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Anche per le soluzioni CRMè il momento di diventare 2.0La gestione dei punti di contatto con il cliente deve adeguarsiai nuovi modelli introdotti da blog, wiki, social network e IM

DI ROBERTO LORENZETTI*

Nell’era 1.0 del web, soltanto pochepersone autorizzate potevano crearepagine e contenuti web da posizionaresui siti Internet per divulgare contenu-ti e informazioni a un pubblico moltovasto. Il risultato è stato certamenteeccezionale considerando la rapidità esemplicità nel diffondere le informa-zioni direttamente dalla fonte.

La tecnologia, i modi di pensare e dicollaborare però evolvono sempre piùrapidamente. Iniziano così i primiservizi web interattivi e sempre piùpersone, anziché leggere e informarsipassivamente, hanno cominciato ascrivere. Questo ha consentito di al-largare la massa di informazioni inmodo esponenziale, rendendo talvol-ta difficile orientarsi tra questa mareadi contenuti sempre più “live”.Gli effetti collaterali di questo feno-meno sono molteplici:1. Un forte processo di deregulationnel mondo dell’informazione. In pra-tica chiunque può diventare editore dicontenuti sul web, senza essere iscrit-to all’albo dei giornalisti oppure es-sere un esperto ‘riconosciuto’ dellamateriale. E’ all’interno di questinuovi concetti che si sviluppano sem-pre più nuove forme di informazione,

che si affiancano, talvolta in modomolto ‘fastidioso’, all’informazioneistituzionale. Da un lato troviamo in-fatti le leggi sull’editoria, dall’altro leevidenti potenzialità di Internet. Chefare? In questo caso i giornalisti“moderni” hanno pensato giustamen-te di allearsi con questo nuovo mon-do interattivo e multimediale. Eccoche nascono magazine online, pro-

getti collaborativi (es. Wikipedia),blog, canali tematici molto verticali,e così via.2. Una progressiva liberalizzazionedegli utenti, che da spettatori diventa-no sempre più protagonisti dei conte-nuti della grande rete.3. Una frustrazione crescente dovutaall’impossibilità di poter accedere edanalizzare tutti i contenuti del web.

I contenuti sono di tuttiQuesti fenomeni trovano applicazio-ne in tutte le più diffuse forme di co-municazione ‘moderne’: blog, wiki,social network e IM (instant messa-ging). Siamo così arrivati all’era‘Web 2.0’. Con questo termine, comenoto, si vuole descrivere il passaggiogenerazionale del web in cui i conte-nuti sono di tutti. L’informazione èpresente come forma di ‘micro con-

tenuti’ in cui ognuno di noi può forni-re il proprio contributo, sfruttando latecnologia più nota (un testo, un fil-mato, un’immagine, un blog, unachat, …).Abbiamo a disposizione una serie in-finita di strumenti che aggreganoquesti microcontenuti all’interno diun nuovo modo di fare web. Questistrumenti, le interfacce Web 2.0, co-stituiscono anche la nuova frontieredelle applicazioni web. Facendo unulteriore sintetico confronto tra Web1.0 e Web 2.0, abbiamo: • Blog anziché siti personali. • Dalla stickiness (capacità di tenere"incollati" gli utenti al sito) passiamoal syndication (RSS, Atom, Tagging).• Dai sistemi per content manage-ment passiamo ai wiki. Il Web 2.0 però è appena iniziato.Siamo in presenza di un fenomeno èuna nuova visione di Internet che haappena cominciato ad influenzare ilvostro modo di lavorare ed interagirecon le informazioni in rete.

L’impatto sul CRMIn questo contesto evolutivo anche ilmondo del CRM sta rapidamente cer-cando di adeguarsi. La relazione conil cliente inevitabilmente dovrà esseresempre più multicanale. I nuovi clien-ti del resto sono i principali arteficidel Web 2.0 e come tali sempre piùconnessi alla rete, abituati alla rispo-sta immediata e ad avere quello chevogliono quando ne hanno bisogno. Per le aziende questa è sicuramente

una grande opportunità, ma al tempostesso si richiede un dinamismo euna velocità di risposta veramentedifficili da garantire. Anche il marke-ting dovrà essere ripensato per acco-gliere queste nuove tendenze. Solocosì sarà possibile fornire all’utentefinale tutte le nuove esperienze che siaspetta. Il cliente vorrà essere coin-volto in modo interattivo all’internodei media comunicativi scelti dal suobrand preferito oppure dall’aziendache realizza il prodotto o servizioche sta cercando.Il principale punto di contatto traclienti e azienda è il ‘customer servi-ce’, per questo sarà uno dei primiaspetti che dovrà essere adeguato eaggiornato affinché l’esperienza de-gli utenti ed il livello di servizio ven-gano mantenuti a livelli adeguati.Uno degli approcci possibili peresempio è costituito dall’introduzio-ne di portali vocali o di assistenti vir-tuali. Si tratta del risultato dell’appli-cazione dei sistemi esperti (intelli-genza artificiale) alle estese kno-wledge base dei contact center azien-dali.Il riconoscimento della voce (ASR),la sintesi vocale (TTS), l'interpreta-zione semantica di testi scritti in lin-guaggio naturale si combinano pergarantire la massima flessibilità e l'a-dattabilità agli strumenti utilizzatidal cliente. Il tutto viene poi erogatoattraverso un motore grafico che ge-nera e muove una persona virtualeconsentendole di parlare e – soprat-tutto - di comprendere le domandeposte – anche a voce - dal suo inter-locutore umano. Utilizzando una diversa base di co-noscenza e modificando alcuni para-metri comportamentali e caratterialidell’agente (oltre che, naturalmente,

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Sentieri poco battuti possono condurre a nuove meraviglie, l’importante è nonperdere la testa…Realtà virtuale, Social networking, BI 2.0, Information Management, nuoviparadigmi ICT: da 25 anni individuiamo opportunità di innovazione, le sviluppiamoe le trasformiamo in valore per i nostri clienti. Ogni giorno mettiamo al vostroservizio l’interesse per il nuovo, la passione per i risultati, la capacità di fare.

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le sue sembianze) è possibileottenere diversi assistenti vir-tuali. L’assistente può sup-portare i clienti nelle attivitàpiù comuni: ricercare infor-mazioni, esprimere esigenze,interagire con sistemi auto-matici (ad es. prenotazioni,ticket...). L’assistente intera-gisce con i clienti utilizzandocanali naturali: voce, mes-saggi di testo, gesti, video eimmagini.

Una presenzacontinua sul webTutti questi nuovi paradigmipotremmo raccoglierli nelconcetto di CRM 2.0. Essopunta a raccogliere gli aspetticlassici di CRM e CustomerService con i nuovi concettiWeb 2.0 e le tecnologie mul-ticanale dei sistemi CTI, inte-grando i sistemi in un’unica

piattaforma Web Based.Questa situazione condizionamolto le scelte di comunica-zione delle aziende. E’ impor-tante infatti essere presentesempre in ogni canale e anchenei vari network internet (so-cial network) al fine di ascol-tare i commenti sul propriomarchio, intervenire nei fo-rum e nei blog in modo credi-bile, orientare le discussioni a

proprio vantaggio. Questa‘presenza continua’ trova unnaturale punto di incontro eintegrazione all’interno delconcetto di CRM 2.0.Tutti i processi di relazionedovranno essere adeguati diconseguenza. I contact centersaranno certamente una parteproattiva di questi nuovi fe-nomeni e dovranno governarel’esperienza multicanale dei

clienti. La sfida che si profilaimpone alle aziende, piccolee medie imprese in modoparticolare, di prestare lamassima attenzione nella re-lazione con i propri potenzia-li clienti e con la propriaclientela. Sappiamo bene che il concet-to di CRM, come già abbia-mo avuto modo di racconta-re, è molto più che una sem- CONTINUA A PAGINA X

plice questione di marketingo di sistemi informativi, mariguarda l'azienda e la sua vi-sion nel loro complesso. Inquesto ambito un progetto diintegrazione tra CRM e IPContact Center è fondamen-tale per migliorare le attivitàdi customer service e comenaturale conseguenza ancheil rapporto con i propri clien-

Nelle figure 1, 2 e 3 si riportanoalcuni esempi applicativi di unamoderna piattaforma di CRM2.0, in cui si evidenzial’interazione con gli strumentiweb già disponibili. In questoesempio l’utente può ricercarerapidamente i clienti tramiteun’interfaccia web che opera inmodalità Ajax. Grazie a questatecnologia l’operazione risultarapida e l’esperienzadell’utente è fortementeinterattiva.Attraverso una sempliceinterfaccia browser l’operatoregestisce in modalità realmenteMultimedia Blending tutti icontatti della sua lista diattività (Jobs). Tra i contattigestibili, attraverso opportuniworking model funzionali allacampagna e completamentepersonalizzabili, sono presenti:• chiamate uscenti in modalitàPowerDialing, PreviewDialing oPredictiveDialing;• email, fax ed SMS uscenti;• chiamate entranti secondo lelogiche ACD impostate sulsistema CTI;• email, fax ed SMS entrantisecondo le logiche dell’ACDmultimediale;• sessioni di CoBrowsing eChat.L’intera operatività può essereagevolata grazie alla presenzadell’assistente virtuale.

COME FUNZIONA

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ti, aumentando la loro soddi-sfazione e migliorando la fe-deltà al marchio, ben consa-pevoli che oltre al prodotto èfondamentale il servizio.Analizzando i dati di diffu-sione delle soluzioni CRMnelle azienda italiane si notacome la problematica di ge-stire il rapporto con la clien-tela sia ancora marginale. Sa-

rà il mercato però a svolgereuna naturale selezione tra leaziende che più velocementesi accorgeranno di doversiadeguare ai nuovi paradigmidel CRM 2.0 appena descrittiin questo articolo.

Funzioni dinuova generazioneNel frattempo le piattaformetecnologiche si evolvono ed

offrono soluzioni all-in-onedi facile implementazione,che offrono le seguenti pre-stazioni:• CRM;• Backoffice services; • Gestione campagne di mar-keting;• Contact center evoluti, perintegrare soluzioni di tele-phony collaboration su reti IPcon protocollo SIP (fonia,IM, video conferenza, click-to-talk, possibilità di accede-re a informazioni di disponi-bilità e presenza, gestire le te-lefonate tra computer e desk-top phone, video chiamate,voice mail…);• Funzionalità multicanale(voce, email, web conference,sms, fax, video…);• Business connector per in-teragire con i sistemi ERPaziendali (es. sincronizzazio-ne ordini e magazzino);• Framework applicativi for-temente personalizzabili.

ConclusioniLe nuove tecnologie avanza-no e le soluzioni di CRM 2.0,che integrano CRM, Web 2.0e CTI, sono ormai disponibilisul mercato. Le promesse ri-volte alle aziende sono chiaree al tempo stesso ambiziose: • tempi rapidi per realizzare ilritorno dell’investimento;• maggiore ottimizzazioneapplicazioni contact center eprocessi di business grazie adun’unica piattaforma;• implementazione più rapidedelle personalizzazioni;• costi di gestione molto con-tenuti;• migliore interazione con gliutenti del sistema grazie alletecnologie Web 2.0 e Ajax.Appare insomma evidentecome le basi per predisporreun ottimo futuro siano solide.Occorre però continuare nelprocesso di semplificazionedelle tecnologie da un lato, edall’altro nel sensibilizzare leaziende all’importanza che lagestione professionale dellarelazione con i clienti stasempre più assumendo.

* Amministratore delegatodi Siseco

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