21 errori comuni nel marketing virale

Guida pratica per i manager che stanno pensando di puntare sul marketing virale per le proprie aziende

(libera traduzione e adattamento da www.viralmanager.com)

Kawakumi’s BLOG presenta:

Introduzione

Commissionare una campagna virale non è un processo facile.

Per salvarvi dall’emicrania, abbiamo messo insieme questa guida pratica per mostrarvi 21 errori commessi comunemente quando si commissionano campagne virali.

Leggetela attentamente e probabilmente scoprirete che il marketing virale NON è quello che avete in mente…

1: Essere spaventati dal virale e non usarlo

Se siete spaventati dall’utilizzo del virale allora probabilmente non avete completamente capito il mezzo o avete sentito storie horror di campagne “simil-virali” come quella del bombardiere suicida di Polo o quella dell cat-chomping della Ka. Continuate a leggere...

2: Pensare che il virale riguardi solo tette, culi…

Il marketing virale può essere molto più sofisticato del semplice shock. Certo, è facile superare l'aspettativa scioccando il pubblico, ma comunque ci sono vie più sofisticate e più intelligenti di fare un lavoro di campagna.

3: Non sapere perchè volete un virale

Non decidete di fare un virale semplicemente perché è alla moda, o perché i vostri concorrenti lo stanno facendo. Accertare che le misure virali si inseriscano bene nella vostra più larga strategia di marketing.

4: Non sapere che cosa il virale può e non può fare per voi

Le campagne virali possono essere usate per realizzare una varietà di differenti obiettivi di marketing. Questi includono:

Buzz: per lanciare un prodotto, dare lo slancio iniziale ad una campagna o creare brand awareness;

PR: per formare l’evento centrale attorno al quale poter vendere storie PR alla stampa online/offline;

Data-capture: per incrementare il vostro database di mail e dati;

Vendite dirette: per indirizzare il traffico verso un sito di e-commerce e generare vendite dirette;

Puro advertainment: per usare il virale semplicemente per intrattenere il pubblico, con costanti rimandi al vostro brand;

Partecipazione di marca: per usare la natura interattiva del virale per portare le persone ad interagire con il vostro brand.

5: Fraintendere il processo della campagna virale

Le campagne virali possono essere riassunte in 4 attività:

Strategica: identificare gli obiettivi, come il marketing virale si inserisce nella più larga attività di marca e come realizzare gli obiettivi restando all'interno del budget;

Creativa: lo sviluppo delle idee creative attraverso i differenti media format(per esempio giochi/film/applicazioni);

Produttiva: trasformare le idee in realtà. I diversi media prevedono differenti tempi di produzione di mezzi differenti produrre e comportano costi differenti;

Seeding e tracking: lanciare la campagna, seminarla nei network degli influenzatori rilevanti e misurare il relativo successo.

6: Scegliere di usare il virale all'ultimo minuto

Otterrete il meglio da una campagna virale soltanto se la avrete prima pianificata nella fase iniziale come componente della più larga campagna di comunicazione della vostra azienda.

7: Non usare hosting “adatti” al marketing virale

Certo, potete ottenere un buon PR dal fatto che “il progetto ha avuto così tanto successo che ha mandato in crash il server”, ma piuttosto non preferireste che la gente veda la creatività per cui è stato speso il vostro preventivo? I progetti virali hanno bisogno di un robusto web hosting per fare fronte al traffico.

8: Pensare che il virale riguardi solo Internet

Nel progettare la vostra campagna dovreste pensare quali altri media il virale può raggiungere: per esempio il mobile (attraverso bluetooth) o la stampa, la TV. I concetti virali migliori dovrebbero essere capaci di generare un buzz attraversa-mezzi.

9: Pensare virale è globale e non locale

Non stiamo parlando di “glocal„ qui, stiamo parlando della capacità del virale di lavorare sia su una base globale che locale. Il virality localizzato è molto più difficile da realizzare (cioè creare una campagna in Lingua gallese o nel dialetto di Leeds), ma comunque questo è possibile con la giusta strategia e creatività.

10: Puntare su una creatività mediocre

Il successo o la caduta delle campagne virali dipendono dalla loro creatività. Nel valutare la creatività, dovete pensare “perchè qualcuno passerebbe questo agli amici?„ Semplicemente creare uno “splat” o una “piattaforma gioco” che coinvolge la vostra mascotte di marca non sarà virale. Ricordate, una campagna di marketing virale deve essere un punto di comunicazione e condurre ad un “water cooler moment”.

11: Usare annunci TV

A meno che il vostro annuncio TV non sia eccezionale, una riproposizione della campagna in TV non sarà virale. Fondamentalmente, il contenuto del virale necessita di essere in qualche modo speciale. Una via attraverso cui trarre profitto dal vostro annuncio in TV è, se desiderate sollecitare la polemica, convincere il garante per le comunicazioni a vietare il vostro annuncio in TV e rilasciarlo solo per internet in mezzo ad un fior di PR.

12: Commissionare una campagna dicendo “voglio un gioco” o “voglio un film”

L'esecuzione e la creatività dovrebbero essere determinati dagli obiettivi di campagna e, realisticamente, dal vostro preventivo.

13: Provare a fare troppo all'interno di una singola campagna

Assicuratevi che i vostri obiettivi all'inizio del processo siano realistici. Ci sarà sempre un compromesso da fare nella campagna fra obiettivi come i livelli di controllo di marca e data-capture, e i livelli di consapevolezza generati attraverso la forza della libera creatività.

14: Non pensare a lungo termine

Le campagne virali non sono solo per Natale. Siccome i mezzi di pubblicità tradizionali (per esempio TV/stampa) sono in gran parte limitati dai costi degli spazi pubblicitari, una volta che avete lanciato una campagna che virale essi possono funzionare per voi in un senso di continuità. Basandosi su questa premessa, potreste sviluppare un intero microsito di advertainment che contenga le vostre differenti esecuzioni virali.

15: Ignorare la semplicità

Il marketing virale non deve essere eccessivamente complicato. Pensare ad usare semplici meccanici di marketing come i contest.

16: Riferirsi alla parola “virale” nel vostro contenuto creativo

La maggior parte della gente non conosce che cosa è “un virale” ed usando il termine si può realmente condurre le persone al rifiuto della vostra campagna.

17: Fossilizzarvi sui numeri

Le campagne virali riuscite non sono semplicemente quelle che attraggono milioni di utenti, poichè troverete spesso che il 95% di questi utenti saranno adolescenti russi e non il vostro target obiettivo. Essere chiaro circa che cosa state cercando di realizzare all'inizio della campagna e giudicare il successo della campagna rispetto a questa metrica.

18: Sotto-stanziare

I committenti devono assicurare il budget per tutte le fasi di una campagna virale, dalla strategia di sviluppo iniziale al seeding ed al tracking della campagna. Il seeding è una zona che è spesso trascurata, con le campagne che contano sulla generosità dell'agenzia per seminare la campagna e renderla visibile. Così come non dovreste commissionare un annuncio TV senza prevedere il costo dello spazio pubblicitario, non dovreste commissionare un virale senza considerare il costo del seeding.

20: Comprare una mailing list

Il seeding riguarda il piazzamento del vostro contenuto virale dinanzi agli influencers chiave all'interno dei vostri network obiettivo. Se il contenuto creativo è correttamente posizionato, le vostre intenzione virale allora è passata fra la gente all'interno di queste reti. Le reti più influenti spesso si faranno pagare per inserire la vostra campagna sul loro sito, ma comunque ci sono migliaia di altri siti che non si faranno pagare. Una cosa importante da considerare nella vostra strategia di seeding è il fattore “teenager russo” accennato al punto 17, perché la maggior parte dei più popolari siti di seeding è un porto per pre-adolescenti esperti di pc e non di molto altro.

20: Fossilizzarvi sui numeri

Virale non è lo stesso di campagna diretta di email. Una campagna virale è destinata a funzionare attraverso meccanismi di word-of-mouth/peer-to-peer referral. Le mailing list possono essere efficaci come componente della miscela di seeding, ma dovrebbero essere giustificate sempre chiaramente (cioè in termini di ottimizzazione specifica).

21: Non lavorare con un'agenzia di specialisti

Il marketing virale è un'arte, richiede un insieme completo di conoscenza specialistiche. Potreste convincere la vostra agenzia full-service a suggerirvi su un gioco o a film ed credere di fare virale. Tuttavia, anche se sono un'agenzia digitale è probabile che il budget non sarà abbastanza grande da far meritare molto interesse al virale, confrontato ai budget di una campagna TV o della costruzione di un sito web. È altrettanto pregevole prendere un'agenzia virale a collaborare con la vostra agenzia di full-service.

Traduzione ed elaborazione grafica a cura di:

Davide Basile aka Kawakumi

kawakumi.blogspot.com

kawakumi@gmail.com