IL PIANO DI MARKETING

AGENDA

• Pianificazione strategica e creatività strategica– Pianificazione di indirizzo e di dettaglio

• Marketing di relazione

• I piani di marketing

• Dalla strategia all’azione di marketing

PIANIFICARE

• Pensare al futuro

• Decidere in modo integrato

• Coordinare le diverse parti dell’azienda

• Aumentare la razionalità dei comportamenti

• Controllare

PERCHÉ PIANIFICARE

• Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione– Preparandosi all’inevitabile

– Prevenendo l’indesiderabile

– Controllando il controllabile

– Sviluppando il desiderabile

PIANO DI DETTAGLIO

• Contenuti– Dettaglio delle azioni di marketing– Identificazione responsabilità di ogni azione– Dettaglio dei tempi di attuazione– Dettaglio delle risorse necessarie

• Struttura– Orizzonte temporale breve– Documento dettagliato con continui

aggiornamenti– Redazione e controllo del middle mngmt

IL PROCESSO DI MARKETING

Analisi del mercatoAnalisi del mercato

Definizione della strategiaDefinizione della strategia

Costruzione dell’offertaCostruzione dell’offerta

Pianificazione delle attivitàPianificazione delle attività

Sviluppo della relazione con i clientiSviluppo della relazione con i clienti

ANALISI SWOT

• Performance delle attuali strategie di marketing

• Principali minacce o sfide

• Analisi delle opportunità

azienda Conc. A Conc. Bpesofattori

PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZAPUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

ANALISI DI MARKETING

• ambiente di marketing– Componenti chiave– Principali trend – Analisi del comportamento di acquisto – Analisi dei segmenti– Strategie dei concorrenti

COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE

Istituzioni e politica

Sviluppo tecnologico Società e valori

Andamento demografico

Tendenze economiche

Globalizzazione e contesto internazionale

Ecologia e ambiente facilitatori

Produttori/concorrenti

distributori

Clienti

Fornitori

influenzatori

• Sistema politico

• Sistema economico

• Sistema delle regole

• Sistema ecologico

• Sistema tecnologico

• Sistema dei valori

TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO

• Dimensioni del mercato in volume e valore• Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino• Stagionalità delle vendite• Innovazioni di prodotto in previsione• Tendenza evolutiva dei prezzi• Mezzi di comunicazione più utilizzati• Tasso di fedeltà della clientela• Quali sono i prodotti sostitutivi• Vita media del prodotto

ANALISI DEL COMPORTAMENTO

D’ACQUISTORuoli diversi nell’acquisto

– Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc.

• Processo d’acquisto

• Sensibilità alle variabili di mktg– Prezzo, immagine, servizio ecc.

• Livello di soddisfazione-insoddisfazione

• Composizione del centro d’acquisto

MKTG AUDIT

• Interno – posizione dell’azienda– Punti di forza e di debolezza

• Offerta – marketing mix• Organizzazione di marketing• Sistemi e procedure di marketing

• Esterno – condizioni ambientali, gli attori– Opportunità e minacce

• ambiente economico• Mercato• concorrenza

STRUTTURAMissione

Obiettivi aziendali

Audit di marketing

Analisi SWOT

Posizionamento obiettivo

Obiettivi e strategie di marketing

Risultati attesiPiani e marketing mix Piani e marketing mix alternativialternativi

Budget

Piano applicativo dettagliatoe organizzazione

Marketing mix prescelto

Livello corporateLivello corporatePianificazione strategicaPianificazione strategica

Livello di marketing strategicoLivello di marketing strategicoPianificazione leggeraPianificazione leggera

Livello di marketing operativoLivello di marketing operativoPianificazione pesantePianificazione pesante

Sistema di controllo

STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA

• Pubblicità• Internet

– Sito dedicato– newsletter

• PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc)

• Materiali informativi• Servizi specifici• Visite • fiere

PIANO DI TRADE MKTG• Piano di scelta/sostituzione degli

intermediari

• Definizione del trade mktg mix– mix prodotti– livello di servizio– Struttura prezzi/margini– Attività di collaborazione

• Per tipologia distributiva

• Per Importanza distributore

PIANO DI TRADE MKTG

• Politiche e azioni di store e brand loyalty

• Costruzione e gestione di un sistema informativo comune

• Organizzazione per la gestione del piano– Key account manager– Trade mktg manager– merchandiser