Post on 30-Jun-2015
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a cura:Veronica PagginArianna Longhi
Martina RuffinazziGiulio Prevedi
Percorso attraverso la comunicazione del brand
giovedì 21 marzo 13
Storia della pubblicità
• 1886 - Distribuzione di coupon per le strade di Atlanta
• 1906 - Ritratti
• 1931 - La pausa che rinfresca
• 1950 - primo spot televisivo
• 1956 - The sign of good taste / Be really refreshed
• 1963 - Things go better with Coke (Spot WorldWide)
• 1967 - Aretha Flankling per lo Spot Radiofonico
• 1969 - Nuovo slogan “It’s the real thing”
giovedì 21 marzo 13
Storia della pubblicità II
• 1971 - I’d like to buy the world a Coke
• 1993 - Always Coca Cola
• 2000 - Coca Cola Enjoy
• 2001 - Life Tastes Good
• 2006 - The Coke Side of Life (Open Happiness)
• 2010 - Shake Up Christmas
• 2012 - Polar Bowl
• 2013 - Mirage
giovedì 21 marzo 13
CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2012
Super Bowl XLVI Edition
giovedì 21 marzo 13
Polar Bowl
http://www.youtube.com/watch?v=CueNjgmG8UM
giovedì 21 marzo 13
La Campagna
“The trick is to be everywhere consumers are.”
giovedì 21 marzo 13
La Campagna II
giovedì 21 marzo 13
La Campagna II• Out Of Home - Join us on the game
giovedì 21 marzo 13
La Campagna II• Out Of Home - Join us on the game
• Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet)
giovedì 21 marzo 13
La Campagna II• Out Of Home - Join us on the game
• Paid Media - 3 Spot durante il Super Bowl + Spot su ESPN
• Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet)
giovedì 21 marzo 13
"The second screen is a huge deal for us. It doesn't matter where consumers are, be it TV, mobile or tablet — we need to be there."
(Stuart Kronauge, President of Sparkling Beverages for Coca-Cola Co.)
giovedì 21 marzo 13
La Campagna III
giovedì 21 marzo 13
La Campagna III• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl
giovedì 21 marzo 13
La Campagna III• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl
• Twitter - Live Tweet degli Orsi
giovedì 21 marzo 13
La Campagna III• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl
• YouTube - Spot Commercial + 32 clip dal Live Polar Bowl Feed• Twitter - Live Tweet degli Orsi
giovedì 21 marzo 13
Risultati
• 32.000 utenti registrati per l’evento
• 9 milioni di utenti
• 28 minuti in media
• 38% incremento di follower su Twitter
• 1.7 milioni di visualizzazioni su YouTube
giovedì 21 marzo 13
CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2013
Super Bowl XLVII Edition
giovedì 21 marzo 13
Super Bowl
• Negli Usa è l’evento sportivo più importante dell’anno
• E’ l’incontro che assegna il titolo di campione della National Footba! League, NFL, la lega professionistica statunitense di football americano
giovedì 21 marzo 13
Spot Mirage
Cowboys
Showgirls
Badlanders
giovedì 21 marzo 13
SuperBowl XLVII• Realizzata per il Super Bowl del
03-02-2013
• Punta sul Gaming Engagement
• Inizialmente spot dura 60 secondi
• Poi lancio dei teaser di 30 secondi
• In onda durante gli spazi pubblicitari della partita
giovedì 21 marzo 13
Wieden+Kennedy
• American Advertising Agency
• Ideazione dei 3 finali alternativi e le 15 varianti di sabotaggio dello Spot Mirage
• Spot viene girato in Sud Africa
giovedì 21 marzo 13
Coke Chase - Who will you vote for?
http://www.youtube.com/watch?v=XaCtlwWGut0&playnext=1&list=PLCIVZWq1FAwdVtHjqnhjLe54IOm61mRgC&feature=results_video
giovedì 21 marzo 13
I MEZZI DI COMUNICAZIONE
Super Bowl XLVII Edition
giovedì 21 marzo 13
La Campagna Online
• Tumblr
• Youtube
CokeChase.com
giovedì 21 marzo 13
Interazioni dirette tra lo spot e gli utenti, che vengono invitati a prolungarne il raggio d’azione diventando loro
stessi personaggi attivi della campagna.
“Super Bowl Sunday is as much about commercializing and socializing, as it is about touchdowns”.
giovedì 21 marzo 13
CokeChase.com
• #Cokechase: tweet automatico dopo il voting online
• Possibilità di voto su Facebook e Youtube
giovedì 21 marzo 13
Video pre-Super Bowl:
★ introduce i fan alla campagna Mirage
★ incoraggia a partecipare in anticipo, offrendo biografie e foto delle squadre di CokeChase.com
YouTube Channel
giovedì 21 marzo 13
Social Game Engagement
• Voting
• Sabotage
giovedì 21 marzo 13
Risultati• Picchi di 78 mila accessi al
secondo
• 910 mila voti
• 7,3 milioni di sabotaggi, con la media di 8 sabotaggi per utente
• 4 milioni di views su Youtube
• 86 mila tweet
• Più di 1 milione di utenti sul sito Cokechase.com
giovedì 21 marzo 13
The Winner of Coke Mirage Ad
466.007votes
129.726 votes
313.799 votes
giovedì 21 marzo 13
THE COKECHASE ADProiezioni e programmazione nel Super Bowl
giovedì 21 marzo 13
Non solo Super Bowl
• Spot #1: mercoledì American Idol teaser
• Il finale con la squadra vincitrice verrà riproposto in coda alla trasmissione American Idol - Sponsor by Coke
giovedì 21 marzo 13
Altri Sponsor
giovedì 21 marzo 13
• Spot #2: Proiezione dell’ad “Be OK” legata al problema dell’obesità, durante il pre-partita
Non solo Super Bowl II
http://www.youtube.com/watch?v=HhpK--XElhU
giovedì 21 marzo 13
• Lo spot Mirage di 60 secondi va in onda nei cinema per tutto il mese
Non solo Super Bowl III
giovedì 21 marzo 13
• Critiche legate al razzismo
• Volkswagen
• Una delle campagne più social nella storia dei Super Bowl
• Inserita dal TIME tra la classifica delle migliori e peggiori campagne dei Super Bowl, conferendole valutazione B-
Effetto collaterale
giovedì 21 marzo 13
LovemarkOltre il brand
giovedì 21 marzo 13
Il Lovemark
•Concetto di marketing che intende andare oltre l’idea di brand
•Kevin Robert, CEO Saatchi&Saatchi
•“Love is what is needed to rescue brands”
•La ricetta del “buon lovemark”
giovedì 21 marzo 13
Tre “ingredienti”
•MysteryGreat stories: past, present and future; taps into dreams, myths and icons; and inspiration
•SensualitySound, sight, smell, touch, and taste
•IntimacyCommitment, empathy, and passion
giovedì 21 marzo 13
Coca-Cola: the perfect lovemark
giovedì 21 marzo 13
The mystery aura
• Ambientazioni e personaggi fantastici, surreali
• Dimensione del sogno
• Unisce passato, presente e futuro
• Bottiglietta come icona
giovedì 21 marzo 13
Five Senses
• Le campagne pubblicitarie tendono a far convergere i cinque sensi verso un’unico forte richiamo al brand
• Suoni di lattina e bottiglietta
• Momento dello “stappare”
giovedì 21 marzo 13
Intimacy
• Payoff: Open Happiness
• Let’s go Crazy Campaign: empatia, coinvolgimento emotivo, passione
• Natale=Coca-Cola
giovedì 21 marzo 13
Riflettendo sulla complessità del mercato odierno e sull’enorme offerta di prodotti similari, emergere per
un’impresa vuol dire oltrepassare il piano della razionalità per posizionarsi su quello dell’emozione.
giovedì 21 marzo 13
Grazie per l’attenzione!
giovedì 21 marzo 13