AA0035 CAFFE MAURO Copertina.indd 1 07/10/11 16:22 · 01 La storia dell’espresso italiano parte...

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sommario | summary

01 Lastoriadell’espressoitalianopartedaReggioCalabria 3 LanuovaCaffèMauro 11

02 Unapassioneunicadaisaporidiversi 17 LemisceleCaffèMauro 17 L’espressoperfetto 19 Icomplementari 20 Lecapsulepermoka 20

03 Modernipertradizione 25 CaffèMauroela“tostaturalenta” 31 L’AccademiadelCaffè 35

04 Unsuccessoitalianocheviaggianelmondo 37

05 StoriadellacomunicazioneCaffèMauro:dallalungimiranzadegliannidiCaroselloallecampagnedioggi 43

01 The story of Italian espresso begins in Reggio Calabria 6

ThenewCaffèMauro 14

02 The many flavors of a single passion 21 CaffèMauroblends 21 Theperfectespresso 22 Complementaryproducts 22 Mokamachinecapsules 22

03 Modern by tradition 27 CaffèMauroand“slowroasting” 32 TheCoffeeAcademy 35

04 An Italian success around the world 41

05 The story of Caffè Mauro communications: from the forward-looking years

of Carosello to present-day advertising campaigns 47

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Novembre 1949. In un magazzino di Via Florio n. 101, nei pressi del porto di Reggio Calabria, Demetrio Mauro fa installare una

piccolamacchinatorrefattriceusatadellacapacitàdi20chiliefonda“MauroCaffè”.Eranogliannidifficilideldopoguerra,lazonaera

storicamentedepressaeicapitaliadisposizionepraticamenteinesistenti,maDemetrioMauroeraricco.Riccodiquellatenacia,di

quell’intraprendenza,diquelcoraggiocheavevaacquisitoconiltempo,superandotutteledureprovecuierastatosottopostofindalla

nonfacileinfanzia,quando,perunagraveformadicongiuntivite,persenotevolmentelesuefacoltàvisive.DemetrioMaurononsirisparmiò

mai, anzi spese tutte le sue energie lavorando

giorno e notte con i suoi familiari per realizzare

quel sogno che, nel giro di pochi anni, sarebbe

diventato realtà. Fu proprio quell’atteggiamento

positivo nei confronti della vita che diede una

spinta decisiva al suo progetto imprenditoriale e

glipermisediliberarsidaifrenistoricieambientali

della sua amata Reggio, creando un’azienda a

carattereindustriale.Unuomocheperprimoebbe

lagrandeintuizionediconfezionareconunproprio

marchio il caffè fino ad allora venduto sfuso.

L A STO R I A D E L L’ E S P R E S S O I TA L I A N O

PA R T E D A R E G G I O C A L A B R I A

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01storia | history

10.10.1966DEMETRIOMAURO

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“Unuomochesièfattodasé”:cosìamanodefinirlocolorochehannoavutoilpiaceredi

incontrarlo.Conlacollaborazionedeisuoifamiliariedeisuoidipendenti,chepreferiva

chiamare“imieicollaboratori”,riuscìaimprimereunosviluppovorticosoallaproduttività

dellapropriaazienda,passandodaunaproduzionediappenatrequintalidicaffètostato

algiornonel1952,a15quintaligiornalierinel1957,ancora insufficientiacoprire le

richiestedelmercato.Nel1958dalvecchiomagazzinodeiprimianni,laproduzionesi

spostònellostabilimentodiViaBorraceinun’areadi10.000mq.OrmaiDemetrioMauro

potevacontare anche sullegiovani forzedei tre figliDomenico,Pasquale eAntonio.

Unpassoimportantechesegnaval’iniziodiunnuovofloridomomentoimprenditoriale:

appena due anni più tardi si

dovetteampliarel’inizialestruttura

con una nuova costruzione e un

nuovo impianto che si sviluppava

suunasuperficiedi5.000mq, in

gradodiprodurre300quintalidicaffèalgiornonellediversemisceledialtissima

qualità. Qualità garantita da speciali silos a comparti per la conservazione

dei caffè crudi e tostati, reparti di lavorazione con stazioni programmatrici

centralizzate,macchinepulitrici, pesatrici, tostatrici, selezionatrici,miscelatrici e

confezionatricicheassicuravanoilpiùmeticolosocontrolloigienico.

Nel 1986, la terza generazione

della famiglia Mauro entrò a far

parte operativamente dell’organico

dell’azienda.Venneroapertigliuffici

commercialiaMilano,perrispondere

all’esigenza di essere più vicini al

mercato e ai grandi centri della

Distribuzione Organizzata, canale

primario nel quale l’azienda si è

storicamenteinseritatraleprimedel

settore. Caffè Mauro inaugurò nel

1997unnuovoimpiantoproduttivo

completamente automatizzato tra i

piùmodernid’Europa.Lacontinua

ricercadellaqualitàel’inarrestabilevolontàdisviluppoeinnovazionechedasemprecontraddistinguonol’aziendahannoportatoCaffè

Mauroaessereunarealtàaziendaletuttaitalianariconosciutanelmondo.Un’aziendainseritaapienotitolonelmercatoeuropeoein

quelliinternazionaliconunastrutturacommercialeoperantesututtiicanalidistributivi(dall’alimentare,albar,allaristorazione)eunarete

capillaredivenditainItaliaeall’estero.

15.02.1954LAPRIMATORREFATTRICEDELL’AZIENDA

8.10.1951ILMAGAZZINODIVIAFLORIO10120.08.1951ILCAFFèMAUROINIZIAAESSEREDISTRIBUITO


6 7

InNovember1949DemetrioMauroinstallsasmall,second-hand,20ltcapacityroastingmachineinawarehouseatViaFlorioNo.101,

neartheportofReggioCalabria(SouthernItaly)andfounds“MauroCaffè”.Duringthosedifficultpostwaryears,businesscapitalwasvirtually

nonexistent, the regionwashistoricallydepressed,butDemetrioMaurowasa richmanbecauseof the tenacity, entrepreneurial

spirit and courage he had garnered

over the years. He had overcome

many hardships in his life, ever

since as a child his vision was

seriouslyimpairedbyasevereformof

conjunctivitis.DemetrioMaurowould

gotoanylength.Heworkedtirelessly

with his family in pursuit of a dream

that in only a few years would be

fulfilled. This positive mindset

injected dynamism into his business

project enabling him to shake off the

historic local constraints of his beloved

T H E STO RY O F I TA L I A N E S P R E S S O

B E G I N S I N R E G G I O CA L A B R I A

Reggio and create an industrial-scale enterprise. This “self-made man”,

as he was dubbed, was the first to come up with the idea of

packaging coffee (until then sold loosely) under his own trademark.

With the help of relatives and employees, whom he preferred to call

“my collaborators”, he rapidly boosted Company productivity from just

threequintalsofroastedcoffeein1952to15quintalsperdayin1957.

Themarket,however,demandedmore.By1958,theoldwarehousehad

beenabandonedandproductionmovedtoViaBorraceina10,000m2

area. There,DemetrioMaurowas joinedbyhis three sons,Domenico,

Pasquale and Antonio. This important step marked the start of a new

period of thriving business activity. Just two years later it became

necessary tobuildon to theoriginalstructureandaddequipmentona

5,000m2areatoproduce300quintalsofthevarioustop-qualityblends

everyday.Qualitywasguaranteedbyspeciallycompartmentalized

silos forstoring rawand roastedcoffeebeans,processingunits

with centralized planning stations, and cleaning, weighing,

roasting,sorting,blendingandpackagingmachinesmeeting the

strictesthygienestandards.By1986,thethirdgenerationoftheMaurofamilybegantotakeanactivepartinthebusinesswiththe

openingofsalesofficesinMilan.

01storia | history

3.8.1965LOSTABILIMENTODIVIABORRACE,67

25.3.1967MARIAEDEMETRIOMAURO


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The intent was to be closer to the

advertisingmarketandmoderntrade

centers,amajorchannelwherethe

Companywasamongthefirstinthe

industry to lead the way. In 1997,

Caffè Mauro inaugurated a new,

fully automated production facility,

oneofthemostadvancedinEurope.

An ongoing commitment to quality

throughout the production process

andasteadfastdeterminationtogrow

and embrace innovation have made

CaffèMauroaquintessentiallyItaliancorporatesuccessrecognizedworldwide.ItissolidlyestablishedinEuropeandelsewherewith

asalesstructurethathasmadeitswayintoalldistributionchannels(includingfoodstores,cafés,andrestaurants),anextensive

salesnetworkinItalyandoverseas.

LAFAMIGLIA:IQUATTROFIGLIPASQUALE,ANNA,ANTONIOEDOMENICO,ALCENTROMARIAEDEMETRIOMAURO

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10 11

Nelrecentepassato,laSocietàhaaffrontatounperiodomoltodelicatodove,aunaincertaprogrammazionestrategicadimedioe

lungoperiodo,sisommavauncontrastatoecomplessoricambiogenerazionale.MaurizioMauro,oggiPresidentedellaSocietà,aveva

sempreimmaginato,perla“CaffèMauro”,risultatiimprontatiall’eccellenza.Questainfattieralanaturalepropensionedell’azienda

tramandataglidallospiritoedall’intraprendenzadelnonnoDemetrio. Ilsuosensodiresponsabilità loportò,pertanto,aricercare

la migliore soluzione per il rilancio della Società nel solco tracciato dal suo fondatore. Per tal motivo, incontra Fabrizio Capua,

imprenditoreserioecapaceilcuipercorsoprofessionaleeralegatoallaguida,perlunghianni,dell’aziendadifamigliaspecializzata

nelcompartofood&beverage,traleprimeinItaliadelsuosettore.

FabrizioeMauriziosono legatinonsolodauna fraternaamicizianatasuibanchidiscuola,maanchedaqueglistessialti valori

coniqualientrambisonocresciuti,versoiqualisonostatieducatieche,conlamaturità,applicanooggialloroquotidianoagire.

Facilmente,quindi,condividonounprogettoallacuibasevierailrilanciodellasocietàfondatosuqueldinamismoequelleattitudini,

propositivee innovative, connaturatenelDNAdellaCaffèMauro.NelGiugnodel2008, la Independent Investments, holdingdi

investimentifondatadaFabrizioCapua,rilevalaMauroDemetrioS.p.A.

L A N U OVA CA F F È M AU R O

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01storia | history

FABRIZIOCAPUAEMAURIZIODEMETRIOMAURO


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FabrizioCapuaassumequindiilruolodiAmministratoreDelegatoeportaall’internodell’aziendaunteamdimanagerprofessionalmente

qualificatipergarantirnelagestioneelosviluppoinfunzionedelprogettopianificato:unpianoindustrialesostenibile,improntatonon

solosuunaprogrammazionestrategicaedeconomicacoerenteeattuabile,maancheesoprattuttosul“buonsenso”esulla“politica

del fare”. L’obiettivodel nuovomanagementèoggiquellodi rafforzare lapresenzanelmercato italianoepotenziareulteriormente

la distribuzione dell’azienda nei mercati esteri, puntando ancora una volta sull’indiscussa qualità del prodotto e su un’esperienza

consolidatainpiùdi60annidiattività.Giàpresenteinoltre35Paesinelmondo,CaffèMauroaffrontainfattiunanuovasfida:rafforzare

lapresenzanegliStatiUniti,inGermania,Grecia,Polonia,Russia,Israele,Australia,UngheriaeCanadaaccrescendocosìlaquotadi

mercatointernazionale.CaffèMauro,mantenendoinvariatituttiqueivalorichefannopartedellapropriastoria,èun’aziendaproiettata

alfuturo,guidatadaimprenditoricheoggisonoancorpiùunitidaunimportanteobiettivo:portarel’eccellenzadelcaffèespressoai

consumatoridituttoilmondo.

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ILCONFEZIONAMENTODELLECAPSULEMOKATRETAZZE


14 15

proactiveandinnovativeapproachthatwereembeddedintheCaffèMauroethos.InJune2008,IndependentInvestments,an

investmentholdingCompanyfoundedbyFabrizioCapua,acquiredMauroDemetrioS.p.A.

FabrizioCapuathereforetookoverasCEObringingwithhimateamofprofessionallyqualifiedmanagerstorunanddevelopthe

businessaccordingtothescheduledproject:asustainableindustrialplan,focusednotonlyonastrategicandeconomicplanning

thatwasbothwell-coordinatedandfeasible,butalsoandmost importantlybasedon“goodsense”anda“proactiveapproach”.

ThenewmanagementteamhasnowsetitssightsonachievingafirmerfootholdintheItalianmarketandfurtherstrengtheningthe

Company’sdistributiononoverseasmarkets, focusingonceagainontheCompany’sundisputedproductqualityandmorethan

60yearsofexperience.Alreadypresentinmorethan35Countriesacrosstheworld,CaffèMaurohassetitselfanewchallenge:

toacquireastrongerfootholdintheUnitedStates,Germany,Greece,Poland,Russia,Israel,Australia,HungaryandCanadathus

increasingitsinternationalmarketshare.CaffèMaurohasretainedallthetraditionalvaluesthatarepartofitsethosandisafuture-

orientedCompany,ledbybusinessmenwhoarenowevenmoreunitedonanimportantobjective:toletconsumersalloverthe

worldenjoytheexcellenceofespressocoffee.

TheCompany’srecentpastwasaverydelicateonebecauseofitsuncertainstrategicmediumandlong-termplanningcoupledwith

thedifficultandcomplexperiodwhenthenewgenerationsteppedintothebusiness.MaurizioMauro,nowChairmanoftheCompany,

hadalwaysimaginedexcellentresultsfor“CaffèMauro”.ThiswastheCompany’snaturalcallingandhadbeenbequeathedtohim

bythespiritandentrepreneurshipofhisgrandfatherDemetrio.Hissenseofresponsibilitythereforeledhimtoseekthebestwayof

relaunchingtheCompanyinthefootstepsofitsfounder.ThisexplainswhyhemetwithFabrizioCapua,aserious,expertbusinessman

whohadrunthefamilyfood&beverage

business,oneof thefirst in Italy in this

sector,formanyyears.

Fabrizio and Maurizio had been close

friends ever since their schooldays,

theyhadalsobeeninstilledandbrought

upwiththesameimportantvaluesthat,

as adults, they were applying in their

daily lives. They soon came up with a

projectonhowtorelaunchtheCompany

by leveraging on the dynamism and

TH E N E W CA F F È M AU R O

01storia | history

LAPRODUZIONE


16 17

UN A PA S S I O N E U N I CA

DA I SA P O R I D I V E R S I

Siraccontache,nel lontano1615, laflottadellaRepubblicadiVeneziaportasse incontinentedallaTurchia iprimisacchidicaffè,

deliziosofruttodiquellepiantecoltivategiànelXVsecolosullezonemontagnosedelloYemen,inizialmenteutilizzatocomemedicinale.

Inbrevetempo,conquistatidalcaratteristicosaporediquestabevanda,iVenezianinefecerounusoquotidianoeladiffusioneinItalia

einEuropafurapidissima.Bastipensarechenel1720,soloaParigi,sicontavanocirca400Caffèdovelagentesiriunivaperpassare

piacevolimomentiincompagnia,sorseggiandoladeliziosabevanda.Daallora,lapassioneperquestanuovascopertasiètalmente

radicatanegliusiecostumidellaculturaitaliana,darendereilcaffèunodeiprodottiitalianipiùfamosinelmondo.

LemisceleCaffèMauro

Lemigliorimiscelesonoquellechenasconodall’unioneditre,quattroopiùtipidicaffèdivarietàeprovenienzediverse,poichéleloro

caratteristichesivalorizzanointegrandosiavicenda.Peresempio,lemisceleabasediArabicasonopiùdolciearomatiche,quellea

basediRobustapiùcorposeedecise.LemisceleCaffèMaurosonoilfruttodellemigliorivarietàdiArabicaeRobustaprovenienti

dapiantagioniselezionateintuttoilmondo,dallequalil’aziendasiriforniscedirettamenteandandoacontrollareperiodicamentela

qualitàdellaproduzione.Persoddisfareegarantireilpiacerediquelritoquotidianoacuisiamocosìlegati,CaffèMaurohacreatoun

assortimentodimisceleselezionatedialtissimaqualità,unagammaampiaediversificata,siaperilcanalealimentarecheperipubblici

02passione | passion

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FIORITURADELLAPIANTADELCAFFè


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esercizicheperilcanaledelvending:

•misceleesclusiveconilcentopercentodiCoffeaArabicaperilcaffèpiùraffinato,aromaticoedelicato

•misceledipregiaticaffèArabicaeRobusta,sapientementemacinate,conungustoriccoeunprofumointenso

•miscelespecificatamentecreateperlemacchineespressocasa,natefraleprimeinItalia,chegrazieaunparticolare

processodimiscelatura,tostaturaemacinaturaconsentonodiottenereunespressocremosodalgustoaromatico,

buonocomealbar

•misceledecaffeinate,idealipergliamantidelcaffèchenonvoglionorinunciarealgustoechepreferiscono

nonassumerecaffeina

•misceledipregiaticaffèArabicaeRobustaingrani,destinateaipubbliciesercizi,ingradodisoddisfarele

diverseesigenzedigustoequalitàdelcaffèintazza.


L’espressoperfetto

Sempreorientataallaricercadellaqualitàeallostudiodinuovimodidivivereeinterpretarelaculturadelcaffè,l’aziendahamessoa

puntounsistemacheconsentediottenerel’espressoperfettoattraversoununicosemplicegesto:SEM,SistemaEspressoMauro.

Il nuovo sistema, ideale a casa come in ufficio, utilizza innovativemacchineper espresso, che ai contenuti di tecnologiadi ultima

generazione uniscono un design esclusivo ed elegante, per garantire

un’ottimale estrazione delle esclusive miscele di Caffè Mauro per un

espressodall’aromaintenso,semprecremosoebuonocomealbar.Inoltre,

conlemacchineperespressofirmateCaffèMaurosipuògustareun’ampia

selezionediottimebevandecalde,scelteegarantitedall’azienda.

LAMAKI

LINEAESPRESSOCASA LINEADELUXE

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20 21


The naval fleet of the Republic of Venice reportedly brought the first bags of coffee to the Continent from Turkey in 1615.

Thedeliciousfruitobtainedfromplantscultivatedasearlyasthe15thcenturyinthemountainousareasofYemenwasoriginally

usedasamedication.YetitdidnottakelongbeforetheVenetiansfellinlovewithitsuniquetaste.Soonitwasbeingconsumed

daily,anditspopularityrapidlyspreadthroughoutItalyandEurope.In1720,inParisalone,therewerenearly400caféswhere

peoplemettosocializeandenjoythisdeliciousdrink.ThepassionforthenewdiscoveryeventuallybecamesoentrenchedinItalian

habitsandcustomstomakeItaliancoffeeoneofthemostrenownedproductsintheworld.

Caffè Mauro blends

Thebestblendsareacombinationof three, fourormore typesofcoffee fromdifferentsources,because theircharacteristicsare

neutrallyenhancedandcomplemented.Arabicablends,forexample,aremellowandaromatic,whilethosewithaRobustabaseare

sharperandmorefull-bodied.CaffèMauroblendsthefinestvarietiesofArabicaandRobustacoffeebeansthatarecarefullysourced

fromselectedplantationsacrosstheworldwhereitregularlychecksthequalityofproduction.

Caffè Mauro has developed an assortment of the highest-grade blends painstakingly selected to guarantee the pleasure of this

traditionaldailyritualforthefoodandrestaurant/caféindustries:

•exclusiveblendsof100%CoffeaArabicaforthemostrefined,aromaticanddelicatecoffee

•classicblendsofArabicaandRobustacoffees,artfullyground,withrichflavorandintensearoma

TH E M A N Y F L AVO R S

O F A S I N G L E PA S S I O N

Icomplementari

Attenta ai segnali provenienti dal mercato, Caffè Mauro affianca all’ampia

gamma delle sue miscele una ricca selezione di prodotti complementari.

Dallapassioneperlaqualitànasconoprodottiabasedicioccolata,mandorla,

agrumieginseng,tuttiselezionatiaccuratamentedall’aziendapergarantire

unserviziosemprepiùcompleto.

Lecapsulepermoka

CaffèMauro,dasempreorientata

allaricercaeallosviluppodiprodottiinnovativi,conl’obiettivodigarantirelamigliorearmonia

traifattorichecontribuisconoallapreparazionediunottimocaffèpermoka,hacreatole

capsuledicaffè.Unprodottodialtaqualitàdicaffèmacinatoedosatocorrettamenteperle

classichemacchinemokatretazzeche,grazieancheallaconfezionesingolachepreserva

intattelecaratteristicheorganolettichedellamiscela,rappresentaunperfettoconnubiotra

qualitàepraticità.


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•blends,amongthefirstinItaly,developedspecificallyforhomeespressomachines,wherespecialblending,roasting

andgrindingguaranteeacreamyespressowithanaromaticflavor,justastastyastheoneyoudrinkinacafé

•decaffeinatedblends,idealforthosewhowishtoavoidcaffeinebutstillenjoycoffee

•blendsofpremiumqualityArabicaandRobustacoffeebeansforretailstores,restaurantsandcafésandvendingmachines.

The perfect espresso

Foreverfocusedonsourcingqualityandcomingupwithnewwaysofexperiencingandinterpretingthecoffeeculture,theCompany

hasdevelopedawayofmakingtheperfectespressoinonesingle,simpleoperation:SEM,SistemaEspressoMauro.Thisnewsystem

is ideal for thehomeoroffice. Innovativeespressomachines thatcombinenext-generation technologywithanexclusive,elegant

designtoguaranteeexcellentextractionofexclusiveCaffèMauroblendsforanespressowithanintensearoma,alwayscreamyand

everybitasgoodasbarista-madeespresso.TheCaffèMauroespressomachinecanalsobeusedtomakeawidearrayofexcellent

hotbeverages,selectedandguaranteedbytheCompany.

Complementary products

Asakeenobserverofmarkettrends,CaffèMauroteamsitsbroadrangeofblendswithawideportfolioofcomplementaryproducts.

Thispassionforqualityhasbeentranslatedintochocolate,almond,citrusfruitandginsengflavorsforitsproducts,allofwhichare

carefullyselectedbytheCompanytoofferanevermorecompleteservice.

Moka machine capsules

Throughitsconstantresearchintoinnovativeproducts,CaffèMauroaimstostrikethebestbalanceamongthevariousfactorsthatgo

intomakingexcellentcoffeeforespressomachines.Theresulthasbeencoffeecapsules.High-qualitygroundcoffeein3-cupdoses

forespressomachinesandinasinglepacktopreservetheorganolepticqualityoftheblend.Theperfectqualityandpracticalproduct.

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24 25

MO D E R N I P E R T R A D I Z I O N E

CaffèMauroèdasempreun’aziendamoderna.Loeragiànel1950,

quandofufondata,eloèancoraoggiconunodegliimpiantiproduttivi

più moderni d’Europa, perché c’è una cosa che non le permetterà

mai di invecchiare: l’entusiasmo nei confronti dello sviluppo e

del cambiamento tramandato da uno spirito imprenditoriale. Nel

1997 Caffè Mauro ha inaugurato nella zona industriale di Villa San

Giovanni,vicinoReggioCalabria,l’ultimostabilimentocompletamente

automatizzatoperlaproduzionedellediversevarietàdicaffètostato.

Dopo un’accurata selezione all’origine delle migliori varietà di caffè

eunasapientemiscelatura,ilnuovoimpiantoèingradodigarantireunagestioneottimaledituttelefasidelprocessoproduttivo.

Latostaturavienefattacongrandeflessibilità,inbaseallavarietàeallaqualitàdelcaffè.Aognitipodicaffèèinfattiassociatauna

specificacurvaditostatura,richiamabiledallamemoriadelsistemacomputerizzatodicontrollo.Ilnuovosistemapermettediverificare

perfettamenteiflussidiariafrescaeariariscaldata,eliminandoilgraverischiodiunasovratostatura.Laricercadiunatecnologia

produttivaavanzatasièconiugataperilmanagementdiCaffèMauroconl’obiettivodiqualitàdelprodotto.Propriopergarantireil

migliorrisultatointerminidiqualitàpercepitadalconsumatorefinale,l’aziendahadecisodi“tornare”almetododella“tostaturalenta”

ehainvestitoinquei15preziosiminutidilavorazionenecessaripergarantirelamassimaconservazionedeicontenutiorganolettici

deichicchidicaffè.

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03moderni | modern

ILNUOVOSTABILIMENTOINAUGURATOIL20.9.1997


26 27

Dopolafaseditostatura,avvienelariverificadelpeso,un’ulteriorepuliziadelprodottoeiltrasportoin

uncircuitochiusoinatmosferadigasinerte,perunamiglioreconservazionedegliaromifinoallafasedel

confezionamento.Ilconfezionamentoèl’ultimafase,manoninterminidiimportanza:daquestodipendono

lafragranzadellamiscelaelaconservazionedeidelicatissimiaromiedellaqualitàdelcaffè.Ancheinquesto

caso,CaffèMaurosiavvaledelknow-howdiun’aziendaleaderdelsettorechehaprogettatomacchinarisu

misuraperleproprieesigenze:uninnovativosistemaintegratodiimballaggioemacchineconfezionatrici

chetienecontodell’impattoesteticodelleconfezioni,dellagranulometriadelchiccoodelmacinato,delle

condizioniditrasportoestoccaggioedeltempodivitarichiestoperilprodottodopoilconfezionamento.

Queste macchine permettono inoltre di sfruttare al meglio le potenzialità dei laminati plastici flessibili

pluristratoutilizzatiperleconfezioni,mantenendoun’elevatavelocitàdiproduzione,unagrandeaffidabilitàdifunzionamentoeun’alta

flessibilitànelmacchinarematerialidinaturadiversa.Lostabilimentodisponeinoltrediduelaboratoriattrezzatiperlepiùsofisticate

analisifisico-chimicheesensoriali.Ilaboratorisonoimportantipergarantirelacostanzaqualitativadelprodottoelosviluppodinuove

miscele.CaffèMaurosipresentaoggi,aidiversimercatinazionalieinternazionaliincontinuaevoluzione,comeun’aziendainnovativae

daglialtissimistandardqualitativi,conunmodernocomplessoindustrialeatecnologiatuttaitalianaeunaproduzioneingradoditutelare

nelmodomigliorel’ambienteesterno,l’ambientedilavoro,masoprattuttoilsuobenepiù

prezioso:ilsaporeunicoeinconfondibiledelsuocaffè.L’ottenimento,nelgiugnodel1999,

dellacertificazioneUNIENISO9001rappresentalanaturaleconseguenzadiunacultura

aziendalechecontinuaaesseresinonimodiqualitàecompetitivitàechefadiCaffèMauro

un’aziendadasempreproiettataversonuovieambiziositraguardi.

CaffèMaurohasalwaysbeenamodernenterprise.Thiswasalreadythecasein1950and

remainstruetodayasevidencedbythefactthatitisoneofEurope’smostadvancedproduction

facilities.Thekeytothisprogressiveapproachistheenthusiasmtowarddevelopmentand

changethatDemetrioMaurobequeathedtoallmembersofhisfamily.In1997CaffèMauro

inaugurated its latest fullyautomatedproduction facility in the industrialareaofVillaSan

Giovanni,nearReggioCalabria, toproduceavarietyofblendsof roastedcoffee.Aftera

carefulselectionatthesourceofthebestvarietiesofcoffeeandexpertblending,thenew

facility ensures optimal management of all production stages. Roasting methods can be

flexibly arrangedbasedoncoffee type/quality.Each typeof coffeehas in fact a specific

roastingcurvethatisstoredinthecomputerizedcontrolsystem.Thenewsystemalsomakesitpossible

toperfectlycontrolflowsoffreshandheatedair,thuseliminatingtheriskofover-roasting.

FortheCaffèMauromanagementteam,researchintoadvancedproductiontechnologyhasalwaysbeen

coupledwithachievingpremiumproductquality.Inordertoguaranteethefinestqualitytoitscustomers,

theCompanydecidedto“goback”tothe“slowroasting”methodandtoinvestinthose15minutesof

roastingthataresocriticalforensuringthepreservationoftheorganolepticpropertiesofthecoffeebeans.

Followingtheroastingstage,coffeeweightisre-checked,andtheproductiscleanedandtransported

MO D E R N BY T R A D I T I O N

03moderni | modern

L’ARRIVODELCAFFè

LATOSTATRICE

LASALACOMANDI

LAPRODUZIONE


28 29

withinaclosedcircuitcontaininginertgastobetterpreservethearomauntilpackaging,

which is the last,butbynomeans least importantstep.Thepackagingdetermines the

fragranceoftheblendandpreservesthecoffee’sdelicatearomaandquality.CaffèMauro

relies on the expertise of a leading Company that has manufactured custom-designed

machinerytomeettheCompany’sneeds.Theresultisaninnovativeintegratedsystemof

wrappingandpackagingmachinesthattakesintoaccounttheintendedaestheticimpact

of thepackaging, theparticlesizeof thebeansorgroundcoffee,shippingandstorage

conditions,andtherequiredshelflifeofthepackagedproduct.Thesemachinesarealso

designedtotakefulladvantageofthehighlyflexible,laminated,multilayerplasticsusedfor

packaging,maintainingahighproductionratewithgreatoperationalreliabilityandflexibility

inprocessingdifferentmaterials.Theproductionfacilityalsoincludestwolaboratoriesthat

performsophisticated,physical,chemicalandsensorialanalysestoguaranteeconsistent

productqualityandthedevelopmentofnewblends.Innationalandinternationalmarkets,

CaffèMauroisadynamicbusinessthatisinsyncwiththetimes,maintainsthehighestqualitystandards,andisamodernindustrial

complexthatusesonlyItaliantechnology.Moreover,itseco-friendlyproductionphilosophydoesnotonlysafeguardtheenvironment

andtheworkplace,butaboveallitsmostpreciousasset:theuniqueandunmistakabletasteofitscoffee.TheUNIENISO9001

qualitycertificationobtainedinJune1999isthecrowningachievementofacorporatevisionthatcontinuestobesynonymouswith

quality,competitivenessandadrivetoreachnewandambitiousgoals.

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ILCONFEZIONAMENTO


30 31

CA F F È M AU R O E L A “ TO STAT U R A L E N TA”

IlgustodiCaffèMauroècosìspecialeperchénascedaunmetodocherispettaitempinaturalidellatostatura.Latostaturadelchicco

èilmomentopiùimportanteedelicatonelprocessodilavorazionedelcaffè,poichédaessadipendonolaqualitàel’aromadiunbuon

espresso.Durantequestafaseproduttivaavvieneunatrasformazionedetta“reazionediMaillard”:ilchiccoperdepeso,cambiacolore,

aumentadivolumeesviluppagliaromi.Adifferenzadimolteaziendecheutilizzanounmetodoindustrialeconciclidi5-6minutiditostatura

adaltatemperatura,CaffèMauroutilizzaunmetododitipo“lento”,conciclidi15-18minutiatemperaturemenoelevate.Afineciclo,

primadiprocedereallapreparazionedellemiscele,ilcaffèvieneraffreddatoadariaperfermarnelacottura,evitandocosìilgraverischio

diunasovratostatura.L’aziendaconsideralalentezzaunarisorsa,nonunlimite.Tostarelentamenteinfattigarantisce,aparitàdimiscela,

unsuperiorerisultatoqualitativo:

•l’acquacontenutaneichicchicrudievaporagradualmente,senzaprovocareildannoso“effettopopcorn”

•glizucchericaramellanosenzabruciare,garantendol’assenzadiunretrogustoamaro

•ipreziosioliessenziali,chedefinisconolafragranzadellamiscela,neesaltanol’aroma

•ilchiccosicuoceuniformementefinoalcuore.

IlrisultatochederivadalmetododellatostaturalentaèdunqueilcuorediunacuraartigianaleediunapassionechepermettonoaCaffèMauro

diottenereuncaffèsemplicementepiùbuono,daoltre60anni.

03moderni | modern

30

L’INTERNODELLAPRODUZIONE


32

ThetasteofCaffèMauroissospecialbecauseitrespectsnaturalroastingtimes.Beanroastingisthemostimportantanddelicate

momentinthecoffee-makingprocessbecauseitdeterminesthequalityandaromaofagoodespressocoffee.Duringthisstepcoffee

beansundergowhatisknownasthe“Maillardreaction”:thebeanlosesweight,changescolor, increasesinsizeanddevelopsan

aroma.UnlikemanyCompanies,whichuse5-6minutehigh-temperatureindustrialroastingcycles,CaffèMaurousesa“slow”method,

with15-18minutecyclesatmuchlowertemperatures.Attheendofthecycle,beforepreparingtheblends,thecoffeeisair-cooledto

“stopthecookingprocess”andavoidtheseriousriskofover-roasting.Beingslowisconsideredtobearesource,notalimit,bythe

Company.Infact,slowroastingguaranteesblendsofasuperiorqualitybecause:

•thewatercontainedinthegreenbeansevaporatesslowly,withoutcausingtheharmful“popcorneffect”

•sugarsarecaramelizedwithoutburning,thusguaranteeingthatthereisnobitteraftertaste

•thepreciousessentialoils,whichdefinethefragranceoftheblend,enhanceitsaroma

•thebeanisuniformlyroastedthroughout.

The“slowroasting”methodthereforeliesatthevery“heart”oftheartisancareandpassionusedby

CaffèMaurotoobtaincoffeethathasbeensimplytastierformorethan60years.

CA F F È M AU R O A N D “ S LO W R OA ST I N G ”

LATOSTATRICE

33


3534

L’AC CA D E M I A D E L CA F F È

Lacontinuaricerca,finalizzataallosviluppoeallaqualitàcomevaloreassoluto,ètestimoniatadall’AccademiadelCaffè:unluogodi

formazioneecondivisionenatoperricercaresoluzionisempreinnovativeeadeguatealleesigenzedelmercato.L’Accademiaèunpunto

d’incontromoltoapprezzatodaglioperatoridituttoilmondoperchéisuoitecnicicondividonoilknow-howdiCaffèMauroperaggiornare

le tecniche e le professionalità degli addetti del settore. I corsi hanno l’obiettivo di trasferire ai partecipanti un capitale esclusivo,

attraversounpercorso improntato alla convivialità, capacedi insegnare a riconoscere e a valorizzare le

caratteristichediun“espressoperfetto”.

Non-stopresearchintodevelopmentandqualityasanabsolutevaluecometolifeintheCoffeeAcademy:atrainingandnetworking

centersetuptofindinnovativesolutionsandcatertomarketneeds.TheAcademyiswidelypopularamongtradepeopleacrossthe

worldbecauseitsexpertssharetheirCaffèMauroknow-howandeducatethetradeonthelatestmethodsandprofessionaltechniques.

Coursesaredesignedtotransferexclusiveknow-howtotheparticipantsinafriendlyatmosphere,

andteachthemtorecognizeandenhancethecharacteristicsofthe“perfectespresso”.

TH E C O F F E E ACA D E M Y

03moderni | modern


36 3736

04successo | succsess

UN S U C C E S S O I TA L I A N O

C H E V I AG G I A N E L M O N D O

SeinItaliailcaffèespressodelSudèunaleggenda,nelmondoèunmito.PerquestoCaffèMaurosviluppaunagammadiprodotti

adhocperilcanaleestero,concodicidileggibilità,packagingesupportipromo-pubblicitarispecificiinbasealledifferentirealtàdi

mercatodiognipaese.

UNODEIPRIMIMEZZIPUBBLICITARIUTILIZZATI


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Data lacrescitae lepotenzialitàdi sviluppodelconsumodicaffè italianoneimercatidi tutto ilmondo,oggi il canaleestero

èimportantissimoperCaffèMauro,siaperquantoriguardal’impostazionedellestrategieaziendalidisviluppo,basatesull’elevata

qualitàgarantitadalprodotto,siaperlepotenzialitàdiunmarchioitalianocheveicolail“MadeinItaly”nelmondo.Sel’esportazione

èiniziatacasualmenteneglianni‘60periniziativadialcuniaffezionaticonsumatoriitaliani,oggiCaffèMauropuòcontaresuuna

retedidistributoriesclusiviinnumerosimercatiesteri,continuamentesupportatiecoinvoltiinprogettidisviluppotracuil’apertura

diunCoffeeShopaNewYorkaffiancatodall’AccademiadelCaffè,luogodiformazionepergliesercentideipubbliciesercizie

periconsumatoriamericani.QuellocherendeCaffèMaurodavverospecialeèilriconoscimentodichi,inogniPaese,considera

questomarchiosinonimodieccellenzadelveroespressoitaliano.

39


40 41

IfSouthernItalianespressois legendaryinItaly,aroundtheworldit isacult.CaffèMaurohasdevelopedarangeofproducts

for overseas distribution with bespoke labeling, packaging, advertising and merchandising materials for each Country.

CaffèMaurohasdevelopedasystemforpreparingespressousingprepackagedcoffeepods.TheCompanythusmeetstheneeds

ofanever-changingworld,whileensuringthatmistakesinpreparationbytheend-userdonotalterthequalityoftheespresso.

GivencurrentandpotentialconsumptionlevelsofItaliancoffee,theoverseaschannelhasbecomecriticalforCaffèMauro,both

as regardscorporatedevelopment strategies,basedon the topqualityof itsproduct, and for thepotentialof an Italianbrand

thatisahallmarkofMadeinItalyexcellenceacrosstheglobe.Exportsstartedinformallyinthe‘60sthroughseveralloyalItalian

consumers.CaffèMauronowhasanetworkofexclusivedealersinnumerousoverseasmarketsthatarecontinuouslysupported

andinvolvedindevelopmentprojects,includingaCoffeeShopinNewYorkanda“CoffeeAcademy”forbaristasandUSconsumers.

What makes Caffè Mauro truly special is its worldwide reputation as a

brand that is synonymous with the excellence of real Italian espresso coffee.

A N I TA L I A N S U C C E S S

A R O U N D T H E W O R L D

04successo | succsess

ILCOMMERCIOALL’ESTERO

Korea

Bulgaria

Germany Greece Israel

Canada CzechRepublic UnitedArabEmirates

Malta Poland Philippines Romania

Russia Slovakia Slovenia SouthAfrica

SaudiArabia Switzerland Sweeden Hungary

40


42 43

STORIA DELLA COMUNICAZIONE CAFFÈ MAURO:

DALLA LUNGIM IRANZA DEGLI ANNI DI CAROSELLO

ALLE CAMPAGNE DI OGGI.

Che lapubblicità fosseunarisorsa importanteestrategica,DemetrioMauro loavevacapitocon largoanticipo

rispettoamoltialtriconcorrenti,tantocheleconfezionideiprimissimiprodottirivelavanogiàunacuraminuziosa

nello studio del marchio, dei colori e delle forme. Grazie alla grande curiosità e alla profonda attenzione che

poneva in tutto ciò che lo circondava, Demetrio Mauro seppe sempre rinnovarsi, anche nella comunicazione.

Ilmarchiosièevolutocontinuamentepermantenerenel tempo lamassimanotorietà,adeguandosiai linguaggi

dellacomunicazionepubblicitariaincontinuaevoluzione.Selaprimapromozionedel1958elapresenzastorica

aCarosellonascevanodaun’intuizionepioneristicadicomunicareilmarchio,oggilastrategiadimarketingèper

ilmanagementdiCaffèMaurounpilastrocentraledelpianoindustriale.Dal1997,pertrasmetterealconsumatore

l’estremaattenzionenellacuradellaqualità,l’aziendainiziaacomunicareunclaimchedivieneneglianniilleitmotiv

dellacomunicazione:“CaffèMauro,ilcaffèatostaturalenta”.

05comunicazione | communication

42

L’EVOLUZIONEDELLOGO

ILPRIMOPACK

LEPROMOPALLA


44

Ataleconceptvieneaffidatoilcompitononsolodicaratterizzareilprodottoinmododistintivo

rispettoallaconcorrenza,maanchediposizionarel’interaaziendaattraversoilsuomododioperare

nelmercato,diinterpretarel’innovazioneediportarevalore.Nel2009CaffèMaurolanciauna

nuovastrategiadicomunicazionechecomprendeilrestylingdelmarchio,declinatoinuninedito

edelegantecoloramaranto,l’elaborazionedellanuovagraficaperilpackagingdituttelelineedi

prodottoeunanuovacampagnapubblicitariacentratasulclaim:“CaffèMauroatostaturalenta.

Seaspetti,c’èpiùgusto”.Grazieaquestoclaimcheconiugatradizioneeinnovazione,ivalori

distintividell’aziendavengonoreinterpretatiinchiavemoderna,pertrasmettereancoraunavolta

laqualitàindiscussadiunmarchiodivenutosimbolodieccellenzaeitalianitànelmondo.Oggila

presenzapubblicitariadiCaffèMauroabbracciaconimportantiinvestimentilapianificazionesu

moltimedianazionali:televisioni,radio,affissioni,stampa,eventieunnuovissimositointernet,

completamente rinnovato nella veste grafica e nei contenuti. L’azienda è inoltre attivamente

coinvolta sul proprio territorio con iniziative volte a incentivare la crescita culturale e professionale dei giovani calabresi, in

perfetta coerenza con la filosofia

imprenditoriale che la anima

da sempre: proporsi come una

realtàstimolanteediesempionel

propriocontestosociale.CAMPAGNAMAXIAFFISSIONI

ILNUOVOCLAIM

SPOTSUCAROSELLO-IPROTAGONISTISTORICICHICOEMANOLO

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46 4746

Longbeforemostofitscompetitors,DemetrioMaurounderstoodthatadvertisingwasthelifebloodoftrade.Eventheearliest

productpackagingreflectedpainstakingattentiontothepresentationofthetrademark,colorsandshapes.Becauseofhisinnate

curiosity and sensitivity, Demetrio Mauro always knew how to renovate, in communications as well. The trademark evolved

constantly inorder tomaintain thesamevisibilityover timeand respond to theever-shiftingadvertising language.While the

first promotion in1958and thehistorical presenceof theMauro spot in theCarosello (translator’s note: a fixed ten-minute

advertising slot screened every day from the late 1950s until the mid 1970s) were born of a pioneering intuition of brand

communication,thepresent-daymarketingstrategyisacornerstoneoftheCaffèMauroindustrialplan.In1997,inordertoget

themessageofitsmaximumfocusonqualityacrosstotheconsumer,theCompanystartedcommunicatingaclaimthathasnow

becomeitscommunicationleitmotif:“CaffèMauro,theslowroastingcoffee”.ThisnewconceptnotonlysetsCaffèMauroapart

fromitscompetitors,butalsolendsitamarketpositioningthroughtheCompany’swayofworking,interpretinginnovation,and

addingvalue.In2009CaffèMaurolaunchedanewcommunicationcampaignfeaturingarevampedbrandinanall-new,elegant

amaranthcolor,anewpackagingforalltheproductlinesandanewadvertisingcampaignthatcentersontheclaim:“CaffèMauro

theslowroastingcoffee.Thetasteisworththewait”.ThisclaimmarriestraditionandinnovationandreworkstheCompany’s

distinguishingvaluesinamodernkey.Theintentis,asalways,toconveytheideaoftheundisputedqualityofthebrand,which

hasbecomeasymbolofexcellenceandoftheItalianwayoflifeacrosstheglobe.Today,CaffèMauroinvestsagreatdealin

THE STORY OF CAFFÈ MAURO COMMUNICATIONS:

FROM THE FORWARD-LOOKING YEARS OF CAROSELLO

TO PRESENT-DAY ADVERTISING CAMPAIGNS

05comunicazione | communication


48

advertisingonmanynationalmedia:television,radio,billboards,thepress,eventsandabrandnewwebsite,entirelyrenewed

inbothgraphicsandcontents.Itisalsoactivelyinvolvedininitiativestopromotetheculturalandprofessionalgrowthofyoung

peoplefromCalabria,inperfectkeepingwiththebusinessethosthathasalwaysdriventheCompany:toactasastimulusand

tosetanexamplewithinitssocialcontext.

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MAURO DEMETRIO S.P.A.

Sede e Stabilimento: Zona Industriale - 89018 Villa S. Giovanni (RC)Tel. +39 0965 3333 - Fax. +39 0965 757000Caffè Mauro su Internet: www.caffemauro.com

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AA0035 CAFFE MAURO Copertina.indd 1 07/10/11 16:22 · 01 La storia dell’espresso italiano parte...

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