VALORI E IMMAGINE DELLO SPORT...• Il field ha avuto luogo nella seconda metà di Giugno 2009 •...

VALORI E IMMAGINE DELLO SPORT:VALORI E IMMAGINE DELLO SPORT:le potenzialitle potenzialitàà delle attivitdelle attivitàà sportive sportive

come strumento comunicativocome strumento comunicativo

BACKGROUNDBACKGROUND

Molte marche traggono dalle attività sportive in senso lato (dalle competizioni agonistiche alle semplici attività ricreative) un importante contributo per definire la propria immagine di marca e arricchirne la personalità attraverso sponsorizzazionidi competizioni, eventi, imprese ecc.

La sponsorizzazione delle diverse attività sportive infatti, oltre a costituire un supporto alla brand awareness, può arricchire/rafforzare alcuni tratti della personalitàdi marca e rendere più forte la relazione emotiva con il consumatore.

Per sfruttare al meglio queste potenzialità è utile avere uno strumento che permettadi delineare in maniera precisa valori e immagine delle attività sportive

Lexis in collaborazione con Slalom, ha realizzato una ricerca in grado di fornire un panorama dei valori, dell’ immagine e della “personalità” delle diverse attivitàsportive e delle “sinergie” con le marche.

OBIETTIVI E METODOLOGIAOBIETTIVI E METODOLOGIA

In sintesi, gli obiettivi principali della ricerca sono stati:

• Individuare il profilo della marca in termini di personalità, immagine, emozioni e sensazioni che la caratterizzano

• Fornire Indici di Affinità fra i vari sport e le singole marche basati sulla personalità, immagine, emozioni e sensazioni ad essi correlati

• Dare indicazioni sugli sport più efficaci da utilizzare in comunicazione in funzione dei posizionamenti desiderati dalle singole marche e della penetrazione degli sport

• Valutare il ricordo e la coerenza di eventuali sponsorizzazioni sportive pregresse

OBIETTIVI DELLA RICERCAOBIETTIVI DELLA RICERCA

METODOLOGIA E CAMPIONEMETODOLOGIA E CAMPIONE

• La metodologia si è basata su interviste on-line a un campione rappresentativo della popolazione adulta italiana over 18 anni (sottorappresentazione della fascia over 60).

• Campione totale: 1000 casi

• Per ogni attività sportiva sono state svolte mediamente 150 interviste e per ogni marca circa 200 interviste

• Il field ha avuto luogo nella seconda metà di Giugno 2009

• Strumenti specifici: Personality Wheel™ e Affinity Brand Test

LA RELAZIONE CON GLI SPORTLA RELAZIONE CON GLI SPORT

(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)

Totale Intervistati

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

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LA CONOCENZA DEGLI SPORT

LA RELAZIONE CON GLI SPORT

…. ALMENO UNO SPORT


46,9

33,4

81,1

61,5

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Sono interessato

Seguo attraverso i media

Partecipo direttamente agli eventi

Ho praticato almeno una volta negliultimi due anni


Totale Intervistati

INTERESSE…. Sono interessato a… (numero sport)

11,5%16,1%

10,5%

13,6%

9,8%

38,5%

Nessuno

Uno

Due o Tre

Quattro o Cinque

da Sei a Dieci

più di 10Almeno uno sport

61.5

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61.5

80

85

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100

105

110

115

120

Uom

ini

Donne

18-2

7

28-3

9

40-5

0

51-6

0

Over

60

Nord

Ovest

Nord

Est

Centr

o

Sud

fino 3

0000

da 3

0000 a

100000

oltre

100000

(Indici di concentrazione) – (N=1000 totale intervistati)

Totale Intervistati

Sesso Fasce età Area Geografica Ampiezza centri

11,5%16,1%

10,5%

13,6%

9,8%

38,5%

Nessuno

Uno

Due o Tre

Quattro o Cinque

da Sei a Dieci

più di 10

INTERESSE: …. Sono interessato a… (numero sport)


Totale Intervistati

ESPOSIZIONE MEDIA: …. Seguo attraverso i media… (numero sport)

5,6%8,3%7,6%

19,3%

40,3%

18,9%

Nessuno

Uno

Due o Tre

Quattro o Cinque

da Sei a Dieci

più di 10

Almeno uno sport

81.1

Almeno uno sport

81.1


Totale Intervistati


5,6%8,3%7,6%

19,3%

40,3%

18,9%

Nessuno

Uno

Due o Tre

Quattro o Cinque

da Sei a Dieci

più di 10

ESPOSIZIONE MEDIA: …. Seguo attraverso i media… (numero sport)

80,0

85,0

90,0

95,0

100,0

105,0

110,0

115,0

120,0

Uom

ini

Donne

18-2

7

28-3

9

40-5

0

51-6

0

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Ove

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Nord

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00000

0,00

0,50

1,00

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2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

Radio

Pri

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Radio

Nazi

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Quotidia

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Quotidia

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Quotidia

ni Sport

ivi

Quotidia

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(Valori medi: indici sintetici)(N= 811: coloro che seguono attraverso i media)

ESPOSIZIONE AI MEDIA

Radio

Quotidiani

Televisioni

Settimanali e Periodici


Totale Intervistati

PRATICA: …. Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni

(numero sport)

13,0%

16,4%

8,6%

7,5% 1,4%

53,1%

Nessuno

Uno

Due o Tre

Quattro o Cinque

da Sei a Dieci

più di 10

Almeno uno sport

46.9

Almeno uno sport

46.9

80,0

85,0

90,0

95,0

100,0

105,0

110,0

115,0

Uom

ini

Donne

18-2

7

28-3

9

40-5

0

51-6

0

Over

60

Nord

Ovest

Nord

Est

Centr

o

Sud

fino 3

0000

da 3

0000 a

100000

oltre

100000


Totale Intervistati

PRATICA: …. Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni

(numero sport)


13,0%

16,4%

8,6%

7,5% 1,4%

53,1%

Nessuno

Uno

Due o Tre

Quattro o Cinque

da Sei a Dieci

più di 10

RELAZIONE CON LO SPORTPer ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere…

NUOTO

(Valori percentuali) – (N= 898)

18,9

22,8

6,8

47,4

23,4

0 10 20 30 40 50 60

Sono interessato


Partecipo direttamente agli eventiHo praticato almeno una volta negli

ultimi due anni

Nessuno di questi, lo conoscosolamente

RELAZIONE CON LO SPORT Per ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere…

AUTOMOBILISMO

(Valori percentuali) – (N= 904)

22,2

1,0

3,9

62,3

24,3

0 10 20 30 40 50 60 70

Sono interessato


Partecipo direttamente agli eventiHo praticato almeno una volta negli

ultimi due anni

Nessuno di questi, lo conoscosolamente

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CARATTERISTICHE/VALORI SPORT CARATTERISTICHE/VALORI SPORT -- Es.Es. Sci Sci --

VIDEO AUDI S4

CARATTERISTICHE/VALORI SPORTTratti caratterizzanti (valori medi > 4 o primi 5)

SCI(Valori medi) – (N= 96)

Tecnica 4,3

Coordinazione 4,3

Prontezza di riflessi 4,2

Esperienza 4,1

Concentrazione 4,1

Controllo 4,1

Ambiente naturale 4,0

Contatto con la natura 4,0

Sprint/Velocità 4,0

Grinta 4,0

Determinazione 4,0

SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5)

CONTROLLO(Valori medi) – (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport)

Alpinismo 4,3

Automobilismo 4,2

Arti Marziali 4,2

Motociclismo 4,1

Scherma 4,1

Ginnastica 4,1

Sci 4,1

Snowboard 4,1

Atletica Leggera 4,0

Golf 4,0

Pugilato 4,0

SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5)

SPRINT/VELOCITA’(Valori medi) – (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport)

Ciclismo 4,2

Automobilismo 4,2

Motociclismo 4,1

Atletica Leggera 4,1

Sci 4,0

Nuoto 4,0

Calcio 4,0

Scherma 4,0

CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà)

Board Sports FreerideNuoto TrhiathlonSci Snowboard


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5Skills Psico - Fisiche

Smoothness

Excitement - ExcessTeam Spirit

Nature

CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà)



‐1,20

‐1,00

‐0,80

‐0,60

‐0,40

‐0,20

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

Coo

rdinazione

Tecnica

Con

centrazion

e

Resistenza

Determinazione

Con

trollo

Grinta

Prontezza di riflessi

Esperienza

Forza fisica

Sprint/Ve

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Intelligenza

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Intuizione

Correttezza

Creatività

Aggressività

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Furbizia

Sen

sibilità

Collabo

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e

Bellezza

Spirito di grupp

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Relax

Sen

sualità

CLUSTER 1: NATURA HARD (sport faticosi)

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1


Smoothness


Nature

Canottaggio Ciclismo Alpinismo

Vela


Vela

-1,40

-1,20

-1,00

-0,80

-0,60

-0,40

-0,20

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

Res

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nza

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Grinta

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Fol

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Rel

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Sen

sual

ità

CLUSTER 1: NATURA HARD (sport faticosi)


Vela


Vela

CLUSTER 6: NATURA SOFT (attività più che sport)

CiaspoleRunning

CiaspoleRunning

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1


Smoothness


Nature

CLUSTER 6: NATURA SOFT (attività più che sport)

CiaspoleRunning

CiaspoleRunning

-1,50

-1,00

-0,50

0,00

0,50

1,00

1,50

Conta

tto c

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ne

Collabora

zione

Cre

atività

Aggre

ssiv

ità

Furb

izia

Sensu

alità

Follia

FATTORE 3 (Excitement-Excess) VS FATTORE 4 (Team Spirit)

Team Spirit

Exci

tem

ent-E

xces

s

= C. 1 “Natura Hard”

= C. 5 “Individuo vs Natura”

= C. 6 “Natura Soft”

TRATTI DI IMMAGINETRATTI DI IMMAGINE-- Es.Es. Beach Volley Beach Volley --

DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti

APERTO/CHIUSO(Valori medi da 0 a 5)

Aperto

Beach Volley 3,4

Sci 3,0

Running 2,8

Chiuso

/


DIVERTENTE/SERIO(Valori medi)

Divertente

Beach Volley 3,1

Board Sports 2,7

Sci 2,6

Serio

/


ROTONDO/SPIGOLOSO(Valori medi da 0 a 5)

Rotondo

Beach Volley 1,7

Pallavolo 1,1

Nuoto 0,9

Spigoloso

Rugby 1,3

Automobilismo Rally 0,7

Motociclismo Super Bike 0,5

DIFFERENZIALE SEMANTICO

BEACH VOLLEY(Valori medi) – (N= 142)

Aperto

Morbido

Caldo

Leggero

Veloce

Rotondo

Verde

Chiaro

Chiuso

Duro

Freddo

Pesante

Lento

Spigoloso

Rosso

Scuro

- 5 , 0 - 4 , 0 - 3 , 0 - 2 , 0 - 1, 0 0 , 0 1, 0 2 , 0 3 , 0 4 , 0 5 , 0


BEACH VOLLEY (Valori medi) – (N= 142)

Normale

Per Me

Statico

Elitario

Emozione

Innovativo

Naturale

Nazionale

Regole

Aspirazionale

Straordinario

Per Altri

Dinamico

Per Tutti

Raziocinio

Tradizionale

Artificiale

Internazionale

Libertà

Insignificante

-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0


BEACH VOLLEY (Valori medi) – (N= 142)

Interesse

Divertente

Rilassante

Coinvolge

Allegria

Eccitazione

Stupefacente

Nostalgia

Preoccupazione

Affascina

Serenità

Noia

Serio

Stimolante

Allontana

Tristezza

Apatia

Banale

Desiderio

Tranquillità

Suscita Invidia

Rabbia

-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

CLUSTER 3: “NATURA… STIMOLANTE”

-1,2

-0,6

0

0,6

1,21-Coinvolgimento

2 - Soft VS Hard

3 -Attivazione4 -Esclusività

5- Chiusura - Apertura

Nuoto Running: lunga distanza

Sci Beach Volley

Nuoto Running: lunga distanza

Sci Beach Volley

PERSONALITY WHEELPERSONALITY WHEEL

LA PERSONALITA’ DELLO SPORT Un profilo molto ricco

LA PERSONALITA’ DELLO SPORTAnalisi singoli fattori

SINCERITY (realtà, genuinità, onestà, allegria)


COMPETENCE (intelligenza, competenza, credibilità, riuscita)


EXCITEMENT (attualità, fantasia, eccitazione, vigore)


RUGGEDNESS (difficoltà, rudezza, libertà, mascolinità)


SOPHISTICATION (femminilità, bellezza, fascino, elevatezza)

TRATTI DI PERSONALITA’Tratti caratterizzanti

BECH VOLLEY(Indici) – (N= 142)

Libertà 97

Allegria 91

Vigore 78

RUNNING: CORSE DI LUNGA DISTANZA(Indici) – (N= 119)

Vigore 89

Libertà 88

Genuinità 81

BEACH VOLLEY

RUNNING CORSE DI LUNGA DISTANZA

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