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AGRIEST TECH - BELLIMPRESA

Azioni di marketing per la promozione e la commercializzazione dei prodotti lattiero caseari

Marketinški ukrepi za promocijo in trženje mleka in mlečnih proizvodov

Bando pubblico 02-2009: Bellimpresa – Razionalizzazione delle risorse interne

e diffusione di una cultura di impresa mirate alla multifunzionalità ed alla

sostenibilità economica delle aziende zootecniche.

Javni razpis št. 02-2009: Bellimpresa – Racionalizacija notranjih virov in

razširitev dobre rejske prakse, nanašajoče se na multifunkcionalno in

trajnostno gospodarjenje na živinorejskih obratih.

Simona Rainis e Laura MongitoreCirmont

AGRIEST TECH, Udine - 2015 January 23

Bellimpresa – Azioni di marketing per la promozione e

la commercializzazione dei prodotti lattiero caseari02-2009 - BELLIMPRESA/ 02-2009 - BELLIMPRESARelatore – AGRIEST TECH, Udine – 23 January 2015


Per comprendere le modalità con cui soddisfare i bisogni del consumatore

sono stati somministrati 389 questionari per valutare il loro grado di

soddisfacimentoe

opinione relativa al prodotto lattiero-caseario .

Da bi razumeli kako zadovoljiti potrebe potrošnika je bilo razposlanih 389

vprašalnikovza ugotavljanje njihovega

zadovoljstvain

in mnenja o mle čnih izdelkih .


la commercializzazione dei prodotti lattiero caseari02-2009 - BELLIMPRESA/ 02-2009 - BELLIMPRESARelatore – AGRIEST TECH, Udine - 23 January 2015


Tecnica del focus group (Levin e Merton, 1940)

Questionario strutturato in sezioni relative ai diversi attributi di qualità percepita dei prodotti lattiero-caseari

Ogni item (domanda) è stato proposto in scala di

accordo/disaccordo Likert da 1 a 7 per la misura

dell'atteggiamento

(Food Choice Questionnaire, Steptoeet al., 1995)

Tehnika ciljnih skupin (Levin in Merton, 1940)

Vprašalnik je sestavljen iz sklopov vprašanj, ki se nanašajo na različne lastnosti zaznane kakovosti mlečnih izdelkov

Vsak element (vprašanje) je bilzastavljen v obliki Likertove

lestvice od 1 do 7 (strinjam se / ne strinjam se) za ugotavljanje

nakupnega obnašanja.

(Food Choice Questionnaire, Steptoeet al., 1995)




Valutazione del grado di soddisfazione

Le domande del questionario si sono concentrate su:

� la forma del packaging; � l’aspetto dell’etichetta;� la tipologia di vendita;� la definizione della domanda;� la conoscenza del prodotto.

Considerando in particolare:� Latte alimentare e yogurt� Formaggi molto freschi e stagionati� Prodotti di malga� Prodotti biologici� Prodotti a latte crudo

Ocena stopnje zadovoljstva

Vprašalnik je bil osredotočen nanaslednje teme:

� oblika pakiranja; � izgled nalepke;� vrsta prodaje;� opredelitev povpraševanja;� poznavanje izdelka.

Upoštevati je treba predvsem:� Konzumno mleko in jogurt� Zelo sveži in zorjeni siri� Planinski izdelki� Ekološki pridelki in izdelki� Proizvodi iz surovega mleka




Si è cercato di delineare ilprofilo dell’intervistato:

� Sesso� Età� Titolo di studio� Situazione lavorativa� Stile di vita

Poskušali smo definiratiprofilil anketirancev:

� Spol� Starost� Stopnja izobrazbe� Zaposlitveni status� Življenski slog




L’approccio metodologico proposto ha implicazioni manageriali che vengono declinate in un contesto operativo,

permettendo di valutare quanto le scelte di acquisto possano essere influenzate dalle motivazioni legate

alla preferenze personali,

alla condotta abituale quotidiana,

al contesto socio-economico ed ambientale.

Predlagan metodološki pristop ima vodstvene posledice, ki so v operativnemkontekstu nesprejemljive,

da bi ocenili, v kolikšni meri lahko nanakupno izbiro vplivajo razlogi, povezani

z osebno naklonjenostjo,

z običajnim, vsakodnevnim ravnanjem,

s socialno-ekonomskim in okoljskim kontekstom.




Si è cercato di «misurare» come lo “stile di vita” (attenzione alla propria salute e all’alimentazione) operi un’influenza diretta e significativamente percepibile nel condizionare le attitudini nei confronti dei formaggi e latticini locali e la conseguente volontà a pagare di più per prodotti con queste caratteristiche.

La multidimensionalità di tali atteggiamenti indagati ha inteso caratterizzare e distinguere la propensione del cliente attuale e potenziale a porre attenzione anche all’eco-sostenibilità degli acquisti.

Poskušali smo «izmeriti» v kolikšni meri “življenski slog” (pazite na lastno zdravje in prehrano) neposredno in močno zaznavno vpliva na odnos do lokalnih sirov in številnih mlečnih izdelkov ter posledično na pripravljenost plačati več za izdelke z omenjenimi lastnostmi.

Namen vzpostavitve večrazsežnosti raziskanih vedenj je bil opredeliti in ločiti pripravljenost tako obstoječih kot potencialnih kupcev nameniti večjo pozornost tudi ekološko in trajnostno naravnanemu nakupovanju.




Mercato e scenario competitivoPorter M.E. (1980)

CONCORRENTI DIRETTI

Rivalità tra le imprese

(per grandi latterie: i colossi che operano

fuori regioneper piccole latterie: marginalmente le

grandi locali)

FORNITORIPotere contrattuale

(gli allevatori della nostra regione)

PRODUTTORI SOSTITUTIVIMinaccia dei

beni sostitutivi(altri latticini tipici

locali di provenienza

diversa da quella regionale)

CLIENTIPotere contrattuale

(caratterizzati da attenzione alla qualità dei prodotti, loro naturalità e

salubrità e rispetto per animali e ambiente)

CONCORRENTI POTENZIALI

Minaccia di nuovi entranti

(prodotti lattiero caseari di qualità analoga a prezzi

inferiori)

Trg in konkuren čno okoljePorter M.E. (1980)

NEPOSREDNI TEKMECI

Tekmovanje med podjetji

(velike mlekarne: velikani, ki delujejo

zunaj regijeMajhne mlekarne: z

nekoliko večjimi prostori)

DOBAVITELJIPOGAJALSKA MO Č

(rejci v naši regiji)

NADOMESTNI PROIZVAJALCI

Grožnja ponudbe

nadomestnih proizvodov(drugi tipični

lokalni izdelki, ki prihajajo iz drugih

regij)

STRANKE/KUPCIPogajalska mo č

(zanje je značilna pozornost za kakovost izdelkov, naravne sestavine in

spoštovanje živali in okolja)

POTENCIALNI TEKMECI

Grožnja vstopanjanovih ponudnikov

(vedno kakovostni

mlečni izdelki po nižji ceni)




.ORGANIZZAZIONE

MERCATO

Nascono come latterie turnarie, oggiquasi tutte società cooperativeagricole;Si osserva diminuzione del numero disoci ma produzione rimane invariata.

PRODOTTIOfferta di gamma ampia e variegata davalorizzare e comunicare.CLIENTELAGrandi latterie: clientela della grandedistribuzione.Piccole e medie latterie: clientelaaffezionata e fidelizzata che desideraprodotti caratterizzati da salubrità,naturalità, elevata qualità delle materieprime e rispetto animali e ambiente.

DISTRIBUZIONE

Latterie medio-piccole: canale diretto,mercato contadino o spacci di loroproprietà dall’atmosfera caratteristica ecurata.Latterie grandi: canale della grandedistribuzione su larga scala.Premia strategia che elimina passaggiintermedi fra produttore e consumatore.

ORGANIZACIJA

TRG

Skoraj vse kmetijske zadruge sonastale iz mlekarskih zadrug;Proizvodnja kljub zmanjševanju številačlanov ostaja nespremenjena.

IZDELKIŠiroko in pestro ponudbo izdelkov je trebaovrednostiti in predstaviti.STRANKE/KUPCIVelike mlekarne: velika distribucijskapodjetjaMajhne in srednje velike mlekarne: predanizvesti kupci zahtevajo zdrave in naravneizdelke, proizvedene iz visoko kakovostnihsestavin, ki ne škodujejo okolju in dobremupočutju živali

DISTRIBUCIJA

Majhne in srednje velike mlekarne:neposrtedni kanal, kmečke tržnice aliprostor v kmečki hiši, napolnjen zznačilnim prijetnim vzdušjem.Velike mlekarne: veliki distribucijski kanaliOsnovna strategija, ki "izloča" posrednikemed proizvajalcem in potrošnikom




PREZZO

CONCORRENTI

PROMOZIONE E MARCHETING

Politiche di prezzo e competizione sui prezzisono viste come fattore competitivosecondario

Le latterie di dimensioni medio-piccoleoccupano una nicchia del mercato e nonvedono nelle altre aziende di paridimensione dei concorrenti; non reputanoconcorrenti neppure le grandi latteriepoiché percepiscono un’eccessivadifferenza dimensionale.Le latterie di grandi dimensioni trovano laconcorrenza nelle aziende di paridimensione (alcune di queste, presentinella grande distribuzione, puntano sulvantaggio di differenziazione).

Sono poche o nulle le campagne dimarketing messe in atto dalle latterie.Nella maggior parte dei casi propendonoper azioni di promozione informali basatesu passaparola, partecipazione a fiere delsettore, mercati rionali (a km 0).Qualche forma più strutturata: lepromozioni attuate nei punti di vendita.

CENA

KONKURENTI

PROMOCIJA IN TRŽENJE

Cenovne politike in konkurenčno oblikovanjecen je treba upoštevati kot sekundarnidejavnik konkurence.

Majhne in srednje velike mlekarnezasedajo tržno nišo in v drugih podjetjihiste velikosti ne vidijo tekmecev; ne vidijojih niti velike mlekarne, saj menijo, da jihločuje ogromna razlika v velikosti.Velike mlekarne vidijo tekmece v drugihpodjetjih iste velikosti (nekatere pod tehse nahajajo med velikimi maloprodajnimipodjetji in se osredotočajo na prednostrazlikovanja).

V mlekarnah zasledimo malo ali ničtrženja.V večini primerov gre za trženje od ust doust, sodelovanje na strokovnih sejmih inlokalnih tržnicah (0 km).Ena od bolj strukturiranih oblik: promocijena prodajnih mestih.




Risultati sul grado di soddisfazione dei consumatori

� prodotti di malga (latte, yogurt, formaggio fresco eformaggio stagionato)

- preferiti da consumatori caratterizzati da particolareattenzione alla propria salute fisica

- vengono percepiti come prodotti con un’alta“sostenibilità ambientale” e che provengono daelementi e processi produttivi legati al concetto di“naturalità

- aspetti intrinseci: maggiormente percepiti sono il“sapore ricercato” ed i “connotati di naturalità”

- packaging: spiccata preferenza per bottiglia e vasettodi vetro per latte e yogurt, mentre per quanto riguardai formaggi si sceglie di acquistarli porzionati econfezionati in carta velina o sotto vuoto

- punto vendita: orientamento prevalente verso ilcanale diretto, è cioè preferito l’acquisto in un puntovendita che si caratterizzi per un’atmosferatradizionale, con personale contraddistinto da elevatacompetenza e conoscenza dei prodotti e in cui lerelazioni pubbliche sono “conditio sine qua non” pergenerare la soddisfazione dei consumatori

Resultati vprašalnika o stopnji zadovoljstva potrošnikov

� planinski izdelki (mleko, jogurt, sveži sir in zorjenisir),

- ki jih imajo raje tisti potrošniki, za katere je značilnaposebna skrb za lastno fizično zdravje.

- sprejemajo jih kot proizvode z visoko “okoljskotrajnostjo”, ki izhajajo iz elementov in proizvodnihprocesov, povezanih s konceptom “narave"

- bistveni aspekti : med najpogosteje ugotovljeneosebnostne značilnosti spadata “željen okus” in“pojem naravnosti”

- embalaža : zbrana ciljna skupina anketirancev izrazilanaklonjenost mleku v steklenici oziroma jogurtu vsteklenih kozarcih, medtem ko je glede sira izrazilanaklonjenost rezanemu siru, zavitemu v vpojni papirali pakiranemu v vakuumskih vrečkah.

- prodajno mesto : potrošniki so usmerjeni predvsem vneposredne nakupe in proizvode raje kupujejo naprodajnem mestu, za katerega je značilnotradicionalno vzdušje, kjer je na voljo osebje z visokoravnijo praktične usposobljenosti in poznavanjemproizvodov in kjer je odnos z javnostjo “nujen pogoj”za zagotavljanje zadovoljstva potrošnikov




Risultati sul grado di soddisfazione dei consumatori� prodotti biologici (latte, yogurt, formaggio fresco e

formaggio stagionato)

- aspetti intrinseci: “ sapore “ e “ naturalità “ checontraddistinguono questo prodotto, sono lecaratteristiche su cui puntare nelle politiche dicomunicazione per generare la maggioresoddisfazione dei consumatori e favorire lareiterazione degli acquisti

- aspetti estrinseci del packaging: determinantepossibilità di reperire il prodotto sfuso nella quantitàdecisa al momento dal cliente e confezionato incarta velina. Per la confezione di latte e yogurtviene attribuito un valore aggiunto a bottiglia evasetto di vetro

- punto vendita : orientamento prevalente verso ilcanale diretto; lo spaccio dovrebbecontraddistinguersi per l’atmosfera curata e gestitoda personale competente e qualificato

Resultati vprašalnika o stopnji zadovoljstva potrošnikov� ekološki proizvodi (mleko, jogurt, sveži sir in

zorjeni sir)

- bistveni aspekti : "okus" in "naravne sestavine",zaradi katerih se je potrebno osredotočiti nakomunikacijske politike za doseganje večjegazadovoljstva pri kupcih in spodbujanje ponovnihnakupov

- bistveni aspekti embalaže: odločilnega pomena jemožnost nakupa izdelkov, ki se prodajajo nepakiraniv razsutem stanju, v količini za katero se kupecodloči v tistem trenutku, zavitih v vpojni papir. Pripakiranju mleka in jogurta je treba prišteti vrednoststeklenice oziroma steklenega kozarca

- prodajno mesto : prednostna usmeritev naneposredne kanale; prodajno mesto naj odlikujeurejen ambient, v katerem je hkrati stalno prisotnoustrezno izobraženo in usposobljeno osebje




Risultati sul grado di soddisfazione dei consumatori

� prodotti a latte crudo (latte, yogurt,formaggio fresco e formaggio stagionato)

- preferiti dai consumatori particolarmenteattenti alla propria salute.

- packaging : preferibile acquistare il prodottoporzionato e confezionato in carta velina osotto vuoto e per quanto riguarda latte eyogurt in contenitori di vetro

- punto vendita: contraddistinto da atmosferacurata e gestito da personale competente equalificato

- corrette politiche di prezzo sinergicamentecon politiche di comunicazione chepromuovono salubrità del prodottocontribuirebbero a renderlo maggiormentericercato e a determinare la reiterazionedegli acquisti

Resultati vprašalnika o stopnji zadovoljstva potrošnikov

� izdelki iz surovega mleka (mleko, jogurt,sveži sir in zorjeni sir)

- so najbolj priljubljeni med kupci, ki skrbijo zasvoje zdravje in dobro počutje.

- embalaža : kupiti želijo proizvod, ki jerazrezan in zavit v vpojni papir alivakuumsko zapakiran, oziroma v primerumleka in jogurta, pakiran v steklenicah insteklenih kozarcih

- prodajno mesto : odlikuje naj ga urejenambient, v katerem je stalno prisotnoustrezno izobraženo in usposobljeno osebje

- pravilne cenovne politike sinergičnopovezane s komunikacijsiki politikami zaspodbujanje zdravstvene neoporečnostiproizvodov, kar bi pripomoglo k večjirazpoznavnosti in priljubljenosti med kupci inponovnim nakupom




ConclusioniLe strategie aziendali per la valorizzazione delleproduzioni locali di prodotti lattiero caseari volte aconseguire e mantenere il vantaggio competitivodovrebbero:� preferire il più possibile la penetrazione diretta

del mercato evitando troppi e diseconomicipassaggi intermedi fra produttori e consumatori

� punti vendita dedicati dalle caratteristichedistintive molto curate, sia per aspetti legatiall’atmosfera creata al loro interno che per lecapacità comunicative degli operatori chedevono necessariamente contraddistinguersiper un’elevata competenza nel settore

� gli operatori economici del settore dovrebberooperare affinché il prodotto lattiero-caseariolocale si contraddistingua oltre che per lecaratteristiche di “sicurezza alimentare ” ancheper gli attributi di eco-sostenibilità

� cogliere l’opportunità di diversificarefortemente le produzioni puntando su latticinitradizionali e di nicchia

Zaklju čki in sklepiPoslovne strategije za povečanje lokalne proizvodnjemlečnih izdelkov, katerih namen je doseganje inohranjanje konkurenčne prednosti bi se morale:� čimprej zavzeti za neposreden nastop na trgu in

se s tem izogniti prevelikemu številueneekonomičnih vmesnih stopenj med proizvajalciin potrošniki

� prodajna mesta posve čena dodatnimposebnostim, ki so zelo natančno opredeljene takozaradi povezave z vzdušjem, ustvarjenem v njihovinotranjosti, kot zaradi komunikacijskih sposobnostiprodajnega osebja, ki se mora med seboj razlikovatiglede na višjo raven usposobljenosti in kompetencna določenem področju

� nosilci živilske dejavnosti si morajo prizadevati, dabodo lokalno mleko in mlečne proizvode odlikovalitako “prehranska varnost ”, kot tudi ekološki atributitrajnostnega zna čaja

� izkoristiti priložnost za močno diverzifikacijoproizvodnje s poudarkom na tradicionalnih mlečnihin nišnih izdelkih




� essere sempre più orientata almiglioramento della qualità, finalizzataad un aumento delle vendite econseguente crescita dei volumi diproduzione

� comunicare il prodotto attraversospecifica etichettatura che evidenzi le“5 esse” dei prodotti ovvero:

� S di salubrità del prodotto,� S di sostenibilità ambientale,� S di sostenibilità in termini di salute e

benessere degli animali,� S di sicurezza sul lavoro,� S di sostenibilità economica delle

aziende della filiera.

Conclusioni

� biti vedno bolj usmerjena v izboljšanjekakovosti, kar bo pripomoglo kpovečanju prodaje in posledično tudivečji proizvodnji biti vedno boljusmerjena v izboljšanje kakovosti, karbo pripomoglo k povečanju prodaje inposledično tudi večji proizvodnji

� predstaviti izdelek s posebnimoznačevanjem z uporabo črk :

� Z zdravstvena ustreznost izdelka,� O okoljska trajnost,� T trajnost v smislu zdravja in dobrega

počutja živali,� V varnost pri delu,� G gospodarska vzdržnost oskrbne

prehranske verige.

Zaklju čki in sklepi

Progetto finanziato nell'ambito del Programma per la Cooperazione TransfrontalieraItalia-Slovenia 2007-2013, dal Fondo europeo di sviluppo regionale e dai fondi nazionali

Projekt sofinanciran v okviru Programa čezmejnega sodelovanja Slovenija-Italija 2007-2013 iz sredstev Evropskega sklada za regionalni razvoj in nacionalnih sredstev

Ministero dell'Economia

e delle Finanze


Grazie per l’attenzione!Hvala za vašo pozornost!

Simona Rainis e Laura Mongitore([email protected]) ([email protected])

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