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a cura di: Franco Tosco

Sonia Volpe Franco Cellino

tutti i diritti riservati. il materiale contenuto è tutelato da copyright e non può essere riprodottoin nessuna forma senza autorizzazione scritta dell’editore.

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Anno 1 - Volume 0Ottobre 2013

Testata dichiarataal Registro degli Operatori di Comunicazione

Direttore ResponsabileAlessia Murari

Coordinamento tecnico-scientifi coFranco Tosco

ContributiF. Cellino, P. Gatto, F. Tosco, S. Volpe

Progetto grafi co e impaginazioneGabriella Calarco

EditoreIscritto al ROC al numero 020538

Tueor Servizi SrlC.so Sebastopoli, 225

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In questi anni di profondi cambiamenti socio-economici le strutture sanitarie private piccole e medie, organizzate sotto forma di studi professionali con speci-fica vocazione volta alla cura della salute, per la quale sembrava sufficiente sino ad alcuni anni fa l’aggiornamento tecnico-scientifico, hanno dovuto prendere coscienza di essere a tutti gli effetti una struttura organizzativa, che per carat-teristiche normative e gestionali si avvicina alla piccola impresa.

Questo è ancor più evidente, come nel caso degli studi odontoiatrici, qualora la gestione della propria attività medico-professionale implichi l’utilizzo di molte-plici materiali e attrezzature più o meno complessi e costosi, plurimi locali da adibire al paziente, alla segreteria, all’archivio, al magazzino, alla sterilizzazione, alla radiologia e così via. Senza sottovalutare le risorse umane impegnate, diverse dal medico-odontoiatra.

La proliferazione di leggi e regolamenti sempre più incalzanti e invasivi, l’in-cremento dei conflitti con il paziente, la liberalizzazione della comunicazione e della pubblicità anche nel settore sanitario dove recentemente è intervenuto addirittura l’antitrust, la diffusione della conoscenza su internet, la nascita di strutture organizzate secondo metodologie tipiche di altri settori, quali franchi-sing, catene e associazioni atipiche tra professionisti, hanno reso indispensabile la conoscenza da parte del medico e dell’odontoiatria di argomenti molto diversi da quelli insegnati in una Facoltà Universitaria medico scientifica.

Così è nata alcuni anni fa nel settore sanitario una materia che viene racchiusa sotto due principali denominazioni: il management e il marketing. Dentro queste due etichette sono rientrati differenziati argomenti che vanno dalla gestione dello studio, la contabilità e il controllo gestione, la redditività della prestazione, la medicina legale, le assicurazioni, la comunicazione con il paziente, la gestione del personale, la leadership e così via.

IntroduzionePatrizia Gatto

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QUADERNI ODONTOIATRICI - Analisi metacliniche e socioeconomiche

La necessità di orientarsi e vedere un chiaro orizzonte è diventata tuttavia non solo esigenza del singolo professionista, ma delle stesse organizzazioni di cate-goria, delle forze politiche e in ultima analisi anche delle aziende elettromedicali. Sistematicamente sono ordinate anche inchieste di mercato ovvero spontanea-mente vengono organizzate da soggetti non sempre addetti ai lavori.

Il Centro Ricerche & Statistiche che ha voluto realizzare questi quaderni periodici, alla cui presentazione di Franco Tosco rinvio, non desidera, come fatto finora anche dallo stesso gruppo che lo compone, rispondere solo a singole richieste di professionisti o di enti che desiderano un intervento di indagine conoscitiva o consulenziale, né formulare indagini generali spesso opinabile per natura dei numeri, quanto piuttosto attraverso le proprie ricerche e gli studi di più parti (basati sulla pratica concreta e con rilevazioni attendibili), poter sintetizzare secondo il metodo sociologico le indicazioni sugli orientamenti del paziente e degli odontoiatri nell’immediato futuro.

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PresentazioneFranco Tosco

I Quaderni Odontoiatrici sono cenni di appunti e di work in progress del Centro Ricerche & Statistiche. è l’area di ricerca di Lessicom Srl, società che si occupa di organizzazione e gestione delle piccole e medie imprese che operano nell’ambito dei servizi alla persona.Rientrano in questo settore del terziario avanzato le società professionali, molto spesso definite “Studi”, che offrono servizi:• esclusivamente o prevalentemente ad altre imprese (consulenti fiscali, con-

sulenti del lavoro, alcune branche dell’area giuridica);• prevalentemente alle persone singole: i professionisti di cui sopra, fatta ec-

cezione per la consulenza del lavoro, i professionisti della salute - nelle loro varie specializzazioni - praticate in strutture pubbliche e private, gli operatori dell’estetica, del fitness e del wellness, quelli per il tempo libero e la cultura, quelli della logistica e dell’abitazione etc.

Non tutte queste aree del terziario avanzato sono oggetto di interesse organiz-zativo dei promotori dei Quaderni Odontoiatrici. Il core business è andato ad orientarsi sempre più verso l’organizzazione e il controllo di gestione degli studi odontoiatrici, tanto da coinvolgerne ormai quasi tutta l’attività delle Risorse Umane interne. Il territorio di riferimento è l’intero Stato Italiano, anche se ci sono richieste che sembrano indicare l’espansione al mercato Europeo.

L’azione di intervento organizzativo e di controllo nelle aziende odontoiatriche segue un modo di procedere che non si discosta, in modo sostanziale, da quello proprio di aziende che producono beni materiali. Le differenze sono dovute al fatto che l’obiettivo finale per lo studio odontoiatrico è costituito da un bene immateriale - la salute della persona - e deve muovere dall’attenzione alle aspettative che il cliente riversa sull’erogatore del servizio/prodotto. La componente motivazionale del cliente richiede spesso al consulente tempo ed energie notevoli, mentre in aree di beni materiali le motivazioni se le dà l’im-prenditore autonomamente. Inoltre è necessario dedicare molto tempo alla formazione di tutti gli operatori interni, clinici e di assistenza, soprattutto sul fronte delle procedure e delle me-todiche. è da escludere in modo tassativo la componente clinica, che deve restare allo specialista.

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QUADERNI ODONTOIATRICI - Analisi metacliniche e socioeconomiche Presentazione

Infine la specificità di ogni struttura operativa fa sì che il metodo applicato, ancorché in linea di massima uniforme, subisca ogni volta un processo di adat-tamento alla sua condizione odontoiatrica particolare.L’obiettivo di organizzazione e di controllo economico/finanziario di una struttura odontoiatrica ha sempre richiesto la necessità di operare su due piani, per altro specu-larmente confrontabili con la condizione degli operatori clinici con i quali interagisce:• La diagnosi: la componente analitica. Questo aspetto iniziale richiede che il

modo di agire aziendale venga scomposto in ogni sua parte, al fine di indivi-duarne le disfunzioni, magari poco importanti, se prese in sé, che impediscono complessivamente allo studio - che è una realtà anche economica - di rag-giungere appieno gli obiettivi, i quali talvolta somigliano di più ad indefinite aspettative che non ad un chiaro disegno finale.

• La terapia, l’applicazione pratica delle azioni di correzione o ottimizzazione: − organigramma, orari, carichi di lavoro, referenti di area, lavori nascosti,

etc.; − formazione a utilizzo del sistema informatico, attivazione dei pazienti

in sonno, recupero crediti pregressi, modalità di discussione dei preventivi, definizione delle modalità di pagamento, rilevamento dati per il controllo di gestione e controllo dei preventivi, controllo clinico/contabile, gestione amministrativa e rapporto con il fiscalista, controllo dei flussi di informa-zione corretti dalle sale operative, controllo e gestione del magazzino, etc.;

− relazioni con/al titolare: − situazione work in progress dell’andamento della produzione e di tutti

i suggerimenti che scaturiscono dal controllo di gestione; − situazione work in progress dell’andamento dei preventivi e conseguente

azione di informazione, visibilità, pubblicità.

Il lavoro di organizzazione di società di servizi alla persona richiede, tanto da parte di chi sollecita la collaborazione quanto di chi è disponibile a fornirla, una rigida e non derogabile distinzione degli ambiti di intervento:• l’imprenditore (in questo caso, il medico odontoiatra) deve mantenere per sé,

in modo assoluto, l’ambito di competenza clinica e quanto da esso derivante (ad esempio: disposizioni di comportamento operativo clinico all’assistente, i tempi delle prestazioni, l’applicazione delle metodiche etc.);

• il consulente non deve in alcun caso intervenire sulle metodiche e procedu-re cliniche, ma interviene invece su tutto il resto “metaclinico”, vale a dire quanto è necessario perché il clinico possa realizzare al meglio l’azione di intervento sul paziente.

Qui i Quaderni Odontoiatrici assumono, o dovrebbero assumere, la loro funzione più importante. Poiché il consulente deve anche fornire al medico odontoiatra quanto gli serve per assumere conoscenze proprie di altre scienze, sempre più importanti nel suo lavoro: psicologia e psicologia dei gruppi, linguistica e capacità espositiva, capacità di far percepire la qualità, attenzione alla paura, antropo-logia culturale (sono sempre di più i pazienti che provengono da altre culture), etnologia, economia, sociologia generale e quella del territorio, variazioni nella percezione dei bisogni, nascita e incremento di nuovi bisogni etc. Ad esempio è il caso della medicina estetica mini invasiva del volto che, collo-cata fino a qualche anno fa tra i lussi per ricchi sfaccendati o per professioni particolari, sta diventando un reale bisogno diffuso. Questo come conseguenza dell’attribuzione del concetto di bello e di esteticamente gradevole come facili-tatore delle relazioni sociali, e della percezione della cura dentale come elemento dell’insieme più ampio qual è il viso.

Per ottenere risultati da riflessioni metacliniche, tali da poter essere utilizzati nella pratica dagli operatori, occorre fare ricerca, importante per l’attendibilità scientifica e per i contenuti. Gli ambiti e i soggetti che si vuole tenere sotto osservazione e da seguire con particolare attenzione, sono:• il territorio con i mutamenti che in esso avvengono, sia quello generale e sia

quello più ristretto in cui opera lo studio che si sta eventualmente analizzando;• gli operatori clinici (i dentisti);• i pazienti su cui il dentista interviene e che sono generalmente presi in minore

considerazione per tutto ciò che non riguarda direttamente l’area delle patologie. Già esiste in molti studi l’abitudine a coinvolgere i pazienti, non solo come soggetti sofferenti ma anche come soggetti pensanti e portatori di idee e di cambiamen-to. E i titolari di questi studi sono già abituati alla somministrazione ai pazienti di questionari per il rilevamento dei dati e le loro segreterie sono già formate e disponibili. Un esempio lo troviamo in uno degli articoli del numero zero.

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QUADERNI ODONTOIATRICI - Analisi metacliniche e socioeconomiche Presentazione

Al clinico interessa poi conoscere anche altre cose, delle quali magari non è co-sciente ma che deve acquisire a breve per continuare la sua attività.Ad esempio il linguaggio dei nativi digitali, quei giovani pazienti già numerosi (tutti quelli che hanno meno di 20 anni) che, nati in ambiente sociale informatico, hanno un rapporto cervello-gestualità che i pazienti più anziani, anche di pochi anni, non hanno e che non avranno più. è indispensabile che questo concetto sia acquisito dall’operatore clinico il quale deve farlo suo, altrimenti questa fascia di utenti si recherà da altri, che parlano il suo linguaggio e utilizzano apparec-chiature che lui comprende.

Gli autori degli articoli e delle ricerche sul campo che compariranno nei vari numeri saranno:• ricercatori junior, coordinati da un ricercatore senior in funzione di team

leader e di tutor, sia per gli aspetti di analisi e sia per i case history;• dentisti che hanno prodotto la stessa tipologia di articoli e che sono interes-

sati alla pubblicazione;• operatori aziendali negli stessi settori o specialisti di formazione (ad esempio

psicologia, sociologia, questioni fiscali, questioni del lavoro, etc.).La stesura della relazione finale dei case history sarà su supporto cartaceo e - su richiesta - elettronico, in modo da poter utilizzare i risultati per azioni di orga-nizzazione interne allo studio, colloqui e formazione specifica al personale se emergessero delle lacune, azioni di marketing strutturate sulla base dell’analisi.

Le relazioni finali di ricerca e le successive riflessioni di carattere più generale vorrebbero contribuire al dibattito metaclinico interno alla professione.Lo spirito dei promotori dei Quaderni Odontoiatrici continua ad essere quello di muoversi sul piano teorico dell’analisi, ricavando i dati dalla pratica concreta, e su quello pratico dell’applicazione successiva. Di qui la messa a punto di strumenti che, con il cambiamento, emergono come necessari e nuovi, a fronte di altri che scivolano nell’obsolescenza.I primi argomenti di indagine che sempre più sentiamo come attuali, sia perché emersi dai clienti e sia perché percepiti come necessari per adeguare l’organiz-zazione al cambiamento della società, potrebbero essere:• ciclo di vita delle strutture low cost;• la qualità percepita da parte del paziente;

• il customer satisfaction;• i trend di andamento dell’accettazione dei preventivi per caratteristiche del

paziente, per tipologia dei preventivi, per aree territoriali;• distribuzione degli operatori clinici per provincia, per specializzazione, per

pendolarismo.

Continuando l’azione di brainstorming si trovano altri argomenti che, in fase di-rettamente operativa, dovranno essere affrontati, con maggiore o minore urgenza, in base all’impellenza della richiesta:• variazione del concetto di estetica e di bello come diritto diffuso e non riser-

vato solo a pochi soggetti con maggiori disponibilità economiche;• superamento del concetto di fidelizzazione come costante frequentazione

dello stesso professionista con la nuova idea che è la capacità di risposta al bisogno a dettare la scelta di un professionista anziché di un altro;

• quanto il professionista deve diventare consulente globale e quanto invece deve rimanere relegato nella sua specificità tecnica;

• l’odontoiatra privato: funzione clinica di presidio del territorio.• il passaggio generazionale ed i problemi connessi alla transizione.

Infine in ogni numero dei Quaderni Odontoiatrici, a partire dal prossimo, si ripor-teranno gli argomenti che verranno affrontati nel successivo.

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01. La qualità percepita: il metodo in un case history Franco Tosco

Un conto è mirare a svolgere una professione con l’obiettivo della qualità e pos-sibilmente dell’eccellenza, altra cosa è fare in modo che i clienti percepiscano la qualità erogata. In particolare è sbagliato pensare che, siccome l’operatore sa che la qualità della sua prestazione è elevata, ne consegue che i fruitori se ne devono necessariamente accorgere.Ciò vale soprattutto in quei campi dove, sia per motivi culturali sia per motivi di distanza dall’esperienza di vita quotidiana, la percezione della qualità insita in ciò che si riceve è oggettivamente difficile e, a volte, addirittura impossibile; ad esempio, quando è necessario avere conoscenze dei materiali utilizzati, o avere delle nozioni dei comportamenti dei tessuti organici o, ancora, possedere dei saperi del decorso delle patologie o delle conseguenti cure.

Nei momenti di difficoltà economica, quando si ritiene necessario misurare con attenzione ciò che viene destinato all’acquisto di un bene o alla risposta ad un bisogno, materiale o immateriale che sia, l’attenzione viene portata su ciò che si considera più corretto nel rapporto costo-beneficio. Si mira a investire su ciò che è ritenuto più durevole e di qualità migliore. Ma, se la qualità è intrinsecamente poco nota o sconosciuta, gli indicatori generalmente più utilizzati per individuarla sono il passa parola, l’impressione generale, il primo impatto, la cosiddetta opi-nione pubblica o il pensiero diffuso sul territorio1.è questo il caso dell’odontoiatria. L’utente non dispone generalmente degli stru-menti atti a entrare nello specifico tecnico della prestazione ricevuta. Utilizza quindi, scegliendo uno studio piuttosto che un altro e accettando o meno il piano di cura proposto, gli strumenti indicatori di cui al paragrafo precedente. Credo che lasciare agli utenti solo questi indicatori rappresenti un rischio eccessivo, specie in questo periodo, per il professionista titolare di uno studio. Occorre intervenire per suggerire, integrare, modificare, sviluppare la percezione della qualità fornita al paziente in maniera più profonda.

C’è chi ritiene che si possa fare utilizzando la pubblicità tradizionale. Sul mezzo televisivo non si è ancora giunti in modo intensivo, ma sulla carta stampata la presenza è notevole. Alcuni gruppi lanciano sms al pubblico generico. Un gran numero di siti fanno, più o meno correttamente, offerte pubblicitarie, promo-zionali e svendite mutuando il metodo da altri settori merceologici. Altri ancora

1 Nella nostra società è la pubblicità lo strumento che mira a orientare l’acquirente in una direzione piuttosto che in un’altra. E lo fa enfatizzando gli indicatori citati attribuendo loro un valore oggettivo (se la “gente” la pensa così, vuol dire che è vero!), o ripetendo all’infinito il messaggio. O accreditando il mezzo (ciò che dice la televisione è vero!) e poi utilizzando il mezzo accreditato per accreditare il messaggio (lo dice la televisione, dunque è vero). O utilizzandone due contemporaneamente: ripetendo all’infinito il messaggio sul mezzo accreditato. A volte utilizzandone tre o più: canale tv, messaggio reiterato, target mirato (casalinghe, bambini, pubblico generico, etc.), numero potenziale di utenti raggiunti, ipotetico orientamento ideologico (trasmissioni particolari su canali televisivi determinati), etc. Più un mezzo è accreditato, maggiore è il potere di attrazione della veicolazione pubblicitaria. Quando un mezzo, per motivi vari, scende sulla scala dell’accreditamento, diminuisce di conseguenza l’investimento pubblicitario su quel mezzo.

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QUADERNI ODONTOIATRICI - Analisi metacliniche e socioeconomiche La qualità percepita: i l metodo in un case history

L’obiettivo della motivazione, ciò che poi farà scattare l’adesione alla cura pro-posta, è la percezione della qualità del prodotto che si genera nell’acquirente. Se ottiene un prodotto di qualità, soprattutto nel caso della salute, l’acquirente avrà gli strumenti concettuali ed emozionali per modificare la scala dell’importanza dei suoi bisogni. E quindi dirotterà quanto gli serve per essere curato, rinunciando a destinarlo a quelle risposte che è abituato ad avere in condizioni di normalità economica e finanziaria.Naturalmente, per poter essere incisivi sulla percezione della qualità da parte dei clienti, per correggerne le distorsioni e sottolineare gli elementi positivi, occorre sapere che cosa pensano. E quindi occorre rilevarlo. Con strumenti scientifici adeguati.

Lo strumento da noi utilizzato è il rilevamento tramite questionario, con domande mirate a conoscere in modo sempre più approfondito il giudizio sullo Studio che i pazienti si sono costruiti nel tempo.

I passaggi successivi di affinamento sono tre:• Somministrazione del questionario più generale di Customer satisfaction ed

elaborazione e analisi delle risposte, a cui rispondono una tantum tutti i pa-zienti che accedono alla studio nell’arco di tre/quattro mesi. Il questionario è distribuito dalla segreteria e compilato direttamente in Studio. I risultati devono ritornare, in forme diverse, ai pazienti.

• Successiva somministrazione del questionario direttamente mirato alla qualità percepita. Viene compilato da ogni paziente ogni volta che si reca nello studio per un trattamento, per un periodo di tre/quattro mesi. Le risposte devono essere fornite ogni volta, perché la percezione può essere diversa anche se l’operatore clinico o le risorse umane di segreteria e del clinico posso restare gli stessi.

• Elaborati e analizzati i dati, si procede a un terzo momento di affinamento su quegli aspetti che sono rimasti maggiormente generici e che non permet-terebbero, quindi, di intervenire con adeguati strumenti per sviluppare nel paziente la percezione della qualità erogata.

Con alcuni dei nostri clienti abbiamo iniziato a utilizzare, dopo averlo messo a punto e testato, un questionario di rilevamento della qualità percepita che si è rivelato molto utile. Le risposte sono analizzate mensilmente e poi discusse, con la stessa frequenza, con il titolare.1 Il questionario è somministrato a tutti i pazienti in cura, ogni volta che rice-

vono un trattamento, fatta eccezione per la prima visita3.

organizzano auto-interviste su pubblicazioni varie in funzione della promozione dei loro studi.Io non credo che questi strumenti, sempre costosi, abbiano un ritorno significa-tivo e che raggiungano l’obiettivo di sviluppare la percezione della qualità nei pazienti.

La pubblicità tradizionale, infatti, pone al primo posto la questione del prezzo. Ed è su di esso che agisce quando vuole attrarre nuova clientela o conservare il pacchetto-clienti già raggiunto. Ma chi applica lo strumento tradizionale al “prodotto-salute”, agendo sul prezzo non ha, secondo me, riflettuto a sufficienza sul prodotto specifico. Chi si sottopone a una cura medica, odontoiatria compresa, ha l’obiettivo di guarire. Quindi mette al primo posto la qualità, non il prezzo. Ed è su di essa che l’erogatore deve focalizzare l’attenzione. Non nel senso che deve solamente vendere un prodotto di qualità -aspetto che do per scontato- ma nel senso che l’acquirente deve percepire il valore della cura in modo da trovare lo-gico accettarla. Lo strumento che deve utilizzare il fornitore, il dentista in questo caso, è la motivazione alla cura trasmessa dal clinico al cliente. Ciò vale soprattutto in momenti di riduzione della capacità di spesa. L’acquirente, che vuole essere curato ma che oggi dispone di un budget insufficiente a coprire tutti gli acquisti di beni finora affrontati, deve entrare in possesso di strumenti motivazionali che gli permettano di fare l’operazione, niente affatto facile, di ridefinire la propria scala di importanza dei bisogni. Deve ridisegnarla per andare a sostituire la spesa abituale per altri acquisti -a cui magari era abituato- con la spesa necessaria per curarsi la salute. E tutti sappiamo bene la resistenza che si genera in ognuno di noi quando si devono sostituire dei comportamenti abituali, per di più gradevoli e gratificanti, con altri sicuramente meno gradevoli nell’im-mediato. Dunque, la motivazione2.

La percezione della qualità del prodotto

2 In genere tutti sono convinti di condurre bene la motivazione del paziente alla cura. Appartiene a quelle capacità che tutti riten-gono di possedere, come il buon senso (cfr. René Descartes, Discours de la méthode pour bien conduire sa raison, et chercher la vérité dans les sciences Plus la Dioptrique, les Meteores, et la Géométrie qui sont des essais de cette Méthode, dove l’A. afferma: « Le bon sens est la chose du monde la mieux partagée; car chacun pense en être si bien pourvu, que ceux même qui sont les plus difficiles à contenter en toute autre chose n’ont point coutume d’en désirer plus qu’ils en on »). Se poi il paziente non accetta di farsi curare nello studio in cui ha fatto la visita ma accetta lo stesso trattamento in un altro, allora si cercano delle spiegazioni esterne all’azione di vendita anziché all’interno, tralasciando di riflettere su come l’operazione è stata condotta. Si ipotizzano le motivazioni più varie e talvolta si oscura il dato evidente: se quella persona va da un dentista (e quindi gli attribuisce fiducia a priori), e vuole essere curata (quindi sa di avere un bisogno a cui vuole rispondere) e poi, alla fine della visita, non accetta la cura, la causa può solo trovarsi nella motivazione fornita. Si è, cioè, commesso qualche errore. Ai quali è possibile porre rimedio perché in fondo si tratta di acquisire, accanto alla propria professionalità clinica, delle tecniche relazionali. Ma non porta vantaggio alcuno attribuire la responsabilità al destino cinico e baro di saragattiana memoria.

3 Rilevare tutti i pazienti, ogni volta che si sottopongono ad una seduta, può risultare eccessivamente gravoso se i pazienti trattati quotidianamente sono un numero rilevante e gli operatori clinici, tra medici e igienisti, sono di conseguenza molti. è opportuno, in questo caso, riservare il rilevamento della percezione a un settore clinico (ad esempio all’igiene, all’ortodonzia, alla conservativa etc.) o a pochi operatori clinici che si ritengono essere particolarmente significativi.

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ministrato a tutti i pazienti che si sono recati in Studio per una qualsivoglia prestazione, fatta eccezione per le prime visite, nel periodo di circa 4 mesi tra settembre 2008 e gennaio 2009.Si riportano di seguito alcuni elementi indicatori dell’atteggiamento di coloro che hanno risposto al questionario. L’azione è stata presentata come una richiesta di collaborazione per migliorare il servizio e ha generato un tasso molto elevato di adesione alla compilazione del questionario.

1. Indicazioni generali emerse dal rilevamento di customer satisfaction1 I questionari restituiti compilati sono stati 687. In base al sesso, i clienti del-

lo studio risultano di significativa prevalenza femminile, essendo di difficile collocazione il 12,8% di non risposte.

2 L’età prevalente interessa un pubblico adulto (42,5%) compreso tra i 31 e i 45 anni, un successivo 23,7% tra i 16 e i 30 anni seguito dal 22,1% tra i 46 e i 60. Praticamente assenti bambini e adolescenti e poco significativa la fascia oltre i 60 anni.

3 Il tasso di scolarizzazione è medio alto, con un 12,4% di laureati o con diplo-ma di laurea. Il 53,3% ha raggiunto la maturità o un diploma professionale e il 26,5% le sole medie inferiori.

4 Interessante il numero dei soggetti che si dichiara libero (32,5%); la per-centuale è ancor più significativa se si tiene conto della relativa influenza di clienti al di sotto dei 30 anni. Inoltre se si considerano anche i separati e/o divorziati e i vedovi raggiungiamo quasi il 35%.

Si sottolinea come lo studio, non collocato nell’area urbana, viva in un mo-dello di relazioni vicino a quello agricolo (61,3% di nuclei famigliari in cura), anche se con degli aspetti da metropoli: single, prevalenza soggetti di mezza età, più elevata presenza femminile, reddito medio (come desumibile dalle professioni), scolarità media superiore tendente alla medio-alta.

5 Il 50% circa del target ha dei figli. 6 Il 74,1% dei clienti è arrivato su consiglio di conoscenti e/o di famigliari

(dato particolarmente importante per valutare il giudizio sulla qualità fornita) mentre solo il 4,9% su consiglio di un medico. Si conferma ulteriormente che nei servizi professionali la clientela si orienta sul passaparola.

7 La provenienza è sostanzialmente dall’area che ruota attorno a Como, Lecco e Milano, con provenienza marginale dalla provincia.

8 Circa l’82% dispone di un reddito (di essi il 70,6% è occupato). Particolare attenzione va posta ai pensionati (11,6%) e alla loro particolare disponibilità economica. Le professioni prevalenti esprimono un reddito medio: impiegati, dipendenti pubblici e casalinghe. Esiste poi un interessante settore di redditi alti e di lavoratori autonomi.

9 La durata della fruizione media dei servizi dello studio è molto alta: 13 anni circa con un picco collocato tra i primi 10 anni.

10 La qualità delle prestazioni è stata definita dal 60% dei pazienti come supe-riore alla norma. Il dato, sommato alla risposta del massimo possibile, ci porta a una descrizione della massima qualità dell’81,5%.

2 Una parte compete alla segreteria ed è compilata con dati già rilevati in pre-cedenza4 che sono: da quanti anni è cliente dello studio, sesso, età, scolarità, stato civile, luogo di residenza, situazione lavorativa, professione svolta.

3 Altra parte, sempre di competenza della segreteria: codice dell’operatore clini-co che ha erogato la prestazione (medico o igienista), specializzazione clinica affrontata in quella seduta, assistente che ha affiancato il clinico, segretaria che ha ricevuto il paziente.

4 Le risposte del paziente, sempre su domande a risposta chiusa e in numero non superiore alla decina, sono direttamente rivolte a rilevare il livello di soddisfazione percepito durante il trattamento.

5 Le risposte sono espresse dal paziente al termine della seduta e prima di essere accompagnato dall’assistente presso la segreteria.

6 Il questionario è, ovviamente, anonimo.Questo è un metodo. Se ne possono individuare altri. Ma, in ogni caso, si devono

tener ben presenti due punti fissi:• la percezione della qualità da parte dei pazienti è un aspetto della professione

che non può più essere sottovalutato;• non si può utilizzare la propria sensazione come sufficiente strumento di

lettura della percezione che i pazienti hanno della prestazione ricevuta. Oc-corrono strumenti mutuati da altre scienze che affianchino l’operatore medico e gli forniscano quelle risposte che la sua specializzazione clinica non gli può dare.

Primo intervento: rilevamento di customer satisfaction6

Il primo momento è stato indispensabile. Ha permesso di avere una piattaforma di conoscenza reale, non solo per “impressioni”, del giudizio formulato dai pazienti dello studio sulle varie componenti strutturali e cliniche7.Il questionario di rilevamento dati relativo al customer satisfaction è stato som-

Un caso sul territorio5

4 In una struttura organizzata, questi dati fanno parte delle informazioni richieste con l’avvio del rapporto tra lo studio e il cliente. Se così non fosse, anche rilevarle durante la compilazione del questionario non richiederebbe più di uno o due minuti.

5 Il case history riguarda quanto realizzato finora nello studio Rossini di Monguzzo (Co), studio con il quale stiamo collaborando da tempo. (cfr. www.rossiniodontoiatri.it - fb: “studio rossini odontoiatri”). L’utilizzo di questi dati è stato concesso dal titolare dott. Michele Rossini. Il dott. Rossini ha pubblicato un articolo di sintesi finale sul rilevamento del customer satisfaction e dell’uso che è possibile farne, sulla propria newsletter abitualmente inviata ai pazienti. L’articolo è visibile al seguente indirizzo web: http://www.lessicom.it/wp-content/uploads/2010/07/customer-satisfaction-nello-studio-odontoiatrico1.pdf.

6 Il questionario e il modello di database dei dati rilevati, la metodologia di elaborazione e l’analisi dei dati sono stati realizzati da Lessicom srl. Referenti interni allo Studio per la gestione della distribuzione e del ritiro dei questionari: Paolo Noseda, Direttore Generale e coordinatore, con il supporto di Sonia Katia Sgardello e il personale di segreteria. Programma per l’elaborazione dei dati: SPSS.

7 Il customer satisfaction somministrato in una struttura qual’è lo studio odontoiatrico, e quindi tradotto in un evento che mira a coinvolgere tutti i pazienti, è stato realizzato per la prima volta, a mia conoscenza, presso la struttura del dott. Ezio Costa a Lugagnano (Vr). (cfr. www.dottoreziocosta.it - fb: “ezio costa”). Un’analisi di quell’evento, da lui commentato, si trova in Franco Tosco (a cura di), Fare il dentista è un’impresa, ed. Tueor, Torino, 2010, cap, 9, con il titolo: “Marketing e Organizzazione: un case history”.

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2. Utilizzo delle informazioni fornite dall’elaborazione dei dati di customer satisfactionI risultati sono stati utilizzati su fronti diversi8.1 All’interno dello studio:— per la discussione con gli operatori dello studio, al fine di avere una maggio-

re conoscenza di che cosa pensano i pazienti di ognuno di loro e procedere eventualmente a momenti di formazione mirata;

— per l’eventuale introduzione delle variazioni suggerite dai pazienti.2 Nel rapporto con i pazienti:— newsletter di commento e di valutazione, distribuita o inviata ai pazienti;— indicazione dell’attuazione delle eventuali variazioni suggerite dai pazienti;— serata di presentazione dei risultati a tutti i pazienti, con la proiezione di

tavole selezionate dei risultati e commento dell’analista9;— avvio della ricostruzione in chiave attuale del sito web, con la rivalutazione

dello strumento informatico quale abituale canale di relazione input-output tra i medici e i pazienti.

Sulla base delle informazioni generali ottenute attraverso l’indagine di customer satisfaction, che in questo processo risulta di fatto essere preliminare, è stato condotto il momento successivo: quello che fornisce strumenti ai professionisti e al titolare necessari per trasmettere l’effettiva comprensione dell’alto livello della qualità clinica fornita. Questa parte deve affrontare la risposta al seguente quesito: come riesce il pa-ziente a valutare e, quindi, a cogliere il livello della qualità clinica che riceve? Quali strumenti oltre all’impressione, al passa parola, alla cortesia, all’estetica ambientale lo guidano a ritenere più o meno alta la qualità della prestazione a cui è stato sottoposto? La somministrazione del questionario, per i dati qui riportati, non è stata rivolta a tutti i pazienti di tutti gli operatori clinici, proprio per i motivi già accennati nella nota 3. Si sono considerati tutti i pazienti trattati dalle 4 igieniste e da 3 medici scelti dal titolare tra i vari collaboratori. Il periodo del rilevamento è stato com-preso tra novembre 2009 e febbraio 2010. I questionari compilati sono stati 513.10

Le tavole presentate hanno due colonne per le percentuali. La prima, con il titolo “Cs” (customer satisfaction), si riferisce alla percentuale di risposte risultate in

11 Il 95,1% dichiara che è giusto cercare professionisti che offrono il massimo della qualità e la percentuale di soggetti che rispondono a questo requisito, non offrono un corretto rapporto tra qualità e prezzo, a prezzi più cari della concorrenza e valutazione del costo della qualità maggiore per il profes-sionista è elevato. Si può ritenere che i clienti non siano andati a verificare presso altri studi per stabilire dei confronti o, in qualche caso, che il prezzo del servizio richiesto non sia il problema principale.

12 Il gradimento degli operatori clinici è molto elevato (in alcuni casi oltre il 90%). Comunque mai inferiore all’85%.

13 La presentazione del Piano di Cura è precisa e comprensibile. Non è così sod-disfacente la questione del preventivo. è proposto in modo chiaro, preciso e professionale ma si sottolineano problemi di privacy, di non sempre adeguata attenzione ai problemi finanziari e qualche difficoltà a individuare nel sog-getto presentatore la persona più adeguata.

14 Sono quasi tutti favorevoli (92%), a concordare tempi e modi di pagamento al momento dell’accettazione del preventivo. Tra le modalità di pagamento, l’orientamento è per la forma di anticipo + rate variabili ad avanzamento lavori.

15 I clienti sembrano poco interessati al finanziamento bancario per le cure odontoiatriche (anche se non è da sottovalutare il 22,6%). Tuttavia appena il 33,9% è a conoscenza che lo studio offre tale possibilità.

16 Le procedure di disinfezione sono note a poco più del 50% dei pazienti.17 Il 96,4% dei clienti consiglierebbe lo studio ad altri.18 La conoscenza dell’igiene orale, nelle dinamiche di causa ed effetto di malattie

generali e dentali, rivela una sostanziale chiarezza nel target. 19 Sono pochi a conoscere tutte le specializzazioni praticate nello studio e la

maggior parte è informata solo della conservativa, dell’endodonzia, della pro-tesi e dell’igiene per averle sperimentate direttamente. Occorre affrontare la questione dell’informazione al target.

20 Gli orari e la disponibilità del servizio sono apprezzati.21 Gli utenti sono ampiamente disponibili a ricevere informazioni, anzi, le desiderano.22 Molti gli aspetti positivi direttamente sottolineati (in particolare la profes-

sionalità), pochi e poco significativi quelli negativi, a eccezione delle lunghe attese.

Secondointervento:

rilevamento della qualità

percepita

8 è naturalmente ovvio che i dati di rilevamento debbano essere utilizzati. Anzi, gli obiettivi devono essere ben presenti prima ancora di iniziare il rilevamento per sostenere l’attenzione richiesta già in fase di somministrazione.

9 In questo caso il materiale della proiezione è stato realizzato graficamente in formato ppt. 10 Se confrontato con il totale di chi ha compilato il questionario di customer satisfaction (687), il numero risulta inferiore e po-

trebbe indicare una disaffezione dei pazienti nel rispondere agli items. In realtà il motivo è spiegabile con vari fattori. Il primo è che ogni mese si poneva l’attenzione su un medico e un’igienista diversi, e quindi non si è proceduto in parallelo sui sette operatori in contemporanea. Il secondo, al fatto che le igieniste, nel periodo di rilevamento, hanno visto ogni paziente una volta sola. Solo i tre odontoiatri hanno avuto più questionari compilati dalla stessa persona nelle sedute che si sono succedute. Inoltre occorre tener conto che il giudizio sulle assistenti si limita alla loro presenza con i medici, mentre le igieniste lavorano da sole. La segreteria è il luogo che ha visto tutti i pazienti, anche se il giudizio espresso va distribuito sui tre operatori del front office.

2322


TAVOLA 2Dati analitiCi Del QuaDRO geneRale Dei pazienti: SeSSO Cs QpMaschio 32,6 48,1 +Femmina 54,6 50,1 -nr 12,8 1,8Totale 100,0 100,0

TAVOLA 3Dati analitiCi Del QuaDRO geneRale Dei pazienti: titOlO Di StuDiO Cs QpElementari 5,4 8,4 +Medie inferiori 26,5 30,4 +Triennio professionale 18,8 15,4Maturità 34,5 33,1Diploma universitario 2,6 3,3 +Laurea 9,8 8,4nr 2,5 1,0Totale 100,0 100,0

Le tavole 2 e 3, se analizzate congiuntamente, potrebbero aiutare a comprendere il divario di +15,5 di pazienti maschi e il -4,5 di femmine che risultano dalle risposte al questionario. Soprattutto alla luce del fatto che nel customer sati-sfaction avevamo il 54,6% di donne e solo il 32,6% di uomini. è vero, avevamo anche il 12,8 di nr mentre ora abbiamo solamente l’1,8. Ma, anche ipotizzando per assurdo che tutto il -11,0 di nr precedente sia confluito alla voce maschio nell’attuale, non si raggiungerebbe ugualmente il 48,1. Dalla tavola 3 non abbia-mo, su questa strada, un supporto. Se avessimo avuto un significativo aumento dei diplomati con maturità, con diploma universitario o con laurea, si potrebbe leggere il dato come un’importante presa di coscienza della necessità della pre-venzione e del mantenimento della salute della bocca. Ma così non è, poiché diminuiscono l’area del triennio professionale (nella norma, vista la diminuzione del titolo scolastico) e leggermente quella della maturità. L’aumento dei diplomati universitari fornisce un +0,7, anche qui nella norma, essendo il titolo da non molto tempo inserito nella formazione universitaria.Probabilmente il motivo del riequilibrio della presenza di genere tra i due ri-levamenti, sempre a favore delle donne, ma in Cs di +22,0 e in Qp di +2, è da ricercare sul fronte dell’organizzazione aziendale. Per sviluppare l’igiene, che teoricamente deve essere erogata a tutti i pazienti dell’azienda12, si procede a

precedenza con la somministrazione di quel questionario. La seconda, con il titolo “Qp” (qualità percepita) risulta dall’analisi di questo questionario.

TAVOLA 1 Dati analitiCi Del QuaDRO geneRale Dei pazienti: età Cs Qp<= 6 anni 2,5da 7 a 15 0,8 9,6da 16 a 30 23,7 22,6da 31 a 45 42,5 33,3 +da 46 a 60 22,1 19,7 + oltre 60 8,4 11,7nr 2,5 0,6 -Totale 100,0 100 +

La tavola 1 ci porta a osservazioni più generali, da considerare soprattutto in connessione con il momento socio-economico. Diminuzione leggera tra i 16-30 anni (- 1,1), pesante tra i 31-45 (- 9,2), significativa tra i 46-60 (- 2,4). La fascia di età che comprende i pazienti tra i 31 e i 45 anni è quella che presenta le maggiori difficoltà. In questo caso, trattandosi soprattutto di risposte fornite da pazienti con appuntamenti per la prevenzione o in mantenimento al termine di un ciclo di cure, risulta maggiormente evidente. Del resto questa fascia d’età è certamente quella in cui si risentono, in questa congiuntura, le maggiori diffi-coltà finanziarie, avendo di fronte l’impostazione della propria vita futura e/o la crescita di figli piccoli. Infatti il trend si inverte sia tra i bambini al di sotto dei 6 anni (dove si è iniziato a dedicare un pomeriggio alla settimana ai piccoli accompagnati dalle madri) con un +2,5, sia tra gli over 60 con un +3,3.11

11 Un indicatore della positiva accoglienza del rilevamento da parte dei pazienti è riscontrabile nella percentuale dei nr (non risposto) che scende in maniera molto significativa in quasi tutte le tavole riportate.

12 è possibile raggiungere questo obiettivo che, tra l’altro, rientra nel dovere deontologico del medico. è indubbio che la detartrasi, con il connesso controllo del medico, sia lo strumento principe del dentista per garantire al paziente, che gli ha posto nelle mani la salute del proprio cavo orale, il mantenimento della salute nel tempo.

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TAVOLA 5pROfeSSiOne Cs QpLibero professionista 3,9 0,4 -Commerciante 3,5 1,4 -Artigiano 4,5 2,5 -Imprenditore 1,6 1,8Dirigente 1,2 1,9 +Impiegato 26,3 9,9 - -Dipendente pubblico 6,4 2,5 - - Tecnico 2,5 4,5 +Operaio 21,8 3,9 - - Agricoltore 0,1 6,6 + Casalinga 9,9 6,0 -Pensionato 2 8,6 +Studente 3,3 18,7 +Altro 6,4 22,2 +nr 6,4 9,0Totale 100,0 100,0

La tavola 5 relativa alla professione dei pazienti che hanno risposto agli items rivela le aree di maggiore difficoltà contingente. E sono quasi tutte le collocazioni da dipendente e, comunque, di quei lavori per i quali si può pensare a retribuzioni mediamente basse o in quelle categorie (appunto, degli occupati come dipen-denti) più a rischio di cassa integrazione o di espulsione dal mondo del lavoro. In questi casi anche la collocazione di casalinga risente del minore afflusso di denaro nel nucleo famigliare. Sono a rischio anche le posizioni autonome, come i commercianti e gli artigiani, le quali trovandosi nel terziario e quindi alla fine della filiera produttiva, subiscono la ricaduta della minore disponibilità finanziaria dei potenziali clienti pur avendo, in condizioni diverse, un’aspettativa di reddito maggiore. I liberi professionisti sono da valutare con particolare attenzione. La loro colloca-zione li pone in teoria tra coloro che non dovrebbero soffrire particolarmente in questo momento. Ma subiscono per contro una pesante selezione al loro interno, e ciò vale per tutte le aree professionali. Nella condizione socio-economica prece-dente anche professionisti di media capacità avevano comunque un loro mercato a cui attingere, il che permetteva loro di mantenere un trend di vita tranquillo. Ora, sotto la spinta della minore disponibilità, tutti coloro che accedono all’atti-vità dei professionisti (avvocati, commercialisti, consulenti del lavoro, architetti, medici, dentisti etc.) vogliono la qualità, vogliono il professionista di livello alto. Disposti anche a pagare di più, ma a fronte di risultati che durino nel tempo e che non richiedano, se non nella misura minore possibile, ulteriori interventi correttivi. Il nostro Paese ha visto proliferare una pletora atipica di professionisti in quasi tutti i settori di specializzazione, tale da non avere confronti con quasi nessuno degli altri paesi Europei. Ciò perché si mirava soprattutto a quelle professioni,

risentire tutti i pazienti che si sono sottoposti a delle cure ma che non sono en-trati in mantenimento. Sono rimasti, cioè, “in sonno”. Non sono andati da un altro medico, ma non si sottopongono, a scadenze fisse, alla detartrasi e al controllo clinico. è indubbio che, nella prassi del nostro paese, le donne siano più attente alla prevenzione, sia per i figli, sia per se stesse, che non gli uomini. L’azione di richiamo si rivolge quindi maggiormente agli uomini. Siccome nel caso in oggetto erano rilevati in modo prevalente i dati dei pazienti dell’area della prevenzione (su sette operatori clinici interessati, quattro erano igieniste), si può assumere come ipotesi di lavoro che l’azione di organizzazione aziendale abbia, tra le ricadute, anche quella di incrementare la presenza maschile tra i pazienti. Naturalmente la prova si può avere solo tenendo l’afflusso sotto controllo periodico. Ma se così fosse (e nell’azienda in oggetto i dati ci dicono che così è) avremmo la necessità di riconsiderare il modo di trasmettere la percezione della qualità. Poiché è as-sodato che gli uomini e le donne hanno una percezione della qualità che passa attraverso percorsi mentali diversi.

TAVOLA 4SituaziOne lavORativa Cs QpStudente 6,0 14,4 +In cerca di occupazione 3,8 4,1 +Occupato/a 70,6 59,1 -Pensionato/a 11,6 16,8 +nr 8,0 5,7Totale 100,0 100,0

La tavola 4 conferma il momento difficile che si sta attraversando. La diminuzione di presenze di chi è occupato rispetto a chi non lo è (-11,5), con rilevamenti col-locati a pochi mesi di distanza, ridisegna la situazione del territorio. Ma segnala altresì una maggiore attenzione di chi ancora non si è inserito nel mondo del lavoro o di chi ne è già uscito. La presenza di studenti è ben più che raddoppiata e i pensionati sono cresciuti di un terzo. Si può ritenere che la coscienza dell’impor-tanza di tenere sotto controllo la salute orale, se solo le condizioni lo permettono, sia un importante dato su cui impostare lo sviluppo dell’azienda. Gli studenti, perché le famiglie che li sostengono economicamente hanno preso coscienza dell’importanza del controllo sistematico del cavo orale, dovere di tutta la vita che si apprende fin da piccoli. Magari gli adulti diradano le cure per se stessi, ma intensificano l’attenzione sui figli. I pensionati, seppure talvolta in difficoltà, modificano la scala della risposta ai bisogni, andando a collocare la cura del cavo orale in un’area sempre più elevata e spostandone altre più in basso, qualora non fosse loro possibile rispondere contemporaneamente a tutte.

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Con le tavole dalla 6 alla 8 si incomincia a toccare l’ambito delle impressioni generali che si generano nei pazienti quando si trovano all’interno dello studio. Sono dei flash che tutti noi proviamo quando affrontiamo una situazione e che ci permettono di farci un primo giudizio in tempi molto rapidi. Naturalmente possono essere lontani dalla verità o anche decisamente sbagliati. Proprio per questo è opportuno averne coscienza, perché occorre agire in primo luogo sulle “impressioni generali” che si formano ogni volta che si accede a un luogo anche noto, come può essere lo studio del proprio dentista.La percezione della qualità con l’obiettivo dell’eccellenza deve essere educata e formata nel paziente. è rischioso muovere dalle idee che noi abbiamo, perché si corre il rischio che, anziché fornire un aiuto al paziente, lo si porti in ambiti che non può capire o che non è disposto a sentire. Naturalmente questi items danno ancora indicazioni troppo generali perché le si possa tradurre in azioni concrete. Ma già sapere che l’igiene degli ambienti, a una prima osservazione, risulta al paziente del tutto idonea ci fornisce l’indicazione di non dedicare del tempo a quell’aspetto e di orientarci su altri.

TAVOLA 6COme COnSiDeRa l’igiene Degli ambienti Cs QpCompletamente adeguato 31,3 65,9 +Molto adeguato 38,3 30,0Abbastanza adeguato 18,6 3,5Poco 0,6 nr 11,2 0,6Totale 100,0 100,0

La tavola 6 ci offre un quadro del tutto rassicurante. Quasi il 96% conside-ra completamente o molto adeguata l’igiene complessiva. Sulle stesse voci si aveva, nel rilevamento di Cs, il 69,6%. L’incremento di oltre +25% rilevato dal questionario attuale di Qp non è possibile attribuirlo, come ovvio, al fatto che si è passati all’improvviso a dare di brusca e striglia ai mobili, al pavimento e ai ferri. La situazione era già così in precedenza, tuttavia era vista ma non osservata. Questo è il risultato di aver sottolineato in vari momenti l’importanza dell’igiene nell’area delle cure dentali. Ciò è avvenuto durante le sedute, è stato ripreso dalle assistenti e dai medici che hanno portato l’attenzione del paziente sulle proce-dure, è stato sottolineato tra gli argomenti durante l’incontro dello studio con i pazienti quando si è voluto portare le conclusioni del rilevamento a conoscenza di tutti coloro che avevano dato il loro contributo.Ma avere ora la conferma che chi entra in studio ha, tra le prime impressioni, la sensazione di essere in un luogo igienicamente rassicurante permette all’opera-tore clinico di partire da un atteggiamento del paziente positivo. Ulteriore conferma della crescita della percezione dell’igiene generale dell’am-biente proviene una diminuzione di nr abbastanza adeguata (da 18,6 a 3,5) e dalla scomparsa dello stesso.

pur disponendo di capacità medie, che garantivano una vita economicamente agiata o serena. Oggi si va alla selezione. I clienti si indirizzano verso la qualità e l’eccellenza: chi non è in questa fascia è destinato a scomparire. Per restare nel mondo odontoiatrico, in Italia il rapporto dentista-paziente è attorno a 1/800. Nella media europea abbiamo circa 1/2000. E’ nelle cose che in tempi medi il nostro “parco dentisti” si dimezzi. Lo stesso discorso credo possa valere per le altre professioni intellettuali.13

Molto elevato l’ingresso degli agricoltori, crescono le fasce di reddito che si può ipotizzare più elevato (tecnico specializzato, imprenditore, dirigente), si quadru-plica la presenza dei pensionati con motivazioni che abbiamo già visto in pre-cedenza. E’ invece di difficile interpretazione la crescita molto importante della voce altro che, al momento, è un interrogativo che si dovrà cercare di chiarire nel terzo passaggio del rilevamento di cui si parlerà più avanti.Si segnala solamente l’aumento di circa un terzo di coloro che non hanno risposto alla domanda sul mestiere svolto. Di tutte le tavole, questo è tra i pochi casi di aumento di nr rispetto al dato rilevato in precedenza nel Cs.

Dati analitici delle

impressioni generali

dei pazienti

13 Il tentativo di disegnare uno scenario ragionevole dei cambiamenti a medio termine (5-10 anni) della collocazione delle professioni all’interno del quadro sociale del nostro paese e dell’Europa, e quindi necessariamente anche l’odontoiatria, sarà affrontato in modo più articolato in uno dei prossimi articoli.

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a comprendere la spiegazione delle terapie. Per contro in forte aumento altre, soprattutto gli studenti, dove è più facile ritrovare soggetti con maggiori capacità linguistiche e più allenati a cogliere la sintesi di quanto loro comunicato. Ma questi aspetti di cautela nell’interpretazione del dato non possono spiegare da soli la crescita così elevata del tasso di soddisfazione che si ritrova nella risposta sì.

TAVOLA 9COnSiglieRebbe aD altRi lO StuDiO? Cs QpSì 96,4 97,5 +No 0,6 0,8Non so 1,2nr 3,1 0,6Totale 100,0 100,0

Questa risposta (tavola 9) ci dice il “clima” che respirano i pazienti dello studio. Il tasso di passa parola positivo è ulteriormente cresciuto rispetto al primo rile-vamento. Stante l’impossibilità fisiologica di avere il 100% di persone disponibili a proporre la struttura ad altri, il 97,5% è di fatto la totalità dei pazienti15.

TAVOLA 10 vORRebbe RiCeveRe infORmaziOni Dai SuOi DentiSti? Cs QpSì 65,2 70,6 +No 22,6 26,1 +nr 12,2 3,3Totale 100,0 100,0

TAVOLA 7Si Ritiene SODDiSfattO Del livellO Di Qualità Delle pReStaziOni? Cs QpCompletamente 32,3 31,6Molto 50,7 51,3Abbastanza 12,4 11,9Non del tutto 0,9 0,2No 0,1 nr 3,6 5,1 +Totale 100,0 100,0

La tavola 7 è l’altro aspetto generato dall’osservare e non solo dal vedere. Som-mando le voci completamente e molto in Cs abbiamo 83, le stesse voci in Qp danno 82,9. Se aggiungiamo la voce abbastanza in entrambi i risultati, abbiamo un’ulteriore diminuzione di 0,5. Sulle tre voci, in entrambi i rilevamenti, abbiamo in Cs 95,4 e in Qp 94,8. Non è certo molto un -0,6, ma si nota nel contesto che presenta un trend marcatamente positivo. Inoltre un numero maggiore di pazienti si astiene dal rispondere. Ciò non significa che ci sia un abbassamento nella percezione del livello di qualità fornita. Significa piuttosto che si prende coscienza di non avere tutti gli stru-menti necessari per dare un giudizio. Si innescano degli interrogativi. Questa è l’indicazione che emerge e che richiede delle risposte14.

TAVOLA 8le SOnO State aDeguatamente Spiegate le teRapie pROpOSte? Cs QpSì 81,8 98,1 +No 2,0 0,8nr 16,2 1,2Totale 100,0 100,0

L’impegno a essere chiari, attenti al linguaggio, alla precisione dei termini mirati all’interlocutore che di volta in volta si presenta forniscono risultati del tutto evi-denti. Si passa dal livello già alto del Cs (81,8) alla quasi totalità di soddisfazione in Qp (98,1). Quasi eliminate le voci no (0,8) e le precedenti importanti asten-sioni in nr (da 16,2 a 1,2). Naturalmente occorre ricordare che abbiamo (tavola 3) importanti settori di pazienti in diminuzione, tra i quali non è inverosimile pensare che fosse collocata gran parte di coloro che avevano maggiori difficoltà

14 Lo studio ha già iniziato a percorrere questa strada. Nell’incontro globale con i pazienti ogni medico, in un apposito stand, ha descritto e spiegato con dimostrazioni pratiche gli obiettivi del suo ambito di specializzazione e le procedure necessarie per raggiungerli. La descrizione delle modalità di intervento e la partecipazione dei pazienti è descritta in: http://admin.rossiniodon-toiatri.it/newsletter/7.html.

15 Questo risultato non è stato raggiunto per caso. Dietro ci sono oltre 5 anni di investimenti e di lavoro sull’organizzazione, sulla formazione delle Risorse Umane e cliniche, sull’ottimizzazione dei supporti informatici, sulla fluidificazione logica della filiera di produzione, sull’aggiornamento costante dei clinici - medici e igieniste - sull’analisi sistematica dei dati di produzione, sullo sviluppo dei sistemi informativi, su azioni di pubbliche relazioni locali, nazionali e internazionali. E l’attenzione costante al lavoro di costruzione e di ri/motivazione del team aziendale.

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Le tavole da 12 a 15 riportano la percezione della voce cortesia per le figure degli operatori che sono entrati in relazione con il paziente durante la seduta di trat-tamento. In alcuni casi sono 3 (segretaria front office, assistente, medico) oppure 2, come nel caso del trattamento di igiene (segretaria front office, igienista). Se al trattamento di igiene si abbina, a volte, il controllo del medico, allora anche qui le figure di operatori sono 3.Tutte le tavole indicano un atteggiamento più consapevole nelle risposte, tra-sferendo la percezione - in questo caso, della cortesia - da completamente a molto. Infatti, pur con le diverse sfumature linguistiche territoriali del nostro paese, rimane il fatto che completamente è in genere un avverbio che esprime un insieme e non un’osservazione più analitica di tutti i passaggi di un avveni-mento. Molto invece sottolinea una consapevolezza che deriva dall’aver osservato con attenzione quell’avvenimento. La tavola 12 è l’esempio adatto. L’incremento di certe categorie di professioni (particolarmente gli agricoltori e i pensionati) incrementano la voce completamente, ma cresce in misura maggiore la voce molto. Si incrementa anche il nr, che si può leggere come attenta sospensione del giudizio. Si tenga però conto che mentre in Cs la somma di completamente e molto dà 75,8, in Qp otteniamo 80,9.

TAVOLA 13 Si Ritiene SODDiSfattO Della CORteSia Del peRSOnale aSSiStente alla pOltROna? Cs QpCompletamente 54,0 45,4 +Molto 33,6 44,2Abbastanza 5,8 8,4No 0,2nr 6,6 1,8Totale 513 100,0

La tavola 13, che rileva la valutazione della cortesia del personale di assistenza, vede un’importante ridistribuzione di collocazione dove la percentuale di comple-tamente viene distribuita su molto, voce che si incrementa anche con i precedenti nr, i quali vanno anche a incrementare abbastanza. Questo avverbio rivela che ci sono indubbiamente degli aspetti che non sono del tutto graditi, ma i pazienti, in questo rilevamento, scelgono di rispondere ugualmente anziché trincerarsi dietro un nr. Complessivamente, confrontando i due questionari e sommando in ognuno completamente e molto, si ottiene comunque un giudizio più favorevole del precedente (87,6 e 89,6) e, in assoluto, un giudizio estremamente positivo.

TAVOLA 11vORRebbe RiCeveRe infORmaziOni tRamite Cs QpLettera 29,3 28,7E-mail 34,2 44,4 +nr 36,5 26,9Totale 100,0 100,0

Le tavole 10 e 11, a conclusione delle informazioni più generali che si sono ricava-te dall’analisi delle risposte, rivelano la disponibilità e il desiderio di informazione e di conoscenza dei clienti sulle questioni della salute orale. La tavola 10, osservando i due rilevamenti successivi, presenta un risultato ap-parentemente contraddittorio, con + 5,4 che vuole ricevere informazioni dallo Studio e + 3,5 che non vuole. Questa variazione, in entrambi i casi, è mutuata da coloro che nel rilevamento di Cs non avevano risposto e invece in questo di Qp sì. Era indubbiamente una nicchia non emersa in precedenza che ora si evi-denzia. Rimane comunque un elemento positivo che molti più pazienti si siano espressi. Inoltre teniamo ben presente che ammonta al 70,6% il nucleo di coloro che vogliono informazioni, dato molto elevato.La tavola 11 indica il cambiamento avvenuto nella popolazione dei pazienti ri-spetto al supporto per ottenere informazioni. Diminuiscono leggermente coloro che vorrebbero informazioni cartacee mentre si incrementa di un quarto (da 34,2 a 44,4) la fascia che vuole il canale informatico. Ciò è sicuramente merito anche dell’attività di aggiornamento costante del nuovo sito aziendale e dell’invio delle newsletter e l’inserimento degli strumenti dei social network, in particolare di facebook.

Cortesia TAVOLA 12 Si Ritiene SODDiSfattO Della CORteSia Del peRSOnale Della SegReteRia?

Cs QpCompletamente 31,1 33,5 +Molto 44,7 47,4Abbastanza 18,2 14,0Non del tutto 1,9 0,4Poco 0,1 -No - 0,2nr 3,9 4,5Totale 100,0 100,0

Dati analitici della percezione

di aspetti degli operatori

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Professionalità

La questione della percezione della professionalità pone problemi più complessi rispetto alla cortesia. è più facile per chi analizza i dati individuare il significato dell’espressione “una persona cortese”. Il significato è pressoché univoco e risultano comuni i parametri di valutazione per determinarne la maggiore o minore presenza. Non è così per il termine professionalità. Ognuno di noi in base al proprio modo di lavorare, agli obiettivi della vita, alla fascia culturale di appartenenza, alle personali esperienze può attivare parametri di valutazione che si discostano assai tra l’uno o l’altro soggetto che valuta. Ne consegue una seria difficoltà a trarre indicazioni valide per gli operatori dello Studio, che cosa andare a sottolineare per condurre il paziente a valutare correttamente la qualità della prestazione ottenuta. Questo motivo sarà alla base del terzo passaggio descritto successivamente (cfr. parte terza).

TAVOLA 14 Si Ritiene SODDiSfattO Della CORteSia Delle igieniSte? Cs QpCompletamente 56,9 53,0Molto 29,4 40,2 +Abbastanza 4,7 4,3Poco 0,4 0,2No 0,1 0,4nr 8,4 1,9Totale 100,0 100,0

La tavola 14 riporta un tasso di percezione della cortesia cresciuto in modo no-tevole tra i due rilevamenti. Si passa da 86,3 a 93,2 sommando sempre le voci completamente e molto. Occorre tenere conto che il questionario di Qp viene compilato immediatamente al termine della seduta e quindi sotto la diretta sen-sazione provata poco prima. Inoltre l’operatore clinico, che sa di essere valutato subito dal paziente, è particolarmente attento a controllare tutti gli aspetti del trattamento. Il risultato è quindi che il paziente coglie tutti i passaggi della filiera di lavorazione e le modalità con cui sono stati affrontati dall’operatore. Quindi il rilevamento assolve a una duplice funzione: quella di orientare il paziente a rilevare la qualità della prestazione e quella di stimolare l’operatore a fornirla con il massimo dell’impegno e delle capacità cliniche. Come successo in precedenza, rispondono quasi tutti.

TAVOLA 15 Si Ritiene SODDiSfattO Della CORteSia Del peRSOnale meDiCO? Cs QpCompletamente 57,4 50,9Molto 34,4 41,9 +Abbastanza 2,6 5,7Poco 0,2No 0,1 0,4nr 5,5 1,0Totale 100,0 100,0

Cresce anche per i medici la percezione della cortesia, anche se con minore rile-vanza perché già alta in precedenza (da 91,8 a 92,8) sommando sempre le voci completamente e molto per ognuno dei rilevamenti. Si tenga conto che si sono rilevate le presenze dei pazienti solo su 3 medici collaboratori. Siamo sempre comunque su percentuali di fisiologica saturazione.

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TAVOLA 18 Si Ritiene SODDiSfattO Della pROfeSSiOnalità Del peRSOnale meDiCO?

Cs QpCompletamente 57,9 51,3Molto 32,2 42,3 +Abbastanza 3,2 5,1Poco 0,2No 0,3 0,2nr 6,4 1,0Totale 100,0 100,0

La tavola 18 riporta la professionalità dei medici. Anche qui ci troviamo in po-sizioni apicali in entrambi i rilevamenti, e anche qui la crescita, confrontando i due rilevamenti, può sembrare poco importante, ma nella sostanza è molto rilevante (da 90,1 a 93,6). Intanto perché +3,5 punti percentuali su un giudizio già di vertice sono un risultato sostanzialmente pari alla totalità dei pazienti. E poi, ha sicuramente influito sulla percezione l’evento dell’incontro con i pazienti in cui i medici hanno spiegato apparecchiature, metodi e materiali per risolvere le patologie. Questo aspetto può delineare la chiave di interpretazione per indivi-duare i parametri utilizzati dai pazienti per definire il concetto di professionalità. Ma rimane vero che questo aspetto va approfondito.

I passaggi di questo terzo momento, per raggiungere gli indicatori utilizzati dai pazienti per stabilire la qualità della professionalità dell’operatore clinico, prevedono:

— individuazione degli operatori clinici di riferimento, in modo da sapere a quali pazienti chiedere la compilazione del questionario;

— domande mirate a individuare gli indicatori utilizzati per comprendere com’è intesa la professionalità nelle varie aree professionali:

1 del medico (considerata nella prima parte dell’indagine con un tasso positivo del 93,6);

2 dell’igienista (considerata nella prima parte dell’indagine con un tasso positivo del 93,8);

3 dell’assistente (considerata nella prima parte dell’indagine con un tasso po-sitivo dell’88,7);

4 della segreteria;— domande mirate a individuare gli indicatori utilizzati per comprendere il livello

di igiene ambientale percepita (considerata nella prima parte dell’indagine

TAVOLA 16 Si Ritiene SODDiSfattO Della pROfeSSiOnalità Del peRSOnale aSSiStente alla pOltROna? Cs QpCompletamente 52,7 43,9Molto 33,8 44,8 +Abbastanza 6,3 9,0Poco 0,1 0,2No 0,2nr 7,1 1,9Totale 100,0 100,0

La tavola 16 indica la percezione della professionalità delle assistenti. Sommando sempre le voci completamente e molto abbiamo, nel primo rilevamento, 86,5 e in questo 88,7. La crescita, quando si giunge in situazioni apicali com’è la situa-zione di pressoché tutti gli operatori di questo Case History, assume significati importanti anche se si limita a +2,2 punti percentuali. Va letta come l’azione di perfezionare aspetti molto raffinati quali la comunicazione non linguistica, il linguaggio verbale, l’autocontrollo, la precisione dei gesti, l’attenzione al look. Per contro continua a essere confermata l’attenzione del paziente a questi aspetti, con un’importante diminuzione di completamente e relativa ricollocazione su molto, l’incremento di abbastanza come risultato dell’importante decisione dei pazienti di rispondere e uscire dall’anonimato dei nr.

TAVOLA 17 Si Ritiene SODDiSfattO Della pROfeSSiOnalità Delle igieniSte? Cs QpCompletamente 57,4 52,8Molto 29,3 40,9 +Abbastanza 4,7 4,1Poco 0,3 no 0,3 0,4nr 8,2 1,8 Totale 100,0 100,0 La tavola 17 rispecchia la situazione della tavola 14 relativa alla cortesia con il fatto che, muovendo da una situazione del precedente rilevamento leggermente più elevata, otteniamo un risultato fisiologicamente pari alla totalità (da 86,7 a 93,7). Resta comunque l’interrogativo molto importante: su quali basi il paziente attribuisce il certificato di professionalità.

Percezione della qualità professionale:

parametri utilizzati dai

pazienti16

16 Questa parte del case history è la continuazione di quanto realizzato finora nello Studio Rossini di Monguzzo (Co) (cfr. nota 5).

3736


preponderante sarà orientata all’uso del linguaggio e alle modalità della descri-zione e della spiegazione. Saranno necessari supporti visivi. Diventerà elemento sostanziale costruire una corretta filiera di lavorazione per ottenere il risultato a cui si mira.L’indagine sul pacchetto-clienti e sulla sua composizione, in qualunque azienda la si conduca e ormai quasi tutte le aziende che fanno qualità la realizzano (te-nendo costantemente sotto controllo la variazione nella clientela), deve tradursi in azioni che ne migliorano l’immagine e di conseguenza la produzione. Anche lo studio odontoiatrico, essendo un’azienda, deve essere cosciente che la sua finalità è di produrre utili. In un campo particolare com’è la salute, e con meto-dologie particolari, ma alla fine devono esserci degli utili quantificabili. Quindi la ricerca e l’analisi, indispensabili per l’azienda, non sono fine a se stesse come se fossimo in un laboratorio, ma devono tradursi in azioni che ne favoriscano il raggiungimento17.

Le caratteristiche dei pazienti a cui è stato somministrato il questionario di approfondimento sono le stesse, ovviamente, che si presentano nel rilevamento precedente.I 4 medici di riferimento scelti dalla proprietà per valutare, da parte dei pazienti, il livello di professionalità, operano rispettivamente nelle specializzazioni di protesi, chirurgia, conservativa ed endodonzia, ortodonzia. Le prime visite, e i conseguenti piani di cura, sono eseguite dallo stesso medico, fatta eccezione per chirurgia, dove è lo stesso specialista a formulare il piano di cura.

I pazienti, nello studio di riferimento, utilizzano strumenti di valutazione della professionalità che esulano sostanzialmente sempre da quelli clinici. Ciò vale per tutti gli operatori presenti, qualunque sia la funzione che sono chiamati a svolgere.Come si può vedere dalle tabelle successive, la professionalità è individuata nelle attenzioni che gli operatori rivolgono al paziente, alla costruzione nel tempo della fiducia, alla comprensione delle spiegazioni che vengono fornite.Le igieniste devono fornire “consigli utili”: è individuato come elemento sostan-ziale di professionalità.Le assistenti sono giudicate professionali con indicazioni di parametri non diversi da quelli richiesti al medico. Le segretarie sono valutate al primo impatto: devono essere cortesi e devono saper sorridere.è fondamentale aprire le confezioni dei ferri sterili davanti al paziente. è poi de-terminante saper cogliere le reali urgenze, poter avere accesso veloce alla linea telefonica libera, trovare i locali ordinati.

con un tasso positivo del 95,9);— domande mirate a individuare gli indicatori utilizzati per comprendere la qua-

lità della sterilizzazione dei ferri (considerata nella prima parte dell’indagine con un tasso positivo del 92,4).

Come già detto nella precedente parte 1 della ricerca, occorre individuare me-glio quali sono i parametri utilizzati dai pazienti per giungere alla percezione della qualità professionale. Qual’è il percorso che porta il paziente ad affermare, alla fine del trattamento: questo medico possiede le capacità professionali che cercavo?Esso si pone come indispensabile per ottenere il rilevamento di dove si annidano le difficoltà di comprensione del paziente. La difficoltà di percezione della qualità è collocata, per il paziente, nella sfera della specifica professionalità clinica del dentista. Che il paziente non conosca i materiali utilizzati è fuor di dubbio, poiché i medici stessi hanno talvolta difficoltà a seguire tutte le innovazioni scoperte dal settore della ricerca. Non conosce poi le innovazioni sul fronte delle attrezzature, soprattutto dopo l’ingresso e l’attuale uso massiccio dell’elettronica. Non conosce il motivo per cui sono seguite molte metodiche, che può percepire come perdita di tempo e non vederle come indi-spensabili per garantire la sterilità nello spazio clinico. Per contro i pazienti, vivendo nel nostro contesto sociale sono, come tutti noi siamo, in grado di cogliere aspetti metaclinici anche in modo molto raffinato: colori, odori o profumi, suoni, luci, modalità di accoglienza, puntualità etc. Ma se su questi aspetti è possibile intervenire con sostanziale sicurezza di tocca-re aspettative reali, su quelli connessi con lo “specifico clinico” non si hanno le stesse certezze. Anche perché, quello della qualità percepita, è un problema relativamente nuovo. Nella sua storia operativa, il mondo clinico sanitario - e in particolare il dentista - ha raramente avuto di fronte un interlocutore che poneva la richiesta di entrare nel merito “tecnico” dell’azione svolta. Dai prodotti utilizzati, ambito su cui i cosiddetti inserti sulla salute dei vari organi dei media ci sguazzano a fini meramente commerciali, alle discussioni sulle applicazioni tecnologiche avanzate, esempio laser sì, laser no, alle metodiche di soluzione clinica più avanzate rispetto a precedenti metodologie.Siccome tutti questi aspetti della percezione del paziente ruotano attorno al concetto di professionalità, essa va meglio chiarita con un terzo momento di rilevamento. Si utilizzerà sempre il questionario, anche qui si avranno non più di una decina di domande a risposta chiusa, si coinvolgerà il paziente con l’obiettivo di ottenere un servizio migliore. La disponibilità dei pazienti, se la richiesta viene formulata in modo corretto, abbiamo già visto come sia aumentata in modo no-tevole nel secondo rilevamento, quello appunto riguardante la qualità percepita. La prova l’abbiamo nel vedere come siano praticamente scomparsi tutti i non risposto per quasi tutti gli items.L’obiettivo di addentrarsi in un’ulteriore e più approfondita analisi è giustificato dal fatto che ne devono scaturire azioni concrete, dei cambiamenti più o meno importanti nell’approccio quotidiano con la clientela. è evidente che la parte

17 I risultati dell’analisi di questa seconda parte dovranno essere utilizzati soprattutto a fini interni, in modo da avere le conoscenze corrette per guidare i pazienti alla percezione esatta dell’eccellenza della professionalità aziendale e su quali elementi effettiva-mente si basa.

Dati generali: pazienti

e operatori clinici

Parametri di valutazione per

la percezione della

professionalità indicati

dai pazienti in generale

3938


Rispetto alle igieniste sì no nrCapacità di fornire consigli utili 76,6 19,2 4,2Capacità di esporre chiaramente le motivazioni dell’igiene 58 37,8 4,2Capacità di lavorare in équipe con l’odontoiatra 55,5 40,3 4,2Capacità di stabilire un rapporto di fiducia nel tempo 49,8 46 4,2Capacità di ascoltare 35 60,8 4,2Non rispondere al telefono durante il trattamento 28,3 67,5 4,2Lavorare a porte chiuse 13,7 82,1 4,2Identificazione sulla divisa 11,4 84,4 4,2

Rispetto alle assistenti sì no nr

Capacità di mettere il paziente a proprio agio 66,2 31,2 2,5Ordine e pulizia della sala operatoria 64,8 32,7 2,5Capacità di assistere e aiutare il medico alla poltrona 64,3 33,1 2,5Cortesia e sorriso 57,6 39,9 2,5Capacità di fornire sostegno 36,5 61 2,5 e informazione durante la terapiaLa relazione con il paziente alla poltrona 33,3 64,1 2,5Aiutare il paziente a capire le procedure interne allo studio 30,4 67,1 2,5Rispondere al telefono durante la seduta 20,3 77,2 2,5 ma non disturbare il medicoAccompagnamento del paziente durante gli spostamenti 19,2 78,3 2,5Attenzione all’immagine e cura della persona 18,6 78,9 2,5Aiuto durante la fase di dimissioni del paziente 13,1 84,4 2,5Identificazione sulla divisa 11,2 86,3 2,5

Tutto il resto va bene se c’è, ma non sembra costituire importante indicatore per valutare la maggiore o minore professionalità.Resta comunque vero che la capacità tecnica non rientra tra i parametri utilizzati dai pazienti per valutare la professionalità. Pare che la capacità tecnica sia data per scontata.

Rispetto ai medici sì no nrSpiegazione preventiva 63,5 35,9 0,6Attenzione nel mettere a proprio agio il paziente 61,4 38 0,6Puntualità 60,8 38,6 0,6Capacità di instaurare un rapporto di fiducia nel tempo 55,3 44,1 0,6Utilizzo di strumentazione 54,4 44,9 0,6 di supporto adeguata e moderna Spiegazione durante la seduta 53,2 46,2 0,6Chiarezza dell’esposizione 52,5 46,8 0,6Spiegazione sugli effetti della specifica terapia effettuata 51,3 48,1 0,6Capacità di personalizzare 47 52,3 0,6il piano di trattamento terapeutico Attenzione al paziente come persona 40,5 58,9 0,6Capacità di ascoltare 35,7 63,7 0,6 Non rispondere al telefono durante il trattamento 30,2 69,2 0,6Chiamata del paziente dopo l’intervento 27,2 72,2 0,6Informazioni sulla salute in generale 16,7 82,7 0,6Attenzione all’immagine e cura della propria persona 16,2 83,1 0,6Rimandare a valutazioni successive 13,7 86,7 0,6 o a un consulto con uno specialistaEsposizione del titolo di laurea e di specializzazione 12,4 86,9 0,6Lavorare a porte chiuse 11,8 87,6 0,6Identificazione sulla divisa 10,8 88,6 0,6Scherzoso e abitualmente disponibile alla battuta 10,3 89,1 0,6Esposizione degli attestati 8,4 90,9 0,6 di partecipazione a corsi e convegni Parlare di soldi oppure no 5,9 93,5 0,6

4140


Rispetto al grado di organizzazione dello studio sì no nrValutazione adeguata dell’urgenza 60,8 34,8 4,4Facilità di entrare in contatto telefonico con lo studio 59,7 35,9 4,4Ordine degli ambienti 53,0 42,6 4,4Possibilità di ricevere informazioni 47,9 47,7 4,4Capacità di personalizzare 39,0 56,5 4,4il piano di trattamento economico Attenzione alla riservatezza 37,3 58,2 4,4Calore e accoglienza dell’ambiente 37,1 58,4 4,4Programma adeguato per la prevenzione 35,7 59,9 4,4(soprattutto i bambini) Cartelli informativi 34,0 61,6 4,4Attenzione ai nuclei famigliari 30,0 65,6 4,4(single, famiglie numerose, pensionati)Servizio di informazione adeguato 28,9 66,7 4,4alle moderne tecnologie (internet)Esposizione dell’elenco dei clinici 28,7 66,9 4,4e indicazione della specialità trattataTempo trascorso fra la richiesta e la risposta 28,5 67,1 4,4Giornali e pubblicazioni aggiornate in sala d’attesa 15,8 79,7 4,4Esposizione di quadri e opere d’arte 7,4 88,2 4,4

L’analisi sulla qualità percepita dai clienti va naturalmente tarata per ogni si-tuazione. Entrano in gioco gli aspetti del territorio (abitudini, lingua, tradizioni, fasce culturali etc.), gli operatori presenti nella struttura, la mission della società di servizi alla persona a cui si richiede una prestazione18. Tuttavia alcuni passaggi, nell’utilizzo dei risultati sintetici finali, seguono le stesse procedure.- momento di discussione interna tra gli operatori e messa a punto delle correzioni per modificare gli aspetti negativi emersi;- eventuale formazione degli operatori, soprattutto rispetto alla precisione linguistica e terminologica, per un migliore allineamento a quanto indicato dai pazienti come principale indicatore di professionalità;- applicazione nello studio dei suggerimenti forniti dai pazienti e controllo sistematico delle correzioni apportate;- precisazioni scritte sui vari social media e social network utilizzati nello studio (facebook, blog, twitter, newsletter, ustream etc.) e rivolti, con obiettivi diversi, ai pazienti dello studio.

Rispetto alle segretarie sì no nrCortesia e sorriso 66,0 30,4 3,6Velocità di smistamento in entrata e in dimissioni 47,5 48,5 3,6Capacità di capire e risolvere un problema particolare 47,5 48,9 3,6Elevato grado di riservatezza 42,0 54,4 3,6Capacità di sostenere il rapporto tra medico e paziente 41,4 55,1 3,6Capacità di soluzioni diversificate 40,7 55,7 3,6 e personalizzate per ogni paziente Capacità di interagire con il medico 30,8 65,6 3,6senza interromperne il lavoro Ordine del bancone 30,6 65,8 3,6Non rispondere al telefono 16,2 80,2 3,6durante il colloquio con un pazienteIdentificazione sulla divisa 10,3 86,1 3,6Presenza in segreteria di personale non addetto 3,2 93,2 3,6

Rispetto al grado di pulizia degli ambienti e di sterilizzazione delle attrezzature

sì no nrApertura delle confezioni sterili davanti al paziente 82,7 14,1 3,2Utilizzo della pellicola monouso 67,9 28,9 3,2 a protezione di parti delle macchine Applicazione delle norme più avanzate 65,0 31,9 3,2 per disinfezione strumentario e ambienti Sterilizzazione dell’aria e dell’acqua 49,6 47,3 3,2Ordine della sala di attesa 33,3 63,5 3,2Bagni dei pazienti 30,8 66,0 3,2Sterilizzazione a vista con porta aperta e con vetrate 20,5 76,4 3,2Cartelli informativi 17,7 79,1 3,2

Uso dei risultati

18 è naturalmente diverso il metro utilizzato per valutare la professionalità di un commercialista, di un fiscalista, di un consulente del lavoro, di una società di organizzazione aziendale e di un operatore clinico.

4342

02. “E non se ne vogliono andare1”Sonia Volpe - Lessicom srl

1. Così titolava un famoso film di Giorgio Capitani degli anni ’90.

Proprio questa esclamazione, sfuggita alla segretaria dopo aver congedato l’ul-timo paziente di una lunga giornata, è diventata la mia mission.Quali leve bisogna muovere per far sì che i pazienti percepiscano la loro per-manenza in studio come un’esperienza se non piacevole, quantomeno non sgradevole?In fin dei conti, la seduta odontoiatrica è una precisa scelta orientata al manteni-mento o al ripristino del proprio stato di salute orale. E il paziente si trova o nella condizione di coscienza di avere un problema perché non ha fatto prevenzione, oppure di consapevolezza dell’assenza di patologie e di effetti indesiderati perché la prevenzione l’ha fatta.Lo studio si trova pertanto nella condizione teoricamente ideale per svolgere il proprio lavoro. Eppure l’appuntamento dal dentista è ancora sinonimo di fastidio, onere e, in casi più rari, paura. Il focus di questo scritto è incentrato sull’incremento dell’indice di qualità perce-pita e, contestualmente, sulla neutralizzazione delle percezioni negative.

La prima riflessione è che si tratta di un lavoro di team. Se uno qualunque degli “ingranaggi” si inceppa, il moto virtuoso si interrompe, vanificando quanto realizzato sino a quel momento. E qui entrano in gioco le procedure.Le procedure sono lo strumento indispensabile per razionalizzare ed uniformare i

comportamenti, le parole e le soluzioni. Le procedure creano una comunità di intenti poiché muovono da una strategia espressa dalla proprietà, partecipata dalle risorse umane e quindi condivisa.

Inizialmente la Proprietà dovrebbe creare una comunione emotiva con il proprio personale, ad esempio convocando una riunione in cui il titolare racconta la storia dello studio (perché ha deciso di laurearsi in Odontoiatria, quali sono state le difficoltà iniziali, i momenti bui, le grandi svolte, etc.) con l’eventuale supporto di immagini “di repertorio” o di testimonianze di chi quei momenti li ha vissuti e può dire

con orgoglio “io c’ero!”. Conoscere come e perché esiste la realtà in cui si svolge la propria attività quotidiana aiuta i soggetti a comprenderne meglio il valore e a coinvolgerli nel mantenimento dell’attuale clima di lavoro.

Successivamente la proprietà dovrebbe esternare i propri obiettivi di breve e medio termine, interagendo con le risorse umane per raccogliere i contributi, determinare le scadenze ed eventualmente gli incentivi da erogare al termine del tempo stabilito, sempre che si sia raggiunto l’obiettivo concordato. Spezzoni adeguatamente rielaborati di questo evento potranno poi essere rac-contati sulla newsletter o pubblicati sul sito o sul blog per trasmettere ai pazienti un’immagine solidale e familiare dello studio, il loro studio.

45


Una volta creata l’identità di Studio e fissata la mission aziendale, è necessario trasferire l’immagine all’esterno, cessare di essere trasparenti ed acquisire visi-bilità.Il team odontoiatrico deve essere sistematicamente aggiornato sulle novità che il titolare intende introdurre nello studio perché non può comunicare chi non conosce l’obiettivo che si vuole raggiungere.

State valutando di inserire un radiografico digitale di ultima generazione perché riduce ulteriormente l’emanazione di radiazioni, state pensando di testare un nuovo materiale protesico che certifica una durata garantita di 10 anni, vi siete iscritti ad un corso di estetica che vi permetterà di ampliare l’offerta di servizi ai vostri pazienti affiancando forma e sostanza, etc. Queste sono informazioni preziose, spesso sconosciute ai membri dello staff che non verranno veicolate verso il destinatario finale.I collaboratori (medici e igienisti) ed il personale ausiliario (segretarie, assistenti, addette alla sterilizzazione) sono i canali preferenziali per trasferire le informa-zioni dallo studio al paziente e viceversa. Il miglior collettore per la raccolta di dati atti ad identificare e a classificare il target.

Al momento della prima visita o della visita d’urgenza vengono raccolti i dati anagrafici fondamentali per raggiungere telefonicamente il paziente ed emettere la fattura. In realtà non viene “sfruttata” la situazione in cui il paziente è maggiormente disposto a fornire informazioni: nel momento in cui ha scelto autonomamente di entrare in relazione con lo studio, le difese si riducono e crescono le aspettative. Ha “fame” di sapere e si aspetta di ottenere la giusta attenzione e che gli sia dedicato il tempo necessario. Naturalmente “giusto” nella sua percezione, che è completamente diversa da quella del medico che lo visiterà. Uno degli assiomi della comunicazione evidenzia che se il mittente pensa di comunicare 100, effettivamente trasmette 80, il ricevente capta 50, ma pensa di aver capito 100. Il messaggio è oggettivamente diverso alla partenza ed all’arrivo. Se a ciò si aggiunge che tra i fattori influenzanti la comprensione ci sono il genere, l’età, il livello culturale, i ruoli, si comprende facilmente come si debba comunicare di più e meglio e come l’azione di comunicare sia un atto complesso. Maggiori sono le informazioni ed i canali utilizzati per raggiungere il paziente, più elevate saranno le possibilità che il messaggio arrivi più completo a destinazione, ancorché in forme ed in momenti diversi.Minori sono gli elementi di disturbo (linguaggio non correttamente tarato, ge-stualità ed atteggiamenti corporei, contesto ambientale, prossemica), più traspa-rente ed efficiente sarà il messaggio.

Identificare il target

“E non se ne vogliono andare”

Non si abbia timore di arricchire il questionario anagrafico dello studio con do-mande personali: se il paziente non vuole rispondere, non lo farà.

Inserite quindi la richiesta del livello di scolarità, la profes-sione del convivente oltre alla propria, il numero e l’età dei figli, gli eventuali famigliari già in cura presso lo studio, la presenza di eventuali terzi paganti, chi ha segnalato il vo-stro studio, ma anche quesiti meno convenzionali quali gli hobbies, i generi musicali preferiti, le riviste più amate. Vi aiuteranno a selezionare musiche di fondo più apprezzate dai vostri pazienti o a scegliere riviste per la sala d’attesa con un gusto diverso dal quello vostro personale.

E soprattutto l’azione di implementare il vostro database con informazioni sul paziente non deve mai essere interrotta.Ogni volta che in un colloquio informale emergono aspetti di-rettamente collegati alla persona o alla famiglia del paziente, occorre annotarli. Questi dati, opportunamente riorganizza-ti, vi permetteranno di promuovere gli eventi di studio con campagne informative mirate, filtrando dal bacino pazienti i soggetti potenzialmente interessati.

Il “one to one”, cioè l’approccio personalizzato al paziente è tra i fondamentali del marketing moderno: conoscere le pre-ferenze, i gusti, le passioni di ciascuno ed utilizzarli corret-tamente sia in fase relazionale, sia in sede di incentivazione, genera nel paziente la sensazione di unicità ed incrementa la qualità percepita.

Per fidelizzare un paziente che si è trovato così bene nel vostro studio da mandar-vi altri famigliari e conoscenti, si può partire da un semplice “grazie” in occasione del primo appuntamento o, meglio ancora, con una telefonata apposita ed arriva-re ad un omaggio che, al di là del valore economico, si adatti alla personalità del referrer. Ed ecco la collana di pietre dure per l’appassionata di cristalloterapia, il biglietto per l’amichevole giocata in casa dalla squadra del cuore, l’ultima fatica dello scrittore per l’appassionato di best seller che faranno la felicità del desti-natario molto più di un anonimo sconto.

Accanto a questi, pur indispensabili, elementi di fidelizzazione e mar-keting, il vostro studio deve funzionare in maniera precisa e corretta, con procedure note e apprese bene. Comunicazione chiara e trasparente quando si fissa la prima visita: quanto dura, quanto costa, chi la effettuerà, come sarà strutturata, perché non si può fissare un appuntamento per l’igiene ad un paziente che il medico non ha mai visto, perché è stata riservata una mezza/intera giornata solo per le prime visite, sono tutte informazioni che

Sale d’attesa, gente che attende.

Gente normale, gente che attende,

attende qualcosa o qualcuno. Attende qualcuno, qualcuno che dica,

di bene o di male, che importa,

soltanto che dica.

La conoscenza è potere

4746


devono essere fornite dalla segreteria nel corso del primo contatto. Nessuna reticenza, nessuna incertezza, nessuna fretta, nessuna ansia. Lasciate parlare il paziente, non concludete le frasi al posto suo: ha bisogno di raccontare, ha bisogno di capire se siete, finalmente, quelli giusti. è l’imprinting, è incancellabile.

Un’attenzione particolare ai tempi: il paziente ha impiegato mesi per decidersi a fare quella telefonata, ora vuole venire subito. Non è possibile che non si comprenda quanta urgenza ha di fissare questa visita!Se non riuscite ad assegnare un appuntamento di prima visita nell’ar-

co di una settimana/dieci giorni, avete un problema di agenda. Riorganizzatela prevedendo degli spazi riservati che non devono essere occupati da appuntamenti operativi.

Comunicazione chiara e trasparente quando si congeda il paziente dalla prima visita: protocolli di prevenzione e mantenimento per i pazienti più fortunati, preventivi e piani di pagamento immediati per i casi semplici, preventivi e piani di pagamento differiti alla visita di rivalutazione per i trattamenti più articolati che richiedono set-up diagnostici e studi del caso.Incrementate la gamma delle modalità di pagamento proposte ai pazienti, af-fiancando il tradizionale sistema degli acconti/saldo (iniziale, intermedi e finale) con alternative incentivanti (sconto pronta cassa, credito agevolato a tasso zero) e formule personalizzate (ad eseguito, rateazione mensile fissa distribuita per tutta la durata della terapia).Informate i pazienti che verranno richiamati in caso sospendano l’accettazione di un preventivo. è sinonimo di organizzazione, efficienza e serietà: in qualunque caso, volete conoscere l’esito della loro valutazione. Raccogliete e catalogate le motivazioni dei rifiuti, vi torneranno utili per analizza-re e correggere i punti di debolezza in fase di motivazione clinica o di traduzione economica.

Mantenete attivi i pazienti che non hanno accettato un preventivo: escluse quelle meramente estetiche, le terapie proposte mirano a curare una patologia, magari al momento solo insorgente, ma destinata a progredire e a degenerare. Avere il paziente “in casa” quando avvertirà il problema in modo più serio, significa poterlo curare tempestivamente con un minimo aggravio di costi.A quel punto il paziente vi sarà grato per la correttezza dimostrata e l’attenzione riservata innalzando di conseguenza il vostro studio nella scala di gradimento.

Proponetevi come “dentisti di famiglia”, sollecitate il vostro paziente a portare con sé in studio il proprio nucleo famigliare per una visita globale preventiva.Individuate i bisogni specifici di ogni paziente e stabilite le priorità di intervento proponendo un programma di cura famigliare pluriennale che tenga conto delle urgenze e delle disponibilità economiche. Non lasciate che siano i pazienti a de-

“E non se ne vogliono andare”

cidere chi deve curarsi per primo. Spesso vengono effettuate delle scelte che non si basano su valutazioni cliniche obiettive, bensì su elementi emotivi discrezionali (curiamo prima i bambini, si curano prima le donne, si cura prima chi ha male, oppure si rimanda per paura, etc.).Il medico deve vestire i panni del consulente e, appunto, consigliare per il meglio chi ha deciso di affidare alle sue mani la propria salute orale.

Circondatevi di specialisti: odontoiatria e ortodonzia si affiancano a molte di-scipline collegate che possono integrare e potenziare i risultati del trattamento dentale.

Avviate collaborazioni strutturate all’interno del vostro stu-dio con logopedisti, osteopati, posturologi, medici sportivi: oltre a condividere (e quindi abbassare) i costi di funziona-mento, creerete sinergie interdisciplinari dal semplice ag-giornamento sui temi di mutuo interesse al vero e proprio scambio di pazienti.

Informatizzate la vostra struttura: il digitale è onnipresente nella quotidianità in quantità sempre maggiore, sia singoli soggetti e sia famiglie. Le rilevazioni Istat a novembre 2012 evidenziano che in Italia 6 famiglie su 10 dispongono di un computer collegato ad internet.

Nell’immaginario del paziente informatizzazione è sinonimo di ordine, efficienza, velocità, progresso, investimento, for-

mazione professionale avanzata.L’agenda elettronica consente di assegnare appuntamenti di mantenimento anche di lungo termine (6 mesi, 1 anno), di ricercare celermente tutti gli appuntamenti passati e futuri di un paziente e del suo nucleo famigliare, di riallocare appun-tamenti in modo sicuro e veloce, di avvisare il settore clinico circa l’arrivo dei pazienti, di tenere sotto controllo le disdette intervenute e le urgenze inserite, di verificare quanti pazienti tra quelli attivi in anagrafica sono privi di appun-tamento.

L’informatizzazione della cartella consente l’aggiornamento in real time delle prestazioni effettuate con considerevole risparmio di tempo nel flusso delle in-formazioni tra il settore clinico e la segreteria e la riduzione dei tempi di attesa del paziente alla reception.La stampa del preventivo, del piano di pagamento, della fattura e di tutta la do-cumentazione da consegnare al paziente (ricette, consensi informati, istruzioni pre e post operatorie, permessi per lavoro, etc.) è veloce, chiara ed efficiente.

Nei software gestionali più evoluti esiste l’opzione di dotare il paziente di un user_id e di una password per l’accesso all’area riservata dove possono essere rese disponibili informazioni quali i prossimi appuntamenti, la situazione contabile,

ww

w.im

mag

inid

iver

tent

i.org

4948


documenti informativi oppure comunicare interattivamente con lo studio.Non ultimo, l’informatizzazione costringe lo studio ad aggiornare il personale di staff che vive un nuovo momento di socialità e risollecitazione mentale e a rive-dere le procedure, spesso carenti o ridondanti, collegate al percorso del paziente.Giorno dopo giorno il paziente deve cogliere che lo studio è un luogo di cambia-mento, di novità, di attività customer oriented.

Tutto deve essere pensato e svolto pensando che il paziente, che non ha gli stru-menti per valutare il valore clinico della prestazione, esprimerà il suo giudizio sullo studio muovendo dagli aspetti più semplici o che gli sono più famigliari.Ed ecco l’importanza della puntualità, del coordinamento nella trasmissione del-le informazioni, della pulizia, dell’ordine, della personalizzazione del rapporto, dell’attenzione al benessere globale del paziente.Il dato economico viene come conseguenza naturale di uno scambio di valori, quasi un ritorno al baratto. Se si sentono unici, vi percepiranno diversi.

E non se ne vorranno andare.

DR. M. LABANCA

Presentazione del corso

Il controllo dei costi nell’implantologia sta assumendo una sempre maggior

importanza, parallelamente alla grande diffusione e al crescente favore della

stessa da parte di pazienti ed odontoiatri. La richiesta di prestazioni più ac-

cessibili per il paziente trova spesso un limite nella necessità di mantenere

inalterati gli standard di qualità degli interventi, alla base del successo della

moderna implantologia.

Cerca il corso nella sezione “Corsi on line/Implantologia”.

QUALITÀ E CONTROLLO DEI COSTI IN IMPLANTOLOGIA:UN CONNUBIO POSSIBILERelatore: Dr. Mauro Labanca

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L’analisi degli investimenti in uno studio odontoiatrico

03. L’analisi degli investimenti in uno studio odontoiatricoFranco Cellino - Lessicom srl

la nota vuole fornire alcune linee guida che il dentista imprenditore dovrebbe seguire per valutare la fattibilità economico finanziaria dell’investimento ed il suo ritorno economico.nella prima fase, una volta definito il progetto e/o l’obiettivo che si intende per-seguire, si procede alla sua pianificazione, alla definizione dell’orizzonte tempo-rale dell’investimento, alla valutazione di eventuali cambiamenti organizzativi sulla base del nuovo processo produttivo fino alla stesura di un piano di fattibilità economico-finanziario.la seconda fase, il controllo, ha l’obiettivo di valutare il ritorno economico dell’in-vestimento.i dati e le informazioni che scaturiscono dal controllo di gestione analizzano la variazione della produzione, dell’incidenza dei costi, sia fissi sia variabili. forniscono inoltre utili indicazioni strategiche per migliorare la competitività dello studio in base alle tariffe (prezzi) delle prestazioni erogate.

Il termine investimento è sicuramente familiare a chiunque e alla domanda “cosa è un investimento?” la maggior parte delle persone dirà che è “un impiego di una somma di denaro per ricavarne un reddito, o un vantaggio economico”. Volendo dare una definizione più articolata, l’investimento è un’azione che im-piegando capitale (monetario e non), nell’ambito di un’economia di mercato, consente, in un periodo accettabile, l’ammortamento del capitale investito ge-nerando inoltre un adeguato margine di profitto.Un’azienda che voglia mantenere il proprio posizionamento sul mercato di fatto è obbligata ad investire, pena la sua rapida obsolescenza (di prodotti e/o servizi forniti) con un rischio concreto di fallimento. In tale contesto lo studio professio-nale odontoiatrico non fa eccezione. L’evoluzione tecnologica degli ultimi anni, abbinata ad una crescita della qualità professionale delle prestazioni cliniche erogate, rappresenta di fatto la carta vincente per poter rimanere competitivi in un mercato sempre più difficile e concorrenziale e per poter fornire prestazioni che mirino all’eccellenza.Gli investimenti che in questa trattazione verranno presi in considerazione sono quelli relativi all’immobilizzo di parte del patrimonio aziendale in beni cosiddetti a capitale fisso, ovvero incrementi di beni di lungo periodo i cui benefici econo-mici si prevedono ritornare in un periodo altrettanto lungo. Sono di questo tipo gli investimenti in macchinari ed attrezzature. Le motivazioni che spingono il titolare di uno studio odontoiatrico all’investi-mento possono essere:1. La necessità di espansione o ampliamento per generare un aumento della

capacità produttiva (aumento del numero dei riuniti o ampliamento dei locali dello studio);

2. La necessità di sostituire impianti o macchinari obsoleti (riuniti, attrezzature radiologiche, altro);

3. La necessità di utilizzare macchinari a più elevata tecnologia (TAC, scanner per impronte etc.);

4. La necessità di migliorare l’ambiente di lavoro.

Abstract

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QUADERNI ODONTOIATRICI - Analisi metacliniche e socioeconomiche L’analisi degli investimenti in uno studio odontoiatrico

Di fronte a tali necessità è normale che l’imprenditore dentista si ponga degli interrogativi quali: “posso permettermi l’acquisto?”, “riuscirò a recuperare il costo sostenuto?”, “dispongo delle risorse finanziarie?” Le risposte solitamente vengono ricercate da eventuali colleghi che hanno effettuato investimenti simili, o dal consulente fiscale, la cui valutazione mira ad ottenere equilibri di bilancio, o da altre fonti di informazione; rimane tuttavia la sensazione di fare un salto nel buio, e talvolta questo comporta la scelta di non effettuare investimenti, in particolar modo quelli ad elevata tecnologia, perché ritenuti troppo rischiosi. Il rischio, si sa, è insito nell’investimento, ma un approccio più aziendale alla questione, con l’eventuale supporto di un professionista, può aiutare l’impren-ditore dentista a fare una scelta ponderata, ovvero a valutare la bontà di un investimento con modalità più oggettive e analitiche.L’approccio di tipo aziendalistico muove da tre momenti fondamentali:

• La Pianificazione Strategica.• La Pianificazione Operativa.• Il Controllo.

La Pianificazione Strategica è il processo con cui si formulano e si valutano le strategie aziendali di massima; si definiscono di fatto quelli che devono esser gli obiettivi che si vogliono raggiungere (riduzione costi, miglioramento dell’efficien-za dei servizi erogati, incremento dei ricavi, fidelizzazione della clientela, etc.). É il titolare dello studio, o la proprietà che partecipa a tale processo. La Pianificazione Operativa traduce con dei veri e propri piani operativi ciò che si è stabilito in sede di pianificazione strategica. Fornisce una prima indicazione sulla fattibilità economico-finanziaria dell’obiettivo/i che si vuole perseguire.Il Controllo analizza e valuta se i risultati ottenuti sono in linea con quelli pre-fissati.

L’analisi di fattibilità di un investimento sostanzialmente può essere raggruppata nei seguenti aspetti:

• tecnico-progettuale• economico• finanziario• redditività degli investimenti.

L’analisi tecnico-progettuale valuta la tipologia di investimento che si vuole ef-fettuare. Ci sono gli investimenti di sostituzione di attrezzature o macchinari per obsolescenza dove spesso i costi di manutenzione diventano troppo elevati in relazione alla capacità produttiva. Nello studio odontoiatrico il caso tipico è la sostituzione del riunito.Ci sono poi gli investimenti di espansione o ampliamento in cui si va ad incre-mentare la capacità produttiva dell’attività professionale aumentando semplice-mente il numero di macchinari preposti. Quasi sempre all’incremento del numero dei macchinari, anche in questo caso si parla di numero di riuniti, segue un investimento sui locali (ammodernamento di quelli esistenti e/o loro espansione). Si parla, in tal caso anche di investimenti ergonomici. Una quarta tipologia di

investimento è quella legata all’innovazione. Ci può essere innovazione di pro-cesso, quando si produce lo stesso bene o servizio ma con un processo produttivo diverso, oppure innovazione di prodotto, quando l’investimento effettuato con-sente di ampliare il numero di prodotti, servizi o prestazioni erogate. In pratica tali investimenti vengono effettuati al fine di rafforzare la posizione dell’azienda o dello studio professionale nei riguardi dell’ambiente esterno per essere più competitivi rispetto alla concorrenza (investimenti aggressivi), ma anche dell’am-biente interno; un tipico esempio è la valorizzazione e la formazione delle risorse umane (investimenti difensivi).

In pratica l’aspetto tecnico progettuale stabilisce cosa, quanto e in che modo produrre, nonché l’orizzonte economico-finanziario dell’investimento.Le differenze fra gli investimenti elencati non vanno ricercate solo nella diversità degli oggetti dell’analisi, ma anche e soprattutto nella modalità dell’analisi stessa e nella affidabilità del modello (matematico) utilizzato a supporto della decisione. In particolar modo la stima dei flussi finanziari riguardanti l’investimento può avere caratteristiche molto diverse proprio in base alla tipologia dell’investimento stesso. Ad esempio, nel caso di investimento di sostituzione o di ampliamento, l’azienda ha buone capacità di fare una valutazione in termini di produttività, ra-zionalizzazione dei costi etc.; nel caso di investimento di innovazione di prodotto o di processo la valutazione del ritorno economico-finanziario risulta essere molto più difficile, tenendo conto, oltretutto, che tali investimenti sono generalmente molto elevati dal punto di vista monetario.

è importante, sempre nella fase tecnico-progettuale, definire con una certa preci-sione l’orizzonte temporale dell’investimento; esso rappresenta il periodo di tem-po entro il quale l’azienda ritiene di poter formulare previsioni future attendibili. La vita economica di un investimento è fortemente correlata alla vita economica dei beni oggetto dell’investimento stesso.

Quindi, i macchinari o le attrezzature devono essere distinti sulla base della loro durata fisica, tecnologica e commerciale. La durata fisica è il periodo di tempo in cui il macchinario, con normali manutenzioni periodiche, può mantenere invariata la propria efficienza produttiva, sia in termini di quantità che di qualità. La durata tecnologica è il periodo di tempo in cui il macchinario è in grado di fornire prestazioni, o di produrre beni competitivi da un punto di vista tecno-logico. Si pensi ad esempio al PC; dopo alcuni anni può continuare a svolgere egregiamente il suo lavoro ma la sua capacità o tecnologia (HD, memoria, RAM o processore) è superata rispetto a quelli esistenti sul mercato. La macchina funziona ancora, ma è tecnologicamente “vecchia” (obsolescenza diretta della macchina) e non più in grado di supportare nuovi programmi software. La previ-sione di questa durata è di difficile valutazione ma molto importante per l’analisi degli investimenti.

La durata commerciale è il periodo di tempo in cui il prodotto erogato conserva

Pianificazione strategica

ed operativa

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una sua utilità economica. Il prodotto fornito diventa obsoleto e di conseguenza anche il macchinario (obsolescenza indiretta della macchina).

Il secondo aspetto da prendere in considerazione è il piano economico. Il piano economico determina i costi ed i ricavi che verranno prodotti dall’investimento in esame. Tale valutazione deve ricoprire un arco temporale pari alla vita utile del macchinario o almeno deve essere pari al periodo di ammortamento finanziario. Gli elementi di costo che intervengono nella definizione del piano economico sono innumerevoli e diversamente articolati. Per semplificare il tutto, possiamo considerare due tipologie di costi: i costi di gestione ed i costi per immobilizza-zioni. I costi di gestione comprendono tutte quelle spese connesse con la normale attività produttiva; ad esempio l’acquisizione di materie prime, le risorse umane dedicate, spese varie di lavorazione, spazi e locali necessari etc.I costi per immobilizzazioni sono direttamente correlati con l’acquisizione del bene in questione e sono costi che hanno utilità pluriennale. Questi costi, solita-mente di ammontare significativo, possono, talvolta, incidere sul futuro dell’a-zienda o dello studio professionale in maniera significativa.Tali spese richiedono, pertanto, un’attenta valutazione ed un accurato controllo del loro svolgimento.

Analogamente alla determinazione dei costi, nel piano economico si deve fare una previsione dei ricavi, attraverso la determinazione sia dei prezzi di vendita sia dei volumi delle vendite. Tale previsione, già difficile per una azienda che produce manufatti, forse lo è ancora di più per uno studio professionale quale quello odontoiatrico, soprattutto quando si ha un investimento con innovazione di processo che comporta dei vantaggi in termini di efficienza produttiva, ma non sempre implementa i volumi delle vendite. L’innovazione di prodotto, inve-ce, può aprire nuovi scenari di business in quanto dà la possibilità allo studio di presentarsi sul mercato con nuove prestazioni; si possono pertanto ipotizzare i ricavi sulla base di volumi di vendita stimati.1 Ipotizzati i costi ed i ricavi, si può procedere alla stesura dei flussi annuali di cas-sa, dati dalle uscite richieste per effettuare l’investimento e dalle entrate generate dalle vendite, tenendo conto delle quote di ammortamento dei vari cespiti sulla base della normativa fiscale.

Il terzo aspetto da prendere in considerazione è il Piano Finanziario. Il piano fi-nanziario solitamente si allinea a quello economico in termini di durata; talvolta differisce se legato a finanziamenti con estensione pluriennale o per eventuali estinzioni anticipati in caso di capitale a debito. Di fatto il piano finanziario ha l’obiettivo di capire se esistono le coperture monetarie per far fronte all’investi-

mento, almeno fino a quando la produzione non possa autosostenersi, ed in caso di necessità come reperire tali risorse.

Solitamente le coperture finanziarie sono date dal capitale di rischio, quello messo dal titolare e/o soci della azienda, dai crediti a medio lungo termine (4-6 anni) e dai finanziamenti a breve (1 anno). Solitamente l’erogazione di un prestito avviene quando la componente del capitale di rischio raggiunge una certa quota del fabbisogno finanziario globale.

La conclusione dell’analisi di fattibilità tecnico-economica scaturisce con l’analisi della redditività dell’investimento. L’obiettivo è quello di verificare se, superato un periodo iniziale in cui i costi sono superiori ai ricavi, la produzione sarà in grado di sostenere i costi ordinari di gestione, generare un cash flow in grado di estinguere eventuali debiti a breve e medio termine ed infine recuperare il capitale di rischio remunerandolo ad un tasso di mercato congruo.

Gli argomenti sinora trattati, hanno riguardato la pianificazione strategica ed operativa. Rimane da affrontare la questione del controllo inteso come vero e proprio controllo di gestione.2

Di estrapolazione aziendale, il controllo di gestione è diventato uno strumento di straordinaria importanza anche per lo studio professionale odontoiatrico; esso guida il professionista imprenditore verso il raggiungimento degli obiettivi definiti in sede di pianificazione. Il controllo si sviluppa attraverso il continuo confronto tra gli obiettivi ed i risultati ottenuti, stimolando il cambiamento delle perfor-mance e adottando, se necessari, dei correttivi specifici.Il controllo, a sua volta si articola nel controllo antecedente, che valuta a priori se i piani operativi sono in linea con gli obiettivi della pianificazione strategica; il controllo concomitante invece si effettua in itinere. Questa fase richiede un monitoraggio costante di dati e di informazioni e di un loro confronto, solita-mente su base mensile. Infine il controllo susseguente si basa sul confronto tra i risultati attesi e quelli consuntivi, solitamente su base annuale.Vediamo ora alcuni esempi di controllo nello studio odontoiatrico prima e dopo aver effettuato un investimento in attrezzature.

Il controllo

1. Si pensi ad esempio agli interventi fatti con il laser, o ad altri in campo estetico, settore che negli ultimi anni si è notevolmente sviluppato anche presso studi o centri odontoiatrici.

2. ll controllo di gestione rappresenta uno dei momenti, o meglio il momento, di conclusione di un ciclo di produzione aziendale (cfr. “Fare il dentista è fare azienda”, Il Dentista Moderno 2004;1:101-114). Gestire la propria azienda, lo studio odontoiatrico, vuol dire individuare il fabbisogno di risorse e attrezzature necessarie al corretto svolgimento della propria attività professionale, individuare gli obiettivi da perseguire traducendoli in piani operativi concreti, supportare le risorse umane (personale dipendente e/o colleghi-collaboratori) nello svolgimento delle loro attività, verificare costantemente il raggiungimento degli obiettivi prefissati e la tempistica definita in sede di programmazione, individuare i bisogni di sviluppo professionale delle risorse umane, curare e valorizzare le risorse (economiche, umane e tecnologiche) necessarie al funzionamento della propria azienda; in altre parole, vuol dire attivare un processo di controllo che non deve essere fine a se stesso, ma deve fornire informazioni utili al corretto funzionamento dell’azienda.

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Il costo poltronaPer determinare il costo poltrona, ipotizziamo uno studio composto da tre pol-trone con apertura di 8 ore giornaliere per 225 giorni/anno3. Le ore potenziali poltrona sono 5.400 come si vede dalla formula sottostante. Ore potenziali = Ore giorno apertura x 225 giorni/anno = 1.800 x 3 poltrone = 5.400.

Sapendo che l’utilizzo del 100% delle ore poltrona potenziali disponibili è di fatto impossibile, a causa di ore non programmate, ore programmate e non la-vorate (disdette), assenza del produttore (medico-igienista), fermo macchina per riparazione o manutenzione, il 75% di utilizzo delle ore potenziali è da ritenersi un valore di buona efficienza. Partendo dalle ore potenziali, le ore produttive effettive sono 4.050 come si vede dalla formula sottostanteOre produttive effettive = Ore potenziali x 75% = 5.400 x 75% = 4.050.Vediamo ora come iniziare ad utilizzare tali informazioni. Partendo dal piano dei conti dello studio, ed strapolando solo i costi fissi si può determinare il costo orario poltrona potenziale ed effettivo sia prima e sia dopo aver effettuato un investimen-to. Nell’esempio, il valore totale dell’investimento ammonta a 100.000,00 € con quota annuale di ammortamento su 5 anni pari a 20.000,00 €.

Pertanto, ad investimento avvenuto, il costo orario poltrona potenziale passa da 32,81 € a 36,52 €, mentre quello calcolato sulle ore potenziali da 43,75 € a 48,69 €. Vedia-mo ora come utilizzare concretamente tali informazioni.

Il costo prestazionePer valutare il costo di una prestazione occorre scorporare dal costo orario pol-trona, visto in precedenza, la quota di costo orario relativa al personale clinico ed amministrativo, da cui:costo orario su ore produttive effettive (ante) investimento = 43,75 - 18,52 = 25,23 €costo orario su ore produttive effettive (post) investimento = 48,69 - 18,52 = 30,17 €Occorre inoltre determinare quelli che sono i costi che si generano nel momento in cui si produce, ovvero i costi variabili come ad esempio i materiali clinici ge-nerici e specifici, laboratorio, collaboratore medico, altro.La tabella riportata di seguito determina il costo, l’utile e la redditività della stessa prestazione (di valore di listino pari a 500,00 €) confrontando le relative variazioni sulla base di modifiche di alcuni parametri4.

Il caso 1 riporta dati di costo (371,00 €), di utile lordo (129,00 €) e di redditività (25,75%) della prestazione prima dell’investimento; i casi 2, 3, 4 e 5 ad investi-mento effettuato.Nel caso 2 l’utile e la redditività della prestazione decrescono per via dell’incre-mento del solo costo orario passato da 25,23 € a 30,17 €. Nel caso 3 modificando il parametro tempo prestazione (da 60 a 45 minuti)

costi variabili costi indiretti-fissiPresta-zione

listino tempo sedute materiale+ laboratorio

medico assistente segretaria costo orario poltrona

totale utile redditi-vità

[minuti] € € € € € € €

1 500,00 60 3 165,00 150,00 16,00 15,00 25,23 371 129 25,75%

2 500,00 60 3 165,00 150,00 16,00 15,00 30,17 376 124 24,77%

3 500,00 45 3 165,00 150,00 12,00 15,00 22,63 365 135 27,07%

4 500,00 45 2 160,00 150,00 12,00 10,00 22,63 355 145 29,07%

5 500,00 60 3 90,00 150,00 16,00 15,00 30,17 301 199 39,77%

3. Giorni annui stimati escludendo sabati, domeniche e festività. 4. Sono evidenziati in rosso i parametri/valori modificati e variati.

Costo orario (ante) investimento [€]

Costo orario (post) investimento [€]

Centri di costo totale anno [€]

PIANO DEI CONTI su ore potenziali

su ore produttive

su ore potenziali

su ore produttive

attrezzature 15.000,00 manutenzione-strumen-tario, acquisti

2,78 3,70 2,78 3,70

consulenti 13.000,00 fiscale-lavoro-gestionale, informatico

2,41 3,21 2,41 3,21

servizi 25.000,00 affitti, utenze, pulizie, manutenzione locali

4,63 6,17 4,63 6,17

generali 18.000,00 aggiornamento, rappre-sentanza, cancelleria etc.

3,33 4,44 3,33 4,44

imposte e tasse 2.500,00 indirette 0,46 0,62 0,46 0,62

leasing 7.200,00 su attrezzature cliniche 1,33 1,78 1,33 1,78

oneri finanziari 1.500,00 interessi passivi, spese tenuta c/c

0,28 0,37 0,28 0,37

personale 75.000,00 clinico e amministrativo 13,89 18,52 13,89 18,52

ammortamenti 20.000,00 attrezzature, arredo etc. 3,70 4,94 3,70 4,94

ammortamento new 20.000,00 investimento 3,70 4,94

Totale 197.200,00 32,81 43,75 36,52 48,69

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sia la redditività sia l’utile migliorano a causa della minor incidenza dei costi indiretti (assistente e costo orario poltrona). Ad un tempo inferiore di realizzo della prestazione corrisponde una quota inferiore di costo unitario imputabile alla prestazione stessa.Nel caso 4 modificando il parametro tempo prestazione (da 60 a 45 minuti) ed il numero di sedute (da 3 a 2) sia la redditività sia l’utile migliorano a causa della minor incidenza dei costi indiretti (assistente, costo orario poltrona oltre al costo di segreteria, la cui incidenza è, nell’ipotesi fatta, correlata al numero di sedute); ma anche una quota di costi variabili (materiale clinico generico) diminuisce per via della riduzione del numero delle sedute.Nel caso 5 l’unica variazione si ha sul costo del laboratorio, costo variabile, che si traduce in un consistente aumento di utile e di redditività.Negli esempi riportati, mentre nel caso 2 l’investimento non porta alcun beneficio economico, nel caso 3 e in parte nel caso 4, dalla riduzione del tempo di lavoro si ha un miglioramento dell’utile e della redditività perché si produce in maniera più efficiente. Attenzione però; il beneficio legato al fattore tempo rischia di rimanere effimero se la capacità organizzativa dello studio non è in grado di impiegare il tempo liberato. Un esempio per chiarire: passare da 60 a 45 minuti permette di ridurre la quota di costo dell’assistente clinica associata alla prestazione che passa da 16,00 € a 12,00 €. Ma se lo studio non ha la capacità e/o possibilità di impiegare tale risorsa nel tempo liberato, il rischio è che si generino “tempi morti” o tempi non produttivi vanificando così i benefici derivanti dall’investimento.5 Se invece l’acquisto di un nuovo macchinario permette la riduzione di alcuni costi variabili, come nel caso 5, allora il vantaggio economico sulla singola prestazione è immediato a condizione però di raggiungere adeguati volumi produttivi, ovvero quantità di prestazioni erogate tali da poter ammortizzare l’investimento. Alcune considerazioni finali sono d’obbligo. Premesso che la tabelle esposte sono a titolo puramente esemplificativo, ciò che si vuole trasmettere è che esistono strumenti aziendali a supporto di decisioni imprenditoriali talvolta difficili ed impegnative da un punto di vista economico.Si tratta di utilizzare al meglio questi strumenti, per poter ridurre sensibilmente un rischio che comunque rimane, poiché il rischio è insito nell’investimento, come detto già in precedenza.Ma in fondo sia l’imprenditore di azienda, sia il titolare di uno studio professio-nale hanno già scelto di rischiare nel momento in cui hanno deciso di esercitare autonomamente la loro attività lavorativa. Di fatto, quindi, sono obbligati ad investire con continuità, e non solo in impianti, macchinari o attrezzature neces-sarie al ciclo produttivo ma contestualmente anche in risorse umane (incremento e formazione) che sono strettamente correlate ad esso; il tutto per continuare a competere, consolidare e migliorare il proprio posizionamento sul mercato, difficile sì, ma non impossibile.

5. Una strategia di marketing mirata al mercato esterno ma anche e soprattutto al mercato interno (portfolio pazienti) è di vitale importanza per mantenere ed implementare il flusso lavorativo all’interno dello studio odontoiatrico.

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a cura di: Franco Tosco Sonia Volpe Franco Cellino · cezione per la consulenza del lavoro, i...

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