Post on 16-Feb-2019
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Un prodotto
Un’azienda
Un simbolo
Una scritta con caratteri
e colori specifici
Un concetto empirico
Una leva di business
Un insieme di
caratteristiche
O …?
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Marca (brand): l’insieme delle caratteristiche distintive che
identificano il bene e/o il servizio di un produttore distinguendoli
da quelli dei concorrenti
Nome di marca (brand name): la parte di una marca che può
essere letta e pronunciata, comprende lettere e numeri
Effigie di marca (brand mark): la parte grafica, spesso un disegno
o un simbolo
Concetti chiave
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Marchio di fabbrica (trademark): la designazione legale che indica
che il titolare ha il diritto esclusivo di utilizzare una marca o una parte
di essa, mentre ai terzi è proibito per legge di usarla
Ragione sociale (trade name): il nome legale completo di
un’organizzazione
Valore della marca (brand equity): il valore di marketing e
finanziario associato alla forza di una marca in un mercato
Fedeltà alla marca (brand loyalty): atteggiamento favorevole,
ripetizione dell’acquisto
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Elementi di riconoscimento
• Nome
• Logo
• Motivo musicale
• Colore
• Slogan pubblicitario
Immaginario legato alla marca
• Associazioni mentali ed emotive che la percezione di
questi elementi suscita
Fiducia
• La marca deve garantire un certo livello di qualità se
vuole durare
ALTISSIMA Purissima LEVISSIMA
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E’ spesso l’unica caratteristica distintiva di un prodotto
Senza di esso un’impresa non sarebbe in grado di differenziare i propri
prodotti
Per molti consumatori il nome di marca è fondamentale quanto il
prodotto stesso
Molti nomi di marca sono diventati sinonimi del prodotto
Il nome di marca
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Il nome di marca dovrebbe:
essere facile da pronunciare, ricordare, riconoscere anche all’estero
Indicare i principali benefici del prodotto
Coccolino – Mastrolindo – Sogni d’oro
Essere distintivo
Nutella
Il valore di una marca risiede nella sua capacità di
saper guidare le scelte e la preferenza del cliente
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Non è la rilevazione di una prestazione (passato)
Deve essere la valutazione di una potenzialità
(futuro)
E’ un asset costantemente sottoposto alle
pressioni del mercato e all’evoluzione dei bisogni
del cliente (dinamico)
Aumenta il valore di un prodotto legandolo a un
sistema simbolico di significati
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La marca si batte contro una serie di
concorrenti per conquistare la scelta
del Cliente
Il valore di una marca sta:
• nella distanza che riesce a stabilire
verso i concorrenti
• nella prossimità che riesce a
generare verso i clienti
L’azienda
Il cliente
I concorrenti
Il valore della marca
Distanza
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La distanza che la marca riesce a
stabilire verso i concorrenti può
essere misurata dal concetto di
differenziazione
Una marca è differente quando è
portatrice di una promessa unica e
non confondibile per la quale il
Cliente è disposto a pagare un
premio (premium price)
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La prossimità che la marca riesce a generare verso i Clienti può essere misurata dal concetto di rilevanza
Una marca è rilevante quando la sua promessa riesce a soddisfare un bisogno esplicito o latente del Cliente
La rilevanza influenza la scelta e la fedeltà alla marca del Cliente
In uno spettro di possibilità, si possono individuare tre modelli base
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Mercedes
M Class
SL C Class
E Class S Class
Nescafe
Perugina Motta
Nestlè COCA-COLA
Fanta Sprite
Coke
Light
Cherry
Coke
Mono brand Multi brand
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Che cosa hanno in comune queste marche?
Unicità
Rilevanza
Soddisfazione di un bisogno
Superiorità dei prodotti
Credibilità
Distintività del posizionamento
Differenziazione
Integrità
Consistenza
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Proteggerlo dagli agenti esterni e dal logorio
interno
Onorare i Clienti
Considerarlo un investimento e non un costo
Valutare tutte le potenzialità commerciali
4 consigli base
14 BRAND
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La marca è spesso accostata agli esseri viventi
La marca è in perenne evoluzione
I marchi inossidabili inscrivono il “segreto”
della longevità nella capacità di adattamento
alle condizioni ambientali (mercato)
Il mercato interviene con selezione naturale
sulla sopravvivenza della marca (=specie)
La marca è tanto più forte quanto più è
pronta e reattiva a rispondere ai
cambiamenti del mondo esterno
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L’essenza della Marca: codice genetico Il prodotto “madre”: progenitore Il carattere di marca: piumaggio Il contesto (o mercato): habitat
A questi elementi se ne aggiunge un altro
fondamentale :
il CONSUMATORE
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Il DNA è responsabile della trasmissione e dell’espressione dei caratteri ereditari
Definisce l’identità profonda di una marca, la sua ragion d’essere
Il DNA è modificabile in casi estremi, ma è un’operazione ad alto rischio
Un valore prezioso perché unico ed ereditabile
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Ogni strategia di marca ha il suo bersaglio ma non si può puntare
a categorie generali (es. “i giovani”). Si deve mirare a chi è
accumunato da gusti comuni. La marca individua le caratteristiche
del suo consumatore, usa il linguaggio e sceglie i canali migliori
per raggiungerlo (community, siti, informazioni personalizzate)
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DNA: indulgenza irresistibile
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DNA: per una bellezza autentica
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Caratteri dominanti e recessivi CARATTERI DOMINANTI CARATTERI RECESSIVI
Immutabili Costanti Ereditari
Ragion d’essere
Il centro:
GENOTIPI
Momentanei Deboli
Effimeri
Attualità socioculturale
La periferia: FENOTIPI
I due caratteri non vanno confusi perché le conseguenze d’azione sugli uni o sugli altri
sono molto diverse
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L’antenato originario, quello che ha dato origine alla specie, il più rappresentativo
Definisce la “razza”, come per esempio la tipologia e il segmento di mercato
Questo conferisce valore alla marca perchè incarna la consacrazione del consumatore
Rappresenta il DNA di marca poichè ne è (o è stato) il principale vettore espressivo
Viene spesso utilizzato per attribuire le medesime caratteristiche ad altri prodotti della stessa marca
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La Scatola Blu di Crema per Nivea
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La Nutella per Ferrero
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Il Borotalco per Roberts
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Il Maggiolino per Volkswagen
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I 501 per Levi’s
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L’universo iconico-visivo proprio della marca che indica l’appartenenza alla razza
Packaging, simboli grafici, logo, carattere, colore: la grafica che evoca il mondo simbolico della marca
Pay off, personaggi e icone che contribuiscono alla rappresentazione
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Il triangolo per Toblerone
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Il cavallino per Ferrari
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La forma della bottiglia di Coca Cola
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La stagnola stellata per il Bacio Perugina
Accreditamento
Accumulazione
Ampliamento
Attivazione
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Modello delle 4 A*
❶ Accreditamento: la marca deve farsi
conoscere e creare una sua immagine
(pubblicità, testimonial, sponsorizzazioni
ecc…)
❷ Accumulazione: se il consumatore accumula
fiducia diventa fedele
❸ Ampliamento: si arricchiscono i significati che
la marca vuole comunicare, come valori ma
anche come servizi offerti
❹ Attivazione: si innesca il potenziale
sviluppato, estendendo il marchio ad altri
prodotti (brand extension)
* Di Bruno Bussacca
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Il Contesto (o mercato) • L’ambiente (simbolico) nel quale l’organismo vivente (marca) vive e
si sviluppa (evolve?)
• È detto anche “territorio di caccia” in quanto è delimitato dalle
competenze dei soggetti individuali (marche) interessate ad
accedere alla stessa preda (mercato)
• Solo la specie che incarna caratteri di leadership potrà imporre la
sua presenza di dominio
• La marca dovrà sopravvivere al proprio habitat: demarcando
confini, manifestando i caratteri dominanti, difendendo propri
spazi, evolvendo nella giusta direzione
• La marca dà vita ai suoi “parenti-discendenti”: le estensioni di
marca, un’eccellente opportunità di trasmissione del patrimonio
genetico
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BARRETTE KINDER (healthy indulgence)
Territorio: la merenda
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La rivisitazione del mito
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La rivisitazione del mito
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La rivisitazione del mito
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La rivisitazione del mito
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La rivisitazione del mito
RUOLO-GUIDA PROSPETTIVA ESTERNA
Influenza esercitata da marca
originaria/garantita/sottomarca
nel processo decisionale
dell’acquirente
PROSPETTIVA INTERNA
Definizione del rapporto tra
marca originaria e
sottomarche/marche garantite
(grado di riconoscibilità, di
autonomia, di distintività,…)
MATRICE DELLA GAMMA DI RAPPORTI TRA MARCHE
Ruolo di guida esercitato dalla marca originaria + -
Ottica interna di marca
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Corporate & Furtive Brand Corporate brand
identifica sia i prodotti sia l’azienda stessa
Furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati
prodotti. Furtive perché il marchio dell'azienda proprietaria, quando appare,
è visibile solamente in ridottissime dimensioni
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“Effetto ombrello”
Possibilità di sfruttare un marchio o un’immagine su un numero ampio di
prodotti. Le attività di comunicazione effettuate sul marchio consentono di
dividere i costi delle attività stesse su un numero ampio di prodotti. Inoltre,
qualsiasi altro nuovo prodotto inserito sotto l’”ombrello” può godere
immediatamente dell’immagine degli altri prodotti già presenti
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Co-branding Applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per
unirne i target di clientela
Citroen C3 D&G Lancia Y Momo Design
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Riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria
VS
VS
VS
Premium Brand
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Nomi e simboli che appartengono al nostro vissuto evocano valori
Evocazione di valori
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Appartenenza
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Stile di Vita Status Symbol
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Agroalimenti
C’era un tempo in cui la marca si nascondeva
Poi nel dopoguerra divenne simbolo di
modernità (prodotto industriale vs prodotto
artigianale)
Oggi il meccanismo psicologico è più
complesso, le aziende creano una vera
“personalità” della marca. Il consumatore le
attribuisce caratteristiche umane e ne
percepisce chiaramente gli aspetti interessanti
LA MARCA PROMETTE UNO STILE!
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Posizione Marche Azienda Settore Paese
1 Coca-Cola Coca-Cola Beverages USA
2 IBM IBM Business Services USA
3 Microsoft Microsoft Computer Software USA
4 Google Google Internet Services USA
5 GE GE Diversified USA
6 McDonald’s McDonald’s Restaurants USA
7 Intel Intel Electronics USA
8 Nokia Nokia Electronics Finlandia
9 Disney Disney Media USA
10 HP HP Electronic USA
Le prime 10 marche
Fonte: Best Global Brand 2010, di Interbrand
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