1

Alcune Definizioni

IMPRESA: Attività economica organizzata in vista della produzione e dello scambio di beni e servizi al fine di conseguire un reddito

AZIENDA: Complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa

2

I Diversi Ruoli dell’Impresa

L’impresa rappresenta una realtà complessa intorno a cui si sviluppa una rete di rapporti di scambio, di collaborazioni, di informazioni, di interessi.

Il fenomeno impresa può essere considerato sotto diversi aspetti:

• organizzazione economica

• sistema sociale

• struttura patrimoniale

3

Il Profitto

• Compenso per il lavoro imprenditoriale

• Premio per il rischio

• Contropartita dell’innovazione

• Rendita di posizione

4

Strategia: una Definizione

Per strategia si intendono le caratteristiche fondamentali

dell’interazione che l’impresa stabilisce con il suo ambiente

Schendel

5

La strategia: definizione

“Schema concettuale che coordina gliobiettivi, le politiche e le linee di condottaprincipali di un’organizzazione in unasintesi unitaria e coerente”

6

I Perché della Strategia

SettoreIndustriale

Scelta dellaStrategia

ProgrammazioneStrategica

AlternativeStrategiche

Punti di ForzaDebolezza

OpportunitàRischi

AMBIENTE

FATTORIINTERNI

7

Il Rapporto Impresa - Ambiente

IMPRESAIMPRESA

AMBIENTE ESTERNO

AMBIENTE INTERNO

ANALISIESTERNA

ANALISIINTERNA

PIANOSTRATEGICO

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Impresa e Ambiente

L’AMBIENTE DI SETTORE

Fornitori

Concorrenti

Consumatori

Contesto Macroeconomico

Assetto Politico

Tecnologia

Ambiente Naturale

Struttura Demografica

Struttura Sociale

IL MACROAMBIENTE

9

La strategia risponde sinteticamentea tre domande:

• Chi siamo?• Che cosa vogliamo?• Dove vogliamo andare

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Perché sapere ‘chi siamo’ è così importante?

11

La conoscenza

I valori

Strategia DecisioniLa storia

12

• La storia legittima e avvalora il presente con il passato

• La storia costruisce una narrazione per spiegare il presente

• I miti sono storie che narrano per immaginie simboli le strutture fondamentali postealla base di una qualsiasi cultura

La storia

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• Principi generali che guidano il modo con cui percepiamo le cose e con cui agiamo

• Criteri per distinguere ciò che è bene e ciò che è male

• Punti di riferimento nell’azione quotidiana

I valori

14

La funzione dei valori

Orientano lepersone verso

obiettivi comuni

I valorifondanti

dell’impresaAll’interno

Favoriscono lariconoscibilitàdell’azienda

All’esterno

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La conoscenza

• Le imprese hanno un patrimonio di conoscenze incorporate nell’organizzazione– Competenze individuali– Regole aziendali– Routines organizzative

• Questo patrimonio si riproduce anche con il turn over dei dipendenti

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Le Decisioni Strategiche

COSA FACCIAMO Stabilire i confini dell’impresa

COME In cosa ci vogliamo distinguere dai concorrenti

CON CHI Alleanze strategiche ed operative

CON QUALE ORGANIZZAZIONE Struttura organizzativa

CON QUALI RISULTATI ATTESI Obiettivi prioritari

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La missione aziendale

Enunciato che in poche parole è in gradodi comunicare ai dipendenti e all’esterno

l’orientamento strategico dell’impresa

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Le Decisioni Strategiche

Una strategia è un sistema di decisioni orientate a modificare il futuro

dell’impresa:

Insieme di decisioni aziendali coerenti ed integrate

Esprime lo scopo dell’azienda in termini di

- obiettivi di lungo periodo

- policies operative

- priorità nell’allocazione delle risorse

Consente di individuare i business in cui l’azienda è presente o in cui sarebbe opportuno entrare

mira a raggiungere un vantaggio sostenibile duraturo

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La strategia d’impresa ha inizio con l’individuazione dei

confini del campo d’azione (* Cosa Facciamo)

• Quali tipologie di clienti serviamo

• Quali bisogni/esigenze di questi clienti intendiamo

soddisfare

• Quale tecnologia impiegheremo

Definizione del Campo d’Azione

20

Vantaggi e rischi dell’allargamento dei confini dell’impresa

Riduzione del rischio di mercato

Crescita del potere di mercato

- Dumping predatorio

- Acquisto reciproco

- Mutuo sostegno

Sviluppo delle economie di scopo

- Condivisione di risorse tangibili

- Condivisione di risorse intangibili

Ampliamento del Campo d’Azione

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Individuare strategie che traggono vantaggio dalle

principali risorse e competenze dell’impresa

Utilizzare efficientemente le risorse dell’impresa

Sviluppare le risorse aziendali in funzione delle

strategie da attuare

Gli Elementi della Strategia

22

Una strategia competitiva ha alla sua base due elementi:

L’attrattività dei settori industriali (che comprende la redditività

dei settori) modificabile solo in parte dal comportamento

dell’impresa

L’attrattività di un settore industriale è determinato da cinque

forze che lo caratterizzano come spazio competitivo

Altri Elementi della Strategia

23

L’Analisi di Settore

IMPRESA AIMPRESA B IMPRESA C

IMPRESA DIMPRESA E (LEADER)

VALORE DEL MERCATOE QUOTE DI MERCATO

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Le Domande della Competizione

•Dimensione del mercato e tasso di crescita•Dimensione della concorrenza•Numero dei competitori e dimensione relativa•Fenomeni di integrazione a monte e a valle•Barriere all’ingresso e all’uscita•Natura e ritmo del cambiamento tecnologico•Caratteristiche del prodotto e del cliente•Capacità del settore di generare profitti

Quali domande porsi?

25

Lo Schema delle 5 Forze di Porter1. Rivalitàall’internodel settore

2. Minacciadi nuoveentrate

3. Minacciadi prodottisostitutivi

5.Potere contrattualeacquirenti

4. Potere contrattualefornitori

R E D D I T I V I T A ’

26

Lo Schema delle 5 Forze di Porter

acquirenti

1. Rivalitàall’internodel settorePotenziali

entrantiProdotti

sostitutivi

fornitori

2. Minacciadi nuoveentrate

3. Minacciadi prodottisostitutivi

5.Potere contrattualeacquirenti

4. Potere contrattuale fornitori

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L’Arena Competitiva

IMPRESA AIMPRESA B

IMPRESA CIMPRESA D

IMPRESA E

Barriere all’entrataPotenzialinuovi entranti

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Forza 1: Rivalità Interna al Settore

ARMI DELLA COMPETIZIONE•Prezzo•Valore del prodotto•Efficienza

1. Rivalitàall’internodel settore

Prezzo, sconti,condizioni di pagamento

Performance, innovazione,servizio, pubblicità,rete di vendita, qualità.

Controllo costi, rapidità, stabilità

29

Forza 1: Rivalità Interna al Settore

CAUSE DI MAGGIORE FORZA DELLA COMPETIZIONE•Molte aziende di dimensione e capacità simili•Crescita lenta della domanda•Bassa fedeltà alla marca•Bassi costi di “switching” per il cliente•Un’azienda del settore attacca un’altra•Un’azienda indovina una mossa opportuna•Barriere in uscita alte•Globalizzazione

1. Rivalitàall’internodel settore

30

Forza 2: Minaccia di Nuove Entrate

Potenzialientranti

2. Minacciadi nuoveentrate

CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA•Basse barriere all’entrata (vedi pagina dopo)•Le aziende del settore non reagiscono•I nuovi entranti si aspettano alti profitti•L’evoluzione tecnologica favorisce i nuovi

31

Le Barriere all’Entrata

Basse barriere all’entrata•Scarse economie di scala•Modesta tecnologia•Curve di esperienza poco rilevanti•Bassa necessità di capitali•Canali di distribuzione poco critici•Politiche di “liberalizzazione”•Globalizzazione

Barriere all’entrataPotenzialinuovi entranti

Barriere all’entrataPotenzialinuovi entranti

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F. 3: Minaccia di Prodotti Sostitutivi

Prodottisostitutivi

3. Minacciadi prodottisostitutivi

CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA•Esistono buoni sostituti (vedi pagina dopo)•Esistono buoni canali distributivi•I bisogni evolvono•Le tecnologie evolvono•La concorrenza allargata si rinforza

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Minaccia di Prodotti Sostitutivi

Esistono buoni sostituti(la domanda è “elastica” rispetto al prezzo)

•Il prodotto è sostituibile•La fedeltà al prodotto è bassa•Scarso valore “simbolico” del prodotto

=

34

F. 4: Potere Contrattuale dei Fornitori

fornitori

CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL FORNITORE• La fornitura è importante per:

> difficile sostituibilità> Costi> tecnologia> logistica> qualità

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F. 4: Potere Contrattuale dei Fornitori

F. 4: Potere Contrattuale dei FornitoriIl settore dei fornitori è poco affollatoCosti di switchingFornitore di prestigioFornitore efficiente nei prezziIl compratore è più piccolo del fornitore

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F. 5: Potere Contrattuale Acquirenti

acquirenti

CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL CLIENTE•Acquistano grosse percentuali dei prodotti•Comprano grandi lotti•Possono rivolgersi ad altri (rivalità interna)•Possono farlo in proprio (integr.a monte)•La fornitura è di modesta importanza

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Il Vantaggio Competitivo consiste

nell’individuare gli elementi sui quali si formano le

preferenze dei clienti e nel riuscire a

caratterizzare la propria offerta in modo che sia

da questi percepita e valutata positivamente

Il Vantaggio Competitivo

38

Tipologie di Vantaggio Competitivo

CARATTERISTICHE STRUTTURALI DEL

MERCATO

COMPETIZIONE SUI PREZZI

COMPETIZIONE SULLA QUALITA’ O

SERVIZIO AL CLIENTE

COMPETIZIONE GLOBALE

VANTAGGIO DI COSTO

VANTAGGI DI DIFFERENZIAZIONE

VANTAGGI MULTIPLI

OBIETTIVI STRATEGICI PER IL BUSINESS

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Fattori Strategici ChiaveStrategie di base Fattori strategici

chiaveRisorse e sistemiorganizzativirichiesti

Leadership dei costi Investimenti inimpianti efficienti dalpunto di vistadimensionaleStretto controllo dellespese generali e deicosti di R&SEliminazione deiclienti marginali

Accesso alle fontidi finanziamentoReportingfrequenteMBOResponsabilitàdefinite estrutturate

Differenziazione Importanza delmarchio e della suapromozione, dellaprogettazione,dell’assistenza e dellaqualità

Elevatecompetenze dimarketing,creatività,competenze nellaricerca di baseCooperazionestretta tra lefunzioni

40

Le Fonti del Vantaggio di Costo

• Economie di Scala(Dimensione Ottima Minima d’impianto)

• Economie di Campo

• Economie di Apprendimento (Curva dell’Esperienza)

41

Altre Fonti del Vantaggio di Costo

• Tecnologie di produzione alternative

• Modalità di progettazione alternative

• Costi di approvvigionamento

• Piena e costante utilizzazione della capacitàproduttiva

• Economia nella struttura e nei processi gestionali

42

La differenziazione

Concentrare il servizio e la relativacomunicazione su un segmento, detto

target, esaltando gli aspetti in grado digenerare la massima soddisfazione di questo

gruppo

43

Elementi della Differenziazione

* Conoscenza approfondita dei bisogni e delle preferenze dei clienti

* Conoscenza approfondita delle proprie competenze

* Dedizione a servire il cliente

* Orientamento all’innovazione

44

La segmentazione

Classificazione dell’utenza o del mercato in tipologie relativamente omogenee sotto il

profilo dei bisogni o del comportamento diutenza

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Segmentazione: far leva sulle differenze tra clienti

• Età• Sesso• Grado di istruzione• Reddito• Appartenenza culturale

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Segmentazione: su base merceologica

• Artigianale/industriale• Fresco/trasformato• Monodose/formato famiglia• Digitale / analogico• Schermo piatto / schermo convenzionale

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Obiettivi Analisi della Domanda

Determinare le potenzialità di differenziazione

Valutare la disponibilità dei clienti a pagare un premium price

Definire il posizionamento più adeguato per l’impresa

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Tipologie di Differenziazione

DIFFERENZE MATERIALI (prestazioni oggettivamente misurabili)

DIFFERENZE IMMATERIALI (reputazione ed immagine)

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I Vantaggi della DifferenziazioneLogistica in entrata e inuscita

Qualità ed affidabilità deicomponenti e dei materialiRapidità nelle consegneGestione degli ordini e dellescorte

Produzione Rapidità di produzioneProduzione esente da difettiFlessibilità ai cambiamentidel mercato

Marketing e vendite Pubblicità funzionaleall’incremento dellareputazione del marchioTecniche di venditaMateriali a supporto dellevendite

Post vendita Supporto finanziario airivenditoriFormazione dei rivenditorie dei clientiTempestività e affidabilitàCrediti ai clienti

Ricerca e Sviluppo Rapidità di sviluppo dinuovi prodottiCaratteristiche uniche delprodotto/servizio

50

Valutazione delle RisorseRisorsa Caratteristiche principali Indicatori chiave

Risorse fisiche Capacità diindebitamento eautofinanziamentodeterminano la capacitàdi investimento e direcupero ciclico dellerisorse

Quozienti diindebitamentoAnalisi dei flussi dicassaClassificazione deititolo emessi

Risorse umane Dimensione,localizzazione,sofisticazione tecnologicae flessibilità degliimpianti e attrezzatureUtilizzi alternativi diterreni ed edifici

Valore di rivenditadelle attività fisseAnzianità degliimpiantiScala degli impianti

Risorse tecnologiche Addestramento edesperienza dei dipendentiL’adattabilità deidipendenti determina laflessibilità strategicadell’impresa

Titoli di studio,livello tecnico eprofessionaleTasso di rotazionedel personaleLivello dei rapportisindacali

Risorse tecnologiche Tecnologie proprietarie(brevetti, copyright,segreti commerciali)Risorse perl’innovazione: strumenti,personale tecnico escientifico

Numero edimportanza deibrevettiPercentuale delpersonale in R&Ssul totale

Reputazione Possesso di marchi,relazioni consolidate con iclienti, fama di qualità edaffidabilità

Riconoscimentodella marcaPrezzi maggioririspetto aiconcorrentiGrado di fedeltàdella clientela

51

Le Competenze DistintiveA rea fun zionale C o m petenza E sem pi

D irez ione generale S istem i d i co n tro llofin anzia rio e fficac i

G enera l E lec tricM ars

G estionein fo rm ativa

C o m ple tezza ed efficac iad e l M is, con fo rtecoo rd in am en to cen tra le

B T RW al M art S to resF ed era l E x p ress

R ice rca e S v ilu ppo C o m petenze ne lla rice rcad i baseC apacità d i sv ilup parep rod o tti inn ovativ iT im e-to -m arke t de in uov i p rodo tti

IB MS onyA T & TC ano n

P roduz ion e E ffic ienza ne i v o lum i d ip rod uz ioneC apacità d i m ig lio ra recon tinu am en te i p rocessiF lessib ilità etem pestiv ità d i risposta

T oy o ta

M ark e ting G estion e e p rom ozioned e l m arch ioA n tic ip az ione de icam biam en ti de l m erca to

P roc te r & G am bleP ep si C o laA m erican E xpress

V end ite eD istrib uz io ne

E fficac ia ne llap rom ozione e ne llacondu z io ne d elle ven diteQ u alità de l se rv iz io a ic lien ti

W alt D isneyM ark s & S pence rS A SIB M

52

Vantaggio - Competenze - Risorse

Vantaggio Competitivo

Competenze (routine organizzative)

Risorse

Tangibili IntangibiliAttività fisicheAttività finanziarie

Know-HowReputazioneCapacità manageriali

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La Strategia è solo Mercato?

Le imprese operano in un ambiente, il mercato, in cui interagiscono con una serie di individui, concorrenti, fornitori, clienti, e altri interlocutori su base volontaria

e negoziale

Per avere successo le imprese devono:

• efficienti nella produzione

• sensibili alle esigenze dei clienti

• innovare i prodotti e processi

• investire in ricerca e sviluppo

• anticipare il cambiamento

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Il Ciclo di Vita del Prodotto

Innovatori2,5%

Pionieri13,5%

MaggioranzaAnticipatrice

34%

MaggioranzaRitardataria

34%

Ritardatari13,5%

Refrattari2,5%

Numero diadottanti

Tempodi adozione

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Diversi Cicli di Vita del Prodotto

Ciclo di vitadel prodotto

Evergreen(long-seller)

manìa

moda …flop

Il design managementprogetta la duratadel prodotto(per quanto possibile)

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GLOSSARIO• Segmento: gruppo omogeneo di potenziali clienti• Segmentazione: studio del mercato attraverso la

scomposizione in segmenti• Differenziazione: Concentrare il servizio e la relativa

comunicazione su un segmento, detto target, esaltando gli aspetti in grado di generare la massima soddisfazione di questo gruppo

• Posizionamento: collocazione dell’offerta aziendale nellospazio prodotto/mercato

• Target: Segmento che a seguito dell’analisi del mercato e della concorrenza viene scelto come destinatariodell’azione integrata di marketing