Post on 02-May-2015
IL PIANO DI MARKETING
AGENDA
• Pianificazione strategica e creatività strategica– Pianificazione di indirizzo e di dettaglio
• Marketing di relazione
• I piani di marketing
• Dalla strategia all’azione di marketing
PIANIFICARE
• Pensare al futuro
• Decidere in modo integrato
• Coordinare le diverse parti dell’azienda
• Aumentare la razionalità dei comportamenti
• Controllare
PERCHÉ PIANIFICARE
• Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione– Preparandosi all’inevitabile
– Prevenendo l’indesiderabile
– Controllando il controllabile
– Sviluppando il desiderabile
PIANO DI DETTAGLIO
• Contenuti– Dettaglio delle azioni di marketing– Identificazione responsabilità di ogni azione– Dettaglio dei tempi di attuazione– Dettaglio delle risorse necessarie
• Struttura– Orizzonte temporale breve– Documento dettagliato con continui
aggiornamenti– Redazione e controllo del middle mngmt
IL PROCESSO DI MARKETING
Analisi del mercatoAnalisi del mercato
Definizione della strategiaDefinizione della strategia
Costruzione dell’offertaCostruzione dell’offerta
Pianificazione delle attivitàPianificazione delle attività
Sviluppo della relazione con i clientiSviluppo della relazione con i clienti
ANALISI SWOT
• Performance delle attuali strategie di marketing
• Principali minacce o sfide
• Analisi delle opportunità
azienda Conc. A Conc. Bpesofattori
PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZAPUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA
ANALISI DI MARKETING
• ambiente di marketing– Componenti chiave– Principali trend – Analisi del comportamento di acquisto – Analisi dei segmenti– Strategie dei concorrenti
COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE
Istituzioni e politica
Sviluppo tecnologico Società e valori
Andamento demografico
Tendenze economiche
Globalizzazione e contesto internazionale
Ecologia e ambiente facilitatori
Produttori/concorrenti
distributori
Clienti
Fornitori
influenzatori
• Sistema politico
• Sistema economico
• Sistema delle regole
• Sistema ecologico
• Sistema tecnologico
• Sistema dei valori
TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO
• Dimensioni del mercato in volume e valore• Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino• Stagionalità delle vendite• Innovazioni di prodotto in previsione• Tendenza evolutiva dei prezzi• Mezzi di comunicazione più utilizzati• Tasso di fedeltà della clientela• Quali sono i prodotti sostitutivi• Vita media del prodotto
ANALISI DEL COMPORTAMENTO
D’ACQUISTORuoli diversi nell’acquisto
– Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc.
• Processo d’acquisto
• Sensibilità alle variabili di mktg– Prezzo, immagine, servizio ecc.
• Livello di soddisfazione-insoddisfazione
• Composizione del centro d’acquisto
MKTG AUDIT
• Interno – posizione dell’azienda– Punti di forza e di debolezza
• Offerta – marketing mix• Organizzazione di marketing• Sistemi e procedure di marketing
• Esterno – condizioni ambientali, gli attori– Opportunità e minacce
• ambiente economico• Mercato• concorrenza
STRUTTURAMissione
Obiettivi aziendali
Audit di marketing
Analisi SWOT
Posizionamento obiettivo
Obiettivi e strategie di marketing
Risultati attesiPiani e marketing mix Piani e marketing mix alternativialternativi
Budget
Piano applicativo dettagliatoe organizzazione
Marketing mix prescelto
Livello corporateLivello corporatePianificazione strategicaPianificazione strategica
Livello di marketing strategicoLivello di marketing strategicoPianificazione leggeraPianificazione leggera
Livello di marketing operativoLivello di marketing operativoPianificazione pesantePianificazione pesante
Sistema di controllo
STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA
• Pubblicità• Internet
– Sito dedicato– newsletter
• PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc)
• Materiali informativi• Servizi specifici• Visite • fiere
PIANO DI TRADE MKTG• Piano di scelta/sostituzione degli
intermediari
• Definizione del trade mktg mix– mix prodotti– livello di servizio– Struttura prezzi/margini– Attività di collaborazione
• Per tipologia distributiva
• Per Importanza distributore
PIANO DI TRADE MKTG
• Politiche e azioni di store e brand loyalty
• Costruzione e gestione di un sistema informativo comune
• Organizzazione per la gestione del piano– Key account manager– Trade mktg manager– merchandiser