Post on 09-Feb-2017
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Perché gli Archetipi: la segmentazione non basta
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Gli archetipi sono dei ‘modelli relazionali’
inconsci di natura ancestrale presenti nella
psiche di ognuno di noi, che condizionano il nostro
comportamento e i nostri progetti di vita
Forme o immagini di natura collettiva, frutto della
sedimentazione delle esperienze ripetute
dall'umanità nel corso dei millenni: essi
costituiscono la memoria collettiva sedimentata
nella psiche di ogni essere umano
La teoria degli archetipi è in grado di rendere
ragione
o della complessità e contraddittorietà della
natura umana
o del fenomeno delle ‘personalità multiple e
occasionali’ che caratterizza la nostra epoca
della modernità liquida in cui ciascun individuo
si trova
• ad interpretare ruoli diversi a secondo del
contesto
• ad esprimere istanze e aspirazioni e
praticare modi di vivere differenti a seconda
della fase della vita in cui si trova
COSA
SONO GLI
ARCHETIPI
E COME
SI USANO?
Ogni cliente può
appartenere a
più di un
archetipo!
=
La somma degli
Archetipi in un cluster
copre più del 100%
dei suoi membri!
Archetipi: nota metodologica
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Archetipi: un'alternativa alla segmentazione classica
PROS
▲ Efficacia: l’analisi archetipica consente
di stabilire relazioni chiare tra i bisogni dei
consumatori e i driver di scelta e le
aspettative di prodotto e servizio
▲ Rilevanza: ogni persona può avere
dentro di sé più archetipi pertanto
ciascun consumatore può essere
stimolato da una varietà di messaggi
vs. la segmentazione tradizionale che
tende a focalizzarsi su un trigger
prevalente e condiviso da uno stesso
"gruppo" di consumatori
▲ Flessibilità: poiché a guidare non è la
caratteristica di prodotto ma il bisogno, lo
stesso prodotto può essere comunicato
secondo una varietà di narrazioni, che
potranno risuonare presso archetipi
diversi
L’analisi archetipica consente di
costruire una tipologia di
‘consumatori puri’ anziché dei
cluster di consumatori ‘medi’
La teoria degli archetipi considera
che ciascun individuo ospita e
agisce differenti archetipi che
corrispondono a tratti di personalità
complementari o persino
contraddittori
Garantisce dunque una descrizione
multidimensionale delle aspirazioni
e degli orientamenti dei
consumatori
L’ANALISI
ARCHETIPICA
RAPPRESENTA UN
PARADIGMA DI
SEGMENTAZIONE
ALTERNATIVO
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Archetipi: uno strumento di branding evoluto
L’ANALISI
ARCHETIPICA
RAPPRESENTA
LO STRUMENTO
IDEALE
PER DEFINIRE E
CONSOLIDARE IL
POSIZIONAMENT
O DI UN BRAND
PROS
▲ Visione: L’archetypal branding è
un'attività di analisi che permette di
mettere a fuoco l’essenza archetipica del
brand cioè da dove viene, chi è
attualmente e qual è il suo potenziale
evolutivo. Soprattutto permette di
individuare quale archetipo possa
incarnare una ‘visione del brand’ in grado
di incrementarne il commitment e la
rilevanza nel futuro
▲ Coerenza: Tramite l’analisi archetipica del
brand è anche possibile individuare gli
archetipi complementari in grado di
attrarre tutti gli stakeholder del brand
senza creare incoerenza o ambiguità
▲ Actionability: Infine, l’’analisi archetipica
offre indicazioni per definire strategie di
brand identity e story telling congruenti
con l’essenza archetipica del brand
Tramite l’analisi archetipica è
possibile ottenere una
comprensione chiara e approfondita
di come un brand è percepito e
vissuto dal mercato e delle ragioni
della sua forza attrattiva presso
differenti target
La capacità attrattiva di un brand
infatti dipende dalla congruenza che
si viene a generare tra gli archetipi
agiti/comunicati dal brand e quelli
dominanti ed emergenti nei target di
riferimento
A differenza di altri strumenti, gli
archetipi garantiscono una
comprensione più efficace ed
approfondita degli aspetti
emozionali e simbolici del brand
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LIBERTÀ CAMBIAMENTO SPONTANEITÀ
RISCHIO
CONTROLLO SICUREZZA STABILITÀ
INDIVIDUO
AUTODIREZIONE
APPARTENENZA CONDIVISIONE
ASSE ORIZZONTALE Concerne il rapporto con
se stessi, l’approccio all’esistenza, gli obiettivi,
i progetti, i percorsi
ASSE VERTICALE Concerne il rapporto con il mondo esterno, il modo di
relazionarsi con gli altri
Ruler Creator
Jester Innocent
Citizen
Explorer Outlaw
Hero
Caregiver
Lover
Magician
Sage
Archetipi: mappa di posizionamento
6 6 ORDINARIETA' - APPARTENENZA - SICUREZZA - MODESTIA - CERTEZZE
(GOOD) CITIZEN
7 AMORE – PROTEZIONE – CURA – ABNEGAZIONE – PIANIFICAZIONE
CAREGIVER
8 LIBERTA' – INDIPENDENZA - ESPLORAZIONE – EMPOWERMENT - CRESCITA
EXPLORER
9 POTERE – CONTROLLO – RICONOSCIMENTO – RISPETTO – STATUS