Media Auditing: Convegno Somedia 2004 - Furlanetto
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Il controllo degli investimenti pubblicitari in Italia. - Evoluzione delle attività di auditing degli investimenti pubblicitari sui mezzi - Diversificazione dei servizi di controllo media - Benchmarking di costi e qualità
Paola Furlanetto MD Media Audits Limited, Italy
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Evoluzione delle attività di auditing degli investimenti pubblicitari sui mezzi
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La Cultura dell’auditing
• Nasce negli USA dopo la grande crisi del ’29 • Nel ’41 e ’71 vengono fondate le prime associazioni di
Auditors negli Usa in Italia • Si sviluppa negli anni ’80 • Ha il suo vero boom con il diffondersi degli
“SMART Objectives”….
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• Specific • Measurable • Attainable • Results Focused • Timely
Smart Objectives e Ruolo dell’Auditing
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La Cultura dell’auditing
• Nasce negli USA dopo la grande crisi del ’29 • Nel ’41 e ’71 vengono fondate le prime associazioni di
Auditors negli Usa in Italia • Si sviluppa negli anni ’80 • Ha il suo vero boom con il diffondersi degli
“SMART Objectives”…. • Oggi è diventato un fenomeno di moda…
…tanto di moda che…
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Edito: 1997 “the offical story stated that financial audit was for the benefit of shareholders” “– but in the late ’80 the world changed.. Auditing for all the problems was taking on new forms and being promoted in a variety of areas”.. “ Is Britain becoming an ‘audit society’?
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….Ma che cosa significa Auditing?
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Auditing La definzione
• Auditing è un’attività di consulenza indipendente ed oggettiva creata per fornire valore aggiunto e migliorare le operazioni aziendali.
• L’auditing aiuta le organizzazioni a raggiungere i propri obbiettivi attraverso un approccio rigoroso e sistematico che migliora l’efficacia della valutazione dei rischi e del processo di gestione.
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Quando l’Auditing si incontra con il Media?
• L’incontro fra Media e Auditing avviene negli anni ’80
L’attività di Media auditing inizia “ufficialmente” a Londra nel 1976 Nel ’90 si ha la seconda fase evolutiva: 2 nuovi players entrano negli UK
Nel ’90 si ha la seconda fase evolutiva: 2 nuovi players entrano negli UK e in Germania nasce il primo auditor locale.
L’attività di Media auditing inizia “ufficialmente” a Londra nel 1976
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Fattori che hanno collaborato allo sviluppo dell’attività di media auditing
1. Culturale
Propensione, tipicamente anglossassone, alla misurazione.
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Fattori che hanno collaborato allo sviluppo dell’attività di media auditing
1. Culturale
2. Formale
Propensione, tipicamente anglossassone, alla misurazione.
La Quotazione in Borsa di molte società rende formalmente necessaria la verifica delle voci di costo.
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La Quotazione in Borsa di molte società rende formalmente necessaria la verifica delle voci di costo.
Volontà delle aziende multinazionali
di esercitare autorità e controllo sulle sedi periferiche
Fattori che hanno collaborato allo sviluppo dell’attività di media auditing
Propensione, tipicamente anglossassone, alla misurazione.
1. Culturale
2. Formale
3. Gestionale
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Board
Adv/Media manager
Key reasons:
- ingenti investimenti sostenuti
- elevata “tecnicità” del settore la cui valutazione risulta complessa ai non-addetti.
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Board
Adv/Media manager
HQ
HQ HQ
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Diversificazione dei Servizi di controllo Media.
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Media Auditing: Fase I
Controllo Costi Controllo Uscite
Controllo Qualità
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Media Auditing: Fase II
• (Controllo uscite) • Controllo Costi • Controllo qualità • Controllo flussi di lavoro (processo) • Controllo Contratto Agenzia
» Servizi » Trasparenza
• Controllo Performance Agenzia (PRI) • Supporto Gare
» Consulenza definizione/adattamento benchmark
» Controllo performance partecipanti
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Ruoli, Task
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Controllo Quali-Quantitativo
Auditor Raccoglie ed Osserva i dati
Validatore
. Descrive i dati in arrivo
. Organizza
. Verifica la coerenza
Analista . Effettua le analisi quali-quantitative . Alimenta il sistema di Benchmarking
. Inserisce gli elementi nel “modello” di riferimento . Effettua l’analisi sistemica quindi “spiega” le relazioni fra variabili . Scrive il rapporto
Auditor
Team
. Dibatte il rapporto . Lo approva.
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Controllo di Flusso
Auditor
.Raccoglie i Dati
.Effettua l’analisi tassonomica - scompone il flusso nei suoi costituenti - crea una mappa del campo di analisi
Validatore
. Osserva .Inserisce i dati nella griglia del flusso . Crea gli appunti di valutazione dove inserisce informazioni - in apparenza superflue - di non chiara catalogazione.
. Valuta la griglia . Spiega i fenomeni . Crea il rapporto.
Auditor
Team
. Discute il rapporto . Lo approva
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Auditor
.Raccoglie i dati - attività media passata7futura - contratto in fieri
Auditor
. Conduce interviste all’azienda status/richieste/desiderata
. Effettua l’analisi di - benchmark di mercato - situazione peculiare
Auditor
Auditor
. Redige il rapporto
Controllo Contratto
. Verifica la congruenza fra . Desideri/richieste e contenuti . Pagato e benchmarking+peculiarità
Auditor
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PRF - Incentive Schemes are Increasingly Common for International and National Contracts
0 10 20 30 40 50 60 70
UK
Germany
France
Italy
Netherlands
Spain
Portugal
Denmark
Sweden
Ireland
Proportion of spend
% of spend audited by Media Audits where agency can earn an incentive for media cost/quality delivery
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Supporto alla gara
Auditor
Raccoglie informazioni - obiettivi/status/constraints
Auditor . Propone azienda sistema valutativo (o addattamento intl guidelines )
Auditor . Assiste l’azienda stesura bando gara
. Propone all’auditor - sistema di valutazione di ciascun esercizio
Sistemista Analista . Effettua analisi esercizi quali-quantitativi
. Concorda con l’azienda
- sistema di valutazione esercizi - peso di questi nel quadro complessivo
Auditor
Auditor
. Redige il rapporto conclusivo
Sistemista
. Conduce analisi sistemica “spiega” le relazioni fra variabili
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Task e Formazione
Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo
Validatore . verifica coerenza dati in entrata
empirico basso tecnico/media
Analista Numerico
. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking
scolastico medio matematico statistico
Validatore
. controlla le analisi empirico basso tecnico/media
Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto
empirico alto tecnico/media
Analista Sistemico
. verifica coerenza del sistema
scolastico empirico
alto matematico statistico e tecnico/media
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Task e Formazione
Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo
Validatore . verifica coerenza dati in entrata
empirico basso tecnico/media
Analista Numerico
. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking
scolastico medio matematico statistico
Validatore
. controlla le analisi empirico basso tecnico/media
Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto
empirico alto tecnico/media
Analista Sistemico
. verifica coerenza del sistema
scolastico empirico
alto matematico statistico e tecnico/media
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Task e Formazione
Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo
Validatore . verifica coerenza dati in entrata
empirico basso tecnico/media
Analista Numerico
. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking
scolastico medio matematico statistico
Validatore
. controlla le analisi empirico basso tecnico/media
Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto
empirico alto tecnico/media
Analista Sistemico
. verifica coerenza del sistema
scolastico empirico
alto matematico statistico e tecnico/media
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Task e Formazione
Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo
Validatore . verifica coerenza dati in entrata
empirico basso tecnico/media
Analista Numerico
. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking
scolastico medio matematico statistico
Validatore
. controlla le analisi empirico basso tecnico/media
Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto
empirico alto tecnico/media
Analista Sistemico
. verifica coerenza del sistema
scolastico empirico
alto matematico statistico e tecnico/media
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Task e Formazione
Conoscenza Chi Ruolo tipo livello campo
Validatore . verifica coerenza dati in entrata
empirico basso tecnico/media
Analista Numerico
. effettua analisi matematico statistiche . alimenta sistema benchmarking
scolastico medio matematico statistico
Validatore
. controlla le analisi empirico basso tecnico/media
Auditor . effettua verifiche concettuali . crea il rapporto
empirico alto tecnico/media
Analista Sistemico
. verifica coerenza del sistema
scolastico empirico
alto matematico statistico e tecnico/media
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L’Accertamento • Ambiti • Variabili • Oggettività • Valori
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I Valori
• Rigore Morale e Metodologico
• Accuratezza
• Riservatezza
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• Accadimento di Fatti
• Autenticità dichiarazioni
• Rigore metodologia
Gli Ambiti di Accertamento
- Auditing quali-quantitativo: livello di competitività di costi/qualità vs pool
- Supporto gara: verifica tools/security
- Auditing del processo: verifica consistency dalla strategia al piano
Esempi Ambiti
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Variabili che influiscono sulla qualità dell’accertamento
Complessità
Oggettività dei “conteuti da accertare”
Risorse
T empo Es
og e
ne Endo gene
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Oggettività contenuti da accertare
• documentazione
• Grado di oggettivazione di un fenomeno.
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Metodo di Rilevazione delle Informazioni & Sistema di Accertamento Risultati
metodo
CensuarioCampionario
Benchmarking
Consistency
sistema Auditing
Costi/Qualità
Pitch: Tools Auditing Procedure
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Il benchmarking Costi e Qualità
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La premessa
• I Committenti si rivolgono ai media auditor prevalentemente per accertare correttezza e competitività dei loro acquisti.
Il dato di fatto
• Non può esistere valutazione dei costi senza analisi dei contenuti
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da una conversazione con Adelia Torti Reckitt Benckiser
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“Le Aziende discutono fra loro di costo Grp spesso ignorando cosa si è acquistato. Questo ricorda il caso delle responsabili d’acquisto che confrontano il costo della spesa senza verificare se hanno comprato cipolle o piatti pronti”
da una conversazione con Adelia Torti Reckitt Benckiser
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Variabili quantitative e qualitative contribuiscono alla valutazione finale
Quantita Qualità
Environment
% Primetime
PIB
Affinità
Copertura Target
Trattativa (sconto)
Costo per GRP
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….come viene effettuata la valutazione?
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Confronto/Benchmarking Azienda Pool
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Il sistema di benchmarking
- Deve essere rappresentativo dell’universo di riferimento (nel caso degli auditor si tratta prevalentemente di grandi e medie multinazionali)
- Fornisce indicazioni di media / mediana (Non è dunque adatto ad analisi dettagliate i.e. decili / best in class)
- Rappresenta un mondo, quello dei mezzi, in perenne evoluzione (per questo deve essere costantemente alimentato).
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Le 3 fasi del lavoro di auditing quali-quantitativo
Risultati
Obiettivi
Valutazione
Valutazione
ACB
Giudizio Risultati
Azienda vs
media qualità
media costi
Fase 1 Fase 2 Fase 3
auditor auditor azienda
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Attese e performance: il punto
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Attese dei committenti e Risultati Auditing
Performance vs Benchmark
Attese vs Performance
25%
15%
60%
25% 50% 25%
Perido: aprile 2003/maggio 2004, dati indicativi
10% 5% 10%
10% 5%
5% 40% 15%sotto
in media
sopra
in media sopra sotto
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In sintesi
• Solo il 20% degli auditing vede coincidere le attese con le performance.
• 25% delle performance sono superiori alla media,
ma…
… di queste, solo il 5% proviene dalle aziende che lo avevano previsto
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Infine…
60% dei committenti teme di essere sotto media
Ma, com’è ovvio…
… e per fortuna…
50
…solo il 25% lo è!
51
A tutti questi… …a coloro che sceglierano di farsi auditare nel prossimo anno… …a voi che avete dedicato questa giornata all’auditing
52
Grazie.