Post on 22-Nov-2015
description
Banca IFIS S.p.A. Pagina 1 E-book Limpresa nellera digitale
Limpresa nellera digitale
Social Business e strumenti digitali per le
Piccole Medie Imprese
Banca IFIS S.p.A. Pagina 2 E-book Limpresa nellera digitale
www.mondopmi.com
I seguenti contenuti sono non possono essere replicati, neanche
parzialmente, su altri siti web, mailing list, newsletter, riviste cartacee, CD-
Rom o su qualsiasi altro supporto che permetta larchiviazione durevole di
dati, senza la preventiva autorizzazione richiesta allindirizzo mail:
redazione@mondopmi.com
indipendentemente dalle finalit di lucro. La riproduzione permessa senza
autorizzazione solo a scopo di recensione.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 3 E-book Limpresa nellera digitale
Per essere un imprenditore di successo oggi non
ci vuole una ricetta, ci vuole un assetto mentale
aperto a cogliere e selezionare i suggerimenti
che da molti provengono e una disponibilit
mentale senza schemi rigidi e senza
pregiudizi.
Giovanni Bossi
A.D, Banca IFIS
Banca IFIS S.p.A. Pagina 4 E-book Limpresa nellera digitale
Indice
Limpresa nellEra Digitale
Introduzione di Giovanni Bossi
Limpresa nellera digitale: essere piccoli non pi una scusa
di Giorgio Soffiato
Cinque mestieri delle PMI del futuro
di MondoPMI
Essere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienza
possibile
di Stefano Mizzella
Foursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazione
di MondoPMI
Quando far convivere SEO e Pay per click
di Marco Ziero
PMI e analisi dei dati: le quattro fasi della digital Analytics
di Enrico Pavan
Ringraziamenti
Banca IFIS S.p.A. Pagina 5 E-book Limpresa nellera digitale
Giovanni Bossi
Amministratore Delegato Banca IFIS
www.bancaifis.it
Limpresa nellera digitale
Lidea di Limpresa nellera digitale nata dal sentimento di riconoscenza
nei confronti di un modo nuovo di fare business che ci ha stravolti. Sono
Amministratore Delegato di Banca IFIS dal 1995 e mi considero un
naturale maker del nuovo modo di fare Banca..
Nel 2008 Banca IFIS cambiata radicalmente, perch abbiamo iniziato a
lavorare tramite un canale esclusivamente online con cui abbiamo sviluppato
la raccolta retail. Una Banca da un lato raccoglie denaro dalle persone o da
altre banche, e dallaltro lo impiega, nel nostro caso dando finanziamenti alle
imprese. Dopo 5 anni dal lancio del nostra soluzione di risparmio, rendimax,
Banca IFIS raccoglie quasi 3 miliardi e mezzo di euro tramite la raccolta
retail, fatta di tante persone, e questo ci consente di essere molto liquidi e
capaci di rispondere alle esigenze del Paese in modo pronto, consapevole,
diretto.
Senza digitale Banca IFIS non sarebbe in questa posizione.
Partendo dalla nostra esperienza diretta abbiamo voluto portare ad altri
imprenditori la consapevolezza che una nuova via c e che anche in
momenti di crisi ci sono nuove opportunit che vanno colte, progettate e
correttamente eseguite. Dare degli esempi portando in sala altre imprese che
hanno costruito la capacit di gestire il business online e raccontano il loro
vissuto aiuta a mio parere a rendere consapevoli di tutto questo.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 6 E-book Limpresa nellera digitale
Giorgio Soffiato
Training Manager Digital Accademia e CEO MarketingArena www.marketingarena.it
Limpresa nellera digitale: essere piccoli non pi una scusa
Quando Banca IFIS ha deciso, in collaborazione con Digital Accademia, di progettare un
percorso formativo e laboratoriale per gli imprenditori, chiamato Limpresa nellEra
Digitale, ho capito che loccasione era ghiotta. Il fatto di poter lavorare con molti
imprenditori del territorio, ammiragli delle piccole e medie imprese che costituiscono il
cuore pulsante del nostro paese, non accade ogni giorno. La cornice di una location
esperienziale come Villa Furstenberg e tutto il bagaglio di conoscenza di Digital
Accademia sono ingredienti che potrebbero far pensare a un gol gi fatto, ma chi
conosce le piccole imprese e il territorio sa che le specificit che le caratterizzano non
avrebbero permesso di erogare una serie di docenze frontali e senza anima.
Con queste premesse nei mesi di marzo e aprile del 2013 si svolto il percorso
LImpresa nellEra Digitale, una serie di sei momenti pi un laboratorio finale che hanno
visto alternarsi in cattedra giovani docenti e grintosi imprenditori, pronti a raccontare le
leve del marketing digitale e dellinnovazione in rete e, per la prima volta, le applicazioni di
tali concetti in progetti veri e tangibili, di cui non si sono lesinati numeri e piccoli segreti.
Un percorso che ha toccato diverse specificit, dal Social Media Marketing ai motori di
ricerca, dallinnovazione alla misurazione dei dati. La domanda ricorrente stata: cosa
portate a casa da questa serata? La risposta pi frequente si sostanzia nella parola
consapevolezza.
Il mondo veloce, gli strumenti cambiano e le imprese sono ben consce che quelle che
oggi sono le opportunit di Facebook, domani potranno essere in capo ad unaltro
strumento. Quello che per hanno capito che la rete pu supportare laumento della
notoriet di una marca o prodotto, e soprattutto (fondamentale di questi tempi), le
performance aziendali. Recentemente un imprenditore ha dichiarato ci aspettiamo un
anno sano, anche se in calo a causa della domanda stagnante di mercato. In questa
frase sta molto della congiuntura economica e dellinfluenza della stessa nei ritorni
aziendali. Ma sta anche molta della speranza che le PMI possono riporre nelle rete, reale
driver di allargamento del bacino dutenza (grazie ad esempio ad e-commerce ed
infocommerce internazionale) e alle possibilit di raggiungere nuovi target mediante azioni
Banca IFIS S.p.A. Pagina 7 E-book Limpresa nellera digitale
di marketing su comunit di utenti molto verticali e di nicchia prima inesplorate e
inesplorabili. Questa reazione alla crisi ha visto maturare non solo le imprese, almeno nei
propri intenti, ma anche il percorso che mutato nelle giornate finali ponendosi il tema del
futuro e dellinnovazione nel medio periodo. La risposta arrivata da due termini, con i
quali porto a chiusura lintroduzione al riassunto in e-book (con il quale Banca IFIS
dimostra di aver seguito con attenzione il corso stesso, linformazione infatti grande leva
di comunicazione digitale). Il primo innovazione collaborativa, le aziende infatti sono
oggi chiamate a recepire recensioni, commenti, consigli e momenti di confronto con gli
utenti preoccupandosi di scaricare sui prodotti o servizi offerti tali feedback. Parliamo
ormai agilmente di portali in cui le aziende raccolgono le idee degli utenti e le trasformano
in offerte commerciali, o in cui gli utenti stessi facilitati dalle aziende si scambiano consigli
e auto-organizzano momenti relazionali (eventi analogici o digitali) di incontro mediato dal
prodotto, mi sia permesso in tal senso di citare la community ridateci il winner taco che
ironizza su un prodotto fuori produzione chiedendo a gran voce ad Algida il ritorno dello
stesso, un gruppo su Facebook con 5.000 adepti che, tra il serio e il faceto, forse lazienda
non dovrebbe ignorare. La seconda parola cultura, le imprese sono infatti chiamate ad
un nuovo patto con i propri consumatori, stanchi di acquistare commodity e prodotti
standardizzati, e bramosi invece di indossare, toccare, utilizzare prodotti dotati di senso, o
vivere esperienze di servizio uniche e personalizzate. Non solo, chiedono alle aziende un
approccio etico e sostenibile, chiedono di essere parte di un cda virtuale e sono ben
consci che il peso delle opinioni sempre pi elevato.
La rete spesso accostata al termine disintermediazione, che chi scrive immagina come
un accorciare e facilitare i tempi e i modi di accesso a un nuovo ecosistema, a una nuova
economia, ma anche banalmente a un catalogo prodotti o ad una richiesta informazioni. Il
tempo delle scuse finito, le nostre piccole imprese hanno oggi gli strumenti e le
possibilit per acquisire le competenze per guadare il fiume delle difficolt, ed emergere
in un mare magnum in cui ancora possibile, ed ogni giorno nuovamente possibile,
essere quel first mover che sbanca il tavolo. Non facile, non banale, i contributi che
seguono raccontando di tecniche e storie che potranno guidare il lettore lungo la via
dellimpresa digitale. Il tempo delle scuse finito, oggi dopo aver rimboccato le maniche,
anche necessario poggiare le dita sulla tastiera.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 8 E-book Limpresa nellera digitale
MondoPMI
Il blog dedicato alla Piccola Media Impresa
www.mondopmi.com
Cinque mestieri delle PMI del futuro
Le imprese oggi non possono prescindere dal Web. Per costruire una presenza online, le
piccole e medie imprese devono prestare molta attenzione ai molteplici aspetti che
determinano limmagine e la reputazione aziendale. Sito, blog, Social Network,
applicazioni, diventano tutti punti di accesso, che devono essere monitorati e curati nel
dettaglio. Lo sviluppo di professionalit che si occupano di questi canali, a livello strategico
ed operativo, diventa un vantaggio competitivo e una necessit soprattutto in questo
periodo di difficolt economica. Le mansioni e i ruoli allinterno di questo comparto sono in
continua evoluzione, possiamo ad ogni modo inquadrare un insieme ricorrente di nuovi
lavori del Web determinanti per le PMI di oggi e di domani.
Social Strategist: il leader del programma per lo sviluppo della Social
Organization. Un fine stratega che conosce gli strumenti e possiede una visione
dinsieme. responsabile degli investimenti complessivi.
Community Manager: il gestore della Community, presidia i presidi aziendali sui
social media, promuove i contenuti e dialoga con gli utenti.
Responsabile Brand Reputation: si occupa del customer care 2.0, fa le veci
dellazienda nelle risposte al cliente-utente nei presidi social, via mail e nei blog
aziendali. Monitora le discussioni su forum e blog.
Web Analyst: monitora i risultati, responsabile della misurazione delle attivit
collaborative delle community, del il reporting complessivo relativo al programma di
trasformazione aziendale.
Digital PR Specialist: valorizza il brand online, organizza e crea contatti e relazioni
con possibili partner, ottiene pubblicazioni, organizza e promuove eventi aziendali.
Il modo con cui le aziende si rapportano con i clienti cambiato. Oggi gran parte del
lavoro svolto in modo indiretto dallesterno, da utenti e consumatori che interagiscono
con lazienda mediante tutti i punti di contatto attivati. Le strategie di engagement non
sono fini a s stesse, ma devono essere trasformate in valore di brand e di prodotto (co-
creazione, innovazione), da un team simile a quello descritto. Una squadra di persone
competenti e affiatate, che lavorano per progetti, focalizzate su creazione, gestione e
sviluppo della presenza web di una PMI, sempre pi orientata alla social organization.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 9 E-book Limpresa nellera digitale
Stefano Mizzella
Docente Digital Accademia e Startupper L1F3
www.l1f3.it
Essere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienza
possibile
Quella delle imprese nei confronti del social sembra quasi unossessione pi che
unevoluzione. Lapertura di profili aziendali su piattaforme ormai tradizionali come
Facebook, Twitter, LinkedIn o YouTube solo il primo passo di un percorso che dovrebbe
accompagnare lazienda verso un effettivo cambiamento a livello tecnologico,
manageriale e culturale.
Immaginate di essere seduti in un ristorante dalle atmosfere eleganti, dove ogni piccolo
particolare dellarredamento curato sin nei minimi dettagli e una leggera musica di
sottofondo rende ancor pi piacevole la vostra permanenza.
Unesperienza apparentemente perfetta, rovinata per di colpo dalla scarsa gentilezza dei
camerieri, dalla lentezza del servizio e dal gusto discutibile dei piatti serviti in sala.
La metafora del ristorante descrive molto bene la situazione delle tante aziende
intenzionate a investire unicamente negli aspetti cosmetici del social (grafiche
accattivanti, slogan emozionali, offerte promozionali da non perdere) senza tuttavia curare
a dovere ci che accade in cucina.
Innovare lazienda sin dallinterno il modo migliore per offrire, allesterno,
unesperienza di qualit al consumatore finale, con ovvi benefici di business nel breve e
nel lungo periodo.
Leffettivo ritorno dellinvestimento (ROI) risiede quindi nellutilizzare i social quasi come
alibi per mettere mano a componenti fondamentali per ogni azienda, indipendentemente
dalle dimensioni o dal settore. Parliamo di collaborazione interna, dei processi
digestione della conoscenza, della formazione della forza vendita, del ciclo
di sviluppo del prodotto/servizio, dellevoluzione tecnologica e della spinta
verso forme pi moderne di leadership.
Il Social Business pu essere quindi descritto come il punto di equilibrio tra due
componenti:
Banca IFIS S.p.A. Pagina 10 E-book Limpresa nellera digitale
Social Brand: in cui convergono tutte le iniziative di comunicazione, marketing,
customer care e community management rivolte allesterno verso il consumatore
finale;
Social Enterprise: allinterno della quale vengono innovati, a livello infrastrutturale,
i principali processi di collaborazione e gestione tra reparti, fino ad arrivare a
toccare la cultura aziendale.
Lascolto delle conversazioni online rappresenta un ottimo punto di partenza verso la
roadmap ideale della Social Enterprise: cosa viene detto online del vostro brand? Chi ne
parla? In quali fonti? Quali insight possibile ricavare? In che modo i messaggi raccolti
possono aiutare i futuri sviluppi del prodotto o servizio su cui si basa il vostro business?
Se pensate che la vostra piccola media impresa possa diventare magicamente pi
innovativa semplicemente mettendo una bandierina sullultimo social network di turno siete
fuori strada. Quello verso il social un percorso che vedr coinvolta tutta la vostra
azienda, allinterno e allesterno. Se finora vi siete preoccupati solo di quanto siano belle
le posate nei tavoli in sala, iniziate a girare nelle vostre cucine e accertatevi che anche l
dentro, al riparo dallo sguardo del cliente, tutto funzioni come dovrebbe.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 11 E-book Limpresa nellera digitale
MondoPMI
Il blog dedicato alla Piccola Media Impresa
www.mondopmi.com
Foursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazione
Geolocalizzare significa identificare la posizione geografica nel mondo reale di un
determinato oggetto, uno smartphone o un computer connesso ad internet. La persona
collegata al dispositivo segnala la sua posizione con unapp dedicata, registrandosi in un
determinato luogo fisico. Il location-based services pi conosciuto Foursquare,
diventato molto popolare negli ultimi anni grazie allimpatto di smartphone e dispositivi
mobile.
Lo scopo di Foursquare per le imprese creare unesperienza dicondivisione che ha
come oggetto il luogo commerciale in cui lutente si trova. PMI e punti vendita possono
utilizzare questa piattaforma per coinvolgere e fidelizzare la clientela attraverso delle
offerte create appositamente per il clienti. Offerte e check-in possono essere condivisi
anche su Facebook e Twitter.
Ecco come iniziare ad utilizzare questo social network.
Attivare Foursquare. Per prima cosa necessario scaricare lApp dedicata,
iscriversi a Foursquare come persona ed inserire le proprie informazioni.
possibile iscriversi tramite Facebook, o in modo tradizionale inserendo i propri dati.
Creazione Venue. Cercare allinterno della piattaforma un luogo, se non ancora
presente possibile crearlo. Clicca su Add venue, dopo aver compilato tutti i
campi, individuare la propria posizione sulla mappa.
Rivendicazione Venue. Una volta creata la pagina del luogo bisogna dichiarare di
esserne il proprietario, completando i campi informativi con orari di apertura e
chiusura, immagini rappresentative e contatti.
Dopo aver eseguito questi semplici passaggi, possibile iniziare ad utilizzare la
piattaforma in modo strategico per proporre offerte Specials ai visitatori pi assidui, a chi
ha effettuato un tot di check-in, a chi sindaco (major) in quel momento.
Le imprese possono inoltre aprire una pagina nella quale si possono lasciare consigli per i
propri fan su localit altrui. Per esempio, alcune note riviste di cucina statunitensi, hanno
creato una brand page e lasciano consigli sui vari ristoranti dAmerica.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 12 E-book Limpresa nellera digitale
Utilizzare le pagine business Foursquare, permette inoltre di accedere al pannello di
controllo delle statistiche sulla sede, per monitorare laffluenza dei clienti e lefficacia delle
offerte, elaborando di volta in volta nuove offerte e strategie.
Di recente Foursquare ha stretto accordi con American Express, Visa e MasterCard. La
partnership, per ora attiva solo negli USA, offre la possibilit agli utenti di sincronizzare la
carta di credito con laccount. Per ogni check-in allinterno di un esercizio commerciale
convenzionato si ricever uno sconto, in base agli accordi e alle disposizioni prese dallo
stesso esercente. In questo modo ne trarr beneficio anche Foursquare, che ad ogni
check-in ricever una commissione.
Una piattaforma molto interessante per le aziende, che possono avvalersi della
gamification per coinvolgere i clienti, promuovere la propria azienda, scegliere determinati
punti vendita o un particolare prodotto. Un social network da integrare allinterno di una
strategia di Web Marketing focalizzata sulle persone che, se utilizzato bene, pu creare
conversione diretta per le Piccole Medie Imprese.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 13 E-book Limpresa nellera digitale
Marco Ziero
MOCA Interactive www.mocainteractive.com
Quando far convivere SEO e Pay per click
Quando si parla della promozione online nel mercato italiano di un progetto web
imprescindibile parlare di Google.
Per quello che concerne tutto il traffico generato dai motori di ricerca in Italia, esso
rappresenta pi del 90% delle ricerche effettuate; nel caso di acquisti online, un canale
attraverso il quale, in una delle qualsiasi fasi del ciclo di acquisto, si transita (quasi
obbligatoriamente). Insomma, ha un ruolo determinante per far incontrare, online,
domanda ed offerta.
In termini di promozione ed aumento della visibilit di un brand o di un prodotto, oggi
Google offre, per semplificare, due possibilit: i risultati organici e quelli a pagamento. I
primi possono essere ottimizzati dedicando delle risorse ad attivit SEO (search engine
optimization) mentre i secondi possono essere pianificati mediante la gestione di
campagne di keyword advertising tramite lo strumento Google AdWords in modalit pay
per click (ovvero linserzionista paga Google solo e solamente quando lutente clicca
sullannuncio pubblicitario).
Di fronte a questi due scenari, anche obbligati da dinamiche legate al budget a
disposizione, spesso si fa una scelta.
Entrambi i contesti hanno peculiarit che li differenziano non poco; se dovessimo fare
lesercizio di descriverli con pochi termini, probabilmente il risultato sarebbe il seguente:
SEO
tempi di implementazione: medi (settimane);
tempi per i risultati: medio/lunghi (mesi);
impatto economico: non eccessivamente oneroso (con le opportune eccezioni,
ovviamente);
connotazione temporale: lo storico, nel lungo periodo, determina un vantaggio
competitivo;
connotazione contenutistica: la visibilit direttamente proporzionale ai contenuti
ospitati nel sito web.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 14 E-book Limpresa nellera digitale
PPC
tempi di implementazione: rapidissimi (pochi giorni);
tempi per i risultati: brevi (giorni);
impatto economico: oneroso (legare la propria visibilit solo ed esclusivamente al
PPC molto rischioso);
connotazione temporale: lo storico non determina un vantaggio competitivo;
connotazione contenutistica: la visibilit non direttamente proporzionale ai
contenuti ospitati nel sito web.
Esistono per dei contesti e delle ragioni per le quali pi efficace prevedere una sorta di
convivenza tra SEO e PPC, ovvero ambire ad occupare una posizione per la medesima
parola chiave sia nei risultati organici che tra quelli a pagamento.
Il primo scenario quello che considera le parole chiave che fanno esplicito
riferimento al brand.
Dietro la medesima ricerca (parola chiave) possono celarsi due tipologie completamente
differenti di consumatore: lutente fidelizzato che, per comodit, scrive su Google il brand
dellazienda anzich cimentarsi nella barra degli indirizzi con il www. e lutente che,
invece, non un cliente ma ha appena sentito/visto la pubblicit dellazienda in contesti
differenti (carta stampata, televisione, radio, altri siti web).
Poich i profili sono molto diversi, bene ottimizzare la doppia presenza nella pagina dei
risultati di Google (una organica ed una a pagamento) per comunicare cose differenti; ad
esempio allutente nuovo si potrebbe comunicare una delle peculiarit del brand per
attrarlo mentre a quello fidelizzato sarebbe bene sottoporre lultima novit o una
promozione ad hoc.
Il secondo contesto quello degli ecommerce.
Quando un nuovo progetto di negozio online viene rilasciato, questo non pu prendersi il
lusso di attendere i fisiologici tempi di Google del SEO, bens necessita di iniziare a
generare delle vendite fin dai primissimi giorni. In tal senso Google AdWords ed il PPC si
confermano quali strumenti perfetti.
Ma il vantaggio della convivenza trova la massima espressione nel medio/lungo periodo
quando le statistiche del PPC iniziano a fornire dati determinanti per il SEO: individuare i
prodotti pi richiesti online e, soprattutto, le parole chiave in grado di generare pi
vendite; con queste informazioni si pu decidere di declinare le risorse delle attivit SEO
proprio su questi termini per, da una parte evitare parole chiave molto pi generiche (e
competitive) e dallaltra permettersi di abbassare il budget PPC destinato a quegli specifici
termini e spostarlo su altre parole.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 15 E-book Limpresa nellera digitale
Questo concetto per cui il livello di visibilit rimane costante ma viene sostenuto in prima
battuta dal PPC e solo dopo dal SEO, tecnicamente, viene riportato come concetto dei
vasi comunicanti.
Soprattutto nel caso degli ecommerce, ma in generale rappresenta unottima prassi, i due
canali dovrebbero condividere le statistiche e scambiarsi le informazioni che emergono da
queste per ottimizzare la reciproca esistenza e convivenza.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 16 E-book Limpresa nellera digitale
Enrico Pavan
Senior Web Analytics Consultant & Digital Analyst www.tsw.it
PMI e analisi dei dati: le quattro fasi della Digital Analytics
Rispetto a qualche anno fa, linteresse delle Piccole Medie Imprese nella misurazione dei
risultati generati dagli investimenti nel mondo digital incrementato esponenzialmente.
Si parla di mondo digital e non pi di mondo web perch se prima i contenuti del nostro
sito web erano fruibili da laptop o desktop, ora necessario tener conto di chi arriva ai
nostri contenuti tramite dispositivi mobile o tablet, chi ne visualizza solamente una parte
tramite social media, ecc.
Lo strumento per mantenere monitorato questo nuovo ecosistema la Digital Analytics,
figlia e naturale evoluzione della precedente Web Analytics. La Digital Analytics permette
infatti di analizzare il comportamento degli utenti sul sito, valutare il rendimento del nostro
strumento digitale (sito, app mobile, community, ecc) in relazione agli obiettivi per cui
stato pensato, identificando le azioni da mettere in atto per migliorare i risultati
raggiunti. Lobiettivo principale quindi restituire analisi di stato e predittive relative agli
investimenti effettuati, in modo da incrementare quanto pi possibile il ROI, sia sulla
vendita di un prodotto/servizio sia sul semplice contatto commerciale.
La Digital Analytics composta da quattro macro fasi circolari, in quanto sono (quasi)
sempre imprescindibili luna dallaltra:Misurazione, Analisi, Test, Cambiamento
Fase 1: Misurazione
La fase di misurazione prevede fondamentalmente la scelta del o dei software che si
vogliono utilizzare per monitorare ed analizzare le performance del sito web (o
applicazione mobile, community, ecc). I software non sono solamente di tipo numerico
(Google Analytics, Adobe Marketing Cloud) ma possono essere anche di tipo visuale
(Crazyegg, ClickTale): viene creata una mappa dei click dellutente allinterno delle pagine
di interesse. Queste heatmap o video dei movimenti del mouse risultano molto utili per
capire le intenzioni degli utenti che navigano il sito, le cause che possono portare a colli di
bottiglia o abbandoni nel flusso di conversione. Devono inoltre essere predisposti dei
documenti dedicati agli elementi da tracciare e agli obiettivi da mantenere costantemente
monitorati.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 17 E-book Limpresa nellera digitale
Fase 2: Analisi
La fase di analisi consiste nella individuazione del set di KPI (Key Performance Indicators)
utile a determinare la bont degli investimenti generati nel digital marketing. Un dato
generato dal software di Digital Analytics, singolarmente, non si dimostra molto
significativo. Non detto, inoltre, che linsieme dei KPI scelti in fase iniziale sia valido
anche per le successive analisi: nel digital i fattori che possono spostare lago della
bilancia degli investimenti variano infatti molto velocemente. Lanalisi dei dati non deve
per fermarsi al solo livello quantitativo ma, per essere completa, deve restituire
informazioni qualitative: ad esempio dati relativi a bounce rate, percorsi di navigazione,
costo della visita, ecc.
Alcuni aspetti da tenere in considerazione in fase di analisi, inoltre, sono:
Analisi temporale ed isolamento fattori anomali: ovvero necessario valutare se
alcuni fattori sono influenzati da stagionalit, ciclicit o altri fattori che si possono
isolare
Segmentazione: cercare di segmentare gli utenti a seconda, ad esempio, della
provenienza (referrer) o della tipologia di navigazione. In questo modo si gettano le
basi sia per la segmentazione degli investimenti (sparo nel mucchio o suddivido per
caratteristiche di utenti?) sia per il testing necessario a massimizzare il ROI
Analisi dei percorsi di navigazione: utile per capire cosa cercano gli utenti allinterno
del sito, come lo navigano e quali elementi, invece scartano.
Analisi del flusso di conversione: molto utile per capire dove si trovano i colli di
bottiglia che non permettono agli utenti di completare la conversione. I fall out di
percorso devono essere visti, inoltre, come punti di partenza per il recupero di utenti
tramite tecniche di marketing (CRM, Survey, Remarketing).
Fase 3: TEST & Targeting
Una volta individuati i fattori che possono migliorare le conversioni sarebbe
auspicabile generare una fase di testing: ovvero sottoporre agli utenti una o pi pagine,
caratterizzate da elementi diversi tra loro, al fine di determinare quella che garantisce il
maggior numero di conversioni o con il conversion rate maggiore.
I test possono essere di due tipi: A/B test e Test Multivariati. Nel primo caso si mettono a
confronto due pagine diverse tra loro e vengono somministrate in egual misura agli utenti
(ovviamente gli utenti che vedono una versione non vedono laltra). Nel secondo caso, la
pagina rimane unica mentre cambiano gli elementi che la compongono; una volta
determinate le componenti vincenti verr assemblata e mantenuta online solamente la
pagina che garantisce le migliori performance.
Una parte molto importante rappresentata anche dal Testing: isolando segmenti di
utenti, in fase di analisi, possibile servire loro pagine altamente qualificate gi dai primi
momenti di testing.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 18 E-book Limpresa nellera digitale
Fase 4: Cambiamento
La pagina, sezione, applicazione, che abbiamo rilasciato online dopo il test quella che
performa meglio? Ne siamo sicuri? Questa una provocazione che deve spingere al
cambiamento e monitoraggio continuo dellattivit digital, in quanto i tempi di questo
mondo sono dieci volte pi rapidi di quelli del mondo reale!
Le varie fasi della Digital Analytics, soprattutto la 3 e la 4, si scontrano spesso con
elementi umani detti Hippos che possono bloccare ed annullare leffetto dellanalisi
effettuata. Un metodo per bypassare questa empasse quello di dimostrare in modo
predittivo il miglioramento che si pu ottenere, anche tramite un lievecambiamento di
layout della pagina, in termini di revenue e ROI generati.
Partire dallanalisi dei dati per garantire un elevato ROI, ad oggi, risulta di fondamentale
importanza in quanto pu evitare investimenti errati ed inutili perdite di tempo.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 19 E-book Limpresa nellera digitale
Ringraziamenti
Questo e-book frutto della passione e del lavoro di molte persone che si
impegnano quotidianamente a rafforzare il valore della conoscenza delle
tematiche del Web e dellevoluzione del Social Business,
I ringraziamenti vanno a loro, tutte le persone che con il loro impegno
riescono quotidianamente a far percepire a molti imprenditori le potenzialit di
essere in Rete e di operare rompendo gli schemi+ del fare impresa che
limitano la crescita della propria PMI.
Una menzione speciale ai relatori che si sono impegnati a scrivere gli articoli,
alla Redazione di MondoPMI e soprattutto agli imprenditori. Sia quelli presenti
agli eventi sia coloro che ci hanno seguito online.
Grazie anche a Banca IFIS e Digital Accademia, organizzatori del corso, che,
con la loro perseveranza e dedizione, hanno reso possibile la buona riuscita
del progetto.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 20 E-book Limpresa nellera digitale