Post on 29-Mar-2021
VALORI E IMMAGINE DELLO SPORT:VALORI E IMMAGINE DELLO SPORT:le potenzialitle potenzialitàà delle attivitdelle attivitàà sportive sportive
come strumento comunicativocome strumento comunicativo
BACKGROUNDBACKGROUND
Molte marche traggono dalle attività sportive in senso lato (dalle competizioni agonistiche alle semplici attività ricreative) un importante contributo per definire la propria immagine di marca e arricchirne la personalità attraverso sponsorizzazionidi competizioni, eventi, imprese ecc.
La sponsorizzazione delle diverse attività sportive infatti, oltre a costituire un supporto alla brand awareness, può arricchire/rafforzare alcuni tratti della personalitàdi marca e rendere più forte la relazione emotiva con il consumatore.
Per sfruttare al meglio queste potenzialità è utile avere uno strumento che permettadi delineare in maniera precisa valori e immagine delle attività sportive
Lexis in collaborazione con Slalom, ha realizzato una ricerca in grado di fornire un panorama dei valori, dell’ immagine e della “personalità” delle diverse attivitàsportive e delle “sinergie” con le marche.
OBIETTIVI E METODOLOGIAOBIETTIVI E METODOLOGIA
In sintesi, gli obiettivi principali della ricerca sono stati:
• Individuare il profilo della marca in termini di personalità, immagine, emozioni e sensazioni che la caratterizzano
• Fornire Indici di Affinità fra i vari sport e le singole marche basati sulla personalità, immagine, emozioni e sensazioni ad essi correlati
• Dare indicazioni sugli sport più efficaci da utilizzare in comunicazione in funzione dei posizionamenti desiderati dalle singole marche e della penetrazione degli sport
• Valutare il ricordo e la coerenza di eventuali sponsorizzazioni sportive pregresse
OBIETTIVI DELLA RICERCAOBIETTIVI DELLA RICERCA
METODOLOGIA E CAMPIONEMETODOLOGIA E CAMPIONE
• La metodologia si è basata su interviste on-line a un campione rappresentativo della popolazione adulta italiana over 18 anni (sottorappresentazione della fascia over 60).
• Campione totale: 1000 casi
• Per ogni attività sportiva sono state svolte mediamente 150 interviste e per ogni marca circa 200 interviste
• Il field ha avuto luogo nella seconda metà di Giugno 2009
• Strumenti specifici: Personality Wheel™ e Affinity Brand Test
LA RELAZIONE CON GLI SPORTLA RELAZIONE CON GLI SPORT
(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
0
10
20
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40
50
60
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LA CONOCENZA DEGLI SPORT
LA RELAZIONE CON GLI SPORT
…. ALMENO UNO SPORT
(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)
46,9
33,4
81,1
61,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Sono interessato
Seguo attraverso i media
Partecipo direttamente agli eventi
Ho praticato almeno una volta negliultimi due anni
(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
INTERESSE…. Sono interessato a… (numero sport)
11,5%16,1%
10,5%
13,6%
9,8%
38,5%
Nessuno
Uno
Due o Tre
Quattro o Cinque
da Sei a Dieci
più di 10Almeno uno sport
61.5
Almeno uno sport
61.5
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(Indici di concentrazione) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
Sesso Fasce età Area Geografica Ampiezza centri
11,5%16,1%
10,5%
13,6%
9,8%
38,5%
Nessuno
Uno
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Quattro o Cinque
da Sei a Dieci
più di 10
INTERESSE: …. Sono interessato a… (numero sport)
(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
ESPOSIZIONE MEDIA: …. Seguo attraverso i media… (numero sport)
5,6%8,3%7,6%
19,3%
40,3%
18,9%
Nessuno
Uno
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più di 10
Almeno uno sport
81.1
Almeno uno sport
81.1
(Indici di concentrazione) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
Sesso Fasce età Area Geografica Ampiezza centri
5,6%8,3%7,6%
19,3%
40,3%
18,9%
Nessuno
Uno
Due o Tre
Quattro o Cinque
da Sei a Dieci
più di 10
ESPOSIZIONE MEDIA: …. Seguo attraverso i media… (numero sport)
80,0
85,0
90,0
95,0
100,0
105,0
110,0
115,0
120,0
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18-2
7
28-3
9
40-5
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0,50
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2,50
3,00
3,50
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4,50
5,00
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(Valori medi: indici sintetici)(N= 811: coloro che seguono attraverso i media)
ESPOSIZIONE AI MEDIA
Radio
Quotidiani
Televisioni
Settimanali e Periodici
(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
PRATICA: …. Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni
(numero sport)
13,0%
16,4%
8,6%
7,5% 1,4%
53,1%
Nessuno
Uno
Due o Tre
Quattro o Cinque
da Sei a Dieci
più di 10
Almeno uno sport
46.9
Almeno uno sport
46.9
80,0
85,0
90,0
95,0
100,0
105,0
110,0
115,0
Uom
ini
Donne
18-2
7
28-3
9
40-5
0
51-6
0
Over
60
Nord
Ovest
Nord
Est
Centr
o
Sud
fino 3
0000
da 3
0000 a
100000
oltre
100000
(Indici di concentrazione) – (N=1000 totale intervistati)
Totale Intervistati
PRATICA: …. Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni
(numero sport)
Sesso Fasce età Area Geografica Ampiezza centri
13,0%
16,4%
8,6%
7,5% 1,4%
53,1%
Nessuno
Uno
Due o Tre
Quattro o Cinque
da Sei a Dieci
più di 10
RELAZIONE CON LO SPORTPer ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere…
NUOTO
(Valori percentuali) – (N= 898)
18,9
22,8
6,8
47,4
23,4
0 10 20 30 40 50 60
Sono interessato
Seguo attraverso i media
Partecipo direttamente agli eventiHo praticato almeno una volta negli
ultimi due anni
Nessuno di questi, lo conoscosolamente
RELAZIONE CON LO SPORT Per ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere…
AUTOMOBILISMO
(Valori percentuali) – (N= 904)
22,2
1,0
3,9
62,3
24,3
0 10 20 30 40 50 60 70
Sono interessato
Seguo attraverso i media
Partecipo direttamente agli eventiHo praticato almeno una volta negli
ultimi due anni
Nessuno di questi, lo conoscosolamente
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CARATTERISTICHE/VALORI SPORT CARATTERISTICHE/VALORI SPORT -- Es.Es. Sci Sci --
VIDEO AUDI S4
CARATTERISTICHE/VALORI SPORTTratti caratterizzanti (valori medi > 4 o primi 5)
SCI(Valori medi) – (N= 96)
Tecnica 4,3
Coordinazione 4,3
Prontezza di riflessi 4,2
Esperienza 4,1
Concentrazione 4,1
Controllo 4,1
Ambiente naturale 4,0
Contatto con la natura 4,0
Sprint/Velocità 4,0
Grinta 4,0
Determinazione 4,0
SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5)
CONTROLLO(Valori medi) – (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport)
Alpinismo 4,3
Automobilismo 4,2
Arti Marziali 4,2
Motociclismo 4,1
Scherma 4,1
Ginnastica 4,1
Sci 4,1
Snowboard 4,1
Atletica Leggera 4,0
Golf 4,0
Pugilato 4,0
SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5)
SPRINT/VELOCITA’(Valori medi) – (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport)
Ciclismo 4,2
Automobilismo 4,2
Motociclismo 4,1
Atletica Leggera 4,1
Sci 4,0
Nuoto 4,0
Calcio 4,0
Scherma 4,0
CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà)
Board Sports FreerideNuoto TrhiathlonSci Snowboard
Board Sports FreerideNuoto TrhiathlonSci Snowboard
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5Skills Psico - Fisiche
Smoothness
Excitement - ExcessTeam Spirit
Nature
CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà)
Board Sports FreerideNuoto TrhiathlonSci Snowboard
Board Sports FreerideNuoto TrhiathlonSci Snowboard
‐1,20
‐1,00
‐0,80
‐0,60
‐0,40
‐0,20
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
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Resistenza
Determinazione
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Prontezza di riflessi
Esperienza
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CLUSTER 1: NATURA HARD (sport faticosi)
-1,5
-1
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0
0,5
1
1,5Skills Psico - Fisiche
Smoothness
Excitement - ExcessTeam Spirit
Nature
Canottaggio Ciclismo Alpinismo
Vela
Canottaggio Ciclismo Alpinismo
Vela
-1,40
-1,20
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-0,80
-0,60
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-0,20
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
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CLUSTER 1: NATURA HARD (sport faticosi)
Canottaggio Ciclismo Alpinismo
Vela
Canottaggio Ciclismo Alpinismo
Vela
CLUSTER 6: NATURA SOFT (attività più che sport)
CiaspoleRunning
CiaspoleRunning
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5Skills Psico - Fisiche
Smoothness
Excitement - ExcessTeam Spirit
Nature
CLUSTER 6: NATURA SOFT (attività più che sport)
CiaspoleRunning
CiaspoleRunning
-1,50
-1,00
-0,50
0,00
0,50
1,00
1,50
Conta
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Collabora
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Sensu
alità
Follia
FATTORE 3 (Excitement-Excess) VS FATTORE 4 (Team Spirit)
Team Spirit
Exci
tem
ent-E
xces
s
= C. 1 “Natura Hard”
= C. 5 “Individuo vs Natura”
= C. 6 “Natura Soft”
TRATTI DI IMMAGINETRATTI DI IMMAGINE-- Es.Es. Beach Volley Beach Volley --
DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti
APERTO/CHIUSO(Valori medi da 0 a 5)
Aperto
Beach Volley 3,4
Sci 3,0
Running 2,8
Chiuso
/
DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti
DIVERTENTE/SERIO(Valori medi)
Divertente
Beach Volley 3,1
Board Sports 2,7
Sci 2,6
Serio
/
DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti
ROTONDO/SPIGOLOSO(Valori medi da 0 a 5)
Rotondo
Beach Volley 1,7
Pallavolo 1,1
Nuoto 0,9
Spigoloso
Rugby 1,3
Automobilismo Rally 0,7
Motociclismo Super Bike 0,5
DIFFERENZIALE SEMANTICO
BEACH VOLLEY(Valori medi) – (N= 142)
Aperto
Morbido
Caldo
Leggero
Veloce
Rotondo
Verde
Chiaro
Chiuso
Duro
Freddo
Pesante
Lento
Spigoloso
Rosso
Scuro
- 5 , 0 - 4 , 0 - 3 , 0 - 2 , 0 - 1, 0 0 , 0 1, 0 2 , 0 3 , 0 4 , 0 5 , 0
DIFFERENZIALE SEMANTICO
BEACH VOLLEY (Valori medi) – (N= 142)
Normale
Per Me
Statico
Elitario
Emozione
Innovativo
Naturale
Nazionale
Regole
Aspirazionale
Straordinario
Per Altri
Dinamico
Per Tutti
Raziocinio
Tradizionale
Artificiale
Internazionale
Libertà
Insignificante
-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
DIFFERENZIALE SEMANTICO
BEACH VOLLEY (Valori medi) – (N= 142)
Interesse
Divertente
Rilassante
Coinvolge
Allegria
Eccitazione
Stupefacente
Nostalgia
Preoccupazione
Affascina
Serenità
Noia
Serio
Stimolante
Allontana
Tristezza
Apatia
Banale
Desiderio
Tranquillità
Suscita Invidia
Rabbia
-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
CLUSTER 3: “NATURA… STIMOLANTE”
-1,2
-0,6
0
0,6
1,21-Coinvolgimento
2 - Soft VS Hard
3 -Attivazione4 -Esclusività
5- Chiusura - Apertura
Nuoto Running: lunga distanza
Sci Beach Volley
Nuoto Running: lunga distanza
Sci Beach Volley
PERSONALITY WHEELPERSONALITY WHEEL
LA PERSONALITA’ DELLO SPORT Un profilo molto ricco
LA PERSONALITA’ DELLO SPORTAnalisi singoli fattori
SINCERITY (realtà, genuinità, onestà, allegria)
LA PERSONALITA’ DELLO SPORTAnalisi singoli fattori
COMPETENCE (intelligenza, competenza, credibilità, riuscita)
LA PERSONALITA’ DELLO SPORTAnalisi singoli fattori
EXCITEMENT (attualità, fantasia, eccitazione, vigore)
LA PERSONALITA’ DELLO SPORTAnalisi singoli fattori
RUGGEDNESS (difficoltà, rudezza, libertà, mascolinità)
LA PERSONALITA’ DELLO SPORTAnalisi singoli fattori
SOPHISTICATION (femminilità, bellezza, fascino, elevatezza)
TRATTI DI PERSONALITA’Tratti caratterizzanti
BECH VOLLEY(Indici) – (N= 142)
Libertà 97
Allegria 91
Vigore 78
RUNNING: CORSE DI LUNGA DISTANZA(Indici) – (N= 119)
Vigore 89
Libertà 88
Genuinità 81
BEACH VOLLEY
RUNNING CORSE DI LUNGA DISTANZA