Il vantaggio della differenziazioneIl vantaggio della differenziazione

un’impresa possiede un vantaggio di differenziazione quando riesce a conseguire un premio sul prezzo che eccede il costo sostenuto per realizzare la differenziazione stessa

Il vantaggio della differenziazioneIl vantaggio della differenziazione

Ricerca delle opportunità di Ricerca delle opportunità di differenziazionedifferenziazione

Analisi internaAnalisi interna

valorizzazione risorse e valorizzazione risorse e competenzecompetenze

Analisi esternaAnalisi esterna

comprensione bisogni e comprensione bisogni e preferenze preferenze dei clienti; dei clienti; comprensione degli comprensione degli aspetti aspetti rilevanti della relazionerilevanti della relazione

Cos’è la differenziazione?Cos’è la differenziazione?

la differenziazione riguarda tutti gli aspetti della relazione tra impresa e cliente

Oltre le caratteristichefisiche o tecniche del

prodotto/servizioCOMUNICAZIONE

non c’è differenziazione tra prodotti/servizi diversi, ma tra

prodotti/servizi percepiti come differenti

Quando è più difficile Quando è più difficile differenziarsi?differenziarsi? Prodotti tecnicamente sempliciProdotti tecnicamente semplici

(chiodi, carbone, gesso)(chiodi, carbone, gesso)

Bisogni elementariBisogni elementari(lucchetto, tagliaunghie, taxi)(lucchetto, tagliaunghie, taxi)

Standard tecniciStandard tecnici(acqua ossigenata, alcool etilico)(acqua ossigenata, alcool etilico)

Prodotti/servizi acquistati per obblighi di Prodotti/servizi acquistati per obblighi di leggelegge(RCA, notaio, certificazioni obbligstorie)(RCA, notaio, certificazioni obbligstorie)

Gli aspetti rilevanti per laGli aspetti rilevanti per ladifferenziazionedifferenziazione

DIMENSIONE

ASPETTITANGIBILI

TECNOLOGIA

FORMA

COLORE

PESO

MATERIALI

DESIGN

PERFORMANCE

SERVIZI ACCES.

PRODOTTI COMPL.

Gli aspetti rilevanti per laGli aspetti rilevanti per ladifferenziazionedifferenziazione

STATUS

ASPETTIINTANGIBILI

EMOZIONI

ESCLUSIVITA’

INDIVIDUALITA’

Differenziazione e segmentazioneDifferenziazione e segmentazione

DIFFERENZIAZIONE COMECOMPETERE?

Predisposizionedell’offerta (unica)

per i clienti

SEGMENTAZIONEDOVE

COMPETERE?

Scelta dei gruppidi clienti e

aree da servire

un’impresa può competere in un solo segmento senza differenziarsi dai

concorrenti o differenziarsi pur operando in un mercato di massa e servendo più

segmenti

Vantaggio di costo o differenziazione?Vantaggio di costo o differenziazione?

Aspetti strutturali

di tipo macro

Vulnerabilitàdella

leadership di costo

•Inflazione•Tassi di interessi•Tassi di cambio

•Mercato del lavoro•Globalizzazione

Aspetti strutturali

del mercato

•Innovazioni tecnichee tecnologiche

•Modifiche di filiera(mercati di forniturae canali distributivi)

•Deregolamentazione

Interventi delleautorità

•Agevolazioni fiscali•Contributi agevolativi

•Misure protezionistiche•Innovazioni legislative

Azioni deiconcorrenti

•Processi diristrutturazione•Investimenti in

Tecnologia•Accordi di filiera

•Aggregazioni orizzontali

L’analisi della domanda

1. Perché i clienti acquistano un determinato prodotto o servizio?

2. Cosa ricercano?

3. Quanto sarebbero disposti a pagare per un prodotto/servizio che si differenzi dalla concorrenza?

Alcuni strumenti per l’analisi della domanda

1. MULTIDIMENSIONAL SCALING: serve per rappresentare graficamente le percezioni dei consumatori in riferimento al grado di somiglianza o differenziazione tra prodotti concorrenti sulla base di specifici attributi

2. CONJOINT ANALYSIS: serve per misurare il grado di importanza attribuito dai consumatori ai diversi attributi del prodotto/servizio. L’analisi può far emergere la preferenza dei consumatori verso nuovi ipotetici prodotti/servizi che abbiano una diversa combinazione/intensità di attributi rilevanti

1. ANALISI DEI PREZZI EDONISTICI: serve per determinare il valore di mercato di ciascun attributo del prodotto/servizio comparando il prezzo di prodotti/servizi concorrenti che hanno una differente combinazione di attributi (il prezzo di vendita del prodotto/servizio è considerato quale somma del valore attribuito a ciascun attributo).

2. ANALISI DELLA CURVA DEL VALORE: serve per identificare combinazioni innovative di attributi del prodotto

Alcuni strumenti per l’analisi della domanda

L’analisi della domanda

per cogliere le opportunità di differenziazione non basta l’analisi degli attributi del prodotto/servizio ma occorre considerare anche le caratteristiche del cliente Fattori demografici (età, sesso)

Fattori socioeconomici (reddito, istruzione, status sociale)

Fattori psicografici (stile di vita, personalità)

Tipologie di differenziazione

Differenziazione generalizzata

Differenziazione focalizzata

L’analisi dell’offerta

per ottenere un vantaggio dalla

differenziazione l’impresa deve

essere in grado di offrire un

prodotto/servizio differenziato

L’analisi dell’offerta: fattori di unicità

1. Caratteristiche e prestazioni del prodotto

2. Servizi complementari

3. Attività di marketing

4. Tecnologia impiegata

5. Qualità degli input

L’analisi dell’offerta: fattori di unicità

6. Procedure

7. Competenza, professionalità e cortesia delle risorse umane

8. Collocazione geografica

9. Livello di integrazione verticale

Lo sfruttamento dei fattori di unicità

Concentrarsi su pochi fattori di unicità

Puntare sui fattori con le maggiori potenzialità di differenziazione o su quelli che garantiscono una differenziazione a costi inferiori

Sfruttare i fattori di unicità che derivano dalle risorse e competenze specifiche dell’impresa

L’analisi dell’offerta: integrità del prodotto

La strategia di differenziazione

non può limitarsi alla

differenziazione del prodotto ma

deve mirare alla differenziazione

dell’impresa

La percezione della differenziazione

Search goods

Experience goods

Comunicare la differenziazione

Investimenti pubblicitari

Garanzie

Promessa di rimborso

Imballaggio

Sponsorizzazioni

Testimonianze

I costi della differenziazione

Costi diretti

Costi indiretti

Il valore della differenziazioneLa differenziazione è una strategia di

successo se i clienti ne riconoscono il valore (e sono disposti a riconoscerci un “premio”). FAVORIRE LA

DIFFERENZIAZIONEBENISTRUMENTALI

RIDURRE I COSTI

DIFFERENZIAZIONEBENI

DI CONSUMO MIGLIOR PROCESSODI ACQUISTO

RIDUZIONECONSUMI

Rischi di una strategia di Rischi di una strategia di differenziazionedifferenziazione

ImitazioneImitazione

Focalizzazione su attributi ai quali il cliente Focalizzazione su attributi ai quali il cliente non attribuisce valorenon attribuisce valore

Eccessiva differenziazione (livello di Eccessiva differenziazione (livello di qualità/servizio eccessivo rispetto alle qualità/servizio eccessivo rispetto alle esigenze del cliente)esigenze del cliente)

Minimi profitti da “differenziazione” (in Minimi profitti da “differenziazione” (in considerazione dei costi)considerazione dei costi)

Sovrapprezzo eccessivoSovrapprezzo eccessivo