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Il controllo degli investimenti pubblicitari in Italia. - Evoluzione delle attività di auditing degli investimenti pubblicitari sui mezzi - Diversificazione dei servizi di controllo media - Benchmarking di costi e qualità

Paola Furlanetto MD Media Audits Limited, Italy

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Evoluzione delle attività di auditing degli investimenti pubblicitari sui mezzi

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La Cultura dell’auditing

•  Nasce negli USA dopo la grande crisi del ’29 •  Nel ’41 e ’71 vengono fondate le prime associazioni di

Auditors negli Usa in Italia •  Si sviluppa negli anni ’80 •  Ha il suo vero boom con il diffondersi degli

“SMART Objectives”….

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•  Specific •  Measurable •  Attainable •  Results Focused •  Timely

Smart Objectives e Ruolo dell’Auditing

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La Cultura dell’auditing

•  Nasce negli USA dopo la grande crisi del ’29 •  Nel ’41 e ’71 vengono fondate le prime associazioni di

Auditors negli Usa in Italia •  Si sviluppa negli anni ’80 •  Ha il suo vero boom con il diffondersi degli

“SMART Objectives”…. •  Oggi è diventato un fenomeno di moda…

…tanto di moda che…

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Edito: 1997 “the offical story stated that financial audit was for the benefit of shareholders” “– but in the late ’80 the world changed.. Auditing for all the problems was taking on new forms and being promoted in a variety of areas”.. “ Is Britain becoming an ‘audit society’?

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….Ma che cosa significa Auditing?

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Auditing La definzione

•  Auditing è un’attività di consulenza indipendente ed oggettiva creata per fornire valore aggiunto e migliorare le operazioni aziendali.

•  L’auditing aiuta le organizzazioni a raggiungere i propri obbiettivi attraverso un approccio rigoroso e sistematico che migliora l’efficacia della valutazione dei rischi e del processo di gestione.

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Quando l’Auditing si incontra con il Media?

•  L’incontro fra Media e Auditing avviene negli anni ’80

L’attività di Media auditing inizia “ufficialmente” a Londra nel 1976 Nel ’90 si ha la seconda fase evolutiva: 2 nuovi players entrano negli UK

Nel ’90 si ha la seconda fase evolutiva: 2 nuovi players entrano negli UK e in Germania nasce il primo auditor locale.

L’attività di Media auditing inizia “ufficialmente” a Londra nel 1976

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Fattori che hanno collaborato allo sviluppo dell’attività di media auditing

1.  Culturale

Propensione, tipicamente anglossassone, alla misurazione.

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Fattori che hanno collaborato allo sviluppo dell’attività di media auditing

1.  Culturale

2. Formale

Propensione, tipicamente anglossassone, alla misurazione.

La Quotazione in Borsa di molte società rende formalmente necessaria la verifica delle voci di costo.

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La Quotazione in Borsa di molte società rende formalmente necessaria la verifica delle voci di costo.

Volontà delle aziende multinazionali

di esercitare autorità e controllo sulle sedi periferiche

Fattori che hanno collaborato allo sviluppo dell’attività di media auditing

Propensione, tipicamente anglossassone, alla misurazione.

1.  Culturale

2. Formale

3. Gestionale

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Board

Adv/Media manager

Key reasons:

- ingenti investimenti sostenuti

- elevata “tecnicità” del settore la cui valutazione risulta complessa ai non-addetti.

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Board

Adv/Media manager

HQ

HQ HQ

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Diversificazione dei Servizi di controllo Media.

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Media Auditing: Fase I

Controllo Costi Controllo Uscite

Controllo Qualità

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Media Auditing: Fase II

•  (Controllo uscite) •  Controllo Costi •  Controllo qualità •  Controllo flussi di lavoro (processo) •  Controllo Contratto Agenzia

»  Servizi »  Trasparenza

•  Controllo Performance Agenzia (PRI) •  Supporto Gare

» Consulenza definizione/adattamento benchmark

» Controllo performance partecipanti

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Ruoli, Task

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Controllo Quali-Quantitativo

Auditor Raccoglie ed Osserva i dati

Validatore

. Descrive i dati in arrivo

. Organizza

. Verifica la coerenza

Analista . Effettua le analisi quali-quantitative . Alimenta il sistema di Benchmarking

. Inserisce gli elementi nel “modello” di riferimento . Effettua l’analisi sistemica quindi “spiega” le relazioni fra variabili . Scrive il rapporto

Auditor

Team

. Dibatte il rapporto . Lo approva.

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Controllo di Flusso

Auditor

.Raccoglie i Dati

.Effettua l’analisi tassonomica - scompone il flusso nei suoi costituenti - crea una mappa del campo di analisi

Validatore

. Osserva .Inserisce i dati nella griglia del flusso . Crea gli appunti di valutazione dove inserisce informazioni - in apparenza superflue - di non chiara catalogazione.

. Valuta la griglia . Spiega i fenomeni . Crea il rapporto.

Auditor

Team

. Discute il rapporto . Lo approva

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Auditor

.Raccoglie i dati - attività media passata7futura - contratto in fieri

Auditor

. Conduce interviste all’azienda status/richieste/desiderata

. Effettua l’analisi di - benchmark di mercato - situazione peculiare

Auditor

Auditor

. Redige il rapporto

Controllo Contratto

. Verifica la congruenza fra . Desideri/richieste e contenuti . Pagato e benchmarking+peculiarità

Auditor

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PRF - Incentive Schemes are Increasingly Common for International and National Contracts

0 10 20 30 40 50 60 70

UK

Germany

France

Italy

Netherlands

Spain

Portugal

Denmark

Sweden

Ireland

Proportion of spend

% of spend audited by Media Audits where agency can earn an incentive for media cost/quality delivery

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Supporto alla gara

Auditor

Raccoglie informazioni - obiettivi/status/constraints

Auditor . Propone azienda sistema valutativo (o addattamento intl guidelines )

Auditor . Assiste l’azienda stesura bando gara

. Propone all’auditor - sistema di valutazione di ciascun esercizio

Sistemista Analista . Effettua analisi esercizi quali-quantitativi

. Concorda con l’azienda

- sistema di valutazione esercizi - peso di questi nel quadro complessivo

Auditor

Auditor

. Redige il rapporto conclusivo

Sistemista

. Conduce analisi sistemica “spiega” le relazioni fra variabili

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Task e Formazione

Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo

Validatore . verifica coerenza dati in entrata

empirico basso tecnico/media

Analista Numerico

. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking

scolastico medio matematico statistico

Validatore

. controlla le analisi empirico basso tecnico/media

Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto

empirico alto tecnico/media

Analista Sistemico

. verifica coerenza del sistema

scolastico empirico

alto matematico statistico e tecnico/media

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Task e Formazione

Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo

Validatore . verifica coerenza dati in entrata

empirico basso tecnico/media

Analista Numerico

. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking

scolastico medio matematico statistico

Validatore

. controlla le analisi empirico basso tecnico/media

Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto

empirico alto tecnico/media

Analista Sistemico

. verifica coerenza del sistema

scolastico empirico

alto matematico statistico e tecnico/media

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Task e Formazione

Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo

Validatore . verifica coerenza dati in entrata

empirico basso tecnico/media

Analista Numerico

. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking

scolastico medio matematico statistico

Validatore

. controlla le analisi empirico basso tecnico/media

Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto

empirico alto tecnico/media

Analista Sistemico

. verifica coerenza del sistema

scolastico empirico

alto matematico statistico e tecnico/media

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Task e Formazione

Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo

Validatore . verifica coerenza dati in entrata

empirico basso tecnico/media

Analista Numerico

. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking

scolastico medio matematico statistico

Validatore

. controlla le analisi empirico basso tecnico/media

Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto

empirico alto tecnico/media

Analista Sistemico

. verifica coerenza del sistema

scolastico empirico

alto matematico statistico e tecnico/media

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Task e Formazione

Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo

Validatore . verifica coerenza dati in entrata

empirico basso tecnico/media

Analista Numerico

. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking

scolastico medio matematico statistico

Validatore

. controlla le analisi empirico basso tecnico/media

Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto

empirico alto tecnico/media

Analista Sistemico

. verifica coerenza del sistema

scolastico empirico

alto matematico statistico e tecnico/media

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L’Accertamento •  Ambiti •  Variabili •  Oggettività •  Valori

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I Valori

•  Rigore Morale e Metodologico

•  Accuratezza

•  Riservatezza

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•  Accadimento di Fatti

•  Autenticità dichiarazioni

•  Rigore metodologia

Gli Ambiti di Accertamento

-  Auditing quali-quantitativo: livello di competitività di costi/qualità vs pool

-  Supporto gara: verifica tools/security

-  Auditing del processo: verifica consistency dalla strategia al piano

Esempi Ambiti

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Variabili che influiscono sulla qualità dell’accertamento

Complessità

Oggettività dei “conteuti da accertare”

Risorse

T empo Es

og e

ne Endo gene

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Oggettività contenuti da accertare

•  documentazione

•  Grado di oggettivazione di un fenomeno.

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Metodo di Rilevazione delle Informazioni & Sistema di Accertamento Risultati

metodo

CensuarioCampionario

Benchmarking

Consistency

sistema Auditing

Costi/Qualità

Pitch: Tools Auditing Procedure

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Il benchmarking Costi e Qualità

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La premessa

•  I Committenti si rivolgono ai media auditor prevalentemente per accertare correttezza e competitività dei loro acquisti.

Il dato di fatto

•  Non può esistere valutazione dei costi senza analisi dei contenuti

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da una conversazione con Adelia Torti Reckitt Benckiser

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“Le Aziende discutono fra loro di costo Grp spesso ignorando cosa si è acquistato. Questo ricorda il caso delle responsabili d’acquisto che confrontano il costo della spesa senza verificare se hanno comprato cipolle o piatti pronti”

da una conversazione con Adelia Torti Reckitt Benckiser

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Variabili quantitative e qualitative contribuiscono alla valutazione finale

Quantita Qualità

Environment

% Primetime

PIB

Affinità

Copertura Target

Trattativa (sconto)

Costo per GRP

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….come viene effettuata la valutazione?

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Confronto/Benchmarking Azienda Pool

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Il sistema di benchmarking

-  Deve essere rappresentativo dell’universo di riferimento (nel caso degli auditor si tratta prevalentemente di grandi e medie multinazionali)

-  Fornisce indicazioni di media / mediana (Non è dunque adatto ad analisi dettagliate i.e. decili / best in class)

-  Rappresenta un mondo, quello dei mezzi, in perenne evoluzione (per questo deve essere costantemente alimentato).

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Le 3 fasi del lavoro di auditing quali-quantitativo

Risultati

Obiettivi

Valutazione

Valutazione

ACB

Giudizio Risultati

Azienda vs

media qualità

media costi

Fase 1 Fase 2 Fase 3

auditor auditor azienda

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Attese e performance: il punto

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Attese dei committenti e Risultati Auditing

Performance vs Benchmark

Attese vs Performance

25%

15%

60%

25% 50% 25%

Perido: aprile 2003/maggio 2004, dati indicativi

10% 5% 10%

10% 5%

5% 40% 15%sotto

in media

sopra

in media sopra sotto

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In sintesi

•  Solo il 20% degli auditing vede coincidere le attese con le performance.

•  25% delle performance sono superiori alla media,

ma…

… di queste, solo il 5% proviene dalle aziende che lo avevano previsto

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Infine…

60% dei committenti teme di essere sotto media

Ma, com’è ovvio…

… e per fortuna…

50

…solo il 25% lo è!

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A tutti questi… …a coloro che sceglierano di farsi auditare nel prossimo anno… …a voi che avete dedicato questa giornata all’auditing

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Grazie.