DESIGN DIABOLICO

/ Chris Nodder /

“I sette vizi sono ovunque intorno a noi ed è facile identificarli. Ma i progetti che applicano le forze comportamentali sottostanti ai vizi sono più difficili da discernere. Perciò abbiamo bisogno di questo libro”.

— Dalla prefazione di Don Norman, autore di Design of Everyday things

S F R U T TA R E LE D E B O LE Z Z E U M A N E P E R C R E A R E I NTE R FACC E CO I NVO LG E NT I

MODELLI

DI BUSINESS

®

DESIGN DIABOLICOSFRUTTARE LE DEBOLEZZE UMANE PER CREARE INTERFACCE COINVOLGENTI

Chris Nodder

Titolo originale: Evil by Design: Interaction design to lead us into temptationISBN: 978-1-118-42214-4Published by John Wiley & Sons, Inc., 10475 Crosspoint Boulevard, Indianapolis, IN 46256.Published simultaneously in Canada.Copyright © 2013 by Chris Nodder

Edizione italiana:Design diabolico: Sfruttare le debolezze umane per creare interfacce coinvolgentiTraduzione: Virginio Sala

Collana:

MODELLI

DI BUSINESS

®

Editor: Marco Aleotti

ISBN: 978-88-6895-132-0

Copyright © 2014 LSWR Srl Via Spadolini 7 – 20141 Milano (MI) - www.lswr.it

Finito di stampare nel mese di novembre 2014 presso “LegoDigit” Srl., Lavis (TN)

Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico o meccanico, né può essere fotocopiata, riprodotta o registrata altrimenti, senza previo consenso scritto dell’editore, tranne nel caso di brevi citazioni contenute in articoli di critica o recensioni.La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’editore per eventuali errori o inesattezze.Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive aziende.

All rights reserved. This translation published under license.

A mia moglie Mel per avermi sopportato nei periodi

di profonda immersione e alla mia cagnolina Sheila,

per avermi fornito le scuse migliori per prendermi

delle pause durante quegli stessi periodi.

Credits

Acquisitions EditorMary James

Senior Project EditorAdaobi Obi Tulton

Technical EditorDan Lockton

Senior Production EditorKathleen Wisor

Copy EditorApostrophe Editing Services

Editorial ManagerMary Beth Wakefield

Freelancer Editorial ManagerRosemarie Graham

Associate Director of MarketingDavid Mayhew

Marketing ManagerAshley Zurcher

Business ManagerAmy Knies

Production ManagerTim Tate

Vice President and Executive Group PublisherRichard Swadley

Vice President and Executive PublisherNeil Edde

Associate Executive PublisherJim Minatel

Project Coordinator, CoverKatie Crocker

CompositorMaureen Forys,

Happenstance Type-O-Rama

ProofreaderNancy Carrasco

IndexerJohn Sleeva

Cover ImageChris Nodder

Cover DesignerRyan Sneed

Background ImagesRyan Sneed

L’Autore

Chris Nodder, formazione in psicologia e human-computer interaction, è il fondatore della

Chris Nodder Consulting LLC, società di consulenza sulla agile user experience, che collabora

con le aziende alla realizzazione di prodotti che siano amati dagli utenti.

Chris gestisce anche il sito web QuestionableMethods.com, che fornisce alle équipe lean

e agile gli strumenti per condurre le loro ricerche, ed è autore di video per Lynda.com. Tiene

spesso interventi su temi relativi all’esperienza utente in convegni internazionali.

Prima di avviare la propria società di consulenza, si è fatto una preziosa esperienza lavorando

in alcune delle migliori società del settore. Per cinque anni è stato direttore del Nielsen Norman

Group, una delle principali società internazionali di ricerca sugli utenti. Ha anche lavorato per

sette anni alla Microsoft Corp. come senior user researcher.

Il Technical Editor

Dan Lockton è specializzato in progettazione per il cambiamento comportamentale – come

studiare e influenzare l’uso di prodotti e servizi per il bene della società e dell’ambiente. Dan

ha sviluppato per il suo Ph.D. il Design with Intent Toolkit, una libreria di schemi per i progettisti

che lavorano in questo settore emergente. È ricercatore associato allo Helen Hamlyn Centre

for Design del Royal College of Art a Londra e offre consulenze attraverso la sua società,

Requisite Variety.

Ringraziamenti

Al Dream Team dell’esperienza utente: a Jakob Nielsen per avermi dato la possibilità di mettere

alla prova alcune delle idee esposte in questo libro in un convegno del Norman Nielsen Group;

a Don Norman per aver suggerito il titolo del libro e aver scritto una meravigliosa introduzione;

al mago buono Bruce “Tog” Tognazzini per i suoi racconti, sempre fonte di ispirazione.

A tutti alla Wiley, in particolare a Mary James, che mi ha proposto di trasformare queste

idee in un libro; a Adaobi Obi Tulton per avermi tenuto (abbastanza) sulla retta via e a San

Dee Phillips per aver fatto concordare i miei verbi e aver reso perfetti la punteggiatura e il mio

inglese americano.

Agli indispensabili: a Don Lockton non solo per avermi corretto sul fronte tecnico, ma anche

per avermi fornito alcuni splendidi esempi e avermi indicato nuove direzioni; a Scott Berkun

per avermi chiarito le idee sulla follia di decidere di scrivere un libro; a tutti gli anonimi revi-

sori online; e infine a tutte le aziende e ai singoli che, senza volerlo, hanno creato gli esempi

presentati nel libro.

Prefazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xi

Introduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiii

Progetti malvagi e loro corrispettivi virtuosi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiii

Superbia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

L’orgoglio malriposto provoca dissonanza cognitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Date alle persone delle ragioni da utilizzare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Dimostrazione sociale: i messaggi dagli amici lo rendono personale e carico di emozioni . . . . .5Cancellate i dubbi ripetendo messaggi positivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

I messaggi personali vanno a segno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Associate a una decisione un impegno pubblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Cambiate le opinioni mettendo in evidenza somiglianze generali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Usate immagini di certificazione e di sponsorizzazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Chiusura: l’attrazione della completezza e il desiderio di ordine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Aiutate le persone a completare un insieme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Fate leva sul desiderio di ordine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Manipolare l’orgoglio per modificare le convinzioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Accidia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

Linee del desiderio: da A a B con il minimo di barriere possibili . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Cammino di minima resistenza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Poche opzioni e valori predefiniti ben individuati rendono più fluido il processo decisionale . . . .42Fornite meno opzioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Sommario

viii Sommario

Scegliete in anticipo la vostra opzione preferita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Rendete le opzioni sulla privacy difficili da trovare o da comprendere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Opzioni negative: non evitate di iscrivervi! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Accidia: fatica ben spesa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Gola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Ci meritiamo le nostre ricompense . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Fate lavorare gli utenti per guadagnarsi la ricompensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Prendete in considerazione una ricompensa piccola, anziché una grande . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Nascondete i calcoli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Mostrate i problemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Intensificazione dell’impegno: piede nella porta, porta in faccia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Piede nella porta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

La porta in faccia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Presentate le decisioni difficili solo dopo il coinvolgimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Invocare la gola con la scarsità e l’avversione al rischio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90L’effetto Tom Sawyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Instillare il dubbio per evitare i ripensamenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

L’impazienza porta all’adeguamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Autocontrollo: la nemesi della gola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99

Ira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Evitare l’ira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102Usate lo humor per deviare la rabbia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Evitate l’ira manifesta con una pendenza scivolosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Usate argomenti metafisici per battere gli avversari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Abbracciare l’ira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Usate l’anonimato per incoraggiare comportamenti repressi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Date il permesso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Spaventate le persone (se avete la soluzione) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Usate tranquillamente l’ira nei vostri prodotti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130

Invidia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Creare invidia attraverso il desiderio e le aspirazioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134Create desiderabilità per produrre invidia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Create qualcosa a cui aspirare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Fate sì che le persone provino un senso di proprietà prima ancora dell’acquisto . . . . . . . . . . . 141

Sommario ix

Invidia dello status: dimostrare traguardi raggiunti e importanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146Create differenze di status per orientare il comportamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Sottolineate i traguardi raggiunti come una forma di status . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Incoraggiate il pagamento come alternativa a un traguardo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

Fate in modo che gli utenti pubblicizzino il loro status . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Fate in modo che le persone si sentano importanti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Creare e mantenere l’invidia per i vostri prodotti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Lussuria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Creare lussuria: usare le emozioni per plasmare il comportamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163Dite “Ti voglio bene” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

Siate secondi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Presentate il vostro messaggio come una domanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Create un gruppo “in” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Controllare la lussuria: usare il desiderio per ottenere un coinvolgimento . . . . . . . . . . . . . . . .177Date qualcosa per avere qualcosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

Rendete gratuita qualche cosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Vendete il valore intangibile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

Fate una richiesta per essere visti più favorevolmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

Comportamento lussurioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192

Avarizia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Imparare dai casinò: fortuna, probabilità e piani di rafforzamento parziali . . . . . . . . . . . . . . .196Usate un programma di rinforzo parziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200

Trasformatelo in un gioco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

I clienti devono “vincere” anziché “finire” o “acquistare” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

Rafforzate ulteriormente il senso (che è già forte) di abilità e competenza . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

Fate in modo che le ricompense sembrino dovute all’abilità, non alla fortuna . . . . . . . . . . . . . 213

Create un “giardino cintato” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Ancoraggio e coerenza arbitraria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Prendete possesso dell’àncora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Passate dal denaro ai gettoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

Favorite il breakage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

Rendetelo costoso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

Mostrate per prima la seconda opzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

Infrangete la coerenza per giustificare i prezzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

Vi sentite avari? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238

x Sommario

Il design diabolico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Dovete sentirvi in colpa per l’inganno? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241

Dovreste sentirvi in colpa nell’usare i principi presentati in questo libro? . . . . . . . . . . . . . . . . .245

Siate determinati a essere persuasivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249

Il gioco degli schemi persuasivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Note e bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

Indice analitico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281

PrefazioneACCIDIA, SUPERBIA, INVIDIA, AVARIZIA, LUSSURIA, IRA, GOLA. Cosa? Dovrei

progettare per questi vizi? Da esperto di human-centered design dovrei essere scan-

dalizzato all’idea di progettare tenendo presente questo elenco. Che cosa è venuto in

mente a Chris Nodder? E all’editore? Questo è il male, all’ennesima potenza.

Però, ripensandoci, quei sette vizi capitali sono caratteristiche degli esseri umani.

Volete sapere come si comportamento realmente le persone? Leggete i libri di diritto.

Cominciate con le leggi più famose, i Dieci comandamenti. Ciascun comandamento

riguarda qualcosa che le persone effettivamente hanno fatto e lo proibisce. Tutte le

leggi mirano a impedire o comunque a controllare il comportamento umano. Perciò,

se volete capire il comportamento umano reale, andate a vedere quello che le leggi

cercano di impedire. L’elenco dei sette vizi capitali offre una bella descrizione del

comportamento umano fondamentale, fondamentale nel senso che da ciascuno dei

vizi capitali si può derivare un elenco più lungo di peccati meno gravi.

Perché mai, comunque, il design dovrebbe essere basato sul male? Semplice: partire

dal male significa partire dal comportamento umano reale. Questo non significa che

sia malvagio anche il risultato: significa che la comprensione di quel che rappresenta

ciascun vizio va a migliorare la comprensione delle persone. E un buon design è il

risultato di una buona comprensione. Questa è la grande intuizione di Chris Nodder:

la fragilità umana offre una splendida esperienza istruttiva, esemplificazioni che inse-

gnano principi fondamentali, che possono essere usati nel bene o nel male. I principi

di Nodder possono essere applicati in entrambi i modi.

Dall’uso di quanto si apprende dai vizi per migliorare i processi di design per il bene

dell’umanità derivano vantaggi per la società. Ma ci sono vantaggi anche nel capire

come quelli che sono meno scrupolosi di voi o di me usano gli stessi principi per finalità

criminali, per frodare o anche solo per far sì che la gente acquisti cose di cui non ha

bisogno a un prezzo che non può permettersi. Quali sono questi vantaggi? Quanto

meglio sono comprese le tattiche, tanto più facilmente possono essere identificate e

contrastate, combattute e sconfitte.

Nodder ha fatto un lavoro superbo, distillando e spiegando. Divertente da leggere,

pieno di spunti su cui riflettere. Forse ha fatto un lavoro fin troppo buono – a questo

xii Prefazione

punto sono molto meglio preparato a fare il male di quanto non lo fossi prima di leg-

gere il libro. Ma sono anche meglio preparato a capire quando altri applicano questi

stessi principi nei miei confronti; e lo fanno, molte volte ogni giorno, quando navigo

in Internet, faccio clic su un collegamento o vado a passeggio per le strade della mia

piccola città nella Silicon Valley, resistendo alle tentazioni dell’avarizia, della lussuria

e della gola mentre osservo i nativi che mangiano ai tavolini dei caffè all’aperto; che

acquistano in negozi pieni di vetrine che vendono mirabolanti e peccaminosi giocattoli

elettronici; che passano accanto agli uffici dei venture capitalist, davanti ai quali sono

parcheggiate fantastiche e potenti automobili dal costo inimmaginabile (in una città

dove il limite di velocità è 40 chilometri orari ed è raro riuscire ad andare persino a

quella velocità). Quali vizi sono messi costantemente in mostra? Tutti.

I sette vizi sono ovunque intorno a noi ed è facile identificarli. Ma i progetti che

applicano le forze comportamentali sottostanti ai vizi sono più difficili da discernere.

Perciò abbiamo bisogno di questo libro.

Grazie, Chris, per averci dato idee e anche divertimento. Comunicare idee profonde

sul comportamento umano e dare insieme direttive preziose e i contesti per applicarle

è una benedizione – 57 benedizioni, per essere precisi, una per ciascun modello pro-

gettuale che Nodder ha derivato dai sette vizi. Imparare dai vizi. Divertirsi con i vizi.

Una splendida combinazione.

Perciò, sì, comprate il libro. No, non scaricatelo gratis: fareste un peccato.

Don Norman

Nielsen Norman Group

Autore de La caffettiera del masochista

Palo Alto, California

IntroduzioneNE Le avventure di Tom Sawyer, il classico di Mark Twain, Sawyer convince gli amici a

lavorare al posto suo, facendo sembrare un piacere, anziché una fatica, dipingere uno

steccato – tanto che i suoi amici lo supplicano di poterlo fare.

Tom si disse che il mondo non era poi così brutto. Senza saperlo, aveva scoperto

una delle grandi leggi che governano le azioni degli uomini, e cioè che per indurre

un uomo o un ragazzo a desiderare ardentemente una cosa basta rendere quella

cosa difficile da ottenere.

Mark Twain, Le avventure di tom Sawyer, 1876

I web designer si danno molto da fare per controllare le emozioni e i comporta-

menti dei loro utenti. I siti web davvero grandi (nel bene o nel male) usano tecniche

specifiche per fare in modo che gli utenti compiano l’attività desiderata più e più

volte. Il successo nella progettazione web, nella maggior parte dei casi, si misura in

base a quanti utenti chiedono di essere coinvolti nel creare, condividere, commentare

o acquistare.

Progetti malvagi e loro corrispettivi virtuosi

Il design ha a che fare con la persuasione. Il marketing ha codificato molti di questi

comportamenti persuasivi alla metà degli anni Trenta del secolo scorso, ma solo nel

nuovo secolo economisti e psicologi hanno esplorato perché le persone rispondono

a questi comportamenti in un modo o nell’altro. Ora potete imparare ad applicare

queste conoscenze nella progettazione dell’interazione.

I siti fanno premio sulle nostre debolezze. A volte le intenzioni sono buone, ma per

lo più lo fanno per fini “diabolici” – in altre parole, per ricavare profitti a nostre spese.

I siti migliori riescono al tempo stesso a farci sentire bene.

xiv Introduzione

Imparare dai migliori

Controllare il comportamento degli altri per ottenerne un guadagno economico non

è un’idea nuova. Lo fanno i casinò, lo fanno i politici e gli uomini di marketing. Qui

consideriamo le debolezze umane e il modo in cui possono essere sfruttate nell’era

digitale: come influenzare il comportamento attraverso il software?

Trarremo molti esempi da applicazioni e siti web esistenti. I creatori di questi

prodotti magari non erano consapevoli delle basi psicologiche delle loro decisioni

progettuali; con ogni probabilità non intendevano neanche essere davvero diabolici

nelle loro realizzazioni; in ogni caso, i risultati che hanno ottenuto sono una splendida

pubblicità di quel che intendiamo per “design diabolico”.

Come buoni trucchi magici, i migliori esempi sono quelli in cui non ci si rende

nemmeno conto che le persone vengono manipolate, fino a quando qualcuno non

ce lo fa notare. Quando capirete le ragioni per cui gli utenti rispondono in un certo

particolare modo, apprezzerete ancora di più l’abilità di alcuni di questi “trucchi” e

resterete a bocca aperta davanti alla bellezza di alcuni dei progetti più diabolici.

Che cos’è il “design diabolico”

Dobbiamo distinguere fra la diabolicità progettuale e la pura stupidità. Capita che

un progetto realizzato senza cura o pensato male ci faccia infuriare; ci vuole invece

un progetto diabolico davvero ben concepito per farci pensare “ne voglio ancora”.

La stupidità non è diabolicità. Chi crea brutti progetti perché non sa fare di meglio

o per pigrizia non è diabolico. I progetti, per essere diabolici, debbono essere intenzio-

nali. In effetti, come vedrete nei vari capitoli, spesso è necessaria molta pianificazione

per creare un progetto diabolico che funzioni davvero.

L’idea alla base è che le persone devono accettare il vostro accordo, anche quando

i termini vengono esposti chiaramente. Chi carpisce la fiducia delle persone fa parte

di un altro gruppo che controlla il comportamento per ottenere un guadagno, ma

porta le cose un gradino oltre, rispetto al progetto diabolico, nascondendo il vero

esito della sua attività.

Stupidità sono i messaggi di errore codificati con poca cura che non spiegano che

cosa è andato storto o come porvi rimedio. Quelle finestre di dialogo sono frustranti

ma benigne. Un raggiro è software che promette di eliminare i virus e invece vi infetta

il computer. Questo è male mascherato da bene – e se l’utente riesce a vedere dietro

la maschera, non si farà imbrogliare. Il progetto diabolico agisce a un livello diverso,

convincendo i clienti che la proposta di valore è nel loro migliore interesse (dal punto

Introduzione xv

di vista finanziario o emotivo) e persuadendoli a partecipare anche se sono consapevoli

che l’esito non è uguale per tutti.

Diabolico è dunque il progetto che crea volontariamente interfacce tali da coin-

volgere emotivamente gli utenti nel fare qualcosa che va a vantaggio del progettista

più che a vantaggio loro.

Le debolezze umane: come i siti fanno leva sui sette vizi capitali

Sembra dunque molto appropriato organizzare i contenuti del libro in base ai vizi

che i siti sfruttano per attirare gli utenti e coinvolgerli. I capitoli che seguono, perciò,

raggruppano le tecniche progettuali sotto i nomi dei sette vizi (o, come si dice, anche

se impropriamente, peccati) capitali.

Nel corso della storia, filosofi e religiosi hanno classificato le debolezze umane come

“vizi” o “peccati”. I sette vizi capitali sono superbia, accidia, gola, ira, invidia, lussuria e

avarizia. Ciascun capitolo del libro affronta uno di questi vizi, evidenziando le caratteri-

stiche umane che permettono ai progettisti di software di creare interfacce persuasive

che facciano leva su ciascuna di queste debolezze. Attraverso gli esempi tratti dal web

design contemporaneo, potrete vedere come ciascun vizio viene sfruttato, sia nel bene

sia nel male. Ciascuna caratteristica è accompagnata da schemi progettuali condensati

in semplici regole per applicare le stesse tecniche nel vostro lavoro.

Il libro si chiude con una discussione sull’etica. Non per proporre lo straziante

dilemma, se usare o meno questi schemi di progettazione diabolica, ma per ammet-

tere che già sono utilizzati oggi. Sapere come riconoscere questi schemi vi permetterà

di sfruttarli a vostro vantaggio, sia come consumatori sia come progettisti di software

e siti web.

SuperbiaL’umiltà rende gli uomini simili agli angeli; la superbia trasforma gli angeli in demoni.

- SanT’agoSTino

LA SUPERBIA NON È PIÙ IL VIZIO DI UNA VOLTA. Nel IV secolo, Evagrio Pontico

sosteneva che la superbia era il vizio più grave dei sette, da cui tutti gli altri avevano

origine. Al tempo di Tommaso d’Aquino, nel XIII secolo, già era visto con toni più

misurati – un po’ di orgoglio era accettabile, ma l’eccesso era ancora un vizio. Nel XXI

secolo, con la comparsa dei social media, sembra che capiti spesso di chiedere “Non

hai un po’ di orgoglio?” di fronte a una nuova serie di fotografie di persone sbronze a

una festa, come se l’orgoglio (variante della superbia) fosse un attributo positivo che

fa da arbitro in questioni di gusto.

Oggi, il senso in cui la superbia è male è riassunto al meglio, probabilmente, dalla

parola hubris – arroganza, perdita di contatto con la realtà, sovrastima delle proprie

capacità, pensare di non poter sbagliare mai. Nelle tragedie greche, la hubris porta

l’eroe a combattere con gli dei e a essere punito con la morte per la sua insolenza.

Oggi porta a estendere troppo il proprio credito.

Ovviamente, non è un obiettivo di questo libro lamentare la mancanza di umiltà

nella società moderna, bensì vedere come i siti fanno leva su questa umana debolezza.

L’orgoglio malriposto provoca dissonanza cognitiva

Harold Camping, proprietario di familyradio.com, si è sbagliato un paio di volte in

passato. Aveva predetto che il mondo sarebbe finito il 21 maggio 1988 – poi il 7

settembre 1994, poi ancora il 21 maggio 2011, per assestarsi infine sul 21 ottobre

2011. Dopo che il mondo si è regolarmente rifiutato di smettere di girare in ciascuna

di queste date, vi aspetterete che Harold si sia rassegnato e abbia smesso di credere

2 Superbia

che il Giudizio universale sia imminente. Penserete anche che i suoi molti seguaci,

che hanno venduto o distribuito tutti i loro averi o hanno speso i risparmi di una vita

per pubblicizzare l’evento (o gli eventi), siano imbarazzati o irritati. Certo, una piccola

minoranza ogni volta ha espresso il suo disappunto, ma la maggior parte di loro ha

continuato a credere in Harold. Perché?

Tutto sta nel modo in cui il cervello riesce a razionalizzare o risolvere due concetti

in conflitto tra loro: uno stato definito di dissonanza cognitiva. Per esempio: le persone

sanno che fumare uccide, ma continuano a farlo. Questi pensieri dissonanti non vanno

d’accordo fra loro e le persone risolvono la questione eliminando uno dei due. Smettere

di fumare è più difficile che razionalizzare: fumare è improbabile che vi uccida perché

siete una persona sana e, comunque, tutti muoiono per qualcosa. In altre parole, cam-

biare opinione (che il fumo uccide) è più facile che cambiare il proprio comportamento

(fumare). La dissonanza così si risolve razionalizzando le proprie opinioni, anche se il

risultato è che si finisce per credere in una cosa strana.

Nel caso di Harold, ogni volta ha potuto dimostrare che i suoi calcoli (basati sull’in-

terpretazione delle sacre scritture) erano stati leggermente sbagliati. Ammettendo un

piccolo errore personale, è riuscito a riconcentrare le azioni dei suoi seguaci sulla nuova

data. Per i suoi seguaci, era molto più facile accettare che il loro leader avesse dimenticato

di sommare un paio d’anni nella sua equazione che credere che i propri comportamenti

da vigilia della fine del mondo fossero maldiretti o addirittura ridicoli. Quanto più in

profondità erano coinvolti nelle profezie di Harold, tanto più orgoglio era in gioco e

tanto maggiore era la dissonanza cognitiva che dovevano risolvere: perciò era tanto

più probabile che si aggrappassero a qualsiasi spiegazione Harold avesse fornito loro.

Tuttavia, dopo la previsione del 21 ottobre 2011, Harold ha smesso di proporre

nuove date ed è sembrato un po’ abbattuto.

Sorge continuamente la domanda: dove andiamo adesso? Molti di noi attendevano

il ritorno del Signore pochi mesi fa, e ovviamente siamo ancora qui. Family Radio è

ancora attiva. Che cosa dovremmo pensare ora? Che cosa ci sta insegnando Dio?

Studiando la Bibbia negli ultimi anni siamo giunti alla conclusione che il 21 maggio

e il 21 ottobre fossero date molto importanti nel calendario biblico. Ora crediamo

che Dio ci abbia condotto a queste date, ma non ci abbia dato una comprensione

completa. In effetti, non abbiamo compreso affatto il significato corretto di queste

due date. Attendiamo il Signore e, nella sua Misericordia, possa Egli darci in futuro

la comprensione del significato di quelle due date.

Forse il suo nuovo atteggiamento è dovuto in parte all’aver ricevuto il premio

Ig Nobel 2011 [il premio per le ricerche scientifiche più improbabili, N.d.R.] per la

Date alle persone delle ragioni da utilizzare 3

matematica (insieme con parecchi altri profeti), per “aver insegnato al mondo a stare

molto attento nel fare ipotesi e calcoli matematici”.

Date alle persone delle ragioni da utilizzare

Se pensate che gli utenti si troveranno di fronte a dei conflitti ri-spetto al prodotto o al servizio che offrite, fornite loro molti mo-tivi che possano utilizzare per risolvere la dissonanza cognitiva e uscirne con il loro orgoglio intatto.

Online, si può avere dissonanza cognitiva in conseguenza di effetti come il rimorso

dell’acquirente: chi ha acquistato qualcosa cerca di giustificare il prezzo d’acquisto ele-

vato e il proprio desiderio di quell’oggetto nel confronto con la successiva percezione

del valore dell’oggetto.

I siti aiutano gli utenti a risolvere questa dissonanza cognitiva fornendo loro ragioni

e fatti in grado di aumentare la loro soddisfazione nei confronti del prodotto (recen-

sioni positive, immagini di persone famose che usano quel prodotto, promesse di

vantaggi difficilmente quantificabili, come l’approvazione sociale generata dall’uso del

prodotto), anziché lasciare che risolvano la dissonanza esercitando il loro diritto di reso.

La Best Made Company vende scuri. Uno dei suoi modelli è stato messo in mostra

dalla Saatchi Gallery di Londra, il che l’ha trasformato all’istante da oggetto utile in

opera d’arte. L’aver dipinto un piccolo numero di strisce sulle scuri ne ha aumentato

il carattere di esclusività e di desiderabilità (vedi anche l’effetto Tom Sawyer, nel

capitolo sulla Gola).

Anche la Lowes vende scuri e un suo modello analogo con manico in noce ame-

ricano è in commercio a 30 dollari, con tanto di garanzia a vita: perché mai qualcuno

dovrebbe scegliere la versione da 300 dollari? Principalmente perché Best Made offre

molti superlativi che contribuiscono a ridurre la dissonanza cognitiva. La descrizione

del suo prodotto sembra più un manifesto della vita all’aria aperta che un elenco di

caratteristiche tecniche.

Se doveste far osservare al proprietario di una di queste scuri che ha appena pagato

il decuplo per un attrezzo che userà per spaccare la legna, quello avrà molte muni-

zioni da sparare in risposta. L’abilità di marketing del sito bestmadeco.com trasforma

l’acquisto di un utensile nella ricerca di un oggetto artistico esclusivo, modificando

le aspettative del cliente sul prezzo. Il messaggio di marketing continua attraverso la

confezione dell’oggetto, facendo sì che la percezione sia rafforzata quando i clienti

ricevono la merce e ogni volta che in seguito guardano quel prodotto.

4 Superbia

Rimorso dell’acquirente: potete spendere 300 dollari oppure solo 30. In entrambi i casi avrete una scure per tagliare la legna con il manico in noce americano. (A sinistra: bestmadeco.com; a destra: lowes.com.)

Per prevenire il rimorso dell’acquirente, fate in modo che i vostri clienti immaginino

le esperienze che faranno con il vostro prodotto oppure le reazioni che avranno gli altri

quando li vedranno mentre lo utilizzano. Fate in modo che si figurino mentalmente un

futuro radioso con il vostro prodotto e poi fate che tornino a considerare il presente

vedendolo come il momento di una decisione che cambierà la loro vita.

Per continuare con l’esempio della scure, prendete questa citazione dalla pagina

About Us: “Best Made Company si è impegnata a dotare i suoi clienti di utensili di

qualità e di informazioni affidabili che possano usare e tramandare di generazione in

generazione. Cerchiamo di dare alle persone il potere di uscire all’aperto, di usare le

proprie mani e, così facendo, di intraprendere una vita di progetti ricchi di soddisfazioni

e di esperienze durature.” Queste parole mirano a farvi saltare nel futuro e guardare

indietro al momento attuale. Come potreste non comprare qualcosa che vi promette

una vita piena e ricca di esperienze durature?

Per risolvere il rimorso del cliente, se comunque si presenta, il trucco non è nascon-

dere il meccanismo di resa, ma facilitare ai clienti l’eliminazione della dissonanza

facendo cambiar loro opinione. Le persone sono inclini a vedere le loro scelte come

corrette (vedi la descrizione del pregiudizio della conferma nello schema seguente sul

Date alle persone delle ragioni da utilizzare 5

Cambiare opinione), perciò qualsiasi elemento di sostegno che rinforzi le idee iniziali

che le hanno portate ad acquistare il vostro prodotto può aiutarle a razionalizzare

la loro decisione e quindi a essere più soddisfatte della scelta iniziale. È importante,

perciò usare lo stesso stile in tutti i messaggi del sito, dalle pagine di prodotto a quelle

di assistenza, alle sezioni sulla garanzia e sul meccanismo di resa, così come su tutti gli

elementi collaterali, come la documentazione allegata al prodotto.

Come fornire ragioni

» Date agli acquirenti molte ragioni per volere il vostro prodotto. Date loro testimonial, recensioni, immagini attinenti allo stile di vita. Aiutateli a visualizzare un futuro roseo che comprenda il vostro prodotto. Questo è importante sia dopo sia prima dell’acquisto: non dovete avere una pagina di vendita elegantissima e una pagina di assistenza piatta e noiosa. I possessori dei vostri prodotti debbono aver chiara l’idea che hanno fatto la cosa giusta.

» Aggiungete qualcosa che non costi molto ma sia speciale per la vostra offerta. Best Made confeziona la sua scure in una cassetta di legno foderata di “lana di legno” (trucioli). All’azienda costa relativamente poco, ma migliora molto l’attrazione del prodotto e dà a chi l’ha acquistato una dimostrazione rassicurante: ha ricevuto qualcosa di speciale.

» Scegliete buoni progettisti per la confezione del prodotto e per il sito. Il modo in cui si presenta il prodotto può determinare il livello di prezzo. Utilitaristico o bohemienne?

Dimostrazione sociale: i messaggi dagli amici

lo rendono personale e carico di emozioni

Orgoglio significa avere a cuore quello che gli amici pensano di noi e delle nostre

attività. Ci sentiamo insuperbire quando i nostri amici ci fanno i complimenti per qual-

cosa che abbiamo fatto e ci deprimiamo invece se i nostri amici disapprovano. In gran

parte, il nostro comportamento è determinato dalle impressioni di quale sia la cosa

giusta da fare. Le nostre impressioni sono basate su quello che vediamo fare agli altri.

Gli altri non devono per forza essere nostri amici. In una situazione che ci è nuova

possiamo seguire gli indizi che ci forniscono persone a noi del tutto estranee. Anche

per la maggior parte di quegli estranei l’ambiente può essere nuovo, ma facciamo

6 Superbia

comunque l’ipotesi che abbiano una comprensione più profonda della situazione.

Esperti, celebrità, clienti preesistenti e anche la “saggezza della folla” possono fungere

tutti da motivatori di come ci comportiamo. Questa influenza è la cosiddetta dimo-

strazione sociale: “se lo fanno altri, deve essere la cosa giusta”.

Se vediamo un vaso per le mance pieno di banconote, è più probabile che lasciamo

anche noi una mancia. Se vediamo un locale notturno con una lunga coda alla porta, è

più probabile che pensiamo sia un locale apprezzato. Se vediamo un ristorante pieno

di persone allegre, è più probabile che pensiamo valga la pena mangiare lì. Per questo

i baristi “riempiono” i vasi delle mance nei bar, i locali notturni lasciano che si formi

una lunga coda alla porta anche se all’interno non c’è ressa e i ristoranti la sera fanno

accomodare i primi clienti vicino alle vetrine.

Non fa male a Apple avere lunghe code davanti ai suoi negozi nei giorni in cui viene

commercializzato un nuovo prodotto. (Beh, tranne nel caso dell’uscita dell’iPhone 4S in

Cina: si erano formate folle così grandi che la polizia ha costretto i negozi ad annullare

la vendita.) Non è che un’ennesima dimostrazione sociale: deve valer proprio la pena

possedere i prodotti Apple, se così tante persone fanno la coda per acquistarli.

La coda all’esterno del negozio Apple di Chicago in una fredda mattinata, due settimane dopo la prima commercializzazione degli iPad bianchi. Il fatto che le persone fossero disposte a rimanere all’esterno almeno una mezz’ora prima dell’apertura, nella vaga possibilità che quel negozio avesse in casa qualche iPad, offre una forte dimostrazione sociale che val la pena possedere prodotti Apple.

Cancellate i dubbi ripetendo messaggi positivi 7

Cancellate i dubbi ripetendo messaggi positivi

Ricevere lo stesso messaggio positivo molte volte da fonti fidate diverse può fornire la dimostrazione sociale che aiuta gli utenti a prendere una decisione.

Nel 1969 Stanley Milgram conduceva degli studi sul conformismo. Milgram è cono-

sciuto in particolare per uno studio in cui ha appurato che i soggetti avrebbero impar-

tito scosse presunte mortali a un’altra persona se glielo chiedeva una figura d’autorità.

Ha condotto però anche studi meno terribili, in cui ha analizzato come vari l’influenza

in funzione del numero delle fonti. Pagò un collaboratore perché si fermasse su un

marciapiedi molto frequentato e guardasse in alto il cielo (vuoto). Notò che circa il 40

per cento dei passanti guardava a sua volta in alto. Con due collaboratori, la percentuale

passava al 60 per cento. Quando pagò quattro persone per rimanere vicine e guardare

in alto, circa l’80 per cento dei passanti si metteva a sua volta a guardare in alto.

Se aumenta il numero delle persone che fanno una certa cosa, questo rafforza la cre-

dibilità di quella attività. Se sentite parlare dello stesso prodotto da fonti diverse, tendete

ad attribuirgli una valutazione più positiva rispetto a un prodotto che non avete mai

sentito menzionare. In altre parole, la familiarità non genera disprezzo, ma rassicurazione.

Mostrare quello che hanno acquistato altri e le cose che vengono spesso acquistate insieme sono due ulteriori forme di rinforzo mediante dimostrazione sociale per l’oggetto visualizzato nella pagina. (Amazon.com.)

8 Superbia

Le persone si basano maggiormente sulla dimostrazione sociale quando non sanno

bene cosa fare. I nuovi utenti, chi deve acquistare qualcosa che compra raramente o

che non conosce, chi cerca competenza: sono tutti buoni candidati per la persuasione

via dimostrazione sociale.

Per dare ai clienti più messaggi convergenti che rafforzino la dimostrazione sociale,

i siti forniscono anche white paper di casi di studio, indicazioni della popolarità di un

particolare oggetto (numero dei pezzi venduti, numero dei pezzi rimasti a magazzino o

addirittura un’etichetta “esaurito”), consigli relativi a prodotti complementari o accessori

e recensioni di prodotto.

I testimonial sono un altro tipo di dimostrazione sociale. Se offrite una testimonianza,

fate attenzione a che venga da persone che appaiano qualificate a fare le loro affer-

mazioni, e di fornire informazioni abbastanza dettagliate su quelle persone in modo

che un lettore possa verificare che esistono davvero.

Le informazioni provenienti da ciascuna di queste fonti sono di complemento alle

altre fonti e appaiono in posizioni diverse nel sito, perciò gli utenti tendono a non notare

che ogni volta viene loro ripetuto lo stesso messaggio di base, sia pure in modi diversi.

È importante che gli esempi di dimostrazione sociale che utilizzate guidino le

persone nella direzione voluta. Presentare un gruppo numeroso di persone che si

comportano nel modo che non volete (anche se lo usate solo per dire “non fare così”)

finisce per legittimare quel comportamento nella mente delle persone e può costituire

una dimostrazione sociale nella direzione sbagliata. Per esempio, una campagna con-

tro gli alcolici per gli adolescenti che cerchi di colpire il pubblico dichiarando quale sia

la percentuale di giovani che beve, può andar bene per gli adulti, ma sugli adolescenti

avrà l’effetto opposto. (“Ehi, se lo fanno tutti gli altri, perché io no?”)

Le forme migliori di dimostrazione sociale arrivano dal di fuori della sfera d’influenza

che il sito ha. Leggere affermazioni positive su un prodotto o un’azienda su un sito

terzo, che si suppone neutrale, può costituire una dimostrazione sociale migliore che

non leggere le stesse affermazioni sul sito dell’azienda. Nel 2011 solo il 13 per cento

dei consumatori acquistava prodotti senza prima cercare in Internet le relative recen-

sioni. Sono più numerosi i clienti che pensano sia importante trovare recensioni di altri

consumatori piuttosto che di recensori di professione o associazioni di consumatori.

Questo ha portato alla rapida crescita della pubblicità “pay-to-blog” e dei post

sponsorizzati. Esistono aziende che mettono in contatto i pubblicitari con i blogger

(inblogads.com, weblogsinc.com, sponsoredreviews.com, reviewme.com, payperpost.

com, blogsvertise.com) ed esiste una schiera di blogger che sfruttano queste forme

di endorsement pagato: se ne trovano molti nei blog che parlano di casa, famiglia e

dei problemi dei genitori, e nei siti di “recensioni” di tecnologia.

Cancellate i dubbi ripetendo messaggi positivi 9

LinkWorth è solo una delle molte aziende che mettono in collegamento pubblicitari e blogger. La pseudo-originalità dei post (ciascuno scritto da un blogger diverso, ma sullo stesso tema) migliora l’ottimizzazione per i motori di ricerca e rafforza la dimostrazione sociale. (linkworth.com)

La proliferazione dei post “pagati” ha suscitato preoccupazione, sia in merito all’im-

parzialità delle recensioni scritte online, sia in merito alla linea, assai sfumata, di confine

fra siti commerciali e blog che sono fondamentalmente esche che agiscono per un’orga-

nizzazione. Nel 2009, per la prima volta dopo il 1980, la Federal Trade Commission (FTC)

statunitense ha aggiornato di conseguenza le sue direttive per i testimonial e gli endorser.

Quando esiste un collegamento fra l’endorser e il venditore del prodotto pubbliciz-

zato [che] può materialmente influire sul peso o la credibilità dell’endorsement (cioè

non si può ragionevolmente presumere che il pubblico conosca il collegamento)

quel collegamento deve essere esplicitamente dichiarato.

L’ammenda massima è di 11.000 dollari – anche se sembra mirata più alle celebrità

che partecipano ai talk show che non alle mamme blogger. L’industria ha vari codici

di condotta diversi, ma simili, e tutti mirano a consentire ai blogger di ricevere denaro

dagli inserzionisti per fornire opinioni oneste. Il denaro non è scomparso, ma l’onestà

(e il fatto che i post sono sponsorizzati) dovrebbe essere più evidente.

10 Superbia

Il fatto che i blogger possano anche scrivere recensioni meno favorevoli proba-

bilmente non danneggerebbe molto gli sponsor. Solo il 4 per cento delle persone

cambierebbe opinione su un prodotto o un servizio dopo aver letto una recensione

negativa, e ci vogliono tre recensioni negative prima che la maggior parte degli utenti

cambi opinione. Oltre al numero assoluto, anche la proporzione può avere un ruolo:

tre recensioni negative possono non voler dire un granché contro 300 positive.

Come usare la dimostrazione sociale

» Cercate di creare più modi di esprimere lo stesso concetto positivo generale relativo al vostro prodotto o servizio. È più probabile che gli utenti vi credano, se sono esposti a molte variazioni sullo stesso tema.

» Fate in modo che queste diverse espressioni siano su fonti o siti differenti. I recensori apparentemente imparziali hanno maggiore credibilità, e sentire le stesse affermazioni da più fonti rafforza la dimostrazione sociale.

» Collocate queste espressioni nelle posizioni del sito in cui saranno visibili ai nuovi utenti, alle persone che debbono fare acquisti di prodotti che comprano di rado o che conoscono poco, o alle persone che cercano competenza.

» Descrivete il vostro processo, prodotto o quel che è come la norma accettata – per esempio, lo standard del settore o l’elemento di riferimento. L’essere visto come uno standard conferisce una implicita dimostrazione sociale al prodotto.

» Sfruttate gli stereotipi comportamentali comuni: se si ritiene comunemente che la gente faccia X nella situazione Y, rafforzate lo stereotipo a vostro vantaggio, perché funge da dimostrazione sociale.

» Usate le statistiche del sito per rafforzare la dimostrazione sociale: per esempio, “il 70 per cento delle nostre vendite sono a clienti indirizzati a noi da clienti precedenti” dimostra che i clienti apprezzano le vostre attività tanto da consigliarle ad altri.

» Fate attenzione a che l’esempio di dimostrazione sociale che usate metta in luce il comportamento desiderato, anziché cercare di dissuadere dal comportamento opposto. Non ventilate neppure la possibilità del comportamento opposto.

I messaggi personali vanno a segno 11

I messaggi personali vanno a segno

I messaggi rivolti direttamente all’utente catturano la sua atten-zione. I messaggi che provengono da amici e altre persone fidate hanno un’efficacia ancora maggiore.

Per raggiungere la spiaggia di Hanakapiai a Kauai, nelle Hawaii, bisogna percorrere

a piedi per circa tre chilometri la bellissima, ma accidentata pista di Kalalau lungo la

costa di Na Pali. La vista che si gode vale la fatica, e sarebbe poco carino rovinarvela

mostrandovene una fotografia. Vi voglio invece mostrare le fotografie dei cartelli di

avvertimento che si incontrano poco prima di raggiungere la spiaggia.

A sinistra si vede una serie di tre cartelli ufficiali, ciascuno ben studiato per dare

una rappresentazione visiva dei pericoli che vi attendono, rinforzata da ammonimenti

molto seri. Questa voce pulita, ufficiale e indiretta mantiene le cose su un piano passivo

e impersonale, perciò è relativamente facile ignorarla.

Sulla destra si vede invece il cartello non ufficiale, pochi metri più in là lungo la pista.

Si vede bene che è stato scritto a mano da un dilettante preoccupato e parla meno

delle caratteristiche naturali della spiaggia e più invece dei risultati: “Unseen currents

have killed … visitors”, le correnti hanno già provocato la morte di altri visitatori. Questa

12 Superbia

impostazione più personale (rafforzata dagli aggiornamenti quasi in tempo reale sul

numero dei morti) è molto più probabile che vada a segno e metta sull’avviso chi

passa di lì.

Per tornare al mondo della tecnologia l’“appello personale” di Jimmy Wales per

raccogliere fondi per Wikipedia ha un effetto positivo sulle donazioni. Wikipedia con-

duce campagne annuali di raccolta fondi e nel 2011 i banner utilizzati a questo scopo

sono stati pensati come una serie di test di confronto A/B per ottenere il massimo di

click through, seguiti da pagine di appello costruite in modo da raccontare una storia

che massimizzasse le conversioni e l’importo delle donazioni.

I test hanno consentito di appurare che i messaggi più efficaci venivano da Jimmy

Wales (fondatore e volto pubblico di Wikipedia) e comprendevano una spiegazione

affidabile del perché le donazioni fossero necessarie. In questo modo il messaggio

diventava il più “personale” possibile, considerato che arrivava da una persona che i

donatori probabilmente non avevano mai incontrato.

I siti di social networking usano messaggi pseudo-personali per alimentare la viralità

dell’adozione. Per esempio, Google+ vi dice che i vostri amici vi hanno invitato, così

avete la sensazione che si tratti di una raccomandazione di usare il servizio da parte dei

vostri amici. Tutto quello che è successo, in realtà, è che il vostro amico ha aggiunto il

vostro indirizzo di posta elettronica alle proprie cerchie di Google+.

Chris mi ha davvero invitato a unirmi a lui? No, mi ha semplicemente aggiunto alle sue cerchie. Ma in questo modo sembra piuttosto una raccomandazione.

I messaggi personali vanno a segno 13

Se vi associate e aggiungete un po’ di persone alle vostre cerchie, perpetuate l’ef-

fetto di dimostrazione sociale. Inoltre, quando ricambiate con un “Aggiungi”, Google

informa la persona che vi ha aggiunto in precedenza che “they want to hear from you”.

Chi ha ricevuto il mio “invito” ora evidentemente vuole avere notizie da me. Perbacco, sarà meglio che cominci a usare il servizio con maggiore diligenza!

Ancor più insidiosi sono LinkedIn e Facebook con il loro uso del vostro nome e dei

vostri “like” nelle pubblicità viste dai vostri amici e contatti, in cui si dice che VOI avete

raccomandato/usato/fatto quella cosa, perciò anche i vostri contatti dovrebbero farlo.

Una e-mail inviata da LinkedIn usa i nomi e i “like” delle persone con cui sono in contatto per con-vincermi a fare qualcosa. Se tutti questi rispettati professionisti lo fanno, forse dovrei farlo anch’io.

14 Superbia

Cosa interessante, Facebook ha tentato questo metodo nel 2007 con il suo Beacon,

ma è andata male perché era terribilmente intrusivo, al punto di condividere sulle

bacheche i particolari sugli acquisti effettuati dai singoli su siti terzi. Dopo molte pro-

teste, Beacon è stato chiuso nel 2009.

Facebook dimostra come gli inserzionisti pubblicitari possono sfruttare la dimostrazione sociale per collocare pubblicità nei news feed usando come cavallo di Troia i post dei vostri amici.

I messaggi personali vanno a segno 15

Ora Facebook ha lanciato una caratteristica simile, con le sue “Sponsored Stories”

[identificate dalla scritta “Sponsorizzata” accanto ai post nella versione italiana]. Se

qualche amico usa il nome di un’azienda o di un prodotto in un suo post o se dichiara

da qualche altra parte sul Web che gli “piace” un’azienda, questa funzione fa com-

parire il logo o qualche altro elemento visivo pubblicitario per quell’azienda o quel

prodotto collegato ai post dell’amico, richiamato nella colonna di destra in mezzo ad

altre pubblicità, nel ticker e più recentemente nei news feed. La differenza principale,

in termini di funzionalità e presentazione, questa seconda volta, è che funziona come

una dimostrazione sociale più che come palese spam.

Quanto più simili a voi sono i soggetti della dimostrazione sociale, tanto più è pro-

babile che rispondiate favorevolmente. Per questo le implementazioni dei social media

funzionano così bene: la dimostrazione sociale è offerta da persone che appartengono

alla vostra rete. Tuttavia, anche una forma debole di dimostrazione sociale può essere

sufficiente a far pendere la bilancia da una parte o dall’altra. Forse vi sarà capitato di

vedere qualche pubblicità online di assicurazioni automobilistiche, progetti di lavoro

da casa o di mutui che mettono in evidenza come qualcuno nel vostro quartiere

abbia risparmiato denaro, guadagnato milioni o migliorato in qualche altro modo la

propria vita. Ovviamente tutto quello che fanno è geolocalizzare il vostro indirizzo IP,

ma il risultato è una pubblicità marginalmente più convincente.

Possono essere efficaci anche forme deboli di dimostrazione sociale. Gli inserzionisti pub-blicitari non pagherebbero una tariffa più alta per personalizzare le loro pubblicità in funzione della posizione approssimata della vostra connessione Internet, se non ne avessero qualche tornaconto.

Gli utenti vi criticheranno per aver utilizzato la dimostrazione sociale? No. Per la

maggior parte, le persone (anche quando sanno della dimostrazione sociale) sosten-

gono che il comportamento degli altri non ha alcuna influenza sul loro. Perciò pensano

di non cascarci, anche quando ci cascano.

16 Superbia

Come renderlo personale

» Spingete gli utenti a fare quello che volete mostrando loro come altri abbiano già fatto la stessa cosa.

» Assicuratevi che questi “altri” condividano con i vostri utenti le stesse caratteristiche, in modo che questi si identifichino il più possibile. Si ottiene un influsso maggiore se si usano gli amici o l’elenco dei contatti della persona interessata.

» Se è probabile che vada a vostro vantaggio, mostrate quello che altre persone hanno fatto in una situazione simile. I white paper con casi di studio, i widget di amazon.com “chi ha acquistato questo articolo ha acquistato anche” e “quali altri articoli acquistano i clienti, dopo aver visualizzato questo articolo?” sono buoni esempi.

» Incoraggiate i like, i +1, i commenti, i retweet e le risposte alla vostra attività sui social media. La dimostrazione sociale mostrata da un gran numero di raccomandazioni può essere estremamente convincente.

» La dimostrazione sociale funziona al meglio se il gruppo sociale utilizzato come dimostrazione corrisponde molto da vicino all’utente. Utilizzate le informazioni nel profilo dei vostri utenti per costruire una storia che sia adatta alle loro esigenze.

Associate a una decisione un impegno pubblico

Se la decisione di un utente viene resa pubblica, si sentirà più propenso a portarla a compimento e a difenderla.

I buoni propositi di inizio anno sono difficili da mantenere: il 22 per cento delle

persone cede dopo una settimana, il 40 per cento dopo un mese, l’81 per cento dopo

due anni. Smettere di fumare, ridurre il consumo di alcol e perdere peso sono tutti

traguardi difficili da raggiungere.

Anche se l’unico metodo garantito per perdere cinque chili in 48 ore è l’avvele-

namento da cibo, aziende come Weight Watchers sanno che l’elemento sociale (gli

incontri regolari in cui ti “pesi” e condividi con gli altri i tuoi progressi) costituiscono

una spinta forte per perdere davvero peso e mantenere sul lungo termine i risultati

raggiunti. La chiave è l’impegno condiviso a raggiungere l’obiettivo. Incontrandosi e

Associate a una decisione un impegno pubblico 17

incoraggiandosi a vicenda, per le persone che hanno un problema simile diventa più

facile restare fedeli ai propri propositi.

Ottenere quell’impegno è una cosa; condividerlo con altri è ancora più efficace. A que-

sto punto l’utente deve affrontare la disapprovazione pubblica, se non sa perseverare. Basta

magari solo aggiungere il nome dell’utente a una “bacheca degli impegni” o mandare un

messaggio di posta elettronica al referente dell’utente per dirgli che si è iscritto. L’impegno

a raggiungere un certo traguardo diventa molto più concreto se è messo per iscritto.

Esistono molti siti e molte app che possono assistervi nei vostri tentativi. Una delle

buone tecniche motivazionali utilizzate da numerosi siti è quella di replicare l’elemento

sociale rendendo pubblici i vostri obiettivi. In questo modo, chi fa parte della vostra

rete sociale può vedere che cosa vi siete prefissi e i passi che compite, e lasciarvi com-

menti di incoraggiamento. Runkeeper, Fitocracy, Fleetly e MapMyRun/MapMyRide

hanno tutti pagine, pubblicamente accessibili, per ciascun utente, e facoltativamente

la possibilità di condivisione attraverso altri social media come Facebook e Twitter.

Il sito GymPact e la relativa app per iPhone vi permettono di fissarvi degli obiettivi (pacts) e delle ricompense monetarie (stakes), poi di collegarvi per confermare il raggiungimento dei traguardi. In genere le persone non riescono a centrare l’obiettivo nella data prefissata nel 10 per cento dei casi: la ricompensa prevista viene allora defalcata dal loro conto e viene utilizzata invece per ricompensare chi ce l’ha fatta. (gympact.com)

18 Superbia

HabitForge, 21habit e GymPact seguono una strada diversa: una terza parte (sito o

app) vi vincola ai vostri impegni. 21habit e GymPact comprendono anche un incen-

tivo finanziario. Nel caso di 21habit dovete versare la somma subito, poi ogni giorno

in cui completate l’attività prevista potete recuperare la somma di quel giorno: se

saltate un giorno, il denaro relativo va in beneficenza. Anche se a prima vista può

sembrare un contratto diretto fra individuo e sito, l’atto di comunicare al sito (e poi

di ricevere quotidianamente dei promemoria) rende quell’attività esterna (pubblica)

anziché interna (privata).

Come ottenere un impegno pubblico

» Persuadete i vostri utenti a darvi il consenso per inviare messaggi sui loro account nei social media. Probabilmente non dovrete nemmeno essere subdoli: se avete fatto un buon lavoro nel vendere il vostro prodotto o servizio, dovrebbe essere facile spiegare come un impegno pubblico possa incentivare la perseveranza dell’utente.

» Create un ambiente, per esempio un forum, in cui gli utenti possano formare gruppi con un impegno condiviso a svolgere un’attività che vi sta a cuore. La pressione dei pari può rafforzare l’impegno del gruppo.

» Visualizzate una metrica semplice del “successo”, che mostri a colpo d’occhio se gli utenti stanno progredendo verso gli obiettivi prefissati. La metrica deve essere di facile interpretazione per gli utenti e per la loro rete sociale più ampia. Consentite agli utenti di “condividere” questa metrica, sotto forma di widget nei loro siti, in modo da produrre un ulteriore impegno pubblico.

» Combinate l’impegno pubblico con un programma di affiliazione. Questo motiva ulteriormente gli utenti alla condivisione, perché nell’esprimere il loro impegno ottengono un guadagno.

Cambiate le opinioni mettendo in evidenza somiglianze generali 19

Cambiate le opinioni mettendo in evidenza somiglianze generali

Le persone non cambiano facilmente opinione e tendono a igno-rare tutte le informazioni che non si conformano alle loro convin-zioni. Voi invece mostrate loro quanto la posizione che desiderate sia simile alla loro opinione attuale.

Cambiare opinione su qualcosa significa ammettere che ci si era sbagliati. Quanto

più sono pubbliche le affermazioni iniziali, tanto più bisogna chinare la testa per pas-

sare a un nuovo punto di vista.

Questo atteggiamento è così forte che abbiamo addirittura la tendenza a cercare

le informazioni e a interpretarle solo in modo che confermino le nostre convinzioni.

Cosa ancora più interessante, non appena troviamo informazioni sufficienti, ci fer-

miamo soddisfatti. Non abbiamo alcuna tendenza a cercare informazioni che possano

dimostrare che ci sbagliamo: è il cosiddetto pregiudizio della conferma.

I siti che debbono “vendere” agli utenti un’idea che comporta un cambiamento

d’opinione, lo fanno astutamente dando agli utenti informazioni che confermano i

loro preconcetti ma al tempo stesso sostengono le idee che il sito vuol far passare.

È una cosa più facile di quel che potreste pensare. Stephen Colbert conduce un pro-

gramma televisivo in tarda serata in cui fa la parte di un Repubblicano arrabbiato, ma

in realtà mette alla berlina le politiche della destra. O forse sono solo io che lo penso.

Secondo uno studio condotto da ricercatori della Ohio State University, gli spettatori

con tendenze di destra trovano comunque divertente la trasmissione. “I conservatori è

più probabile sostengano che Colbert fa solo finta di scherzare, mentre in realtà pensa

davvero quello che dice, mentre i liberali è più probabile dicano che Colbert fa della

satira e non parla seriamente, quando fa le sue sparate politiche.”

Quando gli è stato chiesto quali siano le sue inclinazioni politiche, Colbert ha rispo-

sto: “Non ho problemi con i Repubblicani, solo con le politiche dei Repubblicani”.

Quando crea parodie di queste politiche dei Repubblicani, si può dire che Colbert usa

le idee sostenute dai Repubblicani per cambiare le loro percezioni.

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Stephen Colbert: divertente per entrambi gli schieramenti politici, nonostante faccia la parodia della filosofia repubblicana. (Foto: Joel Jeffereis, dal sito di Comedy Central.)

Online non ci sono molti esempi migliori di DivaCup, per quel che riguarda il far

cambiare opinione alle persone mettendo in luce le somiglianze. L’azienda parla di

un argomento in genere tabù (la mestruazione) e fa cambiare idea alle donne sulle

pratiche tradizionali (tamponi e pannolini) e sul provare qualcosa che a prima vista

Cambiate le opinioni mettendo in evidenza somiglianze generali 21

sembra non possa affatto funzionare (una coppa di silicone inseribile). Inizialmente

spinge le frequentatrici del sito a dirsi d’accordo che sì, hanno sperimentato in prima

persona i problemi elencati, poi passa a mostrare come la soluzione di DivaCup sia

simile-a-ma-migliore-di quello che le utenti stanno attualmente facendo. In questo

modo riescono a mettere in luce gli elementi del prodotto che le donne non possono

dire di non gradire (è pulito, igienico, comodo, verde e così via).

La sezione “Vi è mai capitato di…?” (“Have you ever…?”) del sito di DivaCup spinge le donne a pensare a situazioni simili a quelle che vivono normalmente. (divacup.com)

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Come mettere in evidenza le somiglianze

» Non cercate di persuadere le persone che debbono cambiare. Mostrate invece come già stiano facendo, almeno in parte, quello che vorreste loro facessero.

» Mettete in evidenza gli elementi positivi e quelli simili, invece di far pensare agli aspetti negativi e non familiari.

» Parlate in termini generali che possano essere interpretati positivamente da qualsiasi utente. “I valori della famiglia” è un termine positivo per chiunque, indipendentemente da come lo possa interpretare.

» Parlate di aspirazioni. “Sì, voglio perdere peso / trovare un partner / fare soldi a palate /…” – le persone si sentono motivate a realizzare le loro aspirazioni anche se in realtà non fanno mai nulla in proposito.

Usate immagini di certificazione e di sponsorizzazione

Entrare a far parte di programmi di certificazione di terze parti co-sta poco, rispetto alle conversioni che può produrre. In alternativa create la vostra certificazione, una promessa o una garanzia.

Nel 2002 ero ricercatore alla Microsoft e lavoravo al progetto, da poco annunciato,

Trustworthy Computing. Mettevo alla prova la comprensione, da parte degli utenti, delle

funzioni di sicurezza che poi avrebbero fatto parte di Windows XP e Windows Vista.

Alcuni dei prototipi che usavamo per i nostri studi richiedevano un logo di certificazione

di fiducia. La designer, Angela, ha creato un logo dall’aspetto credibile, in modo che

avessimo qualcosa sullo schermo per i test di usabilità. Con nostra grande sorpresa, gli

utenti esprimevano una grande fiducia nel logo fasullo, anche se non l’avevano mai visto

prima e non avevano mai sentito parlare della (immaginaria) società di certificazione.

Nel 2006, John Lazarchik, VP dell’eCommerce presso Petco.com, sentì dire che

un’icona di sicurezza di una terza parte, se usata su una home page, poteva migliorare

il tasso di conversione da curiosi ad acquirenti. La sua squadra ha condotto dei test,

che comportavano la visualizzazione di un logo di sicurezza sulla home page e su

pagine successive del sito Petco.com. Con un test A/B 50-50, la Petco ha scoperto che

poteva aumentare le conversioni dello 1,76 per cento semplicemente inserendo l’icona

nell’angolo inferiore destro della pagina. Spostando l’icona in alto a sinistra, subito

sotto la casella di ricerca, otteneva un aumento dell’8,83 per cento delle conversioni.

Usate immagini di certificazione e di sponsorizzazione 23

Un salto enorme nelle vendite, per uno spazio minuscolo sullo schermo, molto minore

di quello occupato da una pubblicità.

Che cosa fa sì che ci fidiamo di questi loghi? Hanno tutti la forma di una sponsorizzazione. La sponsorizzazione è un tipo di dimostrazione sociale, anche se ha origine dal sito stesso.

Perché gli utenti hanno fiducia nel logo di un’azienda di fantasia? Che cos’ha un’im-

magine di certificazione che li rassicuri abbastanza da aumentare la probabilità che

spendano soldi in un sito? Fortunatamente, sta tutto nella percezione e non nella realtà.

B.J. Fogg, fondatore dello Stanford Persuasive Technology Lab, elenca quattro elementi

che costituiscono la credibilità di un sito web: la credibilità presunta (le ipotesi di fondo

fatte dall’utente), la credibilità superficiale (le prime impressioni del sito), la credibilità stimata

o di reputazione (il sostegno fornito da terze parti) e la credibilità guadagnata (quella che

si costruisce nel tempo).

I loghi di fiducia rientrano in due di queste categorie: la credibilità superficiale è data

in parte da una immagine di certificazione di aspetto professionale con parole come

“garanzia” o “certificazione”. Nel caso di immagini fornite da terzi, la certificazione è

una sponsorizzazione del sito, che è una forma di credibilità da reputazione.

Ovviamente queste immagini di certificazione sono spesso poco più che sponso-

rizzazioni pagate: si fa in modo che qualcun altro canti le lodi del sito o semplicemente

si esibisce l’appartenenza a un servizio come il Better Business Bureau (BBB). Tuttavia,

anche pagare per le osservazioni positive di qualcun altro sembra più credibile dei

commenti creati dal sito stesso.

Nonostante funzionino bene e aumentino la percezione di fiducia, nessuno di

questi elementi è necessariamente un buon indicatore della quarta categoria di Fogg,

la credibilità guadagnata. Ben Edelman, ricercatore a Harvard nel campo dell’econo-

mia, ha scoperto che normalmente i siti che esibiscono certificazioni di fiducia sono

24 Superbia

in realtà significativamente meno degni di fiducia di quelli che non ne hanno. Con il

tool SiteAdvisor di MacAfee, Edelman ha confrontato quasi 1000 siti certificati TRUSTe

con oltre 500.000 siti non certificati e ha scoperto che “rispetto ai siti non certificati,

la probabilità che i siti certificati TRUSTe non siano degni di fiducia è più che doppia”.

La percezione, però, in questa situazione sembra più importante della realtà. La Petco

non usa più il logo “Hacker Safe” del 2006, ma ha sostituito quella certificazione di sicu-

rezza con due nuovi “segni di fiducia”: un messaggio antivirus McAfee in alto a destra e

un’icona “customer certified” Bizrate in basso a destra. Entrambi questi certificati teorica-

mente indicano una credibilità guadagnata (l’icona Bizrate è disponibile solo a siti con un

certo livello di customer satisfaction), ma l’obiettivo probabilmente è ancora finanziario.

Il sito dell’antivirus di McAfee afferma che i siti che esibiscono il suo marchio di fiducia

SECURE hanno avuto in media un incremento del 12% delle conversioni in vendite.

Anche se può non significare molto in termini reali, la certificazione aumenta marginal-

mente la credibilità del sito al di sopra di quella dei suoi concorrenti agli occhi dei visitatori. In

un ambiente in cui non sanno bene di chi possono fidarsi, gli utenti prendono tutto quello

che trovano. Quel livello marginale di rassicurazione aggiuntiva può essere tutto quello

che serve per spingere qualcuno a usare il sito certificato al posto di utilizzarne altri simili.

Come usare la certificazione

» Identificate autorità di certificazione a cui potete associarvi. Esempi possibili sono il Better Business Bureau, certificati SSL attraverso la società di hosting del sito o attraverso la società di registrazione dei domini, una certificazione TRUSTe della vostra politica per la privacy, aziende di rating e di recensione come Bizrate, società che producono antivirus o enti e sistemi di accreditamento del vostro settore.

» Fate attenzione che la vostra immagine di certificazione sia attinente alle preoccupazioni dei vostri utenti. Sono preoccupati soprattutto per i virus? O per la vostra politica relativa ai resi? Per la sicurezza dei numero della loro carta di credito? Fate in modo che il certificato che esibite elimini quella paura.

» Collocate opportunamente le immagini di certificazione. Usatele solo durante le interazioni nei posti in cui gli utenti è probabile cerchino ulteriori rassicurazioni. Se le usate su tutte le pagine può darsi che finiscano per perdersi nello sfondo e che sprechiate spazio che potrebbe essere usato meglio per altri fini.

» Prendete in considerazione la possibilità di creare una vostra certificazione, magari per pubblicizzare la garanzia del vostro sito. La garanzia non deve avere nulla di speciale, ma la presenza di un logo fa sempre impressione.