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Gestione dei sistemi turistici - A.A. 2009/2010 Dott.ssa M.C.Alunno

Politiche di marketing

del Tour Operator

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI TERAMOFacoltà di Scienze Politiche

PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI SISTEMI TURISTICI

15 Aprile 2010 Giulianova


• TO specializzati nell’outgoing: organizzazione di viaggi all’estero a favore della clientela residente nella zona in cui il TO è ubicato.

• TO specializzati nell’incoming: organizzazione di servizi a favore di turisti principalmente stranieri che raggiungono le località dove il TO opera.

Il criterio non attiene alla nazionalità dei turisti serviti, quanto alle diverse funzioni svolte dal TO:

- outgoing si occupano della 1° fase del viaggio: organizzare e dirigere i turisti fino alle aree di destinazione

- incoming si specializzano nella 2° fase del viaggio: servizi di accoglienza, di accesso, di soggiorno e assistenza in loco.

Tipologie di tour operator


• TO Mass Market (Alpitour, Francorosso): grandi dimensioni, elevato n. viaggiatori all’anno, pacchetti e destinazioni; ampia rete ADV; presenza capillare sul mk; pdt standard.

• TO specializzati per destinazione (Viaggidea) con forte differenziazione del prodotto su singola destinazione o più destinazioni della stessa area geografica.

• TO specializzati in “inclusive tour” di interesse particolare(Avventure nel Mondo, Viaggi dell’Elefante): specializzazione su segmenti di clientela motivata da interessi particolari: safari, trekking, viaggio avventura, viaggio culturale, etc. PMI, numero ridotto di ADV, frequente il canale diretto.

• TO specializzati per tipo di struttura ricettiva (Club Med, Viaggi del Ventaglio): processo produttivo integrato con villaggi turistici, navi da crociera …TO grandi dimensioni, alto n.viaggiatori, destinazioni, ADV. Pdt tendenzialmente standard

Tipologie di tour operatorPrincipali TO outgoing


• TO incentive (es. Eden Viaggi): vendita di prodotto assemblato ad hoc su richiesta di clienti-azienda.

• TO per soggiorni studio (es. EF): operano con cataloghi e viaggi ad hoc.

• TO domestic (es. Orizzonti, Eurotravel): convogliano la domanda italiana su destinazioni italiane. Viaggi a corto raggio, prezzi contenuti, basse commissioni per ADV, concorrenza dell’organizzazione “fai da te” per basso rischio percepito.

Tipologie di tour operatorPrincipali TO outgoing


Ad es.

www.incoming-italia.it

ABC Travel … soprattutto CampaniaAppian Line …. Varie città italianeEuroplan … Lago di GardaGTours …. Puglia, Calabria, BasilicataIntras-Belmondo ….. VeneziaMambertoNorma Vacanze ……. SiciliaTirreno Tour ….. Toscana e Umbria

TO incomingTipologie di tour operator

In genere PMISpecializzati in servizi di accoglienza e assistenza in locoper clientela italiana / straniera (tour guidati, accomodation, vitto, guide turistiche, escursioni, etc.)Operatività a livello locale

In genere PMISpecializzati in servizi di accoglienza e assistenza in locoper clientela italiana / straniera (tour guidati, accomodation, vitto, guide turistiche, escursioni, etc.)Operatività a livello locale


"Toscana à la Carte" per le vacanze individuali, "Città d'Arte à la Carte" e "Italia à la Carte" per incentive travel e gruppi, sono i cavalli di battaglia del gruppo, nati da un attento lavoro e creati per sviluppare e diversificare un nuovo modo di fare vacanza con la propria auto, includendo le destinazioni più amene.

Uno dei momenti più importanti per un italiano è quello del bere del buon vino e del mangiare gli ottimi prodotti della nostra terra di Toscana, è così che la Tirreno Tour Group dà vita alla vacanza enogastronomicaaffiancandola all'arte ed alla cultura; un viaggio nel cuore della Toscana, dell'Umbria e dell'Italia, dal nord al sud, degustando grandi vini in antiche cantine e prodotti d.o.p. lavorati ancora con metodi artigianali, specialitàuniche al mondo.


• I Tour Operator offrono i servizi costitutivi del viaggio assemblati in pacchetti viaggio, il cui costo cela il prezzo delle singole componenti

• Il package è “generico” o “ad hoc” (nel caso del Tour Organizer)

• Il pacchetto comprende generalmente:- Trasporto verso il luogo di destinazione della vacanza

- Alloggio- può includere anche vitto, attività ricreative e trasporto in loco

il prodotto del tour operator

Anche le compagnie aeree possono operare come TO: promuovono pacchetti vacanza tramite brochure e siti internet..


DAL LATO DELLA DOMANDA - Vantaggi per il turista:

- Risparmio nei costi di ricerca delle informazioni

- Diminuire il rischio percepito nell’acquisto di una vacanza completa(importante soprattutto nel caso di viaggi a lungo raggio)

- Riduzione nel costo della vacanza (economie di approvvigionamento del TO): importante per clienti con maggiore sensibilità al prezzo (pdt stddel TO mass mk con basso rischio percepito)

- Prevedere la spesa di viaggio in modo più preciso

- Possibilità di soddisfare esigenze specifiche

Ragioni economiche del tour operating


DAL LATO DELL’OFFERTA - Vantaggi per i fornitori di servizi:

- TO supera le inefficienze dell’incontro tra domanda e offerta: differente localizzazione, limitate dimensioni dell’offerta, stagionalità e

variabilità della domanda

- Il TO assume parte del rischio di invenduto del fornitore di servizi (importante in presenza di alti CF)

- Raggiunge specifici target di domanda

- Precisione nelle previsioni di vendita

- Il TO rinnova il pdt e rinnova le occasioni d’acquisto del servizio

Ragioni economiche del tour operating


• il TO, in qualità di assemblatore, preconfeziona un pacchetto di servizi turistici sulla base di una previsione e senza la precedente richiesta di un cliente.

• Programmazione quantitativa della capacità da acquistare: previsione su trend qualitativi e quantitativi della domandaper far combaciare la CAPACITA’ ACQUISTATA con quella OCCUPATA (venduta).

• Per frazionare il rischio, i TO di maggiori dimensioni offrono numerose destinazioni (mktg differenziato vs concentrato): diventano cruciali le scelte del “portafoglio pdt”.

• Il prodotto, oltre ad essere di qualità, deve avere un prezzo conveniente. Di qui la necessità di operare su larga scala, lavorando su grandi numeri, spuntando condizioni di acquisto vantaggiose.

Rischi ed opportunità per i TO


• Prima dell’euro, particolare importanza assumeva la gestione dei cambi: i regolamenti differiti con fornitori di nazionalità differenti provocavano, in relazione all’andamento dei cambi, variazioni economiche anche considerevoli (utili o perdite su cambi).

• Il TO rimane soggetto a rischi derivanti da eventi negativi di origine esogena e non controllabili (situazioni politiche, sociali, economiche delle destinazioni, eventi naturali, etc.). Il ciclo di vita della destinazione incide sul ciclo di vita del pdt TO.

• Con la crescita del numero di destinazioni internazionali, i TO sono una componente fondamentale del sistema distributivo: per le ADV è impossibile conoscere tutte le destinazioni (vengono escluse le destinazioni e gli operatori non inclusi nei cataloghi, soprattutto nel caso di mk internazionali distanti!)

Rischi ed opportunità per i TO


1. GLOBALIZZAZIONE: opportunità (nuove destinazioni e mk più ampi) e minacce (competitor internazionali).

2. ALTERNATIVE STRATEGICHE: sviluppo dimensionale vsspecializzazione in specifiche nicchie di mercato puntando sullosfruttamento di competenze distintive.

3. PROCESSI DI CONCENTRAZIONE: in EUROPA il comparto èaltamente concentrato e dominato da alcuni gruppi: Tui Ag (ex Preussag), Thomas Cook Ag (ex C&N), My Travel (ex Airtours).

In ITALIA l’offerta è ancora polverizzata in un numero di operatori di dimensioni modeste; a seguire una tendenza alla concentrazione sono soprattutto Alpitour, Costa Crociere, Hotelplan, Kuoni & Gastaldi Tours, ma per ora tale fenomeno non sembra minacciare gli operatori di nicchia.

Tendenze evolutive


Per realizzare il pacchetto, il TO stipula contratti con i fornitori di servizi per l’acquisto di un determinato numero di posti, stanze, etc. ottenendo un certo ammontare di sconti.

• Costi acquisto Alloggio + Trasporto: 80% del fatturato del TO• Attività a basso valore aggiunto ( < 10% sul fatturato)• Qualità dei singoli servizi incide direttamente sull’immagine del TO• Possibilità di controllo sul servizio dei fornitori è minima (il servizio

viene erogato presso le strutture del fornitore)

•• Fondamentale il rapporto con i fornitori (Fondamentale il rapporto con i fornitori (mktgmktgrelazionale anche negli approvvigionamenti): dal relazionale anche negli approvvigionamenti): dal modello conflittuale alla modello conflittuale alla partnershippartnership

Politica di approvvigionamento

Mentre il TO riceve il pagamento dai clienti in anticipo rispetto alla partenza, la maggior parte dei fornitori di servizi viene pagata dopo la partenza dell’ospite

(gestione finanziaria del TO)


Diverse modalità di gestione dei rapporti con i fornitori:

• Accordi “vuoto per pieno”il TO acquista grossi quantitativi di servizi con largo anticipo rispetto

all’inizio della stagione e si impegna a pagare il prezzo pattuito indipendentemente dall’effettivo utilizzo.

Spunta un prezzo di fornitura molto favorevole, ma si assume in toto il rischio di invenduto.

• “Allotment con diritto di recesso”il TO assume l’obbligo di pagare il prezzo pattuito per i servizi confermati

entro una determinata scadenza (prima dell’inizio della stagione).Oltre la deadline stabilita, le disponibilità tornano di pertinenza del fornitore.

I prezzi che il TO si impegna a pagare sono superiori rispetto al “vuoto per pieno”, ma il rischio economico si riduce.



• “Tariffe confidenziali”

il TO acquista un’opzione su alcuni servizi per un periodo di tempo definito, ma paga al fornitore solo il prezzo dei servizi effettivamente utilizzati.

Il rischio economico per il TO è ridotto al minimo, ma i prezzi sono superiori rispetto alle due ipotesi precedenti (simili a quelli di un cliente individuale).

Possibili fenomeni di overbooking: se il fornitore vende i servizi riservati in opzione prima della scadenza dei termini per tutelarsi dal rischio di invenduto e, allo stesso tempo, il TO usufruisce in pieno della disponibilità opzionata.



• LA SCELTA DEL TIPO DI ACCORDO DIPENDE DAI RAPPORTI DI FORZA TRA T.O. E FORNITORE DI SERVIZI

• IL BANCONISTA DELL’ADV TENDE A CHIAMARE PER PRIMO IL T.O. CON SICURA DISPONIBILITA’ DI SPAZI (ALLOTMENT VS. VUOTO PER PIENO)

• VUOTO PER PIENO E’ L’IDEALE PER IL T.O. MASS MK CHE PUNTA AD UNA ELEVATA QUOTA DI MK NEL BREVE TERMINE



Il TO deve essere in grado di realizzare un pacchetto che: • sia più conveniente di quanto il cliente finale potrebbe ottenere

organizzando il suo viaggio da solo• gli assicuri un margine di profitto

Politica di prezzo

In media il margine sul singolo pacchetto è molto basso = il risultato economico dipende in gran parte

dal volume delle vendite

Secondo alcune stime, il BEP coincide con l’85% dei pacchetti disponibili: marginalità molto bassa ed

elevato rischio di fallimento…


Politica di prezzo

Tutti i pacchetti invenduti si traducono in perdite: da qui strategie di

offerta last-minute

Tutti i pacchetti invenduti si traducono in perdite: da qui strategie di

offerta last-minute

Il PREZZO è fissato in relazione a:

1. COSTI (mark-up): copertura CF + margine di profitto2. COMPETITOR3. DOMANDA (discriminazione dei prezzi: stagionale ed in

base al segmento di clientela – soprattutto nel caso dei villaggi vacanza)


COSTI FISSI- Risorse umane dedicate al rapporto con ADV- Rete vendita- Formazione e addestramento del personale agenziale- Educational tours per ADV- Realizzazione e invio cataloghi alle ADV (1,5-3% su prezzo vendita del

singolo pacchetto)- Merchandising per ADV- Costi telefonici per rapporti con ADV- Impianto dei sistemi di teleprenotazione

Politica distributiva

Forte incidenza dei costi di natura distributiva

COSTI VARIABILI- Commissioni alle ADV


1. RAZIONALIZZARE LA RETE AGENZIALE

2. RAZIONALIZZARE LA DISTRIBUZIONE CATALOGHI

3. PARTNERSHIP CON ALTRI OPERATORI PER CONDIVIDERE LA SPESA DEI CATALOGHI, ad es:

- vendita di pagine pubblicitarie- co-mktg con TO con offerta complementare e non sovrapponibile (solo

se i partner si indirizzano allo stesso segmento di clientela - se la tiratura del catalogo è elevata - attenzione a non sfocare immagine del TO!)



2 principali canali:

CANALE INDIRETTO: prevede l’intervento dell’ADVRapporto con ADV indipendentiRapporto con reti di ADV (consorzi / franchising)

CANALE DIRETTO: in duplice modalitàGestione diretta di una rete agenziale da parte del TOVendita diretta al cliente finale con “scavalcamento” dell’ADV



I pacchetti viaggio vengono venduti principalmente tramite le ADV, che sono remunerate su commissione.

• Rapporto con ADV indipendenti

• Rapporto con reti di ADV: consorzi, franchising (Bluvacanze, Giramondo, Buon Viaggio)

In Italia la rete agenziale è ancora molto frammentata (c.a. 11 mila pdv); il

processo di concentrazione è solo agli inizi……..

Si rileva una certa inefficienza nella gestione del trade da parte del TO

Politica distributivaCanale indiretto: ADV


Reti di ADV: consorzi, franchising (Bluvacanze, Giramondo, Buon Viaggio)

A fronte di commissioni più elevate, garantisce al TO maggiori volumi di vendita.

Processo di concentrazione nel settore ADV riveste duplice valenza per il TO:

MINACCE:

• maggiore potere contrattuale dell’ADV

• pericolo di “scavalcamento” del TO da parte dell’ADV che potrebbe relazionarsi direttamente con i fornitori di servizi



Reti di ADV: consorzi, franchising (Bluvacanze, Giramondo, Buon Viaggio)

OPPORTUNITÀ:

- maggiore efficienza nella distribuzione- economie nei costi commerciali e amministrativi- riduzione del rischio di mk del TO connesso ai migliori potenziali di

vendita della rete ADV- migliore programmazione della produzione- maggiore professionalità dell’ADV con migliori capacità di valorizzare

il pdt- possibilità di partnership in attività di comunicazione



Indice di penetrazione (presso la singola ADV):

n. pacchetti del TO “X” venduti dall’ADV / totale pacchetti venduti dall’ADV


Parametri per la valutazione della politica distributiva

Indice di copertura numerica (penetrazione presso la rete agenziale):

% di ADV che trattano il TO “X” / totale ADV che potenzialmente potrebbero trattarlo

Indice di copertura ponderata (quota di mk delle ADV in cui TO “X” è presente)

n. pacchetti venduti dalle ADV che trattano TO “X” / totale pacchetti venduti da tutte le ADV nell’area di interesse


Politica di vendita SELETTIVA (tipico dei piccoli TO): opera con un numero limitato di ADV selezionate

• Bassa “copertura numerica” (ma alta “copertura ponderata”)• Punta ad un “indice di penetrazione” elevato allo scopo di ottenere

l’attenzione dell’agente sul proprio catalogo


Politica di vendita INTENSIVA (tipico dei grandi TO mass market ): opera con un alto numero di ADV

• Alta “copertura numerica”• Limitato “indice di penetrazione”• Brand del TO supportato da forti campagne pubblicitarie su cliente finale

per affermare notorietà del brand


Politica distributivaCanale diretto: ADV di proprietà o in franchising

Integrazione verticale a valle del TO che gestisce direttamente una rete agenziale di proprietà o in franchising

• Comporta elevati investimenti di differente natura:

- Immobiliari (rete di proprietà)

- Mktg e comunicazione per affermazione del brand (rete di proprietà / franchising)

• In Italia non ci sono casi di strategie di integrazione molto strutturate: TO che gestiscono poche ADV di proprietà o per monitorare meglio le dinamiche della domanda; più frequenti i casi all’estero (Nouvelle Frontieres F, Thomson UK, TUI Germania)


Politica distributivaCanale diretto: ADV di proprietà o in franchising

VANTAGGI- il TO si appropria del margine dell’ADV- pieno controllo del pdt- rapporto diretto e fidelizzazione del cliente finale

- possibilità di sviluppare il canale diretto (internet) senza rischio di ritorsioni da parte dell’ADV

SVANTAGGI- Aumento dei CF ed irrigidimento della struttura dei costi


Vantaggi• Minimo investimento in infrastrutture• Personalizzazione dell’offerta• Possibilità di utilizzare sistemi CRM• Piccoli TO possono accedere al mk mondiale a costi contenuti• Risparmia lavoro: il cliente che prenota o acquista on line agisce al posto

del personale addetto alle prenotazioni

Politica distributivaCanale diretto: vendita diretta tramite internet

TO che operano su internet: Travelscape, Hotwire!, Priceline

Svantaggi• Richiede un mk turistico “maturo”• Solo alcuni segmenti della domanda• Più facile per pdt standardizzati (servizi singoli alloggio / biglietti aerei), piuttosto

che per quelli che necessitano di vendita assistita• Il TO deve avere un brand noto

scavalcamento dell’ADV



Profilo dell’utente lastminute.com

Utenza urbana, profilo socio culturale medio-elevato, benestante.Persone dall’agenda fitta di impegni, ma che intendono valorizzare al meglio il

proprio tempo libero. Buona familiarità con tecnologia e moderni strumenti di pagamento

Leggera prevalenza femminile – 55 % donne

Giovani – 74% tra i 25 e i 45 anni

Urbana – 40% vivono nelle città con più di 500.000 abitanti

Istruita – 84% hanno la licenza media superiore (di cui: il 32% con laurea)

Benestante – 30,5% ha un reddito mensile superiore ai € 2.300

Il 28% è posizionato nella fascia tra € 1.200 e € 2.300

Lavoratori – 78,2% impiegati a tempo pieno o part-time

Occupazione: direttivo/quadro 12%, impiegato 39%, imprenditore 5%, professionista 16%

Canale diretto: vendita diretta tramite internet


VANTAGGI per il cliente• Confronto ampio e rapido di offerte alternative (ad es.Priceline)• Prezzi più convenienti (si elimina il margine dell’ADV)• Svincola da problemi di tempo (operatività 24 H su 365 gg)• Transazioni più rapide• Informazioni dirette e dettagliate; trasmette immagini a colori: il cliente può

vedere la struttura e superare i problemi di intangibilità del servizio• Rapporto diretto con l’impresa (possibilità di feedback)• Eliminazione di problemi di spostamento

SVANTAGGI per il cliente• Acquisto a “scatola chiusa”• Impersonalità della transazione• Elevato rischio percepito per problemi di sicurezza connessi ai sistemi di

pagamento• Molti usano internet per raccogliere info, ma preferiscono prenotare presso

un pdv fisico (“infocommercio”)

Politica distributivaCanale diretto: vendita diretta tramite internet



Isnart, “Indagine quantitativa sui comportamenti turistici degli italiani”, Periodo di riferimento: 2° semestre 2009


Politica di comunicazioneAlcuni punti critici

• Gestione dell’immagine: problema tipico del TO perchè offre un servizio “composito”, in cui l’immagine del package tende ad essere confusa con quella dei singoli fornitori di servizi.

• Il TO con offerta ampia indirizzata a target differenti ha difficoltà ad elaborare un posizionamento UNICO e distintivo.

• Forme di comunicazione più usate: pubblicità, PR, promozioni, limitato mktgdiretto. Maggiore attenzione dedicata alla cura dei rapporti con l’ADV, che non con il cliente finale: meeting, convention, formazione e aggiornamento, merchandising, viaggi educational, etc.Tale tendenza si scontra con la crescente importanza del canale diretto e con possibili futuri fenomeni di “scavalcamento” dell’ADV.

• Le azioni di comunicazione potrebbero avere un ruolo importante nell’accrescere NOTORIETA’ e PREFERENZA DI MARCA tra i clienti finali allo scopo di rafforzare il controllo del canale distributivo.


Politica di comunicazioneAlcuni punti critici

• Strumenti di comunicazione molteplici e usati contemporaneamente: catalogo, stampa specializzata (target ADV), stampa generica

• Pubblicità TV: impiego limitato a causa budget elevati; radio e affissioni ancora meno, ma utili per raggiungere target specifici

• Esigenza di arricchire il messaggio pubblicitario con contenuti informativi rilevanti, evitando di focalizzare solo sull’aspetto emozionale; realizzare cataloghi ad hoc per specifici segmenti di clientela.

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