tratto da“I processi di service management”

(Pencarelli)

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A cura diTonino PencarelliLinda Gabbianelli

Indice

1. Economia dei servizi, valore e terziarizzazione dell’economia

2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi

3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti

4. Management dei servizi e creazione di valore per l’impresa

5. Le nuove frontiere del service management nell’economia post-moderna

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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia

Economia Moderna Economia basata sui servizi(economia dei servizi)

Aspetti di uniformità dei servizi :

a)Sono processi;

b)Le attività di servizio prevedono di norma simultaneità e

inseparabilità tra i processi di produzione/erogazione e

consumo;

c)I clienti sono allo stesso tempo destinatari e protagonisti;

d)I servizi sono prodotti ad alto contenuto di intangibilità e

immaterialità.I servizi sono processi che, mediante risorse aziendali, abilitano e facilitano i clienti ad interagire con le risorse contribuendo attivamente alla creazione di valore * per

se stessi

* Valore =Benefici percepitiSacrifici percepiti

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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)

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L’economia moderna contemporanea è un’economia di servizi, in cui le

logiche competitive sono guidate dalla capacità degli attori economici di

creare valore differenziale rispetto ai rivali operanti nel business, e che tutte

le imprese sono imprese di servizi che, per competere con successo, devono

offrire ai clienti proposizioni di valore che discendono dall’applicazione

diretta della conoscenza e e delle competenze messe in campo dalle

imprese per soddisfare i bisogni dei clienti.

… come si spiega la crescente diffusione dei servizi nell’economia????

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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)

Fattori che determinano l’affermarsi di un’economia dei servizi

Visione “Patologica”: i servizi hanno una funzione improduttiva ed inflazionistica, considerati una sorta di –male necessario- delle economie la cui espansione va limitata. Il settore terziario è considerato una spugna in cui trovano rifugio gli occupati in esubero del settore industriale o agricolo.

La crescita del terziario è sintomo di un progressiva modernizzazione e sviluppo fisiologico dell’economia. (Engel: al crescere del reddito disponibile, i consumatori orientano la domanda verso i servizi pubblici e privati a scapito dei beni di consumo e di investimento.)

Approccio neoindustriale: per soddisfare un dato bisogno, il consumatore moderno può scegliere tra un bene ed un servizio, sviluppando un arbitraggio che tiene conto dei vincoli (tempo e risorse finanziarie) e che non sempre opta per il ricorso al servizio, può optare a favore del self-service, grazie anche alle innovazioni tecnologiche, per cui la domanda di beni potrebbe crescere di più di quella dei servizi.

Ipotesi della terziarizzazione della produzione: la crescita dei servizi dipende dalla trasformazione del modo di produrre contemporaneo. I servizi sono la condizione per gli aumenti di efficienza produttiva del sistema produttivo.

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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)

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“Economie Terziarizzate”

economie dominate da fattori immateriali che rappresentano componenti

costitutive e strategiche di qualsiasi tipo di offerta economica.

Nell’era dell’iper competizione e della concorrenza globale, le aziende

agricole o industriali, per acquisire posizioni di vantaggio competitivo

durevole e sostenibile, non possono sottrarsi dal puntare decisamente sulle

componenti intangibili e di servizio delle propria offerta; soprattutto nel

comparto del business to business si qualificano come servizi generatori di

informazione e conoscenza.

Economia delle esperienze

1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)

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2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi

Gadrey e Martinelli, mappatura delle attività dei servizi:

Servizi di infrastruttura sociale

Servizi per il consumo finale

Servizi di infrastruttura distributiva

Servizi alle imprese e istituzioni

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Classificazione dei processi di Service Management in base a:

Importanza delle strutture fisiche e della componente umana

Intensità del contatto e della tecnologia

Erogazione continua o discontinua dei servizi

Erogazione dei servizi presso la sede dell’impresa o del cliente

Gestibilità dei picchi di domanda e variabilità temporale e

quantitativa della domanda

2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi (segue)

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2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi (segue)

Eterogeneità del mercato del lavoro: lavoro dequalificato e mal retribuito e lavoro altamente professionalizzato e qualificato

Oggi il sistema produttivo costituisce nella sua interezza un’economia di servizi in quanto ogni impresa, a prescindere dalla strategia competitiva adottata (leadership di prezzo, differenziazione, valore dell’offerta) poggia le basi del vantaggio competitivo sulla composizione, sulla qualità e sul costo dei servizi incorporati nelle soluzioni offerte al mercato grazie alle quali i clienti sono messi nelle condizioni di creare valore e contribuire direttamente alla soluzione delle proprie esigenze sfruttando, con le conoscenze e competenze personali, le risorse e le competenze rese disponibili dai fornitori

Le imprese considerano i servizi processi critici allorché essi si identificano in attività interfunzionali o intrafunzionali in grado di generare e trasferire valore alla clientela, intesa sia come cliente finale esterno che come cliente interno: in entrambi i casi i processi critici devono essere capaci di soddisfare i bisogni dei destinatari, mettendoli nella condizione di creare valore mediante processi di coproduzione e coinvolgimento attivo.

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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti

Processi di service management

insieme delle attività che vanno svolte dal fornitore avvalendosi di risorse e competenze

interne, ovvero ricorrendo ad una rete di fornitori esterni, per progettare, comunicare,

creare, erogare valore al cliente.

Punto di partenza

comprendere quali variabili intervengono nel rapporto tra benefici e sacrifici dei soggetti che l’azienda ha selezionato come target ed per i quali si impegna a allestire un’offerta capace di fornire soluzioni ai bisogni

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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue)

Per consentire al cliente la piena creazione e fruizione del valore, i fornitori di servizi sono chiamati a identificare e definire con attenzione:

1.Modello e pacchetto di servizi (che cosa si offre al target);

2.Processi connessi al sistema di erogazione del servizi (come,

dove, quando, chi, ruolo cliente, qualità-produttività);

3. Processi di comunicazione;

4.Processi di monitoraggio e di miglioramento della soddisfazione e

della qualità.

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1. Modello e pacchetto di servizi

3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue)

l’impresa chiarisce la proposta di valore (value proposition) che mette a disposizione dei clienti selezionati come target, articolandola sulla base di un insieme di elementi che possono essere distinti tra elementi base (core services) ed elementi accessori.

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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue)

2. Processi connessi al sistema di erogazione dei servizi

definire le modalità con le quali il pacchetto di servizi entra nelle disponibilità del target, individuando “il come” aumentare i benefici e ridurre i sacrifici mediante l’allestimento dell’insieme dei processi (attività) connessi con il sistema di erogazione dei servizi

Identificare le possibili attività da realizzare in outsourcing

Identificare e progettare il contesto (servicescape)

Trovare il giusto equilibrio tra andamento della domanda e capacità di produzione-

erogazione dei servizi

Modello dell’offerta di

servizi incrementata

L’offerta del servizio incrementata

Il servizio essenziale

Servizi (e prodotti) ausiliari

Servizi (e prodotti)

agevolanti

Partecipazione del consumatore

Interazioni Accessibilità del servizio

Il concetto di servizio

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Modello dell’offerta di servizi incrementata

Accessibilità Interazione domanda-offerta

Ruolo attivo del cliente

Modalità per rendere più fruibile

al consumatore ed all’acquirente

l’offerta

Coinvolge la fluidità e facilità di scambi e

relazioni tra personale, strutture, tecnologie e sistemi aziendali con la

clientela oltre che le interazioni che possono

svilupparsi tra clienti con altri clienti durante le

attese

Il cliente non è solo un target, ma è anche un soggetto che spesso desidera partecipare attivamente alla co-

creazione del valore e che per molti aspetti

rappresenta una sorta di “dipendente aggiunto” del fornitore, che va gestito

come tale. CONSUMATTORE

Il cliente può inoltre rappresentare una preziosa ed irrinunciabile fonte di conoscenze e di apprendimento per il fornitore

sia nel segmento business to consumer che soprattutto nel comparto business to business, grazie ai possibili contributi di

idee e di esperienze che possono orientare le strategie del produttore al miglioramento della proposta di valore.

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3. I processi di comunicazione

Nel contesto del service management e del coinvolgimento del cliente nel sistema di offerta la comunicazione e l’informazione vanno considerate lo strumento principale per educare il cliente ad assumere comportamenti organizzativi adeguati al buon funzionamento delle strutture e dei sistemi aziendali ed alla messa in atto di condotte cooperative con il front office.

La comunicazione diventa così un veicolo di consulenza al cliente

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4. Management dei servizi e creazione di valore per l’impresa

Creazione di VALORE

AZIENDALE

conseguimento di equilibrate performance economiche e finanziarie atte ad

assicurare la remunerazione duratura e soddisfacente dei soggetti portatori di

interesse

OBIETTIVO: Massimizzazione della redditività di lungo termine della clientela “GiustaGiusta”

La sfida della costruzione e del mantenimento di relazioni stabili con la clientela si può estrinsecare in politiche di Customer Realtionship Management (CRM)

Il perseguimento dell’obiettivo di creare valore aziendale impone dunque al service management di favorire processi capaci alimentare livelli elevati di soddisfazione nei consumatori

NB: verificare periodicamente l’evolversi della soddisfazione dei clienti

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5. Le nuove frontiere del service management nell’economia post moderna

DAConsumatore che sceglie in modo

razionale cercando di massimizzare la propria

utilità

ASoggetto che consuma

per gioco, per divertimento e spesso

per apparire o per esternalizzare

Le caratteristiche del consumatore post-moderno:

•Nomadismo

•Sincretismo

•Recupero del passato

•Iper-realtà

•Produzione su misura

•Individuazione dei consumi

•Slow living

•Domanda di autenticità

Esigenza di un rallentamento del tempo, apprezzare la pausa e il silenzio

Conoscenza di realtà nuove o riscoperta di quelle ormai perdute

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Processi evolutivi dei consumi : viviamo in una società di consumatori in cui la società stessa promuove, incoraggia e impone la scelta di uno stile di vita improntato al consumismo e disapprova qualsiasi opzione culturale alternativa.

Evoluzione delle offerte economiche

→Le commodity

→I beni

→I servizi

→Le esperienze

+ le TRASFORMAZIONI ossia cambiamenti individuali prodotti sull’individuo

Ai consumatori non è rimasto più niente da comprare che non possiedano già e quello che ancora si chiedono è “cosa posso provare che non ho ancora provato?”

Le opportunità di mercato: la progressione del valore economico

Materia

Bene

Servizio

Esperienza

differenziata

Posizione competitiva

indifferenziata

rilevante per

Esigenze della clientela

irrilevante per

Fissazione del prezzo

Trasformazione

Personalizzazione

Massificazione (standardizzazione)

Massificazione (standardizzazione)

Massificazione (standardizzazione)Personalizzazione

Personalizzazione

Personalizzazione

Esperienza diff.

Servizio diff.

Bene diff.

Materia diff

Massificazione (standardizzazione)

mercato

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Offerta economica

Commodity Beni ServiziEsperienz

eTrasformazi

oni

Economia Agricola Industriale Dei serviziDelle

esperienzeDi

trasformazione

Funzione

economicaEstrarre Fabbricare Fornire

Mettere in scena Condurre

Natura

dell’offertaFungibile Tangibile Intangibile

Memorabil

eEfficace

Attributo

chiaveNaturale

Standardizz

ato

Personalizza

toPersonale Individuale

Metodo di

fornitura

Immagazzina

to in massa

Rifornito

dopo la

produzione

Erogato su

richiesta

Rivelato

dopo un

certo periodo

Duraturo nel

tempo

VenditoreCommerciant

eProduttore Fornitore

Inscenator

eGeneratore

Acquirente Mercato Utilizzatore Cliente Ospite Aspirante

Fattori di

domanda

Caratteristic

heAspetti Benefici Sensazioni Tratti

La piramide economica

Determinaree guidare

trasformazioni

Descrivere e inscenareesperienze

Individuare e prestareservizi

Sviluppare e produrrebeni

Scoprire ed estrarrecommodity