L'evoluzione dei mercati: la teoria della "coda lunga" e il marketing turistico

Amedeo Lepore Università degli Studi di Bari e Luiss

22 marzo 2010 – Università “Sapienza” di Roma

1.1 La teoria della "coda lunga”

"La coda lunga tende ad emergere nel momento in cui si passa dai canali di distribuzione con spazi limitati a canali in cui lo spazio non è più una risorsa scarsa. Quanto più i canali sono illimitati, tanto più i modelli a coda lunga riescono a svilupparsi meglio. Ma per trovarsi in questa situazione, è necessaria anche un'altra condizione: che gli spazi costino poco. Internet è proprio questo: un luogo con spazi illimitati che tendono a costare sempre meno, se non nulla. E' per questo che il free sta cominciando a cambiare la cultura e le regole del mercato, rendendo possibili sia i business grandi, che quelli di nicchia. Quella di internet è una delle più grandi economie al mondo e, per di più, in gran parte basata sul modello del free (i software e i servizi sono per lo più gratuiti). Fino ad ora non avevamo mai avuto un mercato così grande interamente incentrato sul gratis. Questo rappresenta una sfida non indifferente per la teoria economica classica” (C. Anderson, World Marketing & Sales Forum, 2008).

Il  conce(o  di  "lunga  coda"  è  stato  proposto  per  la  prima  volta  nel  2004  da  Chris  Anderson,  dire(ore  di  Wired  e  autore  del  libro  The  Long  Tail.    Nel  grafico  che  rappresenta  questa  teoria,  la  parte  alta  della  curva  della  domanda  rappresenta  il  consumo  di  massa,  preponderante  fino  a  qualche  anno  fa,  in  cui  pochi  prodoF  raggiungevano  alG  volumi  di  vendita  e  in  cui  alcuni  big  players  dominavano  il  mercato  sforzandosi  di  interpretarne  globalmente  gusG,  necessità  e  consumi.  

Poiché  i  cosG  di  produzione  e  distribuzione  diminuiscono  drasGcamente  online,  la  necessità  di  raggruppare  prodoF  e  consumatori  in  pochi  segmenG  molto  ampi  è  minore.  La  lunga  coda  cosGtuisce  pertanto  la  parte  di  curva  della  domanda  -­‐  potenzialmente  infinita  -­‐  che  so(ende  tu(a  quella  molGtudine  di  nicchie  di  mercato  che  prima  restavano  invisibili  e  non  servite,  e  che  ora  diventano  invece  target  economicamente  a(raenG.    In  questo  nuovo  scenario,  è  l’utente  stesso  a  trarne  più  uGlità,  avendo  la  possibilità  di  raggiungere  e  di  scegliere  ciò  che  davvero  gli  interessa,  non  più  costre(o  a  un  consumo  di  massa.  

Google  dà  la  possibilità  a  tuF  i  contenuG  di  essere  facilmente  reperiG  dai  consumatori,  con  beneficio  sia  dei  big  players  della  coda  alta,  che  dei  molteplici  della  lunga  coda.  In  secondo  luogo  ha  creato  una  serie  di  servizi  che  perme(ono  ai  divulgatori  di  contenuto  -­‐  dai  blog  alla  foto  -­‐  di  ritagliarsi  uno  spazio  all’interno  della  rete  e  aumentare  la  loro  popolarità.  Con  Google  è  possibile  anche  moneGzzare  la  Long  Tail  per  tu(e  le  piccole  realtà  commerciali  che  altrimenG  non  sarebbero  state  in  grado  di  fare  campagne  pubblicitarie  nemmeno  a  livelli  locali.    Il  se(ore  Entertainment  ha  tra(o  molG  benefici  dallo  sviluppo  del  web;  un  esempio  su  tuF  il  se(ore  Musica,  dove  gruppi  sconosciuG  o  di  nicchia  sono  riusciG  a  ritagliarsi  uno  spazio  nel  web,  e  possono  essere  seguiG  dai  loro  fans.  Un  sito  “non  ufficiale”  è  spesso  più  credibile  di  uno  ufficiale,  inoltre  riesce  anche  a  moneGzzare  inserendo  spazi  pubblicitari.  

The Long Tail explained

30

The  Long  Tail  of  Map  Crea1on  

1980  

Create  

Compile  

Enable  

1995   2005  

Filter  

2008  

1.  Create  your  own  content.  2.  Compile,  verify  &  normalize  3rd-­‐party  content.  3.  Develop  enabling  tools  &  do  more  of  #2.  4.  Filter  user  &  community  content.  

The three forces of the Long Tail

Minimize  the  transac1on  costs  of  consump1on   Democra1ze  the  

tools  of  produc1on  

Connect  consumers  to  amplify  word  of  mouth  

29  

Il  “prosumer”  di  D.  Tapsco@  

-­‐  Nel  suo  testo  “Wikinomics:  How  Mass  CollaboraGon  Changes  Everything”  Don  Tapsco(  introduce  il  conce(o  di  “prosumer”  per  riferirsi  alla  creazione,  in  una  sorta  di  di  ciclo  virtuoso,  di  prodoF  /  servizi  da  parte  delle  stesse  persone  che  li  useranno.    -­‐  Sempre  più  a(raverso  l’uso  di  risorse  interne,  strumenG  Open  Source  &  capitale  intelle(uale  disperso  nel  Web  gli  utenG  finali  sono  gli  stessi  che  sviluppano  i  servizi  di  cui  essi  per  primi  faranno  uso.  In  questo  senso  il  “prosumer”  è  il  consumatore  e  il  produ@ore  dei  servizi  che  egli  stesso  usa.      

The Power Law (Long Tail)

Content (Books, Movies, Music)

Sal

es, T

raffi

c

Profit Threshold for Physical Stores

Profit Threshold for Hybrid Stores

Profit Threshold for Digital Stores

The Power Law (Long Tail)

Content (Books, Movies, Music)

Sal

es, T

raffi

c

Bestsellers

Cult or Genre Hits

Academic Press Books?

La  forbice  marshalliana  

Prezzo del gelato

€2.00

7 Quantità di gelato

Offerta

Domanda Prezzo  di    equilibrio  

QuanGtà  di    equilibrio  

Vilfredo Pareto (1848 - 1923) studiò la distribuzione del reddito in una naz ione e t rovò che v i sono pochissimi a basso reddito, che aumenta il numero di coloro che hanno un reddito medio e che tornano ad essere pochi ad avere un altissimo reddito. I l graf ico che rappresenta la d i s t r i b u z i o n e d e l r e d d i t o è caratteristico e si chiama curva paretiana dei redditi.

Curva paretiana (del Pareto) della distribuzione dei redditi in una

collettività - legge naturale  

E ’ impo r tan te o s se rva re che comunque si ordini uno Stato, si avrà sempre questa distribuzione. E’ una forma naturale di equilibrio che il s i s t e m a e c o n o m i c o a s s u m e spontaneamente, dovuta al diverso interesse che, rispetto al possesso hanno i componenti della collettività relativamente allo sforzo necessario per conseguirlo. Se si distribuissero pezzi di terra uguali a 100.000 capifamiglia, dopo un certo tempo quella collettività mostrerebbe una piramide sociale con una curva paretiana dei redditi. Il reddito può essere: in natura, in beni, misto, privato, pubblico, ordinario e straordinario.

Le cause che intervengono nella distribuzione dei redditi secondo la Legge di Pareto sono considerate "forze naturali", dipendono dalla natura degli uomini piuttosto che dall'organizzazione della società stessa. La forma assunta dal Diagramma di Pareto non è risultato della casualità, in quanto se così fosse coinciderebbe con una curva delle probabilità, ben conosciuta agli statistici con il nome di "curva degli errori"; la curva della distribuzione è al contrario completamente diversa da quest'ultima ed è il risultato di una legge universale.

Pareto attinge ai concetti di ofelimità, curva d'indifferenza, massimo del piacere, ecc., per spiegare i diversi tipi di equilibrio, le proprietà degli equilibri parziali, quelle dell'equilibrio generale, ma, mentre le teorie tradizionali sull'interesse generale si concentrano sulla capacità di confrontare il benessere individuale, il massimo della somma complessiva del benessere e un'equa distribuzione dei redditi, Pareto sostiene che non è possibile confrontare l'ofelimità di diversi individui, da cui consegue un completo rifiuto di tutte le leggi di distribuzione. Non è più soddisfatto della sua analisi puramente economica e teorica, tanto che nel suo Manuale scrive che, volendo operare uno studio scientifico dei fatti sociali, bisogna tener conto della realtà e non dei principi astratti. Infatti "le teorie operano pochissimo per determinare gli atti dell'uomo, molto maggior forza hanno [...] il tornaconto e le passioni, e sempre si trova qualche compiacente teoria che li giustifica". Per di più "l'uomo ha una tendenza spiccatissima a figurarsi come logiche le azioni non-logiche". Ofelimità: TS filos., nel pensiero dell’economista e sociologo Vilfredo Pareto (1848–1923), il valore d’uso di un bene determinato dal personale piacere che un individuo ne trae o crede di trarne.

1.2 La teoria della "coda lunga”e la “fortuna alla base della piramide”

La fortuna alla Base della Piramide (Prahalad)

La base della piramide (economica) consiste nei 4 miliardi di persone che vivono con meno di $2 al giorno. Per più di 50 anni, la Banca Mondiale, nazioni erogatrici, varie agenzie di sussidio, governi nazionali e, ultimamente, le organizzazioni sociali civili hanno tutte fatto del loro meglio, ma non sono riuscite a sradicare la povertà. C.K. Prahalad inizia il suo volume “La fortuna alla Base della Piramide”, con una proposta semplice ma rivoluzionaria: Se smettiamo di pensare ai poveri come vittime o come un fardello e cominciamo a riconoscerli come imprenditori resilienti e creativi o consumatori attenti al valore, un nuovo mondo pieno di opportunità si potrà aprire. Prahalad suggerisce che quattro miliardi di poveri possono essere il motore del prossimo turno del commercio e della prosperità globale e possono essere fonte di innovazioni. Servire i clienti alla Base della Piramide richiede che le grandi aziende lavorino in collaborazione con le organizzazioni sociali civili e gli enti pubblici territoriali. Ancora, lo sviluppo del mercato alla Base della Piramide creerà milioni di nuovi imprenditori come fili di erba.

Prahalad presenta il suo punto di vista per affrontare il problema della povertà come una soluzione di Co-Creazione verso lo sviluppo economico e la trasformazione sociale, le cui parti in causa sono: * Imprese private * Agenzie di sussidio e sviluppo * Consumatori della Base della Piramide * Imprenditori della Base della Piramide * Organizzazioni sociali civili ed enti pubblici territoriali

12 principi di innovazione per i mercati della Base della Piramide Prahalad fornisce le seguenti indicazioni per creare prodotti e servizi per i mercati alla Base della Piramide: 1.  Concentrarsi (anzi tuffarsi) sulle performance dei prezzi. 2. Soluzioni ibride, miscelando nuove e vecchie tecnologie. 3. Funzionamenti scalabili e trasportabili attraverso paesi, culture e

lingue. 4. Intensità ridotta delle risorse: prodotti ecologici. 5. Riprogettazione radicale del prodotto dall'inizio: cambiamenti marginali per i prodotti esistenti occidentali non funzionerebbero. 6. Costruire infrastrutture logistiche e di produzione. 7. Dequalificare il lavoro (nei servizi). 8. Istruire i clienti all'uso del prodotto. 9. I prodotti devono funzionare in ambienti ostili: rumore, polvere, circostanze antigieniche, abuso, mancanza di corrente elettrica, inquinamento dell'acqua. 10. Interfaccia utente adattabile a basi eterogenee di consumatori. 11. I metodi di distribuzione vanno progettati per raggiungere sia i mercati rurali altamente dispersi, che i mercati urbani altamente densi. 12. Concentrarsi su una vasta architettura, permettendo l'incorporazione rapida e facile di nuove caratteristiche.

I presupposti della “Base della Piramide” sono i seguenti:

1. I poveri non possono partecipare ai benefici della globalizzazione senza una partecipazione attiva del settore privato e senza accesso a prodotti e servizi che rappresentano gli standard di qualità globale. 2. Il mercato della Base della Piramide offre una nuova occasione di sviluppo del settore privato e un forum per le innovazioni. Le vecchie e provate soluzioni non possono creare mercati per la Base della Piramide. 3. I mercati della Base della Piramide devono trasformarsi in parte integrante del lavoro e del business centrale del settore privato. I mercati della Base della Piramide non possono soltanto essere lasciati al regno delle iniziative aziendali di Responsabilità Sociale (CSR). Referenza Bibliografica: C.K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits, 2005.

75-­‐100  

4,000  

>$20,000  

$1,500-­‐$20,000  

$1,500  

<$1,500  

1,500-­‐1,750  

Purchasing  Power  (US$)   Global  populaGon  (m)  

1  

2  

4  

3  

=   ?  

1.3 La teoria della "coda lunga” e la “freeconomics”

Freeconomics  è  la  nuova  strabiliante  teoria  di  Chris  Anderson,  dire(ore  di  Wired.  Lo  stesso  che  due  anni  fa  sosteneva  The  Long  Tail  Theory,  la  teoria  della  coda  lunga:  un  nuovo  business  che  punta  tu(o  sulla  capacità  di  immaganizzazione,  l’esempio  lampante  è  Amazon  che  grazie  a  immensi  deposiG  può  perme(ersi  di  mantenere  in  catalogo  roba  la  cui  richiesta  è  bassissima  ma  che  nel  suo  complesso  fa  circa  il  50%  del  fa(urato  grazie  alla  quanGtà  di  varietà;  un  po’  il  ribaltamento  della  filosofia  di  storaggio  che  possiamo  notare  in  qualsiasi  medio-­‐piccola  libreria:  scaffali  pieni  di  best-­‐seller.  Sembra  una  scemata  ma  è  un  trend  che  può  rivoluzionare  l’economia  mondiale:  lo  scaffale  infinito.  

Da  qualche  mese  parla  di  Freeconomics:  rivolizionaria  teoria  economica  secondo  cui  il  sistema  economico  può  reggere  servizi  che  non  richiedono  un  pagamento  in  cambio:  tu(o  graGs  e  il  sistema  regge.    Anche  in  questo  caso  gli  esempi  sono  alla  portata  di  tuF:  Google,  Skype,  Wikipedia,  la  TV  privata  generalista…  

Nelle  sei  pagine  che  il  Guardian  gli  dedica  oggi  afferma  che  pressochè  tu(o  sia  servizio  può  essere  dato  via  per  cosG  marginali,  recuperando  i  cosG  a(raverso  vie  traverse  (pubblicità,  corsie  preferenziali,  etc…).  Parla  di  Ryanair,  dove  grazie  al  taglio  di  qualsiasi  costo  non  necessario  si  può  volare  quasi  a  costo  zero.  Parla  della  musica  via  internet,  con  un  trend  crescente  di  band  rassegnate  alla  pirateria  che  regalano  la  versione  digitale  dell’album  cercando  di  guadagnare  sui  concerG.  Parla  dei  libri,  il  suo  libro  è  disponibile  via  internet  graGs,  lui  guadagnerà  dalle  conferenze.  Parla  delle  fotocopierie  giapponesi  dove  si  possono  fare  fotocopie  graGs  a  pa(o  di  avere  pubblicità  sul  dorso  del  foglio.  Parla  di  tante  altre  cose.  Tu(o  può  essere  graGs.  

2. Il marketing turistico della “coda lunga”

L’archivio di film

Articoli e saggi nel web

Siti web con grafici

Siti web e turismo della “coda lunga”

3. La teoria della "coda lunga” e l’economia della conoscenza.

Il paradigma della società postfordista

Il World Wide Web 1

Il World Wide Web, acronimo WWW, spesso abbreviato in web, è uno dei servizi di Internet, la più grande rete di computer mondiale ad accesso pubblico mai realizzata. In particolare, il web è, insieme alla posta elettronica, il servizio di Internet più utilizzato e conosciuto. Il servizio mette a disposizione degli utenti uno spazio elettronico e digitale per la pubblicazione di contenuti multimediali, oltre che un mezzo per la distribuzione di software e la fornitura di servizi particolari, sviluppati dagli stessi utenti. Il web è stato creato da Tim Berners-Lee, ricercatore del CERN di Ginevra, sulla base delle idee sue e di quelle di un suo collega, Robert Cailliau. Oggi, gli standard su cui è basata la rete, in continuo sviluppo, sono mantenuti dal World Wide Web Consortium (W3C). La nascita del web risale al 6 agosto 1991, giorno in cui Berners-Lee mise on-line su Internet il primo sito web.

Il primo sito web creato da Tim Berners-Lee - online il 6 agosto 1991

Il Web 2.0: Internet interattivo

Il Web 2.0 è un locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e, in particolare, del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente del Web 1.0. Si tende ad indicare come Web 2.0 l’insieme di tutte quelle applicazioni online, che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente (blog, forum, chat, sistemi come Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace, Gmail, ecc.). La locuzione pone l’accento sulle differenze rispetto al cosiddetto Web 1.0, diffuso fino agli anni novanta del secolo scorso e composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l’utente, eccetto la normale navigazione tra le pagine, l’uso delle e-mail e l’impiego dei motori di ricerca.

I social networks e i dati sulla loro attività

La  società  della  conoscenza  

Converged  content,  data  &  applica1ons:    RSS,  Widgets,  Situa1onal  Applica1ons,  Dashboards,    Online  Media  Analysis  

Converged  people:    Social  networking,  Blogs,  Wikis,  Personas,  Knowledge  communi1es    

Converged  communica1ons:    VOIP,  advanced  collabora1on,    Digital  Assistants,  RSS  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  Intellectual  Capital  

Fonte:  h(p://xkcd.com/256/  

 

L‘Open  Innova*on  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  Intellectual  Capital  

Open  innova*on  è  un  termine  coniato  da  Henry  Chesbrough,  per  indicare  un  nuovo  paradigma  dell’innovazione  industriale,  ma,  più  in  generale,  una  visione  aggiornata  della  diffusione  e  gesGone  della  conoscenza  a  livello  globale.  In  un  mondo  sempre  più  aperto,  grazie  alla  generalizzazione  delle  reG  e  delle  connessioni  in  tempo  reale,  diventa  possibile  non  solo  la  fruizione  senza  limitazioni  delle  fonG  universali  della  conoscenza,  ma  anche  l’avvio  di  un  processo  di  partecipazione  alla  costruzione  del  sapere,  che  veda  coinvolG  contemporaneamente  gli  utenG  di  Internet,  gli  esperG  e  gli  interessaG  ad  una  determinata  temaGca.    

L‘Open  Innova*on  Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  Intellectual  Capital  

Intellectual  Capital  

In  sintesi,  quello  che  viene  definito  come  crowdsourcing  -­‐  una  parola  che  non  ha  ancora  un  corrispeFvo  nella  lingua  italiana  e  che  sta  a  indicare  un  modello  di  aFvità,  nel  quale  un’azienda  o  un’isGtuzione  richiede  lo  sviluppo  di  un  proge(o,  di  un  servizio  o  di  un  prodo(o  ad  un  insieme  decentrato  di  persone,  a(raverso  lo  strumento  del  web  -­‐  rappresenta  la  fronGera  più  avanzata  e,  allo  stesso  tempo,  semplice  dello  sviluppo  dei  collegamenG  telemaGci.  I  creatori  e  i  realizzatori  di  un’idea,  di  un’innovazione  o  anche  di  uno  scambio  di  conoscenze  non  sono  più  un  numero  molto  ristre(o  di  ricercatori,  chiusi  in  un  ufficio  aziendale,  magari  denominato  di  “ricerca  e  sviluppo”,  ma  diviene  la  popolazione  di  Internet,  ovvero  le  competenze  e  i  cervelli  diffusi  su  territori  reali  molto  ampi,  che  nel  sistema  virtuale  possono  essere  facilmente  raccolG,  connessi  tra  loro  e  messi  in  grado  di  interagire  per  la  soluzione  di  problemi  o,  quanto  meno,  per  la  loro  individuazione.    

Fonte:  www.wikipedia.org  

Innovazione tradizionale

Open

Innovation Le menti più brillanti del settore lavorano nella nostra azienda.

Poiché i cervelli migliori non lavorano tutti nella nostra azienda, è necessario cercare la collaborazione di persone "illuminate" sia dentro sia fuori l'azienda.

Per approfittare al massimo dei vantaggi dell'area Ricerca e Sviluppo occorre trovare soluzioni innovative, svilupparle e commercializzarle senza chiedere l'intervento di persone esterne all'azienda.

L'area R&S esterna genera notevole valore per l'azienda; l'area R&S interna contribuisce in parte alla creazione del valore aziendale.

Un'azienda è vincente quando trova e mette a punto idee rivoluzionarie nel proprio ambito di attività.

Un'azienda è vincente quando utilizza in modo efficace le idee provenienti da dentro e fuori l'azienda.

Dove si utilizza la Open Innovation

Crowdsourcing

Innovation Crowdsourced

Crowdsourcing  

Continente: Social Networking  

Innovation Brokers  

Innovation Seeker

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COINVOLGIMENTO ESTERNO

CO

INV

OLG

IME

NTO

INTE

RN

O  

Creativita’

Risorse interne Dipendenti

Database Risorse esterne

Clienti

Partner

Internet

Ricerche di

brevetti

Dati competitivi

Ciclo di sviluppo di un prodotto nella Open Innovation

SCOPERTA   OBIETTIVO   CASO  AZIENDALE   SVILUPPO   TEST  E  

CONVALIDA   LANCIO   OTTIMIZZAZIONE  

Fase propedeutica

Sviluppo prodotto Lancio

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Pianificazione Prototipo Partnership La Nuova Idea

BerryQuest! TecnoBacheca CrowdFunding

BerryShout!

L’EcoSistema per implementare l’Open Innovation partendo da un reparto

Reparto

Azienda

Consorzio

Pro

babi

lita’

di s

ucce

sso

La diversita’ dei solver

Escalation a gruppi di solver piu’ numerosi ed eterogenei o a community

Alla migliore soluzione è assegnato un premio solo se si ottiene un risultato

ü  Training

ü Tailoring

ü Lancio

Il Web 3.0: gli aggregatori e il Web semantico

Con il termine web semantico, termine coniato dal suo ideatore, Tim Berners-Lee, si intende la trasformazione del World Wide Web in un ambiente dove i documenti pubblicati (pagine HTML, file, immagini, ecc.) siano associati ad informazioni e dati (metadati), che ne specifichino il contesto semantico in un formato adatto all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale, all’elaborazione automatica. Con l’interpretazione del contenuto dei documenti che il web semantico intende perseguire, dovrebbero essere possibili ricerche molto più evolute delle attuali, basate sulla presenza nel documento di parole chiave, ed altre operazioni specialistiche, come la costruzione di reti di relazioni e connessioni tra documenti, secondo logiche più elaborate del semplice link ipertestuale.