Utilizzare web e social media per il marketing

Denise Presot denise@w3design.it

Cenni teorici sull’evoluzione del marketing, della marca e

del consumatore

Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

• Per web 2.0 si intende l’insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente

• Il web 2.0 segna l’evoluzione da una serie di siti statici (web 1.0) a un ambiente globale nel quale software online, connessioni a banda larga e le applicazioni multimediali offrono contenuti più ampi e un’interazione più stretta tra gli utenti.

Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

• La rete evolve da luogo si “consultazione” (read) a luogo di partecipazione (read/write) con la possibilità di creare e modificare i contenuti.

• Es. Wikipedia….

• Testo A

Dalla stickness al syndication

Stickness → insieme delle tecniche che permettono di trattenere i visitatori su un sito web.

Syndication → i contenuti possono essere fruiti in modi e tempi definiti dall'utente attraverso sistemi di aggregazione. (RSS)

→ dall'appiccicosità alla galleggiabilità del sito.

RSS

Really Simple Syndication ( in gergo Feed)

Standard di esportazione di contenuti web.

FEED READER

programma in grado di effettuare il download di un feed RSS e visualizzarne i contenuti in base alle preferenze dell'utente.

1) Molti browser integrano già un lettore feed.

2) FeedReader3

http://www.feedreader.com/download

3) Google Reader

Non tutti i siti hanno un feed. Blogger lo inserisce in automatico.

Ma per chi volesse approfondire come creare un feed per il proprio sito...http://ziogeek.com/come-creare-un-feed-rss-per-il-proprio-sito/

RSSIl web feed presenta alcuni vantaggi, se paragonato al ricevere contenuti postati

frequentemente tramite email.Nell'iscrizione ad un feed, gli utenti non rivelano il loro indirizzo di posta elettronica. In questo modo non si espongono alle minacce tipiche dell'email: lo spam, i virus, il phishing, ed il furto di identità.Se gli utenti vogliono interrompere la ricezione di

notizie, non devono inviare richieste del tipo "annulla la sottoscrizione"; basta che rimuovano il

feed dal loro aggregatore.

Il potere del consumatore

• Negli anni ’50 il potere era in mano al produttore, che decideva quali prodotti immettere sul mercato, il momento, la quantità, il prezzo, le modalità distributive e il messaggio di comunicazione. Il consumatore era completamente dipendente dalle informazioni che gli erano fornite dall’azienda.

Il potere del consumatore

• Anni ’90 in poi : l’evoluzione delle tecnologie basate su internet permette la rapida trasmissione bidirezionale d’informazioni, la creazione di comunità virtuali tra membri fisicamente anche molto distanti, ampia e rapida possibilità di accesso alle informazioni. Contestualmente aumenta la concorrenza tra le imprese, che perdono il loro potere e si trovano a “corteggiare” un consumatore sempre più informato ed esigente.

• Finisce l’asimmetria informativa e il potere è oggi nelle mani del consumatore.

Il potere del consumatore

• Nel momento della definizione di una strategia di marketing l’azienda deve tener conto della nuova centralità del consumatore.

• L’obiettivo è quello di stabilire una relazione con il consumatore, che può diventare nemico o alleato dell’azienda.

• La relazione è intesa come un rapporto che si protrae nel tempo, che porta con sé forme di scambio, di feedback, di attivo coinvolgimento da parte degli utenti.

• Come? Blog, social network, …

Le conversazioni con il nuovo pubblico

• Le imprese sono fatte da uomini, così come lo sono i consumatori: perché il dialogo tra le parti sia efficace, si deve utilizzare lo stesso linguaggio, mettersi allo stesso livello.

• Da un lato ciò aumenta la vulnerabilità delle imprese, dall’altro permette un monitoraggio continuo ed efficace dei bisogni e delle esigenze del mercato.

Il nuovo consumatore

• Prima dell’acquisto visita molti siti;• Nel web compara prodotti e servizi e si informa sulla

reputazione di chi vende;• È sempre più competente: apprende dalla navigazione e

tale competenza finisce per mettere in difficoltà il personale di vendita dei negozi tradizionali:

• È sensibile al prezzo;• È sempre più critico e diffidente;• Richiede una relazione personalizzata, su misura;• Pretende sempre più servizio;• È al centro di un reticolo di rapporti interpersonali. Non è

isolato davanti al proprio schermo. Forum, comunità e blog svolgono un ruolo importante a supporto delle scelte.

L’impresa nel web

• Fase Vetrina : strategia di mktg di tipo informativo (storia, servizi, prodotti)

• Fase Relazionale : si instaura un dialogo (mail, forum, chat…)

• Fase Collaborativa : si va oltre la relazione, e si richiede un’attiva partecipazione da parte degli interlocutori. (es. Nike iD – si costruisce il prodotto con l’utente)

Evoluzione della marca

• La marca cambia il suo significato: da segno grafico applicato a una linea di prodotti per distinguerli dagli altri ad un sistema di comunicazione complesso.

• La marca deve comunicare un valore (Coca Cola è gioia di vivere, Levissima è simbolo di purezza, Apple è semplicità)

• La marca è racconto (132 anni in 132 secondi di Barilla)

La marca nel web

• Per coinvolgere l’utente web non è utile urlare la propria presenza o essere onnipresenti.

• La marca dovrà invece proporsi come autrice di progetti, identità, sensibilità al nuovo che incalza.

• Societing = Società+Marketing

La marca nel web

• La comunità online può riunire tutti gli utenti che si identificano con i valori della marca.

• Cosa deve fare la marca nei confronti della comunità?– Ascoltare– Implementare la propria offerta per renderla coerente con le

richieste dei consumatori– Offrire servizi : sconti, promozioni– Informare nel dettaglio e dare anticipazioni su progetti e prodotti– Privilegiare la comunità per l’acquisto e la sperimentazione di

nuovi prodotti– Dare la possibilità alla comunità di dialogare con il manager– Organizzare eventi perché la comunità possa vivere anche

offline

Long Tail (la coda lunga)

Lo coda lunga

Pareto → 80/20 “la maggior parte degli effetti è dovuta ad un numero ristretto di cause”

Chris Anderson → coda lunga .

La vendita online cozza con il principio di Pareto...

Testo C

La coda lunga

• Da un mercato di massa ad una massa di mercati !

• Amazon, eBay, Google, iTunes...

La comunicazione nel web

• Per trasmettere una pubblicità in Tv si sceglie 1 unico messaggio e si spera sia quello giusto…

• Nel web si possono scegliere tanti messaggi quanti sono i pubblici verso cui vogliamo relazionarci. Non è più necessario predire la domanda, le attuali tecnologie permettono di analizzare i dati in tempo reale, e adeguare la comunicazione, ritoccando i messaggi in base al successo che riscuotono.

La relazione comunicativa d’impresa

La comunicazione d’impresa prende 4 direzioni:

- Dentro Dentro : comunicazione dall’azienda ai dipendenti e tra i dipendenti

- Dentro Fuori : la comunicazione classica, dall’interno verso l’esterno, ovvero verso i consumatori e gli stakeholders

- Fuori Fuori : la comunicazione non controllabile che avviene tra i consumatori

- Fuori Dentro : i contenuti generati dagli utenti