7.4.14 laboratorio ConMe - Società e consumi: nuove opportunità per le imprese - Mario Abis

Società e consumi:

nuove opportunità per le imprese

Prof. Mario Abis

presidente Makno

Evento: IL VALORE DELLA CONVERGENZA,

MODELLI E STRUMENTO APPLICATIVI PER LE IMPRESE

Milano, 7 aprile 2014

Hashtag #conme13

www.convergenzamediale.comLaboratorio ConMe - pensiero convergente1

http://www.convergenzamediale.com

Dati e fenomeni chiave

della convergenza mediale

Laboratorio ConMe - pensiero convergente2

16,017,2

19,0

21,9

24,1

92

85 85

96101

dicembre 2011 giugno 2012 gennaio 2013 giugno 2013 marzo 2014 [stima]

Incidenza

Pop. 15-64 anni

Convergenza e consumi: tendenze

3

+10,5%+7,5%

mio

Multidevice

Multipiattaforma

Connessione veloce

I POTENZIALI CONVERGENTI

40% 43% 49% 55%

+10,5%

ConMe, Laboratorio sulla convergenza mediale (Makno – PoliMi), Novembre 2013

10.000 interviste – Campione rappresentativo della popolazione italiana 14 e più3

Indice di fiducia

del consumatore(base = 2005)

mio

mio

mio

mio

Laboratorio ConMe - pensiero convergente

Media sempre: in tutti i contesti della giornata

4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Dopo ilrisveglio

Mobilitàmattina

Mattina Pranzo Pomeriggio Mobilitàpomeriggio

Prima dicena

Durante lacena

Dopo cena Prima didormire

% di individui che fanno una o più esperienze mediali nel momento della giornata indicato

TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS

Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati % Laboratorio ConMe - pensiero convergente

Always on network10,5 milioni di italiani accedono ogni giorno al proprio profilo social network

ognuno di essi lo fa in media 5 volte al giorno

5

1,1

3,6

8,3

3,5

6,2

3,0 1,6

1,3

2,6

1,1

4,6

1,1

1,5

3,2

3,1

Dopo ilrisveglio

Mobilità Durante lamattina

Durante ilpranzo

Durante ilpomeriggio

Mobilità Prima di cena Durante lacena

Dopo cena Prima diandare adormire

% di individui che fanno social networking per più di 5 minuti consecutivi nel momento della giornata indicato

PC

SMARTPHONE

TABLET

Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati %

1,5 mio

0,8 mio

3,5 mio

1 mio

7,2 mio

0,7 mio0,4 mio

2,8 mio

5,4 mio

3,5 mio

22 min. 20 min. 30 min. 21 min. 35 min. 22 min. 29 min. 36 min. 38 min. 28 min.durata

media


La pubblicità

La TV (programmi)

La radio (programmi)

I giornali e le riviste

Internet

I negozi / il punto di vendita Parenti / amici

Gli altri consumatori La pubblicità

La TV (programmi)

La radio (programmi)

I giornali e le riviste

Internet

I negozi / il punto di vendita

Parenti / amici

Gli altri consumatori

Fonti MOLTO

autorevoli e rilevanti

Fonti POCO

autorevoli e rilevanti

Fonti MOLTO

consultateFonti POCO

consultate

Fonti di informazione su marche, prodotti e servizi:

autorevolezza rilevanza vs. penetrazione

Potenziali convergenti (55%)

NON potenziali convergenti (45%)

6 Laboratorio ConMe - pensiero convergente

Le pratiche di activation su marche, prodotti e servizi

7

4

4

21

12

16

31

30

31

41

54

48

… lasciare POST / COMMENTI su internet

… le è capitato di postare FOTO e VIDEO su internet

… le è capitato di RACCONTARE le sue ESPERIENZE su internet

Sì mi capita abitualmente

Sì, mi capita qualche volta

No, ma potrebbe capitarmi di farlo in futuro

No, escludo di farlo in futuro

Con riferimento a marche, prodotti e servizi le è capitato di …

Base: Internet Users (62% del tot. campione) – dati %

Actualtop2

Potential

9,6 mio 10,7 mio

5,2 mio 10,4 mio

7,0 mio 10,8 mio


L’impatto della convergenza


Una nuova forma sociale

9

un nuovo ecosistema mediale

una nuova forma sociale

LA SOCIETÀ

DELLA CONVERGENZA

il pensiero convergente


SI RISTRUTTURANO

LE DIMENSIONI CHIAVE DELLA SOCIETÀ

MODELLI DI CONSUMO

MECCANISMI DI FORMAZIONE

DELL’OPINIONE PUBBLICA

MODELLI DI BUSINESS

FORME DI PARTECIPAZIONE

POLITICA E SOCIALE

SISTEMI DI RELAZIONE

L’impatto sul sistema dei media:

dai media verticali ai media convergenti

CANALI DI FLUSSO

Il contenuto si espande, replicandosi e

arricchendosi sulle diverse piattaforme

di distribuzione del contenuto.

PENSIERO CONVEGENTE

I consumatori ricostruiscono, in ordine alle

proprie priorità e motivazioni, la fluidità dei

contenuti all’interno dei propri percorsi mediali.

UNA NUOVA RELAZIONE COI CONTENUTI

Gli individui interagiscono tra loro

e con il contenuto generando linee narrative

parallele che producono valore / disvalore

per marche ed editori.

PERCORSI MEDIALI

CONVERGENTI

DINAMICA

PARTECIPATIVA

TRANSMEDIA

STORYTELLING

[10] Laboratorio ConMe - pensiero convergente

Il brand come sistema aperto

il BRAND nella

SOCIETÀ della COMUNICAZIONE

il BRAND nella

SOCIETÀ della CONVERGENZA

un sistema di valori, simboli, significati

universalmente CONDIVISO e CHIUSO

a cui ADERIRE / PARTECIPARE / RESPINGERE

adesione al brand

un sistema di valori, simboli, significati

IN CONTINUO DIVENIRE - APERTO

da INTERPRETARE / RICOSTRUIRE

uso sociale del brand


BRAND MANAGEMENT =

GESTIONE DI UN ASSET CONDIVISO

Uso sociale del brand

Il nuovo ecosistema mediale

dilata e potenzia il processo

di costruzione di valore del brand

Gli individui giocano

un ruolo attivo / interattivo nella

costruzione del valore del brand1

2


II BRAND

non è più (solo) un PROPOSTA DI VALORE

ma crea una PIATTAFORMA D’AZIONE

dove i consumatori possono muoversi e agire

cooperando nei processi di costruzione del valore della marca

LE ESPERIENZE DI CONSUMO

E I TOUCHPOINT DIVENTANO

SPAZI DI CO-PRODUZIONE DI VALORE

Aumentano i touch point di contatto marca-consumatore

L’accesso al brand è “personalizzabile”

ciò che mi serve quando mi serve

Si dilatano i tempi di interazione con la marca

La gestione del brand è attiva - interattiva

partecipo alla costruzione del valore della marca

Si espandono i contesti di interazione tra i consumatori

Il brand attiva dinamiche di socializzazione

lo faccio mio e lo condivido con gli altri


Nuove opportunità di dialogo col brand:

le nuove regole del gioco

La consumer experience

si allarga a nuove dimensioni

approfondimento: la marca informa (realtà aumentata)

intrattenimento: la marca intrattiene (brand entertainment, gaming)

facilities: la marca offre facilitazioni (e-commerce)

La convergenza genera nuove opportunità di integrare

la dimensione di prodotto con altre dimensioni di servizio


Un nuovo valore, nuovi modelli, nuovi strumenti

L’approccio di ConMe


PERCORSI MEDIALI CONVERGENTI

Il CONTESTO nuova dimensione interpretativa

Cosa fa ConMe ?

16

Media every where >> always on

Contesti di fruizione diversificati specifici bisogni legati al contesto che

comportano vincoli e opportunità differenziati per attivare esperienze

mediali: tipo di engagement, livelli attenzionali, link ad altre piattaforme

Ecosistema mediale fluido >> trans-media story telling

L’approccio di ricerca di ConMe ha come obiettivo misurare / analizzare

come le esperienze mediali si linkano tra loro creando, nell’esperienza del

consumatore, percorsi mediali convergenti.

Focus sull’ ACTIVATION

Conctat, interact, share >> coinvolgimento attivo del consumatore

L’approccio di ricerca di ConMe, misura il potenziale di activation delle esperienze mediali, cioè la capacità di proiettare il consumatore su altre piattaforme per approfondire i contenuti, per cercare/postare commenti, per condividere informazioni.


SEGMENTAZIONE

MISURAZIONE

STRATEGIA

ConMe vs. le altre ricerche sui media:

gli strumenti operativi di ConMe

Ricerche sui media L’innovazione di ConMe

Focus sui singoli touch point

e sul loro ruolo (adv, social, web, pdv)

Dati e info su penetrazione e

sovrapposizioni di media e device

Focus sulla misurazione dei contatti

Studio dei consumi

dei singoli media /device

Focus sull’integrazione e sinergie

tra i media / piattaforme

Dati e info sui percorsi mediali

e sulle motivazioni che li generano

Focus sulla misura del “valore” e sulle

caratteristiche del contatto

Focus sui contesti di vita in cui i media

(old&new) sono utilizzati


?Dagli individui alle esperienze mediali


Nel nuovo ecosistema mediale

abbiamo percorsi mediali fluidi

su piattaforme differenziate

L’ESPERIENZA

MEDIALE

18

QUALE

UNITÀ DI ANALISI

tempi e spazi di fruizione

nuovi rispetto al passato

es. tempi interstiziali

consumi mediali

sempre più differenziati

Crescita di diffusione

ed utilizzo dei device mobili

contenuto fluido,

su molteplici piattaforme

network immateriali

che si fondono con quelli reali

?Dagli individui alle esperienze mediali

Nel nuovo ecosistema mediale

abbiamo percorsi mediali fluidi

su piattaforme differenziate

L’ESPERIENZA

MEDIALEQUALE

UNITÀ DI ANALISI

Per comprendere

la complessità e la fluidità del nuovo ecosistema

occorre focalizzare l’attenzione

sull’ATOMO-ESPERIENZA MEDIALE

per analizzarne il potenziale/valore

e comprenderne il ruolo/legame

nelle MOLECOLE-PERSCORSI MEDIALI

dei consumatori


Il valore della convergenza:

i parametri di misurazione di ConMe

Comprendere logiche

di engagement che attivano

le esperienze mediali

Misurare

le caratteristiche

e il potenziale

dell’esperienza mediale

ESPERIENZA MEDIALE

DINAMICHE

DI ENGAGEMENT

bisogni, motivazioni, interessi

VINCOLI STRUTTURALIdisponibilità

reti media e device

Livello di

ATTENZIONE

e coinvolgimento

ACTIVATION

sui contenuti

ACTIVATION

sui SOCIAL

Ricordo

esposizione a

messaggi ADV


Misurare la rilevanza EM CONTESTO

Esperienze mediali

differenziate in contesti

di fruizione eterogenei

non possono essere

contate e usate

nello stesso modo.

Misurare la differenza

in termini di

ENGAGEMENT

ATTENZIONE

EFFICACIA SU ADV

ESPERIENZA MEDIALE


DINAMICHE

DI ENGAGEMENT



reti media e device

Livello di

ATTENZIONE

e coinvolgimento

ACTIVATION

sui contenuti

ACTIVATION

sui SOCIAL

Ricordo

esposizione a

messaggi ADV

21

?

PERCORSI MEDIALI ACTIVATION

Pratiche di activation

come:

relazione con il

consumatore

bridge

per costruire percorsi

mediali, catene di EM

Transmedia story-telling

Percorsi mediali

dei consumatori

ESPERIENZA MEDIALE


DINAMICHE

DI ENGAGEMENT



reti media e device

Livello di

ATTENZIONE

e coinvolgimento

ACTIVATION

sui contenuti

ACTIVATION

sui SOCIAL

Ricordo

esposizione a

messaggi ADV

22

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