ValueProposition

“Tosatisfythecustomer,isthemissionandpurposeofevery

business”(Drucker,1973)

2

Lacreazionedivaloreperilcliente

3

LaValueProposition:IlBRAND

Èunodegliassetprincipalidelleaziende,lacuiimmaterialitànecaratterizzalemodalitàegliapproccidigestione.

4

Starbucks,piùcheunacaffetteria!Il3° luogo

“Toinspireandnurturethehumanspirit— oneperson,onecup,andoneneighborhoodatatime.”

LaValueProposition:Ilbrandmeaning

5

Brand meaning:Moleskine

Natadaunapiccolamanifatturadioriginefrancese,èilleggendariotaccuinosucuiscrivevanoWilde,Hemingway,Chatwin..

6

Lapropostadivaloredelviaggio:LouisVuitton

7

Lapropostadivaloredelviaggio:Camper

8

Lapropostadivaloredelviaggio:HarleyDavidson

9

LaBrandEquitypuòesseredefinitacome:“l’effettodifferenzialechelaconoscenzadel

brandesercitasullerispostedeiconsumatorialle

azioni(4P)dimarketingdell’impresa”

(Keller,1998).

IlValorePatrimoniale:laBrandEquity

10

Preferenza (blind test) 44% 51%

Preferenza (conoscendo il brand) 65% 23%

Giro d’affari stimato 22 mld $ 29 mld $

Prezzo medio dell’azione 54 $ 47 $

Capitalizzazione media di mercato 11 mld $ 87 mld $

Coca-Colavs.Pepsi

FONTE:BloombergeLesliedeChateney(2004)

IlValorePatrimoniale:laBrandEquity

11

Ivantaggidellabrand equity

12

Ivantaggidellabrand equity

13

Ivantaggidellabrand equity

14

IlmarketingMix

15

da“4” a“n” a“2”

COSA?

PERCHE’?

DOVE?

MarketingMix&ValueProposition

16

CONTENT

NETWORK

A

B

C

ü DESIGNü SOSTENIBILITA’ü FACILITA’DIUTILIZZOü TASTEü PERFORMANCEü VARIETA’ü AFFIDABILITA’ü SICUREZZA

Caratteristiche

17

Ilprodottocomepanieredivaloriricercati

18

Prodottooservizio?NORMANN

“ProductisafrozenService”

19

Esempi

20

Esempi

21

Ilprezzoèlavariabiledelmarketing-mixpiùdifficiledacontrollare!- Concorrenza- Redditodeiconsumatori

Principalipolitichediprezzo

- Politicadegliscontiedegliabbuoni- Politichedidifferenziazionegeograficadeiprezzi- Politichediprezzodelleimpresealdettaglio- Politichediprezzoneiconfrontideidistributori- Politicadipenetrazione- Politicadiscrematura

Ilprezzoèspessoconsideratoindicatoredellaqualitàdiunprodotto.

22

Lasceltadelprezzodiventaimportanteperdefinireiltargetalqualecirivolgiamo.

JirōOnohasceltodilavoraresuuntargetselezionatissimononsolodipersonericchemachesannoapprezzarelasuaarte.

IlristoranteSukiyabashiJiro

23

Insieme di mezzi tramite i quali le aziende informano,Convincono, VENDONO e ricordano ai consumatori i propriBrand eProdotti. Costituiscono la voce del brand.

“luogo”diCONTATTOtrailBrandeidiversipubbliciacuiessosirivolge

Distribuzione/Comunicazione

24

Distribuzioneintensival’impresacercailmaggiornumeropossibiledipuntivenditaperipropriprodottietendeamoltiplicareicentridistoccaggioperassicurarelamassimacoperturadell’areadivenditaelamassimaesposizionedellamarca.

PRO:Massimizzazionedelladisponibilitàdelprodotto,elevataesposizionedellamarcaalpotenzialecliente,possibilitàdigenerarequotedimercatoconsistentiCONTRO:Ilvolumed’affaridifferiscedaunintermediarioall’altro,costocontattoèuguale,costidigestioneelevati;perditadelcontrollosull’esposizionedelprodotto.

Strategiedistributive1/2

25

DistribuzioneselettivaL’impresaricorreinunadeterminataareageograficaaunnumerodiintermediariinferiorerispettoalnumerodiintermediaridisponibile.

DistribuzioneesclusivaInunazonapredeterminataunsolodistributoreottieneildirittoesclusivodivenderelamarcaesiimpegna,incambio,anonvenderemarcheconcorrentidellastessacategoriadiprodotti.

Strategiedistributive2/2

26

SUPER(grandi/medie coop)

51,6%IPER

40,9% 135

Ipermercati;41%

Supermercati;52%

Discount;4% Reteminore;3%

(fonte: Coop Italia)

ES.CanalizzazioneCoop

27

StrategiepushIlproduttoreutilizzalasuaforzavenditaeilsuodenaroinvestitonellapromozionecommercialeperindurregliintermediariadistribuire,promuovereevendereilprodottoaiclientifinali.(Perprodottiincuilalealtàalbrandèbassaelasceltadelbrandavvienesulpuntovendita)

StrategiepullIlproduttoresiservedellapubblicitàedellapromozioneperpersuadereilconsumatorearichiedereilprodottoagliintermediari,inducendolicosìadordinarlo.(Pubblicitàepromozioneperagiresulclientefinale,livellidipartecipazioneelealtàalbrandelevati).

Strategiesuicanali:push &pull

28

Kodak

29

Ognicontattocomunicavalore:Mini

30

Ognicontattocomunicavalore:Heineken

31

Notorietà

Superioritàdellamarca,preferenzedelconsumatore

Educazione del consumatore sulle caratteristiche e i benefici del prodotto, consapevolezza del consumatore

Immaginedimarca,fedeltàdelconsumatore

Efficacia

IlMixdicomunicazioneinbasealCiclodiVitadelProdotto

Comprensione RiacquistoAcquistoConvincimento

PubblicitàPromozioni

ForzaVendita

PR

Pianificazionedelmix

32

Contatto&brand equityTutti mezzi e le forme di comunicazione di marketing contribuiscono agenerare valore per il Brand e partecipano alla costruzione della BrandEquity agendo su: Conoscenza, Immagine, Risposta e Relazione.

ComunicazionediMarketing

BrandEquity

MarketingDiretto

PubblicheRelazioni

Web&socialmedia

Venditapersonale

Pubblicità

Relazionecliente- brand

BrandImage

BrandAwarness

RispostaalBrand

Eventiedesperienze

33

Identificazione del problema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsioni economiche

Controllo dei risultati

Feedb

ackOverview

34

Mission: ilmercatodiriferimentoeciòchel’aziendasaevuolefarenellungotermine

Esprimel’identità,l’immagineelastessaragionediesseredell’aziendasulmercato,identificaibisognielospecificoprofilodeiconsumatoriaiqualeessarivolgelapropriaoffertaeneiconfrontideiqualicaratterizzailpanieredeipropriprodotti/servizi

Funzione interna: culturad’impresaFunzioneesterna: immagined’impresa

Identificazionedelproblema/opportunità

35

• Storiadell’impresa (coerenza– importantepercomprendereobiettividinaturaextra-economica)

• Definizionedelcampodiattività (chisoddisfare?Qualibisogni?Conqualitecnologie?)Abell

• Obiettiviprioritarievincoli

• Opzionistrategichedibase – ambizionestrategica• Leader– Sfidante– Follower- Specialista• Vantaggiodicosto/differenziazione• Indicazionigenerichepoispecificateinterminioperativineiprogrammi

d’azionesviluppatiperogniprodotto-mercato

Identificazionedelproblema/opportunità

36

Identificazione del problema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsioni economiche

Controllo dei risultati

Feedb

ackOverview

37

Ø Cartevincentiequalitàdistintive/puntideboli– inrapportoalleesigenzedelclienteealmigliorconcorrente

Ø Analisisu:- portafoglioprodotti- concorrentiprincipali

- penetrazionedelladistribuzione– (trademarketing)

- forzaequalitàdellacomunicazione

- politicadiprezzo

Ø “Strabismodelmarketing” – unocchioalclienteedunoallaconcorrenza

AnalisiInterna(Strenghts - Weaknesses)

38

Identificazione del problema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsioni economiche

Controllo dei risultati

Feedb

ackOverview

39

– Tendenzeevolutivedelmercato (crescita?tassodisaturazione?Stagionalità?)

– Comportamentodeiclienti (Chiè?Dachièinfluenzato?Comesceglie?Comeutilizzailprodotto?)

– Evoluzionedelladistribuzione (quotadimercatopercanale?concentrazione?

– Ambientecompetitivo (strutturadelmercato?Quotadimercatodei3-5competitorpiùimportanti?Strategiedeicompetitor?)

– Evoluzionidell’ambiente (economico-sociale,politico,tecnologico,internazionaleedecologico)

Analisidiscenario(Opportunities - Threats)

40

• Ambiente interno: si riferisce ai punti di forza e debolezzadell'azienda (elementi controllabili dal Management)

• Ambiente esterno: é costituito dagli elementi che sono fuoridall'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle suecapacità competitive (elementi non controllabili direttamentedall'azienda).

• Analisi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats):utile per evidenziare gli aspetti critici dell'ambiente interno edesterno dell'azienda che potrebbero condizionarne le scelte,sulla base delle sue attività e risorse

Analisidelleminacceedelleopportunitàaziendali

Analisidellasituazione

41

Alcunedomandedaporsi

42

AnalisiSWOTdiBenjaminMoore

43

Milka:analisimercato

44

Milka:AnalisiProdotto-Mercato

45

Milka:AnalisiSWOT

46

Milka:analisiconcorrenza

47

Identificazione del problema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsioni economiche

Controllo dei risultati

Feedb

ackOverview

48

Gliobiettividevonoessere:

2.Identificazionediobiettivierisorsedisponibili

Esempidiobiettivi:• Aumentarelaconsapevolezzadelbrand

• Migliorarelareputazionedelbrand/prodotto

• Aumentareiltrafficosulsitoaziendale

• Migliorareilposizionamentosuimotoridiricerca

• Generarelead(contattivendita)

• Aumentarelevendite

• Specifici(cosa,chi,quando,dove)

• Misurabili

• Definitirispettoaunpuntodipartenza

• Definitirispettoaunorizzontetemporale

49

Obiettiviefasidimaturità

50

1.Lamission edilmercatodiriferimento2.Attrattivitàeminaccedovuteall’evoluzionedei

prodotti/mercati3.Peculiaritàdistintivedeiprodotti/mercatiespazioccupabili4.Puntidiforzaepuntididebolezzarispettoallaconcorrenza5.Strategiedicopertura,diposizionamentoedisviluppo

(ambizionestrategica)6.Conseguentistrategiedelmarketingoperativo

Obiettivi:quesitichiave

51

Identificazione del problema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsioni economiche

Controllo dei risultati

Feedb

ackOverview

52

• Strategiadidifesa• Strategiadipenetrazione• Strategiadisviluppoattraversoimercati• Strategiadiampliamentodellagamma• Strategiadisviluppointernazionale

Strategiadimarketing

53

Principidarispettarenellasceltadiunastrategia:– Fattibilità– Forza– procurarsiunvantaggiointerminidiforzaepotenza– Concentrazione- evitareladispersionedienergie– Armonia– costruirelasintoniad’insiemedelleazioni– Flessibilità– possibilitàdireagireagliimprevisti– Parsimonia– evitarelosprecodirisorse“rare”

Principiguida

54

Identificazione del problema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsioni economiche

Controllo dei risultati

Feedb

ackOverview

55

Piani di azione

• Ilmarketingoperativoèguidatodallesceltedelmarketingstrategico.Suocompitoèquellodiraggiungeregliobiettivifissatidallastrategiad’impresa.Questi,alorovolta,debbonoesserecoerenticonlerisorseeconilmercato.

Assunzionididecisioniinmateriadi:- Spesedimarketing (%obiettivodivendita– analisiazioni

necessariealconseguimentodegliobiettividivendita)- LevediMarketing– mix

Pianidiazione

56

Ø Valgonoquiiprincipidell’analisifunzionale:

• checosadeveesserefatto?azioni• chièilresponsabile?responsabilità• quandovafatto?tempi• chilofa?realizzazionedeicompiti• quantocosta?budgetcomestrumentodipianificazioneecontrollo

• qualèilrisultato?analisidegliscartiperSBUeperfunzioni

Pianificazionedelmarketingoperativo

57

Identificazione del problema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsioni economiche

Controllo dei risultati

Feedb

ackOverview

58

PREVISIONI• Budgetdimarketing– vincolodispesa• Performancevegetativa(volumed’affari– senzamutare)• Performancedesiderata(volumed’affari– obiettiviassunti)

CONTROLLO• Funzionidicontrollodeirisultatiedeiloroscarti• Scartooperativoestrategico• Analisidelledifferenzefraiduescarti

Previsioneecontrollodeirisultati

59

• Ilmetododellapercentualedispesapubblicitaria:assegnaunadeterminataquotadelbudgetpubblicitariocomplessivodell'impresaalleattivitàsuisocialmedia

• Ilmetododellaparitàconlaconcorrenza:adottacomepuntodiriferimentolespesedeiconcorrenti

• Ilmetododegliobiettivi:prendeinconsiderazionegliobiettividefinitiperlacampagnaedeterminalestimedeicostinecessarialraggiungimentodi

Ilbudgetdimarketing

Esempiodibudgetperunblogaziendale

60

ProgettoperilturismoinToscana:"Voglioviverecosì"

61

Obiettivi e attività:

1.Aumentare l' awareness dell' offerta turistica Toscana2.Promuovere e far conoscere al target le eccellenze toscane in termini di prodotti, eventi, luoghi e persone3.Influenzare le scelte d'acquisto dei viaggiatori attraverso la conversazione ed il passaparola all'internodell'universo Social Media4.Offrire informazioni utili per il viaggiatore, prima, durante e dopo l'esperienza in Toscana

Target: pubblico internazionale (English speaking)

1.Capacità di spesa e cultura medio-alta2.Capace di utilizzare Internet nella pianificazione del viaggio3.Attento ai valori della sostenibilità e alla qualità del viaggio

Strategia:

1. Storytelling come forma di gestione dell'awareness e come fattore di cambiamento di percezione da branda lovemark

2. Engagment per i turisti attraverso leve emotive, logiche partecipative e co-creazione di esperienze

Ilpianomarketing

62

Leattivitàsocial

63

Irisultati

64

Irisultati

65

Analisisulloscenario,sulmercato,sull’aziendaesulladistribuzioneImpostazioneedutilizzazionediunvalidoMark.Inf.System

Pianificazione

dimarketingstrategico

dimarketingoperativo

Realizzazionedelleattivitàprogrammate

Controllodeirisultati

Analisiscarti

Modificaeaggiornamprogrammaz.strateoperat.

Ilprocessodiprogrammazione

67

• Processodimarketingmanagement: Pianificazione– Attuazione- Controllo

• Pianodimarketing: documentoguida• Fruttodiunprocessodecisionale edicondivisione• Livelli : strategicoeoperativo• Ambiti: corporate/business/prodotto

Concettichiave

68

• RicercaeSviluppo: ibisognidelmercatovannotradottiinprodottinuovi,miglioratioadattati

• Finanza: leprevisionidiattivitàodisviluppodelmarketingsonosottoposteaivincolididisponibilitàdellerisorse

• Produzione: ivolumidivenditadipendonodallecapacitàproduttivedisponibiliedaitempidifabbricazione

• RisorseUmane: larealizzazionedelpianocomportaladisponibilitàdipersonecompetentiepreparate

Funzionicoinvolte

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Casodierratapianificazione:Nutella

E’ necessariaunacorrettapianificazionedelletempistiche.

NutellahapubblicatodeipostsuFacebookedeglihashtagsuTwitter

inoccasionedellafestadellamamma.

Nonhaconsideratoperòitempidellacampagna,mostrandoagliutenti

l’annuncioaeventogiàconclusodagiorni.

70

• Sceltadegliobiettivi:Obiettivinoneconomici

- Riflettonoleaspirazioniindividualididirigentiodeiproprietariopreoccupazionidiordinesociale

- Rappresentanoivaloridell’impresaesiapplicanoatuttiisegmentitarget

- Devonoesserespecificatinelladefinizionedellamissionedell’impresa

L’opportunitàdimarketing

71

Obiettividimarketing• obiettivodivendita - fatturato/n.unitàdiprodotto• obiettivodiprofitto - profittonettod’esercizio/rendimentosulcapitaleinvestito• obiettivoinriferimentoaiclienti – tassodinotorietà/tassodifedeltà/posizionare

comeprodottodifasciaalta/incrementareiltrafficodeipuntivendita• obiettivodellaquotadimercato–

- indicedellaquotadimercatoattuale: èiltotaledellevenditedell’impresaespressocomepercentualedellevenditetotalidelmercato

- indicedellaquotadimercatopotenziale:modellodellagerarchiadirisposta– Best,2000(conoscenza/preferenza/intenzioned’acquisto/disponibilità/acquisto)

L’opportunitàdimarketing

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ESEMPIOObiettivo:Aumentodelfatturato

• Aumentareilprezzodivendita• Farcrescereladomandaprimariadiminuendoiprezzi• Aumentareladomandaattraversoazionipromozionalie

pubblicitarie,senzainfluiresulprezzo

Dagliobiettivifinanziariaquellidimarketing

73