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Luca Vercelloni

Perché il marketing nel tempo della

povertà?

Parma, 25 febbraio 2015

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Hölderlin, Heidegger e il Greekexit

«Perché i poeti nel tempo della povertà?»: si chiede Hölderlin nella famosa lirica «Pane e Vino»

«Perché i poeti?»: ripete Heidegger in un celebre saggio di «Sentieri Interrotti»

il «tempo della povertà» a cui alludono Hölderlin e Heidegger è quello in cui della desolazione spirituale in cui gli dei si dileguano e con essi quell’armonia tra umano e divino, tra uomo e natura, quella ricchezza dell’esperienza che aveva trovato piena espressione solo nella Grecia antica

ai poeti – secondo l’interpretazione che Heidegger dà dei versi di Hölderlin – spetterebbe il compito di seguire le tracce degli dei fuggiti, per rivelare ai loro fratelli mortali ci che è stato loro sottratto

che cosa centra tutto questo col marketing?

fatte le debite proporzioni, che noi stiamo sperimentando un tempo della povertà, in cui un orizzonte di aspirazioni collettive è tramontato, e con esso anche i presupposti sociali e culturali sui quali il marketing (o, per esser più precisi, il mass marketing) è stato inventato, sperimentato e affinato nel secolo scorso

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Il secondo dopoguerra ha rappresentato una fase di prosperità diffusa, caratterizzata da una massiccia redistribuzione del reddito

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Anni 60-70: l’epoca aurea del mass market

Modello dominante di marketing

Il mass-market, che alimenta e dà forma alle aspirazioni  della classe media

Paradigmi di marca

• yell & sell

• mind share

• unique selling proposition

• integrazione sociale e beni di cittadinanza

Background socio-culturale: il trionfo del sogno americano

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Anni 80-90: dal marketing di massa agli stili di vita

Modello dominantedi marketing

Proliferazione e de-sostanzializzazione delle marche

Paradigmi di marca

• seduzione e teatralizzazione pubblicitaria

• universi simbolici e mondi

di riferimento

• brand stretching

• stili di vita come nuovo contrassegno sociale

Contesto socio-culturale: implosione del blocco sovietico, avvento del capitalismo rampante, cultura del narcisismo e generazione X

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Il nuovo millennio: la demolizione del sogno americano

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La disuguaglianza sociale negli USA supera i picchi della Grande Depressione

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Anche in Italia la disparità dei redditi si acuisce

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Dal 2000 a oggi: l’implosione del mass market

Modelli di marketingemergenti

Iperscelta, longtail, low cost, e-commerce, viral e digital marketing

Paradigmi di marca

• prossimità e appartenenza

• moltiplicazione dei touch points

• social media e networking

• ibridazione di stili di vita e subculture

Background socio-culturale: globalizzazione, declino della classe media e web revolution

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Principali rischi e difficoltà per il marketing

• tendenziale perdita di efficacia degli spot televisivi

• frammentazione dei media

• sgretolamento dei target e dei valori di riferimento

• difficoltà di parlare alle nuove generazioni: il caso dei Millennials

• commoditizzazione di marche e categorie e perdita di valore percepito

La crisi del mass-market impone di sperimentare

approcci alternativi

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Philadelphia: un rilancio di prodotto che ha origine dai food blogs

La campagna che ha rilanciato Philadephia «Perché solo

spalmarlo?» si è basata sul coinvolgimento del food blog

più amato d’Italia (Giallozafferano) in una serie di spot TV

che segnalano tutti i modi d’uso del formaggio spalmabile

in cucina (dai più easy ai più investiti gastronomicamente),

cavalcando il successo delle trasmissioni culinarie.

I due principali esempi di social contest firmati

Philadephia:

Stelle in Cucina (aperto a tutti): il concorso ha raccolto

344 ricette postate dagli utenti, e le vincitrici delle

ricette più originali delle 4 categorie (Pastalo,

Zuccheralo, Arrotolalo, Mischialo) sono state filmate con

Sonia Peronaci e postate su Youtube

http://youtu.be/92phFLzJwws

The social sandwich (per gli addetti ai lavori e gli

esperti del Web): 3 gruppi di blogger conosciuti sul web

come esperti di food e gastronomia si sfidano a colpi di

idee culinarie e di marketing per creare il panino

perfetto per la pausa pranzo, studiandone anche il

nome giusto e la strategia di lancio

http://vimeo.com/41833630

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Samsung: il colosso dell’elettronica si afferma anche negli elettrodomestici

La capacità di gestire strategie comunicazionali

multicanale e integrate ha consentito a Samsung di

guadagnare rapidamente in rilevanza e attrattività anche

nel settore degli elettrodomestici. Due esempi recenti di

marketing non convenzionale che hanno interessato il

mercato italiano:

la campagna digitale Samsung Eco Bubble Wash Cool

2013 (un filmato girato con metodi non convenzionali

raggiunge in 2 giorni più di 147.000 visualizzazioni su

Youtube), affiancata da uno spot TV tradizionale:

grazie al successo della campagna il lavaggio a freddo

(tecnologia già commercializzata da molte altre

marche) diventa una brand property

http://youtu.be/jA8oWIdC-to

le interviste streaming sulla piattaforma social

Samsung Let’s Talk About + Youtube (Gianluigi Buffon,

Davide Oldani, Chris Bangle): con Samsung i

protagonisti di Lifestyle, Sport e Design ti rispondono

in diretta

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Share a Coke: campagna di personalizzazione di un’icona pop

Esportata in Europa, dopo il successo registrato in

Australia, la campagna «Share a Coke» ha generato un

significativo incremento delle vendite stagionali in Italia:

in cosa consiste la sostituzione del logo Coca-Cola,

su un lato della confezione, inizialmente con un

centinaio di nomi e parole pre-codificate (

http://www.condividiunacocacola.com) poi con la

possibilità reale di scrivere il nome o il messaggio

desiderato (con il solo vincolo di acquistare una

confezione da 6 lattine) http://youtu.be/4UnbuMHqQ78

i canali di comunicazione impiegati video-teaser

postati sul canale YouTube di Coca-Cola, campagna

stampa, website, social network (Facebook, Twitter,

Instagram: più di 20 milioni di impressions) + tour

estivi in piazze/supermercati, spiagge, parchi, Adidas

Store (la lattina/bottiglia si trasforma in una dedica,

regalo, ricordo personali, da collezionare e

condividere)

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Jägermeister: da amaro a drink di tendenza

Jägermeister si è riposizionato come drink di tendenza, affrancandosi dall’identificazione con una categoria datata come gli amari grazie alla promozione di una nuova modalità di servizio (lo shottino o chupito) che ha ridato alla marca un’immagine giovane, trendy, graffiante, compatibile con la vita notturna dei ragazzi

La campagna «La notta prende vita» che per la prima volta mette in scena Jägermeister non come digestivo ma come alcolico da night party è solo il corollario delle molte attività below-the-line che hanno contribuito a diffonderne il consumo nelle discoteche e nei locali più trendy. Qualche esempio delle iniziative di Jägermeister legate al mondo dei giovani:

Jäger Dome il tour che porta la musica elettronica sul palcoscenico delle notti in alta quota

Jägerbomb Night party sponsorizzati in cui viene servito lo spettacolare cocktail (effetto domino della preparazione) in cui si mixano Jägermeister e Red Bull

http://www.youtube.com/watch?v=Ar2Z_b6rzao&feature=share&l

ist=PLC5F9E2073535F9B2

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Pandistelle: dai fan del biscotto ai fan di stelle

L’evoluzione di Pan di Stelle, da biscotto al cacao a gamma

multi-prodotto, caratterizza da una simbologia unica e da

una promessa produttiva distintiva. va di pari passo con la

fidelizzazione mediatica dei sui fan e la creazione di una

community che ha il proprio luogo di aggregazione nel sito

web. Molti strumenti e applicazioni che consentono di

condividere i key-values di marca (sogno e poesia):

Pandistellizzati! personalizzazione degli spazi

multimediali, Paper toys da creare e ritagliare, kit per

compleanno, App per iPhone

http://youtu.be/YHgX4b_HRV8

Poesie di Stelle consente di generare infinite poesie a

partire da una combinazione di simboli che

rappresentano i valori di marca

Stellario raccoglie i contenuti generati

spontaneamente dagli utenti e condivisi in rete

Pan di stelle contest scelta dello spot intro del sito

(video manifesto dei sognatori)

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Red Bull: una strategia di marca imperniata sui social e digital media

Red Bull ha adottato una strategia di marketing focalizzata

sui social e digital media, che divulgano le

sponsorizzazioni di eventi musicali e sportivi. Le iniziative

più memorabili esulano dei canali tradizionali, dove pure la

marca è presente con la nota campagna a fumetti «Red

Bull Ti mette le ali» (gli ultimi spot TV sono il risultato del

Red Bull Spot Contest, aperto a tutti gli utenti della rete):

la creazione di eventi sportivi ad hoc, caratterizzati

dall’elevato livello di spettacolarizzazione: dai più

innovativi e tecnologicamente avanzati (es. The Red

Bull Stratos) ai più divertenti (es. Red Bull Soap Box

Race, Red Bull Flugtag) http://youtu.be/hhEqo4Wnvb0

le Sampling girls il principale mezzo di diffusione della

bevanda presso il pubblico (le ragazze che girano per le

città su automobili personalizzate Red Bull, distribuendo

gratuitamente le lattine)

fanpages dedicate alle community sportive (es. Red Bull

X-Fighters, Red Bull Racing, Red Bull Bike)

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Magnum Pleasure Store: dalle special edition al gelato custom-made

Milano è stata la prima città italiana a ospitare da aprile a fine settembre il Magnum Pleasure Store, la tempory-gelateria con i tavoli a forma di stecco in cui è possibile personalizzare il proprio stecco (base + copertura + 21 topping diversi):

l’operazione raccoglie uno straordinario successo in termini sia di vendite (frequenti le file, nonostante il costo del Magnum sia di 4€) sia di ritorno d’immagine (elevato anche l’eco sulla stampa che ha pubblicato le foto dei clienti vip) http://youtu.be/n5HM_Te5a6Y

la campagna social è stata studiata nel minimi dettagli: il teasing in metropolitana, l’invito nel negozio a condividere l’esperienza del Magnum personalizzato con gli altri Pleasure Seeker delle rete

dai post in rete «un temporary goloso... Da provare almeno una volta prima che chiuda, per poter dire "io c'ero"», «Ok c'è la fila... Un po' di pazienza. Io l'ho fatta due volte, e mi preparo per la terza;)», «l'idea di poterlo personalizzare rende il tutto molto creativo, ed è divertente il confronto con gli amici»

Esiste un denominatore comune da

prendere a modello?

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Quello che il mutamento in atto non significa

prescindere dal ruolo della marca la marca resta protagonista: tutti i casi presentati esaltano e/o riattualizzano i valori della marca

trascurare la cura dell’esecuzione la multimedialità richiede l’estrema precisione del dettaglio e soprattutto l’orchestrazione dei diversi touch points, rischiando altrimenti di risultare dispersiva e velleitaria

incoerenza e improvvisazione l’attenzionalità di una strategia comunicazionale virale è sempre esposta a un elevato rischio di usura se il tema creativo non viene periodicamente rilanciato e reinventato (es. Red Bull)

inerzialità il caso Philadelphia è paradigmatico: anche una campagna virale va alimentata e presidiata attraverso investimenti costanti

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Conclusioni: le nuove regole del marketing

1. dalla monomedialità alla multimedialità la customization è un tema centrale anche a livello di comunicazione: occorre attivare canali diversi destinati a target diversi

2. dalla logica monodirezionale (emittente-destinatario) alla logica relazionale (complicità, partecipazione, condivisione, advocacy) il percorso comunicazionale va ripensato in un approccio reticolare che offre ingressi multipli tra loro collegati

3. dalla magnificazione della brand image all’iperbolizzazione della brand experience che cosa una marca rappresenta diventa sempre di più sinonimo di quello che la marca rappresenta per me, per i miei bisogni, le mie esigenze, la mia sensibilità personale

4. dalla brand loyalty al customer engagement la crisi del mass market costringe la marca a rinegoziare ogni volta la relazione con il consumatore

5. dal word of mouth al word of mouse il passaparola scorre oggi sulla rete, infinitamente più potente di quello interpersonale, ma anche condizionato dalle dinamiche virali della rete

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The brand story telling through circular process of product magnification

Il VM mette in luce il prodotto e il target femminile a cui è destinato mediante un allestimento di vetrine ed espositori che,

sottolineando le performance specifiche dei prodotti, ne evidenziano al tempo stesso le

connotazioni femminili (la leggerezza veicolata dal visual della farfalla e dalla focalizzazione del

mix cromatico)

WEB

VIRAL

MOBILE

ENGAGEMENT

VISUAL MERCHANDISING

Protagonista di ‘I Would Run to You” è una coppia originale

e divertente che, separata da una

lunga distanza — lei vive in California, lui a

New York —, decide di correre a vedersi.

Lungo la strada, compaiono alcuni

cameo della modella e attrice Rosie

Huntington-Whiteley e dello skater Theotis

Beasley.Il cortometraggio si

basa sull’idea che un bravo runner possa

persino cantare mentre corre.

Lo spot dà il via a una campagna

social che sfida i runners a testare la

propria forza e resistenza cantando a un’edizione

speciale del “Nike Free Running

Karaoke”, dove viene presentata la

versione originale di “I Would Run to

You,” scaricabile utilizzando l’app

Shazam sul video.