Case study

Corso di pianificazione e gestione

strategica - TEGI “La sapienza” 2015

Gruppo 1:

Antonio D’argenio

Michele Campagna

Vincenzo Attruia

Lorina Zeka

Matteo Balice

Indice

Breve profilo aziendale

Analisi del settore calzaturiero con riferimento al territorio italiano

Fattori critici di successo

Conclusioni

BREVE PROFILO AZIENDALE

Timberland Company è una impresa multinazionale statunitense che fonda il suo core business nel settore calzaturiero.

Ad oggi è una società fortemente diversificata, e la sua offerta spazia dalle calzature ai capi di abbigliamento e accessori (orologi, zaini, borse, cappelli ecc.).

Timberland è molto sensibile ai problemi legati all’impatto ambientale e si impegna a rispettare l’ecosistema.

Ad esempio recentemente dopo una battaglia di Greenpeace Timberland si è impegnata a non acquistare pellame proveniente da allevamenti che minacciano il Bioma Amazzonico.

Cenni storici

Nathan Swartz nel 1955 acquista la Abington Shoe Company a Boston nel

Massachusetts, una impresa calzaturiera e per dieci anni produce calzature per

importanti marchi del settore.

Nel 1965 inizia la sua produzione di scarpe e stivali impermeabili dopo aver sviluppato la tecnologia di stampaggio e iniezione.

I prodotti dell’impresa degli Swartz erano inizialmente destinati per lavoratori edili, data la

loro impermeabilità e resistenza al freddo, ed ebbero un considerevole successo tra i

lavoratori.

La famiglia Swartz crea il marchio Timberland nel 1973 per distinguersi dai sui competitori

e dare una identità ai propri prodotti.

Dal 1978 gli stivali Timberland cominciano a diventare un prodotto di tendenza. Molti

ragazzi infatti le acquistano non come scarpe da lavoro ma come scarpe invernali.

Nel 1979, espande la produzione ad altri modelli di calzature, da trekking e

casual.

Nel 1980, inizia a esportare i sui prodotti nel resto del mondo partendo dal mercato italiano.

Nel 1988, inizia la produzione e commercializzazione di vestiario e accessori.

Nel 1992 Jeffrey Swartz promuove la nascita del dipartimento di Social

Enterprise secondo il quale i dipendenti offrono ogni anno 40 ore di servizio

pagato in attività di volontariato presso la comunità.

MODELLO DELLE 5 FORZE DI

PORTER

CONCORRENTI DIRETTIConcentrazione: Bassa

Differenziazione: Media

Capacità in eccesso e

barriere all’uscita

Condizioni di costo: Bassa

MINACCIA NUOVI ENTRANTI

Economie di scala: AltaVantaggi assoluti di costo:

AltaFabbisogno di capitale: AltaDifferenziazione del prodotto: AltaAccesso ai canali di distribuzione:

MediaBarriere istituzionali e legali: AltaReazione da parte delle imprese esistenti ( ritorsioni): Alta

MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI

Propensione degli acquirenti alla sostituzione: MediaPrezzi e prestazionidei prodotti sostitutivi: Media

PRODOTTI COMPLEMENTARI

Sensibilità al prezzoCosto prodotto rispetto costo Tot: AltaDifferenziazione prodotto : AltaConcorrenza acquirenti : Alta

Potere contrattualeDimensione e concentrazione degli acquirenti risp. ai produttori : AltaInfo degli acquirenti: Media

POTERE DEGLI ACQUIRENTI

Sensibilità al prezzo

Costo prodotto rispetto costo Tot:Differenziazione del prodotto:Concorrenza tra fornitori:

Potere contrattuale

Dimensione e concentrazione dei fornitori: AltaCosti di sostituzione per i fornitori: AltoInfo dei fornitori:

POTERE DEI FORNITORI

FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

Cosa vogliono i clienti?(analisi della domanda)

Ampia varietà di modelli per tipo, stile, qualità e colore;

Segmentazione di mercato (uomo, donna, bambino);

Propensione a pagare un prezzo elevato per la marca, lo stile, l’esclusiva e la

qualità;

Mercato di massa molto sensibile al prezzo.

Come un’impresa sopravvive alla concorrenza?

(analisi della concorrenza)

Le medio-basse barriere all’entrata e all’uscita, la bassa concentrazione di rivenditori e il potere contrattuale delle catene al dettaglio implicano un’intensa concorrenza.

La differenziazione dei modelli Timberland, dovuta alle caratteristiche singolari del prodotto (innovazione tecnologica dall’IF, qualità, stile ed eco-sostenibilità), può permettere un vantaggio in termini di prezzo.

Fattori critici di successo

La differenziazione richiede velocità di risposta ai cambiamenti nello stile,

nella reputazione e nella qualità (tramite lo Speed Team);

L’efficienza di costo richiede che la produzione sia effettuata in paesi a basso

costo del lavoro (delocalizzando l’assemblaggio in Cina e Taiwan).

Conclusioni

In conclusione la Timberlan company nel corso degli anni , partendo da un core business

rappresentato dallo “scarponcino giallo “, è riuscita a differenziare la sua offerta permettendole di

essere presente in ogni canale distributivo e di soddisfare diverse categorie di clienti che

spaziano dal settore della moda al settore professionale .

La business strategy attuata per raggiungere il vantaggio competitivo è stata incentrata sul

prodotto reso unico rispetto ad altri dalla grande durabilità e resistenza della scarpa, dovuta sia ai

materiali utilizzati che alla tecnologia brevettata da Timberland per renderli impermeabili. (silicone-

impregnated).

Oltre a sviluppare un prodotto di qualità Timberland ha saputo comunicare alla clientela anche

un altro valore aziendale, L’eco-compatibilità, tramite una politica sui fornitori di pellami e gomma

(heart keeper) e varie iniziative sociali(40 ore di volontariato).

Oltre a sapersi differenziare dalla concorrenza Timberland ha saputo organizzare la produzione

affidando a tre team i compiti di :

invention factory

speed team

in-line team

La combinazione di questi elementi ha portato Timberland al successo internazionale.