12 i canali di marketing offerta di valore ai clienti
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Transcript of 12 i canali di marketing offerta di valore ai clienti
Capitolo 12 - slide 1
CapitoloCapitoloCapitoloCapitolo 12121212
I I I I canalicanalicanalicanali didididimarketingmarketingmarketingmarketing
OffertaOffertaOffertaOfferta didididi valore valore valore valore aiaiaiai clienticlienticlienticlienti
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I I I I canalicanalicanalicanali didididi marketingmarketingmarketingmarketingOffertaOffertaOffertaOfferta didididi valorevalorevalorevalore aiaiaiai clienticlienticlienticlienti
• Le catene di fornitura e la rete di valore
dell’impresa.
• La natura e l’importanza dei canali di marketing.
• Funzionamento e organizzazione di un canale.
• Le decisioni sulla struttura dei canali.
• Le decisioni sulla gestione dei canali.
• L’intervento pubblico e le decisioni relative
alla distribuzione.
• La logistica di marketing e la gestione
della catena di fornitura.
ObiettiviObiettiviObiettiviObiettivi didididi apprendimentoapprendimentoapprendimentoapprendimento
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Le Le Le Le catenecatenecatenecatene didididi fornitura fornitura fornitura fornitura e la e la e la e la reteretereterete didididi valorevalorevalorevalore delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa
I partner del I partner del I partner del I partner del canalecanalecanalecanale didididi marketing verso marketing verso marketing verso marketing verso llll’’’’altoaltoaltoaltotutte le imprese che forniscono materieprime, componenti, pezzi, informazioni, fondi ed esperienza necessari allarealizzazione del prodotto o servizio.
I partner del I partner del I partner del I partner del canalecanalecanalecanale didididi marketing verso marketing verso marketing verso marketing verso ililililbassobassobassobasso sono i grossisti e i dettaglianti, costituiscono un anello fondamentale fral’impresa e i clienti.
Le Le Le Le catenecatenecatenecatene didididi forniturafornituraforniturafornitura
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Le Le Le Le catenecatenecatenecatene didididi fornitura fornitura fornitura fornitura e la e la e la e la reteretereterete didididi valorevalorevalorevalore delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa
Catena Catena Catena Catena didididi forniturafornituraforniturafornitura prevede una visionelegata esclusivamente alla produzioneproduzioneproduzioneproduzionee alla venditavenditavenditavendita del prodotto e suggerisce che le materie prime, gli input produttivie la capacità di fabbrica rappresentinoil punto di partenza per la pianificazionedel mercato.
Catena Catena Catena Catena delladelladelladella domandadomandadomandadomanda propone una visione di percezione-risposta del mercato.
Le Le Le Le catenecatenecatenecatene didididi forniturafornituraforniturafornitura
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Le Le Le Le catenecatenecatenecatene didididi fornitura fornitura fornitura fornitura e la e la e la e la reteretereterete didididi valorevalorevalorevalore delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa
La La La La reteretereterete didididi valore valore valore valore
è costituita
dall’impresa, dai
fornitori, dai
distributori
e dai clienti finali che
“collaborano” fra loro
al fine di migliorare
le prestazioni
dell’intero sistema.
La La La La reteretereterete didididi valorevalorevalorevalore delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa
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La La La La naturanaturanaturanatura e e e e llll’’’’importanza importanza importanza importanza deideideidei canalicanalicanalicanali didididi marketingmarketingmarketingmarketing
Il Il Il Il ricorsoricorsoricorsoricorso agliagliagliagli intermediariintermediariintermediariintermediari genera una maggiore
efficienza nel rendere disponibili i beni ai
mercati obiettivo. Per i loro contatti,
l’esperienza, la specializzazione e
l’assortimento di cui dispongono, in genere
gli intermediari riescono a offrire all’impresa
un risultato migliore di quello che potrebbe
raggiungere agendo autonomamente.
Il Il Il Il contributocontributocontributocontributo deideideidei varivarivarivari membrimembrimembrimembri del del del del canale canale canale canale
allaallaallaalla formazioneformazioneformazioneformazione del del del del valorevalorevalorevalore
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La La La La naturanaturanaturanatura e e e e llll’’’’importanza importanza importanza importanza deideideidei canalicanalicanalicanali didididi marketingmarketingmarketingmarketing
• Sotto il profilo economico il ruolo degli
intermediari di marketing consiste nel
trasformare l’assortimento dei prodotti
realizzati dai produttori nell’assortimento
voluto dai consumatori.
• Gli intermediari dei canali di marketing
acquistano beni in grandi quantità da molti
produttori, suddividono i prodotti in quantità
più piccole e creano il vasto assortimento
richiesto dai consumatori.
Il Il Il Il contributocontributocontributocontributo deideideidei varivarivarivari membrimembrimembrimembri del del del del canale canale canale canale
allaallaallaalla formazioneformazioneformazioneformazione del del del del valorevalorevalorevalore
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La La La La naturanaturanaturanatura e e e e llll’’’’importanza importanza importanza importanza
deideideidei canalicanalicanalicanali didididi marketingmarketingmarketingmarketing
Il Il Il Il contributocontributocontributocontributo deideideidei varivarivarivari membrimembrimembrimembri del del del del canale canale canale canale allaallaallaalla formazioneformazioneformazioneformazione del del del del valorevalorevalorevalore
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La La La La naturanaturanaturanatura e e e e llll’’’’importanza importanza importanza importanza
deideideidei canalicanalicanalicanali didididi marketingmarketingmarketingmarketing
Il Il Il Il contributocontributocontributocontributo deideideidei varivarivarivari membrimembrimembrimembri del del del del canale canale canale canale allaallaallaalla formazioneformazioneformazioneformazione del del del del valorevalorevalorevalore
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La La La La naturanaturanaturanatura e e e e llll’’’’importanza importanza importanza importanza
deideideidei canalicanalicanalicanali didididi marketingmarketingmarketingmarketingI livelli I livelli I livelli I livelli costitutivicostitutivicostitutivicostitutivi del del del del canalecanalecanalecanale
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La La La La naturanaturanaturanatura e e e e llll’’’’importanza importanza importanza importanza deideideidei canalicanalicanalicanali didididi marketingmarketingmarketingmarketing
I livelli del canale sono collegati da
una serie di flussi:
• Flusso fisico dei prodotti.
• Flusso di proprietà.
• Flusso dei pagamenti.
• Flusso delle informazioni.
• Flusso della promozione.
I livelli I livelli I livelli I livelli costitutivicostitutivicostitutivicostitutivi del del del del canalecanalecanalecanale
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Funzionamento Funzionamento Funzionamento Funzionamento e e e e organizzazionediorganizzazionediorganizzazionediorganizzazionedi un un un un canalecanalecanalecanale
Un canalecanalecanalecanale didididi marketingmarketingmarketingmarketing consiste in imprese che collaborano in vista diun obiettivo comune.
ConflittoConflittoConflittoConflitto didididi canalecanalecanalecanale disaccordo fra i membri del canale di marketing in merito ai rispettivi ruoli, poteri, obiettivi e ricompense.
• Il conflitto orizzontale.
• Il conflitto verticale.
Come opera un Come opera un Come opera un Come opera un canalecanalecanalecanale
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Funzionamento Funzionamento Funzionamento Funzionamento e e e e organizzazione diorganizzazione diorganizzazione diorganizzazione di un un un un canalecanalecanalecanale
I canalicanalicanalicanali didididi distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione convenzionaliconvenzionaliconvenzionaliconvenzionali
non prevedevano una figura guida
investita di tale autorità e spesso
incorrevano in conflitti logoranti
e prestazioni inadeguate.
CanaliCanaliCanaliCanali didididi distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione convenzionaliconvenzionaliconvenzionaliconvenzionali
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Funzionamento Funzionamento Funzionamento Funzionamento e e e e organizzazione diorganizzazione diorganizzazione diorganizzazione di un un un un canalecanalecanalecanale
Sistema diSistema diSistema diSistema di marketing marketing marketing marketing verticaleverticaleverticaleverticale (SMV) (SMV) (SMV) (SMV) struttura di canale distributivo nella qualeproduttori, grossisti e dettaglianti agisconoall’interno di un unico sistema. In questo casoun membro del canale controlla gli altri, stipula contratti con ciascun membro oppuredetiene un potere tale da costringere gli altri a collaborare.
• SMV aziendali.
• SMV contrattuali.
• SMV amministrati.
I I I I sistemisistemisistemisistemi didididi marketing marketing marketing marketing verticaliverticaliverticaliverticali (SMV)(SMV)(SMV)(SMV)
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Funzionamento Funzionamento Funzionamento Funzionamento e e e e organizzazione diorganizzazione diorganizzazione diorganizzazione di un un un un canalecanalecanalecanale
SMV SMV SMV SMV aziendale aziendale aziendale aziendale
sistema di marketing
verticale che riconduce
a un’unica impresa stadi
successivi di produzione
e distribuzione. In
questa tipologia di
canale la leadership è
dettata
dall’appartenenza
dell’intero canale
a un’unica impresa.
I I I I sistemisistemisistemisistemi didididi marketing marketing marketing marketing verticaliverticaliverticaliverticali (SMV)(SMV)(SMV)(SMV)
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Funzionamento Funzionamento Funzionamento Funzionamento e e e e organizzazione diorganizzazione diorganizzazione diorganizzazione di un un un un canalecanalecanalecanale
SMV SMV SMV SMV contrattualecontrattualecontrattualecontrattuale sistema di
marketing verticale nel quale
imprese indipendenti a diversi
livelli della produzione e della
distribuzione si uniscono
mediante contratti finalizzati a
consentire maggiori economie
di scala o migliori risultati di
vendita rispetto a quelli che
ciascuna impresa potrebbe
conseguire operando
autonomamente.
I I I I sistemisistemisistemisistemi didididi marketing marketing marketing marketing verticaliverticaliverticaliverticali (SMV)(SMV)(SMV)(SMV)
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Funzionamento Funzionamento Funzionamento Funzionamento e e e e organizzazione diorganizzazione diorganizzazione diorganizzazione di un un un un canalecanalecanalecanale
Il franchising Il franchising Il franchising Il franchising formula nella quale un membro
di canale definito franchisor o affiliante
collega diversi stadi del processo
di produzione-distribuzione....
– Franchising al dettaglio promosso dal
produttore.
– Franchising all’ingrosso promosso da
un produttore.
– Franchising al dettaglio promosso da
un’impresa.
I I I I sistemisistemisistemisistemi didididi marketing marketing marketing marketing verticaliverticaliverticaliverticali (SMV)(SMV)(SMV)(SMV)
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Funzionamento Funzionamento Funzionamento Funzionamento e e e e organizzazione diorganizzazione diorganizzazione diorganizzazione di un un un un canalecanalecanalecanale
SMV SMV SMV SMV amministratoamministratoamministratoamministrato sistema di
marketing verticale che coordina i
successivi stadi di produzione
e distribuzione non tramite
proprietà comune o legami
contrattuali, bensì per via
delle dimensioni e del potere di una
delle parti.
I I I I sistemisistemisistemisistemi didididi marketing marketing marketing marketing verticaliverticaliverticaliverticali (SMV)(SMV)(SMV)(SMV)
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Funzionamento Funzionamento Funzionamento Funzionamento e e e e organizzazione diorganizzazione diorganizzazione diorganizzazione di un un un un canalecanalecanalecanale
Il Il Il Il sistemasistemasistemasistema didididi marketing marketing marketing marketing orizzontaleorizzontaleorizzontaleorizzontaledue o più imprese del medesimo livello si uniscono per sfruttare una nuova opportunitopportunitopportunitopportunitààààdi marketing.Operando insieme le imprese possonocombinare le rispettiverisorserisorserisorserisorse finanziariefinanziariefinanziariefinanziarie, produttiveproduttiveproduttiveproduttive o di marketingmarketingmarketingmarketingper conseguire risultati che, singolarmente, non potrebberoraggiungere.
I I I I sistemisistemisistemisistemi didididi marketing marketing marketing marketing orizzontaliorizzontaliorizzontaliorizzontali
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FunzionamentoFunzionamentoFunzionamentoFunzionamentoe e e e organizzazioneorganizzazioneorganizzazioneorganizzazione didididi un un un un canalecanalecanalecanale
SistemaSistemaSistemaSistema didididi distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione multicanalemulticanalemulticanalemulticanale
sistema di distribuzione nel quale
un’unica impresa istituisce due o
più canali di marketing per
raggiungere uno o più segmenti di
consumatori.
I I I I sistemisistemisistemisistemi didididi distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione multicanalemulticanalemulticanalemulticanale
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Funzionamento Funzionamento Funzionamento Funzionamento
e e e e organizzazione diorganizzazione diorganizzazione diorganizzazione di un un un un canalecanalecanalecanale
I I I I sistemisistemisistemisistemi didididi distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione multicanalemulticanalemulticanalemulticanale
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FunzionamentoFunzionamentoFunzionamentoFunzionamentoe e e e organizzazioneorganizzazioneorganizzazioneorganizzazione didididi un un un un canalecanalecanalecanale
La La La La disintermediazionedisintermediazionedisintermediazionedisintermediazione
si verifica quando i
produttori escludono gli
intermediari per rivolgersi
direttamente agli
acquirenti finali, oppure
quando canali di
intermediazione
radicalmente nuovi si
sostituiscono a quelli
tradizionali.
La La La La modificamodificamodificamodifica delldelldelldell’’’’organizzazioneorganizzazioneorganizzazioneorganizzazione
del del del del canalecanalecanalecanale
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Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni sullasullasullasulla struttura struttura struttura struttura
deideideidei canalicanalicanalicanali
Capitolo 12 - slide 24
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni sullasullasullasulla struttura struttura struttura struttura deideideidei canalicanalicanalicanali
• Le imprese dovrebbero esprimere gli obiettivi del
proprio canale di marketing in termini di livelli di
servizio al cliente.
• L’impresa dovrebbe decidere quali segmenti servire
e stabilire quali siano i canali più adeguati a
ciascuno.
• Le dimensioni e le condizioni finanziarie dell’impresa
stabiliscono quali funzioni di marketing possano
essere gestite internamente e quali invece debbano
essere affidate a intermediari esterni.
• In un periodo di crisi i produttori cercheranno
di distribuire i propri beni nel modo più economico,
affidandosi a canali più brevi ed eliminando servizi
superflui che aumentano il prezzo finale del
prodotto.
La La La La definizionedefinizionedefinizionedefinizione deglideglideglidegli obiettiviobiettiviobiettiviobiettivi didididi canalecanalecanalecanale
Capitolo 12 - slide 25
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni sullasullasullasulla struttura struttura struttura struttura deideideidei canalicanalicanalicanali
• Tipologie di intermediari.
• Numero di intermediari.
• Responsabilità dei membri di
canale.
LLLL’’’’identificazioneidentificazioneidentificazioneidentificazione delledelledelledelle alternative alternative alternative alternative principaliprincipaliprincipaliprincipali
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Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni sullasullasullasulla struttura struttura struttura struttura
deideideidei canalicanalicanalicanali
LLLL’’’’identificazioneidentificazioneidentificazioneidentificazione delledelledelledelle alternative alternative alternative alternative principaliprincipaliprincipaliprincipali
Capitolo 12 - slide 27
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni sullasullasullasulla struttura struttura struttura struttura deideideidei canalicanalicanalicanali
• Per poter selezionare
l’opzione che meglio
soddisfa i propri
obiettivi di lungo periodo
deve valutare ogni
alternativa in base a:
– Criteri economici.
– Criteri di controllo.
– Criteri di
adattamento.
La La La La valutazionevalutazionevalutazionevalutazione delledelledelledelle alternative alternative alternative alternative principaliprincipaliprincipaliprincipali
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Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni sullasullasullasulla struttura struttura struttura struttura deideideidei canalicanalicanalicanali
• I sistemi di canale
possono variare
enormemente da paese
a paese.
• Gli operatori globali
devono adeguare
le proprie strategie
di canale alle strutture
esistenti in ciascun paese.
La La La La definizionedefinizionedefinizionedefinizione didididi un un un un sistemasistemasistemasistema didididi canalicanalicanalicanali didididi
distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione internazionaleinternazionaleinternazionaleinternazionale
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Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni sullasullasullasulla gestione gestione gestione gestione
deideideidei canalicanalicanalicanali
Capitolo 12 - slide 30
LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico e le e le e le e le decisionidecisionidecisionidecisioni
relative relative relative relative allaallaallaalla distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione
DistribuzioneDistribuzioneDistribuzioneDistribuzione esclusivaesclusivaesclusivaesclusiva: : : : viene definita la scelta di
consentire la vendita dei propri prodotti solo a una
ristretta cerchia di punti vendita.
StrategiaStrategiaStrategiaStrategia didididi venditavenditavenditavendita esclusivaesclusivaesclusivaesclusiva: : : : prevede che i propri
rivenditori non trattino prodotti concorrenti.
AccordiAccordiAccordiAccordi territorialiterritorialiterritorialiterritoriali esclusiviesclusiviesclusiviesclusivi: : : : il produttore può
accettare di non vendere ad altri rivenditori in una
determinata area, oppure il rivenditore può
accettare di vendere solo entro il territorio di
propria competenza.
AccordiAccordiAccordiAccordi vincolantivincolantivincolantivincolanti: : : : i produttori di una marca forte
talvolta vendono ai rivenditori solo se questi
trattano anche alcuni o tutti gli altri articoli della
stessa linea.
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La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi
forniturafornituraforniturafornitura
LogisticaLogisticaLogisticaLogistica didididi marketing marketing marketing marketing
(o (o (o (o distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione fisicafisicafisicafisica) ) ) )
pianificazione, realizzazione
e controllo del flusso fisico
di materiali, beni finiti
e informazioni correlate dai
punti di origine ai luoghi di
consumo allo scopo di
soddisfare le richieste del
cliente assicurando un
profitto.
NaturaNaturaNaturaNatura e e e e importanzaimportanzaimportanzaimportanza delladelladelladella logistica logistica logistica logistica
didididi marketingmarketingmarketingmarketing
Capitolo 12 - slide 32
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la
gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la gestionegestionegestionegestione delladelladelladellacatena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
Capitolo 12 - slide 33
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la
gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
GestioneGestioneGestioneGestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
gestione di flussi di valore aggiunto
verso l’alto e verso il basso relativi
a materiali, beni finiti e rispettive
informazioni che viaggiano fra i
fornitori, l’impresa, i rivenditori e i
consumatori finali.
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la gestionegestionegestionegestione delladelladelladella
catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
Capitolo 12 - slide 34
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la
gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
Le Le Le Le principaliprincipaliprincipaliprincipali funzionifunzionifunzionifunzioni logistichelogistichelogistichelogistiche
Capitolo 12 - slide 35
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la
gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
• Quanti
• Tipologia
• Dove
• Centri di distribuzione
MagazzinaggioMagazzinaggioMagazzinaggioMagazzinaggio
Capitolo 12 - slide 36
La La La La logistica dilogistica dilogistica dilogistica di marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la
gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
• Sistemi logistici del just-in-time
• RFID
– Conoscere esatta localizzazione del
prodotto.
• Scaffali intelligenti
– Immissione degli ordini
automaticamente.
GestioneGestioneGestioneGestione delledelledelledelle scortescortescortescorte
Capitolo 12 - slide 37
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la
gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
GestioneGestioneGestioneGestione delledelledelledelle scortescortescortescorte
TrasportiTrasportiTrasportiTrasporti la scelta delle modalità
di trasporto si riflette sul
prezzo dei prodotti,
sull’efficacia della consegna e
sulle condizioni dei beni al
momento della ricezione, tutti
fattori che incidono sulla
soddisfazione del cliente.
Capitolo 12 - slide 38
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la
gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
La La La La gestionegestionegestionegestione delledelledelledelle informazioniinformazioniinformazioniinformazioni didididi logistica logistica logistica logistica
le imprese gestiscono le proprie
catene di fornitura tramite un flusso di
informazioni.
• Interscambio elettronico dei dati EDI.
• Rifornimento continuo delle scorte
VMI.
La La La La gestionegestionegestionegestione delledelledelledelle informazioniinformazioniinformazioniinformazioni didididilogisticalogisticalogisticalogistica
Capitolo 12 - slide 39
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la
gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
GestioneGestioneGestioneGestione delladelladelladella logisticalogisticalogisticalogistica
integrataintegrataintegrataintegrata concetto di
logistica che pone l’accento
sul lavoro di squadra, sia
all’interno dell’impresa
sia fra tutte le
organizzazioni
del canale di marketing,
allo scopo di massimizzare
il rendimento dell’intero
sistema di distribuzione.
La La La La gestionegestionegestionegestione delladelladelladella logisticalogisticalogisticalogistica integrataintegrataintegrataintegrata
Capitolo 12 - slide 40
La La La La logisticalogisticalogisticalogistica didididi marketing e la marketing e la marketing e la marketing e la
gestionegestionegestionegestione delladelladelladella catena catena catena catena didididi forniturafornituraforniturafornitura
FornitoreFornitoreFornitoreFornitore didididi logisticalogisticalogisticalogisticaesternoesternoesternoesternofornitore di logisticaindipendente (3PL, third-party logistics) che svolge alcune o tutte le funzioninecessariea recapitare i prodottidei clienti sul mercato.
La La La La gestionegestionegestionegestione delladelladelladella logisticalogisticalogisticalogistica integrataintegrataintegrataintegrata
