BrandManagement

IlBrandManagement

Architetturadimarca

Èlostrumentoattraversoilqualelasquadracompostadapiùmarchepuòfunzionarecomesesitrattassediunasolaentitàinmododa

crearesinergie,chiarezzaedefficaciaottimale

(D.Aaker)

BrandManagement

ArchitetturadiMarca– D.Aaker

Capirelarelazionechec'ètrailproductbrandeilcorporate(branddell‘impresaodelgruppoindustriale

chestaallespalledelsingolobrand)

? ?Brand

Management

ArchitetturadiMarca– PrimoPasso

Perdestinazioned'uso

Curadellacasa

Curadellapersona,bellezza

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

indispensa(fettebiscottate,pasta,crostini,...)

infrigo(pastafresca,basiperpizza,pastasfoglia,...)

infreezer(pizzeBellaNapoli,minestronieverdureLavalledegliOrti,primipiattiCucinaCreativa,...)

3macrotipologie

Permodalitàdiutilizzo ooccasionediconsumo

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

Le marche vengono fatte convergere in macro comparti secondo le caratteristiche oggettive dei prodotti

5gruppi

caffè

piattipronti

formaggi

salse

snack

PerTipologiadiprodotto

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LarelazioneCorporate- Singolobrand

Pertecnologiautilizzata

LaserJet

InkJet

ScanJet

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

Perposizionamentosullabasedelvalore,dellaqualità,delprestigio

cartadicreditoClassic

cartadicreditoGold

cartadicreditoPlatinum

cartadicreditoSignature

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

Perbeneficioofferto

5grandifamigliediprodotti

buonavitalità

1%digrassi

gustoextraordinario

ricchissimidifibre

crescobene/bambini

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

Per localizzazioneterritorialeestrategicadeimercati

6worldwidecorporatebrands

Brandlocalizzatinelmercatoitaliano

...Brand

Management

LarelazioneCorporate- Singolobrand

Per segmento di mercato

primalinea:etichettanera LeCollezionidiGiorgio

Armani(etichettabianca),secondalinea

lineagiovane,maggiorcontenutodi

moda

jeanseriafirmatabrandinformaleepergiovanissimi(solo

Usa) Brand

Management

LarelazioneCorporate- Singolobrand

Ingeneraleilbrandcorporate puòassumere2posizioni rispettoalsingolobrand:

Conservarelapropriaautonomia

(egestirelemarchedelgruppoinmododistintodaessa)

STRONGINDIVIDUALBRAND

Diventareuntutt'unoconilbrandsingolo

(questoporteràilnomedellacorporate,lasuacultura,isuoi

valori,etc.

STRONGMASTERBRAND

Incrociandoqueste2possibilitàconl'applicazioneaidiversisettorimerceologici,troviamo4situazionipiùfrequenti

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

1)Corporateebrandsingolocoincidono eformanoununicoprodottoodiverse“versioni”dellostesso.

corporate=brand

BRANDEDHOUSEStrongmasterbrand

Stessaidentità Identità“variabile”

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

2)IllivelloCorporateèancorapiùfortedelsingolobrand.E’unmodoperentrareinnuovimercati

SUBBRANDStrongmasterbrand

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

3)Corporateebrandnoncoincidono.Lacorporateèbrandasestantemasvolgeancheunruoloistituzionalerispettoaglialtribrandeconcoinvolgimentidiversi;stessobusinessobusiness

diversi

ENDORSEDBRANDStrongIndividualBrand

StrongEndorsement

Linkedname TokenEndorsement

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

4)Corporateebrandnoncoincidono.OgnisingoloBrandèposizionatoinunospecificomercato

HOUSEOFBRANDStrongIndividualBrand

Procter & Gamble

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

Semprepiùoggic’èunritornoall’utilizzodelcorporatebrand…

FERRERO,un’architetturacomplessa…

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

UnostraordinarioCorporateBrand:unacrescitalontanadalleacquisizionimafattasempremediantelineeinterne.

Ferrero adottaunadoppiastrategia:

1. Endorsement:BrandfortementelegatialcorebusisessealvissutodelCompanyBrand:FerreroRocher,FerreroGarden,FerreroPocketCoffee…

2. Brandfortieindipendenti:TicTac,Estathè…Brand

Management

Architetturadimarca- FERRERO

IfattoricriticidelsuccessoFerrero

üPoliticadiprodottocentratasullacapacitàdiinnovazione

üKnowHowunico

üAltissimiinvestimentidimarketinginadvertisingtradizionale,attivitàpromozionali,internet.

üPrezziaggressivicomebarriered’ingressodifficilmentesuperabili

ØNeidiversimercatiFerreroèsempreinposizionecompetitivadominante.

BrandManagement

ArchitetturadiMarca- FERRERO

Semprepiùoggic’èunritornoall’utilizzodelcorporatebrand…

marche famose per la strategiaproduct brand da qualche anno, hanno iniziato alavorare sul Corporate Brand.

2010:UnileverinvesteinunacampagnaCorporate

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LarelazioneCorporate- Singolobrand

CORPORATE

FAMILYBRAND

INDIVIDUALBRAND

MODIFICATOREBrand

Management

Gerarchiadibrand

Dallapersonalitàdelbrandalcontestodelbrand

BrandManagement

IlBrandManagement

BrandManagement

DalBrandcomePersona…

LacosteRalph LaurenBrand

Management

BrandPersona

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Perbrandpersonalitysiintendeun“setdicaratteristicheumaneassociatealbrand”.Quindi,adesempio,ilmarchiodellavodkaAbsolutpuòessereraffiguratocomeungiovanedi25anni,allamoda,coolemoderno.IlmodellodelledimensionidellapersonalitàdellamarcadiJenniferAakerèunastrutturaperdescrivereemisurare"lapersonalità"diunmarchioincinquedimensionicentrali,ciascunadivisainunaseriediaspetti.Èunmodelloperdescrivereilprofilodiunbrandusandoun'analogiaconitratticaratterialidiunessereumano.

BrandManagement

IlModellodellaPersonalitàdiMarca- J.Aaker

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LE5DIMENSIONICENTRALI

• Sincerità(semplice,onesto,sano,allegro)

• Eccitazione (audace,animato,immaginativo,aggiornato)

• Competenza (affidabile,intelligente,disuccesso)

• Sofisticatezza (dicategoriasuperiore,dicharme)

• Rudezza (aperto,duro)

Aggiornato... indipendente, contemporaneo Affidabile... lavoratore, sicuro Intelligente... tecnico, aziendale Di successo... leader Di categoria superiore... affascinante, attraente Di charme... femminile, vellutato Aperto... maschile, occidentale Duro... rude

Semplice... orientato alla famiglia, provinciale Onesto... sincero, reale Sano... originale Allegro... sentimentale, amichevole Audace... trendy, eccitante Animato... sfacciato, giovane Immaginativo... unico

GLIASPETTIDELLEDIMENSIONICENTRALI

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IlModellodellaPersonalitàdiMarca- J.Aaker

27

Leseifaccedelprismarappresentanoununicum,unastrutturadoveilcontenutodiunafaccia

corrispondeall’altra.Brand

Management

IlPrismadell’IdentitàdiMarca– J.N.Kapferer

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• Luogofisico:insiemedicaratteristicheoggettivedellamarca(packaging,colore,ecc…)chevengonorievocatedallamentedelconsumatore.

• Personalità: espressamediantevarieformecomunicative

• Universoculturale:sistemadivaloriessenzialeperlacostruzionedellarelazioneprodotto/marca;

• Rappresentazionementale:relazionecheilconsumatoreintrattieneconsestessoattraversoilconsumo,ossial’immaginecheritienediacquisireattraversoilbrand;

• Riflesso:l’immagineesterioredeldestinatarioidealedellamarca

• Relazione:il“discorso”chelamarcainstauraconildestinatario.

BrandManagement

IlPrismadell’IdentitàdiMarca– J.N.Kapferer

BrandManagement

29

L’insiemediassociazionimentalichesiintendonocreareemantenere,cherappresentanoilmotivopercuilamarcaesisteeimplicanolapromessa

dell’aziendaversoiclienti

•Identità:riguardal’areadiemissioneeserveaspecificareilmodoincuil’impresadovrebbeesserepercepita,cioèl’immaginedesiderata;

•Immagine (brandimage):ilsecondoriguardalaricezione,valeadirecomeiltargetpercepisceilbrand.

L’immaginepuòesserevolatilementrel’identitàispiratutteleespressionidellamarcae,rappresentaunelementoessenzialecheilmanagementdovràben

definirealfinediprocedereadunefficaceposizionamentodelbrand.

Lapersonalità delbranddeveessereconsideratacomeunasfaccettatura chiavedell’identitàdellamarca.

IlPrismadell’IdentitàdiMarca– J.N.Kapferer

BrandManagement

…albrandcomeAmbiente

“[…]Lepersonenonvoglionorelazionarsiconibrand[…]lepersonevoglionorelazionarsiconaltrepersone.”

(P.Fisk– MarketingGenius)http://www.youtube.com/watch?v=xUv0GU5rfHg

BrandManagement

Unanuovametaforaperibrand

Inunaprospettivarelazionale,coniconsumatoriormaiprotagonistiattivi,forseènecessariomodificarela

metaforadelbrand?

Dalbrand“persona”… …albrand“ambiente”

Ilbrandcomeicona/modelloIlbrandcomeambiente,esperienza,atmosfera

Versounambientedibrand

Dalfilm“Dogville”diLarsVonTrier– 2003.Ipersonaggidelfilmsimuovonoall'internodiunostudio,sudiunasuperficiescura,spoglia,sucuièdisegnata,conlineechiaresimiliaisegnilasciatidalgessosullalavagna,lapiantadiunminuscolopaese:Dogville. Brand

Management

Versounambientedibrand

UNADEFINIZIONE“ALCONTRARIO”

L’antropologoMarcAugédefinisceinonluoghi incontrapposizioneailuoghiantropologici,come“queglispazichehannolaprerogativadinonessereidentitari,relazionaliestorici[…]Spaziincuimilionidiindividualitàsiincrocianosenzaentrareinrelazionesospintiodaldesideriofreneticodiconsumareodiaccelerareleoperazioniquotidianeocomeportadiaccessoaduncambiamento(realeosimbolico).”

DALVOCABOLARIO“TRECCANI”

Luogo:insensoampio,unapartedellospazio,idealmenteomaterialmentecircoscritta;edificio,opartediesso,destinatoadeterminatiscopi oattività.

Ambiente:spaziochecircondaunacosaounapersonaeincuiquestasimuoveovive;complessodicondizionisociali,culturaliemoralinelqualeunapersonasitrovaesviluppalapropriapersonalità,oincui,piùgenericamente,sitrovaavivere;insensopiùampio,insiemedipersoneaventicomuniinteressi,idee,tendenze,osvolgentiunastessaattività.

BrandManagement

NonsoloFashion,mastiledivita

Versounambientedibrand:ArmaniHoteleCaffè

BrandManagement

BrandManagement

REDLaFeltrinelliREDèl’acronimodi"Read,eat,dream“edèilnuovo

formatdilibreriadel“LaFeltrinelli”.Unanuovagenerazionedilibrerieconbistrot,che

puntanosullaculturaesullaqualitàdelleproposteletterarieeenogastronomicheselezionateper

diventareprimadituttounluogod'incontro.

Versounambientedibrand:GoogleAndroidBar

BrandManagement

Peril2013IKEAhadecisodirealizzareedigestireunquartiere“modello”aEastLondonbattezzatocolnomediStrandEast.

Versounambientedibrand:IKEA

•Ben1.200case,il40%dellequalisarannograndiasufficienzaperospitarefamiglieconfiglienessunasaràinvendita.TutteverrannoconcesseinaffittoeIkeasioccuperàdellagestionedell’interoquartiere,propriocomesefosseilpadronedicasadimigliaiadipersone.Laprospettivaèquelladi“EsportareilmodellodivitaSvedesenelmondo”,mastavoltanonèilprodottoadentrarenellecasedeiclientibensìsonoiclientiaentrarenelmondoIKEA.Leautosarannobanditedallestradeinterne,unparcheggiosotterraneopermetteràairesidentidilasciarleinluoghisicurimalontanedaltrafficopedonale.

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REALTIMETv

Realtimeèuncanale“total-live-entertaining”:lasuaprogrammazionesibasasudocu-serieseprogrammi“tutorial”:dunqueformatchedocumentanostoriereali,momentidivitaquotidiana,incuiiveriprotagonistisonolepersonecomuni

AngryBirdsrappresentaunodeipiùgrandisuccessidellastoriadeivideogamealparidi“classici”comePacmaneTetris.Attualmentecigiocano75milionidipersonetrascorrendovi200milionidiminutialgiorno;èstatainoltrelaappapagamentopiùvendutadiiTunes.

•Dopogiochi,gadget- circa60milapupazzidipeluchefinoravenduti,arrivaancheilprimoparcoatemaautorizzato ”nell’AdventureparkdiSärkänniemi“ inFinlandia.

Videogiochi

Libri

AngryBirdsLand

FilminproduzioneconlaFox

Versounambientedibrand:AngryBirds

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ILIBRI

Versounambientedibrand:HarryPotter

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•LecostruzioniLEGOdacirca50annihannoriscossosempretantissimosuccessoingenerazionianchemoltodiversetraloro.SonostatequindicreatenumeroseapplicazionimobilipergrandiepicciniperrinforzareilbrandLEGO,stimolando lafantasiaelacreativitàdegliutenti eeliminandoquelvuotovenutosiacrearetrailgioco“fisico”equello“digitale”.SononatiiParchiaTemaLegoland.

Versounambientedibrand:LEGO

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GIOCO IPHONEMOSTRA D’ARTE

CONTEMPORANEA

COMPETIZIONE SKATER

FORMULA 1

SOAP BOX RACE

GARA DI BREAK DANCE

DOVI DESIGN

BrandManagement

REDBULL

• Polisensorialitàesinestesia

• Sperimentazioneedesperienza

• Richiamialpassato• Responsabilitàsociale• Empatiaconilcliente

Versounambientedibrand:Lush

BrandManagement

Versounambientedibrand:Virgin

BrandManagement

Versounambientedibrand:Virgin

TRASPORTI&VIAGGI

TEMPOLIBEROEDINTRATTENIMENTO

COMUNICAZIONI&FINANZA

RETAIL

FONTIRINNOVABILI BENEFICENZA

SALUTE

Il“brandambiente”

• IlBrandcomeambienteèunametaforaconcuileggereibrandcontemporaneiechevuolesegnareunpuntodirotturaconlaprospettivadellabrandpersonality.

• Qualisonogliambientidimarca?o Puntovenditao Flagshipstoreo Sitointerneto SocialNetworko Eventio Clubo ….

BrandManagement

BrandManagement

BRANDAMBIENTEBARILLA

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

Contemporaneo, Cool Trendy, La pasta italiana , La produzione naturale e genuina.

Mangiare italiano, sano, economico gustoso e contemporaneo.

Spazio Cucina Spazio Tavola

Contemporaneo non estremo, tradizione popolare italiana: caldo e accogliente.

Tavola conviviale e informale

Tavola, la farina, la trafila di bronzo, il grano.

Tradizione, genuinità, modernità.

ACCESSORI Mattarello, tavolo, sughi, scuola di cucina, oggetti di desing da cucina, ricetta

BRANDAMBIENTEBARILLA

BRANDAMBIENTEFACEBOOK

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

E’ il social network

Virtuale, Contenitore

Giovane, Friendly, personalizzabile

One to one, one to many, informale,immediata, aggregatrice, esponenziale.

Spazio personalizzabile

Interconnessione, Condivisione e Personalizzazione

ACCESSORI

Spazio Minimo personalizzato

BRANDAMBIENTEFACEBOOK

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

ACCESSORI

BRANDAMBIENTE….GOOGLE

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

ACCESSORI

BRANDAMBIENTE…NESPRESSO

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

ACCESSORI

BRANDAMBIENTE…KARTELL

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

ACCESSORI

BRANDAMBIENTE…MOSCHINO