1

Quali sono i clienti che l’azienda è in grado di soddisfare?

Solitamente un’azienda non è in grado di raggiungere e servire tutti gli acquirenti del mercato in cui opera:• le risorse necessarie per raggiungere tutti i potenziali acquirenti possono essere troppo ingenti• gli acquirenti possono essere molto dispersi geograficamente• le loro preferenze possono essere molto eterogenee• alcuni concorrenti possono servire meglio della nostra impresa alcune porzioni del mercato

Perciò le imprese concentrano i propri sforzi in quelle porzioni di mercato più attraenti e che sono in grado di

servire meglio.

2

Per definire gli obiettivi e le modalità di una strategia commerciale, una azienda deve essere in grado di

valutare le caratteristiche, i bisogni e i comportamenti probabili degli acquirenti potenziali e delimitare, di conseguenza, il mercato in cui intende

operare.

Una delle dimensioni più critiche nella definizione delle linee strategiche dell’attività imprenditoriale è

sicuramente l’identificazione e la selezione dei gruppi di consumatori da servire.

Perché segmentare un mercato

3

Questa decisione implica la suddivisione (ovvero la segmentazione) del mercato in gruppi omogenei e distinti di consumatori che si presume richiedano

specifici prodotti ed ai quali dovranno essere indirizzati programmi di marketing altrettanto

specifici.

Adottare una strategia di segmentazione significa perciò riconoscere un'esplicita valenza alla

eterogeneità di un mercato.

4

Secondo la classica definizione di Wendell Smith [1956], la segmentazione di qualunque tipo di mercato consiste nell'adeguare tanto i prodotti quanto le strategie di marketing alle differenze

individuabili entro l'insieme delle esigenze manifestate dai consumatori e/o utilizzatori.

Essa si basa, in sostanza, sull'identificazione e sulla sollecitazione di domande diverse da parte dei

consumatori allo scopo di adattare in modo razionale i prodotti e le attività connesse di marketing agli specifici bisogni che queste domande esprimono.

5

Omogeneità Omogeneità interna al/i segmento/i e disomogeneità esterna

MisurabilitàMisurabilità Quantificabilità di dimensione e potere d’acquisto;

AccessibilitàAccessibilità Raggiungibilità effettiva del/i segmento/i

RedditivitàRedditività Profittabilità del/i segmento/i

DurataDurata arco di tempo nel quale le caratteristiche del/i

segmento/i restano stabili

Requisiti dei segmenti

6

Si possono individuare diverse modalità di impostare

la strategia di marketing:

1) quali clienti soddisfare, cioè quanti segmenti di

mercato raggiungere;

2) in che modo affrontare la concorrenza e, in

particolare, se proporre un’offerta simile o

differenziata.

7

L’impresa presuppone che tutti i potenziali consumatori siano sufficientemente omogenei, pertanto offre un unico

prodotto a tutto il mercato.

Il principale vantaggio della strategia indifferenziata è rappresentato dalle economie di costo, pertanto, l’utilizzo delle leve di marketing mix viene progettato con lo scopo

di attirare il maggior numero possibile di clienti.

Approccio indifferenziato al mercatoApproccio indifferenziato al mercato

8

L’impresa presume che l’intero universo dei consumatori sia suddivisibile in insiemi di individui

caratterizzati da evidenti similarità di comportamento all’interno di ogni classe e da

dissimilarità fra i segmenti.

MacrosegmentazioneMacrosegmentazione

9

Si ipotizza una elevatissima eterogeneità della domanda.

Si raffina il processo di disaggregazione e identificazione di sottoinsiemi omogenei di consumatori

all’interno di un macrosegmento.Si tratta di una strategia difficilmente utilizzabile per i

prodotti ad acquisto ricorrente, ma valida in alcuni mercati industriali e per i beni di lusso.

MicrosegmentazioneMicrosegmentazione

10

Tutti i clienti che definiscono il mercato esprimono bisogni specifici e quindi, a causa di

questa elevata eterogeneità, ogni unità d’acquisto può rappresentare un mercato a sé.

Mass customizationMass customization

11

1. Le risorse dell’impresa: per imprese di piccole dimensioni o con

risorse limitate, la scelta di una microsegmentazione può essere

l’unica praticabile con efficacia

2. L’omogeneità del prodotto: per beni altamente omogenei si può

adottare il marketing indifferenziato, per prodotti non omogenei o ad

alto impatto emotivo/psicologico è preferibile il marketing

differenziato

3. L’omogeneità del mercato: tanto più omogeneo è il mercato in

funzione dei gusti dei consumatori, delle risposte agli stimoli di

marketing e al tasso di acquisto, tanto più indicato sarà il marketing

indifferenziato

4. Le strategie di marketing della concorrenza: spesso non è

sostenibile una strategia di marketing indifferenziato quando le

imprese concorrenti praticano strategie di marketing differenziato

Quale strategia scegliere?

12

1. scelta della procedura di segmentazione: segmentazione a priori, a posteriori e flessibile,

2. indagine sul campo,

3. elaborazione, interpretazione ed impiego dei risultati.

Fasi della segmentazione

13

Le procedure di segmentazione richiedono come input una serie di variabili che è possibile suddividere in due categorie a seconda che riguardino le caratteristiche:

a) di base;b) illustrative.

Scelta della procedura di segmentazione

14

Le procedure di segmentazione possono ricondursi alle seguenti:

 - modelli di segmentazione a priori,

- modelli a posteriori,

- modelli di segmentazione flessibile.

Scelta della procedura di segmentazione

15

Si parla di segmentazione a priori quando le caratteristiche del segmento vengono definite sulla

base di informazioni in possesso del management o del ricercatore

Es. la segmentazione geografica dei consumatori presenti all’interno di un mercato di dimensione nazionale.

Segmentazione a prioriSegmentazione a priori

16

Il numero di segmenti, l’ampiezza relativa e la loro

descrizione è definito all’inizio dell’analisi.

In genere come base per la segmentazione sono

scelte caratteristiche specifiche del prodotto (per

esempio modalità di uso del prodotto, fedeltà di

marca ecc.) o caratteristiche generali del cliente (per

esempio fattori socio-demografici).

Segmentazione a prioriSegmentazione a priori

17

1. selezione a priori di una base per la segmentazione (variabile

dipendente);

2. scelta delle variabili da utilizzare per descrivere i segmenti;

3. disegno del campione;

4. raccolta dei dati;

5. formazione dei segmenti sulla base del raggruppamento degli

elementi del campione in categorie;

6. descrizione del profilo dei segmenti;

7. traduzione dei risultati in strategie specifiche di marketing, in

particolare in seguito alla scelta dei segmenti “target”.

Fasi della segmentazione a priori

18

Il numero ed il tipo dei segmenti non sono noti quando l’analisi prende le mosse, ma sono

determinati raggruppando gli elementi del campione sulla base della loro similarità su un particolare

insieme di variabili (in genere bisogni, attitudini, stili di vita o benefici ricercati).

Modelli di segmentazione a posterioriModelli di segmentazione a posteriori

19

1. selezionare gli elementi da sottoporre ad analisi;

2. scegliere le variabili di classificazione,

3. selezionare un criterio per valutare la dissomiglianza esistente

tra gli elementi osservati;

4. scegliere l’algoritmo di raggruppamento delle unità;

5. determinare il numero di gruppi che si formano tra gli

elementi del campione o individuare la cosiddetta partizione

ottimale;

6. interpretare i risultati.

Fasi della segmentazione a posteriori

20

Con i modelli di segmentazione flessibile è possibile individuare un numero anche elevato di segmenti, ciascuno con profili di risposta simili in termini di

preferenze per prodotti o marche già esistenti oppure potenzialmente introducibili sul mercato.

La segmentazione flessibile si avvale della applicazione di una tecnica statistica multivariata nota come Conjoint

Analysis.Applicando la cluster analysis ai risultati della conjoint si

possono ottenere gruppi omogenei in relazione alle valutazioni di utilità implicitamente fornite.

Modelli di segmentazione flessibileModelli di segmentazione flessibile