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Mazara del Vallo 26 Gennaio 2012
La Comunicazione Istituzionale e I suoi processi
Oltre la 150/2000
In questi anni abbiamo assistito, grazie ai nuovi media, ad un generale processo di virtualizzazione, che da un lato rende la comunicazione sempre meno concreta e dall'altro la rende più accessibile e fruibile.
Il cittadino-utente-cliente diventa, sempre più attento a come la Pa comunica, ha maggiori aspettative e competenze e finalmente pretende dalla PA una qualità della comunicazione, se non pari, addirittura superiore a quella che riceve dal mondo privato.
Le sue domande sono sempre più mirate e richiedono un servizio sempre più personalizzato. Un servizio, che non può non basarsi su un totale processo di sburocratizzazione del sistema pubblico che consenta una sempre maggiore accessibilità agli atti della PA.
Oltre la 150/2000
La Legge 150/2000, pur rappresentando una sorta di caposaldo normativo della Comunicazione Pubblica e dei principi di trasparenze e di pubblicità, di fronte a questi cambiamenti non basta più.
La qualità della comunicazione non può essere garantita solo dal rispetto o dal riconoscimento di un diritto sancito in una norma. Per comunicare bene e con successo è necessario adeguare e migliorare tutta la struttura pubblica, puntando sulla qualità dei servizi e sulla soddisfazione crescente dell'utenza.
L’impianto unitario che si proponeva di realizzare la legge 150/2000 con l’individuazione dei centri di responsabilità (uffici stampa, portavoce, Urp) deputati a gestire i rapporti con l’esterno cedono il passo ad una nuova visione del rapporto con il cittadino-cliente.
Una visione, che sembrerebbe puntare più sulla valutazione del servizio e del gradimento che sulla “professionalità” o “inquadramento” degli addetti.
Contano meno le strutture deputate alla comunicazione e molto di più le modalità con cui si comunica.
Oltre la 150/2000
Una corretta rilevazione sistematica della soddisfazione del “cliente”, può condurre ad un riorientamento dell’offerta e nel contempo migliorare la percezione che si ha del servizio erogato.
La legge 150 ha consentito di codificare sia gli strumenti sia le modalità di comunicazione istituzionale e rendeva organica ed “ufficiale” una funzione che, fino ad allora, era stata frutto di volontariato. Ma uno schema imperniato esclusivamente su Uffici Stampa e Urp senza strumenti in grado di rilevare il gradimento o di sperimentare continuamente forme nuove di interazione, appare ormai insufficiente.Per superare soprattutto questi limiti intrinsechi alla legge sono stati avviati, in questi ultimi anni, molti programmi incentrati principalmente sulla trasparenza e la valutazione della qualità dei servizi. Programmi che consentono forme di rilevamento della customer satisfacion dove, il cittadino-cliente, dispone di vari strumenti per dire come la pensa sui servizi ricevuti e che, in alcuni casi, come quello delle famose "faccine", consente di ottenere dei veri indici di gradimento.
Oltre la 150/2000
In questo ridisegno del modello di dialogo con il cittadino s’inseriscono strumenti quali “Linea Amica”, struttura voluta dal Dipartimento della Funzione Pubblica e gestita dal Formez.
Linea Amica è una sorta di enorme contact center a disposizione del cittadino che a sua volta è alimentato da tutta la rete dei contact center italiani.
Uno strumento, linea amica, che va proprio nella direzione di individuare una nuova comunicazione pubblica, sempre più intesa come servizio, risposta diretta ad una domanda, ad un bisogno, prevedendo anche modalità di verifica e di valutazione del “risultato”.
Il network di Linea Amica, che conta centinaia di amministrazioni, in molti casi utilizza gli stessi uffici Urp previsti dalla legge 150, uffici che in qualche modo si
riconvertono in funzione di una nuova efficienza nella comunicazione.
Oltre la 150/2000
Di cosa parliamo?
COMUNICAZIONE INTERNA E RETI:
Un processo complesso che mira a costituire una rete di canali di comunicazione per agevolare la circolazione di informazioni di qualsiasi natura, indirizzati al pubblico interno, ovvero dipendenti e collaboratori.
CULTURA DELLA COMUNICAZIONE
supportare i processi decisionali
anticipare i problemi
risparmiare
migliorare i servizi
guadagnare tempo
condividere risorse
fornire risposte
Di cosa parliamo?
Di cosa parliamo?
LAVORO COLLABORATIVO
Il vero valore aggiunto è l’apprendimento collettivo.
L’apprendimento avviene grazie alla circolazione di saperi che appartengono alle dimensioni del sapere, del saper fare e del saper
essere.Sono saperi “in pratica” poiché si generano, prevalentemente, nella
progressiva soluzione di problemi: nel nostro caso dai processi comunicativi domanda/risposta.
Attraverso la pratica dei processi comunicativi gli individui elaborano repertori di saperi in uso locale molto specifico che costituiscono un patrimonio di conoscenze rilevanti per la loro
attività.
Ma che significa?
La costruzione di un sistema di comunicazione a rete risulta funzionale sia all’attività produttiva dell’organizzazione, sia alla dimensione del clima interno, che tendenzialmente tendono a migliorare grazie ad un flusso di informazioni di qualità comunicato capillarmente.
Inoltre, la comunicazione a rete ha un peso considerevole nell’immagine che l’ente offre di sé all’esterno: i dipendenti sono i primi promotori dell’ente, aspetto spesso sottovalutato o addirittura dimenticato.
Creare un ambiente favorevole: lavorare sulla legittimazione.
Fondamentale affrontare l’avvio di una rete di comunicazione interna senza prescindere da un costante sforzo di informazione.
Condividere fin da subito con tutto il personale ‘‘cosa’’ si sta avviando, in modo da sviluppare un diffuso grado di sensibilità al progetto. Partecipazione alla nuova avventura non percepita come un’incombenza in più ma come opportunità.
Garantire la continuità
Creare condizioni di permanenza nella relazione fra back e front end, ovvero condividere una cultura organizzativa comune che consenta di condividere comuni obiettivi.
Quali strumenti
La collaborazione, come forma di relazione organizzativa basata sulla solidarietà e sul sostegno reciproco davanti alla necessità di affrontare e risolvere problemi comuni originati dalla pratica.
La collaborazione può essere formalizzata nell’ambito di un progetto ma si alimenta, per essere agita, nella cultura organizzativa: soluzione di problemi, presa in carico, orientamento al cittadino, ruolo non formale ma di “servizio civile”, ecc.
La condivisione attraverso logiche cooperative.E se facessimo un social network?
•Una rete sociale (in inglese social network) consiste di un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari.
•La comunità di pratica (Wenger): aggregazione informale costituita spontaneamente attorno a pratiche di lavoro comuni.
Linea Amica:
•Condivide un interesse di lavoro comune.
•Si alimenta di contributi e impegni reciproci legati dalla consapevolezza di un’impresa comune.
•Dispone di un repertorio condiviso: linguaggi, routine di azione, storie, valori, strumenti ecc.
•L’identità individuale e quella collettiva hanno un intreccio comune inteso come esperienza, appartenenza, traiettoria di apprendimento, reciprocità.
La finalità della Rete è quella di creare un collegamento tra i vari enti o vari URP del territorio al fine di far circolare tutte le informazioni di pubblica utilità e dar vita ad un “luogo” virtuale in cui il cittadino possa trovare una raccolta completa di notizie di interesse pubblico.
Le Reti
• Implementare lo scambio di informazioni tra enti;
• organizzare confronti periodici tra gli addetti URP dei vari enti;
• offrire un accompagnamento (anche formativo) mirato agli operatori
URP dei vari enti.
le reti di relazione fra gli operatorila retela newslettergli incontrila formazioneil lavoro di gruppola discussioneecc.
• realizzazione di una “impresa comune”la comunità (gruppo sociale) sostiene lo sviluppo e il miglioramento delle relazioni P.A./cittadino assumendo come propri gli obiettivi del progetto
• esistenza di un “impegno reciproco”la comunità (gruppo sociale) interagisce, collabora e partecipa al raggiungimento degli obiettivi attraverso i canali attivati dal progetto
• presenza di un ”repertorio condiviso”la comunità (gruppo sociale) ha costruito linguaggi, stili di azione, sensibilità, modalità e tecniche di azione e di pensiero attraverso le iniziative realizzate dal progetto
• costruzione di identità
• la comunità (gruppo sociale) costruisce la convivenza dei soggetti sia come individualità, i singolari, sia come soggetto collettivo, il plurale
Chi si struttura a rete?• Aziende, USL, comuni, enti, università .... fare leva sulla
propria struttura distrettuale.
• Amministrazioni comunali di grandi dimensioni che possono trarre vantaggi dal decentramento delle funzioni di comunicazione e informazione sul territorio di competenza: riqualificare strutture preesistenti quali le circoscrizioni, le sedi decentrate degli uffici anagrafici, ecc.
Linea Amica:
Elementi costituitivi del modello a rete• i "nodi" della rete rappresentano le componenti della rete
organizzativa, ciascuna delle quali può essere più o meno autonoma rispetto all'organizzazione di appartenenza e intrattenere relazioni con gli altri nodi della rete di diversa natura;
• i legami tra i diversi nodi della rete: il sistema informativo per lo scambio strutturato e costante di informazioni; le comunicazioni scritte, le comunicazioni verbali e non verbali scambiate attraverso riunioni, gruppi di lavoro; i processi decisionali; i sistemi di incentivazione, ecc;
• le modalità operative: ovvero le "regole" che governano il funzionamento della rete organizzativa;
• la cultura e i valori: ovvero i riferimenti culturali e concettuali su cui poggia e si orienta il funzionamento della rete organizzativa.
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Le fasi del processo di comunicazione: punti di forza e criticità"
Il processo di comunicazione
ricevimento della richiesta dal cittadino
lavorazione, che si distingue ulteriormente in 3 livelli:risposta diretta del front office
risposta attraverso il passaggio al back officerisposta attraverso il passaggio alla rete di referenti esterna
3. erogazione della risposta al cittadino4. monitoraggio della soddisfazione del cittadino
L’inizio - La richiesta - L’ascolto - La lavorazione - La risposta - La chiusura - Il monitoraggio e soddisfazione
Ricevimento: l'incontro
Essere riconoscibili:
•Tesserino•Presentazione verbale•Disponibilità
Ricevimento: lo scambio
Avviare la comunicazione • aspetti verbali • aspetti non verbali
aspetti non verbali : l’ambiente dove avviene lo scambio, la postura, l’abbigliamento, le espressioni facciali, lo sguardo. Gli aspetti non verbali devono comunicare priorità, ascolto, attenzione, accoglienza, aspetti verbali : l’esistenza dell’altro e il riconoscimento del suo bisogno.
Ricevimento: la disponibilità
Mettere l'utente a suo agio
Ricevimento: la richiesta
•Richiesta implicita
•Richiesta esplicita
•Richiesta latente
La richiesta implicita
L’utente da per scontato che:
• esiste il servizio che eroga informazioni,• le condizioni tecnico-ambientali sono favorevoli alla comunicazione,• ci sono condizioni di comprensione (chiarezza del linguaggio, facilità di accesso alle informazioni e ai supporti).
La richiesta esplicita
Si fa una domanda per ottenere una risposta che soddisfi pienamente e chiaramente un bisogno.
La richiesta latente
Richiesta di natura psicologica, emotiva, legata all’identità dell’utente come persona.
L'utente vuole essere riconosciuto come persona “unica e speciale”.
E’ latente perché non è consapevole
Ricevimento
l’ascolto
Saper ascoltare la richiesta dell’utente è l'elemento che stabilisce la qualità del processo comunicativo.
•Attenzione ai possibili blocchi.•Essere flessibili.•Avere pazienza.
I blocchi dell’ascolto
•Attività mentali che distolgono l’attenzione e generano malintesi e fraintendimenti.
•Il processo comunicativo diventa difficile e può bloccarsi.
•Fare confronti fra utenti, incasellare il discorso in modo irreversibile.
•Giudicare negativamente, durante l’ascolto, le parole e le emozioni dell’utente.
•Immaginare nell’utente altre intenzioni o pensieri al di là di quello che dice.
•Prepararsi mentalmente cosa dire, cosa rispondere.
•Filtrare le informazioni in base a criteri arbitrari o poco consapevoli.
•Identificarsi con l’utente, con la sua condizione emotiva.•Dare suggerimenti già durante l’ascolto.
La flessibilità
Durante la fase di ascolto è importante essere flessibili.
La flessibilità riguarda la possibilità di altri punti di vista, le diversità di comportamento, di livelli di conoscenza e competenza rispetto al contenuto trattato, diversità di approcci e interazione con l’istituzione in base ad esperienze precedenti, di presupposti altri e diversi…
La pazienza
Durante la fase di ascolto è importante anche essere pazienti.La pazienza riguarda il darsi il tempo e la tranquillità di comprendere (non solo di ascoltare) e lo spazio mentale per accettare comportamenti sbagliati, così come sono, anche se non si giustificano o non si condividono.
Gli ascolti
Gli ascolti sono di tre tipi:
Ascolto passivo: l’ascolto coincide con il “sentire”. Coincide con il silenzio.
Ascolto semiattivo: l’operatore lancia segnali di attenzione ma non interagisce. Segnala l’ascolto.
Ascolto attivo: l’operatore interagisce e comunica l’interesse ad approfondire il punto di vista dell’altro. Coincide con il formulare domande, ripetere ciò che si è ascoltato, chiedere conferme.
Gli ascolti
L’ascolto è anche una meta capacità: quella di distinguere tra richiesta e stato d’animo, ovvero tra “contenuto” e “relazione”.
Gestire il contenuto: comprendere il merito per rispondere nel merito.Gestire le emozioni: comprendere lo stato d’animo che accompagna (precede) l’esposizione del contenuto per separare il “contrasto” dal “conflitto”.Gestire la vasta gamma dei “pregiudizi”.
Chiudere l’ascolto
La fase dell’ascolto deve sempre essere chiusa con una domanda di conferma.
La lavorazione
Le componenti della fase di lavorazione sono due:
• la gestione dell’attesa del tempo lavoro con l’utente,• la ricerca della risposta.
La gestione dell’attesa
• cercare di essere il più precisi possibile sul tempo di attesa,
• chiarire le ragioni dell’attesa: i passaggi che occorre fare per trovare la risposta,
• partecipare al disagio dell’attesa,
• essere “creativi”: personalizzare al di là degli standard di comportamento previsti.
Il tempo dell’attesa
• È sempre presente un tempo di attesa anche quando si riesce a dare la riposta dal front office.
• Il tempo di attesa dipende dall’eventuale passaggio dal back office e/o dalla rete dei referenti esterni:
• risposta nello stesso processo• risposta in un processo successivo.
Gestire il recall assicurando un tempo e gli elementi desiderati dall’utente per essere ricontattato.
La ricerca della risposta
• È una variabile che dipende dalla capacità di integrazione informativa fra front e back office.
• È in funzione degli strumenti di ricerca.
• Dipende dalle capacità e dalle conoscenze dell’operatore (conoscenza delle fonti, consultazione delle fonti, ecc.).
• È funzione della cultura organizzativa dell’intera organizzazione.
Strumenti
Data base, intranet, newsletter, gruppi di miglioramento, data base condivisi, ingegnerizzazione dei processi, Reti di referenti: comunicazione interna e collaborazione.
La risposta
La risposta è il momento culminante del processo di comunicazione di contatto, è il cuore del servizio erogato, è il senso dell’intero processo di comunicazione.
E’ composto da due aspetti:
• l’aspetto di contenuto• l’aspetto di relazione
Il contenuto
Dal punto di vista del contenuto la risposta:
• mette l’utente in condizioni di piena AUTONOMIA,
• internalizza una risorsa conoscitiva dentro l’organizzazione,
• anche il rinvio è una risposta purché non discenda da un errore organizzativo che è possibile evitare.
La forma del contenuto
La forma del contenuto è il linguaggio utilizzato per trasferire il messaggio all’utente.Il linguaggio deve essere chiaro, semplice, breve.
La definizione di questi attributi nasce dalla singola negoziazione: il linguaggio non è “chiaro” in assoluto ma in relazione all’interlocutore.
La brevità è subordinata alla comprensione dell’interlocutore.
La relazione
Il tono della risposta è il risultato di diversi atteggiamenti:
• la sicurezza: l’operatore di front office sa o sa come si può sapere,
• la considerazione dell’utente: la presa in carico dall’inizio alla fine del processo comunicativo,
• la pacatezza,
• la postura aperta e sempre in ascolto,
• la conferma della comprensione.
La risposta negativa
Occorre prevedere e saper gestire le risposte negative. Ma le risposte negative:
• non vanno mai accompagnate dall’espressione di una volontà negativa (es. “non è di mia competenza”),
• dovrebbero essere accompagnate da alternative (es. dove la risposta è reperibile),
• dovrebbero essere spiegate le ragioni (es. “non è possibile accedere a questa procedura senza l’iscrizione all’anagrafe”).
La chiusura
La chiusura non corrisponde ad un “arrivederci”. E’ solo l’ultima tappa di un processo di comunicazione con l’utente che deve essere presidiato
per mantenere alta la qualità dell’intero processo.
• Verificare empiricamente la soddisfazione dell’utente (es. “ha avuto la risposta che cercava?”),
• rinnovare la propria disponibilità (es. “se dovesse avere ancora bisogno, noi siamo qua. Questi sono i nostri orari di apertura…),
• fare e ricevere ringraziamenti: la reciproca soddisfazione è l’obiettivo più importante dell’intero processo comunicativo.
Il monitoraggio
Ogni singolo processo comunicativo deve essere monitorato. Il monitoraggio deve essere studiato in termini di costi/benefici e di fattibilità
organizzativa.
Il monitoraggio è lo strumento per internalizzare conoscenze utili al processo di miglioramento continuo del servizio.
È un accorgimento che serve a fugare il rischio che la comprensione dell’operatore sia data per scontata e non debba essere sottoposta a verifica di volta in volta.
La customer satisfaction
Le indagini di soddisfazione degli utenti non sono uno obiettivo:sono strumento per verificare gli ambiti di miglioramento del servizio in
un rapporto di coerenza con le esigenze degli utenti.
E’ l’assunzione di un modo di gestire i servizi pubblici: i processi decisionali sono co-assunti dall’organizzazione e dai suoi pubblici.
Elementi principali
• definire le dimensioni del servizio
• per ciascuna dimensione definire i fattori di qualità
• decidere le caratteristiche dell’indagine
I fattori di qualitàLa dimensione relazionale
Capacità di far sentire a proprio agio l’utenteEmpatiaFlessibilità del personaleCortesia del personaleecc.
I fattori di qualitàLa dimensione tecnica
Chiarezza delle informazioniChiarezza della modulisticaCompetenza e preparazione professionale del personaleRisposte esaurientiUso di più canali e/o supportiTempi di rispostaGiorni e orari di aperturaRiservatezza e privacyecc.
I fattori di qualitàLa dimensione fisico strumentale
Adeguatezza degli ambientiChiarezza della segnaleticaClimatizzazione delle saleLuminosità delle saleAssenza di rumori ambientali di disturboBarriere architettonicheecc.
La soddisfazione
La soddisfazione generale dell’utente è la risultante delle tre soddisfazioni relative alle tre dimensioni della richiesta.
La soddisfazione del cittadino genera soddisfazione nell’operatore.
La soddisfazione dell’operatore è uno strumento di lavoro poiché è fonte di riconoscimento sull’efficienza del lavoro svolto e sulle performance dell’amministrazione.