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MARKETINGLe Quattro “P” e dintorni

-le quattro “P” ed il marketing -determinazione e strategia del prezzo-la concorrenza-la rete del valore-I clienti-la qualità

Giancarlo Abate Daga

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Ricordate le quattro “P”?

• Prodotto

• Prezzo

• Promozione

• Punto Vendita

• L’offerta è costituita da un “mix” opportuno delle quattro “P”

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Strategia del prezzo

• Un’impresa può perseguire cinque importanti obiettivi, attraverso la propria strategia di prezzo– Sopravvivenza (funziona solo nel breve termine)– Massimizzazione del profitto corrente (anche questa è

una strategia a breve)– Massimizzazione della quota di mercato (richiede

domanda sensibile al prezzo)– Scrematura del mercato (tipico di nuove tecnologie)– Leadership di qualità del prodotto

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Individuazione della domanda

• Normalmente il prezzo e la domanda sono inversamente proporzionali

• Curva della domanda: rigida, elastica

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Stima dei costi

• Vedremo più avanti che i costi di un’impresa appartengono a due categorie: costi fissi e costi variabili, la cui somma dà il costo totale

• Il costo medio è il rapporto tra costi totali e unità prodotte

• Il costo medio tende a diminuire man mano che si accumula esperienza (curva di apprendimento)

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Analisi della concorrenza

• Non è sufficiente l’analisi della domanda e la stima dei propri costi per definire il prezzo

• Occorre valutare il prezzo della concorrenza e verificare se esistono differenziazioni nell’offerta

• Non bisogna mai dimenticare che i concorrenti possono reagire alla nostra politica dei prezzi

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La determinazione del prezzo

• Il modello è detto delle “tre C”, dal nome inglese dei tre parametri utilizzati:– Customers’ demand schedule– Cost function– Competitors’prices

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Modello delle “tre C”

• Il costo del prodotto definisce il prezzo minimo

• Il prezzo dei concorrenti fornisce un punto di riferimento

• Le caratteristiche di unicità del prodotto (se riconosciute) definiscono il prezzo massimo

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I sette metodi di definizione del prezzo

• Metodo del costo totale (mark up pricing)• Metodo del profitto predefinito (ROI desiderato)• Metodo del valore percepito (acquirenti attenti al

valore)• Metodo del valore (prezzo basso, qualità alta)• Metodo dei prezzi correnti (il riferimento è la

concorrenza)• Metodo delle offerte all’asta (molto sviluppato via

Internet)• Metodo del gruppo (formazione di gruppi di

acquisto)

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Altri criteri di definizione del prezzo

• Il prezzo psicologico, cioè il prezzo come indicatore di qualità

• Il prezzo di partecipazione ai guadagni e ai rischi

• Influenza degli altri elementi del marketing mix (ad es. pubblicità)

• Prezzi promozionali

• Sconti e abbuoni

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La comunicazione di marketing

• Non basta sviluppare un buon prodotto, attribuirgli un prezzo competitivo, e metterlo a disposizione della clientela

• Le imprese devono anche comunicare con i propri clienti

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Il mix della comunicazione di marketing

• Pubblicità

• Promozione vendite

• Pubbliche relazioni

• Vendita personale

• Marketing diretto

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Promozione delle vendite

• La pubblicità offre un motivo per acquistare• La promozione delle vendite offre un incentivo

all’acquisto• In mercati fortemente concorrenziali le

promozioni portano risultati a breve ma pochi vantaggi permanenti

• In mercati con marche differenziate le promozioni possono alterare in modo permanente le quote di mercato

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Le pubbliche relazioni (PR)

• Le PR comprendono fondamentalmente cinque funzioni:– Relazioni con la stampa– Propaganda di prodotto (sponsorizzazioni)– Comunicazioni aziendali (interne ed esterne)– Lobby– Sensibilizzazione del management su temi

specifici

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Pubblicità

• Creazione dei messaggi

• Valutazione e selezione dei messaggi

• Diffusione del messaggio

• Responsabilità sociale

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Il Direct Marketing

• Utilizzo di canali diretti per raggiungere i clienti senza intermediari:– Direct mailing– Cataloghi– Telemarketing– Siti web– Vendita diretta

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La rete del valore e i canali di marketing

• E’ un sistema di partnership e alleanze che un’impresa stabilisce per fornire, ampliare e distribuire la propria offerta

• Per raggiungere i clienti l’impresa crea un canale di marketing, detto anche canale commerciale o canale distributivo /salvo quando opera esclusivamente con il Direct Marketing)

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I livelli del canale

• Senza livelli (canale diretto)

• Ad un livello: ad esempio rivenditore

• A due livelli: ad esempio grossista e dettagliante

• A tre livelli: ad esempio grossista, jobber, dettagliante

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Push e Pull

• Strategia push: si impiega la propria forza vendita per indurre gli intermediari a trattare, promuovere, e vendere il prodotto agli utenti finali

• Strategia pull: utilizzo di mezzi pubblicitari e di promozione per indurre gli utenti finali a richiedere il prodotto agli intermediari

• Ciascuna impresa decide il mix push-pull

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Valutazione delle alternative di canale

• Una forza vendita diretta rappresenta il massimo valore aggiunto ma anche il maggior costo per transazione

• I partner a valore aggiunto e i distributori aggiungono meno valore ma abbassano il costo per transazione

• I canali diretti minimizzano il costo della transazione ma non sono sempre efficaci

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Il costo della transazione

• Varia a seconda del canale

• Nel settore bancario si valuta in $ 2 la transazione allo sportello, in $0,50 allo sportello automatico, e in $ 0,10 via Internet

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Il cliente: “come ti vorrei”

• In tutti i settori i clienti possono essere segmentati in ottimi, buoni,e pessimi

• I clienti ottimi sono esigenti, apprezzano il fornitore, pagano quanto richiesto, formulano richieste che portano ad un miglioramento dell’offerta

• I clienti buoni apprezzano l’offerta, pagano puntualmente, ma sono sempre pronti a cambiare fornitore

• I clienti pessimi chiedono l’impossibile, fanno perdere un sacco di tempo, e sono sempre insoddisfatti

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Possiamo scegliere i clienti?

• Talvolta sì, quasi sempre no

• Occorre quindi imparare a vivere con un mix delle tre categorie viste prima

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Parliamo adesso di qualità

• Si parla moto di Qualità, soprattutto in relazione ai Sistemi Qualità, relativi ad alcuni processi aziendali e spesso soggetti a certificazione (ISO 9000, etc.)

• Qui accenneremo invece alla qualità in modo più ristretto e parzialmente soggettivo, in particolare alla qualità:

• attesa • progettata • erogata • percepita • paragonata

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Qualità attesa

E’ la qualità che fa riferimento agli standard qualitativi che il cliente ritiene adeguati

Ci si aspetta di riceverla quale prestazione minima del prodotto/servizio.Le esigenze legate alla qualità attesa possono essere espresse o meno (in questo caso si definiscono implicite). Le organizzazioni devono essere molto brave nella fase di rilevazione della qualità attesa perché è sulle necessità e sui desideri del cliente che dovranno progettare la qualità che vogliono erogare.

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Qualità progettata

E’ la qualità che l’organizzazione si propone di raggiungere, cercando di tradurre le esigenze del cliente in requisiti da soddisfare. Per progettare la qualità occorre darsi degli obiettivi di performance e svilupparli al meglio nelle fasi del processo di progettazione/produzione o in quelle di erogazione del servizio.Il divario tra ciò che si attende il cliente (la qualità attesa) e ciò che l’organizzazione progetta di fornirgli (la qualità progettata) è un gap che può essere definito come gap di comprensione. Questa mancanza di comprensione crea inevitabilmente grossi problemi che si ripercuotono sul prodotto/servizio a valle.

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Qualità erogata

E’ la qualità associata ad un prodotto/servizio al termine del processo produttivo o di erogazione del servizio. Fa riferimento ai livelli qualitativi che sono stati realmente raggiunti e che possono differire da quelli progettati.Il divario tra ciò che l’organizzazione ritiene che il cliente debba ricevere (la qualità progettata) e ciò che l’organizzazione realmente fornisce (la qualità erogata) è un gap definibile come gap di realizzazione.

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Qualità percepita

E’ la qualità che il cliente riscontra nel prodotto/servizio che gli forniamo e che esprime il suo grado di soddisfazione. Questa qualità si rivolge alla sfera dell’irrazionale, al mondo delle sensazioni e dell’emotività del cliente. Questa è una fase molto importante perché può fidelizzare o meno un cliente. E’ molto importante che l’organizzazione si attivi per conoscere il giudizio della clientela (tramite interviste telefoniche, con l'invio di questionari per rilevare la soddisfazione, ecc)Il divario tra la qualità effettivamente fornita dall’organizzazione (la qualità erogata) e la percezione che di essa ha il cliente (la qualità percepita) è un gap che può essere definito come gap di comunicazione.

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Qualità paragonata

E’ la qualità che il cliente confronta riferendosi ad esperienze precedenti, al mercato e, soprattutto, alla concorrenza.

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La qualità “WOW!”

• Colpisce molto ma il suo effetto dura poco, poiché diventa presto qualità attesa

• Se non viene mantenuta genera una qualità percepita inferiore a quella attesa

• Molto studiata nel settore turistico-alberghiero