per la forza vendita, buone relazioni con gli intermediari, rafforzamento dell’immagine, lancio di nuovi prodotti, raccolta di informazioni, vendite per corrispondenza.


Il product placement

Inserimento all’interno di un programma tv o in un film, di prodotti e marchi chiaramente riconoscibili, a fronte di un pagamento da parte degli inserzionisti.

Consentito in Italia dalla legge Urbani (inizialmente solo per il cinema, dal2010 anche per la tv). Nel cinema mondiale vale un 30% di copertura di spese di produzione (>50%in Minority Report di Spielberg), 10% in Italia.Primo esempio storico: barretta di cioccolato Reese in ET (+30% vendite).James Bond: 20 prodotti paganti presenti.Nella serie tv “Sex and the city” i prodotti citati sono circa un centinaio.In Italia sta affermandosi gradualmente ma con sempr maggior forza.


Il cause related marketing

Tecnica di relazioni pubbliche in cui l’organizzazione (di solito un’impresa di beni e servizi) invita i suoi consumatori ad acquistare un prodotto o utilizzare un servizio, destinando contestualmente una somma fissa o variabile ad una “buona causa”, normalmente promossa da un’associazione non profit.

Esempi: il primo, AMEX e Statua della Libertà, 1983 In Italia: GoliaBianca/WWF Salviamo l’orso bianco; Dash/ABIO,Salmoiraghi-Viganò/Medici senza frontiere.


Le RP a sostegno della responsabilità sociale dell’impresa e il ruolo della

CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY

Digitando il termine su Google, nel 2005 si avevano 4 milioni di risultati; nel settembre 2008, 9 milioni, nel febbraio 2010, 32

milioni, nel gennaio 2011, 47,1 milioni!


Comunicare l’impresa significa valorizzare i suoi fini ultimi e non solo il suo successo

Non è possibile scindere l’azione economica dell’impresa dalleconseguenze sociali delle sue azioni: non basta il solo calcolo

economico a determinare il successo

• La vocazione del vero imprenditore: ottenere profitti per sè e per gli azionisti, ma anche generare ricchezza per il sistema,

• I limiti del buon imprenditore: la correttezza nel conseguimento dei suoi fini e la valorizzazione della funzione sociale del suo lavoro, da cui deriva:

- farsi carico dei doveri complessivi dell’essere parte della classe dirigente- curare lo sviluppo ordinato della società.

LA COMUNICAZIONE DEVE:• TRASMETTERE LA PERCEZIONE DI QUESTA SENSIBILITA’ • EVIDENZIARE LA CAPACITA’ DI GARANTIRE UNA

CONVERGENZA TRA INTERESSE GENERALE E INTERESSE PARTICOLARE


Cosa dice l’Unione Europea (*) sulla responsabilità sociale

• “anche se la loro responsabilità principale è quella di generare profitti, le imprese possono al tempo stesso contribuire al raggiungimento di obiettivi sociali e alla tutela dell’ambiente, integrando la responsabilità sociale come un investimento strategico nel quadro della propria strategia commerciale, nei loro strumenti di gestione e nelle loro operazioni “.

(*) Commissione Europea, Libro Verde “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese”, Unione Europea, Bruxelles, 2001


I modelli della CSR

• Modello Liberale (Friedman) la CSR come impegno non connesso alla mission aziendale. Le imprese dovrebbero impegnarsi nel sociale unicamente se ciò contribuisce a creare valore nel lungo periodo per i suoi azionisti ;

• Modello Duale (Freeman, Stakeholder Theory) il successo dell’impresa avviene a due livelli: profitto e successo sociale. L’impresa cioè sviluppa relazioni sistematiche con i propri interlocutori assicurandosi legittimazione, buona reputazione e fiducia;

• Modello della “Cittadinanza sociale”(Carrol) le imprese sono responsabili verso la società di cui fanno parte integrante e operano grazie a una legittimazione pubblica. Vi è piena integrazione degli stakeholder nell’attività d’impresa.


La responsabilità dell'impresa e la piramide di Carroll

Le tendenze della comunicazione accompagnano e sepossibile anticipano la sempre più sensibile responsabilitàdell’impresa che – in applicazione della cosidetta piramidedelle responsabilità (Carroll , 1979) - è chiamata oggi ad

impegnarsi:- Verso gli shareholders:1. Responsabilità economica (rispetto dell’economicità complessiva

della conduzione e conseguimento del profitto: be profitable)2. Responsabilità legale (rispetto delle regole: obey the law)- Verso gli stakeholders:3. Responsabilità etica (obbligatoria) (attenzione alle conseguenze del

proprio comportamento verso la società: be ethical)4. Responsabilità filantropica (discrezionale) (presenza attiva a sostegno

di cause socialmente rilevanti, applicando ad esempio le tecniche del “cause related marketing”: be a good corporate citizen)


Per Carrol debbono essere

rispettate tutte e 4 insieme


Benefici reputazionali• Miglioramento dell’immagine e della visibilità

• Fidelizzazione dei clienti

• Fiducia dei finanziatori

• “Licenza ad operare” (riconoscimento dei decisori)

• Attrazione di nuovi talenti

• Accettazione sociale e argine a eventuali boicottaggi


Il bilancio sociale


Il bilancio sociale consiste

nell’“utilizzo di un modello di rendicontazione sulle quantità e qualità

della relazione tra l’impresa e i gruppi di riferimento rappresentativi”

(cfr. Global Reporting Initiative)


Bilancio d’esercizio e bilancio sociale

• Il bilancio d’esercizio delinea un quadro fedele e attendibile dei risultati economici e finanziari e della situazione patrimoniale dell’impresa.

• Il bilancio sociale fornisce invece dati e informazioni che non si limitano ai risultati sul mercato, ma che informano su tutto ciò che riguarda diritti, interessi, aspettative legittime degli stakeholder.


La sostanza vera

• L’essenza vera del documento consiste nel trovare, all’interno di cifre e percentuali, il senso della missione profonda e non contingente di un’impresa vera.

• Al tempo stesso, il documento è anche uno strumento di intervento molto importante, e non solo sulla strategia; i suoi indicatori possono suggerire soluzioni di grande interesse in termini di comunicazione ma anche di adeguamento nel tempo della mission.

• Il bilancio sociale ha tra l’altro la funzione di spiegare certe scelte e dare loro dignità di carattere strategico, perché l’azionista e lo stakeholder possano capire la motivazione strutturale di investimenti solo apparentemente lontani dal core businnes.


Responsabilità professionali ed etica della comunicazione


L’etica nella comunicazioneL’impresa ha una responsabilità etica (cfr. piramide di Carrol),

che è tanto più importante innanzitutto per la sua comunicazione, in quanto strumento forte di condizionamento e orientamento delle opinioni e dei comportamenti dei consumatori-cittadini.

E-Capital partners cataloga le prestazioni etiche delle imprese attraverso due screenings: il primo negativo, cioè con esclusione di quanti operano in settori dannosi per l’uomo (tabacco, armi, pornografia, azzardo), il secondo positivo, relativo alle performances sociali e ambientali di rilievo. Con un plus riconosciuto a quelle imprese che ottengono questi risultati in paesi a rischio.

Sia la pubblicità che le relazioni pubbliche applicano e rispettano codici di autodisciplina e di regolamentazione affidata alle categorie. Si vedano (nei siti) i codici Assocomunicazione, Assorel e Ferpi, e del giornalismo scritto e televisivo.


I codici di autoregolamentazione professionale

• Dal Codice dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria: “la pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla”. 15 mila interventi del Giuri dal 1966 al 2005.

• Dai Principi professionali e Codici di comportamento Assorel: “un’agenzia di RP non deve adottare mezzi illeciti o infrangere regole o accordi riconosciuti dalla società civile e che regolano l’attività del cliente, anche qualora fosse lo stesso cliente a richiederlo”


…Concludendo


Molto importante il ruolo professionale del comunicatore del futuro

• Il comunicatore deve essere il più possibile liberoe avere la cultura e la mentalità di un liberoprofessionista, anche quando lavora in una strutturagerarchica: Un libero professionista che rispetta le regole

dell’impresa e contemporaneamente applica le regole del suo mestiere, nel rispetto delle norme deontologiche.

Un libero professionista consapevole di maneggiare materie di altissima implicazione sul piano culturale, politico e sociale.


La responsabilità sociale del relatore pubblico

Tre profili che caratterizzano il comunicatore di (o per) una organizzazione, privata,pubblica o sociale:

Aspirazionale

il comunicatore (o relatore pubblico) sviluppa, consolida, governa i sistemi di relazione fra l'organizzazione e i suoi pubblici influenti. Queste relazioni - bilaterali e tendenzialmente simmetriche - contribuiscono alla qualità e alla quantità della ‘sfera pubblica' e costituiscono una delle voci più importanti del valore dell'organizzazione;

Tradizionale

il comunicatore governa le relazioni dell'organizzazione con i media, la comunità locale, il processo decisionale pubblico e (talvolta anche) i dipendenti e la comunità finanziaria, organizzando eventi, preparando e distribuendo informazioni ai pubblici influenti sia in formato elettronico che audiovisivo e cartaceo. Questo secondo profilo non contraddice il primo, ma è più tecnico e operativo, con le sue radici affondate nella vita quotidiana del professionista comune;

Critico

il comunicatore svolge un ruolo unilaterale, asimmetrico e opacamente persuasivo per condizionare i media e gli altri pubblici influenti affinché supportino gli obiettivi dell'organizzazione, trasferendo contenuti non necessariamente rispettosi della realtà e/o in contrasto con l'interesse pubblico.

E' evidente come la responsabilità sociale del comunicatore vari sensibilmente a seconda del profilo interpretativo adottato.

(T.Muzi Falconi – 2004 – Prolusione all’Università di Pavia


Post industriale e post modernoDa un articolo di Francesco Alberoni (9 marzo 2009, Il Corriere della Sera):

- Si è creduto troppo che nella società post moderna fosse positiva la scomparsa non solo di tutte le ideologie, ma di tutte le certezze, e con esse il principio di non contraddizione (non c’è più il vero e il falso, sono veri entrambi)

- Conta non la realtà, ma l’immagine, l’apparenza- Non ci sono più i cittadini, solo i consumatori- Conta la finanza, non la produzione.- Non era il progresso, ma il sintomo di una malattia: far prevalere il tutto

subito- La crisi economica torna a mostrare la differenza tra reale e virtuale (le

banche falliscono davvero, la disoccupazione e la povertà sono vere, occorrono soldi veri) e torna a vigere il principio di non contraddizione.

- Le chiacchere e il press’a poco finiscono. Si chiede più precuisione, più rigore.

Reputazione e identità, non immagine.


Comunicare e in particolare fare relazioni pubbliche è soprattutto stare in relazione,

è mettere in comune, è ascoltare e farsi ascoltare, sempre con grande attenzione alle ragioni, alla sensibilità, alla cultura,

alla collocazione sociale dei propri interlocutori, e nel rispetto della loro

libertà di scelta.

Anno Accademico 2010/2011 prof. Giuseppe Facchetti Corso di RELAZIONI PUBBLICHE

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