della

360com | settimanale digitale della comunicazione

ANNO IV | #10 | 21 MAR 2013

3 visioni maurizio motta: come cambia l’experience retail

4 360.pro update tutti i cambi delle poltrone che contano

6 marketplace fatti & notizie dal pianeta comunicazione

6 social snack twitter: tante novità per gli inserzionisti

8 company fox channels italy: community extra-ordinaria

24 media per l’editoria, la rete è un passaggio obbligato

26 scenario prosumer: una svolta che parte da internet

in questo numero 10/22coverstory

Report eCouponing per Marche e DistribuzioneVieni a scoprire le metriche e la forzadell’eCouponing di Kiwari per Marche e GDOsu Facebook su www.buonmercato.com/report

Guida posizionamento footer prima pagina Kiwari 360 attenzione:

le dimensioni non sono reali ma sono in scala

email marketing

già entro quest’anno, una email su due sarà aperta da smartphone e tablet.

se i vostri messaggi non sono ancora ottimizzati, è tempo di porvi rimedio

siavvicinaIl mobile tipping point

avviso ai lettoriIl prossimo numero di

360com verrà distribuito dal 10 aprile in edizione cartacea a WCF Milano,

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Bentornata, Primavera.14 primavere fa vedeva la luce il primo sistema di eMail Marketing professionale in Italia, Kiwari direct!. Da allora Kiwari mantiene il primato nella creazione delle soluzioni più geniali ed innovative nel Digital Direct Marketing: dall’eCouponing alle piattaforme di CoMarketing e di Process Intelligence.

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ANNO IV | #10 | 21 MAR 2013

Direttore responsabile Daniele Bologna

dbologna@growingcm.com

Coordinamento redazionale Simone Freddi

sfreddi@360com.it

Redazione redazione@360com.it

Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni

Progettazione grafica e realizzazione

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Amministrazione amministrazione@growingcm.com

TrafficoLicia Guastelluccia

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Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl

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Abbonamento a 360comLa testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331.© tutti gli articoli hanno riproduzione riservata.

Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Sarà multichannel o omnichannel il futuro dell’experience retail? Non ci sono alternative: l’integrazione tra

canale online e offline è il vero punto di par-tenza per le nuove strategie della grande distribuzione. Un modo completo per cre-are con il consumatore una nuova modalità di relazione, concreta e orientata al consu-mo. Il negozio che vedremo a partire già da quest’anno è un ecosistema in grado di tra-sformare l’esperienza di shopping da una semplice modalità di acquisto di un prodot-to a un vero e proprio luogo di aggregazio-ne fatto di commenti, supporti, indicazioni, suggerimenti. Lo staff di vendita non è più l’unico interlocutore perché è la rete stessa che ingloba il negozio fisico all’interno del-la propria engaged authority.

Nell’ottica di un’innovazione sempre più spinta Media World inizia a parlare di re-verse e-commerce: non più il canale dello shopping online quale completamento del-lo shopping fisico ma una nuova fase in cui vedremo il punto di vendita appoggiarsi alle potenzialità del cloud.Un esempio immediato è la possibilità di accedere a un catalogo prodotti senza vin-coli di disponibilità di scaffale.Il futuro sostenibile della distribuzione, da un punto di vista economico, non è più an-corato a un modello unico di business (on-line vs offline) ma passa attraverso l’inte-grazione di più canali per raggiungere il mercato e la flessibilità delle aziende di trovare il giusto equilibrio tra la rete virtua-le e quella reale.

visionidi MauriziO MOtta direttOre generaLe di MediaMarket

Maurizio Mottaè DIReTTORe GeneRaLe DI MeDIaMaRkeT, Che pOSSIeDe I MaRChI MeDIa WORLD, SaTuRn, MeDIa WORLD COMpRa OnLIne e SaTuRn OnLIne ShOp. COn un faTTuRaTO 2011 paRI a 2.305 MILIOnI DI euRO e un ORGanICO DI OLTRe 7.500 COLLabORaTORI, RappReSenTa La pRIMa ReaLTà DeL SeTTORe In ITaLIa. MeDIaMaRkeT fa CapO a MeDIaMaRkT SaTuRn hOLDInG GMbh, a Sua vOLTa appaRTenenTe aL GRuppO MeTRO aGPubblicità e iniziative speciali

Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326

mob. +39.3355653522

Tutto pronto per il WebUpDate|2013, l’evento annuale dedi-cato al marketing e alla comunicazione ideato e promosso dall’agenzia di comunicazione Qadra.net, che per partecipa-zione e attenzione dei media si qualifica come il più impor-tante nel Sud Italia. WebUpDate|2013 si terrà a Napoli il 23 marzo, dalle ore 9 alle 18, presso la Sala Newton di Città del-la Scienza, al polo congressi rimasto illeso dopo il tragico in-cendio dello scorso 4 marzo. La partecipazione a WebUpDate è totalmente gratuita, previa iscrizione sul sito di riferimento www.webupdate.it.Quest’anno manager, docenti e studiosi si confronteranno sul connubio tra e-commerce e branding, illustrando alle aziende come ampliare il proprio business vendendo online. Tra i re-latori ci saranno l’autore di “Google Marketing” Fabrizio Bar-barossa, il pr manager di Zalando Italia Matteo Bovio, il pio-niere italiano della comunicazione efficace Robin Good, Filippo Toso, esperto di marketing online, Daniele Pitteri fondatore di Mohma, esperto in comunicazione strategica e integrata, Mar-co Lucrezi che dal 2008 cura le attività di marketing di MSC Crociere e Marco Mazzù, fondatore & ceo di Qadra.net nonché autore del volume “Power Brands”. «L’evento si farà a Città della Scienza per la seconda volta - ha sottolineato Mazzù nel corso della conferenza di presentazione di WebUpDate|2013 -. Ci stiamo attivando per favorire le donazioni per la ricostru-zione del polo scientifico, dopo quanto accaduto la settimana scorsa. Confidiamo nella sensibilità degli italiani e della classe politica nel voler restituire a Napoli una sua eccellenza»Giunto alla quarta edizione, WebUpDate si conferma anche quest’anno un appuntamento di grande importanza, che sarà seguito e sostenuto dai principali network d’informazione del panorama campano, nonché dalle principali associazioni na-zionali di categoria del settore. I partner istituzionali sono il Comune di Napoli, l’Università degli studi di Napoli Federico II, l’Università degli studi Suor Orsola Benincasa.

spazio a... webupdate23 marzo, napoli @ città della scienza

comunicare per venderevendere per comunicarequarta edizione del più grande evento dedicato al marketing e alla comunicazione del sud italia. focus di quest’anno, il connubio tra e-commerce e branding

il futuro dell’experience retail

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recruitingpage assessment

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agenzielbi

editoria / 1mondadori

Fabiana Rizzi assume l’in-carico di responsabile di Page Assessment in Pa-geGroup, multinaziona-le leader nella selezione del personale. Laureata in Psicologia del lavoro e del-le organizzazioni e iscritta all’Ordine degli Psicolo-gi della Lombardia, Fabia-na Rizzi è esperta nella gestione di progetti di va-lutazione del potenziale (Assessment individuali, di gruppo e Development center) e nella formazione manageriale, nel coaching e counseling individuale e in tutte le attività finalizza-te alla valorizzazione del-le persone. Prima del suo ingresso in PageGroup, ha lavorato in ambito HR in Tesi e poi in Mercer Con-sulting.

Carola Salvato è il nuovo direttore generale di Ha-vas Life Italia, business unit del Gruppo Havas de-dicata alla comunicazio-ne nell’area della salu-te e del benessere. Carola Salvato opererà dagli uffi-ci milanesi della struttura e riporterà direttamente a Ben Davies, ceo di Ha-vas Health Europe. For-te di 16 anni di esperienza nel marketing integrato, con forte background nelle aree consumer e wellness, la manager ha lavorato per SaluteBenessere, De-dalus, McCann Healthcare e Tbwa, dove è stata diret-tore della divisione Heal-thcare dell’agenzia.

L’agenzia di marketing e tecnologia globale LBi ha nominato Jonathan Lyon nuovo global director of strategic insight. A lui sarà dunque affidata la re-sponsabilità di tracciare un quadro generale della situazione di mercato at-tuale, al fine di orientare le prossime mosse dell’agen-zia. Il manager arriva a LBi da Wunderman, dove, nel ruolo di head of strategic insight, ha lavorato per tre anni con clienti del calibro di Ford, Nokia, Land Rover e P&G. Nella nuova posi-zione, Lyon opererà dalla sede di Londra e riporterà ad Alan Davies, chief stra-tegy officer.

Carmine Perna è stato no-minato direttore genera-le del Gruppo Mondadori France. Nel nuovo ruolo, avrà la responsabilità del coordinamento delle atti-vità dei membri del comi-tato operativo di Monda-dori France. Laureato in Economia aziendale alla Bocconi, Perna nel 2006 è entrato nel Gruppo Mon-dadori, per poi passare nel 2007 in Mondadori Fran-ce come chief financial of-ficer. Nel 2010 è diventato direttore esecutivo Finan-ce & Opérations, esten-dendo nell’aprile 2012 le sue funzioni anche alla di-rezione della divisione ma-gazine Auto.

carmineperna

carolasalvato

jonathanlyon

360pro.updateprofessionisti, carriere, incarichi

PhiliP Morris Il ceo Camilleri lascia, al suo posto CalantzopoulosIl ceo di Philip Morris International, Louis Camilleri, lascia la sua carica in favore dell’at-

tuale chief operating officer, Andre Calantzopoulos. Le dimissioni avranno efficacia dall’assemblea annuale di Philip Morris che si terrà il prossimo 8 maggio. Camilleri

manterrà tuttavia la sua carica di presidente del gruppo.

editoria / 2gve

searchsems

Giovanni Stella, manager di lunga esperienza, è en-trato a far parte del CdA di Guido Veneziani Edito-re. Primo contributo stra-tegico di Stella sarà quello di collaborare alla predi-sposizione di un business plan 2013-2015 e di una nuova struttura organizza-tiva finalizzati allo sviluppo e al consolidamento di tut-te le attività del Gruppo. Il gruppo GVE, di recente ap-prodato al digitale terreste con un suo canale televi-sivo, è recentemente as-surto alle cronache eco-nomiche e finanziarie per le acquisizioni delle quote di maggioranza di due pla-yer storici del printing ita-liano: Roto Alba e Grafiche Mazzucchelli.

Sems, l’agenzia di se-arch marketing del Grup-po Fullsix, ha annunciato l’ingresso nella società di Cesarino Morellato con il ruolo di chief strategy of-ficer, nonché come mem-bro del Consiglio di Am-ministrazione. L’arrivo di Morellato, che vanta una più che decennale espe-rienza da imprenditore e “startupper” di succes-so, conferma l’evoluzio-ne strategica intrapresa da Sems, che accanto alla search intende allargare la propria specializzazio-ne a più discipline digita-li, dal social media marke-ting all’online monitoring e al performance media e analytics.

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marketplace

Sebbene Facebook e Twitter rappresentino i leader incontrastati nel panorama dei social media, con due ambienti digitali che vantano il maggior numero di utenti in assoluto, le differenze fra le due aziende sono enormi. La prima concorre con Google a diventare la principa-le destinazione digitale e, come il motore di ricerca, è quotata in Bor-sa e ha uffici commerciali in tutto il mondo; la seconda invece è anco-ra molto giovane come azienda e anche gli strumenti di revenue sono molto in divenire. Sul fronte della pubblicità Twitter ha recentemen-te introdotto alcune importanti novità all’interno dell’Ad Center, il pannello di controllo con cui si gestiscono le campagne pubblicita-rie. Le implementazioni sono state introdotte sulla base dei feed-back degli inserzionisti con l’obiettivo di dare più visibilità alle per-formance delle campagne e facilitarne la gestione in tempo reale. Il focus principale delle migliorie è avvenuto sul fronte delle analyti-cs e ora i Promoted Tweets verranno riportati non solo in virtù del traffico acquistato ma anche di quello organico, il cosiddetto earned media. La maggiore granularità dei dati permetterà di distinguere i risultati per differenti segmenti, quali il tipo di devide, il luogo di provenienza, il sesso e gli interessi, rendendo anche possibile, per esempio, pianificare solo un particolare device, tablet o smartphone che sia. Altra recente novità, meno importante per gli inserzionisti pubblicitari ma che ha generato molta attenzione in rete, è la pos-sibilità di andare a capo di una riga per ogni singola battuta, feature che potrebbe anche generare disagio se venisse abusata.Ma se Twitter migliora la gestione pubblicitaria e introduce piccole modifiche al modo di veicolare i messaggini da 140 caratteri non si può dire che Facebook stia con le mani in mano. Una delle prossime novità del gigante della rete va proprio nella direzione di introdur-re una funzione molto popolare nel social media dei messaggi bre-vi, ossia l’hashtag.

di MauriziO Mazzanti direttOre creativO eSecutivO di e3

social snackspunti dai media sociali

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

twitter migliora il suo ad centercampagne

Gran Pavesi mette d’accordo gusto e leggerezzaCome unire gusto e

leggerezza? Ci ha pensato Gran Pa-

vesi con il lancio di Cra-cker Sandwich, uno snack composto da due croccan-ti cracker che avvolgono una sfiziosa crema al for-maggio o al formaggio e pomodoro. Un’idea prati-ca per spezzare la fame in tutte le occasioni e situa-zioni, ideale per tutti co-loro che hanno uno stile di vita dinamico e moder-

Agenzie Un Santo a cui votarsi... in comunicazioneLe creatività autopromozionali delle agenzie spesso sono tra le migliori. Per esempio, quella dell’Agenzia Santo apparsa sulla stampa ci ha colpito per l’iro-nia del copy “Affidati anche tu a un argentino”, con chiara allusione all’elezione del nuovo Pontefice. Un’inizativa che getta un po’ di luce sul futuro degli uffici milanesi (gli unici all’estero) della sigla di Buenos Aires, i cui destini sembra-vano incerti dopo la chiusura del rapporto con Telecom, il principale cliente.

Video AdVertising Con la piattaforma SmartX, Smartclip proietta il Real Time Bidding in una nuova era Dopo uno sviluppo lungo 18 mesi e svariati milioni di dolla-ri di investimento arriva in Italia SmartX, piattaforma di nuo-va generazione per il brand e il video advertising multi-scre-en targata Smartclip. SmartX, disponibile negli Stati Uniti, in Europa e Australia, è una piattaforma integrata comple-tamente personalizzabile che consente la gestione di cam-

pagne di online video advertising in Real Time Bidding con inventory garantito per ogni tipo di pianificazione video multi-canale, compresi mobile e connected tv.

no e cercano esperienze di gusto equilibrate e leggere senza rinunciare alla bon-tà. Per presentare l’inno-vativo prodotto, Gran Pa-vesi ad aprile sarà on air con una campagna pub-blicitaria firmata da Nad-ler Larimer & Martinelli all’insegna dello stilo iro-nico che caratterizza la co-municazione del brand. La pianificazione, cura-ta da OMD, prevede web e tv, dove lo spot andrà in onda sulle principali reti

nazionali e satellita-ri nei principali mo-menti dell’anno. Sono inoltre previste attività di ambient marketing in alcune fra le princi-pali città italiane e ini-

ziative promozionali all’interno di punti vendi-ta su tutto il territorio na-zionale. Il lancio del pro-dotto e la campagna sono anticipate dalle operazio-ni di media relations cura-te da LDB Advertising, che ha inviato un contenitore ad hoc per la presentazio-ne del prodotto ai “prin-cipali giornalisti italiani”. Redazione di 360com in-clusa!

luca di cesare

la confezione del nuovo prodotto di gran pavesi

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marketplacetecnologia e visibilità a sostegno di nuovi progetti di imprenditoria digitale

Italiaonline lancia Starthappy, 2 milioni per le start upla realtà, che dallo scorso febbraio riunisce tutti i brand e gli asset di libero e matrix, si propone come motore della digital economy innovativa con la collaborazione di incubatori, università e venture capital

ItaliaOnline, la nuo-va grande realtà digita-le italiana che da febbra-

io 2013 riunisce tutti i brand e gli asset di Libero e Ma-trix, prosegue nel suo percor-so di innovazione presentan-do Starthappy, il programma a sostegno delle iniziative im-prenditoriali emergenti in ambito digitale.Starthappy è un programma articolato che nasce per con-tribuire alla creazione di un ecosistema italiano di start up innovative. Due le fasi del progetto: la prima prevede da parte di ItaliaOnline un sup-porto concreto a 20 start up particolarmente promettenti - selezionate grazie alla colla-borazione di alcuni tra i prin-cipali Incubatori, Università e Venture Capital - attraver-so un’offerta integrata di in-frastruttura cloud, necessaria e strategica per la crescita di

imprese digitali, e di visibilità attraverso i principali portali italiani www.libero.it e www.virgilio.it (che insieme conta-no 20 milioni di visitatori uni-ci al mese) per accelerarne il go-to market. L’offerta, del va-lore quantificabile 100.000 euro per ciascuna start up se-lezionata, configura quindi un investimento complessivo di 2 milioni di euro per Italia-Online. Le prime start up se-lezionate sono Ondango, un provider di soluzioni per la vendita di prodotti e servi-zi direttamente dalla fanpa-ge di Facebook, e SportSqua-re Games, che sviluppa giochi sportivi a livello mondiale con 80.000 utenti registrati.La seconda fase di Starthap-py, che dovrebbe partire tra alcuni mesi, si svilupperà in-vece sul modello del “Venture building & Accelerator” con un focus particolare nel setto-

re editoriale e dell’e-commer-ce. In particolare, ItaliaOnline individuerà periodicamente idee innovative da sviluppa-re in compartecipazione con talenti dallo spiccato spirito imprenditoriale dando vita a nuove start up.«Con Starthappy - ha com-mentato Antonio Converti, ceo di ItaliaOnline - vogliamo partecipare attivamente alla crescita dell’industry digita-le, supportando in modo con-creto lo sviluppo di nuove ini-ziative di business. Da leader di mercato sentiamo il dove-re di contribuire alla nascita di un modello italiano per le start up e di definire insieme ad altri operatori un percorso per sostenere l’innovazione, lo sviluppo economico e, non ultimo, la creazione di posti di lavoro, in un momento parti-colarmente delicato per il no-stro Paese».

Antonio Converti, ceo

di ItaliaOnline

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company

I dati sono chiari. La crisi sta colpendo duramente i consumi degli italiani.

Secondo “l’indice sintetico di deprivazione” formulato dall’Istat oltre 7 milioni di famiglie non dispongono di un’effettiva capacità di spe-sa e si trovano sulla soglia di povertà. Ma c’è il rovescio della medaglia: sono, infat-ti, 15 milioni le famiglie che possono ancora permetter-si di acquistare beni e ser-vizi di marca. E secondo lo studio “La ricchezza delle famiglie italiane”, messo a punto da Bankitalia, di que-sta folta rappresentanza cir-ca il 30% consuma più della media: 4,5 milioni di fami-glie, quindi, che detengono il 47% della ricchezza di tut-to il Paese. Da un punto di vista Auditel si tratta del tar-get commerciale più appeti-bile: età compresa fra 15 e 54 anni, classe economica me-dio-alta ed elevata. Proprio su questo gruppo, definito di “innovator e early adop-ter”, l’anno scorso, nel total day, il gruppo Fox è risulta-to il primo editore televisivo nazionale in termini di pe-netrazione, con il 51%. In-

somma, uno spettatore Fox su due appartiene a questo target, la più alta concentra-zione nel panorama televisi-vo italiano. Fox Internatio-nal Channels Italy, dunque, con i suoi nove canali su Sky sembra rappresentare il luo-go migliore per gli investi-menti pubblicitari in tem-po di crisi. Qualche numero a ulteriore conferma della tesi avanzata dai vertici del gruppo: la share tv dei cana-li Fox sul target 15-54 anni è passata dal 3,2% nel 2008 al 4,2% nel 2012, pari a 2 mi-lioni di contatti al giorno. E’ salito anche il tempo di per-manenza media: +10%, per un totale di 1 ora e 13 mi-nuti. «In questo periodo di recessione c’è una parte del-la popolazione per cui la propensione alla spesa non si è ridotta, anzi. Si tratta di un pubblico che non com-pera agli hard discount e acquista prodotti di mar-ca - commenta Alessandro Militi, vice president mar-keting & sales di Fox In-ternational Channels Italy -. Questo segmento corri-sponde al profilo dei tele-spettatori dei nove canali

Fox su Sky: noi lo chiamia-mo il target extra-ordina-rio. Anche se forse sarebbe più corretto chiamarla com-munity. Infatti - prosegue il manager - questo pubblico interagisce attivamente con noi, viene coinvolto attra-verso diverse attività come dimostra la campagna “I Love FOX” o il successo dei nostri profili Facebook. Qui gli spettatori possono com-mentare in diretta le loro se-rie e documentari preferiti». I fan dei canali Fox su Face-book sono oltre 1,4 milioni e l’anno scorso sono state ol-tre 15 milioni le visualizza-zioni di contenuti sui profi-li dei diversi canali. Ma un altro elemento importante

corrisponde al dato forni-to da BlogMeter - la so-

cietà specializzata che rileva l’ascolto dei

social media: i ca-nali Fox sono

quelli che ri-escono più di tut-ti a coin-volgere i

propri te-lespettatori.

Riportano, infatti, l’indi-

ce di engagement più ele-vato - ovvero le interazioni medie giornaliere ogni mil-le fan - di tutta la tv italiana, compresi i canali del digitale terrestre e quelli generalisti. «Siamo di fronte ai telespet-tatori più coinvolti della tele-visione - riprende Alessan-dro Militi -. BlogMeter, che ormai rappresenta l’Auditel dei social media, ci dice che i nostri canali sono quelli che in Italia sviluppano la più alta interazione in assolu-to. Parliamo di fedeltà e co-stanza perché è un pubblico fedele ai brand e non solo ai programmi “evento”. Se con-sideriamo il nostro ascolto medio giornaliero - dice an-cora Militi - possiamo tran-quillamente affermare di avere un tasso di engage-ment giornaliero del 10%; ossia, dieci persone su cen-to che ci guardano interagi-scono anche con i social sul-le nostre pagine. E’ un valore che in tv non ha nessuno e che esprime una communi-ty in grado di spendere e di influenzare quella che defi-

niamo “maggioranza preco-ce” di consumatori». La disa-mina del manager va un po’ più in là, fino a considera-re le scelte degli investitori pubblicitari in chiave di ef-ficacia. «Il tempo del grp sul target “totale individui” è fi-nito - sentenzia -. Le azien-de continuano a calcolarlo solo perché devono render-ne conto ai loro quartier ge-nerali. Così facendo, stanno danneggiando la capacità di rendere efficienti ed efficaci i loro investimenti e quindi di generare domanda pres-so i consumatori. Oggi per ogni euro investito sulla tv free ci sono trenta centesimi che vengono letteralmen-te sprecati, perché il 30% di quei telespettatori semplice-mente non ha i soldi per ac-quistare quei prodotti». Nel frattempo, il 2012 si è chiu-so positivamente in termini di ascolti. E anche il 2013 sta registrando ottime perfor-mance. Durante gennaio e febbraio, nel total day, Fox-Crime si è confermato anco-ra una volta il canale più vi-

sto della piattaforma Sky sul target individui. E nel prime time vede crescere gli ascol-ti del 16% sul periodo corri-spondente. Non solo leader sulla piattaforma Sky, Fox-Crime è anche il canale che registra il tempo medio di visione più alto dopo Rai1 e Canale5: 1 ora e 20 minuti. Intanto, oltre ad essere il ter-zo canale più seguito sulla piattaforma Sky, Fox rima-ne il più amato dal pubbli-co giovane: nel totale gior-no è leader tra gli spettatori 15-24enni. Inoltre, mentre rafforza il proprio baci-no di ascolti in prima sera-ta con un +5%, FoxLife regi-stra un vero e proprio boom di ascolti nel totale giorno, con un +20%. Infine, nume-ri da record anche sul fron-te del mondo documenta-ri targato Fox International Channels Italy, sempre più al comando nell’area “fac-tual” di Sky. Basti pensare che nel primo bimestre del 2013 il gruppo rappresenta il 65% degli ascolti comples-sivi nella prima serata.

Target extra-ordinario ad elevata interazione

i nove canali fox su sky sono meta sicura per gli investitori in questo tempo di crisi: innovator e early adopter, ad alto potenziale di spesa, si concentrano qui

televisione

nell’immagine a sinistra, john dickie, storico e scrittore inglese tra i massimi esperti internazionali delle mafie italiane: presenterà il prossimo documentariuo “mafia bunker”, in onda su history, al canale 407 di sky, il 16 aprile, alle 21:00. a destra tom riley, che interpreta leonardo da vinci in “da vinci’s demons”, dal 22 aprile in prima visione su fox, in otto episodi

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ANNO IV | #10 | 21 MAR 2013

coverstory email marketingIl mobile tipping point si avvicina

secondo le più recenti ricerche già entro quest’anno una email su due sarà aperta da smartphone e tablet.

se i vostri messaggi e la vostra landing page non sono ancora ottimizzati in termini di creatività e call-to-action, è dunque tempo di porvi rimedio

Il futuro dell’email è sempre più mobile. E’ cosa nota, e pure in

un certo senso scontata per chi possiede uno smartpho-ne. Ma i numeri attuali del fe-nomeno sono comunque sor-prendenti. Un approfondito report di Knotice, tra i leader globali del data management, illustra nel dettaglio questo trend analizzando le apertu-re di 500 milioni di email (di undici tipologie differenti), spedite nel secondo semestre dell’anno scorso. Ebbene: secondo la ricerca, nel complesso l’apertura dei messaggi di posta elettroni-ca da mobile è ormai pari al 41% del totale. L’incremen-to anche solo rispetto ai pri-mi due quadrimestri del 2012 è davvero notevole (5 pun-ti), ma basta dare un’occhia-ta all’intera evoluzione dal 2010, quando la percentuale di messaggi aperti da dispo-sitivi portatili era appena del 13%, a oggi per rendersi con-to di quanto l’incidenza del mobile sul mondo dell’email marketing e dintorni sia dav-vero enorme. Altro dato in-teressante, è che nonostan-te la proliferazione di sistemi hardware e software sul mer-

di Simone Freddi

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ANNO IV | #10 | 21 MAR 2013

coverstory

cato, nel campo della posta elettronica gli strumenti Ap-ple (iPhone e iPad) la fanno da padrone. Secondo Kno-tice, nella seconda metà del 2012 iPhone e iPad hanno to-talizzato un terzo delle intere aperture di email, con un au-mento di qualche punto ri-spetto al semestre preceden-te. L’incidenza di Android è molto bassa - solo il 6,5% di tutte le aperture - e gli altri sistemi operativi per mobi-le, Windows Phone incluso, sono quasi inesistenti.Inoltre, nelle pieghe dello stu-dio si nota che la tipologia di email commerciali che ottie-ne più aperture su mobile è quella riferibile ai “prodotti e servizi”, che si rivela quindi la

più gettonata quando si tratta di consultare le newsletter su smartphone o tablet. Vanno forte anche il settore dell’edu-cazione, dell’intrattenimen-to, e l’alberghiero. E ancora: Il mito delle doppie aperture su schermi diversi - si è spesso sostenuto che il mobile venga usato per dare un primo filtro alle email e newsletter, che sarebbero poi riaperte e con-sultate su desktop - è, appun-to, solo un mito. Dai dati dif-fusi da Knotice emerge che la consultazione dettagliata del-la email aperte da mobile vie-ne quasi sempre direttamente compiuta dallo stesso disposi-tivo. Solo 2 volte su 100 la me-desima email viene riaperta da pc: da qui l’importanza di

un design unificato per ogni Dem, valido su ogni schermo. Anche dal punto di vista tem-porale, i picchi di aperture sui device mobili sono collocati alla sera: gli utenti chiudono i pc e si concentrano su smart-phone e tablet, a testimonian-za che non c’è una vera conti-nuità fra i due strumenti.In conclusione, come spiega l’analisi di Knotice, il “mobi-le tipping point” si sta avvici-nando sempre di più: la pro-iezione è che le aperture di email su smartphone e tablet superino il 50% entro la fine del 2013. Se le vostre email non sono ancora ottimizzate e la loro interazione su mobi-le (con una chiara call to ac-tion) non è ancora perfetta, è dunque tempo di porvi ri-medio. Come del resto sug-geriscono nelle pagine che se-guono alcuni tra i principali operatori di questo mercato, che abbiamo interrogato su questo fenomeno e sulle altre tendenze emergenti nel cam-po dell’email marketing, il comparto della comunicazio-ne in grado di garantire i tas-si di Roi in assoluto più ele-vati. Un argomento che, vista l’aria che tira, interesserà cer-tamente i nostri lettori.

email marketing

L’evoluzione delle aperture email da mobile. Fonte: Knotice

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TWITTER POST LIST ENGAGEMENT

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www.cOntactLaB.cOM

coverstorycontactlab

L’utente al centrol’email è ancora il veicolo di informazioni one to one più potente a disposizione delle aziende. ma solo chi è capace di comprendere e soddisfare le attese e i bisogni del singolo consumatore è in grado di mantenere viva la sua attenzione e fidelizzarlo realmente

Il deciso trend di cre-scita dei nuovi devi-ce come strumen-

ti di aperuta della posta elettronica è conferma-to dalle rilevazioni di Con-tactlab, secondo cui il mo-bile è cresciuto del 43% (da gennaio 2012 a gen-naio 2013) tra i destinata-ri delle comunicazioni in-viate dalla piattaforma di cui è fondatore e a.d. Mas-simo Fubini. «La percen-tuale di aperture da mobi-le sulla nostra piattaforma - commenta proprio Fubi-ni - è ormai stabile da tre mesi al 30%: interessan-te se pensiamo che a di-cembre dello scorso anno il dato si fermava al 15%. Direi quindi che dobbia-mo semplicemente pren-dere coscienza di un dato di fatto: nessuna azienda che ritenga l’email mar-keting strategico all’in-terno del marketing mix può prescindere da que-sta considerazione per es-sere efficace e avere buoni risultati».

Quali sono le principali azioni da compiere per rendere l’email

marketing efficace su ogni dispositivo?La crescente penetrazione di lettura dell’email gra-zie a smartphone e tablet comporta la necessità di ottimizzare i messaggi per device mobili. Non si trat-ta solo di utilizzare accor-gimenti tecnici, ma anche di porre attenzione a come cambiano i comportamenti

di fruizione dei nostri mes-saggi. Da anni Contactlab pone la massima atten-zione agli sviluppi del mo-bile e all’impatto che que-sti hanno sul digital direct marketing. Oggi è impre-scindibile realizzare una comunicazione che sia ot-timizzata per la visualizza-zione da dispositivi mobili, pena la perdita di oppor-

tunità di vendita o di con-tatto. A questo proposito si sta facendo strada una tendenza che nel futuro andrà sempre più a con-solidarsi: la costruzione delle newsletter attraver-so il Responsive Design, che permette di adattare automaticamente il layout delle email a seconda del-le dimensioni dello scher-mo dei diversi dispositivi. ContactLab è già in grado di offrire una competen-za completa nel ricono-scimento dei device mobi-li e di costruire, insieme a un team specializzato, una comunicazione che sia an-che ottimizzata per mobile in ottica Responsive.

Accanto al mobile, quali sono gli altri trend nel campo dell’e-mail marketing su cui state concentrando la vostra attività?Chi fa campagne di digi-tal direct marketing sa che

non può non misurare le performance, controllando aperture e click e monito-rando il tasso di conversio-ne, ma l’analisi può essere ulteriormente approfon-dita e sofisticata. Impara-re a misurare la finestra di influenza e l’impatto delle strategie online sui punti di vendita offline, analizzando il Roi “cross-canale”, è una nuova sfida per gli e-mar-keters. Per questo motivo negli ultimi anni abbiamo potenziato le nostre com-petenze di business intel-ligence, investendo in ri-sorse e strumenti capaci di accompagnare i nostri clienti in questa direzione.

La congiuntura resta negativa. Mai come oggi, per le aziende è pressante l’esigenza di definire strategie di comunicazione e media mix in stretta relazione a precisi target di business. Rispetto a quali obiettivi e tipologia

di campagna l’email marketing risulta particolamente efficace?L’email è ancora il veicolo di informazioni one to one più potente a disposizione delle aziende. Questa ca-nale consente di sviluppa-re una relazione personale tra il brand e l’utente fina-le seguendone il percorso individuale, a patto che i messaggi siano pertinenti, rilevanti, inviati con il giu-sto timing, e che segua-no l’utente durante tutto il suo ciclo di vita. Ragio-nare in termini di scenari comportamentali significa quindi pensare a quali po-trebbero essere le attese e i bisogni del singolo uten-te in un determinato mo-mento. Ciò che in Contact-Lab consigliamo ai nostri clienti è di mettere sem-pre l’utente al centro: solo così è possibile mantene-re viva la sua attenzione e fidelizzarlo realmente. E contare sulla sua pre-ferenza al momento della

scelta di un prodotto o un servizio.

In generale come sta andando il comparto dell’email marketing e quali sono gli obiettivi della vostra struttura per il 2013?I budget dedicati alla co-municazione si sono ridotti e lo scenario è diventato più competitivo, il che per noi è positivo perché il cliente diventa sempre più esigen-te e far fronte alle sue ri-chieste significa arricchire e migliorare il nostro ser-vizio. Negli ultimi anni ab-biamo fatto investimenti importanti per potenziare l’offerta di business intelli-gence, in forte anticipo ri-spetto al mercato, per of-frire al cliente analisi e previsioni sempre più ap-profondite dell’andamento del proprio settore di rife-rimento. Per scelta la no-stra azienda è in grado sì di proporre sempre più servi-zi, focalizzandosi sul digital direct marketing e quindi coprendo a 360° la catena del valore dell’email mar-keting. La chiusura positi-va del 2012 conferma che stiamo andando nella giu-sta direzione, e la nostra crescita in un momento di crisi come questo assu-me ancor più valore, dimo-strando la solidità della so-cietà e la bontà delle nostre scelte strategiche».

massimofubini

E tu di che pasta sei fatto?T-marketing: performance di gusto!

Performance e Affiliation E-mail Marketing Display Adv Mobile, Reach Media & Video Eventi

ads@24media.it • info@24avd.itads@24media.it • info@24adv.it

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coverstorye-business consulting

Un’offerta di alta gamma attiva dal 2003, la società padovana si è ritagliata un ruolo di primo piano nel settore dell’email marketing attraverso un approccio sempre orientato alla qualità dell’offerta e alla costruzione di relazioni continuative con i clienti, al fine di ottimizzare le performance in un settore caratterizzato da continue evoluzioni tecnologiche, come l’avanzata del mobile

Per chi frequenta Iab Forum, il nome E-Business Consulting

non è nuovo: la società pa-dovana, creata nel 2003, da due anni è protagonista con un proprio stand alla ma-nifestazione più in vista ne-gli ambienti del marketing interattivo. Questa realtà, nata all’interno dell’incuba-tore universitario d’impresa Start Cube, in 10 anni di in-tenso lavoro si è ricavata un posto in prima fila tra i pro-tagonisti del mercato della comunicazione digitale, con particolare specializzazione nelle attività di direct mar-keting online: email marke-ting, mobile email, lead ge-neration e voucher digitali. La gamma di servizi è ar-ricchita dalla disponibilità di

un database proprietario di oltre 2 milioni di utenti B2C e circa 1 milione B2B esten-dibile con il network esclu-sivo in Italia e all’estero a oltre 20 milioni. Altri segni particolari? Un modus ope-randi fortemente orienta-to alla qualità dell’offerta e alla creazione di partner-ship di lungo periodo con i propri clienti, come spiega il fondatore e amministratore delegato, Stefano Masiero.

Quali sono gli elementi distintivi del vostro approccio all’email marketing?E-Business Consulting è un team fortemente impegna-to a offrire ai propri clienti - in massima parte aziende medio-grandi e centri me-

email marketing che con-sente di aumentare ulte-riormente le performance delle nostre campagne. Tut-to il nostro lavoro è in so-stanza orientato a costrui-re, attraverso un servizio di assoluta qualità, una rela-zione di lungo termine con i nostri clienti, funzionale an-che a rispondere adeguata-mente alla continua evolu-zione tecnologica.

A tal proposito: le ricerche dimostrano che quasi la metà delle email viene aperta da mobile... Negli Stati Uniti l’utenza dei tablet ha già superato quel-la dei pc, e quindi la direzio-ne è chiara. Oggi è assoluta-mente necessario adottare strategie di visibilità adatte ai nuovi dispositivi in termini di creatività. Le nostre cam-pagne email possono esse-re visibili in maniera diver-

sa a seconda del device da cui vengono aperte, però è fondamentale che anche l’azienda faccia la sua parte: troppo spesso infatti la lan-ding page del cliente, fatto-re critico per il successo di una attività di email marke-ting, non è ottimizzata per gli accessi da mobile. E’ un aspetto su cui bisogna lavo-rare velocemente, per non perdere efficienza ed effica-cia nelle campagne.

Per gli operatori questa evoluzione verso il mobile rappresenta un limite o un’opportunità?Assolutamente un’oppor-tunità, che peraltro non ri-guarda solo il campo delle email. E-Business Consul-ting, per esempio, ha lan-ciato anche un pacchetto legato a servizi di wi-fi free da offrire ai nostri clienti in un’ottica di Crm, finalizza-

to alla creazione di voucher digitalizzati per quando l’utente entra in un nego-zio fisico. Certamente dalla transizione al mobile trar-ranno vantaggio le struttu-re che sapranno evolvere la propria modalità di erogare le email, con la possibilità di tracciare il comportamento dell’utente e veicolare offer-te in tempo reale. Tutto que-sto è possibile solo per chi dispone di piattaforme tec-nologiche adeguate, quin-di questo passaggio favori-rà i player più strutturati a discapito dei tanti operatori “improvvisati”.

Attenzione al mobile a parte, quali sono oggi gli ingredienti di una strategia di email marketing di successo?A livello intrinseco, alcu-ni fattori risultano fonda-mentali: l’oggetto della

mail, la creatività, le speci-fiche tecniche per supera-re eventuali filtri antispam, la landing page come luo-go dove materialmente av-viene la generazione di lead o di vendite online, e infine il tracciamento della cam-pagna, che ha anche l’obiet-tivo di apprendere da even-tuali errori o debolezze, al fine di innestare un proces-so di continuo miglioramen-to nelle attività successive. Ci sono tuttavia altri aspet-ti che determinano i risultati di una campagna email e su cui l’agenzia non ha un con-trollo diretto, se non quello di sensibilizzare il cliente. In primo luogo la forza del brand, ma anche il supporto di altre attività di marketing: una campagna email nel momento in cui si è presen-ti anche su altri mezzi - sia online che offline - può dare luogo a sinergie dirompenti.

stefanomasiero

www.e-BuSineSScOnSuLting.it

dia - un servizio di alta gam-ma, con notevole attenzione all’ottimizzazione di fatto-ri critici in termini di crea-tività e aspetti tecnici delle email, nonché della gestio-ne di hard e soft bounce e della relazione con il target. Crediamo molto nella poli-cy di non disturbo come fat-tore di successo e per que-sto ogni nostro utente riceve un massimo di due email commerciali a settimana. Ciò consente di registra-re un tasso di cancellazione estremamente basso, me-diamente dello 0,29% negli ultimi tre anni, nonostan-te la possibilità di effettuare il remove con un semplice click. Tutti questi elementi si traducono in performan-ce di apertura e click-throu-gh rate sempre a due cifre. Abbiamo inoltre recente-mente attivato un’esclusiva soluzione di retargeting su

Donnamoderna.tv è la nuova web tv per l'intrattenimento delle donne italiane. Propone quotidianamente video e pillole dedicati a cucina, mamme e bambini, fai da te, fitness, beauty e gossip, che coinvolgono esordienti e personaggi noti della televisione e del teatro. Nasce già con una ricca programmazione: oltre 5.000 video, 11 canali tematici, 200 nuovi filmati al mese e una web series esclusiva al giorno.

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coverstorykiwari

Idee originali per strumenti evolutil’azienda ha come mission quella di aiutare i propri clienti a ripensare le attività di comunicazione digitale e a porsi obiettivi sempre più ambiziosi da raggiungere attraverso piani stimolanti e innovativi. dunque un partner strategico che, oltre alla tecnologia, pone al servizio del mercato l’esperienza e la propria voglia di fare

Essere un partner prezioso per le aziende. E’ que-

sto l’obiettivo di Kiwa-ri, società che da 14 anni è impegnata nel cam-po dell’email marketing in Italia e all’estero. Pio-niera di strumenti evolu-ti in Italia già dall’anno 2000, annovera tra i pro-pri clienti aziende attive in tutti i principali setto-ri merceologici come Te-lecom Italia, Matrix, Ti-scali, Alitalia, Air France - Klm, Trenitalia, Expe-dia con Venere.com, Fi-neco, Generali, Swatch, Galbani, Yakult, Il Sole 24 Ore, Banzai, Ipsoa. Mis-sion della società, gui-data dal presidente Mar-co Rivosecchi, è aiutare le aziende a impostare e avviare un’attività di comunicazione digitale strategica attraverso gli strumenti sviluppati in seno alle divisioni che la compongo e l’esperien-za di un team altamente qualificato. Punto focale dell’offerta è la piattafor-ma multicanale di digital direct marketing “Kiwa-ri direct!”, uno strumen-

to in grado di rispondere a diverse esigenze di co-municazione come una customer base profilata,

la personalizzazione dei contenuti del messag-gio in funzione di finalità specifiche, la valutazio-

ne precisa delle perfor-mance della comunica-zione. Scopriamo come, con l’aiuto proprio di Ri-

vosecchi.

Partiamo con il definire i principali

trend nel campo dell’email marketing su cui state concentrando la vostra

Fortemente impegnata nel settore Travel, Ki-wari ha di recente realizzato per, e con, Royal Caribbean Cruise Lines un’iniziativa che at-traverso lo strumento email ha generato va-lore e nuove opportunità, non solo in termini di ritorni e vendite, ma anche di lead qualifi-

cato. Intenzione di Royal era di attivare una strategia di email marketing per meglio dif-fondere le proprie offerte. Da un brief appro-fondito, lo staff di Kiwari ha colto l’esistenza di altre problematiche di business molto im-portanti, proprie di un mondo come il Travel, caratterizzato da una particolare combina-zione di on e offline. Nello specifico, offline Royal dispone di un canale strategico di vendita, le agenzie di viaggio, che sono state in parte penalizza-te dall’avvento di internet. La situazione che si presentava a Kiwari in una prima fase era dunque caratterizzata da un lato da un gruppo consistente (circa 13.000) di riven-ditori con un proprio bagaglio di clienti fide-lizzati con cultura digitale limitata, e dall’al-tro dall’esigenza di essere competitiva anche online. Si è quindi pensato di sviluppare un proget-to, in stretta collaborazione con Mario Pa-

squero, commercial manager di Royal Carib-bean, che utilizzasse l’email marketing come strumento idoneo a parlare in maniera cen-tralizzata con tutti gli utenti finali e, allo stesso tempo, in grado di valorizzare il rap-porto con le agenzie fisiche. La soluzione proposta da Kiwari è stata dun-que quella di predisporre un’attività in co-marketing, attraverso voucher personalizzati dal vettore ai clienti delle agenzie - e grazie al coivolgimento di importanti concessiona-rie, a un ulteriore target di contatti qualifi-cati e geolocalizzati -, recanti il logo di Royal Caribbean e quello dell’agenzia di riferimen-to, da convertire nell’agenzia stessa. In que-sto modo si è determinato un circolo vir-tuoso che ha portato in agenzia più clienti finali e ha assicurato a Royal un sicuro ritor-no sull’investimento. Il tutto garantendo, so-prattutto alle agenzie, il totale riserbo sulle liste fornite. E i risultati sono stati di grande

rilevanza: le aperture sulle liste delle agenzie si sono attestate su oltre il 35% e il ritorno in pochi mesi è stato di circa 20 nuovi contat-ti per ciascuna agenzia. «Questo particolare caso - spiega Marco Rivosecchi, presidente di Kiwari -, è esemplificativo perché affron-ta un problema assolutamente trasversale a tutte quelle realtà che si configurano come erogatrici di un prodotto poi rivenduto al pubblico da entità terze attive sul territorio. Pensiamo per esempio ai concessionari d’au-to o alla distribuzione. Ecco che un modello di comunicazione come questo può risultare di grande interesse, perché attraverso l’on-line si può generare risultati anche offline, valorizzando in modo strategico il canale di-stributivo. Tutto questo rientra nella nostra filosofia di Process Intelligence, entro la qua-le l’email diventa uno strumento che serve a portare ordine in alcuni processi che altri-menti sarebbero incontrollabili».

la filosofia “process intelligence” di kiwari applicata al travel

royal caribbean: più valore alla rete di agenzie con il co-marketing

attività.Noi crediamo, e da sem-pre, che l’email marke-ting sia uno strumento

marcorivosecchi

Un esempio del voucher promozionale

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coverstorybidirezionale dove gran parte del potenziale sta nel presidiare corretta-mente il canale di ritor-no. Siamo convinti che l’opportunità unica che l’email ci offre è nel ren-derci capaci di “prestare ascolto” all’interazione dei destinatari delle co-municazione: un grande valore che è spesso poco conosciuto e valorizza-to dalle imprese. Sa-per ascoltare permette di creare rilevanza nel-le comunicazioni, crea-re sistemi di relazioni ef-ficaci sul digitale che si traducono in maggiore ascolto, maggiori ven-dite e maggiore fedel-tà. Tutte cose che sono l’obiettivo essenziale di una relazione digita-le con prospect e clienti. Per questa ragione, po-niamo particolare atten-zione a tutte le modalità per generare contenuto di interesse per gli inter-locutori dei nostri clien-ti e ai metodi per misu-rare l’interesse e agire in maniera coerente nel ri-proporne di rilevanti. Tra questi nuovi contenuti

citiamo certamente l’e-coupon, uno strumento su cui investiamo forte-mente sin dal 2005 e che sta vivendo una stagione d’oro grazie alla sua ca-pacità di dare alle cam-pagne digitali uno sboc-co concreto in termini di sell-out e di traffico sui punti vendita per marche e insegne.

Nella catena di generazione del valore che posizione assume Kiwari?Siamo sempre stati con-vinti che avere una otti-ma piattaforma di email marketing da proporre non basta. Servono an-che idee chiare e sfidare il cliente a ripensare alle proprie attività di comu-nicazione digitale, a es-sere più ambizioso e por-si l’obiettivo di ingaggiare utenti e prospect sempre più sofisticati attraver-so piani inediti, stimolan-ti e innovativi. Le aziende hanno molti più conte-nuti e servizi da offrire di quanto credono, ma spes-so non lo sanno e van-no accompagnati. La par-te di challange e supporto strategico è quindi estre-mamente importante.

Mi fa un esempio di campagna email targata Kiwari che

ha portato a riscontri significativi?Credo che uno dei pro-getti più innovativi e di successo che abbiamo realizzato nel 2012 sia stato la campagna di co-marketing con le agen-zie sul territorio di Royal Caribbean Cruise Lines. Si è trattato di un mo-dello originale e nuovo di generare valore attra-verso la conciliazione di interessi di strutture con obiettivi affini e sinergi-ci. È un altro esempio di come la tecnologia possa creare, attraverso quello che noi chiamiamo “Pro-cess Intelligence”, nuove opportunità per il tessu-to economico e di rela-zioni esistenti.

Per concludere, come sta andando secondo lei il comparto dell’email marketing e quali sono gli obiettivi della vostra struttura per il 2013?Il comparto è in salute, anche se riteniamo che per quanto riguarda le aziende e le loro attività di email marketing ci sia-no ancora ampi margini di miglioramento. Su Kiwa-ri, posso dire che nell’ul-timo triennio l’azienda è cresciuta costantemen-te di oltre il 20% sull’an-no precedente.

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coverstorypublic-ideas

Mobile, social e a performanceL’email marketing è

parte integrante di tutta l’offerta di per-

formance marketing di Pu-blic-Ideas Italia. La struttu-ra, di cui nel nostro Paese è business development ma-nager Francesca Pinzone, ha chiuso un 2012 partico-larmente importante che ha visto l’apertura di due sedi in Europa (Italia e Spagna) e l’avvio del presidio del mer-cato tedesco con un’offerta per i clienti “Travel & Leisu-re”. «Per quest’anno voglia-mo continuare questo per-corso di crescita e portare nel mercato italiano nuove soluzioni per l’ottimizzazio-ne dei risultati delle campa-gne a performance - affer-ma la manager -. Durante l’ultimo Iab Seminar, pro-prio dedicato a questo tipo di advertising, si sono fat-te delle stime intorno alla quota di mercato del per-formance marketing rispet-to al totale della pubblicità digitale in Italia: sta rag-giungendo il 5/6%. Sicura-mente non è ancora ai li-velli di UK o Stati Uniti, ma si sta muovendo anche da noi». Nell’ambito dell’offer-ta a performance dell’agen-

zia, l’email marketing rive-ste grande importanza: con Francesca Pinzone, ana-lizziamo in dettaglio lo sta-to dell’arte di questo canale di marketing con particolare attenzione alla mobilità, alle piattaforme social e alla mi-surazione del Roi.

Secondo un recente report di Knotice, le email aperte da mobile (tablet+smartphone) rappresentano ormai il 41% del totale e il sorpasso è atteso entro l’anno. In generale, per l’email marketing questa è una buona o una cattiva notizia?Di per sé una buona notizia, anche se molte delle mail lette attraverso i nuovi de-vice sono senz’altro lega-te ancora prevalentemente alla sfera lavorativa. A ogni modo è un trend che acco-gliamo con favore perché comunque offre nuovi spa-zi per ampliare la diffusio-ne dei messaggi promozio-nali e di conseguenza crea le condizioni per aumentare l’opportunità di apertura e lettura delle email in svaria-ti momenti della giornata e,

soprattutto, da ogni luogo.

Quali problemi o quali opportunità comporta questa “multicanalità” dell’email, e quali accorgimenti è necessario applicare per rendere l’email marketing ugualmente efficace su ogni dispositivo?Abbiamo visto, nel corso degli ultimi anni, quanto sia importante saper ade-guare graficamente un sito o un messaggio pubblici-tario in funzione del device in cui verrà visualizzato. E questo oggi vale anche nel caso dell’email: ogni scher-mo ha dimensioni diverse e l’utente deve poter vede-re e leggere correttamen-te il messaggio dell’email sia da smartphone, sia da tablet. Quindi è necessa-rio rivedere le logiche di costruzione del messag-gio analizzando con cura le peculiarità dei diversi stru-menti: se sappiamo che un utente leggerà una mail da uno smartphone, allo-ra sarà opportuno inserire una call to action che invi-ta a chiamare l’inserzioni-

sta (click to call) o a scari-care un’applicazione.

Accanto al mobile, quali sono gli altri trend nel campo dell’email marketing su cui state concentrando la vostra attività?Come azienda attenta ai trend del mercato non ab-biamo potuto trascurare le opportunità offerte dalle piattaforme social. In que-sto ambito proponiamo Col-lecting Fan, una soluzione che permette di trasforma-re rapidamente, e con un semplice click, un utente in fan. Con il nostro team R&D completamente dedicato allo sviluppo tecnologico, of-friamo anche una soluzione proprietaria di Retargeting, la Coregistrazione, l’adFac-tory tool per la creazione di mini boutique dinamiche e WebMasTravel, soluzione specifica per gli advertiser del settore Viaggi.

Mai come oggi, per le aziende è arrivato il momento di definire strategie di

francescapinzone

it.puBLicideaS.cOM

l’email marketing secondo francesca pinzone, business development manager della struttura che punta a portare nel nostro mercato inedite soluzioni per l’ottimizzazionedei risultati delle campagne

comunicazione e media mix in stretta relazione a precisi target di business. Rispetto a quali obiettivi e tipologia di campagna l’email marketing risulta particolarmente efficace? In primo luogo l’email mar-keting a performance è l’ideale per chi ha necessità di misurare risultati e ritor-no degli investimenti. Con i modelli a cpa l’inserzioni-sta paga solo a fronte del compimento di un’azione da parte di un utente: quin-di con questa leva si posso-no avere degli analitycs ben precisi per fare tutte le con-siderazioni sui risultati otte-nuti. Inoltre, consigliamo le pianificazioni di email mar-keting a performance quan-do, appunto, si vuole portare l’utente a “fare qualcosa”: compilare un form, iscriver-si a una newsletter, sotto-scrivere un servizio di pro-va, fare un acquisto. Per quest’ultimo caso, tutta-via, bisogna specificare che si innescano inevitabilmen-te delle considerazioni di re-munerazione leggermente differenti.

http://www.internetdays.it

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www.24Media.it

coverstory24media

Mobile? Una rivoluzione da vivere in prima lineal’ascesa dei nuovi device offre all’email marketing l’opportunità di raggiungere ovunque e con maggiore immediatezza il proprio target, costruendo congli utenti un rapporto più diretto. a patto di essere capaci di ripensare le modalità di comunicazione

«Una straordi-naria oppor-tunitá, a cui

ci presentiamo già pron-ti». Così Simone Ruscetta, ceo & strategic develop-ment di 24media, inqua-dra il cambiamento epo-cale che investe il mondo della rete, sempre meno “pc-centrico” e sempre più multipiattaforma, con i mobile device che rapida-mente assurgono al ruolo di protagonisti nella frui-zione di ogni tipologia di prodotto, servizio o conte-nuto digitale. E’ un feno-meno che, come conferma il manager in questa inter-vista, chi si ocupa di email marketing conosce mol-to bene, dal momento che entro l’anno, come confer-mano le più recenti ricer-che, la maggior parte del-la posta elettronica sarà aperta da tablet e smart-phone. «Il mobile è il futu-ro del mercato - sottolinea infatti Ruscetta -. Un cam-biamento che 24media, da protagonista, vive e inter-preta ogni giorno».

Quali accorgimenti è necessario applicare

zia con un focus particola-re sulle campagne a per-formance, proponendoci come un partner fonda-mentale per i nostri clien-ti. L’obiettivo è rendere i nostri interlocutori piena-mente consapevoli dell’in-vestimento e dei risul-tati raggiunti. La nostra mission prosegue in que-sta direzione: instaurare una collaborazione pro-duttiva con i nostri clienti per aiutarli a cogliere tut-te le possibilitá che le nuo-ve tecnologie e il web pos-so fornirgli.

In una congiuntura difficile come quella attuale, le aziende sentono la necessità di definire le proprie strategie di marketing in relazione a precisi target di business. Rispetto a quali obiettivi e tipologie di campagna l’email marketing risulta particolamente efficace?La nostra esperienza sul

campo, che si concretizza in oltre 300 campagne deli-verate al mese su qualsiasi target verticale consumer e business ci mostra in real-tà che l’email marketing è un canale peformante per qualsiasi tipologia di cam-pagna. Chiaramente non basta inviare una mail ma bisogna costruire bene una comunicazione coerente, efficace e possibilmente multicanale. Occorre stu-diare a fondo il messag-gio e il target cui ci si vuo-le indirizzare, ed è inoltre necessario elaborare una strategia corretta e ana-lizzare i risultati. La mail, ne siamo sempre più con-vinti e il trend del mobile lo conferma, rimarrà sempre uno strumento di comuni-cazione imprescindibile.

In generale, come sta andando il comparto dell’email marketing e

quali sono gli obiettivi della vostra struttura per il 2013?Il 2013 si apre in positi-vo per 24media, rispet-to ai risultati degli anni precedenti questi primi mesi stanno evidenzian-do un trend di crescita in-teressante, mantenen-do tassi incrementali in proporzione anche per il 2013. Eroghiamo campa-gne email a performance con una grande attenzio-ne nei confronti dei risul-tati e della soddisfazione dei nostri clienti. Il nostro lavoro, quasi maniacale, si concretizza in un numero sempre maggiore di cam-pagne erogate e di clien-ti che scelgono 24media. I risultati del primo trime-stre sono in crescita e ci aspettiamo di confermare tutti i target. Non solo i no-stri, ma soprattutto quelli dei nostri clienti.

propri utenti, costruen-do in tal modo con loro un rapporto più diretto e po-tremmo dire “a tutto ton-do”. Ovviamente però il messaggio deve essere più immediato e accattivante, così come i passaggi che portano a un acquisto on-line o alla registrazione su un sito devono essere più veloci ed efficaci. Occor-re quindi ripensare il mes-saggio in maniera che sia efficace e visualizzabile sui diversi dispositivi.

Fin qui il mobile. Accanto a questo fenomeno, su quali altri trend dell’email marketing vi state consentrando?Siamo nati come agen-

simoneruscetta

per rendere l’email marketing ugualmente efficace su ogni dispositivo?La difficoltà è ripensare la modalità di comunica-zione, l’op-portunità è quella di uti-lizzare una maggiore im-mediatez-za nel

contenuto del messaggio e di poter raggiungere più facilmente il proprio inter-locutore. Spiego meglio: la

fruizione mobile cambia i tempi della ricezio-ne e della lettura del

messaggio. Questo comporta l’opportu-nità per l’email mar-

keting di raggiungere ovunque e con mag-

giore immedia-tezza i

© 2012 Exponential, Spa. Tutti i dirtti riservati. Expolential, il logotipo Exponential e altri prodotti e servizi di Exponential. Spa sono marchi registrati o marchi di prodotti proprietà di Exponential, Spa.

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«L’emaiL accompagna tutto iL cicLo di vita deL cLiente finaLe e iL compito deLLe aziende è di adattare La propria strategia di contatto, cercando di personaLizzare i contenuti in base aLLo status dei singoLi destinatari dei messaggi»

coverstoryecircle

Nel cuore del consumoBuone notizie per

l’email marketing secondo Maurizio

Alberti, managing direc-tor di eCircleitalia. Il po-tenziale di raggiungibili-tà dell’audience aumenta grazie all’estensione del-la fruibilità delle comu-nicazioni di posta elet-tronicaattraverso i nuovi device (smartphone e ta-blet). «Chi saprà cogliere questa opportunità adat-tando la propria strategia di comunicazione di con-seguenza, ne ricaverà un importante vantaggio nei confronti dei concorren-ti che non lo faranno o non saranno altrettanto tem-pestivi - spiega Mauri-zio Alberti -. Fino a pochi anni fa la strategia di con-tatto via email subiva forti limitazioni legate alla ban-da larga - diffusa solo ne-gli uffici - e si sconsigliava l’invio di newsletter duran-te il weekend. Un’esten-sione dell’apertura delle email tramite device mo-

bile, combinata con i dati sul loro utilizzo, abbat-te oggi ogni limitazione sui giorni e le fasce ora-rie in cui ha senso inviare

comunicazioni via email. Anche il momento in cui il messaggio viene visualiz-zato è cambiato: le new-sletter possono essere lette durante una passeg-giata, lo shopping e addi-rittura all’interno del ne-gozio del brand che le sta inviando. Se da un lato, quindi, è importante ave-re una strategia commer-ciale completa e coerente sui diversi punti di contatto con i clienti finali, dall’altro è necessario considera-re la differenza di usabili-tà dei device e la necessità di declinare i contenuti in modo che possano essere facilmente recepiti anche dai dispositivi mobili».

Accanto al mobile, quali sono gli altri trend nel campo dell’email marketing su cui state lavorando?Abbiamo implementato la registrazione alla new-sletter e al sito e-com-merce dei nostri clien-

ti tramite l’invio di un sms che avviene nel momen-to in cui l’utente si trova presso il punto vendita fi-sico. Un progetto vincen-te che consente di pre-sentare l’offerta digitale dell’azienda ai clienti ana-logici, offrendo un’ulterio-re alternativa sia per la fase di raccolta informa-zioni sia per la realizzazio-ne dell’acquisto nel caso in cui sia presente anche un sito e-commerce. L’im-patto sul consumatore è notevole, poiché aumen-ta le possibilità di conver-sione e la fidelizzazione. La percezione del clien-te è positiva perché vie-ne percepita una sensa-zione di maggiore servizio, di attenzione da parte del brand e anche di un’azien-da al passo con i tempi e le tecnologie che ormai fan-no parte delle nostre abi-tudini quotidiane.

Mai come oggi, per le aziende è

arrivato il momento di definire strategie di comunicazione e media mix in stretta relazione a precisi target di business. Rispetto a quali obiettivi e tipologia di campagna l’email marketing risulta particolarmente efficace?L’email è uno strumento versatile, si presta all’ac-quisizione di nuovi pro-spect, alla fidelizzazione dei clienti già attivi o al re-cupero di clienti dormien-ti. Accompagna tutto il ci-clo di vita del cliente finale e il compito delle aziende è di adattare la propria stra-tegia di contatto, cercan-do di personalizzare i con-tenuti in base allo status dei singoli destinatari dei messaggi, portando valo-re a chi legge le email. Il nostro compito come ven-dor di tecnologia e know-how per l’email marketing è di guidare le aziende nel-la declinazione della pro-

pria strategia con le mo-dalità più indicate al loro business, sia che si trat-ti di B2B, B2C o entrambi. La presenza di una rete di negozi fisici monomarca, l’e-commerce o un net-work di agenti sono alcuni degli elementi che ci con-sentono di suggerire stra-tegie diverse basate sulla nostra esperienza a livel-lo globale. Da anni diamo evidenza all’importanza di personalizzare i contenu-ti destinati ai clienti finali perché sia gli studi di mer-cato sia i dati a nostra di-sposizione ci confermano un’efficacia media di quat-tro volte superiore a quel-la di una comunicazione standard inviata a tutto il database a disposizione.

In generale come sta andando il comparto dell’email marketing e quali sono gli obiettivi della vostra struttura per il 2013?L’email marketing con-

tinua a crescere e a rap-presentare uno dei cana-li con il maggior Roi per le aziende e una delle mo-dalità di contatto preferite dai clienti finali. L’avvento nel mercato italiano di tec-nologie evolute per il mar-keting digitale (recom-mendation engine, rating & review, social analyti-cs, ecc.) azzerano gli alibi sia per i vendor come noi, sia per i marketer: abbia-mo le stesse tecnologie degli altri mercati, ora il nostro compito è di imple-mentare le migliori strate-gie sfruttando al massimo il potenziale delle tecnolo-gie disponibili. Anche per questo l’obiettivo della no-stra struttura per il 2013 è di dare seguito alla cre-scita almeno del 40% cir-ca come avvenuto l’an-no scorso, facilitati anche dall’essere diventati par-te di Teradata, che rappre-senta una delle più gran-di aziende di tecnologia al mondo.

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le nuove strategie dell’email marketing penetrano nelle abitudini degli utenti senza limiti di spazio o di tempo per aumentare le possibilità di conversione e la fidelizzazione

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ANNO IV | #10 | 21 MAR 2013

mediadatatelevisione

starcom gli ascolti della tv digitale e satellitarea febbraio, un terzo degli italiani ha scelto le reti non generaliste, seguendo programmazioni di vario genere sul dtt e sul satellite, dove la pay fa +7% nel prime time

A febbraio 2013 un terzo degli italiani ha scelto la tv non generalista: secondo i dati pubblicati da Starcom, i nuovi canali del dtt e il sa-tellite nel secondo mese dell’anno hanno superato complessivamente il 33% di share nel totale giorno, con una crescita negli ascol-ti pari al +19% sull’omolo-go 2012. Il pubblico si fa più numeroso in tutte le fasce orarie, con un picco di share

del 39% registrato la matti-na dalle 7 alle 12. Circa il 5% di share appartiene al grup-po sat pay Sky+Fox che nel mese di febbraio vede cre-scere gli ascolti del +4% nel totale giorno e di un ottimo +7% nel prime time. Passando alle singole emit-tenti digitali, il canale di in-trattenimento al femminile Real Time è risultato a feb-braio il più visto, con circa 164 mila spettatori nel mi-

nuto medio. Trasmissione di punta in fatto di ascolti è “Il Boss delle Torte”, segui-ta nella puntata di venerdì 8 febbraio da 599 mila spetta-tori in fascia 23-24. Il canale dedicato al cinema d’auto-re Iris si posiziona in piazza d’onore con 145 mila spet-tatori nel minuto medio e un picco di quasi 700 mila per la commedia sentimen-tale del 1954 “Sabrina”, con Audrey Hepburn e Humph-rey Bogart andata in onda la sera di martedì 26 feb-braio. Ottimo piazzamen-to anche per il canale per bambini Rai YoYo, con cir-ca 144 mila spettatori nel minuto medio anche gra-zie all’evergreen Barbapa-pà (466 mila spettatori il 27 febbraio). Nel gruppo sat pay Sky+Fox, i migliori ri-sultati sono di Sky Sport 1 e del canale dedicato all’in-formazione Sky Tg 24 (ri-spettivamente 55 e 53 mila spettatori nel minuto me-dio), quest’ultimo premia-to dal clima elettorale. In evidenza, su Sky Uno, l’otti-ma perfomance dell’ultima puntata di “Masterchef 2”, seguita in fascia 22-23 da 1 milione di telespettatori.

Tv non generalisTa: i canali più visTi a febbraioAudience Minuto Medio

Real Time 163.635Iris 145.409Rai Yoyo 144.035Dmax 136.028Rai Premium 104.530Rai4 104.530La5 101.932Rai Movie 100.625Giallo 94.378Mediaset Extra 91.215

FOnte: eLaBOraziOni StarcOM Su dati auditeL nieLSen taM - FaScia 02.00-02.00*da MaggiO 2011 Le audience SOnO cOMprenSive deLL’aScOLtO cOnSOLidatO in diFFerita (tiMe ShiFt viewing)

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ANNO IV | #10 | 21 MAR 2013

media

news / accelera la corsa verso le nuove piattaforme

Editoria: digitale passaggio obbligatoin germania, il colosso dell’editoria axel springer ha annunciato il sorpasso delle attività online su quelle tradizionali. e in italia? anche da noi il processo di superamento della cultura “cartacea” della stampa avanza in modo rapido, sotto la spinta di bilanci in rosso e di risultati incoraggianti sul fronte new media ottenuti da “best practice” come quella de il sole 24 ore

La corsa dell’edito-ria verso il digitale procede ormai sen-

za sosta. Proprio di recen-te, in Germania, il gruppo Axel Springer - che poi è il primo editore europeo - ha annunciato il sorpasso del-le attività online su quelle tradizionali. Significa che la società incassa di più dal digitale rispetto alla carta. La promessa è di nuovi in-vestimenti per “accelerare la trasformazione dell’in-tero gruppo”: lo ha detto a chiare lettere il numero uno Mathias Dophner, ri-cordando che l’anno pros-simo l’utile lordo potrebbe contrarsi fino al 10%, anche in relazione a costi supple-mentari legati a ristruttu-razioni e a una serie di ta-gli sulla carta stampata. Nel 2012, intanto, le attività di-gitali e internet hanno re-gistrato un aumento delle vendite del 22%, attestan-dosi a quota 1,174 miliar-di di euro, a fronte di un calo del 3,3%, per un tota-le di 1,126 miliardi di euro, riferito alle divisioni “tra-dizionali”, tra cui spicca-

di danieLe BOLOgna

+22% -3,3% 46.190neL 2012, Le aTTIvITà DIGITaLI e Su InTeRneT DI axeL SpRInGeR hannO ReGISTRaTO venDITe peR 1,174 MILIaRDI DI euRO

SeMpRe neL 2012,Le DIvISIOnI “TRaDIzIOnaLI” DeL GRuppO eDITORIaLe TeDeSCO hannO vISTO CaLaRe Le venDITe

In ITaLIa, IL SOLe 24 ORe è IL quOTIDIanO Che a GennaIO 2013 ha venDuTO IL MaGGIOR nuMeRO DI COpIe DIGITaLI

no pubblicazioni storiche come il settimanale Bild e il quotidiano Die Welt. Dun-que, i nuovi media hanno consentito di mettere a se-gno una crescita sul fattu-rato totale, il 3,9% in più, per un ammontare com-plessivo di 3,31 miliardi di euro. L’utile netto, intanto, si è assottigliato del 4,7%, fermandosi a 275,8 milioni di euro, anche se il risultato finale, ante imposte e spe-se di ammortamento, è cre-sciuto del 5,8%, issandosi a 628 milioni di euro. Tut-

to chiaro, allora: le attività classiche hanno garantito una considerevole genera-zione di cassa, lasciando al comparto digitale il com-pito di assicurare la cresci-ta e la profittabilità. E in Italia? Senz’altro la fase di passaggio dal-la cultura “cartacea” della stampa a quel-la digitale è in pie-no sviluppo, ma sono i risultati economi-ci a preoccupare gli editori. Le vette rag-giunte da un colosso

come Axel Springer sono ben lontane, anche in ter-mini proporzionali. II Sole 24 Ore, in questo quadro, si può considerare come il primo giornale digita-le. Almeno secondo quan-to emerge dai dati Ads sul-la diffusione di quotidiani e settimanali a gennaio 2013 che per la prima volta con-tengono la rilevazione delle copie digitali su tablet, pc, smartphone in copia sin-gola, in abbonamento e in abbinata. Le cifre del pri-

mo mese dell’anno conse-gnano, così, una novità nel panorama dei quotidiani italiani, con la testata eco-nomico-finanziaria di Con-findustria al primo posto per vendite di copie e ab-bonamenti digitali in Italia, con 46.190 copie digitali vendute mediamente ogni giorno. A seguire la Re-pubblica con 45.996 copie e il Corriere della Sera con 45.616 copie digitali. Da notare, inoltre, le percen-tuali di crescita della dif-fusione “cartacea+digitale” di gennaio 2013 rispetto al periodo corrisponden-te del 2012: Il Sole 24 Ore registra un incremento del 14,3%, mentre il Corriere della Sera progredisce del 13,2% e la Repubblica del 6,2%. I dati Ads di vendita relativi alle edizioni digita-li sono suddivisi in vendite copie digitali, vendite mul-tiple copie digitali e ven-dite abbinate copie digita-li. Ed è la somma di queste tre voci che consegna il to-tale dal quale Il Sole 24 Ore

emerge come il primo quo-tidiano digitale italiano per copie pagate, un risultato che premia il grande lavoro della redazione e dell’azien-da sul fronte digitale, in particolare nei confron-ti del quotidiano che pro-prio da gennaio ha lanciato il nuovo sito e gli altrettan-to nuovi contenuti digita-li del giornale. Una serie di novità arricchite a febbra-io con il servizio per gli ab-bonati alla versione digi-tale “il giornale del giorno dopo”, che propone l’antici-pazione dei principali temi e commenti del quotidia-no in edicola il giorno suc-cessivo. Poi, entro la fine di questo mese, il perfezio-namento proseguirà con “Buongiorno dal tuo amico Sole”, altro nuovo servizio impreziosito da contenu-ti esclusivi che alle 6:00 del mattino proporrà il punto sulle Borse in America e in Asia e due rassegne stam-pa internazionali sulle vi-cende mondiali e sull’Italia raccontata all’estero. In più,

l’arricchimento cul-minerà con la nuova offerta dei contenu-ti digita- l i

mathias dophner, numero uno di axeL springer, è deciso ad acceLerare La trasformazione deLL’intero gruppo editoriaLe verso iL business onLine. già neL 2012 i ricavi digitaLi avrebbero superato queLLi deLLe attività tradizionaLi

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ANNO IV | #10 | 21 MAR 2013

media

Business Class: una nuova formula che comprende la carta, il sito free e a paga-mento, le tre edizioni digi-tali del giornale, le banche dati e le rassegne interna-zionali. Infine, un altro ri-sultato positivo arriva dai dati Nielsen SiteCensus di febbraio: IlSole24ore.com chiude il mese con un dato di browser unici in crescita del 22% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, mantenendo le pagine viste stabili anche con l’introdu-zione del paywall. Intanto, il Corriere della Sera si con-ferma il primo quotidiano nazionale con una diffusio-ne media mensile totale di 457.016 copie cartacee e di-gitali. Si tratta di una novi-tà di non poco conto, frutto delle nuove regole Ads. Una novità che, evidentemente, con la crescente popolari-tà di tablet e smartphone,

cambierà in modo progres-sivo ma radicale la compo-sizione della diffusione di quotidiani e periodici, con un peso sempre maggio-re delle copie digitali. Per quanto riguarda i principali quotidiani il Corriere della Sera è, quindi, in testa alla classifica della diffusione media mensile con 411.400 copie cartacee e le già cita-te 45.616 digitali; seguono la Repubblica con 406.000 copie totali, di cui 360.522 cartacee, e il Sole 24 Ore che diffonde 280.187 copie. Da Rcs MediaGroup, però, è stato subito fatto notare

che per quanto riguarda il Corsera il numero della co-pie digitali sarebbe penaliz-zato dal fatto che non sono state calcolate circa 40.000 copie vendute non ai sin-goli clienti ma a fornitori di device o operatori telefo-nici. Questi ultimi, infatti, le avrebbero abbinate alla commercializzazione dei loro prodotti, anche per-ché il regolamento Ads fis-sa un prezzo soglia - il 70% in meno rispetto al prezzo in edicola della copia carta-cea - al di sotto del quale le copie vendute non entrano nel conteggio.

la Top 10 delle diffusioni digiTali dei quoTidiani in iTalia: gen. 20131 Il Sole 24 Ore 46.1902 La Repubblica 45.9963 Corriere della Sera 45.6164 La Gazzetta dello Sport - Lunedì 15.5495 La Gazzetta dello Sport 15.5416 Il Fatto Quotidiano 9.9547 La Stampa 6.9208 L’Unione Sarda 6.2599 Il Gazzettino 2.76710 Il Messaggero 2.617

+22% 457.016 280.187è La CReSCITa DeI bROWSeR unICI ReGISTRaTa DaL SITO DeL SOLe 24 ORe a febbRaIO SuLLO STeSSO MeSe DeL 2011

TRa COpIe CaRTaCee e DIGITaLI, è IL CORRIeRe DeLLa SeRa a GuaDaGnaRSI IL pRIMO pOSTO neL RankInG “quOTIDIanI”

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26

ANNO IV | #10 | 21 MAR 2013

scenario

Il cittadino-consuma-tore ha più potere nella società di oggi,

grazie soprattutto ai social media. I network di conver-sazione stanno infatti inter-venendo in misura sempre maggiore sugli equilibri da sempre in essere, portando - non solo in pubblicità - gli in-dividui sempre più in posi-zione centrale e rilevante. A evidenziarlo è stata l’indagi-ne “Prosumer Report 2013”, ricerca condotta dal grup-po di comunicazione Havas Worldwide su un panel di ol-

Le nuove leve del cambiamento passano dai social network

tendenze / havas worldwide traccia l’identikit dei “prosumer”

si delinea con forza una nuova tipologia di cittadino consapevole e partecipativo, che influenza i consumi e acquisisce maggior potere grazie ai new media. scelte responsabili e comportamenti etici diventano il motore di una svolta che parte da internet

am, invece, rappresentano la maggioranza dei consumato-ri di un Paese e sono all’incir-ca il 75 - 80% del totale. «La ricerca è focalizzata princi-palmente sui comportamenti dei Prosumer - spiega Dario Mezzano - amministrato-re delegato di Havas Worl-dwide - con lo scopo di ana-lizzare per la prima volta gli atteggiamenti di coloro che creano tendenze e influenza-no le scelte dei consumatori. I Prosumer sono persone che anticipano i tempi, sono por-tatori di segnali che precor-

rono l’evoluzione dell’intera fascia globalizzata del mon-do consumistico, fornendo elementi utili per risponde-re alle esigenze di comunica-zione dei futuri consumatori Mainstream». Tornando alla ricerca, il dato più eclatante emerso a livel-lo globale è proprio che il cit-tadino oggi è più potente, in particolar modo grazie alla diffusione delle piattaforme social (43% Prosumer mon-do). Si afferma, di conse-guenza, un nuovo modo di “essere cittadini”, più consa-

pevoli e partecipativi, in gra-do di influenzare i trend e le scelte dei grandi (politici, isti-tuzioni, imprese e nezzi tra-dizionali). I nuovi media per-mettono loro di far sentire le proprie istanze, di unirsi tra categorie e comunità, di de-terminare i cambiamenti nel-la società attraverso scelte di consumo responsabili e com-portamenti etici.E anche l’Italia conferma il trend internazionale: i social media sono uno strumento determinante per favorire il cambiamento (80%), confe-riscono più potere ai singo-

li ridisegnando la sfera del-le relazioni tra la società dei consumi e le istituzioni. Ne è un recente esempio il “fe-nomeno 5 Stelle”, movimen-to che ha aggregato persone attraverso blog e social net-work. Di conseguenza, ri-spetto a questo scenario in evoluzione, appare eviden-te che i marchi e le imprese devono dialogare con questi nuovi consumatori che sanno cosa vogliono e che possiedo-no gli strumenti per far sen-tire la loro voce in modo au-tonomo e indipendente. Due terzi del campione (75%) ri-tiene di aver più influenza nella società come consuma-tore responsabile, che come elettore. A fronte di una mi-nor fiducia nelle istituzio-ni, infatti, per molte persone il voto più importante non è

quello occasionale dell’urna, ma quello quotidiano fatto di scelte di acquisto e di azioni responsabili per il bene del-la società. Gli italiani si dichiarano più attenti all’impatto sociale ed economico dei loro consumi e sono disponibili a spende-re di più per gli acquisti re-sponsabili e per quelli Made in Italy. Inoltre, in linea con il trend globale, i nostri Pro-sumer ritengono che le loro marche e aziende preferite, costituiscano un volano di sviluppo nei confronti delle comunità locali (78% in Ita-lia, 76% Globale). Si assiste a una condivisione di respon-sabilità nel risolvere i pro-blemi mondiali tra i cittadi-ni-consumatori e le aziende nell’implementazione di pro-getti di pubblica utilità.

di tereSSa nappi

tre 10.000 persone, in 31 Pa-esi, tra cui l’Italia. L’analisi, grazie a un algoritmo pro-prietario elaborato da Havas, ha preso in esame due catego-rie di consumatori: i “Prosu-mer”, in questo studio il 21% del totale, e i consumatori “Mainstream”. I primi sono persone che hanno la capa-cità di anticipare e influenza-re i trend e i consumi a livello mondiale: cercano costante-mente le novità, sono più at-tivi e tecnologici, accolgono le innovazioni e trasmettono attitudini e idee. I Mainstre-

Glob

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i principali fattori di cambiamento (in %)Ciò che consumiamo

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43

16

21

La gente, che acquisisce potere grazie ai social media

Organizzazioni e aziende Governi, politici

30 milioni di contatti unici,498 milioni di pagine viste,15 vertical tematici

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la musica è cambiata.

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ANNO IV | #10 | 21 MAR 2013

Un bagaliaio così grande, che ti puoi “mettere alle spalle” ogni preoccupazione e filare via tran-quillo a bordo della tua Figo. Questo il concept su cui la sede di Nuova Delhi di Jwt ha costru-ito una serie di ironici annun-ci per promuovere la compat-ta commercializzata da Ford sul mercato indiano. C’è Michael Schumacher, che mette “in con-dizione di non nuocere” i grandi rivali Vettel, Alonso e Hamilton, oppure Paris Hilton, che si fa beffe delle sue rivali del Jet-Set. Ma ad attirare la nostra attenzio-ne è stato in particolare un sog-getto, con protagonisti a noi ben noti. Li riconoscete, vero?

Agenzia: JWT, New Delhi, IndiaDirettori creativi: Bobby Pawar, Vijay Simha VellankiIllustratore: Nithin Rao Kumblekar

up&down

Metti alle spalle tutti i problemi

Dopo un intenso lavoro di sviluppo, Tiscali ha pre-senta istella, nuovo mo-tore di ricerca per scan-dagliare il web, quello “nascosto”, fatto di archi-vi e contenuti di inestima-bile valore, dando la pos-sibilità a tutti gli utenti di cercare, contribuire e condividere. Funzionerà?

Certo, i numeri per ades-so sono piccini, ma il futuro è dalla loro parte: Il Sole 24

Ore, secondo l’ultima tran-che dei dati Ads sulle dif-

fusioni dei quotidiani italiani, ottiene un im-portante primato, al-

meno simbolicamente, con le sue 46 mila copie abbondanti diffuse in forma digitale.

Si fatica in casa Rcs Media-Group. La società editrice del Corriere della Sera può consolarsi con i dati Ads che confermano la leadership del quoti-diano, ma il piano di rior-ganizzazione continua a far discutere. E molto. Con i giornalisti del Corsera pronti a scioperare. E’ caos…

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9/12

Il web è morto.(anche no)

4 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

4concept ikea lancia hemma,

community dal cuore italiano

il magazine usa

wired esce con una

copertina eloquente

e un carteggio

provocatorio tra

il direttore chris

anderson e il

columnist michael

wolff: per capire

dove andrà la rete

7 concept il back to school

e le contaminazioni in adv

9 360agorà latins do it better:

twitter vola in sud america

6campagne shakira “mueve”

il piano marketing di seat

17scenario i cento nomi più

cool dell’information age

in questo numero

chris anderson

michaelwolff

8

1816 Il Motorshow ora

accelera con Comark

Quando la lavatrice ci

chiederà banda larga5Ecco La Settimana

della ComunicazioneStile italiano carico

di ottimismo

all’internoall’internoMeno cibo e più hi-tech

nei consumi degli italiani17 19Ecco chi c’è davanti

al grande schermo5/6Concept store“pop in the city”

20/22

4 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

6 concept la creatività imille

regala più luce a bilumen

7 eventi la settimana della

comunicazione: l’agenda

8 agorà dal festival di venezia

alle debolezze del sistema

18 scenario government 2.0:

dagli usa il primo bilancio

4 marketplace su zoopa il logo

del bicentenario beretta

in questo numeroeditoria / se i lettori dettano l’agenda ai giornali

coverstory

9/13

14/15

LucaColombo

rubriche2 visioni paolo mardegan 3 360pro.

update 16 mediadata ads - audiweb/

nielsen - strategy analytics 19

vipcom simona ventura 20/21

agenda mondo/italia 21 up&down

trend in salita e in discesa 21

scanner grey paris / asonor

Alle porte dello

showrnalismin alcune redazioni usa campeggiano cartelloni con i risultati

del traffico delle notizie pubblicate sul web. il pubblico si sta

impadronendo dell’informazione? quali riflessi per il mercato?

all’interno

Ma come sta davveroil grande malato?La pubbLicità è ancora in crisi profonda? come vanno Letti

i dati apparentemente positivi consegnati daLLa prima parte

deLL’anno? viaggio in un panorama difficiLe da interpretare

3 marketpLace fatti&notizie

daL pianeta comunicazione

4 marketpLace uma thurman,

moLto più che testimoniaL

8 360agorà quaLe privacy

neLL’epoca di internet?

18 teLevisione broadcaster

con Le donne neL mirino

19 downLoad mp3 i ceLLuLari

provano a sfidare itunes

21 scanner bayer, Luoghi

comuni a impatto creativo

16

Paul Steiger

14 17La carta stampata

in mezzo al guadoTutti in filaper i media guru5/6

Binaghi/Ippolito:

una nuova fase

per Iab Italia

rubriche

in questo numero

coverstory

Write thefuture

7

concept la campagna della multinazionale

9/12

all’interno

3 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

5 concept estate, scatta

la sete di comunicazione

9 360agorà il rebranding

nell’era dei social media

17 bottarisposta frasi che

non passano inosservate

20 scenario pochi ma buoni,

le scelte di adci awards

22 scanner shangri-la, se

lo straniero è uno di noi

18DerrickDe Kerckhove

8 20Mandarina Duck decide

di raccontarsi… in reteEsloultimo, il negozio

dove lo shopping è gratis

6/7Altavia Italia,

competitivi

e consapevoli

in questo numero

Come cambia la dieta

mediatica degli italiani

coverstory

10/15strumenti digitali, mobili, innovativi, futuristici

e futuribili. attenzione, però, a non perdere di vista ciò

che guardano e ascoltano, veramente, gli italiani.

basta fermarsi un attimo per scoprire che...

3 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

5 concept la pubblicità

in dimensione mondiale

7 concept casual oppure

doppiopetto, conta l’abito

9 360agorà boom americano

per il network sb nation

17 scenario per edisport

la forza viene dalla storia

21 scanner amnesty invita

a non voltare le spalle

15Andrew Bud

in questo numero

all’interno

Così mobile

che sembra

inafferrabileil numero di connessioni a internet su telefonini

e smartphone è in rapida crescita, ma il mercato

dei contenuti ha perso il 20% in un anno,

e anche l’adv non decolla. viaggio

in un settore alle prese con una

svolta forse epocale

818

TAG Advertising

per il target business

“D8” / Una finestra

sul digitale che verrà

coverstory

10/14

rubriche

cellulari, contenuti e internet

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9/12

Il web è morto.(anche no)

4 marketplace fatti&notizie

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community dal cuore italiano

il magazine usa

wired esce con una

copertina eloquente

e un carteggio

provocatorio tra

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anderson e il

columnist michael

wolff: per capire

dove andrà la rete

7 concept il back to school

e le contaminazioni in adv

9 360agorà latins do it better:

twitter vola in sud america

6campagne shakira “mueve”

il piano marketing di seat

17scenario i cento nomi più

cool dell’information age

in questo numero

chris anderson

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8

1816 Il Motorshow ora

accelera con Comark

Quando la lavatrice ci

chiederà banda larga5Ecco La Settimana

della ComunicazioneStile italiano carico

di ottimismo

all’internoall’internoMeno cibo e più hi-tech

nei consumi degli italiani17 19Ecco chi c’è davanti

al grande schermo5/6Concept store“pop in the city”

20/22

4 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

6 concept la creatività imille

regala più luce a bilumen

7 eventi la settimana della

comunicazione: l’agenda

8 agorà dal festival di venezia

alle debolezze del sistema

18 scenario government 2.0:

dagli usa il primo bilancio

4 marketplace su zoopa il logo

del bicentenario beretta

in questo numeroeditoria / se i lettori dettano l’agenda ai giornali

coverstory

9/13

14/15

LucaColombo

rubriche2 visioni paolo mardegan 3 360pro.

update 16 mediadata ads - audiweb/

nielsen - strategy analytics 19

vipcom simona ventura 20/21

agenda mondo/italia 21 up&down

trend in salita e in discesa 21

scanner grey paris / asonor

Alle porte dello

showrnalismin alcune redazioni usa campeggiano cartelloni con i risultati

del traffico delle notizie pubblicate sul web. il pubblico si sta

impadronendo dell’informazione? quali riflessi per il mercato?

all’interno

Ma come sta davveroil grande malato?La pubbLicità è ancora in crisi profonda? come vanno Letti

i dati apparentemente positivi consegnati daLLa prima parte

deLL’anno? viaggio in un panorama difficiLe da interpretare

3 marketpLace fatti&notizie

daL pianeta comunicazione

4 marketpLace uma thurman,

moLto più che testimoniaL

8 360agorà quaLe privacy

neLL’epoca di internet?

18 teLevisione broadcaster

con Le donne neL mirino

19 downLoad mp3 i ceLLuLari

provano a sfidare itunes

21 scanner bayer, Luoghi

comuni a impatto creativo

16

Paul Steiger

14 17La carta stampata

in mezzo al guadoTutti in filaper i media guru5/6

Binaghi/Ippolito:

una nuova fase

per Iab Italia

rubriche

in questo numero

coverstory

Write thefuture

7

concept la campagna della multinazionale

9/12

all’interno

3 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

5 concept estate, scatta

la sete di comunicazione

9 360agorà il rebranding

nell’era dei social media

17 bottarisposta frasi che

non passano inosservate

20 scenario pochi ma buoni,

le scelte di adci awards

22 scanner shangri-la, se

lo straniero è uno di noi

18DerrickDe Kerckhove

8 20Mandarina Duck decide

di raccontarsi… in reteEsloultimo, il negozio

dove lo shopping è gratis

6/7Altavia Italia,

competitivi

e consapevoli

in questo numero

Come cambia la dieta

mediatica degli italiani

coverstory

10/15strumenti digitali, mobili, innovativi, futuristici

e futuribili. attenzione, però, a non perdere di vista ciò

che guardano e ascoltano, veramente, gli italiani.

basta fermarsi un attimo per scoprire che...

3 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

5 concept la pubblicità

in dimensione mondiale

7 concept casual oppure

doppiopetto, conta l’abito

9 360agorà boom americano

per il network sb nation

17 scenario per edisport

la forza viene dalla storia

21 scanner amnesty invita

a non voltare le spalle

15Andrew Bud

in questo numero

all’interno

Così mobile

che sembra

inafferrabileil numero di connessioni a internet su telefonini

e smartphone è in rapida crescita, ma il mercato

dei contenuti ha perso il 20% in un anno,

e anche l’adv non decolla. viaggio

in un settore alle prese con una

svolta forse epocale

818

TAG Advertising

per il target business

“D8” / Una finestra

sul digitale che verrà

coverstory

10/14

rubriche

cellulari, contenuti e internet

agendaitaliaredazione@360com.it

10-11 Aprile, MilAnoWorld CoMMuniCAtion ForuMVa in scena a Milano il World Communication Forum, nuovo format targato Comunicazione italiana. Si tratta di un unico grande evento a partecipazione gratuita, in programma il 10 e 11 aprile a Palazzo Mezzanotte, che racchiude in sé il Forum della Comunicazione (il primo giorno) e il Forum della Comunicazione Digitale (il secondo giorno). Entrambi gli appuntamenti, forti del nuovo contesto, saranno caratterizzati dalla partecipazione di speaker internazionali, decision maker aziendali, associazioni di categoria e dalla presenza di almeno 3.000 manager nei due giorni.Info: http://www.forumcomunicazione.it/

ultima

26 MArzo, MilAnoSoCiAl AnAlytiCS ConFerenCePer rispondere al profondo cambiamento che le imprese stanno vivendo in riferimento alla diffusione dei big data e dei social media, l’azienda Xenesys ha organizzato l’evento gratuito “Social Analytics Conference”. L’incontro di approfondimento è stato ideato in collaborazione con la società di analisi strategica Ernst&Young, alcuni tra i più importanti player di business intelligence come Decysion, MicroStrategy e Roambi, l’azienda specializzata in social media marketing Gummy Industries e il media partner dell’iniziativa The Biz Loft. Appuntamento al Boscolo Hotel (corso Matteotti 4-6, Milano), il 26 marzo, alle 14:30. Per info: www.socialanalyticsconference.com

18 e 19 Aprile, torinoB CoM expoEsordisce a Torino B com Expo, il nuovo, ambizioso evento italiano B2B dedicato agli attori nazionali e internazionali del web marketing e dell’e-commerce. Le porte del Lingotto Fiere di Torino si apriranno il 18 e 19 aprile 2013 per una due giorni dal ricco programma, con conferenze plenarie e due tavole rotonde con la partecipazione delle aziende protagoniste in rete. E ancora, 20 workshop di aggiornamento tematici e tanti momenti dedicati al business matching. Tra gli sponsor, Hybris Software, PayClick.it, Connexia, Redomino, Synesthesia, Intershop e TSW Strategies.per info e iscrizioni: http://www.bcomexpo.com/it

27 MArzo, MilAnoe-pAyMent 2013Il Consorzio Netcomm dà appuntamento a Milano il 27 marzo per l’incontro “E-Payment 2013”. L’evento, presentando i risultati della ricerca “E-Payment Behaviour”, fa il punto sull’evoluzione dello scenario dei pagamenti per l’e-commerce a livello nazionale e internazionale, sulle nuove tecnologie abilitanti, sulle attese dei merchant e sui nuovi comportamenti dei consumatori. A ospitare il convegno sarà la Posteria (via Sacchi 7, Milano), a partire dalle ore 11:00. Per info e agenda: www.consorzionetcomm.it/eventilib

ri

&pricingd. FornAri - S. GrAndi - e. FornAri il MArketinG dellA ConvenienzAIl volume affronta le problematiche del “marketing della convenienza”, ossia quelli derivanti dall’intensificazione delle situazioni di price competition tra le imprese commerciali moderne. Una situazione che comporta rilevanti conseguenze - non sempre positive - per le politiche di marketing dei produttori e per gli equilibri di filiera. < egea< pag. 122 - 15,00 euro

H. SiMon, d. zAttA, M. FASSnACHtpriCe MAnAGeMentGestire il prezzo e le sue variabili non è un’operazione semplice. Proprio per questo, tale ambito si sta rapidamente professionalizzando anche in Italia, dove sono sempre più richiesti price manager, corsi o master in materia e manuali sistematici e approfonditi. Come questo, definito da Philip Kotler “Il miglior libro sul pricing”. < francoangeli< pag. 368 – 44,00 euro