IL PROCESSO DI ACQUISTO

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Il Web Marketing analizza il processo di acquisto dei clienti (online/offline) e lo

trasforma in un processo di vendita (online)

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Per analizzare il processo di acquisto dei clienti bisogna semplicemente cambiare il

“punto di vista”: ESSERE I PROPRI CLIENTI

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Quando acquistiamo online come ci comportiamo?

❏ Esercitiamoci a ripercorrere i nostri processi di acquisto e prendiamo consapevolezza di come funziona.

❏ Impareremo anche ad analizzare i processi di acquisto dei nostri clienti.

❏ Oppure facciamo una indagine chiedendo direttamente ai nostri clienti.

Non c’è una ricetta, non c’è nulla da copiare: bisogna accendere solo il cervello!

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FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

STIMOLO/SCOPERTA

ACQUISIZIONE INFORMAZIONI

ACQUISTO

SODDISFATTO O RIMBORSATO

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I clienti ti CERCANO oppure ti SCOPRONO?

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Scoperta o stimolo

❏ I miei clienti tipicamente SCOPRONO l’esistenza dei miei prodotti e i problemi che essi risolvono? Come? Quando?

❏ I miei clienti acquistano solo dopo essere stati STIMOLATI da un problema?

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Informazioni

❏ Di quali informazioni hanno bisogno i miei clienti prima di acquistare?

❏ Quali sono le fonti informative? Dove si informano?

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STIMOLO

❏ Al potenziale cliente “accade qualcosa” che lo costringe a cercare una soluzione.

❏ È il classico esempio del cliente che ha un problema con la sua auto e cerca un meccanico che possa aiutarlo.

❏ Quando si presenta un problema ci attiviamo per cercare una soluzione che spesso coincide con l’acquisto di un prodotto o servizio.

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Domanda Consapevole

SCOPERTA

❏ Per scoperta intendiamo il momento in cui il cliente entra in contatto per la prima volta con la tua azienda, il tuo prodotto, la tua offerta e non ti conosceva prima.

❏ Quindi, in altre parole, ti scopre. ❏ È il tipico esempio del cliente che vede un prodotto in

vetrina, oppure in TV, oppure in una inserzione su Facebook, a casa di un amico, ecc….

❏ DOPO averti scoperto si mostra interessato a ciò che offri.

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Prima Scoperta poi Stimolo

Domanda Latente

Vediamo alcuni esempi di analisi del processo di acquisto

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Prenotazione di un albergo online

1. Vai su Booking utilizzandolo solo come motore di ricerca.2. Trovi un hotel che soddisfa le tue esigenze.3. Esci da Booking.4. Apri Google e fai una ricerca per nome dell’Hotel.5. Contatti direttamente l’hotel per ottenere condizioni

migliori.

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Quale dovrebbe essere il processo di vendita? Quali canali dovrei presidiare?

Cosa dovrei fare online?

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DOMANDA15

Un ipotetico processo di vendita

1. Cerco di esser presente tra i risultati di Booking.2. Cerco di essere visibile su Google per nome di albergo

quando la gente ESCE da Booking e mi cerca su Google.3. Faccio in modo che il sito web sia al top dell’usabilità e

favorisca il contatto e la prenotazione diretta (booking engine, email, form, chat…).

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Quindi le domande da porsi sono:

❏ Il processo di acquisto del miei clienti inizia (o potrebbe iniziare) con la SCOPERTA dei miei prodotti/servizi?

❏ Il processo di acquisto dei miei clienti inizia (o potrebbe iniziare) nel momento in cui nasce un PROBLEMA che i miei prodotti/servizi risolvono?

❏ Il processo di acquisto dei miei clienti inizia (o potrebbe iniziare) in entrambi i modi?

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SERVIZI LOCALI (es. Fabbro, elettricista, ecc.)❏ Spesso il processo di acquisto di alcuni servizi locali inizia

con un PROBLEMA. ❏ È il caso di chi subisce un furto in appartamento e deve

cambiare una serratura.❏ Accade spesso che la soluzione al problema sia cercata

direttamente su GOOGLE. ❏ Se offri servizi locali che risolvono un problema (spesso

urgente), è opportuno farsi trovare su Google quando il potenziale cliente ti cerca.

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VENDITA SCARPE: scoperta?❏ A cosa servono le vetrine? Servono a far SCOPRIRE

prodotti ai clienti mentre semplicemente passeggiano per la strada, quindi ad acquisire clienti.

❏ Il processo di acquisto delle scarpe “potrebbe” iniziare con la scoperta: è necessario simulare l’effetto “vetrina” (cioè ciò che da sempre accade offline), utilizzando ad esempio i social network che ben si prestano a tal scopo (come ad esempio Facebook e Instagram).

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VENDITA SCARPE: problema?❏ Il processo di acquisto delle scarpe “potrebbe” iniziare con

un problema. È il caso in cui siamo invitati ad un matrimonio o ad un eventi importante.

❏ In questi casi potrebbe iniziare una ricerca su GOOGLE del negozio più vicino e che vende una certa marca.

❏ Il tuo negozio di scarpe è posizionato su Google per la ricerca di “Marca + località” (es. Negozio scarpe Prada Bologna)?

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EDILIZIA❏ Vendo “Biocasa modulare” completamente

personalizzabile e a basso impatto energetico.❏ Come acquisire clienti per un prodotto così impegnativo

e del tutto sconosciuto? Facendolo scoprire ad un target specifico di potenziali clienti (intercettando quindi la domanda latente).

❏ E’ possibile anche intercettare chi sta già cercando soluzioni “simili”. Chi, ad esempio, cerca “case in legno” potrebbe scoprire e interessarsi a questo nuovo prodotto.

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FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

STIMOLO/SCOPERTA

ACQUISIZIONE INFORMAZIONI

ACQUISTO

SODDISFATTO O RIMBORSATO

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Acquisizione informazioni

❏ E’ l’azione innescata dopo la scoperta/stimolo❏ L’utente cerca maggiori informazioni.

necessarie per avvicinarsi all’acquisto.

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Rappresenta la fase più CRITICA

❏ Dipende dal prodotto, dal settore, dalla persona.

❏ Questa fase può durare 1 secondo o addirittura anni!

❏ Può coinvolgere 1 o decina di fonti di informazioni.

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Quali sono i motivi che spingono gli utenti a informarsi?

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URGENZA

Più il problema è urgente da risolvere, meno tempo impiegherà ad acquistare e forse non avrà nemmeno l’esigenza di acquisire più informazioni.

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Es. Mi devo separare. Apro Google e cerco “avvocato divorzista”.

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PRODOTTO/SERVIZIO IMPEGNATIVO?

❏ Il livello di urgenza va associato al tipo di prodotto/servizio.❏ Non ho più acqua da bere. ❏ Mi si rompe l’auto utilizzata per il lavoro

e devo acquistarne una nuova Qui ho bisogno di più informazioni!

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PASSIONE

❏ Se siamo in un mercato di appassionati (formazione, moda,...) i nostri clienti sono più propensi a spendere.

❏ MINOR TEMPO nel processo decisionale.

❏ Dobbiamo generare contenuti che alimentino la loro passione.

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CURIOSITA’

❏ Se NON siamo in un mercato di appassionati, dobbiamo produrre contenuti che generino curiosità.

❏ PIU’ TEMPO nel processo decisionale.

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Ad esempio: VENDO ZANZARIERE?

Sapevi che la zanzara tigre può produrre uno shock anafilattico? Ecco come puoi proteggere tuo figlio dalla zanzara tigre!

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FIDUCIA

❏ L’utente prima di acquistare si deve fidare.

❏ Cerca informazioni sull’azienda e sul prodotto.

❏ Guarda la nostra reputazione online.

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PRODOTTO SCONOSCIUTO

Se un prodotto è sconosciuto, l’utente avrà bisogno di MAGGIORI INFORMAZIONI e MAGGIOR TEMPO nel processo decisionale.

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Se il prodotto è sconosciuto, quale tipo di domanda dovrei intercettare?

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Quali sono le fonti informative?

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RELAZIONI PERSONALI

❏ Passaparola offline e online (Social Network).❏ La soddisfazione post-vendita può

influenzare positivamente o negativamente la fase di acquisizione informazioni.

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SU INTERNET

❏ Chi è stimolato da un problema, cerca sui motori di ricerca o naviga in siti di settore.

❏ Bisogna offrire la soluzione al problema attraverso contenuti di valore posizionati nei motori di ricerca.

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Attraverso quale strumento online potrei fornire contenuti che offrono soluzioni a

problemi?

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OFFLINE

❏ Riviste, giornali, TV, radio❏ Leggendo una rivista di settore, un utente

potrebbe scoprire nuovi prodotti oppure cercare informazioni su un prodotto specifico.Caso in cui una scoperta genera uno stimolo!

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LA TUA AZIENDA

❏ L’hanno scoperta tramite passaparola, spot pubblicitario, su Facebook….

❏ Ti contattano tramite telefono o e-mail per ottenere maggiori informazioni.

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L’utente potrebbe acquisire informazioni, all’interno dello stesso processo di

acquisto, da differenti fonti: online, offline, persone e aziende.

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Analizziamo questa SITUAZIONE…

❏ L’utente NON si trova in una condizione di urgenza.

❏ Lo intercettiamo da una domanda latente (non da una sua ricerca consapevole).

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Potrebbe accadere che....

❏ Si generi una nuova domanda consapevole generica.

❏ L’utente si informerà in maniera autonoma con il rischio di dimenticarsi di noi e imbattersi in offerte dei nostri concorrenti.

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Per arginare il problema è necessario STABILIRE UNA CONNESSIONE

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Le connessioni in fase di acquisizione delle informazioni

SCOPERTA / STIMOLO

Fonti informative

CONNESSIONE

?(nessun controllo)

(diamo informazioni)VENDITA

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Dobbiamo utilizzare tutti gli strumenti necessari al fine di connetterci al

potenziale cliente continuando a fornirgli tutte le informazioni di cui necessita.

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Quando è indispensabile stabilire una CONNESSIONE?

❏ Quando l’utente non conosce il prodotto/servizio/problema.

❏ Non c’è urgenza ma solo curiosità.❏ L’acquisto richiede tempo e impegno

economico.❏ Il cliente prima di acquistare deve fidarsi.

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COME CREO LE CONNESSIONI?

❏ Acquisendo indirizzi e-mail attraverso campagne di Lead Generation.

❏ Acquisendo dati con la vendita diretta.❏ Incrementando i “veri” FAN/Mi piace (da

gestire in un secondo tempo). ❏ Portando visite sul sito web.

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Le “visite”: una connessione debole?

❏ In realtà quando un visitatore approda sul nostro sito web, di lui non conosciamo nulla!

❏ Ma possiamo “re-intercettarlo” (gestirlo) attraverso il REMARKETING.

Sfruttare sempre il traffico da ricerche organiche con il remarketing

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COME GESTISCO LE CONNESSIONI?

❏ Attraverso e-mail marketing: educazione e fidelizzazione.

❏ Con contenuti di valore (dal blog o offerte/sconti) da offrire ai miei followers.

❏ Creando campagne di REMARKETING.

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Come potrei stabilire una connessione offline?

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CONNESSIONI OFFLINE

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FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

STIMOLO/SCOPERTA

ACQUISIZIONE INFORMAZIONI

ACQUISTO

SODDISFATTO O RIMBORSATO

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DOVE ACQUISTA?

❏ L’utente può decidere di acquistare sia offline che online.

❏ Un utente online, anche se ha già acquisito sufficienti informazioni, non è detto che sia pronto da acquistare.

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COME ACQUISTA?

❏ Sul tuo sito web, ma attenzione a presentare sempre tutti gli elementi e le informazioni necessarie per condurlo all’acquisto.

❏ E’ opportuno stabilire una connessione (e-mail, remarketing).

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FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

STIMOLO/SCOPERTA

ACQUISIZIONE INFORMAZIONI

ACQUISTO

SODDISFATTO O RIMBORSATO

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FIDELIZZAZIONE

❏ Non abbandoniamo mai chi ha già acquistato da noi!

❏ Costa di più acquisire un nuovo cliente che mantenere chi ha già acquistato ed è soddisfatto.

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FineIl processo di acquisto

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