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Un prodotto

Un’azienda

Un simbolo

Una scritta con caratteri

e colori specifici

Un concetto empirico

Una leva di business

Un insieme di

caratteristiche

O …?

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Marca (brand): l’insieme delle caratteristiche distintive che

identificano il bene e/o il servizio di un produttore distinguendoli

da quelli dei concorrenti

Nome di marca (brand name): la parte di una marca che può

essere letta e pronunciata, comprende lettere e numeri

Effigie di marca (brand mark): la parte grafica, spesso un disegno

o un simbolo

Concetti chiave

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Marchio di fabbrica (trademark): la designazione legale che indica

che il titolare ha il diritto esclusivo di utilizzare una marca o una parte

di essa, mentre ai terzi è proibito per legge di usarla

Ragione sociale (trade name): il nome legale completo di

un’organizzazione

Valore della marca (brand equity): il valore di marketing e

finanziario associato alla forza di una marca in un mercato

Fedeltà alla marca (brand loyalty): atteggiamento favorevole,

ripetizione dell’acquisto

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Elementi di riconoscimento

• Nome

• Logo

• Motivo musicale

• Colore

• Slogan pubblicitario

Immaginario legato alla marca

• Associazioni mentali ed emotive che la percezione di

questi elementi suscita

Fiducia

• La marca deve garantire un certo livello di qualità se

vuole durare

ALTISSIMA Purissima LEVISSIMA

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E’ spesso l’unica caratteristica distintiva di un prodotto

Senza di esso un’impresa non sarebbe in grado di differenziare i propri

prodotti

Per molti consumatori il nome di marca è fondamentale quanto il

prodotto stesso

Molti nomi di marca sono diventati sinonimi del prodotto

Il nome di marca

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Il nome di marca dovrebbe:

essere facile da pronunciare, ricordare, riconoscere anche all’estero

Indicare i principali benefici del prodotto

Coccolino – Mastrolindo – Sogni d’oro

Essere distintivo

Nutella

Il valore di una marca risiede nella sua capacità di

saper guidare le scelte e la preferenza del cliente

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Non è la rilevazione di una prestazione (passato)

Deve essere la valutazione di una potenzialità

(futuro)

E’ un asset costantemente sottoposto alle

pressioni del mercato e all’evoluzione dei bisogni

del cliente (dinamico)

Aumenta il valore di un prodotto legandolo a un

sistema simbolico di significati

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La marca si batte contro una serie di

concorrenti per conquistare la scelta

del Cliente

Il valore di una marca sta:

• nella distanza che riesce a stabilire

verso i concorrenti

• nella prossimità che riesce a

generare verso i clienti

L’azienda

Il cliente

I concorrenti

Il valore della marca

Distanza

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La distanza che la marca riesce a

stabilire verso i concorrenti può

essere misurata dal concetto di

differenziazione

Una marca è differente quando è

portatrice di una promessa unica e

non confondibile per la quale il

Cliente è disposto a pagare un

premio (premium price)

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La prossimità che la marca riesce a generare verso i Clienti può essere misurata dal concetto di rilevanza

Una marca è rilevante quando la sua promessa riesce a soddisfare un bisogno esplicito o latente del Cliente

La rilevanza influenza la scelta e la fedeltà alla marca del Cliente

In uno spettro di possibilità, si possono individuare tre modelli base

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Mercedes

M Class

SL C Class

E Class S Class

Nescafe

Perugina Motta

Nestlè COCA-COLA

Fanta Sprite

Coke

Light

Cherry

Coke

Mono brand Multi brand

1 2 3

Che cosa hanno in comune queste marche?

Unicità

Rilevanza

Soddisfazione di un bisogno

Superiorità dei prodotti

Credibilità

Distintività del posizionamento

Differenziazione

Integrità

Consistenza

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Proteggerlo dagli agenti esterni e dal logorio

interno

Onorare i Clienti

Considerarlo un investimento e non un costo

Valutare tutte le potenzialità commerciali

4 consigli base

14 BRAND

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17

La marca è spesso accostata agli esseri viventi

La marca è in perenne evoluzione

I marchi inossidabili inscrivono il “segreto”

della longevità nella capacità di adattamento

alle condizioni ambientali (mercato)

Il mercato interviene con selezione naturale

sulla sopravvivenza della marca (=specie)

La marca è tanto più forte quanto più è

pronta e reattiva a rispondere ai

cambiamenti del mondo esterno

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L’essenza della Marca: codice genetico Il prodotto “madre”: progenitore Il carattere di marca: piumaggio Il contesto (o mercato): habitat

A questi elementi se ne aggiunge un altro

fondamentale :

il CONSUMATORE

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Il DNA è responsabile della trasmissione e dell’espressione dei caratteri ereditari

Definisce l’identità profonda di una marca, la sua ragion d’essere

Il DNA è modificabile in casi estremi, ma è un’operazione ad alto rischio

Un valore prezioso perché unico ed ereditabile

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Ogni strategia di marca ha il suo bersaglio ma non si può puntare

a categorie generali (es. “i giovani”). Si deve mirare a chi è

accumunato da gusti comuni. La marca individua le caratteristiche

del suo consumatore, usa il linguaggio e sceglie i canali migliori

per raggiungerlo (community, siti, informazioni personalizzate)

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DNA: indulgenza irresistibile

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DNA: per una bellezza autentica

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DNA: classe, borghesia e raffinatezza

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Caratteri dominanti e recessivi CARATTERI DOMINANTI CARATTERI RECESSIVI

Immutabili Costanti Ereditari

Ragion d’essere

Il centro:

GENOTIPI

Momentanei Deboli

Effimeri

Attualità socioculturale

La periferia: FENOTIPI

I due caratteri non vanno confusi perché le conseguenze d’azione sugli uni o sugli altri

sono molto diverse

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26

L’antenato originario, quello che ha dato origine alla specie, il più rappresentativo

Definisce la “razza”, come per esempio la tipologia e il segmento di mercato

Questo conferisce valore alla marca perchè incarna la consacrazione del consumatore

Rappresenta il DNA di marca poichè ne è (o è stato) il principale vettore espressivo

Viene spesso utilizzato per attribuire le medesime caratteristiche ad altri prodotti della stessa marca

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La Scatola Blu di Crema per Nivea

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La Nutella per Ferrero

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Il Borotalco per Roberts

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Il Maggiolino per Volkswagen

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I 501 per Levi’s

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L’universo iconico-visivo proprio della marca che indica l’appartenenza alla razza

Packaging, simboli grafici, logo, carattere, colore: la grafica che evoca il mondo simbolico della marca

Pay off, personaggi e icone che contribuiscono alla rappresentazione

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Il triangolo per Toblerone

34

Il cavallino per Ferrari

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La forma della bottiglia di Coca Cola

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La stagnola stellata per il Bacio Perugina

Accreditamento

Accumulazione

Ampliamento

Attivazione

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Modello delle 4 A*

❶ Accreditamento: la marca deve farsi

conoscere e creare una sua immagine

(pubblicità, testimonial, sponsorizzazioni

ecc…)

❷ Accumulazione: se il consumatore accumula

fiducia diventa fedele

❸ Ampliamento: si arricchiscono i significati che

la marca vuole comunicare, come valori ma

anche come servizi offerti

❹ Attivazione: si innesca il potenziale

sviluppato, estendendo il marchio ad altri

prodotti (brand extension)

* Di Bruno Bussacca

1

4 2

3

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Il Contesto (o mercato) • L’ambiente (simbolico) nel quale l’organismo vivente (marca) vive e

si sviluppa (evolve?)

• È detto anche “territorio di caccia” in quanto è delimitato dalle

competenze dei soggetti individuali (marche) interessate ad

accedere alla stessa preda (mercato)

• Solo la specie che incarna caratteri di leadership potrà imporre la

sua presenza di dominio

• La marca dovrà sopravvivere al proprio habitat: demarcando

confini, manifestando i caratteri dominanti, difendendo propri

spazi, evolvendo nella giusta direzione

• La marca dà vita ai suoi “parenti-discendenti”: le estensioni di

marca, un’eccellente opportunità di trasmissione del patrimonio

genetico

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BARRETTE KINDER (healthy indulgence)

Territorio: la merenda

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La rivisitazione del mito

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La rivisitazione del mito

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La rivisitazione del mito

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La rivisitazione del mito

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La rivisitazione del mito

RUOLO-GUIDA PROSPETTIVA ESTERNA

Influenza esercitata da marca

originaria/garantita/sottomarca

nel processo decisionale

dell’acquirente

PROSPETTIVA INTERNA

Definizione del rapporto tra

marca originaria e

sottomarche/marche garantite

(grado di riconoscibilità, di

autonomia, di distintività,…)

MATRICE DELLA GAMMA DI RAPPORTI TRA MARCHE

Ruolo di guida esercitato dalla marca originaria + -

Ottica interna di marca

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Corporate & Furtive Brand Corporate brand

identifica sia i prodotti sia l’azienda stessa

Furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati

prodotti. Furtive perché il marchio dell'azienda proprietaria, quando appare,

è visibile solamente in ridottissime dimensioni

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“Effetto ombrello”

Possibilità di sfruttare un marchio o un’immagine su un numero ampio di

prodotti. Le attività di comunicazione effettuate sul marchio consentono di

dividere i costi delle attività stesse su un numero ampio di prodotti. Inoltre,

qualsiasi altro nuovo prodotto inserito sotto l’”ombrello” può godere

immediatamente dell’immagine degli altri prodotti già presenti

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Co-branding Applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per

unirne i target di clientela

Citroen C3 D&G Lancia Y Momo Design

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Riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria

VS

VS

VS

Premium Brand

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Nomi e simboli che appartengono al nostro vissuto evocano valori

Evocazione di valori

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Appartenenza

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Stile di Vita Status Symbol

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Agroalimenti

C’era un tempo in cui la marca si nascondeva

Poi nel dopoguerra divenne simbolo di

modernità (prodotto industriale vs prodotto

artigianale)

Oggi il meccanismo psicologico è più

complesso, le aziende creano una vera

“personalità” della marca. Il consumatore le

attribuisce caratteristiche umane e ne

percepisce chiaramente gli aspetti interessanti

LA MARCA PROMETTE UNO STILE!

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55

Posizione Marche Azienda Settore Paese

1 Coca-Cola Coca-Cola Beverages USA

2 IBM IBM Business Services USA

3 Microsoft Microsoft Computer Software USA

4 Google Google Internet Services USA

5 GE GE Diversified USA

6 McDonald’s McDonald’s Restaurants USA

7 Intel Intel Electronics USA

8 Nokia Nokia Electronics Finlandia

9 Disney Disney Media USA

10 HP HP Electronic USA

Le prime 10 marche

Fonte: Best Global Brand 2010, di Interbrand

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