PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE

DEL PRODOTTO TURISMO ACCESSIBILE

diCATENA DAVIDE

LIGORIO DONATELLAPANSONLINI ROBERTA

ROSSETTI ALESSANDRA

 

• ANALISI DEL MERCATO DI TURISMO ACCESSIBILE

• ANALISI DEGLI STRUMENTI DI MARKETING E LORO APPLICAZIONE NEL TURISMO PER TUTTI

• STRATEGIA E MARKETING MIX

ANALISI DEL MERCATO DI TURISMO ACCESSIBILE

• OPPORTUNITA' E MINACCE DEL SISTEMA

• PUNTI DI FORZA E PUNTI DI DEBOLEZZA DEL PRODOTTO

OPPORTUNITA'•In Europa le persone disabili sono circa 50.000.000, di

cui 36.000.000 disposti a viaggiare e 6.000.000 già effettuano vacanze.

•In Italia le persone disabili e gli anziani sono circa 3.500.000

•Segmento di mercato in crescita (continuo invecchiamento della popolazione)

•Esistenza di persone che viaggiano in caso di disabilità temporanee.

•Le persone disabili viaggiano con l’accompagnatore

MINACCE

•Prezzi di mercato elevati

•Mancanza di fonti sull’effettiva quantità di

persone disabili

• Pochi punti d’accordo tra il sistema turistico privato e pubblico

•Barriere culturali

•Simbologia non univoca all’interno dell’Unione Europea

PUNTI DI FORZA

• Incremento della clientela e della redditività

• Prodotto accessibile può essere comodo per tutti i

viaggiatori

• Destagionalizzazione

• Ritorno d’immagine positivo

• Interesse crescente nella creazione di corsi di

formazione ad hoc

PUNTI DI DEBOLEZZA

• Prodotto turistico sistemico

• Soluzioni archittettoniche non esteticamente integrate

con l’ambiente

• Necessità di una continua manutenzione delle strutture

per l’abbattimento delle barriere architettoniche

• Disinformazione degli operatori del settore turistico

• Propensione a dare informazioni non sempre corrette e

attendibili

• Carenza di personale formato all’accoglienza

•Mercato ampio

•Esistenza di uno specifico bisogno che non riceve

risposta

•Mancanza di prodotti, servizi e prestazioni atte a

soddisfare tale bisogno

•Area con scarsa concorrenza e perciò con buone

possibilità di inserimento di nuovi servizi

Quelli che si innamorano di pratica senza scienza, sono come il nocchiere, ch’entra in un naviglio senza timone e senza bussola, che mai

ha certezza dove si vada. Sempre la pratica deve essere edificata sopra la

bona teorica.

Leonardo da Vinci

STRUMENTI DI MARKETING PER LA PROMOZIONE E LA

COMMERCIALIZZAZIONE APPLICATI AL TURISMO PER

TUTTI

“Il marketing serve a soddisfare profittevolmente i bisogni”

Kotler

ANALISI DELLA DOMANDA DI TURISMO ACCESSIBILE

RICERCA E RACCOLTA DEI DATI

RICERCA DI MARKETING

• ORIGINALI QUALITATIVE E QUANTITATIVE

• SECONDARIE

FONTI SUL TURISMO PER TUTTI IN EUROPA

1993: Ricerca realizzata dalla Touche Ross “Profiting for

opportunities – A new market for tourism”

Analisi quantitativa

FONTI SUL TURISMO PER TUTTI IN EUROPA

2005: “Analisys of the needs in the field of tourism for

All” (all'interno del progetto Eu.For.Me), risultati dei

focus groups di giovani disabili

Analisi qualitativa

FONTI SUL TURISMO PER TUTTI IN ITALIA

1999: Indagine Iter-ENEA, nell'ambito del progetto STAR-e

raccolta dati quantitativi e qualitativi

SITI WEB

• www.istat.it

• www.euforme.net

• www.disabili.com

• www.disabilitaincifre.it

• www.handicappincifre.it

• www.pubbliaccesso.gov

• www.italiapertutti.it

SEGMENTAZIONE

OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE

• Suddividere la domanda in gruppi omogenei in termini di

comportamento

• Capire le specifiche esigenze, le motivazioni ed i

comportamenti per creare un vantaggio competitivo

• Individuazione dei comportamenti di consumo

• Individuazione dei modelli di ricezione, di informazione e

di decisione di ciascun gruppo

MACRO-SEGMENTAZIONE

COSA FARE?

PER CHI?

COME?

I. CLASSE DI BISOGNI

1. Relax

2. Vacanza attiva

3. Vacanza culturale

4. Affari-lavoro-studio

5. Congressuale

6. Sociali, religiose, economiche…

II. CLASSI DI CLIENTI

1. Disabilità motorie

2. Disabilità sensoriali

3. Intolleranze e allergie

4. Disabilità psichiche

III. TECNOLOGIA

1. Tutto compreso

2. Viaggio+albergo

3. Solo albergo

4. Completamente libero

BENEFICI Organizzazioni sociali e religiose Congressuale Affari-lavoro Vacanza culturale Vacanza attiva AREA STRATEGICA Relax Tutto compreso

motorie sensoriali psichiche allergie Viaggio+albergo

CLIENTI Solo albergo Libero

TECNOLOGIA

MICRO-SEGMENTAZIONE

CHI ACQUISTA?COSA, QUANDO, DOVE, COME

ACQUISTA?PERCHE’ ACQUISTA?

I. CHI ACQUISTA?

Variabili:

•Geografiche

•Demografiche

•Psicografiche

•Comportamentali

Variabili utilizzate disabilità provenienza età reddito grado di autonomia

TOTALE MERCATO TURISTICO

NAZIONALE ESTERO

PSICHICHE MOTORIE INTOLLERANZE E ALLERGIE

SENSORIALI

ANZIANI MEDIA ETA’ GIOVANI

BASSO MEDIO ALTO

ALTO MEDIO BASSO

II. COSA ACQUISTA?

• Caratteristica del prodotto

• Utilità

• Beneficio

QUANDO? COME? DOVE?

Classe di bisogni (beneficio) Utilità Interesse prevalente Grado di programmazione Canale utilizzato

VACANZA ATTIVA

MARE

SVAGO E DIVERTIMENTO NATURA E SPORT

MONTAGNA

SOLO ALBERGO TUTTO COMPRESO VIAGGIO+ALBERGO

INTERNET TOUR OPERATOR

PASSAPAROLA ASSOCIAZIONI

III. CHI/COSA?

BISOGNI LATENTIFATTORE CRITICO D’ACQUISTO

BENEFICI DEL PRODOTTO

Variabili utilizzate disabilità provenienza età reddito grado di autonomia Classe di bisogni (beneficio) Utilità Interesse prevalente Grado di programmazione Canale

TOTALE MERCATO TURISTICO

NAZIONALE ESTERO

PSICHICHE MOTORIE INTOLLERANZE E ALLERGIE

SENSORIALI

ANZIANI MEDIA ETA’ GIOVANI

BASSO MEDIO ALTO

ALTO MEDIO BASSO

VACANZA ATTIVA

MARE

SVAGO E DIVERTIMENTO NATURA E SPORT

MONTAGNA

SOLO ALBERGO TUTTO COMPRESO VIAGGIO+ALBERGO

INTERNET TOUR OPERATOR PASSAPAROLA ASSOCIAZIONI

CULTURALE RELAX

IDENTIKITIl profilo deve contenere:

MODELLI DI COMPORTAMENTOPOLITICA DIPRODOTTO

MODELLI DI RICEZIONE, DI INFORMAZIONE E DECISIONE

POLITICA DI COMMERCIALIZZAZIONE E PROMOZIONE

I “VIVACI”: giovani con disabilità motoria, ma con un buon grado di autonomia. Prediligono vacanze dove prevalga lo svago ed il divertimento e proprio per questo preferiscono località di mare.

Viaggiano normalmente con la famiglia o in compagnia di amici e sentono l’esigenza di socializzare. La decisione viene presa in famiglia o con gli amici e si rivolgono a tour operator di fiducia. La vacanza deve essere ludica e ciò significa per loro attività, anche sportive, durante il giorno e discoteca la notte.

Il soggiorno ideale potrebbe essere in un villaggio turistico di un tour operator specializzato nel turismo accessibile e, perciò, di fiducia.

TARGETING

MARKETING INDIFFERENZIATO

MERCATO DI

TURISMO

ACCESSIBILE

AZIENDA

MARKETING CONCENTRATO

SEGMENTO DI TURISMO

ACCESSIBILE

AZIENDA

MARKETING DIFFERENZIATO

AZIENDA

SEGMENTO A

SEGMENTO B

SEGMENTO DI TURISMO

ACCESSIBILE

IL POSIZIONAMENTO

“L’accessibilità di per sé non è un motivo di vacanza. Non

fate l’errore di scegliere un viaggio con questo metodo.

Andare in un hotel perché è accessibile non è certo una

gran soddisfazione se non ci offre la possibilità di fare

qualcosa di interessante e che ci piaccia. Meglio stare a

casa nostra a quel punto.”

Roberto Vitali

Presidente di SiPuò - Laboratorio Nazionale Turismo

Accessibile.

DIFFICOLTA’ MOTORIE

informazioni

accessibilità

IL MARKETING MIXE

STRATEGIA

LEVE DI MARKETING

• PRODOTTO

• DISTRIBUZIONE

• PREZZO

• COMUNICAZIONE

• PERSONALE

IL PRODOTTO

Un prodotto è di qualità quando riesce a

soddisfare le attese del cliente

FATTORI CRITICI DI QUALITA’

Il viaggio può essere suddiviso in:

•PRIMA•DURANTE

IL “PRIMA”

Ricerca delle informazioni:• Dettagliate• Verificabili ed affidabili• Accessibili

Riguardanti:• Strutture di fruizione turistica• Mezzi di trasporto• Percorsi urbani• Enti di accoglienza turistica, strutture sanitarie, ecc.

IL “DURANTE”

Si deve tener conto della:

• qualità strutturale• qualità dei servizi accessori

Il prodotto turistico è sistemico

Collaborazione tra il pubblico e il privato

SISTEMA DI TURISMO ACCESSIBILE DI

QUALITA’

IL PREZZO

Introduzione sviluppo maturità declino

- Bassi volumi di vendita

- Pochi concorrenti

- Alti costi

-Crescita dei volumi di vendita

-Aumento della concorrenza Diminuzionedei costi

- Crescita ridotta dei volumi di vendita - Mercato saturo di concorrenti

-Volumi di vendita decrescenti

- Diminuzione dei concorrenti

Prezzi alti Riduzione dei prezzi

Ulteriore riduzione dei prezzi

Prezzi al rialzo

Pionieri Primi adottanti

Maggioranza RitardatariCaratteristiche del mercato, strategie di prezzo e tipologia

di clienti nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.

Il prodotto si trova in fase di introduzione e sviluppo

PREZZI ELEVATI

Strategia di prezzo: prezzo di penetrazione

e offerte speciali

LA DISTRIBUZIONE

CANALI DISTRIBUTIVI:

•Corto

•Medio

•Lungo

CANALE DIRETTO CANALE INDIRETTOCONSUMATORE

CORTO MEDIO LUNGO

AGENZIE DI VIAGGIO DETTAGLIANTI

FORNITORITRASPORTO RICETTIVO RISTORATIVO ATTRATTIVE ALTRO

LA COMUNICAZIONE

La comunicazione è l’insieme dei messaggi,

dei mezzi e degli strumenti utilizzati per

entrare in contatto con il pubblico

PUBBLICO INTERNO:• Dipendenti

• Fornitori ed azionisti

PUBBLICO ESTERNO:• Target group

• Portatori d’interesse

• Influenti

PROCESSO D’ ACQUISTO

PERCEZIONE DEL BISOGNODI FARE VACANZARICERCA INFORMAREDELLE INFORMAZIONI

VALUTAZIONEDELLE ALTERNATIVE PERSUADEREDECISIONED’ACQUISTO

COMPORTAMENTOPOSTACQUISTO RICORDARERI-ACQUISTO

OBIETTIVO DELLA COMUNICAZIONE

DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO PROMOZIONALE

Cosa direCome dirlo

Chi deve dirlo

MIX DI COMUNICAZIONE

• RELAZIONI PUBBLICHE

• PROMOZIONE

• PUBBLICITA’

RELAZIONI PUBBLICHE

Verso:• Gli influenti:

Educational; conferenze stampa; workshop; news letters

• I portatori d’interesse:Convegni; partecipazione a fiere, mostre, borse

specializzate; borse di studio; attività culturali; news letters

• I Clienti:Sito internet e e-mail; numero verde; news letters

PROMOZIONI

• Verso il trade:Partecipazione a fiere e mostre;educational; corsi di formazione;materiale per il punto vendita

• Verso il target:Materiale informativo; depliant e

opuscoli

PUBBLICITA’

• Indiretta:

Periodici specializzati e periodici di settore

• Diretta:

Direct mail

IL PERSONALE

L’operatore deve capire:

• COSA ANDARE A CERCARE

• DOVE ANDARE A CERCARE

• COME ANDARE A CERCARE

Ma soprattuttol’operatore deveASCOLTARE

L’operatore deve tenere presente:

• aspetti legati alla presenza o meno di barriere

architettoniche

• aspetti legati alla presenza o meno di ausili e di servizi

dedicati

• aspetti legati al linguaggio da utilizzare

• aspetti comportamentali nel rapporto con la persona

disabile.

VADEMECUM PER L’OPERATORE

1. reperire il materiale informativo sulla destinazione richiesta

2. accertare se ci sono simboli che si riferiscono all’accessibilità

3. accertare, nella guida o nella brochure, quale valore rappresentano quei simboli e confrontarlo con le esigenze espresse dal cliente

4. verificare con la direzione delle strutture cosa significa “per loro” quel simbolo e cercare di arrivare a dati concreti

5. riportare al cliente i risultati della ricerca per permettergli una scelta autonoma e consapevole.

DOMANDE? RIFLESSIONI?

SUGGERIMENTI? IDEE?