Post on 02-May-2015
maurizio
zmercurio
Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria ®
23Media - L’oblio.
La caduta della memoria pubblicitaria
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La caduta della memoria della pubblicità
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— Formula di Morgenstern
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23Media - L’oblio.
La caduta della memoria pubblicitaria
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LA DERIVA DELLA MEMORIAUN METODO TEORICO PER VALUTARE LA PERDITA DI MEMORIA NEL TEMPO. Formula Di Morgenstern
E’ pura teoria.La formula rinuncia a entrare nel merito del singolo valore della campagna (impatto e …..) che considera attraverso un coefficiente fisso che chiama .
Parametri:
= coefficiente d’impatton = numero di esposizionit = istante, alla fine dell’onda, dove
si vuole calcolare la memoria
Pen
etra
zion
e m
emor
iale
Tempo
t
Sn
t
Sn=penetrazione memorialeall’ennesima esposizione
t= Penetrazione memoriale residua al tempo t
t= 1-(1-Sn)n
Sn = 1 - (1-)nn+{[ t (t-1)] / 2}
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MEMORIZZAZIONE IN FUNZIONE DEI BETA(DEL COEFFICIENTE DI IMPATTO DELLA CAMPAGNA)
Andamento della penetrazione memoriale per ipotesi di
Esempio:Dopo 10 esposizioni di una campagna con coefficiente di impatto medio (=15%) l’ 80% circa del target ricorda l’annuncio.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Beta 5%
Beta 10%
Beta 15%
Beta 20%
Beta 25%
Beta 30%
ESEMPIO - CONTEGGI
Ipotesi di lavoro: Con un “” medio del 15% e una “n” esposizione (ripetizione) di 10la “Sn” penetrazione memoriale (in cima all’onda) è del 80%
Sn = 1 - (1-0.15)10= 0.80313
Ipotizzando “t” di 12 settimane di silenzio, potremmo calcolare “t” (la penetrazione memoriale residua al tempo t).Quello che resta dopo 12 settimane.
Pen
etra
zion
e m
emor
iale
Tempo
t
Sn
t
80%
t= 1-(1-0.803)10+{[ 12 (12-1)] / 2}
10
= 0.17
17%
5
t= 1-(1-Sn)n
Sn = 1 - (1-)n n+{[ t (t-1)] / 2}
12
ESEMPIO - CONTEGGI
20%
40%
60%
80%
100%
120%
0%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
t
Mi interrompo Se continuassigli incrementi marginali non sarebbero all’altezza dei costi marginali.
Memoria residua 17%
SCELTE
6
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DOPO AVER SUPERATO LA SOGLIA DI EFFICACIA COSA CONVIENE FARE?CONCENTRARE O DIVIDERE? COME DIVIDERE?
Meglio due tranche , se solide
20%
40%
60%
80%
100%
120%
0%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Meglio arcate ampie se solide.
In ogni caso non perdere di vista i competitor
ESEMPIO CURVA DI MORGENSTERN
14----27 set
19--------8 ott-nov
28--3 dic-gen
15----28 mar
3----16 mag
2----22 ago
11---31 ott
G.R.P.’sG.R.P.’s
41
24
58
24
49
14
55
36
60
21
60
38
62
1997 1998 1998
38
527527 653653 278278 467467 431431 719719 523523
PENETRAZIONE MEMORIALE
t= 1-(1-Sn)
nn+{[ t (t-1)] / 2}
Sn = 1 - (1- ) n
P. MEMORIALE RESIDUA
Bilanciamento memoriale: 42,4
60
50
40
30
20
10
0
PE
NE
TR
AZ
ION
E M
EM
OR
IAL
E
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Grazie dell’attenzione.
“La mente non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere.” [Plutarco]