I. ObiettivoII. Analisi situazione

• Analisi situazione• Storia di Milka• Situazione di Milka in Italia

III.Analisi mercato Italia• Domanda• Offerta

IV.Analisi SWOTV. Analisi prodotto-mercatoVI.Segmentazione

OBIETTIVO MILKA

Rafforzare la quota del mercato Italiano per

diventare Leader

Analisi situazione

INSERIRE QUI UN’ANALISI DELLA SITUAZIONE GENERALE

Mercato Europeo delle Tavolette nel 1996/1997

Storia di Milka

1901 - Nasce il marchio "Milka", creato dalla felice intuizione di fondere i due termini "latte" (Milch) e "cacao" (Kacao).

Fine degli anni '80 - Milkaricopre una posizione di primo piano sul mercato dolciario internazionale come produzione di Kraft JacobsSuchard. Gruppo nato dalla fusione tra Kraft GeneralFoodsEurope e JacobsSuchard.

Da allora il brand è identificato a livello internazionale con un'immagine ben definita:• Il colore lilla• Il mondo delle Alpi• La mucca lilla

Situazione di Milka in Italia

Prodotto

Qualità medio-alta Vasto assortimento Tenerezza

Prezzo

Appena sopra la media (tra Ferrero e Nestlè)

Ottimale per i consumatori

Distribuzione

Disomogenea (bar vs grande distribuzione/distrubuzione organizzata)

Comunicazione

Pubblicità istituzionale Sponsorizzazione dello

sci Pubblicità Cioccobiscotto Concorso per

consumatori Promozioni ad hoc

Analisi Mercato: Domanda

Dove: Più del 50% nel Nord Italia

Quando: Consumi concentrati tra Ottobre e Marzo

Chi: 33% tra 3 e 14 anni 34% tra 30 e 44 anni

Luogo consumo: 61% in casa (4% bar/ristorante)

Analisi Mercato: Offerta

La concorrenza

Leader di mercato “più latte, meno

cacao” Forte nel

segmento delle merendine refrigerate

Target giovane

Vasta gamma prodotti

Flessione quota mercato

Presenza concentrata al Centro-Sud

Ferrero

Prezzo inferiore alla media

Marchio nazionale

Presenza concentrata al Nord

Novi Nestlé

Analisi SWOT

Qualità Brandequity Leadership in Europa Reputazione Prezzo ottimale per i

consumatori

Distribuzione disomogenea

Prodotti solo al latte

Punti di forza Punti di debolezza

Analisi SWOT

Bassa concentrazione del mercato

Decrescita quote mercato dei competitori (rif. grafico 7; pag 12)

Forte competizione Forti marchi locali Consumo basso pro

capite Stagionalità delle vendite

(rif. Grafico 5; pag 10) Bassa differenziazione

percepita dei prodotti Falsi pregiudizi sul

consumo del cacao

Opportunità Minacce

Analisi Prodotto-Mercato

Segmentazione per luogo di consumo

Persone che vogliono fare una pausa in casa da soli o con la famiglia.

Desiderano mangiare qualcosa che apporti loro energia, nutrimento e che li possa gratificare.

Vogliono qualcosa che possa essere offerto e condiviso tra più persone.

Persone che per le attività che svolgono passano la maggior parte del tempo fuori casa.

Hanno l’esigenza di mangiare durante le loro pause.

Necessitano di qualcosa di sostanzioso, pratico, resistente e facilmente trasportabile e che non sporchi.

Seg. A: Consumo in casa Seg. B: Consumo fuori casa