Prodotti a marchio del distributore: sviluppo nel mercato e valore creato

Guido CristiniConvegno “Marca 2013”Bolognafiere, 16 gennaio 2013

Agenda

Il ruolo della marca commerciale nell’economia italiana2

1

I dati di trend della marca commerciale nel 2012

Fonte SIG: InfoScan Census™. Ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo. Progressivo 47 Settimane terminanti al 25 novembre 2012. Totale Largo Consumo Confezionato.

☻+18,1% quota di mercato in valore (+ 0,8 p.ti)

(ISLsp - YTD Novembre 2012)

☻+5,2% trend del fatturato MC in GDO(ISLsp - YTD Novembre 2012)

☻ 71% # categorie in cui cresce la quota valore MC (281/396) (ISLsp - YTD Novembre 2012)

☻+3,2% crescita dell’offerta a scaffale MC(Var% # EAN, ISLsp Novembre 2012)

☻+12,1% incremento nel segmento Premium(ISLsp - YTD Novembre 2012)

I dati di trend della marca commerciale nel 2012

Ma significa anche :

☻9,3 miliardi di euro fatturati nel mercato del LCC(Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo)

☻49.000 numero complessivo codici prodotto a mc in offerta (ISLsp)

☻91,2% categorie LCC nelle quali è presente(396/434)

☻99,8% percentuale di consumatori che hannoacquistato almeno un prodotto a mc nel corso dell’anno (dati Gfk 2011)

☻ 1.200 stima del numero di copacker italiani attivi

☻ 35.000 stima degli addetti presenti nelle sole PMI italiane copacker

� Le migliori Insegne sono quelle la cui MC cresce maggiormente vendite

� Indice di correlazione : = 0,73

La marca commerciale è un fattore critico dello sviluppo delle Insegne distributive

Fonte SIG: InfoScan Census™ . Ipermercati, supermercati. Progressivo 47 Settimane terminanti al 27 novembre 2011. Totale Largo Consumo Confezionato.

Relazione tra tasso di crescita LCC e tasso di crescita MC - Singole imprese distributive

Trend % Valore LCC

Tre

nd

% V

alo

re M

C

media IS

media IS

10083 85

118

57

138

LCC MC Insegna Premium Primi Prezzi Bio

Indice Prezzo su LCC

+1,0 +0,5 +1,8 -1,5 -1,0+0,8

25,721,5 22,4

27,7

4,3

21,3

LCC MC Insegna Premium Primi Prezzi Bio

Pressione Promozionale e delta punti

vs. Progr. Novembre11

Quota di mercato, posizionamento di prezzo e ricorso alla pressione promozionale per segmento di marca commerciale (Fonte SymphonyIri ●PROG.Novembre 12)

Fonte SIG: InfoScan Census™. Ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo. Progressivo 47 Settimane terminanti al 25 novembre 2012. Totale Largo Consumo Confezionato.

Il ruolo della marca commerciale nell’economia italiana

Il ruolo della marca commerciale nell’economia italiana2

2013 : Alcuni dati di contesto

Fattore che accresce la competizione

Fattore di valorizzazione delle imprese industriali italiane

Fattore che accresce il potere di acquisto del consumatore

Il ruolo della marca commerciale nell’economia italiana

CRESCITA DEL POTERE DI

ACQUISTO DEL CONSUMATORE

VALORIZZAZIONE DELLA

PRODUZIONE ITALIANA

SVILUPPO DELLA

COMPETIZIONE

88

Fattore di accrescimento della competizione

POSIZIONAMENTO DI PREZZO

RELATIVO (CATEGORIE

=100)

831 AUMENTO DELLA

COMPETIZIONE ALL’INTERNO DELLE CATEGORIE E SVILUPPO DELL’EFFICIENZA COMPLESSIVA

2 RIDUZIONE DEI VANTAGGI DERIVANTI DA POSIZIONI MONOPOLISTICHE SUL VERSANTE IND.LE E VELOCIZZAZIONE DEI PROCESSI D’INNOVAZIONE

3 AMPLIAMENTO DELLE ALTERNATIVE DICONVENIENZA CON EFFETTI CALMIERATORI NEL MERCATO LCC

Fattore di valorizzazione della produzione italiana

NUMERO PMI ITALIANE

COPACKER NEL

MERCATO LCC (STIME

2012)

9501 POSSIBILITA’ DI

ACCESSO AL MERCATO FINALE DA PARTE DELLE PMI ALTRIMENTI PRECLUSO IN ASSENZA DI RILEVANTI INVESTIMENTI IN INNOVAZIONE E MARKETING

2 RILEVANTE ACQUISIZIONE DICOMPETENZE ESTERNE DERIVANTI DAL RAPPORTO DIPARTNERSHIP CON I DISTRIBUTORI IN GRADO DI ACCRESCERE IL LIVELLO DI COMPETITIVITA’

3 POTENZIALE ACCESSO AI MERCATI ESTERI INTERESSATI AI PRODOTTI “MADE IN” ATTRAVERSO LE POLITICHE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PROMOSSE DAI DISTRIBUTORI

Le aziende copacker di marca commerciale per provenienza

8,5%(n°92)

91,5%

(n°991)

Totale Aziende “italiane” + “straniere”: 1.083 (FONTE Federdistribuzione)

11

Le aziende “italiane” produttrici di marca commerciale: I “cluster” per dimensione (FONTE Federdistribuzione)

Dimensione Fatturato > 250 addetti < = 250 addetti < = 50 addetti < = 10 addetti

> 50 mio € 70 112 26 1 209 GRANDI 216 22,7

> 10 <= 50 mio € 7 175 173 13 368 MEDIE 371 39,0

> 2 <= 10 mio € 10 210 53 273 PICCOLE 300 31,5

< = 2 mio € 37 65 102 MICRO 65 6,8

77 297 446 132 TOTALE 952 100,0

DIMENSIONE NUMERO DIPENDENTI

Totale Aziende “italiane” analizzate:952

Difesa del potere di acquisto per il consumatore e sviluppo di un rapporto fiduciario

RISPARMIO MEDIO IN EURO PER FAMIGLIA

DERIVANTE DALL’ACQUISTO

DÌ MC

4051 DIFESA DEL

POTERE DÌ ACQUISTO DEL CONSUMATORE

2 ALTERNATIVA DÌ QUALITA’ GRAZIE ALLO SVILUPPO DÌ INVESTIMENTI IN R&D, CONTROLLO QUALITA’, SOSTENIBILITA’, PACKAGING

3 SVILUPPO DÌ UN RAPPORTO FIDUCIARIO CON I DISTRIBUTORI (MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO DÌ ACQUISTO, CRESCITA DELLA CUSTOMER SATISFACTION, AUMENTO DELLA FEDELTA’ ALL’INSEGNA)

3,7

3,7

3,6

3,3

3,4

3,4

3,6

3,4

3,4

3,2

Qualità Garantita

Rapporto Qualità/Prezzo

Livello di servizio incorporato

Packaging qualitativo

Qualità Materie Prime

Livello di Innovazione

Certificazione del processo produttivo

Rispetto dell'ambiente

Etica del Lavoro

Utilizzo e tutela delle produzioni locali

Le valutazioni dei consumatori relative alla marca commerciale per singolo fattore (VALORI 1-5)

14

477 SPESA MEDIA MENSILE PER

FAMIGLIA PER LCC

22MILIONI DI

FAMIGLIE

2488 SPESA MEDIA

MENSILE PER FAMIGLIA

Numeri chiave sui consumi nel LCC (stime su dati Istat 2012)

15

• 57,00 MILIARDI

STIMA DELLE VENDITE LCC NEL 2012 TUTTI I CANALI MODERNI DELLA GDO

• 18,1%

LA QUOTA DI MERCATO DELLA MARCA DEL DISTRIBUTORE IN ITALIA (TUTTI I CANALI)

• 1,75MILIARDI

IL RISPARMIO PER LE FAMIGLIE (83 PREZZO MC UGUALE A 100 IL PREZZO MEDIO DI CATEGORIA)

“Risparmio”stimato per le famiglie derivante dall’acquisto di prodotti di marca commerciale nel corso del 2012

16