Post on 01-May-2015
tratto da“I processi di service management”
(Pencarelli)
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A cura diTonino PencarelliLinda Gabbianelli
Indice
1. Economia dei servizi, valore e terziarizzazione dell’economia
2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi
3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti
4. Management dei servizi e creazione di valore per l’impresa
5. Le nuove frontiere del service management nell’economia post-moderna
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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia
Economia Moderna Economia basata sui servizi(economia dei servizi)
Aspetti di uniformità dei servizi :
a)Sono processi;
b)Le attività di servizio prevedono di norma simultaneità e
inseparabilità tra i processi di produzione/erogazione e
consumo;
c)I clienti sono allo stesso tempo destinatari e protagonisti;
d)I servizi sono prodotti ad alto contenuto di intangibilità e
immaterialità.I servizi sono processi che, mediante risorse aziendali, abilitano e facilitano i clienti ad interagire con le risorse contribuendo attivamente alla creazione di valore * per
se stessi
* Valore =Benefici percepitiSacrifici percepiti
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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)
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L’economia moderna contemporanea è un’economia di servizi, in cui le
logiche competitive sono guidate dalla capacità degli attori economici di
creare valore differenziale rispetto ai rivali operanti nel business, e che tutte
le imprese sono imprese di servizi che, per competere con successo, devono
offrire ai clienti proposizioni di valore che discendono dall’applicazione
diretta della conoscenza e e delle competenze messe in campo dalle
imprese per soddisfare i bisogni dei clienti.
… come si spiega la crescente diffusione dei servizi nell’economia????
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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)
Fattori che determinano l’affermarsi di un’economia dei servizi
Visione “Patologica”: i servizi hanno una funzione improduttiva ed inflazionistica, considerati una sorta di –male necessario- delle economie la cui espansione va limitata. Il settore terziario è considerato una spugna in cui trovano rifugio gli occupati in esubero del settore industriale o agricolo.
La crescita del terziario è sintomo di un progressiva modernizzazione e sviluppo fisiologico dell’economia. (Engel: al crescere del reddito disponibile, i consumatori orientano la domanda verso i servizi pubblici e privati a scapito dei beni di consumo e di investimento.)
Approccio neoindustriale: per soddisfare un dato bisogno, il consumatore moderno può scegliere tra un bene ed un servizio, sviluppando un arbitraggio che tiene conto dei vincoli (tempo e risorse finanziarie) e che non sempre opta per il ricorso al servizio, può optare a favore del self-service, grazie anche alle innovazioni tecnologiche, per cui la domanda di beni potrebbe crescere di più di quella dei servizi.
Ipotesi della terziarizzazione della produzione: la crescita dei servizi dipende dalla trasformazione del modo di produrre contemporaneo. I servizi sono la condizione per gli aumenti di efficienza produttiva del sistema produttivo.
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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)
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“Economie Terziarizzate”
economie dominate da fattori immateriali che rappresentano componenti
costitutive e strategiche di qualsiasi tipo di offerta economica.
Nell’era dell’iper competizione e della concorrenza globale, le aziende
agricole o industriali, per acquisire posizioni di vantaggio competitivo
durevole e sostenibile, non possono sottrarsi dal puntare decisamente sulle
componenti intangibili e di servizio delle propria offerta; soprattutto nel
comparto del business to business si qualificano come servizi generatori di
informazione e conoscenza.
Economia delle esperienze
1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)
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2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi
Gadrey e Martinelli, mappatura delle attività dei servizi:
Servizi di infrastruttura sociale
Servizi per il consumo finale
Servizi di infrastruttura distributiva
Servizi alle imprese e istituzioni
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Classificazione dei processi di Service Management in base a:
Importanza delle strutture fisiche e della componente umana
Intensità del contatto e della tecnologia
Erogazione continua o discontinua dei servizi
Erogazione dei servizi presso la sede dell’impresa o del cliente
Gestibilità dei picchi di domanda e variabilità temporale e
quantitativa della domanda
2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi (segue)
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2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi (segue)
Eterogeneità del mercato del lavoro: lavoro dequalificato e mal retribuito e lavoro altamente professionalizzato e qualificato
Oggi il sistema produttivo costituisce nella sua interezza un’economia di servizi in quanto ogni impresa, a prescindere dalla strategia competitiva adottata (leadership di prezzo, differenziazione, valore dell’offerta) poggia le basi del vantaggio competitivo sulla composizione, sulla qualità e sul costo dei servizi incorporati nelle soluzioni offerte al mercato grazie alle quali i clienti sono messi nelle condizioni di creare valore e contribuire direttamente alla soluzione delle proprie esigenze sfruttando, con le conoscenze e competenze personali, le risorse e le competenze rese disponibili dai fornitori
Le imprese considerano i servizi processi critici allorché essi si identificano in attività interfunzionali o intrafunzionali in grado di generare e trasferire valore alla clientela, intesa sia come cliente finale esterno che come cliente interno: in entrambi i casi i processi critici devono essere capaci di soddisfare i bisogni dei destinatari, mettendoli nella condizione di creare valore mediante processi di coproduzione e coinvolgimento attivo.
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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti
Processi di service management
insieme delle attività che vanno svolte dal fornitore avvalendosi di risorse e competenze
interne, ovvero ricorrendo ad una rete di fornitori esterni, per progettare, comunicare,
creare, erogare valore al cliente.
Punto di partenza
comprendere quali variabili intervengono nel rapporto tra benefici e sacrifici dei soggetti che l’azienda ha selezionato come target ed per i quali si impegna a allestire un’offerta capace di fornire soluzioni ai bisogni
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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue)
Per consentire al cliente la piena creazione e fruizione del valore, i fornitori di servizi sono chiamati a identificare e definire con attenzione:
1.Modello e pacchetto di servizi (che cosa si offre al target);
2.Processi connessi al sistema di erogazione del servizi (come,
dove, quando, chi, ruolo cliente, qualità-produttività);
3. Processi di comunicazione;
4.Processi di monitoraggio e di miglioramento della soddisfazione e
della qualità.
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1. Modello e pacchetto di servizi
3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue)
l’impresa chiarisce la proposta di valore (value proposition) che mette a disposizione dei clienti selezionati come target, articolandola sulla base di un insieme di elementi che possono essere distinti tra elementi base (core services) ed elementi accessori.
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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue)
2. Processi connessi al sistema di erogazione dei servizi
definire le modalità con le quali il pacchetto di servizi entra nelle disponibilità del target, individuando “il come” aumentare i benefici e ridurre i sacrifici mediante l’allestimento dell’insieme dei processi (attività) connessi con il sistema di erogazione dei servizi
Identificare le possibili attività da realizzare in outsourcing
Identificare e progettare il contesto (servicescape)
Trovare il giusto equilibrio tra andamento della domanda e capacità di produzione-
erogazione dei servizi
Modello dell’offerta di
servizi incrementata
L’offerta del servizio incrementata
Il servizio essenziale
Servizi (e prodotti) ausiliari
Servizi (e prodotti)
agevolanti
Partecipazione del consumatore
Interazioni Accessibilità del servizio
Il concetto di servizio
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Modello dell’offerta di servizi incrementata
Accessibilità Interazione domanda-offerta
Ruolo attivo del cliente
Modalità per rendere più fruibile
al consumatore ed all’acquirente
l’offerta
Coinvolge la fluidità e facilità di scambi e
relazioni tra personale, strutture, tecnologie e sistemi aziendali con la
clientela oltre che le interazioni che possono
svilupparsi tra clienti con altri clienti durante le
attese
Il cliente non è solo un target, ma è anche un soggetto che spesso desidera partecipare attivamente alla co-
creazione del valore e che per molti aspetti
rappresenta una sorta di “dipendente aggiunto” del fornitore, che va gestito
come tale. CONSUMATTORE
Il cliente può inoltre rappresentare una preziosa ed irrinunciabile fonte di conoscenze e di apprendimento per il fornitore
sia nel segmento business to consumer che soprattutto nel comparto business to business, grazie ai possibili contributi di
idee e di esperienze che possono orientare le strategie del produttore al miglioramento della proposta di valore.
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3. I processi di comunicazione
Nel contesto del service management e del coinvolgimento del cliente nel sistema di offerta la comunicazione e l’informazione vanno considerate lo strumento principale per educare il cliente ad assumere comportamenti organizzativi adeguati al buon funzionamento delle strutture e dei sistemi aziendali ed alla messa in atto di condotte cooperative con il front office.
La comunicazione diventa così un veicolo di consulenza al cliente
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4. Management dei servizi e creazione di valore per l’impresa
Creazione di VALORE
AZIENDALE
conseguimento di equilibrate performance economiche e finanziarie atte ad
assicurare la remunerazione duratura e soddisfacente dei soggetti portatori di
interesse
OBIETTIVO: Massimizzazione della redditività di lungo termine della clientela “GiustaGiusta”
La sfida della costruzione e del mantenimento di relazioni stabili con la clientela si può estrinsecare in politiche di Customer Realtionship Management (CRM)
Il perseguimento dell’obiettivo di creare valore aziendale impone dunque al service management di favorire processi capaci alimentare livelli elevati di soddisfazione nei consumatori
NB: verificare periodicamente l’evolversi della soddisfazione dei clienti
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5. Le nuove frontiere del service management nell’economia post moderna
DAConsumatore che sceglie in modo
razionale cercando di massimizzare la propria
utilità
ASoggetto che consuma
per gioco, per divertimento e spesso
per apparire o per esternalizzare
Le caratteristiche del consumatore post-moderno:
•Nomadismo
•Sincretismo
•Recupero del passato
•Iper-realtà
•Produzione su misura
•Individuazione dei consumi
•Slow living
•Domanda di autenticità
Esigenza di un rallentamento del tempo, apprezzare la pausa e il silenzio
Conoscenza di realtà nuove o riscoperta di quelle ormai perdute
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Processi evolutivi dei consumi : viviamo in una società di consumatori in cui la società stessa promuove, incoraggia e impone la scelta di uno stile di vita improntato al consumismo e disapprova qualsiasi opzione culturale alternativa.
Evoluzione delle offerte economiche
→Le commodity
→I beni
→I servizi
→Le esperienze
+ le TRASFORMAZIONI ossia cambiamenti individuali prodotti sull’individuo
Ai consumatori non è rimasto più niente da comprare che non possiedano già e quello che ancora si chiedono è “cosa posso provare che non ho ancora provato?”
Le opportunità di mercato: la progressione del valore economico
Materia
Bene
Servizio
Esperienza
differenziata
Posizione competitiva
indifferenziata
rilevante per
Esigenze della clientela
irrilevante per
Fissazione del prezzo
Trasformazione
Personalizzazione
Massificazione (standardizzazione)
Massificazione (standardizzazione)
Massificazione (standardizzazione)Personalizzazione
Personalizzazione
Personalizzazione
Esperienza diff.
Servizio diff.
Bene diff.
Materia diff
Massificazione (standardizzazione)
mercato
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Offerta economica
Commodity Beni ServiziEsperienz
eTrasformazi
oni
Economia Agricola Industriale Dei serviziDelle
esperienzeDi
trasformazione
Funzione
economicaEstrarre Fabbricare Fornire
Mettere in scena Condurre
Natura
dell’offertaFungibile Tangibile Intangibile
Memorabil
eEfficace
Attributo
chiaveNaturale
Standardizz
ato
Personalizza
toPersonale Individuale
Metodo di
fornitura
Immagazzina
to in massa
Rifornito
dopo la
produzione
Erogato su
richiesta
Rivelato
dopo un
certo periodo
Duraturo nel
tempo
VenditoreCommerciant
eProduttore Fornitore
Inscenator
eGeneratore
Acquirente Mercato Utilizzatore Cliente Ospite Aspirante
Fattori di
domanda
Caratteristic
heAspetti Benefici Sensazioni Tratti
La piramide economica
Determinaree guidare
trasformazioni
Descrivere e inscenareesperienze
Individuare e prestareservizi
Sviluppare e produrrebeni
Scoprire ed estrarrecommodity