Anno Accademico 2008/2009

Università degli Studi di PaviaFacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia

Corso di laurea interfacoltà in Editoria e Comunicazione Multimediale

LA COMUNICAZIONE PUBBLICA E LO SVILUPPO TURISTICODEI TERRITORI MONTANI:

Il caso Valtellina Tesi di Laureadi Laura Gianoli

Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Giulia AvanziniCorrelatore: Chiar.ma Prof.ssa Luisa Bonesio

Il turismo montano in Italia e la comunicazione della montagna

Le caratteristiche del turismo montano

Oggi il turismo montano sta attraversando un periodo di difficoltà determinato da:

- globalizzazione

- sfruttamento economico e forme di turismo di massa

- mutamenti di natura istituzionale

- incapacità nella valorizzazione delle peculiarità locali

- frantumazione dell’offerta, a causa di numerosi soggetti con profilo strategico-gestionale

- evoluzione della domanda turistica montana

- marginalità fisica, sociale ed economica della montagna

- spopolamento e invecchiamento della popolazione

- cambiamento climatico

- diminuzione durata media del soggiorno- riduzione fidelizzazione- turisti più esigenti

La comunicazione della montagna

Nei media la maggior parte della comunicazione dedicata alle

località alpine riguarda:

- fatti di cronaca (nera)

- problemi stradali (traffico, code, incidenti)

- condizioni meteorologiche (alluvioni, frane, valanghe)

- promozione turistica

La comunicazione della montagna appare banale e

superficiale.

Perdita di quote di domanda per il turismo montano.

È necessario fare qualità in comunicazione attraverso un

processo di rilettura della montagna per ottenere un miglioramento

dell’immagine delle destinazioni turistiche montane.

L’analisi del movimento turistico nelle località

montane italiane

Le destinazioni turistiche montane italiane si trovano all’inizio della

fase di maturità del loro ciclo di vita.

Le presenze sono scese al 12% sul totale dei flussi turistici nazionali

2006: - 9 milioni di arrivi

- 47 milioni di presenze

- 5 giorni permanenza media

60%

10%

20%

10%

Trentino VenetoLombardia, Piemonte, Valle D'Aosta Centro/Sud Italia

Concentrazione:

Provenienza clientelaPrevalentemente italiana

Straniera (movimenti interregionali)

L’analisi del movimento turistico nelle località

montane italiane

Andamento mensile dei flussi Forte bi-stagionalità

Italiani:Due picchi di massimo(dicembre-gennaio)(luglio- agosto)

Due punti di minimo(maggio e novembre)

Stranieri:Un leggero picco(febbraio)

Il turismo di montagna nella Regione Lombardia

L’analisi del movimento turistico montano

in Lombardia

Dati:- 630.000 arrivi

- 2,8 milioni presenze

- 4,5 gg permanenza media

- 25% stranieri

- 80% strutture alberghiere

Fenomeno seconda casa

Stazionarietà delle quote di presenza sia d’estate che d’inverno

Necessario rilancio delle destinazioni montane

Gli interventi legislativi nel settore del turismo

Riorganizzazione del sistema turistico territoriale “fare sistema”

Legge regionale 8/2004

“Norme sul turismo in

Lombardia”(2007, “Testo Unico delle leggi

regionali in materia di turismo”)

Legge regionale 10/1998

“Legge sulla montagna”

- Sistemi Turistici

- Cooperazione Enti pubblici e privati

- Scioglimento APT

-“La montagna da problema a risorsa”

- Coniugare innovazione, sviluppo

economico, ambiente e tradizioni

La campagna pubblicitaria della Regione Lombardia

Turismo

Obiettivo: riposizionamento dell’immagine della Lombardia

Strategia: - offrire una varietà di proposte di vacanza

- combinare i prodotti più tradizionali del turismo con le forme più innovative

Valori: avanguardia, innovazione, sperimentazione

Strumenti di comunicazione: - stampa (pubblicità tabellare, redazionali)

- radio (spot)

- internet (portale, webTv)

Il caso Valtellina

La Valtellina ela sua identità

Tipologie di turismo:

- naturalistico

- enogastronomico

- termale/benessere

- culturale

- scolastico

- sportivo

La Valtellina, il cuore delle Alpi.

Regione alpina che corre tra Italia e Svizzera,

tra Lombardia e Cantone dei Grigioni.

L’analisi dei flussi turistici nella provincia di Sondrio

ITALIANI STRANIERI TOTALIArrivi Presenze PM Arrivi Presenze PM Arrivi Presenze PM

2006 361.170 1.295.079 3,6 128.913 593.912 4,6 490.083 1.888.991 3,82007 363.764 1.254.953 3,4 136.737 653.697 4,8 500.501 1.908.650 3,82008 364.937 1.208.531 3,3 162.113 795.831 4,9 527.050 2.004.362 3,8

Analisi dei flussi mensili: forte bi-stagionalità

Tendenza: turismo invernale turismo estivo

Aprica

Bormio

Livign

o

Madesi

mo

Valmale

nco0

20000400006000080000

100000120000140000160000180000

200620072008

Provenienza turisti:- Italiani:

59% LombardiaEmilia,Piemonte,Veneto,Lazio

- Stranieri:95% Europei

(Germania, Svizzera, Regno Unito, Belgio, Est Europa)

5% Extra Europei

Eterogeneità nella

distribuzione del

turismo provinciale:

+1% -6,7% +25% +34%

L’economia turistica valtellinese

Il turismo in Valtellina è una delle attività economiche più recenti.

Ieri: sviluppo turistico abbandonato alla politica del giorno per giorno

Oggi: trasformare il turismo nel settore trainante dell’economia

Necessario un cambio di strategia:

- destination management

- ricerche di mercato, analisi della domanda

- prodotto turistico e immagine

- promozione e commercializzazione turistica

- web marketing

CCIAAPROVINCIA

COMUNITA’ MONTANE

COMUNI

AZIENDE TURISTICHE

CONSORZI

SOGGETTI PRIVATI

PRO LOCO

Soggetti:

SOGGETTI PUBBLICI

“Fare sistema”

La promozione del prodotto Valtellina: iniziative

1.Il Sistema Turistico Unico

della Valtellina

2006: approvato il programma di sviluppo turistico che prevede il riconoscimento del

Sistema Turistico Unico della Valtellina

(legge regionale n.8 del 2004)

Obiettivi strategici: - definire il sistema turistico unitario e integrato

- strategia di destagionalizzazione

- competitività e internazionalizzazione

- qualità della vita e qualità del turismo

- innovazione

- qualità d’informazione

- riorientare la promozione e il marketing turistico

2.Il marchio Valtellina

2004: il marchio Valtellina viene rinnovato nella sua veste grafica

Simbolo: veicola contenuti emozionali capaci di esprimere

- ricettività del territorio (omino felice che salta in segno di gioia)

- accoglienza (omino che apre le braccia in segno di benvenuto)

- libertà e tempo libero (un uccello che si libra su dolci pendii)

- connotazione territoriale (una valle baciata dal sole)

- identificazione geografica (incrocio di valli, Valtellina e Valchiavenna)

Regolamento d’uso: rilasciato dalla Camera di Commercio per

- marchiatura di prodotti (commercializzazione)

- attività di comunicazione istituzionale (promozione)

simbolo logotipo

3.Il piano di comunicazione

“Valtellina Turismo”

2006: “Valtellina Turismo”, programma di medio termine finalizzato alla promozione unitaria e

costante della Valtellina. (Consorzio Turistico Provinciale)

Comunicazione integrata:

- televisione

- stampa

- ufficio stampa

- sponsorizzazione Giorgio Rocca

- portale turistico

- grandi eventi

- piano fiere

- campagna di sensibilizzazione locale

Obiettivi: brand, posizionamento, immagine, offerta

Target: prevalentemente famiglie

Il turismo della Valtellina e dei Grigioni a confronto

- forte bi stagionalità

- famiglia come target

- prezzi medio bassi

- turismo tutto l’anno

- clima glamour (vip)

- prezzi elevati

CONCLUSIONI

livello normativo:

- definire nelle politiche regionali, nazionali ed europee misure di

sostegno per il turismo montano

livello gestionale:

- coordinamento dell’offerta turistica (sinergia Pubblico/Privato)

- piani di marketing pianificati e condivisi

- destagionalizzazione della domanda

livello prodotto:

- costruire un’immagine positiva giovane e attiva del turismo montano

- migliorare la qualità del paesaggio

Grazie per l’attenzione