L’ASCOLTO del CLIENTE

(parte 1)

Obiettivi della lezione

l  Conoscere gli strumenti di ascolto del cliente

l  Imparare a pianificare e svolgere un’indagine di CS

Capitolo 4 libro Management Qualità

Il cliente è un “Mostro” (Galgano, 1990)

q  ha una fame infinita: vuole nuovi prodotti / servizi

q  è spietato: non guarda in faccia nessuno, se non lo soddisfiamo ci ignora

q  è esigente: richiede impegno continuo altrimenti ci punisce

q  è un po’ timido: non esprime quello che vuole, dobbiamo capirlo noi

q  è vendicativo: se qualcosa non lo soddisfa non torna più da noi

q  è invadente: è presente in ogni dove, fuori e dentro l’azienda

q  è egocentrico: ogni cliente è diverso da un altro e dobbiamo dargli qualcosa che lo distingue, ci vuole artigiani

q  Ha un set di valori che lo caratterizzano

I bisogni dell’utente digitale

Social Media e nuovi modelli di business

L’avvento dei Social Media, ossia tutte quelle piattaforme o applicazioni web, basate sui presupposti del Web 2.0, consente la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti (Kaplan, 2010)

5

Ø  Da Consumatori passivi a PROSUMER Ø  Cambiamento processo di fruizione del servizio attraverso l’utilizzo della Multicanalità e dei canali digitali Ø  Dall’e-commerce al mobile commerce

Ridefinizione dei modelli di business •  Progettare con e per i clienti •  Fenomeno delle Recensioni on-

line •  Lo Sviluppo virale dell’ e-WOM

Il nuovo profilo dell’utente digitale

I consumatori esprimono oggi on-line liberamente commenti relativi a emozioni, stati d’animo, esperienze, diventando parte attiva nel generare modi d’uso, contenuti, recensioni,

acquisti etc.

NUOVO UTENTE DIGITALE

RECENSIONI

TUTORIAL

OPINIONI E-COMMERCE

SHARING ECONOMY

REAL-TIME INFORMATION

Nel 2006 Times magazine riconosce l’impegno delle persone che in maniera anonima hanno contributo a generare contenuti online (Wikipedia, Youtube, MySpace, Facebook,ecc)

Il nuovo profilo dell’utente digitale

BIG DATA FENOMENO DELLE INFORMAZIONI FALSE

Word of Mouth (WOM), e-WOM

Internet ha abilitato nuove forme di comunicazione, permettendo ai clienti di esprimere online le proprie opinioni, esperienze e anche reclami (Changuk, Lee, Hu & 2008; Sawhney & Kotler, 2001) •  Propensione dei clienti a condividere la propria opinione

su internet •  Strumento importante per influenzare le opinioni degli

altri utenti

E’ uno scambio verbale di informazioni one-to-one e face-to-face, relativo a un prodotto/servizio e rappresenta anche la base per la formazione delle aspettative (Crotts, 1999; Zeithaml et al., 1993; Bickart & Schindler, 2002; Webster, 1991).

e-WOM

WOM

Il reclamo

l  Il compito principale dell’impresa non è solo quello

di attivare un canale per ricevere i reclami e fornire una risposta

l  ma anche di saper GESTIRE nel modo migliore questa specifica situazione con il cliente.

Manifestazione implicita o esplicita di insoddisfazione da parte di un cliente, la cui causa risiede in una eventuale non conformità rispetto ai requisiti richiesti

9 persone fortemente insoddisfatte disseminano a 20 persone

Circa 1050 WOM negativi WOM

96 non reclamano

87 persone insoddisfatte disseminano a 10 persone

100 Clienti insoddisfatti

Solo 4 persone reclamano

20 WOM positivi

Perché solo 4 persone??? Il cliente è “pigro” Il reclamo considerato inutile e faticoso

Reclamo come un regalo!

Reclamo come un pericolo

L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE Il cliente: da «mostro» a «complice»

RIACQUISTO PASSAPAROLA POSITIVO

CLIENTI FEDELI

MIGLIORAMENTO REDDITIVITA’

CLIENTI SODDISFATTI

“CONOSCERE” IL PROPRIO CLIENTE

l  Consente di ottenere un vantaggio competitivo l  Vuol dire indagare e studiare le sue PERCEZIONI, le

ASPETTATIVE e le ESIGENZE dichiarate e latenti.

È IMPORTANTE SAPER ASCOLTARE LA VOCE DEL CLIENTE, MA BISOGNA USARE GLI STRUMENTI GIUSTI

STRUMENTI DI ASCOLTO FINALITA’

PROGETTAZIONE DI NUOVI PRODOTTI/SERVIZI

INNOVAZIONE

MIGLIORAMENTO PRODOTTI/SERVIZI ESISTENTI

MIGLIORAMENTO QUALITA’

A livello micro: Steps per la pianificazione di un’indagine di soddisfazione

1)  Definizione di un piano di indagini annuale; 2)  Individuazione dell’oggetto di indagine, dell’obiettivo

conoscitivo, del target di riferimento; 3)  Scelta e progettazione di strumento/i di indagine; 4)  Definizione della numerosità campionaria; 5)  Fase di raccolta dati; 6)  Analisi dei dati e interpretazione. 7)  Piano di miglioramento.

INDIVIDUARE GLI STRUMENTI IDONEI PER RACCOGLIERE INFORMAZIONI

q  ASCOLTO DIRETTO v  Qualitativo v  Quantitativo

q  OSSERVAZIONE DEL CLIENTE

q  ANALISI DI DATI INTERNI

Strumenti di ascolto del cliente

l  ASCOLTO DIRETTO §  Intervista in profondità §  Focus group §  Questionario §  Cassetta dei suggerimenti/reclami

l  OSSERVAZIONE §  Tecniche etnografiche (OSSERVAZIONE) §  Mistery Audit §  Netnography

l  ANALISI DI DATI INTERNI §  La gestione dei reclami

INTERVISTA •  Ottenere informazioni approfondite sul tema oggetto di ricerca •  Conoscere in maniera esaustiva e sistematica le valutazioni dei clienti •  Raccogliere indicazioni su possibili nuovi bisogni •  Avere una valutazione ragionata •  Base per pianificare una ricerca quantitativa

obiettivi

v METODI QUALITATIVI v

Possiamo definire l’intervista qualitativa come “una conversazione”…

l  Guidata dall’intervistatore l  rivolta a soggetti scelti sulla base di un piano di rilevazione l  avente finalità di tipo conoscitivo l  sulla base di uno schema flessibile e non standardizzato di

interrogazione” (Corbetta,1999)

v METODI QUALITATIVI v

Le diverse forme di intervista INDIVIDUALE

Intervista destrutturata

COLLETTIVA

ALTA STRUTTURAZIONE

BASSA STRUTTURAZIONE

Intervista di gruppo Focus group

Intervista semi-strutturata

v METODI QUALITATIVI v

La relazione tra intervistatore e intervistato

�  L’intervistatore deve saper essere flessibile; �  L’interazione deve essere naturale e con poche

regole; �  Il ricercatore non deve influenzare i contenuti ma

deve fare sentire libero l’intervistato di esprimersi senza sentirsi giudicato;

�  Il ricercatore non deve farsi coinvolgere, ma rimanere neutrale.

v METODI QUALITATIVI v

Attenzione alla comunicazione non verbale!

l  l’aspetto esteriore; l  la postura; l  i movimenti del capo; l  i gesti; l  la mimica del volto; l  lo sguardo; l  gli aspetti paralinguistici.

Riportare nel VERBATIM sia l’intero dialogo con

l’intervistato, sia il linguaggio non verbale

LINGUAGGIO NON VERBALE LINGUAGGIO VERBALE

Risposte esplicite e reazioni a ciascuna domanda

v METODI QUALITATIVI v

l  La traccia viene generalmente costruita con una LOGICA A IMBUTO l  La traccia deve contenere una introduzione per avviare la

conversazione e domande di apertura; l  Domande vengono ordinate per importanza; l  Massimo 20-25 domande; l  Durata media 1 e 30 minuti.

Costruire una traccia di intervista semi-strutturata

à Eventuali studi esistenti in letteratura à Analisi del contesto

Identificare i TEMI, CATEGORIE e CONCETTI CHIAVE del problema e scomporli nelle loro principali dimensioni costitutive

v METODI QUALITATIVI v

PERCEZIONI ASPETTATIVE

ESIGENZE VALORI

ESPERIENZE

DOMANDE SPECIFICHE

INTRODUZIONE

RISPOSTE GENERALI E AD ‘AMPIO RESPIRO’ PER COMPRENDERE IL CONTESTO

RISPOSTE DETTAGLIATE E BREVI RELATIVE L’OGGETTO DELL’INDAGINE

DOMANDE DI APERTURA

DOMANDE GENERALI

RISPOSTE GENERALI RIGUARDO L’OGGETTO DELL’INDAGINE

Traccia di intervista LOGICA A IMBUTO

MAPPA COGNITIVA

v METODI QUALITATIVI v

FOCUS GROUP: obiettivi

UNITA’ DI ANALISI: IL GRUPPO NON IL SINGOLO

INDIVIDUO

v METODI QUALITATIVI v

Intervista di gruppo finalizzata a: • Comprendere un fenomeno attraverso la definizione dei concetti e delle

idee che lo caratterizzano; • Far emergere nuovi bisogni; • Preparare successive fasi quantitative

MODALITA’ Incontri con gruppi rappresentativi di clienti gestiti da un moderatore

Definizione focus group

“Una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale, basata sulla discussione tra un piccolo gruppo di persone, alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata su un argomento che si

vuole indagare in profondità” (Corrao, 2000).

Esempi Focus group l  http://www.youtube.com/watch?v=9dCox0jB1Ng&feature=related l  https://www.youtube.com/watch?v=j_cUnlQl29Q l  http://www.youtube.com/watch?v=5M81Vu-lG0o

v METODI QUALITATIVI v

Elementi caratterizzanti il focus group •  Interazione tra un gruppo di persone (possono

modificare la loro opinione nel corso della discussione) •  La presenza di uno o più moderatori che seguono le

conversazioni tra gli intervistati •  La focalizzazione su uno specifico argomento

FOCUS GROUP

v METODI QUALITATIVI v

IL FOCUS GROUP

l  6-10 PERSONE (CARATTERISTICHE OMOGENEE) l  UN MODERATORE l  UN VERBALIZZATORE l  AUDIO-VIDEO REGISTRAZIONE l  LA TRACCIA DEL FOCUS l  IL REPORT

v METODI QUALITATIVI v

Le fasi di applicazione del focus group

l  Individuazione del TEMA di discussione l  selezione dei PARTECIPANTI l  scelta del MODERATORE per la conduzione del focus group l  definizione della TRACCIA l  preparazione e conduzione del focus group l  analisi dei dati.

v METODI QUALITATIVI v

Modalità di utilizzo dei FG

1. USO “STRUMENTALE” nella fase iniziale della ricerca (definizione del disegno di ricerca): - far emergere una serie di ipotesi da sottoporre alla verifica empirica -  per costruire un questionario -  Per testare la comprensibilità delle domande del questionario -  interpretare i risultati a valle dell’indagine

2. USO “INDIPENDENTE”: Il focus può essere utilizzato come tecnica unica o principale per raggiungere

l’obiettivo di una ricerca. Studio in profondità di un fenomeno settoriale senza però poter

generalizzazione i risultati alla popolazione.

v METODI QUALITATIVI v

•  Deve gestire lo sviluppo della discussione per analizzare il fenomeno oggetto di indagine

•  Implementa la discussione attraverso stimoli verbali e visivi •  Deve essere conciliante, negoziare quando è necessario ed

essere sensibile e capace di far partecipare tutti alla discussione

•  La capacità di ascolto è una dimensione molto importante,

così come l'osservazione delle dinamiche di gruppo.

Il moderatore

v METODI QUALITATIVI v

Supporta il moderatore registrando tutto ciò che accade durante la discussione

Non interviene durante il focus

Attento, meticoloso, deve avere metodo

Deve condensare con accuratezza quanto è stato detto o fatto e registrare i punti chiave

Segretario o verbalizzatore

v METODI QUALITATIVI v

Esempio traccia intervista • Il ruolo del tassista oggi • Il ruolo del tassista in futuro • Chi è oggi il cliente che prende il taxi? (aspettative e caratteristiche) • Come è cambiato nel tempo? • Il cliente del futuro (desideri, criteri di scelta) • Cosa tiene lontane le persone dal prendere un taxi? • Cosa le avvicinerebbe? • Chi sono i concorrenti del taxi come mezzo di trasporto? • L’azienda di taxi XYZ chi è per voi (pregi, difetti, aspettative)? • Differenze fra L’azienda di taxi XYZ e le altre cooperative • A quali clienti si rivolge L’azienda di taxi XYZ • Ci sono differenze fra un cliente L’azienda di taxi XYZ e gli altri? • L’azienda di taxi XYZ per i clienti (che impressioni raccogliete: pregi, difetti, immagine, conoscenza) • L’azienda di taxi XYZ domani (quale strategia, quali vantaggi competitivi, quali elementi differenzianti) • Voi concepite un cliente come un occasionale o come uno che potrebbe utilizzare nuovamente la cooperativa? • Cosa fare per fidelizzarlo? • Come si catturano i clienti alle altre cooperative? • Come si migliora l’immagine della cooperativa presso i clienti? • Come si migliora la notorietà delle cooperativa presso i clienti? • Il taxi del futuro (ecologico, collettivo, etc.) • Proposte e suggerimenti

v METODI QUALITATIVI v

Focus Group

VANTAGGI SVANTAGGI -  Evidenzia la dimensione relazionale nella formazione delle opinioni; -  consente di esprimere in libertà le proprie opinioni (trovarsi tra ‘pari’ attenua l’influenza dell’intervistatore). -  Risparmio di tempo e costi -  Flessibilità (il moderatore può chiedere chiarimenti)

-  Difficoltà organizzative -  Ruolo chiave del moderatore -  Il gruppo può scoraggiare le

opinioni personali -  Minor livello di

approfondimento rispetto all’intervista individuale

v METODI QUALITATIVI v

INTERVISTA

FOCUS GROUP

INDIVIDUO 1 INDIVIDUO 2 INDIVIDUO 3 INDIVIDUO 4 INDIVIDUO …

INFO

RM

AZI

ON

E INTERVISTA VS FOCUS GROUP

INTERAZIONE

Come devono essere analizzati i dati QUALITATIVI raccolti ?

l  In generale, alla fine di ogni incontro, è utile trascrivere la registrazione fatta su un VERBATIM, cercando di fare una sintesi delle principali posizioni emerse (Corrao, 2000);

l  Si effettua un’analisi dei contenuti emersi; l  Possono essere utilizzati software di analisi testuale (es. MAXQDA,

NVIVO) l  Si devono individuare i CONCETTI CHIAVE (Key Issues) emersi

rispetto alle domande della traccia. I concetti chiave possono essere poi sintetizzati in in CATEGORIE e TEMI

v METODI QUALITATIVI v

Elaborazione dati qualitativi da interviste e focus group l  Analisi del Verbatim; l  Classificazione, codifica e interpretazione dei concetti

chiave; l  Analisi delle frequenze dei concetti chiave che si

ripetono nel testo; l  Elaborazione di una mappa cognitiva.

CONCETTO CHIAVE 1

CONCETTO CHIAVE 2

CONCETTO CHIAVE 3

CONCETTO CHIAVE 4

CATEGORIA a

CATEGORIA b

CONCETTO CHIAVE 5

TEMA

v METODI QUALITATIVI v

SERVICE QUALITY SUBWAY

COMFORT

CLEAN

ON-TIME

INFO

SECURITY

RELIABILITY

USAGE LESS PERSONAL

CAR

CAR-SHARING COVERAGE

GREEN ATTITUDE

QUALITY PT

SERVICE QUALITY

BUS

COMFORT

PRICE

CLEAN

ON-TIME

INFO

SECURITY

USAGE OF CAR SHARING

SERVICE QUALITY

NETWORK

EASY APP

RELIABILITY

COVERAGE

COVERAGE

ACCESSIBILITY

COVERAGE

PRICE

EFFICIENCY PT

Esempio Mappa cognitiva ABITUDINI DI

UTILIZZO

PUBLIC TRANSPORT

PERCEPTIONS

v METODI QUALITATIVI v